Chương 7

CHÍNH SÁCH

XÚC TIẾN

Chương này đề cập đến những

nội dung chính sau:

Khái niệm, mục đích của về xúc tiến

Các hoạt động cơ bản nhất của xúc tiến sản

phẩm

Các công cụ xúc tiến sản phẩm

7.1. XÚC TIẾN

7.1.1. Khái niệm

– Xúc tiến (promotion) là các hoạt động truyền

tin về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp

tới khách hàng mục tiêu, nhằm thuyết phục

họ tin tưởng và mua sản phẩm. Do vậy,

người ta còn gọi đây là các hoạt động truyền

thông Marketing (Marketing

communication).

7.1.2. Mục đích

Xúc tiến có các mục đích cơ bản là thông

báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng

nhận tin.

7.2. CÁC HOẠT ĐỘNG CỦA CHÍNH

SÁCH XÚC TIẾN SẢN PHẨM

XÚC TIẾN

Quảng cáo

Khuyến mãi

Quan hệ cộng đồng

Tiếp thị trực tiếp

7.2.1. Quảng cáo

7.2.1.1. Khái niệm

Quảng cáo là sự thuyết minh về các ý

tưởng, sản phẩm hay các dịch vụ thông qua

các phương tiện truyền thông, mà doanh

nghiệp phải trả tiền

Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực

cho cạnh tranh

Quảng cáo ngày càng trở nên quan trọng Xác định ngân sách quảng cáo dựa vào chi phí của đối

thủ cạnh tranh hoặc chi phí cần thiết để thực hiện mục

tiêu của doanh nghiệp (trong tương quan so sánh với khả

năng và nguồn lực của doanh nghiệp)

7.2.1.2. Yêu cầu và chức năng của quảng

cáo

*Yêu cầu:

Lượng thông tin

Hợp lý

Bảo đảm tính hợp pháp của các quảng cáo

Bảo đảm tính nghệ thuật

Đồng bộ và đa dạng

Phù hợp với kinh phí dành cho quảng cáo

*Chức năng

Tạo ra sự chú ý đối với khách hàng

Quá trình diễn biến của người nhận tin diễn

ra phức tạp và trải qua các quá trình tâm lý

sau :

7.2.1.2. Yêu cầu và chức năng của quảng

cáo

Chú ý Thích

thú Mong muốn

Hành động

*Chức năng

Thông tin

Về hàng hóa và sản phẩm /dịch vụ

Thông tin khái quát: về chất lượng hàng hóa, về

hiệu quả kỹ thuật… Các ngôn ngữ và chi tiết sử

dụng trong các phương tiện thông tin đều chỉ

dừng lại ở mức khái quát.

Thông tin mang tính cục bộ, chủ quan, chưa có

sự thừa nhận của thị trường

7.2.1.2. Yêu cầu và chức năng của quảng

cáo

7.2.1.3. Xác định mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu sẽ chi phối tòan bộ quá trình hoạt

động quảng cáo, xuất phát từ những quyết định về

thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm của

doanh nghiệp.

Tùy theo những điều kiện cụ thể mà các

doanh nghiệp có những mục tiêu quảng cáo khác

nhau:

- Tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường

truyền thống (hiện có)

- Mở ra thị trường mới

- Giới thiệu sản phẩm mới

- Xây dựng và củng cố uy tín của doanh nghiệp....

7.2.1.4. Xác định ngân sách quảng cáo

Cân đối ngân sách bỏ ra thực hiện

quảng cáo và hiệu quả sẽ mang lại cho doanh

nghiệp

7.2.1.5. Lựa chọn thời gian, nội dung và

phương tiện quảng cáo

*Xác định thời gian thực hiện quảng cáo

Quảng cáo hàng ngày, liên tục: thường dùng cho

quảng cáo ngoài trời

Quảng cáo định kỳ: lần quảng cáo trong khoảng

thời gian nhất định

Quảng cáo đột xuất: không dự báo trước được.

Chiến dịch quảng cáo: thường sử dụng khi sản

phẩm mới tung ra thị trường, khi có cạnh tranh

mạnh mẽ, hay khi thị trường có biến động

lớn...(Thực hiện chiến dịch quảng cáo thường đòi

hỏi tốm kém nhiều chi phí nhưng bù lại là các mục

tiêu quảng cáo được thực hiện nhanh hơn.)

