Comportamentul Consumatorului de Produse Agroalimentare

1.Analiza comparativa intre alegerea privata si alegerea publican alegerea privat, se acord atenie comportamentului consumatorului. Scopul urmrit de acesta este identificat sub mai multe forme: maximizarea utilitii, a consumului, a satisfaciei, alegerii sau calitii vieii. Mai mult dect att, comportamentul consumatorului se manifest diferit n procesul cumprrii fa de procesul consumului.Exist mai multe modele comportamentale care au la baz motivaiile consumatorilor: comportamentul marshallianconsider propriul interes drept premisa care declaneaz aciunea individului; comportamentul pavlovianconsider aciunile indivizilor un rspuns la stimulii interni i externi recepionai care se concretizeaz n corelaia acelai stimul (aceeai nevoie) acelai rspuns (aceleai produse), cu posibilitatea nvrii, adic a experimentrii de noi produse; comportamentul freudianexplic aciunile consumatorului din punct de vedere psihanalitic, prin aspectele simbolice i funcionale conferite de indivizi unor bunuri; este vorba despre mobiluri nedeclarate, poate chiar necontientizate; comportamentul veblenianexplic aciunile umane ca efect al influenelor exercitate de mediul cultural i social n care individul triete. n practic, se poate recunoate un model complex de comportament care se sprijin pe mai multe motivaii i are caracter logicpentru c nu ignor deciziile anterioare i experiena de consum, fenomenologic, pentru c este determinat de capacitatea individului de a rezolva o problem de consum i mixt n sensul c este influenat de o multitudine de factori psihologici, sociologici i de alt natur.ntr-o analiz comparativ ampl, consumatorul urmrete, aa cum afirm Leo V. Aspinwall1, cinci caracteristici pentru o marf: rata de nlocuire care exprim proporia n care un bun cumprat este consumat n vederea obinerii satisfaciei ateptate; marja brut care exprim diferena dintre costul produsului i preul de vnzare ncasat; capacitatea de ajustare care exprim posibilitile de mbuntire a mrfii prin amploarea serviciilor ce se pot aduga produsului, pentru mai buna anticipare a nevoilor consumatorilor; timpul de consum care se refer la durata n care prin folosirea bunului, consumatorul primete satisfacia ateptat; timpul de cutare care vizeaz durata medie (i distana, eventual) de la locul cumprrii pn la cel al consumrii produsului.Pe baza acestor caracteristici, bunurile capt culori simbolice: bunurile "roii" reprezint mrfurile cu o rat nalt de nlocuire i o marj brut sczut, cu o capacitate redus de ajustare i timp de consum i de cutare mic; n aceast categorie se nscriu produsele alimentare; bunurile "portocalii" reprezint mrfurile care nregistreaz nivele medii la toate caracteristicile analizate, aici ncadrndu-se produsele de mbrcminte drept un bun exemplu; bunurile "galbene" reprezint mrfurile cu o rat sczut de nlocuire i o marj brut ridicat, cu o capacitate mare de ajustare i timp de consum i cutare mare; n aceast categorie se nscriu bunurile de folosin ndelungat.

2.Consumatorii i importana lor n marketing

Consumatorii sunt cei care cumpr produse i servicii n vederea satisfacerii nevoilor lor. Din acest punct de vedere ei reprezint punctul final al proceselor de producie, management i marketing privind crearea i vinderea produselor i serviciilor unei firme. n acelai timp, consumatorii reprezint n marketingul i managementul modern punctul de plecare al deciziilor privind crearea de noi produse i servicii. Aa cum am artat n capitolele anterioare, piaa productorilor a fost tot mai mult nlocuit astzi de piaa consumatorilor. Firmele produc ceea ce se cere pe piaa consumatorilor, procesul de vnzare fiind doar o consecin a satisfacerii nevoilor clienilor. Deci nu vnzarea constituie nodul gordian al marketingului competitiv ci cumprarea. Aa cum spunea metaforic i Kotler: Lucrul cel mai important e s prevezi locul spre care se ndreapt clienii i s ajungi acolo naintea lor (Kotler, 2002, p.233). Totodat, n rile cu o economie de consum puternic dezvoltat (S.U.A., Japonia, Germania, Frana, etc.), consumatorul devine atractorul principal, firmele promovnd n acest sens o serie de principii, de forma (Mihu i Pop, 1996, p.24):- Oriunde i oricnd, consumatorul se afl n centrul preocuprilor noastre.- Consumatorul nu este dependent de noi, ci noi suntem dependeni de el.- ntotdeauna, consumatorul are dreptate. Ca rezultat, consumatorul poate returna firmeiprodusele cumprate care nu satisfac cerinele de calitate.- Consumatorul este persoana care ne ofer gratuit dorinele i ideile sale. Acestea suntcerinele pe care vrem s le satisfacem prin activitatea noastr.Cumprarea este un proces i nu un act izolat. n acest sens, decizia de cumprare este influenat de o serie de consideraii generate de succesiunea de activiti premergtoare i ulterioare momentului de achiziie al unui produs sau serviciu. Toate etapele procesului de cumprare prezint interes pentru marketer, care ncearc s influeneze contientizarea nevoilor consumatorilor i s le genereze dorine de cumprare. De aici rezult importana consumatorilor i mai ales, satisfacerea cerinelor i dorinelor lor prin calitatea i funcionalitatea produselor i serviciilor oferite. Satisfacia deplin a consumatorilor pe care o poate oferi un proces de cumprare, prin produsele i serviciile achiziionate, constituie un argument favorabil n iniierea unui nou proces de cumprare, pentru aceleai produse i servicii (Balaure, 2002; Popescu, 2003).Aici, este important s subliniem faptul c rezultatul final al procesului de cumprare poate fi o stare de satisfacie foarte puternic, o stare de satisfacie de moment, o stare de neutralitate, o stare de insatisfacie trectoare sau o stare de insatisfacie profund. Pentru succesul marketingului este necesar generarea unei stri de satisfacie ct mai puternic i durabil. Generarea unei stri de insatisfacie conduce la efecte adverse att pentru procesul de marketing, ct i pentru imaginea firmei, tiut fiind faptul c vetile proaste circul mai repede i se rspndesc mai mult dect cele bune.Sunt domenii de activitate n care loialitatea consumatorilor fa de anumite mrci se construiete pe parcursul a mai multor generaii i se transmite din generaie n generaie. Pentru a-i mbunti cota de pia, care stagna de mai mult timp, Whirpool Corporation, una din marile firme de produse electrocasnice, a decis s exploreze nevoile tacite, care nu au fost exprimate nc de consumatori. n acest scop au angajat un specialist n antropologie care a mers n casele oamenilor i a discutat cu ct mai muli dintre consumatori despre nevoile lor casnice i cum ar putea fi ele satisfcute. S-a constatat astfel, c n multe familii n care lucreaz ambii soi splatul rufelor revine n bun msur i brbailor sau chiar copiilor. Pornindu-se de la aceste date noi despre nevoile consumatorilor, inginerii firmei au creat maini de splat i, respectiv, de uscat rufe cu comenzi mult mai simple, bazate pe coduri de culori care s permit folosirea aparatelor i de ctre brbai sau copii (Kotler, 2002). Consumatorii sunt suverani pe veniturile lor, din care aloc pentru consum att ct s-i satisfac setul de trebuine individuale i de grup restrns. Este evident c, pe de o parte, condiiile economice i sociale au un rol esenial n direcionarea comportamentului n procesul achiziionrii de bunuri i servicii. Stratificarea social difereniaz veniturile i, n consecin, determin variaii semnificative n structura consumului. Pe de alt parte, diferenierea consumatorilor este determinat i de variabilele de personalitate ale fiecrui individ. De exemplu, dac ne raportm la piaa consumatorilor din S.U.A., diversitatea acestora devine o problem aproape insurmontabil. Pe lng apartenena la clase sociale diferite, consumatorii se difereniaz prin originea lor etnic, prin religia lor, prin aezarea geografic i mai ales, prin sistemul valorilor culturale pe care i l-au format prin educaie.Diversitatea consumatorilor se amplific atunci cnd piaa devine internaional sau chiar global. Istoria, cultura, educaia, dezvoltarea economic i nivelul de trai din fiecare ar conduc la o puternic segmentare a cumprtorilor, fiecare segment de pia genernd un comportament specific de consumator. De exemplu, n domeniul produselor alimentare cerinele europenilor se difereniaz de cerinele nord-americanilor, africanilor sau japonezilor. n acest context trebuie s subliniem nu numai cerinele generate de dorine, dar i cele generate de o serie de restricii. De exemplu, musulmanii nu au voie s consume carne de porc i nici buturi alcoolice.Dincolo de cauze sociale, economice sau personale care conduc n mod nemijlocit la diversitatea nevoilor consumatorilor exist i o serie de cauze naturale, cum sunt cele generate de poziionarea geografic pe glob i de factorii de clim. Nevoile pentru mbrcminte, nclminte i hran vor fi diferite pentru consumatorii care triesc la tropice fa de cei care triesc n apropierea cercului polar. De fapt, nici nu este nevoie s ne ducem cu gndul att de departe, deoarece diferene sensibile apar ntre cei care triesc n zonele de munte fa de cei care triesc n zonele de cmpie i, mai ales, ntre cei care triesc ntr-un climat continental fa de cei care triesc ntr-unul mediteranian sau oceanic. Aceleai cauze duc i la diferenieri mari n privina nevoilor de locuit i de construit case.Diversitatea consumatorilor este practic infinit, indiferent de scara la care se consider piaa. n acest context se pune problema dac se poate vorbi de un comportament al consumatorilor, care s poat fi explicitat i modelat. Chiar dac se folosesc metode statistice foarte sofisticate este aproape imposibil de a genera un singur model de comportament pentru consumatori. Topirea diferenelor - produse n perceperea nevoilor i n exprimarea lor n dorine i cerine - n medii statistice care s caracterizeze un model global de comportament al consumatorului generic ar conduce la dispariia elementelor relevante pentru marketing. De aceea, un astfel de model posibil din punct de vedere teoretic nu ar avea nici o atractivitate din punct de vedere al utilizrii lui n cercetrile de marketing. Cunoaterea acestei diversiti este ns foarte important pentru a se putea construi apoi grupuri semnificative de consumatori, n raport cu anumite domenii de activitate sau de produse i servicii. Pentru astfel de grupuri de consumatori se pot realiza modele de comportament pe care firmele s le foloseasc n activitatea lor de producie, de management i de marketing.

