cmk-6-2011-m

CERCETRI I MODELRI DE MARKETINGTema 6An univ.2010-2011Sem.2, MKS+BBMK M

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Motto: Nicio companie n-ar trebui s ia decizii importante dac nu deine informaii despre clieni, concuren i canalele de distribuie.Ph. Kotler

Tema 6: Ancheta i sondajul n marketing1. Particularitile anchetei i sondajului 2. Prezentarea principalelor anchete i sondajeA)Sondaje fa n fa (personale)B) Sondaje prin telefonC) Sondaje prin potD) Sondaje asistate de calculatorE) Sondaje prin Internet


1. Particularitile anchetei i sondajuluiAncheta - o metod complex utilizat n culegerea informaiilor n cercetrile de marketing direct de la purttorii loranchete exhaustive (globale) n care sunt abordai toi subiecii vizai, sunt realizabile cnd numrul acestora este micanchete selective bazate pe eantioane reprezentative de subieci, la care se face apel cnd colectivitile din care sunt extrase sunt mai mari, sunt majoritatea cercetrilor de marketing Ancheta selectiv sau sondajul - o metod de culegere a datelor primare, pe baza unui chestionar, administrat unui eantion reprezentativ de respondeni


Caracteristicile ancheteise realizeaz cu tehnici standardizate (numrul, ordinea i formularea ntrebrilor sunt stabilite foarte clar de la nceputul cercetrii i nu sunt permise abateri de la schema de realizare a anchetei);utilizeaz ca instrument chestionarul;se aplic pe un eantion reprezentativ, n comparaie cu o populaie mare; colectarea informaiilor vizeaz informaii relativ simple, deoarece standardizarea instrumentului presupune o form simpl; prelucrarea datelor anchetei se face prin proceduri statistice standard, bazate pe calculul frecvenelor cu care apar diferitele variante de rspuns ale fiecrei ntrebri;se realizeaz strngnd informaia de la persoane luate n mod individual;se realizeaz cu ajutorul operatorilor de anchet, numii mai des operatori de interviu;este o metod cantitativ de abordare a realitii.


TerminologieTermenul de sondaj este, n general, utilizat n statistic ca sinonim pentru cercetare selectiv. n domeniul investigaiilor sociale, se utilizeaz frecvent expresia de sondaje de opinie pentru a desemna un tip de anchet, cea efectuat pe diferite probleme de interes public i care urmrete s surprind prerile, atitudinile, evalurile oamenilor legate de aceste probleme.

n marketing, sondajul este o metod de cercetare care se deosebete de celelalte metode de culegere a datelor pe care le au la dispoziie cercettorii de marketing: comunicarea cu respondentul are loc verbal, n scris sau prin intermediul calculatorului, deosebindu-se de investigarea surselor secundare i de observare; reprezentativitatea eantionului informaiile pot fi astfel extinse la nivelul populaiei int caracterul preponderent cantitativ majoritatea obiectivelor sondajului vizeaz cuantificarea datelor, n vederea proiectrii lor la nivelul populaiei cercetate.


2. Principalele tipuri de anchete / sondajen funcie de modul de comunicare cu respondenii, exist categoriile de cercetri selective:sondaje fa n fa(personale)sondaje prin telefonsondaje prin potsondaje asistate de calculatorsondaje online pe Internet


A. Sondajele fa n fa (personale)

Sondajul la domiciliu Sondajul prin interceptare n locuri publice cu trafic intens Sondajele n rndul organizaiilor -mediul comod de desfurare a respondentului,- durata chestionarului mai mare, -lungimea i complexitatea chestionarului mai mari - costurile mai mici, - eficiena sporit, -culegerea rapid a datelor, organizarea unor demonstraii, -monitorizarea operatorilor. - la sediul sau la o unitate component a organizaiei din care face parte respondentul potenial pentru a comunica fa n fa cu acesta (manageri sau specialiti-ingineri, economiti, arhiteci, profesori, arhiteci, doctori, juriti )


Avantaje-dezavantaje ale sondajelor personalefeedback ul operatorului clarificarea i detalierea rspunsurilor gradul de completare a chestionarelor este influenat de prezena operatorului, rata de rspuns cea mai mare (70-80%) i cele mai puine erori utilizarea de mostre i ajutoare vizuale permit o diversitate de ntrebri permit realizarea unor sondaje de lung durat (30-90 minute)

lipsa caracterului anonim reticena fa de ntrebrile sensibile sau aspectele legate de informaii confideniale, se impune ca operatorul de interviu s foloseasc tehnica persoanei a treia. erori sistematice datorate operatorului lipsa abilitilor necesare, precum i distorsionarea deliberat de operator. costul distana spaial fa de respondeni, complexitatea chestionarului, numrul nonrespondenilor etc.


B. Sondajele prin telefon

Se realizeaz prin adresarea ntrebrilor de ctre operatorul de interviu i primirea rspunsurilor de la persoanele chestionate prin intermediul telefonului Iniial a fost folosit sondajul telefonic realizat de la domiciliul operatorului de interviu, astzi exist sondajul telefonic realizat de la un amplasament central, care face posibil realizarea unui numr mare de interviuri ntr-un timp scurt ( se pot realiza 500- 1000 de interviuri ntr-o singur sear).Comunicarea prin telefon solicit din partea operatorului de interviu o bun stpnire a tehnicilor de comunicare Este necesar ca: operatorul s aib o voce prietenoas,s se prezinte i s ofere informaii care s rspund la ntrebrile pe care i le pune interlocutorul n privina apelului telefonic (de ce a telefonat, ce anume dorete, ct va dura apelul, de ce este necesar interviul, care este organizaia pentru care lucreaz operatorul).


