Chiang Mai University Journal of Economics 23/1 · 2019. 8. 28. · Chiang Mai University Journal of Economics – 23/1 35 The Strategic Management of Competitiveness of exported

Chiang Mai University Journal of Economics – 23/1

35

The Strategic Management of Competitiveness of exported

vegetable processing business in ASEAN Market

Panya Chairattanaphanich1 and Ream Saijam2

Faculty of Business Administration, Eastern Asia University, Thailand

E-mail: [email protected]

Received 1 Jan, 2019

Revised 2 April, 2019

Accepted 11 April, 2019

Abstract

This survey research aimed to study the strategic management of the

competitiveness of exported vegetable processing business in ASEAN market. Research

techniques were implemented by the combination of quantitative and qualitative

techniques. Research samples were 200 samples of the managers of exported vegetable

processing business (medium and large entrepreneurs). Tools of research were

questionnaires for quantitative research and in-depth interview for qualitative research by

interviewing 12 top executive managers. The results were found as follows: (1) The

potential of exported vegetable processing business of both medium and large entrepreneurs

in Thailand should focused on innovative creativities, product quality including people who

had English communication skill and good knowledge of ASEAN market to be core

strategies of firm in order to gain business opportunities. In addition, core strategies would

be the competitive advantage and risk management of trading and investment in ASEAN

countries (2) The level of core strategies to prevent external factors uncertainties, found that

both medium and large entrepreneurs should focused on the strategies of technology

development and innovation. (3) The analysis of competitive management strategies

affecting the achievement of vegetable processing business, we found that the marketing

strategies had effect on the achievement of vegetable processing business in term of profit

increasing and number of quality award activities at 0.05 statistical significant level.

Moreover, the innovative management strategies of the business had effect on the

achievement of vegetable processing business in term of increased sales at 0.05 statistic

significant level. And (4) The business model had to aim at technology development and

innovation, particularly product innovation such as enrich-nutritional vegetable processing

products and modern technology adoption in the innovative production process.

Keywords: Strategic management, Competitiveness, Vegetable processing business,

ASEAN market

JEL Classification Codes: M31

1 D.B.A. Candidate, Doctor of Business Administration Program in Marketing, Faculty of Business

Administration, Eastern Asia University, 200 Moo1 Rangsit-Nakorn Nayok Road, Rangsit,

Tanyaburi, Pathum Thani, 12110 Thailand. Corresponding author: [email protected] 2 Lecterer, Faculty of Business Administration, Eastern Asia University, 200 Moo1 Rangsit-Nakorn

Nayok Road, Rangsit, Tanyaburi, Pathum Thani, 12110 Thailand.

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]


36

กลยทธการบรหารจดการความสามารถในการแขงขนของธรกจผกแปรรปสงออกในตลาดอาเซยน

ปญญา ชยรตนพานช1 และ เรม ใสแจม2

สาขาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยอสเทรนเอเชย ประเทศไทย E-mail: [email protected]

บทคดยอ

การวจยนเปนการวจยเชงส ารวจ มวตถประสงค เพอคนหารปแบบกลยทธการบรหารจดการความสามารถในการแขงขนของธรกจผกแปรรปสงออกในตลาดอาเซยน โดยใชเทคนคผสมผสานระหวางการวจยเชงปรมาณและเชงคณภาพ กลมตวอยางทท าการศกษา คอ ผบรหารของธรกจผกแปรรป ขนาดกลางและขนาดใหญ จ านวน 200 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการวจย ส าหรบการวจยเชงคณภาพ เปนการสมภาษณเชงลก ผบรหารของธรกจผกแปรรปทประสบผลส าเรจในเชงธรกจจ านวน 12 คน ผลการวจย พบวา (1) ดานศกยภาพของธรกจผกแปรรป พบวา ธรกจผกแปรรปในประเทศไทย ทงขนาดกลางและขนาดใหญ ควรมกลยทธหลกขององคกร โดยใหความส าคญกบการสรางโอกาสใหม ๆ ทางธรกจจากการใชนวตกรรม รวมทงใหความส าคญดานคณภาพของสนคาและบคลากรควรมการสอสารภาษาองกฤษไดด มความรความเขาใจเกยวกบตลาดอาเซยน เพอสรางความสามารถในการแขงขน รวมท งรองรบการเปลยนแปลง ท งภายในและภายนอก (2) ดานระดบของกลยทธหลกเพอรองรบการเปลยนแปลงปจจยภายนอก พบวา ธรกจขนาดกลาง และธรกจขนาดใหญ ใหความส าคญกบกลยทธทางดานการพฒนาเทคโนโลยและนวตกรรม (3) การวเคราะหอทธพลของกลยทธการบรหารจดการความสามารถในการแขงขนทสงผลตอผลสมฤทธของธรกจผกแปรรป พบวา กลยทธทางการตลาด มอทธพลตอผลสมฤทธของธรกจผกแปรรปดานก าไรเพมขน และจ านวนกจกรรมทไดรบรางวลคณภาพ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และกลยทธการจดการนวตกรรมของธรกจ มอทธพลตอผลสมฤทธของธรกจผกแปรรปดานยอดขายเพมขน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และ (4) ดานรปแบบธรกจ ควรใหความส าคญตอการมงสการเปนธรกจทมการพฒนาเทคโนโลยและนวตกรรมโดยเฉพาะนวตกรรม

1 นกศกษาปรญญาเอก สาขาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยอสเทรนเอเชย 200 หม 1 ถนนรงสต-นครนายก ต าบลรงสต อ าเภอธญบร จงหวดปทมธาน 12110 ประเทศไทย Corresponding author:

[email protected] 2 อาจารย คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยอสเทรนเอเชย 200 หม 1 ถนนรงสต-นครนายก ต าบลรงสต อ าเภอธญบร จงหวดปทมธาน 12110 ประเทศไทย