2.1.Consumatorul generic i definirea lui

Marketingul modern se caracterizeaz printr-o orientare clar spre nevoile de consum, spre cerinele pieei, cu scopul de a le cunoate ct mai profund i apoi de a le satisface ct mai bine. Pentru nelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor n cerere de mrfuri i servicii, un loc aparte n teoria i practica marketingului revine cunoaterii comportamentului consumatorului. n aceast formulare, consumatorul apare ca un concept generic i idealizat. Comportamentul consumatorului este o component a comportamentului economic al oamenilor, care, la rndul su, reprezint o form de manifestare a comportamentului uman. n marketingul clasic, comportamentul consumatorului se definea prin conduita oamenilor n cazul cumprrii de bunuri materiale i servicii. n marketingul modern, pe lng cumprare se consider i alte activiti care prin integrare conduc la decizia final de cumprare a unuor bunuri i servicii. n acest context, comportamentul consumatorului poate fi definit, ntr-o abordare de ansamblu, ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte (Ctoiu i Teodorescu, 2004, p.15).Generalitatea definiiei de mai sus nu trebuie s ne sperie, deoarece aplicarea ei se face pentru o lume real, cu consumatori reali, n procesele de vnzare i cumprare, precum i n cele conexe lor. Pentru a ajunge la o serie de date interesante privind comportamentul consumatorului este important s ne punem ntrebri, de genul: Cine este consumatorul unui anumit produs sau serviciu? Ce l determin s aleag un anumit produs i nu altul? Care sunt factorii de analiz pe care i folosete consumatorul? Care sunt cerinele minime pentru a se ajunge la satisfacia consumatorului? Care sunt fazele procesului de vnzare - cumprare? Cum poate fi influenat comportamentul consumatorului? Deoarece marketingul nu este matematic, rspunsurile la ntrebrile de mai sus variaz n funcie de o serie de factori culturali, sociali, economici i personali. n aceast situaie, important nu este precizia rspunsului ci cutarea lui ntr-un spectru posibil de rspunsuri. De exemplu, probabilitatea ca un aparat de ras s fie cumprat de un brbat este mai mare dect probabilitatea de a fi cumprat de o femeie, iar probabilitatea ca o pereche de ciorapi de dam s fie cumprat de o femeie este mai mare dect probabilitatea ca ea s fie cumprat de un brbat.Comportamentul consumatorului a devenit n ultimele decenii un domeniu de studiu de sine stttor n marketing, consolidndu-se prin contribuiile importante aduse de teoria micro i macroeconomic, de psihologie, de sociologie i antropologie, de teoria sistemelor i de cercetrile operaionale. Comportamentul consumatorului face parte din comportamentul economic, iar acesta este o parte integrant a comportamentului uman. De aceea, nelegerea motivaiei care declaneaz procesul de cumprare, precum i desfurarea secvenelor decizionale sunt foarte importante pentru nelegerea i definirea comportamentului consumatorului. Chiar dac ne referim la un consumator generic, el exist ntr-un anumit context social, iar deciziile lui pot fi influenate de familie, de prieteni sau de colegii de la serviciu. Totodat, cumprarea unui produs sau serviciu se prelungete i dup momentul achiziionrii, prin tririle de satisfacie sau insatisfacie ale consumatorului. De aceea, dimensiunea psihologic i cea sociologic sunt foarte importante n cercetrile comportamentale ale consumatorilor.Avnd n vedere toate aceste argumente, Ctoiu i Teodorescu (2004, p.21) definesc comportamentul consumatorului ca un concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. Comportamentul consumatorului trebuie neles deci ca un efect sinergetic al unui ansamblu de procese declanate n vederea cumprrii unui anumit produs sau serviciu i nu ca o niruire de secvene sau ca o nsumare a lor. Acest comportament are o natur sistemic, n sensul c el nu poate fi redus la nici una dintre componentele sale constituente. n aceast perspectiv, conceptul de comportament al consumatorului cuprinde n sfera lui semantic conceptul de comportament de cumprare i, respectiv, de comportament de consum. Iar acestea, conin, la rndul lor, o serie de noiuni mai simple care s defineasc fenomenele specifice unui proces de cumprare.

3.Factori care influeneaz comportamentul consumatorului

Factori culturaliCultura influenez modelul de gndire al fiecrei persoane prin sistemul valorilor fundamentale pe l genereaz. Pe msur ce crete, copilul asimileaz, prin intermediul familiei sale i al altor instituii eseniale ale societii, un anumit set de valori, percepii, preferine i comportamente. De exemplu, un copil care crete n S.U.A. este supus influenei urmtoarelor valori: realizare i succes, activitate, eficien, sim practic, progres, confort material, individualism, libertate, umanitarism i spirit inovator.Un copil care crete n Japonia este supus influenei urmtoarelor valori: disciplin, curenie, economie n folosirea resurselor naturale, a pmntului i n general a spaiului de lucru i de locuit, munc bine fcut, modestie, cinste, perseveren, respect fa de senioritate, recunoaterea valorilor i respect fa de cei care le produc, punerea intereselor de grup deasupra intereselor personale, respect fa de autoritate i de reprezentanii ei, n special n domeniul vieii publice, respect fa de spaiul de intimitate al celor din jur.Modelul de gndire care se formeaz n timp prin educaie, ntr-un spaiu cultural dat, va influena comportamentul persoanei n calitatea ei de consumator. De exemplu, pentru japonezi curenia este o valoare fundamental de via i de aceea japonezii se vor raporta n calitate de consumatori altfel dect noi romnii, la produsele i serviciile care contribuie la meninerea cureniei att n familie ct i n societate.Fiecare cultur const din subsisteme culturale mai mici, care se disting printr-o serie de elemenete specifice. n funcie de sistemul referenial ales, subsistemele culturale pot fi identificate prin religie, etnie, regiune geografic etc.Subsistemele culturale pot constitui segmente de pia importante, pentru care firmele pot realiza produse i servicii specifice. De exemplu, n S.U.A. hispanicii constituie un astfel de segment de pia. Se apreciaz c pn n anul 2050 hispanicii pot ajunge s reprezinte aproape un sfert din populaia rii, avndu-se n vedere ritmul rapid de cretere al natalitii lor. Principalele piee pentru hispanicii din S.U.A. sunt oraele: Los Angeles, New York, Miami, Chicago i San Francisco (Kotler, 2002, p.236). Realitatea demonstreaz faptul c segmentul hispanic nu este omogen, deoarece din el fac parte cubanezi, portoricani, mexicani, dominicani i alte categorii de populaii provenite din America de Sud i Central. Dei exist unele diferenieri culturale evidente, exist i o serie de elemente comune, pe care trebuie s se bazeze marketerii, cum sunt valorile familiale, nevoia de respect i aprecierea calitii produselor. Companiile care i construiesc mesajele publicitare n limba spaniol au anse mai mari de a influena comportamentul consumatorilor. Totodat, timpul petrecut de hispanici n faa televizoarelor este mai mare dect timpul petrecut de ctre celelalte categorii de populaie american. Pentru a reduce i mai mult unele bariere culturale i a crete influena factorilor culturali n comportamentul consumatorului, unele companii de produse alimentare din S.U.A. au angajat personal capabil de a vorbi att engleza ct i spaniola.n aceast categorie a factorilor culturali putem introduce i influena religiei asupra comportamentului consumatorului. Sunt religii care interzic consumul de buturi alcoolice sau de carne de porc. Iar n cadrul aceleeai religii, se pot distinge perioade de timp n care se prefer sau se interzice consumul anumitor alimente. De exemplu, n religia cretin ortodox exist postul Crciunului i postul Patelui cu puternice influene asupra comportamentului consumatorului din punct de vedere alimentar.Un factor cultural important, dar neglijat de multe ori, l constituie simbolismul culorilor n diferitele culturi. De exemplu, dac pentru culturile europene culoarea alb semnific puritate, curenie, speran i pace, pentru japonezi albul genereaz tristee, fiind culoare de doliu. Probabil aa se explic i faptul c aceast culoare se folosete foarte rar n cazul produselor electronice sau a automobilelor. n Egipt i Siria culoarea verde face parte din simbolurile naionale i de aceea este bine s se evite folosirea acestei culori la confecionarea ambalajelor (Mihu i Pop, 2003).Influenele de natur cultural asupra comportamentului consumatorului se transmit prin apartenena la un grup etnic, prin sistemul educaional, prin instituii religioase sau alte mijloace de promovare a valorilor culturale. Factori socialiPe lng factorii culturali, comportamentul unui consumator este influenat de o serie de factori sociali cum sunt: clasele sociale, grupurile de referin, familia, rolurile sociale i statutul social. Practic, n fiecare ar se poate constata o anumit stratificare social, care este mai stabil i rigid n timp sau care este foarte dinamic. Clasele sociale sunt componente relativ omogene i de durat ale unei societi, care sunt structurate ierarhic i a cror membri au o serie de caracteristici culturale i economice n comun. De obicei, criteriul de apartenen la o anumit clas social este dat de nivelul veniturilor. n perspectiva noastr de analiz, dou persoane care aparin aceleeai clase sociale au comportamente mult mai asemntoare dect dou persoane care fac parte din dou clase sociale diferite. Mrimea veniturilor individuale sau per familie determin n mod hotrtor puterea de cumprare a acestora i, respectiv, comportamentul lor de consumator. Structura populaiei pe clase sociale i anvergura fiecrei clase sunt diferite de la ar la ar. De exemplu, n cercetrile de marketing se pot considera urmtoarele clase sociale n S.U.A. (Kotler, 2002, pp.239-240):- Ptura superioar a clasei superioare. Se apreciaz c reprezint sub 1% din populaia rii. Elit social care triete din averea motenit. Oamenii din aceast categorie doneaz sume mari de bani pentru aciuni de caritate, organizeaz diferite evenimente mondene, au mai mult de o singur locuin curent i i trimit copii la cele mai bune coli i universiti. Reprezint un segment bun de pia pentru bijuterii, antichiti, case i vacane. Dei sunt un grup puin numeros, servesc drept grup de referin, dac deciziile lor de cumprare sunt imitate i de alte categorii sociale.- Ptura inferioar a clasei superioare. Se apreciaz c reprezint aproximativ 2% din populaia rii. Din aceast categorie fac parte oameni care au ajuns la un venit foarte ridicat sau au fcut avere graie unor abiliti de excepie n afaceri. De regul provin din clasa mijlocie, unii dintre ei fiind noii mbogii. Au un comportament de consum ostentativ prin care vor s se distaneze de cei de sub ei i s se apropie de cei aflai deasupra lor.- Partea superioar a clasei de mijloc. Reprezint aproximativ 12% din populaia rii. Cei care aparin acestei categorii nu au un statut social deosebit. Ei sunt interesai n special de carier. Au naintat profesional pn la poziii de experi i manageri de firm sau sunt oameni de afaceri independeni. Cred n educaie i vor ca i copii lor s studieze la cele mai bune coli i universiti. Sunt orientai spre viaa de familie i constituie un segment bun de pia pentru locuine bune, mbrcminte bun, mobil bun i aparatur electrocasnic bun.- Clasa de mijloc. Reprezint aproximativ 32% din populaia rii. Sunt angajai cu salarii medii pe posturi de producie i administraie i locuiesc de obicei n zonele bune ale oraelor. Cumpr produse care se bucur de popularitate pentru a fi n pas cu moda. Aproape un sfert dintre ei au cumprat automobile de import. i ndeamn copii s urmeze studii universitare.- Clasa muncitoare. Reprezint aproximativ 38% din populaia rii. Sunt angajai n munci productive cu salarii medii. Au un comportament tipic pentru clasa muncitoare, indiferent de veniturile realizate, de studii fcute sau de posturile efective ocupate. Clasa muncitoare se bizuie foarte mult pe rude pentru sprijin material i afectiv. Datorit veniturilor relative medii pe care le obin, cei care aparin acestei clase i petrec concediile acas sau n locuri nu departe de cas.- Ptura superioar a clasei inferioare. Reprezint aproximativ 9% din populaia rii. Dei membrii acestei categorii muncesc, muncile pe care ei le fac sunt n general necalificate i foarte prost pltite. n multe cazuri, gradul lor de instrucie este deficitar. Pe ansamblu, membrii acestei categorii au un standard de via care abia depete limita srciei.- Ptura inferioar a clasei inferioare. Reprezint aproximativ 7% din populaia rii. Marea majoritate a celor care se afl n aceast categorie triesc din ajutoare sociale, sunt nevoiai i de regul omeri. Pe unii dintre ei nu-i mai intereseaz s-i gseasc o slujb permanent, iar majoritatea depind de ajutorul public sau de organizaiile de caritate pentru a putea tri.Este interesant de urmrit procesul de stratificare social n Romnia postcomunist, proces care a condus la o puternic polarizare a celor bogai, n raport cu imensa mas a populaiei aflat la un nivel economic foarte sczut i cu un procent ridicat de oameni foarte sraci, aflai la limita de subzisten. Top 300 cei mai bogai romni, realizat de revista Capital n 2005, ne arat c avem creat deja o elit a celor mai bogai i mai influeni oameni din ar, dintre care primul are o avere ce depete miliardul de USD. n primul rnd, Top 300 ne prezint o elit. Fie c ne place sau nu compoziia sa, fie c anumite prezene sunt discutabile ori suspecte, grupul celor 300 reprezint o clas de oameni nu doar bogai, ci i puternici i influeni. Oameni cu un cuvnt greu de spus pentru economia naional; oameni care pot crea sau desfiina locuri de munc; oameni care pot rscoli fluctuaii valutare i tranzacii bursiere; oameni care pot dezvolta infrastructura sau relansa agricultura; oameni care, prin deciziile lor, pot apra sau distruge mediul natural; oameni care, la limit, ar putea avea un cuvnt pentru integrarea Romniei n Uniunea European. Ei sunt elita businessmenilor romni (Tuc, 2005, p.30). Pentru a avea o imagine a acestei clase emergente de oameni foarte bogai, prezentm n tabelul 9.1 repartiia milionarilor din Top 300 pe judee.Dintre ceilali factori sociali, cel mai semnificativ pentru comportamentul consumatorului l constituie familia. Aa cum au demonstrat-o numeroasele cercetri de marketing, membrii familiei constituie cel mai influent grup de referin. n aceste studii, se urmrete evaluarea influenei relative pe care o are soul, soia, copii sau ali membri ai familiei. Aceste influene difer foarte mult de la o ar la alta, de la o clas social la alta sau de la o religie la alta. Este suficient s ne gndim la o familie american i la o familie japonez pentru a avea dou exemple situate la extremele spectrului de comportament al consumatorilor. Cercetrile de marketing au demonstrat c toate variabilele comportamentului individual (motivaia, perceperea consumului, imitaia, nvarea, atitudinea, personalitatea, stilul de via, etc.) sunt marcate de influenele macro- i microsociale. Cele mai puternice influene sunt determinate de familie i de grupurile de referin ce graviteaz n jurul familiei. Rolul familiei se manifest din cele mai fragede vrste i prin cei apte ani de acas, el se prelungete mult n via copiilor care devin adolesceni i apoi maturi. Totodat, n familie se realizeaz cele mai puternice interdependene dintre membri, fapt ce consolideaz influena ei n formarea personalitii i, respectiv, n formarea unui anumit comportament de consumator. Intensitatea influenelor din familie asupra membrilor ei depinde de structura i de tipul acesteia. n general, se disting dou tipuri de familii: nucleare i extinse. Familiile nucleare sunt formate din prini i copii. Cele extinse conin i bunicii, ceea ce nseamn coexistena a trei generaii. Specialitii n studiul rolului educaional al familiei susin c influena se difuzeaz pe dou planuri. Primul se datoreaz interaciunii directe permanente ntre membri, care ajut la modelarea, individualizarea personalitii, asimilarea unor criterii de evaluare i atitudini fa de societatea n general i fa de procesul de consum n special.Al doilea rezult din procesul de mediere, de interpretare sau chiar confruntare a opiniilor diferite i raionalizarea, pe aceast cale, a trebuinelor att de difereniate de la un individ la altul (Mihu i Pop, 2003, p.94). Pe marketeri i intereseaz rolurile i influena relativ a fiecrui membru din familie, respectiv a soului, a soiei i a copiilor n achiziionarea unei mari varieti de produse i servicii. Aceste roluri difer foarte mult, de la o ar la alta, de la o cultur la alta. De exemplu, n Statele Unite, implicarea soului sau a soiei n procesul de cumprare depinde de felul produselor. De regul, soia face achiziionarea produselor de hran, de bunuri pentru cas, de mbrcminte, de jucrii pentru copii i alte bunuri pentru viaa de fiecare zi. n cazul achiziionrii unor produse sau servicii scumpe, cum ar fi automobilele, casele i circuitele de vacan, deciziile se discut de obicei n familie i apoi se iau deciziile. Marketerii trebuie s determine care dintre membrii familiei are o putere mai mare de decizie.O mutaie important n comportamentul consumatorilor o reprezint creterea cumprturilor fcute de adolesceni sau la iniiativa copiilor. Prezena lor n deciziile de cumprare ale familiei devine tot mai evident. De aceea, o atenie tot mai mare este acordat n marketing sensibilizrii adolescenilor i copiilor, pentru ca ei s influeneze tot mai mult procesele de cumprare ale prinilor. n acest sens, Kotler face o remarc important la faptul c marile companii de automobile au nceput s fac reclam la produsele lor i n revistele destinate copiilor cu vrste cuprinse ntre 8 i 14 ani, precum i n mall-uri prin prezentarea unor filme de desene animate pe ecrane amplasate n interiorul unor microbuze sau maini de familie. Sugestiile celor care stau pe bancheta din spate a automobilului devin tot mai importante n deciziile de cumprare ale prinilor ( Kotler, 2002). Factori personaliDeciziile de cumprare sunt influenate n mod natural i inevitabil i de o serie de caracteristici personale ale cumprtorului, cum sunt: vrsta, ocupaia, stilul de via, personalitatea, imaginea despre sine, perseverena, forele motrice ale succesului. De-a lungul vieii, oamenii cumpr diferite bunuri i servicii, care se coreleaz cu vrsta i specificul vieii trite efectiv, la vrsta respectiv. De exemplu, n domeniul produselor alimentare se identific primii ani de via ai unui copil cu hran pentru sugari, fr o varietate prea mare. n anii de adolescen i maturitate hrana se diversific foarte mult, consumatorul ncercnd s experimenteze mereu noi produse. La vrste mai avansate, muli trec pe regimuri vegetariene sau pe produse cu coninut caloric redus. Gusturile n materie de mbrcminte, ncminte, bunuri din cas i de vacan variaz i ele n mod sensibil cu vrsta.Cercetrile au evideniat totodat o corelaie ntre comportamentul consumatorilor i etapele din ciclul de via al unei familii cu copii. De exemplu, la cuplurile proaspt cstorite i fr copii se nregistreaz o concentrare pe bunuri casnice de uz ndelungat, cum sunt: case, mobilier, aparatur electrocasnic, automobile. Atunci cnd se nate primul copil, interesul de consumator se concentreaz pe articole de hran i mbrcminte pentru copii, pe jucrii i medicamente pentru copii. Atunci cnd copii cresc mai mari, iar situaia financiar a familiei se mbuntete, comportamentul de consumator al familiei se modific din nou. Acum se simte un comportament mai puin reactiv la reclamele de la televizor sau la oportunitile de cumprare la preuri reduse aprute n ziarele de duminc. Se cumpr n cantiti mai mari i se renoiesc bunurile de uz mai ndelungat din cas.Stilul de via reprezint modul concret n care se manifest viaa de fiecare zi a unei persoane. Este un rezultat al interaciunii dintre dorinele i aspiraiile persoanei respective i mediul extern, cu oportunitile i ameninrile lui. Chiar i n cadrul aceleeai clase sau culturi, personele se difereniaz prin stilul lor de via. De aceea, pentru marketing este important identificarea unor stiluri de via caracteristice i adresarea produselor i serviciilor lor n concordan cu aceste stiluri de via. De exemplu, un productor de calculatoare ar putea constata c majoritatea cumprtorilor de calculatoare au un stil de via specific celor care vor s se realizeze profesional, celor care vor carier. Avnd aceste cunotine, produsele pot ncorpora noi funciuni sau pot avea noi elemente de design care s satisfac o serie de cerine specifice stilului de via profesionist.Nevoia de a cunoate mai bine geneza i manifestrile stilurilor de via a generat chiar i o nou tiin - psihografia. Una dintre cele mai populare clasificri avnd la baz evalurile psihografice este modelul VALS2. Acest cadru analitic al valorilor i stilurilor de via clasific ntreaga populaie a S.U.A. n 8 grupuri, definite dup criterii psihologice. Sistemul de segmentare se bazeaz pe rspunsurile la un chestionar cu 5 ntrebri demografice i 42 de ntrebri privitoare la atitudini, precum i ntrebri legate de utilizarea serviciilor on- line i a siturilor Web. Cele 8 grupuri se mpart n dou categorii, n funcie de resursele materiale i financiare ale persoanelor. Principalele predispoziii caracteristice celor patru grupuri cu resurse mai mari sunt urmtoarele (Kotler, 2002, p.248): Obiectivatorii. Oameni care reuesc n ceea ce-i propun, rafinai, activi, buni organizatori. Achiziiile lor reflect adesea gusturi cultivate, dirijate spre produse relativ scumpe i concepute pentru segmente de nie de pia. Realizaii. Sunt persoane mature, satisfcute