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Estudio de Mercado
Producto: Clear Men
Integrantes:
Alvarado Bendezu, Ronald
Cachay Guevara, Edwin
Palacios Ortega, Gabriel
Valera Wunder, Luis Carlos
Setiembre 2012
ANTECEDENTES
Nuestra misión es agregar vitalidad a la vida. Mostrar con qué claridad el negocio entiende a los consumidores del Siglo XXI y su vida. Pero el espíritu de esta misión forma un hilo conductor que atraviesa toda la historia de Unilever, remontándose hasta fines del Siglo XIX.
A fines de la década de 1890, William Hesketh Lever, fundador de Lever Hnos.,
escribió sus ideas para el Jabón Sunlight, su nuevo producto revolucionario que ayudó a promover la limpieza y la higiene en la Inglaterra de la época victoriana. Estaba destinado a "hacer de la limpieza algo común; reducir el trabajo de las mujeres; fomentar la salud y ayudar a lograr la belleza personal, para que la vida fuera más agradable y gratificante para las personas que utilicen nuestros productos".
Esto ocurrió mucho antes de que se inventara la expresión 'Misión Corporativa', pero las mismas ideas siguieron siendo el eje de nuestro negocio, aunque el lenguaje, y la idea de que sólo las mujeres se ocupen de las tareas domésticas resulten desactualizadas.
En esta historia, que ya atraviesa tres siglos, el éxito de Unilever se vio afectado por los principales acontecimientos contemporáneos: auge económico, depresión, guerras mundiales, cambios en los estilos de vida de los consumidores y avances en la tecnología. Y durante todos estos hechos creamos productos que ayudan a la gente a sacarle más provecho a la vida, reduciendo el tiempo empleado en tareas domésticas, mejorando la nutrición, permitiendo a la gente disfrutar de la comida y cuidar de su hogar, su ropa y su persona.
Línea de tiempo
Siglo XIX Si bien Unilever no se creó hasta 1930, las compañías que se unieron para crear el negocio que conocemos hoy ya estaban bien establecidas mucho antes del comienzo del Siglo XIX.
Década de 1900
Las compañías fundadoras de Unilever fabricaban productos a base de aceites y grasas, principalmente jabón y margarina. A comienzos del Siglo XX, su expansión casi supera el suministro de materias primas.
Década de 1910
Las duras condiciones económicas y la Primera Guerra Mundial hacen que el comercio sea difícil para todo el mundo, por lo que muchas empresas formaron asociaciones comerciales para proteger sus intereses compartidos.
Década de 1920
Con negocios que se expandían rápidamente, las empresas iniciaron negociaciones destinadas a impedir que otros produjeran el mismo tipo de productos. Sin
embargo, -acuerdan fusionarse- y de esa manera se crea Unilever.
Década de 1930
La primera década de Unilever no resulta fácil: comienza con la Gran Depresión y termina con la Segunda Guerra Mundial. Pero si bien el negocio racionaliza las operaciones, también continúa diversificándose.
Década de 1940
Las operaciones de Unilever en todo el mundo comienzan a fragmentarse, pero el negocio sigue expandiéndose dentro del mercado de alimentos y aumentando sus inversiones en la investigación y el desarrollo.
Década de 1950
El negocio experimenta un auge cuando la nueva tecnología y la Comunidad Económica Europea llevan a mejores niveles de vida en Occidente, mientras que se abren nuevos mercados en las economías emergentes de todo el mundo.
Década de 1960
A medida que se expande la economía mundial, Unilever también lo hace y empieza a desarrollar nuevos productos, ingresando en nuevos mercados y organizando un programa de adquisiciones muy ambicioso.
A principios de esta década se inician operaciones en nuestro país con la compra de dos empresas: Pacocha S.A., productora de jabones y aceites; e Industrial Lima S.A., fabricante de una variada cartera de productos. Esta fusión se conoció como Lever Pacocha S.A.
Década de 1970
Las duras condiciones económicas y la alta inflación hacen que la década de 1970 sea difícil para todo el mundo, pero la situación es especialmente difícil en el sector de Productos de Consumo de Rotación Rápida (Fast Moving Consumer Goods -FMCG) a medida que los grandes minoristas comienzan a mostrar su fuerza.
En Perú, un grupo de empresarios peruanos adquirió la totalidad de las acciones de Lever Pacocha, quienes controlan las operaciones y ofrecen garantía en el mercado. Esta nueva razón social conocida hace más de 25 años como Industrias Pacocha S.A. contó con el apoyo de Unilever en materia tecnológica y control de la cartera de productos de nuestras marcas líderes como Sedal, Lux, Rexona, entre otras.
Década de 1980
Unilever es una de las compañías más grandes del mundo, pero toma la decisión de concentrar su cartera y racionalizar sus negocios para centrarse en los productos y marcas principales.
Década de 1990
El negocio se expande en Europa Central y Oriental y se concentra todavía más en menos categorías de productos, por lo que vende o retira las dos terceras partes de sus marcas.
2000 Se adquiere Bestfoods (en el Perú la empresa se llamaba Alimentos y Productos del Maiz S.A.), que significó la segunda adquisición más grande en efectivo en la historia del mundo. Otras adquisiciones incluyen Slim.Fast Foods, Ben & Jerry's y el negocio culinario Amora-Maille de Francia.
El Siglo XXI
La década comienza con el lanzamiento del Camino al Crecimiento, un plan estratégico de cinco años, y en 2004 hace todavía más foco en las necesidades de los consumidores del Siglo XXI con su misión de Vitalidad.
En octubre del 2003, para consolidar su presencia en el mercado peruano Industrias Pacocha S.A. decide manejar todo el negocio en el Perú desde una sola empresa, Alimentos y Productos del Maiz S.A., cambiándole el nombre a Unilever Andina Perú S.A.
El producto
Es un producto diseñado para el cuidado personal masculinod entro de la cartera de productos con la que cuenta Unilever, siendo el primero en el mercado nacional para satisfacer al mercado masculino.
CLEAR MEN
Este producto para el cabello de hombre viene en 3 presentaciones para el cuidado de cabello para hombres para combatir la caspa y la higiene del cabello.
Caida Control: Presentación para prevenir la caida del cabello Maximum Fresh: Presentación que deja al cabello con un buen aroma e hidratado Dual Effect: Presentación que contiene shampoo y acondicionador en un solo producto.
Empaque Frasco 400ml
Antecedentes
La competencia:
Dentro del mercado de shampoos hay multiples marcas que van de marcas para mujeres y
marcas unisex,pero que compitan directamente en el marcado para shampoos de hombres
tenemos las siguentes:
Head & Shoulders
Ego Black
Geo Men
Aval
1. Definición del problema de investigación de mercados.
Para poder definir bien el problema de la investigación de mercados, es bueno hablar o discutir con expertos conocedores de la industria de shampoos, ya sean trabajadores de la empresa Unilever o personas externas a la organización. Esto nos va a ayudar a definir mejor el problema de la investigación de mercado. La búsqueda de información secundaria también es un punto importante a llevar a cabo. Se puede recurrir a empresas que se dedican a investigar los mercados y que recopilen datos, para así poder tener claro cuál es el problema.
El problema
Analizar la aceptación del shampoo para hombre (Clear Men) con un producto solamente para el mercado masculino.
Una vez determinado el problema es de mucha utilidad poder hablar con las personas que toman las decisiones en Unilever. Esto se realiza para que los directivos puedan entender las posibilidades y limitaciones de la investigación. Una vez definido el problema como ya lo hemos hecho y haberlo hablado con los tomadores de decisiones, se generan las siguientes preguntas he hipótesis para poder abordar la investigación.
1.) ¿Quiénes son los consumidores? ¿Qué características económicas y sociales tienen?2.) ¿Es posible distinguir tipos de consumidores?3.) ¿Qué opinan los consumidores de Clear Men?4.) ¿Los consumidores se dejan influenciar por la publicidad?
Pregunta de investigación:
PI: ¿Es posible clasificar a los clientes en niveles socioeconómico?
H1: Existen distintos segmentos socioeconómicos de consumidores.
2. Método para solucionar el problema
Para poder solucionar el problema del producto nos tendremos que basar en información que sustente nuestro plan para contrarrestar el problema. Primero se plantean las fases cualitativas (focus group) con su respectiva guía de pautas, luego la fase cuantitativa que es la encuesta o cuestionario que se plantean las preguntas en base a los resultados del focus group y se obtienen los resultados para la solución del problema.