37

ผลตภณฑโดยพฒนาผลตภณฑผกแปรรปทค านงถงคณคาทางโภชนาการ และจะตองน าเทคโนโลยททนสมยมาใช ในการสรางนวตกรรมทางดานกระบวนการผลต ค าส าคญ: กลยทธการบรหารจดการ ความสามารถในการแขงขน ธรกจผกแปรรป ตลาดอาเซยน

JEL Classification Codes: M31


38

1. บทน า

ภาคการเกษตร เปนสาขาอตสาหกรรมทมผลตภณฑมวลรวมมากทสดในประเทศไทย โดยขอมลในป 2560 มมลคาสงถงรอยละ 8.7 ของผลตภณฑมวลรวมของประเทศ (Gross

Domestic Product ,GDP) ห ร อ ม ม ล ค า 1,337,284 ลานบาท (ส านกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต, 2560) ท าใหภาคการเกษตรเปนอตสาหกรรมท มความส าคญตอประเทศไทยเปนอยางมาก โดยมลคาการสงออกผกและผลตภณฑ ในป 2560 มมลคา 28,509 ลานบาท เพมจากป 2559 รอยละ 15.32 มอตราการขยายตวเทากบ 8.24 โดยสนคาทสงออก 3 อนดบแรก คอ ผกปรงแตงมใหเสย (9,758 ลานบาท) ขงแหงและขงสด (3,596 ลานบาท) และ เมลดพน ธผก (3,360 ลานบาท) (ส านกงานเศรษฐกจการเกษตร, 2560) ประเทศสงออกทส าคญ ไดแก ก ลมประเทศเอเชยตะวนออก มลค า 496,694 ลานบาท ก ลมประเทศอาเซยน มลคา 330,947 ลานบาท กลมประเทศอเมรกา 170,932 ลานบาท และกลมประเทศสหภาพยโรป 118,349 ลานบาท ถงแมวาสนคาเกษตรจะมปรมาณและราคาไมแนนอน ซงสวนใหญมมลคาต า เมอเทยบกบตนทนทใชในการผลต และเมอผลตเปนจ านวนมาก ๆ จะไมสามารถจ าหนายหรอหาตลาดได ท าใหเกดการเนาเสย เปนเหตใหรฐบาลตองเขามาแทรกแซงราคาและใหความชวยเห ลอเกษตรกร ในรปแบบตาง ๆ เปนประจ าทกป (สถาบนอาหาร, 2557) อตสาหกรรมเกษตรแปร

รปจงเขามามบทบาทส าคญเปนผท าหนาทแปรรปผลตผลทางการเกษตร แตประสทธภาพและผลตภาพ (Productivity) ในการแปรรปยงอยในระดบทไมสงนก ท งนกเพราะขาดการเชอมโยงระหวางภาคการเกษตร อตสาหกรรม และสถาบนดานการวจยและพฒนาสนคาเกษตรแปรรป ท าใหผลตภณฑเกษตรแปรรปยงไมสามารถตอบสนองตอความตองการของผ บรโภคไดเทาทควร อกท งอตสาหกรรมเกษตรแปรรปขนาดกลางและขนาดยอม สวนใหญยงแปรรปไดในระดบทต า เนองจากมขอจ ากดดานองคความร การวจยและพฒนาผลตภณฑ ประกอบกบผลงานวจยทเกยวกบผลตภณฑดานเกษตรและวทยาศาสตรดานอาหารของสถาบนวจยและสถาบนการศกษาตาง ๆ ไมน ามาเผยแพรเพอผลกดนใหผประกอบการน าไปผลตในเชงพาณชยได นอกจากนภาครฐยงไมสามารถบรณาการความรวมมอ เพอพฒนาหวงโซอปทานต งแตตนน า กลางน าและปลายน า ไดอยางมประสทธภาพ สงผลใหภาคเกษตรและธรกจผกแปรรปของประเทศไทย เสยเปรยบในเชงการแขงขนกบตางประเทศ เสยงตอการขาดความสามารถในการแขงขน โดยเฉพาะตลาดอาเซยน (ส านกงานปลดกระทรวงพาณชย , 2559) ดงนนจงมความจ าเปนทจะตองศกษากลยทธการบรหารจดการความสามารถในการแขงขนของธรกจผกแปรรปในปจจบน เพอใหผประกอบการในธรกจผกแปรรปมกลยทธในการเพมประสทธภาพผลตภาพบรหารจดการทตอบสนองความตองการของผบรโภค อกท ง


39

หนวยงานภาครฐจะตองใหการสนบสนนหรอน าเสนอนโยบายใหสอดคลองสภาวะการเปลยนแปลงในปจจบน

2. แนวคด ทฤษฎ งานวจยทเกยวของ

แนวคดและทฤษ ฎการส ราง เค รอข ายหรอคลสเตอรเปนแนวคดการพงพาอาศยซงกนและกน ถอเปนเครองมอในการบรหารจดการ (Porter, 1990) ซ งตองอาศยความ รวมมอ รวมท งความไววางใจของสมาชกภายในเครอขายเปนส าคญ กระบวนการพฒนาคลสเตอรไมเพมขนสงท งายและเกดขนเองโดยธรรมชาต แตตองอาศยความเชอมโยงและความรวมมอของผมสวนเกยวของทกฝาย (Novelli,

Schmitz & Spence, 2006) สวนปจจยส าคญประการหนงทสงผลใหเกดการขบเคลอนกลไกการพฒ น าเค รอข ายด งก ล าวให ป ระสบความส าเรจน น คอการจดสรรผลประโยชนทางการเงนใหกบ ธรกจ (Martin & Sunley,

2 0 0 3 ) ท ง น ก า ร พ ฒ น าศ ก ย ภ าพ ก า รรวมกลมคลสเตอรนนจ าเปนตองอาศยการสรางความร ความเขาใจ ความตระหนกและการสรางเครอขายความรวมมอใหกบสมาชกในเครอขาย บนพนฐานของความไวใจซงกนและกนเพอกระต นใหสมาชกเหนความส าคญและความจ าเปนในการรวมมอกนในการเสรมสรางความสามารถทางการแขงขนของเครอขายวสาหกจของตนเอง ซงผ ประกอบการจะมความสามารถในการเรยนรจากประสบการณและแสวงหาความรเพมเตมในเรองทสนใจ สงผลใหผประกอบการมระดบความรเขาใจดาน

เครอขายแตกตางกน เหนวาแนวคดเรองคลสเตอรเปนสงทด แตยงไมแนใจวาการพฒนาคลสเตอรจะเปนไปได สาเหตหนงเนองจากความไมตอเนองในนโยบายรฐ รวมท งการเกดความระแวงและขาดความไววางใจซงกนและกน ภาพรวมยงขาดแกนหลกในการบรหารจดการเครอขาย งานวจยทเกยวของไดแกงานวจยของ (Tavonga Njaya, 2014) ศ ก ษ า เ ร อ ง The

Economic of Fruit and Vegetable

Marketing by Smallholder Farmers in

Murehwa and Mutoko Districts in

Zimbabwe ซงเกยวของกบการประเมนคาหวงโซการตลาดทางเศรษฐกจของผลไมและผก โดยเก ษ ต รกรร าย ยอ ย ใน เข ต Murehwa แล ะ Mutoko ใ น Zimbabwe พ บ ว า ก า ร ส ร า งเครอขายสนคา สงผลตอผลผลตทมคณภาพไดมาตรฐานและไดปรมาณตามความตองการ สรางความเทยงตรงในการจดสงและเสรมสรางประสทธภาพในการตลาด ไปยงตลาดคคา

แนวคดกลยทธการสรางความไดเปรยบในก ารแ ข ง ขน Porter (1985, pp. 11-16) ก ารก าหนดกลยทธททเหมาะสมกบธรกจผกแปรรปเพอความสามารถในการแขงขน หรอเปนการตอรองในการแขงขนกบคแขงในตลาด หรออตสาหกรรมทธรกจผกแปรรปด าเนนธรกจอยโดยตรง จากการน าทรพยากรและความสามารถพ เศษของ ธร ก จผก แป ร รป ม าท าให เก ดความสามารถในการแขงขน เพอให ธรกจประสบความส าเรจ กลยทธทส าคญในระดบธรกจ มดงน กลยทธการเปนผ น าดานตนทน (Cost Leadership Strategy ) กลยทธการสรางความแตกตางของผลตภณฑ (Differentiation


40

Strategy) และ กลยทธทมงเนนการตอบสนองตลาดเฉพาะสวน (Focus Strategy) งานวจยทเกยวของไดแกงานวจยของ Srivasta, Mathur

and Kumar (2013) ไดวจยเกยวกบการวเคราะหความไดเปรยบทางการแขงขน และหวงโซคณคาของอตสาหกรรมแปรรปผกและผลไมขนาดเลก โดยมวตถประสงคหลกคอ เพอทจะก าหนดกลยทธของกจกรรมการด าเนนงานตาง ๆ ของผประกอบการขนาดกลางและขนาดเลก ผานการวเคราะหหวงโซคณคาในทางทจะประเมนวา อตสาหกรรมการแปรรปผกและผลไมนนซงผลลพธจากการวจยในงานศกษาน ไดเสนอแนวทางในการเสนอแนะแผนกลยทธเพอผประกอบการเอสเอมอ (SME) เพอใชในการแขงขนโดยการเอาเงอนไขขอจ ากดตาง ๆ ใน ห วงโ ซ คณค าออกไป ป รบ เป ล ยน ใหสอดคลองกบความตองการของตลาดใหเช อมโยงไป ยงก ลมตลาด เป าหมาย และผสมผสานสมรรถภาพของผประกอบการผกและผลไมแปรรปทกกลมเขาดวยกนกบหวงโซคณคาระดบชาต ซงสงผลถงการคาดการณโอกาสตาง ๆ ในการพฒนาธรกจทด เชน สรางโอกาสทดในการลงทนเพมขนในตลาดและการส ง สน ค าภ ายในป ระ เท ศ ก าร ส งผ ลการเปลยนแปลงในทางทดในนโยบายการน าเขาและสงออกและการปรบเปลยนอตราทางการคา เพอชวยฟนคนศกยภาพในการสงออก สนคาผกและผลไมแปรรป เปนทตองการของตลาดตางประเทศ

แน ว ค ด กลยท ธ ก ารต ล าด Kotler and

Armstrong (2009) ก ล า ว ว า ก ล ย ท ธ ท า งการตลาดเพอสรางความสามารถในการแขงขนจะตองมงเนนการตลาดทตอบสนองความตองการของผ บรโภค และเหมาะสมกบการตอบสนองโดยเปรยบเทยบกบคแขงขน การออกแบบกลยทธทางการตลาดเพอการแขงขนจะเรมตนดวยการวเคราะหคแขงขน โดยท าการเปรยบเทยบคณคาทกจการเสนอและความพงพอใจของลกคาตอผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนายและการสอสารทางการตลาด กบปจจยตาง ๆ ดงกลาวของคแขงขน องคกรธรกจจะมองเหนระดบศกยภาพของขอไดเปรยบและขอเสยเปรยบของตนเองได ดงนนธรกจผกแปรรปตองตงค าถามวาคแขงขนของธรกจผกแปรรปคอใคร ว ตถประสงคและกลยทธของคแขงขนคออะไร จดแขงและจดออนมอะไรบางและคแขงขนของธรกจผกแปรรปมใครบาง รวมท งตองใหความส าคญในรายละเอยดของสวนประสมทางการตลาด เพราะมความส าคญส าหรบการตลาดยคใหม ซงหมายถงเครองมอทางการตลาดทสามารถควบคมได ซงการผสมผส าน เค ร อ ง ม อ เห ล า น ให ส าม ารถตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหก ลมลกคาเป าหมาย สวนประสมการตลาดประกอบดวยทกสงทกอยางทกจการใชเพ อให มอทธพลโนมนาวความตองการผลตภณฑของกจการ งานวจยทเกยวของไดแกง าน ว จ ย ข อ ง Wolanin (2013) ศ กษ า เร อ ง Intensity of Adoption of Direct Marketing

Strategies Among Fruit and Vegetable


41

Farmers in Tennessee พบวา ก จกรรมการสงเสรมการตลาด ท าใหเกษตรกรผผลตผลไมและผกประสบความส าเรจในการขายผลผลตของพวกเขาผานรานคาทมการขายตรงไปยงผบรโภค งานวจยทเกยวของไดแกงานวจยของ Setsoafia, Sarpong and Kwadzo (2013)

ศกษาเรอง Determinants of Direct Marketing

Strategy Adoption by Agro SMEs’ in the

Greater Accra Region, Ghana วจยนเกยวของกบปจจยตวก าหนดของการยอมรบกลยทธทางการตลาดทางตรง โดยผ ประกอบการ SME ทางดานการเกษตรในทองท Greater Accra ในประเทศกานา พบวากลยท ธทางการตลาดทางตรงสงผลตอการเตบโตของยอดขายใหดขน

แนวคดเกยวกบความรบผดชอบตอสงคม Kotler and Lee (2004) ไดกลาวไววา นอกจากกลยทธทางการตลาดทมงเนนการขายสนคาและงานบรการลกคาสมพนธแลว การตลาดในปจจบนตองใหความส าคญกบแนวคดพนฐานเรองการแสดงความรบผดชอบตอสงคม เพอใหการด าเนนธรกจสามารด ารงอยไดอยางย งยน เปนการท ากจกรรมเพอสงคม การสงเสรมการรณรงคปรบปรงแกไขปญหาทางสงคมเพอใหเกดการเปลยนแปลงและสงผลดตอสงคม โดยแบงรปแบบของความรบผดชอบตอสงคมขององคกรแบงออกเปน 6 รปแบบ ไดแก (1) การสงเสรมการรบ รประเดนปญหาทางสงคม หมายถง การจดสรรเงนทนวสดสงของ หรอทรพยากร อนๆ ขององคกร (2) ตลาดทเกยวโยงกบประเดนทางสงคม คอการอดหนนหรอบรจาครายไดสวนหนงจากการขายผลตภณฑ

เพอชวยเหลอหรอรวมแกไขประเดนปญหาทางสงคม (3) การตลาดเพอมงแกไขปญหาสงคม คอการสนบสนนการ พฒนาหรอท าใหเกดผลจากการรณรงคเพอเปลยนแปลงพฤตกรรมดานสาธารณสข ความปลอดภย สงแวดลอม หรอสขภาวะ (4) การบรจาคเพอการกศล เปนรปแบบวธการชวยเหลอพนฐานทสด และงายในการปฏบต โดยมงไปทประเดนปญหาทางสงคมโดยตรง (5) การอาสาชวยเห ลอชมชน คอสนบสนนหรอจงใจใหพนกงาน คคารวมสละเวลาและแรงงานในการท างานใหแกชมชน (6) การประกอบธรกจอยางรบผดชอบตอสงคม เปนการด าเนนกจกรรมทางธรกจอยางพนจพเคราะห ในเชงปองกนดวยการหลกเลยงการกอปญหาทางสงคม หรอรวมแกไขดวยการชวยเหลอเยยวยาปญหาทางสงคมน นๆ ดวยกระบวนการทางธรกจ

งานวจยท เกยวของ ไดแก งานวจยของ Sutopo, Hisjam and Yuniaristanto (2012)

ไ ด ว จ ย เ ร อ ง An Agri-food Supply Chain

Model to Empower Farmers as Supplier for

Modern Retailer Using Corporate Social

Responsibility Activities on Derteriorate

Product งานวจยนเกยวของกบหวขอรปแบบห วงโ ซ อปท าน เกษตรแป ร รป เพ อท าใหเกษตรกรมความสามารถทจะผลตสนคา supply ใหกบผ ค าปลกสมยใหมโดยการใชกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม โดยพบวา กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมมอทธพลตอการจดสงสนคา การอบรมทกษะของเกษตรกร เปาหมายในการปรบปรงคณภาพ และตนทนกจกรรมทางสงคม


42

แนวคดดานการจดการนวตกรรม เปนแนวคดทกวางขวางซงเปนศนยกลางในการเป ล ยนแปลงใน เศรษฐกจ วส ยทศน ของนวตกรรมคอแรงขบเคลอนหลกของการพฒนาระยะยาวในวนนทถกยอมรบอยางกวางขวาง (Lederman 2010, and Leiponen, 2005) ค านยามของ “การจดการนวตกรรม” เหมอนกบการก าเนดและการน าไปปฏบตใหดขนในการจดการดานวธปฏบตกระบวนการ โครงสรางและเทคนคทซงเปนสงใหมไปสสภาพการณทางความสามารถและ สนบสนนเปาหมายขององคกร (Birkinshaw and Mol, 2008) แนวคดการจดการกระบวนการตาง ๆ นนมความหมายทครอบคลมในการจดการดานธรกจท งในการสรางความสามารถในเชงการแขงขน การตลาด การบรหารภายในองคกรการสรางผลตภณฑ บรการและกระบวนการทเปนของใหม การน าเทคโนโลยมาเลอกใช การ ก าหนดกลยทธในการบรหารและการน าความรหรอความคดใหม ๆ มาพฒนาองคกรธรกจ นวตกรรมปจจบนถกพ จ ารณ า ว า เป น ส ง ท ห ลก เล ยงไม ได ถ กขบเคลอนโดยความหลากหลายของอทธพลตาง ๆ รวมถงววฒนาการทางโลกและเทคโนโลย และประชากรศาสตร ดวยสภาพแวดลอมแวดลอมทางเศรษฐกจทก าลงเปลยนแปลงอยางรวด เร ว เพ อ ท จะป ระสบ ความส า เร จในสภาพแวดลอมเชนนหรอแมแตเพอรกษาการปฏบตงานไว บรษทตางๆ ตองตอบสนองตอนวตกรรม (Govindarajan and Trimble, 2005) ซงแนวคดการจดการนวตกรรมในขบวนทกลาว

มาน สามารถสรางความแตกตางและการเพมโอกาสในการบรรลผลส าเรจในการด าเนนธรกจขององคกร

3. สมมตฐานการวจย กลยทธการบรหารจดการความสามารถใน

การแขงขน มอทธพลตอผลสมฤทธของธรกจผกแปรรปในประเทศไทย ดานการเงน และดานลกคาและการตลาด (H1)

4. วธด าเนนการวจย

4.1 การวจยเชงปรมาณ 4.1.1 ใชแบบสอบถามความคดเหนกบ

กลมผ ใหขอมลในธรกจผกแปรรปจ านวน 2 ก ลม ค อ ผ ป ระกอบการขน าดกลาง และผประกอบการขนาดใหญทวประเทศ จ านวน 200 บรษท ๆ ละ 1 คน

4.1.2 ใชแบบบนทกประเมนศกยภาพของธรกจผกแปรรปกบกลมผใหขอมล จ านวน 200 บรษท ๆ ละ 1 คน

4.2 การวจยเชงคณภาพ 4.2.1 การศกษารายละเอยดเกยวกบ

แนวคด ทฤษฎ เนอหา จากเอกสารทางวชาการ วารสาร บทความ และต าราทเกยวของกบ กลยทธการสรางเครอขาย กลยทธการสรางความไดเปรยบในการแขงขน กลยทธการตลาด การจดการนวตกรรมของธรกจ และ ผลสมฤทธของธรกจผกแปรรปทงในประเทศและตางประเทศ

4.2.2 การสมภาษณเชงลก ผบรหารในธรกจผกแปรรปโดยคด เลอกจากบ รษท ทประสบผลส าเรจใน เช งธร กจและท าการ


43

สมภาษณเชงลกจนไดขอมลท อมตว มผ ใหขอมลหลกในธรกจขนาดกลางจ านวน 7 คน และขนาดใหญจ านวน 5 คน เพ อประเมนรปแบบกลยทธการบรหารจดการความสามารถในการแขงขนของธรกจผกแปรรป สงออกในตลาดอาเซยน

4.3 องคประกอบของตวแปร ส าหรบการวจยครงน ผ วจยไดทบทวน

วรรณกรรมทเกยวของ โดยบรณาการตวแปร ตาง ๆ ทส าคญเขาดวยกนอยางสอดคลอง น ามาสรางเปนกรอบแนวคดใหมทสมบรณมากยงขน และผวจยไดก าหนดเปนตวแปรอสระ จ านวน 4 ตวแปร และตวแปรตาม จ านวน 1 ตวแปร โดยมรายละเอยดดงน

4.4 ตวแปรอสระ ไดแก 4.4.1 ก ล ย ท ธ ก า ร ส ร า ง เค ร อ ข า ย

ประกอบดวยตวแปร (1) การเชอมโยงซงกนและกน (Connectivity) และ (2) ความรวมมอ (Collaboration)

4.4.2 กลยทธการสรางความไดเปรยบในการแขงขนประกอบดวยตวแปร (1) การสรางความแตกตาง (Differentiation) (2) ผ น าดานตน ท น (Cost Leadership) แ ล ะ (3) ต ล าดเฉพาะสวน (Nich Market)

4.4.3 กลยทธการตลาด ประกอบดวยตวแปร (1) ผลตภณฑ (Product) (2) ราคา (Price) (3) ชองทางการจดจ าหนาย (Place) (4) การสอสารการตลาด (Communication) และ (5) ความรบผดชอบตอสงคม (CSR)

4.4.4 การจดการนวตกรรมของธรกจ ประกอบดวยตวแปร (1) นวตกรรมผลตภณฑ

(Product Innovations) แ ล ะ (2) น วต ก รรมกระบวนการผลต (Process Innovations)

4.5 ตวแปรตาม ไดแก ผลสมฤทธของธรกจ ประกอบดวยตวแปร

(1) ก าไรเพมขน (2) ยอดขายเพมขน (3) ลกคาเพมขน (4) มการพฒนานวตกรรมสเชงพาณชย และ (5) มกจกรรมทไดรางวลคณภาพ

5. เครองมอทใชในการวจย

5.1 เค รองมอแบบสอบถาม โดยส รางแบบสอบถามใหสอดคลองกบวตถประสงค จากน นทดสอบความ เท ยงตรงและความครอบคลมของเนอหา โดยผเชยวชาญจ านวน 5 ท า น ต าม เท ค น ค IOC—Item Objective

Congruence 5.2 เครองมอแบบสมภาษณเชงลก และเทป

บนทกเสยง

6. ผลการวจยเชงปรมาณ

6.1 ผลการส ารวจศกยภาพธรกจผกแปรรปเบองตน พบวา ยอดขายของกจการจะใกลเคยงกบภาพรวมของตลาด โดยภาพรวมของตลาดสงออกผกกระปองและแปรรปคดเปนรอยละ 7.44 (ส านกงานสงเสรมการคาสนคาเกษตรและอตสาหกรรม กรมสงเสรมการคาระหวางประเทศ, 2561) จ านวน 149 ราย คดเปนรอยละ 74.50 สวนสถานประกอบการทคดวายอดขายกจการจะดขนกวาภาพรวมของตลาด จ านวน 45 ราย คดเปนรอยละ 22.50 ในดานการวางแผนกลยท ธในการด า เน น งาน ธรกจส าอยาง เป นรปธรรมส าหรบในอก 2-3 ป ขางหนา มสถาน


44

ประกอบการทมการวางแผนจ านวน 195 ราย คดเปนรอยละ 97.50 และอกรอยละ 2.50 ยงไมมการวางแผนการด าเนนงานอยางเปนรปธรรม ส าหรบการลงทนในภาพรวมของกจการในชวง 2-3 ปทผานมา พบวา มการเปลยนเครองจกรหรออปกรณตาง ๆ ใหทนสมยขนและมการลงทนเพอเพมศกยภาพทางการตลาด คดเปนรอยละ 86.50 และไมมการลงทนใด ๆ เลย คดเปนรอยละ 4 ในดานการใชเงนสนเชอ ส าหรบชวง 2 ปทผานมา ผประกอบการสวนใหญมการใชวง เงน สน เชอ รอยละ 5 ถ ง รอยละ 10 ของทรพยสน จ านวน 133 ราย คดเปนรอยละ 66.50 ต ากวารอยละ 5 จ านวน 45 ราย คดเปนรอยละ 22.50 และมากกวารอยละ10 ของทรพยสน จ านวน 22 ราย คดเปนรอยละ 11.00 ดานการปรบปรงกระบวนการผลตสถานประกอบการ จ านวน 163 ราย คดวาการปรบปรงกระบวนการผลตท าใหกจการคอนขางเกดความกาวหนากวาคแขง คดเปนรอยละ 81.50 สถานประกอบการ จ านวน 25 ราย คดวาการปรบปรงกระบวนการผลตท าใหกจการกาวหนากวาคแขงมาก คดเปนรอยละ12.50 และสถานประกอบการจ านวน 11 ราย คดวาไมคอยมความกาวหนา คดเปนรอยละ5.50 ในดานการประเมนความสามารถทางภาษาของทมบรหารพบวา ทมบรหาร จ านวน 135 ราย คดเปนรอยละ 67.50 สามารถสอสารภาษาองกฤษไดด รองลงมา จ านวน 31 ราย คดเปนรอยละ 15.50 สามารถสอสารภาษาองกฤษหรอจนในชวตประจ าวนได และจ านวน 21 ราย ค ด เป น รอ ยละ 10.50 สาม ารถ ส อส ารท ง

ภาษาองกฤษและจนไดทง 4 ทกษะ คอ ฟง-พด-อาน-เขยน ส าหรบดานความรเกยวกบประเทศอาเซยนของบคลากรในกจการ สวนใหญบคลากรมความรความเขาใจในภาพรวมมากกวา 5 ประเทศ จ านวน 116 ราย คดเปนรอยละ 58.0 บคลากรมความรความเขาใจในภาพรวมท ง 9 ประเทศ จ านวน 40 ราย คดเปนรอยละ 20.0 และมความรความเขาใจในภาพรวม 1-4 ประเทศ จ านวน 29 ราย คดเปนรอยละ 14.50 และในดานการคาขายแลกเปลยนสนคากบประเทศในประชาคมเศรษฐกจอาเซยน พบวา สถานประกอบการสวนใหญมการลงทนในกลมประเทศอาเซยนแลว จ านวน 116 ราย คดเปน 58.0 มการแลกเปลยนธรกจการคาแลว จ านวน 60 ราย คดเปนรอยละ 30.0 และ มการศกษาเจรจาการการคาแลว จ านวน 18 ราย คดเปนรอยละ 9.0

6.2 การประเมนระดบของกลยทธดานตาง ๆ ตามขนาดของธรกจ ผลการประเมนระดบของกลยทธเพอรองรบการเปลยนแปลงของปจจยภายนอก ทง 6 ดาน (Figure 1) พบวา ธรกจผกแปรรปขนาดกลางและธรกจผกแปรรปขนาดให ญ ให ค วามส าคญ กบ กลยท ธท างด านเทคโนโลยและนวตกรรม โดยขนาดกลาง มคาเฉลย 3.33 และขนาดใหญมคาเฉลย 4.09 ปจจยการด าเนนการ ไดแก การแสวงหาแหลงนวตกรรมจากภายนอก เชน มหาวทยาลย หนวยงานภาครฐหรอสถาบนในตางประเทศ และการลงทนดานเทคโนโลยเพอศกยภาพในการแขงขนอยางตอเนอง รองลงมา คอ กลยทธ


45

ดานทรพยากรบคคล โดยขนาดกลางมคาเฉลย 3.29 และขนาดใหญมคาเฉลย 3.98 โดยทธรกจขนาดกลาง เนนความคมคาของผลผลตทไดรบเป รยบ เทยบตอเงน เดอนคาตอบแทนของพนกงาน รวมถงเขาใจและสามารถบรหารจดการทมงานทมาจากหลากหลายวฒนธรรม ในขณะทธรกจขนาดใหญใหความส าคญในการมบคลากรทสามารถสอสารภาษาองกฤษหรอภาษาทใชในการท าธรกจในอาเซยน

6.3 การวเคราะหอทธพลของกลยทธการบรหารจดการความสามารถในการแขงขนทสงผลตอผลสมฤทธของธรกจผกแปรรป

ผลการทดสอบสมมตฐานขอท 1 พบวา กลยทธการบรหารจดการความสามารถในการแขงขนด าน กลยท ธ ท างก ารตล าด ม อ ท ธพ ลต อผ ลส ม ฤท ธ ด าน ก าไร เพ ม ข น (Table 1.)

Figure 1. Assessment levels of strategies according to the size of the business


46

Table 1. The results of the analysis of the management strategy, the ability to compete in

the marketing strategy, have an effect on the profit achievement.

Factor Variables in the Equation

B S.E Wald df P-

value

Exp(B)

constant -6.917 1.646 17.666 1 .000 .001

Cluster .420 .363 1.341 1 .247 1.523

Marketing Strategy 2.518 .830 9.197 1 .002 12.409

Competitive Strategy -.203 .635 .102 1 .750 .816

Strategic innovation .042 .425 .010 1 .922 1.042

Chi-square = 6.853, df = 8,P-value = .000, Cox & Snell R square = .190

สมประสทธการถดถอยโลจสตกสของตวแปรอสระทกตวไมเทากบศนยอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 หมายความวาตวแปร มอทธพลตอก าไรทเพมขนและเมอพจารณาความสามารถ ในการท านายของโมเดลโลจสตกส พบวา โมเดลดงกลาวสามารถท านายความผนแปรของก าไรเพมขนไดรอยละ 19.0 (Cox & Snell R

Square = .190) และผลการทดสอบพบวา กลยทธการบรหารจดการความสามารถในการแขงขนทมอทธพลตอก าไรเพมขน โดยตวแปรทท าใหสดสวนของผลก าไรเพมขนตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ไดแก กลยทธการตลาด สามารถเขยนสมการถดถอยโลจสตกสไดดงน

Ln (ก าไรเพมขน) = -6.917 + 2.518 (กลยทธการตลาด)

ผลการทดสอบสมมตฐานขอท 2 พบวา กลยทธการบรหารจดการความสามารถในการ

แขงขน ดานการจดการนวตกรรมของธรกจ มอทธพลตอผลสมฤท ธดานยอดขายเพม ขน

Table 2. The results of the analysis of competitive management strategies that influence

sales increase

Factor Variables in the Equation

B S.E Wald df P-

value

Exp(B)

constant -5.144 1.528 11.329 1 .001 .006

Cluster -.521 .467 1.243 1 .265 .594

Marketing Strategy .459 .902 .259 1 .611 1.583

Competitive Strategy .691 .773 .800 1 .371 1.997

Strategic innovation 1.523 .586 6.749 1 .009 4.585

Chi-square = 6.196, df = 8,P-value = .000 Cox & Snell R square = .182


47

สมประสทธการถดถอยโลจสตกสของตวแปรอสระทกตวไมเทากบศนยอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 (Chi-square =6.916, df = 8, P-

value = .000) ซ งห ม ายค ว าม ว าต ว แป ร มอทธพลตอยอดขายเพมขนและเมอพจารณาความสามารถในการท านายของโมเดลโลจสตกสพบวาโมเดลดงกลาวสามารถท านายความผนแปรของยอดขายเพมขนไดรอยละ 18.2

(Cox & Snell R Square = .182) และกลยทธการบรหารจดการความสามารถในการแขงขนทมอทธพลตอก าไรเพมขน โดยตวแปรทท าใหสดสวนของผลก าไรเพม ขนต างกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ไดแก กลยทธการจดการนวตกรรมของธรกจ สามารถเขยนส ม ก า ร ถ ด ถ อ ย โ ล จ ส ต ก ส ไ ด ด ง น

Ln (ก าไรเพมขน) = 6.916 + 1.523 (กลยทธการจดการนวตกรรมของธรกจ)

ผลการทดสอบสมมตฐานขอท 3 พบวา กลยทธการบรหารจดการความสามารถในการแขงขน ดานกลยทธการตลาด มอทธพลตอ

ผลสมฤทธดานจ านวนกจกรรมทไดรบรางวลคณภาพ

Table 3. The results of the analysis of competitive management strategies that influence the

number of quality award-winning activities

Factor

Variables in the Equation

B S.E Wald df P-

value

Exp(B)

constant -1.587 .983 2.609 1 .106 .204

Cluster -.011 .289 .001 1 .971 .989

Marketing Strategy 1.520 .528 8.300 1 .004 4.573

Competitive Strategy -.577 .469 1.519 1 .218 .561

Strategic innovation -.125 .344 .133 1 .716 .882

Chi-square = 11.022, df = 8,P-value = .000 Cox & Snell R square = .066

สมประสทธการถดถอยโลจสตกสของตวแปรอสระทกตวไมเทากบศนยอยางมนยส าคญทระดบ 0.05 (Chi-square = 11.022, df = 8, P-value = .000) ซงหมายความวาตวแปรมอทธพลตอจ านวนกจกรรมทไดรางวลคณภาพและเมอพ จารณาความสามารถในการท านายของโมเดลโลจสตกสพบวาโมเดลดงกลาวสามารถท านายความผนแปรของจ านวนกจกรรมทได

รางวล คณ ภาพได รอย 6 .6 (Cox & Snell R Square = .066) โดยตวแปรทท าใหสดสวนของจ านวนกจกรรมทไดรบรางวลคณภาพตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ไดแก กลยทธทางการตลาด เขยนสมการถดถอยโลจสตกสไดดงน


48

Ln (จ านวนกจกรรมทไดรางวลคณภาพ) = -1.587+1.520 (กลยทธทางการตลาด)

7. ผลการวเคราะหเนอหา (content analysis) จากการสมภาษณเชงลก

7.1 ดานนโยบายของรฐทใหการสงเสรมและสนบสนนธรกจผกแปรรปเพอสงออกในตลาดอาเซยน ผบรหารและ/หรอผประกอบการ มความคดเหนวา ภาครฐควรมนโยบายในการสนบสนนแหลงเงนทน ทมดอกเบยต า เพอใหส ถ าน ป ระกอบ ก ารน าม าต อ ยอ ด ธ ร ก จ สนบสนนการท าตลาดและการขยายตลาดในตางประเทศ การสรางระบบคณภาพไมวาจะเปนระบบการปฏบตทดในการผลตอาหาร (Good