de realizrile lor, relaxate, nclinate spre reflecie. Atunci cnd trebuie s aleag un produs, dau ntietate durabilitii, funcionalitii i valorii. Realizatorii. Sunt oameni care reuesc n ceea ce i propun. Sunt oameni orientai spre carier i munc. n calitate de consumatori prefer produsele consacrate i prestigioase, pentru a-i demonstra reuita n faa celor de acelai rang cu ei. Experimentatorii. Sunt n general tineri, plini de via, entuziati i cu spirit nonconformist. i cheltuiesc o bun parte din venituri pe mbrcminte, mncare gata preparat, muzic, filme i casete video.Principalele predispoziii pentru grupurile cu mai puine resurse sunt urmtoarele (Kotler, 2002, p. 248): Credincioii. Sunt oameni conservatori, convenionali i tradiionaliti. Ei dau ntietate produselor cu care sunt deja familiarizai, precum i mrcilor consacrate. Zeloii. Sunt oameni ovielnici, nesiguri pe ei, dornici de aprobarea celorlali i condiionai de cantitatea relativ mic a resurselor. Dau prioritate produselor la mod, ncercnd s i imite pe cei cu resurse bogate. Pragmaticii. Sunt oameni practici, capabili s se descurce cu fore proprii, tradiionaliti, orientai spre valorile familiei. Manifest predilecie pentru produsele cu utilitate practic. Nevoiaii. Sunt oameni mai n vrst, resemnai, pasivi, temtori, condiionai de de nivelul sczut al resurselor lor. Ei sunt consumatori raionali i foarte precaui n achiziionarea produselor i serviciilor. De obicei sunt loiali mrcilor bine cunoscute.Aceste grupri i caracteristici nu sunt universal valabile. Ele difer de la o ar la alta, de la o cultur la alta. Dar, pentru o anumit populaie stabil, cum ar fi populaia unei ri, rezultatele obinute cu astfel de modele pot fi valorificate cu mult succes n marketingul reactiv i anticipativ.Comportamentul consumatorilor este puternic influenat i de personalitatea fiecruia. Prin personalitate se nelege o structur a caracteristicilor psihologice distinctive care determin rspunsuri consecvente i persistente la stimulii de mediu. Personalitatea este legat de imaginea de sine a fiecruia. De aceea, n marketing se ncearc o personalizare a produselor i serviciilor care s corespund ct mai bine cu imaginea de sine a cumprtorului.Dintre factorii psihologici cei mai importani n modelarea comportamentului de consum se evidniaz motivaia. Aa cum am artat i n capitolele de management, motivaia constituie un cmp de fore dinamice, surprinse foarte bine de piramida nevoilor elaborat de Maslow. La baza acestei piramide stau nevoile fiziologice, de tip hran, ap sau adpost. Pe nivelul imediat superior se plaseaz nevoi de siguran, cum ar fi cele de securitate personal i protece. Pe nivelul imediat urmtor se afl nevoile sociale, reprezentate de sentimentul de apartenen la un anumit grup. Deasupra acestui nivel se afl nevoile de stim, reprezentate prin recunoaterea profesional de ctre colegi sau chiar de o recunoatere mai larg, social. n sfrit, n vrful piramidei se afl nevoia de mplinire spiritual, care s aib la baz mplinirea profesional i recunoaterea ei social. Aceast teorie a lui Maslow i ajut pe marketeri s neleag modul n care un produs sau altul se ncadreaz n planurile, aspiraiile i nevoile prezente ale consumatorilor. O alt teorie a motivaiei, cu implicaii n practica marketingului este cea a lui Hertzberger. Conform acestei teorii, factorii motivaionali se mpart n dou mari categorii: factori de satisfacie i factori de insatisfacie. Absena factorilor de insatisfacie nu genereaz n mod implicit prezena satisfaciei. Cu alte cuvinte, n procesul de cumprare, pentru a motiva o anumit achiziie este important s nu fie prezeni factori de insatisfacie i s fie prezeni factori de satisfacie. Simpla absen a factorilor de insatisfacie nu va determina decizia de cumprare. De exemplu, pentru a cumpra un laptop ne intereseaz perioada de garanie. Dac aceast perioad este foarte mic n comparaie cu alte produse similare sau chiar nu se ofer de loc garanie, atunci n calitate de consumator simim o stare de insatisfacie. Dac laptopul are prevzut o perioad de garanie care este comparabil cu perioadele unor produse similare, atunci dispare factorul de insatisCuprins

1.Analiza comparativa intre alegerea privata si alegerea publica2.Consumatorii i importana lor n marketing2.1.Consumatorul generic i definirea lui3.Factori care influeneaz comportamentul consumatorului

1