Avantajele-dezavantajele sondajelor prin telefonnatura imperativ a telefonului costurile relativ mai mici rapiditatea culegerii datelor rata final de rspuns (80%) rspunsuri la ntrebri jenante absena influenei nfirii operatorului

eroarea datorat cadrului de eantionare orice list a abonailor telefonici dintr-o localitate este afectat de erori sistematice, durata limitat a interviului (max 10-15 minute), imposibilitatea utilizrii mijloacelor vizuale reticena de a furniza anumite informaii privind veniturile i situaia financiar a respondenilor dificulti legate de nregistrarea complet a rspunsurilor necesitatea recontactrii


C. Sondajele prin potconst n expedierea potal a exemplarelor de chestionar unui eantion de respondeni preselectai, care le completeaz i le returneaz echipei de cercetare tot prin intermediul potei. Pe lng chestionar, respondenii primesc prin pot:o scrisoare referitoare la cercetare pentru explicarea necesitii completrii chestionarului; un plic autoadresat i cu taxe potale prepltite sau pltibile la destinaie, n care se va returna chestionarul la adresa solicitat de cercettorio recompens pentru completarea chestionarului (creioane, pixuri, brelocuri, tichete de loterie, sume simbolice, premii acordate unui numr prestabilit de persoane care trimit primele chestionarul, nscrierea la o tragere la sori cu premii atractive etc.).


Avantajele-dezavantajelesondajelor prin potflexibilitatea geografic contactarea respondenilor inaccesibili prin alte metode comoditatea pentru respondent costul comparativ mai mic gama larg a informaiilor care se obin utilizarea de mijloace vizuale pliante, brouri, cataloage, fotografiilungimea chestionarului administrarea centralizat a chestionarelor lipsa erorilor datorate operatorului de interviu

erorile datorate cadrului de eantionare rata mic de rspuns lipsa de control asupra completrii chestionarului;imposibilitatea clarificrii sau detalierii rspunsuri oferite de ali respondeni durata cercetrii


Sondajele bazate pe chestionare autoadministratese caracterizeaz prin lipsa operatorului de interviu. Exemple de chestionare autoadministrate:sunt cele plasate de hoteluri n camere pentru a cunoate prerea clienilor despre calitatea serviciilor oferite. Clientul are la dispoziie un plic adresat directorului hotelului.Alt exemplu l ofer companiile de transport aerian de cltori. Revistele efectueaz sondaje n rndul cititorilor pentru a afla opinia acestora despre calitatea articolelor sau pentru cunoaterea profilului de cititori ai revistei respective. Detailitii realizeaz sondaje n magazine.


D. Sondaje asistate de calculator1.Sondajele personale asistate de calculator CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing- sistem de intervievare personal asistat de computer) - denumite i sondaje interactive.Respondentul i autoadministreaz chestionarul care este prezentat pe monitorul unui PC, n prezena unui operator. Sondajul este realizat n zone publice, n spaii special amenajate din centre comerciale, n locuri unde se desfoar conferine i n spaii expoziionale. Respondentul aezat n faa calculatorului utilizeaz tastatura i i nregistreaz rspunsurile, fiind asistat de un operator care doar prezint instruciunile de folosire a PC. 2. Sondajele telefonice asistate de calculator CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing- intervievare telefonic asistat de computer) sunt efectuate de la un amplasament central i sunt asistate de calculator. Operatorul de interviu este aezat n faa PC i, prin intermediul unor cti telefonice echipate cu microfon, adreseaz ntrebrile afiate pe ecran. Variantele de rspuns posibile sunt precodificate i introduse direct n calculator prin intermediul tastaturii.


E. Sondajele online prin Internetprezint ca forme: pota electronic (e-mail text), pagin web simpl (html), pagin web interactiv, chestionar ncrcabil pe calculatorul respondentului.

costuri de culegere a datelor sensibil mai mici timp mai redus de transmitere a chestionarului i obinere a rspunsului posibilitatea de a utiliza elemente multimedia automatizarea chestionarului privind rotirea ntrebrilor i variantelor de rspuns prelucrarea i elaborarea de rapoarte se poate face n timp real posibilitatea de a lucra pe eantioane foarte mari de respondeniposibilitatea de a efectua cercetri multinaionale la costuri naionale rat de rspuns destul de ridicat.


Bibliografie selectivAsandei M., Ciochin I., Enache E., Gangone A., Manole S., Cercetri i modelri de marketing. Concepte de baz i aplicaii, Ed. Independena economic, Piteti, 2010, pp.106- 120 Ctoiu I.(coord.), Cercetri de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureti, 2009, pp. 275- 322Gherasim T; Gherasim A., Cercetri de marketing, Ed. Economic, Bucureti 2003, pp. 13-18 Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, pp. 267-335Prutianu, .Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing Studiul pieei pur i simplu, Ed. Polirom, Iai, 2002, pp.35- 53Stoica Cristina Maria, Alexa Elena Lidia, Cercetri de marketing. Teorie i aplicaii, Ed. C.H. Beck, Bucureti, 2010, pp. 26-44


Documents

cmk-6-2011-m