*Xây dựng nội dung quảng cáo

Nội dung quảng cáo tùy thuộc vào mục tiêu

(xem Mục đích của hoạt động xúc tiến)

* Các phương tiện quảng cáo phổ biến

Quảng cáo

Ti vi Báo chí Đài Ngoài trời LCD Internet

– Tiêu chí lựa chọn phương tiện quảng

cáo:

• Hệ số chú ý: % khách hàng quan

tâm đến thông điệp quảng cáo

• Hệ số ghi nhớ: % khách hàng nhớ

về quảng cáo của doanh nghiệp sau ít

nhất 1 lần tiếp xúc

7.2.1.6. Ưu nhược điểm của quảng cáo

* Ưu điểm:

Thông điệp quảng cáo có thể được lập lại

nhiều lần và có thể sử dụng ở nhiều vùng,

địa phương khác nhau.

Có hình ảnh, âm thanh sống động…dễ gây

ấn tượng tốt cho sản phẩm đối với khách

hàng.

Quảng cáo với quy mô sẽ tạo một hình ảnh

lớn cho công ty

Quảng cáo thành công sẽ thúc đẩy quá

trình phân phối và bán hàng nhanh.

* Nhược điểm

Tốn kém chi phí

Quảng cáo đôi khi là thông tin một chiều

và khán, thính giả có thể lãng quên

7.2.2. Bán hàng cá nhân (personal selling)

7.2.2.1. Khái niệm

Bán hàng cá nhân liên quan đến những

nỗ lực của người bán hàng, thông qua những

tiếp xúc mang tính chất cá nhân nhất định

với khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng để

trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.

Người bán hàng có thể nắm bắt nhu cầu

& đánh giá phản ứng của khách hàng và có

thể điều chỉnh ngay tức thì, ảnh hưởng đến

quyết định mua hàng nơi khách hàng.

7.2.2.2. Các công cụ bán hàng cá nhân

*Cửa hàng giới thiệu sản phẩm

Cửa hàng giới thiệu sản phẩm có thể có 3

chức năng: quảng cáo, yểm trợ và bán

hàng.

7.2.2.2. Các công cụ bán hàng cá nhân

*Hội chợ

Hội chợ là một hình thức tổ chức để

cho các nhà sản xuất kinh doanh xây dựng

thương hiệu, quảng cáo hàng hóa, bán hàng

và nắm bắt nhu cầu, nhận biết các ưu và

nhược điểm ở mặt hàng của đơn vị mình

*Ưu và nhược điểm

Ưu điểm

- Bán hàng cá nhân là công cụ xúc tiến hữu hiệu

nhất (bằng kỹ năng của nhân viên bán hàng…)

- Rất linh hoạt trong bán hàng nhờ sự điều chỉnh kịp

thời của nhân viên bán hàng

- Giải thích những thông tin về sản phẩm một cách

tốt nhất.

Nhược điểm

• Đầu tư lớn cho việc huấn luyện lực lượng bán

hàng trực tiếp

• Chi phí rất cao (trên 1 giao dịch)

• Rủi ro ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp cao

Thường được sử dụng nhiều trong lĩnh vực

bán hàng công nghiệp, hoặc bán những sp,

dv mang tính kỹ thuật, có độ phức tạp cao,

dv tư vấn

Các hoạt động tiếp thị trực tiếp

Direct marketing

Bán hàng cá nhân

Gửi thư trực tiếp

Phát tờ rơi Brochures catalogs

telemarketing Website

7.2.3. Quan hệ công chúng – PR

Công chúng bao gồm khách hàng, nhà cung cấp,

cổ đông, nhân viên, chính quyền, cộng đồng và

xã hội… mà doanh nghiệp hoạt động trong đó.

7.2.3.1. Xác định các mối quan hệ công

chúng

Mục tiêu của xây dựng mối quan hệ công

chúng là thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt

đẹp với những người ảnh hưởng

Sự tín nhiệm

Bảo đảm danh tiếng

Mối quan hệ nội bộ

7.2.3.2. Công cụ xây dựng quan

hệ công chúng

PR

Họp báo/

Thông cáo

báo chí

Tổ chức

sự kiện Tài trợ

Xữ lý

khủng

hoảng

Quan hệ

cộng đồng

Quan hệ

khách hàng

7.2.3.3. Ưu và nhược điểm

* Ưu điểm

Tạo hình ảnh tốt của công ty đối với khách

hàng

Khách hàng có sự hiểu biết tốt về sản phẩm

* Nhược điểm

Chi phí cao

Đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao

Quan hệ công chúng (PR)

Tài trợ

KHUYẾN MÃI

– Mục tiêu: kích thích quyết định mua của khách

hàng ngay lập tức bằng cách tạo ra những cơ hội

nhất định mang tính ngắn hạn cho việc mua của

khách hàng.