La solución
En Unilever debe efectuar un lanzamiento de campaña o de producto se sustenta con su respectivo estudio de mercado. Luego de haber realizado la campaña, se da paso al estudio de aceptabilidad del mismo. Por último, el feedback de este lo realizan mediante un estudio de post lanzamiento.
Como se podrá observar, se utilizan 3 herramientas en el inicio, durante y fin de la campaña. Estas 3 herramientas las necesitan para poder tener el indicador de falla en la campaña.
Diseño de investigación
Objetivo general del estudio.
Analizar el comportamiento y aceptación del mercado masculino ante un shampoo sólo para hombres.
Objetivos específicos del estudio.
Ver quiénes son los consumidores de shampoo masculino y sus características socioeconómicas.
Distinguir las preferencias de consumo de shampoo masculino. Ver la diferencia entre el shampoo masculino y los shampoos regulares
Ámbito metodológico
La siguiente investigación se va a realizar en la ciudad de Lima.
Universo
La siguiente investigación se va a realizar en la ciudad de Lima y va a ser dirigida a personas de sexo masculino entre las edades de 15 a 35 años de los estratos socioeconómicos A y B que consumen Shampoo para hombres.
Fase Cualitativa
FOCUS GROUP:
Muestra:
Cada grupo estará conformado por 8 integrantes y vamos a considerar a personas de
sexo masculino que se encuentren en un nivel socio económico A y B, de 15-19, 20-25,
26-30 y 31-35 años de edad.
EDAD A B
De 15 a 19 años x x
De 20 a 25años x x
De 26 a 30 años x x
De 31 a 35 años x x
Guía de Pautas.
Fase 1: presentación e introducción.
Moderador, realiza su presentación ante los participantes del Focus
Group y les da la bienvenida.
Moderador, agradecimiento por la asistencia al Focus Group.
Moderador, invita a los participantes a presentarse.
Moderador, introduce el tema sobre higiene personal.
Fase 2: percepción de artículos de higiene personal que consume en
general.
¿Qué tipos de artículos de higiene personal consume usualmente?
¿Con que frecuencia compran dichos artículos de higiene personal?
¿En qué lugar usualmente compra los artículos de higiene personal?
(grifos, tiendas, supermercados, etc.)
¿Normalmente en qué cantidad acostumbra comprar?
¿Por qué consume artículos de higiene personal? (limpieza, satisfacción,
etc)
Fase 3: percepción de las marcas, precio y sabor de los shampoo de
hombres
¿Qué marcas de shampoo se te vienen a la mente en estos momentos?
¿Qué opinión tiene sobre la marca mencionada?
¿Influye la marca en la decisión de compra?
¿Qué opinión tiene acerca los precios de los shampoo?
¿Influye el precio del shampoo masculino en su compra?
¿Influye el diseño del empaque en su consumo del producto?
Fase 4: Shampoo Clear Men
¿Qué opina del Shampoo Clear Men?
¿Lo compra seguido?
¿Dónde lo compra?
¿Qué es lo que mas le gusta de este shampoo?
¿Si lo pudiera mejorar, como lo mejoraría?
¿Esta de acuerdo con el precio?
Fase 6: publicidad sobre shampoo masculino.
¿Recuerdas alguna publicidad de alguna marca de shampoo masculino?
¿Dónde viste la publicidad?
¿Influye la publicidad sobre su consumo del producto?
Fase 7: despedida y agradecimiento.
Entrega de algún presente por su participación en el focus group.
Moderador realiza el agradecimiento y la despedida a los participantes.
Detalles de la organización y desarrollo
Focus group mixto, estrato socioeconómico B
Lugar y fecha: Universidad de Lima, pabellón A – viernes 02 de noviembre del 2012Hora de inicio: 16:00Hora termino: 15:00
Asistentes (6):
Jesus Quezada Edison Trujillo Miguel Angel Icochea Carlos Fuentes Guillermo Alvarez Rodrigo Cueva
Modera:
Luis Carlos Valera Wunder
Resultados y conclusiones del Focus Group
Se realizó el Focus Group a un estrato socioeconómico B de un rango de edades
de 20 a 25 años y las conclusiones son las siguientes.
Marca de Shampoo más consumida: La marca más consumida por los asistentes fue Head & Shoulders, pero resaltaban la marca de Clear Men como un producto nuevo que se identifica con sus necesidades.
Lugar de compra: Los asistentes lo adquieren en su mayoría en supermercados y bodegas, con una frecuencia de compra de una vez al mes. Así mismo, algunos indicaron haberlo encontrado en maquinas dispensadoras en sachet en lugares públicos.
Precio: Lo consideraban adecuado y compatible con su nivel de uso asi como con el contenido.
Empaque: Resaltaron también que el empaque era lo menos importante y que no cambiarían su shampoo por ello. Sobre las presentaciones, la preferida de los asistentes fue la más grande de 400ml y a la mayoría le duraba aproximadamente un mes.
Publicidad: Consideraron que la publicidad no afectaba en su decisión de compra pero recordaban de manera asociativa la marca con los jugadores que representan las marcas.
Preferencias: Los asistentes mencionaron que usaron Clear Men alguna vez debido a que controla la caspa como principal característica, asi mismo, unos asistentes resaltaron la característica que evita la calvicie pese a que no tenían problemas con ello.
Fidelidad: Todos los asistentes afirmaron que no cambiarían su actual marca de shampoo y los que no usan en la actualidad Clear Men se encuentran aún en proceso de asimilación de la marca. Los demás asistentes la han usado pero regresaron a su shampoo anterior no por ser malo sino por cuestión de costumbre.
Uso: Antes no les prestaban importancia al shampoo, sus características o marca ya que usaban el shampoo que encontraban en casa ya sea de la mamá o hermana, pero desde que salieron los shampoo para hombres empezaron a darle importancia a los productos masculinos.
Análisis FODA
Fortalezas:
Pertenece a Unilever Mundialmente conocida Campañas publicitarias con
personajes conocidos Buenos canales de distribución
(satisface la demanda en varios puntos de venta)
Oportunidades:
Alta tasa de crecimiento de mercado Crecimiento económico Incremento del consumo de producto
de cuidado personal masculino
Debilidades:
Alta competencia Fidelidad a la marca que utiliza Preferencia a los shampoo unisex
Amenazas:
Creciente tendencia a que las demás empresas lancen un shampoo para hombres
Cuestionario
Hola, muy buenos dias/ tardes/ noches. Soy representante de la compañía Unilever, la cual se dedica a la venta del Shampoo Clear Men. Estamos realizando un estudio acerca de la aceptación del shampoo Clear Men. Usted pertenece al selecto grupo de encuestados que
resultó elegido para participar en esta encuesta. Valoramos mucho su opinión y nos gustaría hacerle algunas preguntas:
1. ¿Utiliza shampoo para hombres? Marque con una X
Sí
No
2. ¿Qué shampoo usa usualmente? Marcar más de una opción*
Head & Shoulders
Clear Men
Ego
Geo Men
Nivea for Men
Otro:
3. Coloque 1-5 en orden la marca de Shampoo de su preferencia, siendo el 1 el de mayor preferencia y 5 el de menor preferencia
1 2 3 4 5
Head & Shoulders
Clear Men
Ego
Nivea for Men
Otros
4. ¿Ha usado Clear Men? Marque con X
Sí
No
5. ¿Qué es lo que no te gusta del producto? Puede marcar más de una opción
Precio
Presentacion
Calidad
Cantidad
Otro:
6. ¿En donde suele comprar Clear Men? Marque con una X las opciones que Ud. Considere
Bodega
Supermercados
Estación De Grifo
Otro:
7. ¿En que presentacion sueles comprar Clear Men?
Sachet
200ml
400ml
7. Para usted ¿Qué es lo que valora más a la hora de comprar Clear Men? Enumere del 1 al 5. (Siendo el 1 más importante y 5 el menos importante)
1 (Más Importante)
2 3 45 (Menos Importante)
Precio
Calidad
Cantidad
1 (Más Importante)
2 3 45 (Menos Importante)
Olor
Marca
8. Indique el mejor grado de las características de Clear Men que se van a presentar a continuación, donde -5 es muy malo y 5 es muy bueno.
- 5 - 2.5 0 2.5 5
Precio.
Presentación
Es para hombre
Combate la caspa
Evita la calvicie
9. ¿Considera ud. importante que la publicidad del shampoo influye en tu decisión de compra?
Totalmente de acuerdo
De acuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
En desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
10. ¿Que otros productos para el cuidado personal del cabello utilizas?
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11. Edad
__________
12. Distrito
Gracias por su colaboración
