Como Elaborar Plan Marketing Internacional

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CCÓÓMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING INTERNACIONALMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

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FORO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA

G

COMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL



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Preguntas Preguntas Preguntas Preguntas

� ¿Quiénes son realmente nuestros consumidores?

� ¿Qué necesidades y, sobre todo, qué deseos de esos consumidores vamos a satisfacer?

�¿Cuáles son nuestros principales mercados?

� ¿Cómo imaginamos que serán esos mercados en el futuro?

�¿Cómo imaginamos que será nuestra empresa en ese futuro?

�¿En qué deberá ser distinta nuestra empresa para adecuarse a esos cambios previstos?



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Más Preguntas Más Preguntas Más Preguntas Más Preguntas

�¿Cuál es nuestro mercado?

�¿Quiénes son nuestros clientes?

�¿Qué valor es el que percibe nuestro cliente?

�¿Está nuestra estrategia de marketing correctamente integrada con la de las restantes funciones?

�¿Está alineada nuestra estrategia de marketing hacia la satisfacción del cliente y la fidelización?

�¿Con qué herramientas cuento?



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DIRECCIONDIRECCION

VENTAS CONFLICTO

NECESITAMOS ESTRATEGIA

PLAN DE MARKETING



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11ºº QuiQuiéén.n.

22ºº QuQuéé..

33ºº CCóómomo..

Asegurar el éxitoAsegurar el Asegurar el ééxitoxito

EstrategiaEstrategiaCompetitivaCompetitiva



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Factores determinantes del comportamiento relativoEfectividad operativa frente a estrategia

• Crear una posición competitiva única y sostenible• Asimilar, alcanzar y extender mejores

prácticas

Efectividadoperativa

Posicionamientoestratégico

Correr la misma carrera más rápido Decidir correr una carrera diferente

M. Porter

una idea simple y clara que nos diferencieuna idea simple y clara que nos diferencie

COMPETENCIA DESTRUCTIVACOMPETENCIA DESTRUCTIVACOMPETENCIA DESTRUCTIVA COMPETENCIA ESTRATÉGICACOMPETENCIA ESTRATCOMPETENCIA ESTRATÉÉGICAGICA



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¿Qué es la estrategia?

La estrategia consiste en hacer concesiones al competir y en decidir quéno se hace

La estrategia es la creación de una posición única y valiosa, que entraña todo un conjunto de actividades diferente

M. Porter

La estrategia es una carrera hacia una posición ideal



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1. ¿Dónde estamos?: Diagnóstico de la situación

2. ¿Dónde vamos a ir?: Objetivos

1. Elección de Países2. Acceso al Mercado3. Objetivos4. Plan de Acción

3. ¿Cómo conseguirlo?

1. Estrategia2. Plan Económico y Financiero3. Control4. Gestión del Despliegue Exterior



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¿¿DDóónde estamos?: Diagnnde estamos?: Diagnóóstico de la situacistico de la situacióónn

�� AnAnáálisis externo:lisis externo:

• Sector• Mercado:

• Clientes: • Segmentación, Comportamiento, • Dimensión• Distribución • Competidores

• Entorno: Político. Económico, Social, Tecnológico

�� AnAnáálisis interno:lisis interno:

• Infraestructura• Recursos Humanos• Tecnología• Aprovisionamientos• Logística Interna• Producción / Operaciones• Logística Externa• Marketing y Ventas• Servicio postventa

Amenaza de productos o serv. sustitutivos

Amenaza de nuevos

competidores

Rivalidad entre competidores existentes

Poder de negociación de los proveedores

Poder de negociación de los compradores



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� Supuestos

• Acerca del escenario económico y social

• Acerca del mercado

• Acerca de la empresa y sus productos

• Acerca de la competencia

Escenario

Supuestos

Sector

Empresas Competencia



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� Análisis externo:

• Sector

• Mercado

� Análisis interno

Oportunidades y Amenazas

Fortalezas y Debilidades

DEBILIDADES••••

AMENAZAS••••

FORTALEZAS••••

OPORTUNIDADES••••



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¿¿DDóónde vamos a ir? nde vamos a ir?

1.1. ElecciEleccióón de los Pan de los Paííses Objetivoses Objetivo

2.2. La forma de acceder al mercadoLa forma de acceder al mercado

3.3. Objetivos concretosObjetivos concretos

4.4. El Plan de AcciEl Plan de Accióónn



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� ElecciEleccióón de Pan de Paííses Objetivoses Objetivo

•• Tamaño, Crecimiento

• Intensidad Competitiva

• Riesgos país

• Barreras de entrada

• Acceso a Canales

¿¿DDóónde vamos a ir?nde vamos a ir?



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�� Acceso al MercadoAcceso al Mercado•• Inversión inicial

• Ventas esperadas

• Margen posible

• Reversibilidad


•• Riesgo asumible

• Control operativo

• Coste operativo

• Tiempo disponible

Nivel de Propiedad - Inversión

Nivel de Conocimiento

Filial

Socio local

Franquicia

Distribuidor



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� Objetivos concretosObjetivos concretos

••Medibles

• Alcanzables

Referidos a:

• Ventas

• Posicionamiento

• Rentabilidad

• Imagen




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� ProductoProducto

•contenido •forma •presentación•beneficios específicos •rendimiento•calidad •relación calidad-precio

� PrecioPrecio

•igualar o atacar a la competencia •penetración en el mercado•volumen y crecimiento •rentabilidad global •segmentación •posicionamiento

��DistribuciDistribucióónn

• Canal• Fuerza de ventas


��El Plan de AcciEl Plan de Accióónn

�� ComunicaciComunicacióón:n:encontrar un espacio vacío en la mente del cliente, "llenándolo" antes que la competencia

• nombre de la marca • simbología de marca• posicionamiento de marca • identidad de marca• estrategia de comunicación• plan de medios

��Servicio:Servicio:

•servicio durante la venta, • servicio servicio pre venta, •post-venta.



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El Plan de AcciEl Plan de Accióónn

¿Cómo aprovechamos una Oportunidad apoyándonos en una Fortaleza?

¿Cómo aprovechamos una Oportunidad considerando que tenemos una Debilidad?

¿Cómo nos defendemos de una Amenazaapoyándonos en una Fortaleza?

¿Cómo nos defendemos de una Amenaza considerando que tenemos una Debilidad?

Líneas de Acción OFENSIVAS

Líneas de Acción ADAPTATIVAS

Líneas de Acción REACTIVAS

Líneas de Acción DEFENSIVAS

DEBILIDADES••••

AMENAZAS••••

FORTALEZAS••••

OPORTUNIDADES••••



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¿¿CCóómo conseguirlo?: Estrategiasmo conseguirlo?: Estrategias

Posicionamiento en el Mercado

VentajaCompetitiva

Diferenciación(precio superior)

Coste más bajo(precio inferior)

Segmentación(mejor para algunos)

Líder: introduce nuevos modelos según sean las necesidades y los deseos de la clientela.Retador: ataca a la empresa líder para aumentar su cuota de mercado.Seguidor: se limita a mantener su cuota, pero sin perder de vista la evolución del mercado.Especialista: produce bienes más específicos para personas con necesidades muy determinadas.

Propuesta Única de Valor

¿Cuál es el elemento central de diferenciación de nuestra oferta en el mercado?

¿Por qué es diferente?



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¿¿CCóómo conseguirlo?: Plan Econmo conseguirlo?: Plan Econóómico y Financieromico y Financiero

Punto de Partida: Proyecciones de Ventas

� Precisar el número de productos que, a determinados precios, se prevé colocar en el mercado en un período futuro. Esto requiere considerar elementos tales como:

• volumen total del mercado, •participación de mercado esperada, •acciones de la competencia previstas, •cantidad de consumo, •frecuencia de consumo, •precios involucrados.

� Y establecer objetivos por:

• tipos de productos, •áreas geográficas,• zonas de ventas,• segmentos de mercado• marcas



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� Estimación de Ingresos

� Estimación de Flujos de Caja Específicos:

� Márgenes brutos esperados� Gastos específicos de la operación de exportación

� Presupuesto de Inversiones Adicionales

� Equipamiento necesario� Financiación específica� Plan de pagos de inversiones (principal e intereses)

�Necesidad de Financiación del Circulante

� Almacén� Clientes� Proveedores

� Previsión de Tesorería del Plan de Exportación

� Previsión de Resultados

¿¿CCóómo conseguirlo?: Plan Econmo conseguirlo?: Plan Econóómico y Financieromico y Financiero



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¿¿CCóómo conseguirlo?: Controlmo conseguirlo?: Control

Un aspecto fundamental del plan de marketing es su revisión sistemática para:

� Saber cómo marcha el plan en todo momento. � Estar al tanto de lo que realmente sucedió y de lo que no sucedió.� Responder rápida y efectivamente a los cambios externos e internos que se presentan



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Red de Soluciones Técnicas

Red de CooperaciónRed de Información

ESFUERZODE

INTERNACIONALIZCIÓN

Red de Soluciones TRed de Soluciones Téécnicascnicas

• Transporte, Logística• Gestión Aduanera• Contratos. Área Jurídica• Marketing: Publicidad,Análisis Mercados• Medios Pago, Seguros• Implantación Exterior• Planificación Fiscal• Normativa Productos:Patentes, Homologaciones• Comercialización

Red de CooperaciRed de Cooperacióónn

• Información de Mercados• Soluciones Técnicas• Introducción en Mercados• Implantación Exterior• Desarrollo de Producto• Tecnología• Mejora de Costes• Operaciones Especiales

Red de InformaciRed de Informacióónn

• Proceso• Técnicas• Financiación• Comercialización• Cooperación

INTERNALIZARINTERNALIZAREXTERNALIZAREXTERNALIZAR

Asesoramiento

Contratación externa

Formación interna

¿CCóómo conseguirlo?: Gestimo conseguirlo?: Gestióón del Despliegue Exteriorn del Despliegue Exterior



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Reflexiones recientes sobre la sostenibilidad de la Reflexiones recientes sobre la sostenibilidad de la ventaja competitivaventaja competitiva

M. Porter

�Competencias “esenciales”

�Recursos “críticos”

�Factores de éxito “clave”

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