Các hoạt động khuyến mãi Khuyến mãi

Khuyến mãi thương mại Khuyến mãi tiêu dùng

Hoa hồng, chiết khấu

Hỗ trợ đội ngũ bán hàng

Hỗ trợ trưng bày

Giảm giá

Tặng quà

Bốc thăm trúng thưởng

Hỗ trợ kỷ thuật Bonus pack

Tích lũy điểm

Thẻ VIP

Phiếu giảm giá (Coupon)

Phát hàng mẫu, dùng thử

Tặng quà, giải thưởng

theo doanh số bán, trưng bày

Giảm giá, gia tăng khối lượng

hàng hóa

B2C B2B

Mức độ quan trọng của các công cụ

truyền thông

Quảng cáo

Khuyến mãi

Marketing trực tiếp

PR

Marketing trực tiếp

Khuyến mãi

Quảng cáo

PR

Mức độ quan trọng Mức độ quan trọng

Chiến lược truyền thông

Doanh nghiệp Trung gian

phân phối Khách hàng

Cầu

Xúc tiến

Cầu Cầu

Xúc tiến

Doanh nghiệp Trung gian

phân phối Khách hàng

Mục tiêu và Chiến lược truyền

thông

%Nhận biết TH

Hình ảnh

liên tưởng

về TH

%Dùng thử

Thỏa mãn

%Duy trì mua

•Quảng cáo

•Thông cáo

báo chí

•Event

•POS

•Direct

Marketing

•Quảng cáo

•Phóng sự

•Direct

marketing

•Phát hàng mẫu

Cho dùng thử

•Giảm giá, tặng quà…

•Khuyến mãi

thương mại

•Quảng cáo

•POS

•Direct

marketing

•Chăm sóc

khách hàng

•Khuyến mãi

thương mại

•Tặng quà

•Thẻ VIP

•Chính sách hậu mãi

•Quảng cáo

•Chăm sóc khách hàng

•Chính sách hậu mãi

•Khuyến mãi tích lũy điểm

•Khuyến mãi thương mại

•POS

doanh thu

thị phần Lợi nhuận

Thương

hiệu

Trung gian

phaân phoái

Ngöôøi tieâu duøng

cuoái cuøng

Nhaø söû duïng

CN

Giaûm giaù

Thöôûng

Taëng quaø

Tröng baøy taïi

ñieåm baùn

Huaán luyeän

nhaân vieân

Trình dieãn SP

Hoã trôï baùn

haøng…

Taëng SP maãu

Taëng phieáu giaûm

giaù

Taëng quaø

Taêng soá löôïng SP

Xoå soá

Thi, troø chôi truùng

thöôûng

Duøng thöû mieãn phí

Theû VIP…

Hoäi chôï

Taøi lieäu

Hoäi nghò baùn

haøng

Trình dieãn caùc

daïng SP

Giaûm tieàn

ª Công cụ:

TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG

MARKETING

Cơ cấu quản lý theo thương hiệu

Cơ cấu quản lý theo khu vực kinh doanh

Thị trường X Thị trường Y

Phân khúc X1 Phân khúc X2 Phân khúc Y1 Phân khúc Y2

Chiến lược

marketing (sản phẩm

/thương hiệu

/thị trường cụ thể)

Chiến lược

marketing (sản phẩm

/thương hiệu

/thị trường cụ thể)

Chiến lược

marketing (sản phẩm

/thương hiệu

/thị trường cụ thể)

Chiến lược

marketing (Ngành hàng/khu vực thị trường)

Chiến lược

marketing (Ngành hàng/khu vực thị trường)

Thị trường Z

Chiến lược marketing (Công ty)

Ph

ân

kh

úc th

ị tr

ườ

ng

Xá

c đ

ịnh

th

ị tr

ườ

ng

mụ

c tiê

u

Ph

ân

tíc

h n

gà

nh

hà

ng

Ph

ân

kh

úc th

ị tr

ườ

ng

Xá

c đ

ịnh

th

ị tr

ườ

ng

mụ

c tiê

u

Các cấp độ chiến lược marketing

Lập kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing