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Conceitos de Marketing
- Diversas conceituações
- Depende do enfoque que se quer dar
- Marketing e administração caminham muito juntos
- Modernização constante
Conceitos de Marketing
Kotler, (1998): Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com
outros.
Dicionário Michaelis: Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua
produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor
Conceitos de Marketing
Peter Ducker: “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o
produto/serviço adapte-se a ele e venda-se sozinho.”
Profissional de Marketing
- Quem é o que faz o profissional de Marketing:
O Profissional de Marketing é todo aquele que planeja e operacionaliza ações no mercado.
No ambiente interno integra a equipe de gestão organizacional, podendo ser responsável pelo planejamento e administração das seguintes variáveis controláveis, que são disponibilizados ao mercado externo: Produto e/ou Serviços; Formação de preço; Logística e Distribuição; Políticas e Estratégias de
Comunicação e de relacionamento.
Profissional de Marketing Área de atuação
Em qualquer segmento produtivo estabelecendo a seguinte relação de produção:
Identificar “prospects” de se tornarem perspectivas de clientes/ consumidores
Conquistar perspectivas de clientes/ consumidores
Manter clientes satisfeitos, gerando produtividade e/ou lucratividade.
Principais características do produto turístico
- Intangibilidade da maior parte do produto
Tangível a parte física de hotéis, restaurantes, meios de transporte, sinalização, etc.
Intangível a parte de serviços, da hospitalidade
Principais características do produto turístico
Composto por diversos fatores indissociáveis
Interferência entre prestadores de serviços que não possuem nenhuma relação.
Interferência de clima, segurança social, e outros fatores não controláveis pela atividade
Principais características do produto turístico
Permite diferentes percepções sobre o mesmo produto
Expectativa real x irreal / fantasiosa
Mídias e propagandas tendenciosas
Não estocável
Produzido e consumido no mesmo momento
Alta sazonalidade
Principais características do produto turístico
Muito sensível a interferências externas
Flutuações cambiais
Instabilidades sociais
Instabilidade climática
Instabilidade econômica, entre outras
Processo de Marketing
1) Pesquisa de mercado
2) Segmentação de mercado
3) Implementação
4) Controle
Pesquisa de mercado
1) Pesquisa de mercado
- Tipos de pesquisas: quantitativas / qualitativas
- Análise SWOT
Análise SWOT
Análise SWOT
Forças, Fraquezas, Oportunidades Ameaças.
Análise SWOT
Segmentação de mercado
- Segmentação de mercado – reduzir / dividir o mercado em subconjuntos de acordo com critérios pré definidos:
Características demográficas (cor, idade, sexo, estado civil, etc.)
Geografia (local de residência, cep, município, estado, país, etc.)
Volume (varejo, atacado, etc.)
Cliente físico, jurídico ou público
Preço / Status
Segmentação de mercado
Características psicográficas (atitudes, crenças, estilos de vida, etc)
Ciclo de vida familiar (solteiros, casados, casados com filhos pequenos, aposentados, etc.)
Profissão
Motivação de compra
outros
Segmentação de mercado
Porque segmentar?
- Permite economia na divulgação e distribuição dos produtos e serviços
- Permite eficácia na divulgação e distribuição dos produtos e serviços
- Aumenta a fidelização do cliente
- Facilita elaboração e adequação de produtos e serviços
Segmentação de mercado
- Características de uma boa segmentação:
Possibilidade de mensuração
Homogeneidade
Substancialidade
Acessibilidade
Mix de Marketing / Variáveis Controláveis
- 4 P's (variáveis controláveis) / 4 C's (ponto de vista do cliente)
Preço / Custo
Produto / Cliente
Promoção / Comunicação
Praça / Conveniência
Mix de Marketing / Variáveis Controláveis
O que é Preço ?
- Quantidade de “valor” que o consumidor está disposto a pagar em troca da aquisição de um produto ou serviço.
- Quantidade de “valor” que o vendedor está disposto a receber em
troca da aquisição de um produto ou serviço.
- Portanto PREÇO é o valor acordado entre consumidor e vendedor, de acordo com as regras (oferta e demanda) do mercado.
Mix de Marketing / Variáveis Controláveis
Preço
- Definição de preço para os produtos / serviços, cooperando na identificação de custos fixos e variáveis
- Projeção de faturamento e resultados financeiros para cada produto/ serviço, considerando a elasticidade da demanda
- Criação e monitoramento de promoções, preço psicológico
- O preço deve oferecer a melhor relação entre custo e benefício
- Preços podem ser diferentes para diferentes mercados devido à diversos fatores
Mix de Marketing / Variáveis Controláveis
Preço
- Política de preços, descontos, e formas e prazos de pagamento
- Análise do impacto não apenas econômico, mas também psicológico da precificação
- Adequação de preço de acordo com a segmentação definida
- Monitoramento dos preços aplicados pela concorrência e análise se o preço aplicado será competitivo diante da concorrência
- Prevenção / Impedimento de entrada de concorrência
Mix de Marketing / Variáveis Controláveis
Preço
- Política de preços deve considerar:
Sobrevivência - Quota de MercadoQualidade - Manutenção de imagem Rentabilidade - Manutenção de margens
Segurança - Prevenção da concorrência
Mix de Marketing / Variáveis Controláveis
O que é Produto
- Toda oferta ao mercado para uso ou consumo, podendo ser um bem físico ou não
- Gama de Produto – totalidade de produtos ofertados por uma empresa para determinado mercado
- Linha de produtos – conjunto de produtos relacionados entre si (que satisfaçam a necessidades semelhantes e utilizem os mesmos canais de distribuição)
Mix de Marketing / Variáveis Controláveis
Produto
- Tudo o que se refere ao produto em si, sua formulação física, características , produção, qualidade, marca, design, embalagem, etc.
- Definição de produtos e ou serviços a serem disponibilizados ao mercado
- Análise do porfólio de produtos/ serviços
Mix de Marketing / Variáveis Controláveis
Produto
- Escolha de caminhos e estratégias a serem percorridos pelos produtos/ serviços, no mercado
- Análise do ciclo de vida dos produtos/ serviços, e respectivas estratégias e táticas para os momentos identificados
Mix de Marketing / Variáveis Controláveis
O que é Promoção ? (Divulgação)
- É a divulgação de serviços e produtos a seus respectivos públicos alvo com intenção de seduzi-los para o consumo.
- Todas as tarefas de comunicação que visam promover o consumo do produto ou serviço.
Mix de Marketing / Variáveis Controláveis
Promoção (Divulgação)
- Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, boca-a-boca, venda pessoal, e refere-se aos diferentes métodos de promoção do produto, marca ou empresa.
- Definição de mercados, segmentos e nichos onde o produto estará sendo ofertado
Mix de Marketing / Variáveis Controláveis
Promoção (Divulgação)
- Publicidade: técnicas para construir imagem, construir diferenciação, alterar comportamento, incitar ao consumo, proporcionar informações, induzir experimentação e diminuir o risco de compra. Alto impacto e visibilidade.
- Relações Públicas: alicerces de imagem de uma empresa, meios pelo qual a empresa estabelece interação com o mercado (clientes, acionistas, colaboradores, autoridades) principalmente por meio de eventos e entrevistas.
- Força de vendas: principal elo de ligação entre empresa e consumidores, possui grande peso no sucesso da política comercial
Mix de Marketing / Variáveis Controláveis
Promoção (Divulgação)
- Assessoria de imprensa: consiste em informar os principais elementos da imprensa sobre as atividades e realizações da imprensa. Manter relacionamento estreito e estratégico com os meios de comunicação.
- Boca a boca: consiste em utilizar seu cliente como fator de divulgação. Possui excelente credibilidade.
Mix de Marketing / Variáveis Controláveis
Promoção (Divulgação)
- Definir ferramentas de comunicação e de relacionamento, a serem utilizadas no mercado interno e externo, a fim de facilitar a gestão da informação, a produção e a gestão do conhecimento.
- Definir ferramentas de comunicação considerando como influenciam a percepção de consumo, a percepção de mercado e o posicionamento organizacional.
- Definir mensagem a ser utilizada, canais de comunicação, orçamento de comunicação e mix de comunicação (mídias)
Mix de Marketing / Variáveis Controláveis
O que é Praça (Distribuição)
- Meios de disponibilizar os produtos / serviços aos clientes, considerando os aspectos de centralidade e acessibilidade.
- Conjunto de atividades que promovem a movimentação física dos produtos / serviços desde o local de produção até o local do consumo, em quantidade suficiente, com as características pretendidas, no momento certo e ao menor custo.
- No caso do turismo muitos empreendimentos trabalham com a logística inversa.
Mix de Marketing / Variáveis Controláveis
Praça (Distribuição)
- Todas as tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumi-lo, canais de distribuição, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.
- Análise de geomarketing na distribuição dos produtos/ serviços deve saber exatamente que canais de distribuição utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que será coberta logisticamente
- Identificar ameaças e oportunidades de mercado, bem como a relação custo x benefício dessas escolhas
Mix de Marketing / Variáveis Controláveis
Praça
- Inclui análise e gerenciamento dos pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra
- Estabelecer parcerias para facilitar a presença dos produtos/ serviços nas praças/ pontos de vendas distribuidores para vender o produto ou serviço ao consumidor
Mix de Marketing / Variáveis Controláveis
Praça Distribuição direta e distribuição indireta.
- Distribuição direta é quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente ao consumidor. Os próprios prestadores de serviço que executam o serviço diretamente ao consumidor
- A distribuição indireta é quando o produtor utiliza-se de distribuidores para vender o produto ou serviço ao consumidor
- Comércio eletrônico B2C (business to consumer) e B2B (business to business) / Soluções tecnológicas que permitem
solucionar questões de logística, estoque, etc.
Mix de Marketing / Variáveis Controláveis
MARKETING DE SERVIÇOS
No caso de Marketing de Serviços, acrescentamos 3 outros fatores de avaliação:
Pessoas
Processos
Suporte Físico / Pshysical Environment
Mix de Marketing / Variáveis Controláveis
MARKETING DE SERVIÇOS Pessoas
- Incluem: . as competências das pessoas envolvidas na prestação dos
serviços; . as habilidades interpessoais existentes; atenção e empatia . grau de envolvimento; . definição de níveis de autoridade, responsabilidade e
autonomia; . formação e qualificação profissional, desempenho e
motivação, proatividade,
Mix de Marketing / Variáveis Controláveis
MARKETING DE SERVIÇOS
Pessoas - As pessoas permitem tangibilizar os serviços prestados, as
pessoas envolvidas são a imagem da empresa.
- São de fundamental importância já que os clientes participam da “produção” dos serviços prestados.
Mix de Marketing / Variáveis Controláveis
MARKETING DE SERVIÇOS Processos
- Inclui a gestão dos processos e procedimentos a serem realizados; “como fazer negócio”;
- Assistência e assessoramento ao cliente;
- Confidencialidade e discrição (proteção de dados do cliente e do negócio realizado, sigilo de nomes, etc.);
-
Mix de Marketing / Variáveis Controláveis
MARKETING DE SERVIÇOS
ProcessosPÓS VENDA
- Pós-venda e pós-não venda (avaliação das reações dos clientes e não clientes);
- Permite monitorar o grau de satisfação do cliente e solucionar eventuais problemas. Se bem realizado auxilia na elaboração e adequação dos produtos, bem como na fidelização dos clientes ao solucionar problemas ocorridos.
- Aumenta a confiabilidade da empresa perante o consumidor
Mix de Marketing / Variáveis Controláveis
MARKETING DE SERVIÇOS
Suporte Físico
- Estrutura física do local de apoio e prestação de serviços (mobiliário; lay out do espaço físico, cores, design, texturas, decoração, etc. ) todos esses itens transmitem mensagens como tranquilidade, agitação, bem estar, sobriedade, modernidade, entre outros.
- O suporte físico é a “embalagem” dos serviços. São fatores de identidade e posicionamento.
NINGUÉM TEM UMA 2ª
CHANCE DE CAUSAR UMA
BOA 1ª IMPRESSÃO
Variáveis Não controláveis
Concorrentes - Criar mecanismos e estratégias para Monitorar a concorrência (direta ou indireta)
- Monitorar ocorrências de mercado, a fim de projetar tendências e estratégias de antecipação e Inovação
- Permite rápida resposta a uma ação da concorrência, como promoções, concursos, novos lançamentos, etc.
Variáveis Não controláveis
Tecnologias
- Atentar-se a novas tecnologias que possam interferir no seu negócio como novos sistemas de reservas, por exemplo.
- Atentar-se a novas tecnologias que possam destruir seu negócio, atividade ou produto.
Variáveis Não controláveis
Percepção de consumo e de mercado
- Criar mecanismos e estratégias para Monitorar a Percepção de consumo de clientes e não clientes
- Analisar modismos e outras variáveis comportamentais que possam auxiliar ou prejudicar o consumo do seu produto.
Variáveis Não controláveis
Fatores ambientais (econômico (crescimento ou redução de poder de consumo, etc.) , político-legal (legislação, auxílios e proibições) socio-cultural (modismos e padrões de comportamento sociais), e ambiental (alterações climáticas).
- Identificar ameaças e oportunidades
- Reverter as ameaças e aproveitar as oportunidades
- Criar mecanismos e estratégias para Monitorar o meio ambiente e seus respectivos cenários
Satisfação e fidelização do cliente
Como obter?
- Conhecer a fundo suas características, pessoais, culturais, geográficas (de onde são, onde residem, etc.), demográfica (sexo, idade, renda, estado civil, ocupação, etc.), seu comportamento, e, principalmente suas necessidades e expectativas.
- Atender e satisfazer a essas necessidades e expectativas criando comportamento de recompra e continuidade de relacionamento com a empresa
Mudança de enfoque
Antes Agora
Conquista de clientes Retenção de clientes
Sistema de “empurrar” Sistema de “puxar”encomendas
Enfoque no preço Enfoque no valor
Mercado doméstico Mercado global
Auto-suficiência Alianças estratégicas Cadeia de valor
Redução de custos Aumento de receitas
NÃO SE VENDE O QUE SE PRODUZ,
MAS SOMENTE SE PRODUZ O QUE SE VENDE.