Manufacturing Practices, GMP) ระบบก ารการวเคราะหอนตรายและจดวกฤตทตองควบคม ( Hazard Analysis Critical Control Point,

HACCP) หรอระบบฮาลาล (Halal) เพอเปนการสรางมาตรฐานผลตภณฑ รวมถงการสง เส รม อบรม พฒนา และการป รบป รงกระบวนการผลตใหมประสทธภาพยงขน และภาครฐควรใหการชวยเหลอและสนบสนนธรกจส ต า ร ท อ พ (Start Up) โ ด ย จ ด ให ม ก า รประกวดนวตกรรรมสรางสรรคในกลมเครอขาย กลมสตารทอพ และกลมสหกรณ

7.2 ดานความคดเหนตอกลยทธการสรางเครอขายทสงผลตอผลสมฤทธของธรกจผกแปรรปของประเทศไทย

7.2.1 ดานการเชอมโยงของสมาชกเครอขาย ผบรหาร/ผประกอบการมความคดเหนวา การเชอมโยงของสมาชกเครอขายนน ท าให

เกดการตดตอสอสารและแลกเปลยนขอมลซงกนและกนภายในเครอขายอยางเปนรปธรรม ไมวาจะเปนขอมลขาวสารทเกยวของขอมลดานราคา แหลงวตถดบ ผานแอพพลเคชนทางโทรศพทมอถอ เชน แอพพลเคชนไลน และแอพพลเคชนเฟซบค เปนตน (Porter, 1990)

7.2.2 ดานความ รวมมอของสมาชกเครอขาย ผบรหาร/ผประกอบการมความคดเหนวา สมาชกภายในเครอขาย ยงแบงออกเปนกลมยอย ๆ จากการทมแนวความคดไมตรงกน หากสมาชกเครอขาย มความรวมมอกน ในการปรบปรงดานตาง ๆ เพอสรางภาพลกษณทดใหกบองคกร ไมวาจะเปนการเขาอบรมศกษาดงานทมหนวยงานภาครฐหรอสถาบนการศกษาจดขน ห รอการจดแสดงสนคารวมกนจะมประโยชนตอธรกจเปนอยางมาก (Novelli,

Schmitz& Spence, 2006) 7.3 ดานความคดเหนตอกลยทธการสราง

ความไดเปรยบในการแขงขนทสงผลตอผลสมฤทธของธรกจผกแปรรปของประเทศไทย

ผลการวเคราะหเนอหาดานความคดเหนตอกลยทธการสรางความไดเปรยบในการแขงขนทส งผลตอผลสมฤท ธของธรกจผกแปรรป ประกอบดวย (1) การสรางความแตกตาง (2) ผน าดานตนทน และ (3) ตลาดเฉพาะสวน โดยทผบรหาร และ/หรอผประกอบการมความคดเหน ดงตอไปน (Porter 1985, pp. 11-16)


49

7.3.1 การสรางความแตกตาง เปนกลยทธหนงทสามารถสรางความไดเปรยบในการแขงขนในดานของการพฒนาผลตภณฑ ทแตกตางแตยงมความเชอมโยงกบของเดม สนคาโดดเดนในดานคณภาพและไดรบมาตรฐานสนคาในระดบสากล หรอมระบบคณภาพทมมาตรฐานสงกวาคแขง เชน BRC, Global GAP

มการสรางแบรนด/ตราสนคา หรอการรบรในดานกระบวนการผลตทแตกตางใหลกคาจดจ าไดงาย

7.3.2 ผน าดานตนทน เปนกลยทธหลกทองคกรตองท าเพอใหมตนทนในการผลตต าทสด เพอใหสามารถแขงขนดานราคาในตลาดได ท าไดโดย การหาแหลงวตถดบทสามารถลดตนทน หรอการสงเสรมการปลกจ านวนมาก ๆ โดยรวมมอกนในการพฒนาคณภาพผลผลตใหไดตรงตามความตองการของโรงงานและเกษตรกร และสนบสนนใหเกษตรกรใชความรดานการเทคโนโลยการเกษตรมาปรบใชในกระบวนการผลต ไมวาจะเปนเทคโนโลยการปลก การเกบเกยว การจดการหลงการเกบ เกยว เพอลดปรมาณของเสยระหวางกระบวนการผลต ตงแตตนน า จนถงปลายน า รวมถงการลดปรมาณแรงงานคน และเพมการใชเครองจกรมากขนดวย

7.3.3 ตลาดเฉพาะสวน ตองเปนสนคามความ เปน สนคาตลาด เฉพาะ สวนชด เจน ผลตภณฑมเอกลกษณเฉพาะตว เชน ขนมเพอสขภาพ ขนาดของบรรจภณฑ เหมาะสมกบความตองการของลกคา สนคาออรแกนค สนคา

ปลอดสารพษตกคาง สนคาปลอดภย ทตอบโจทยคนรกสขภาพ ซงเปนแนวโนมทก าลงมาแรงในปจจบน

7.4 ความคดเหนตอกลยทธการตลาดทสงผลตอผลสมฤทธของธรกจผกแปรรปของประเทศไทย ผลการวเคราะหเนอหาดานความคดเหนตอกลยทธกลยทธการตลาดทสงผลตอผลสมฤทธข อ ง ธ ร ก จ ผก แป ร รป ป ระกอบ ด วย (1) ผลตภณฑ (2) ราคา (3) ชองทางการจดจ าหนาย (4) ก าร ส อส ารก ารตล าด แ ละ (5) ค วามรบผดชอบตอสงคม โดยทผบรหาร และ/หรอผ ป ระกอบการมความคด เหน ดงต อไป น (Kotler and Armstrong, 2009)

7.4.1 ผลตภณฑ มงเนนไปทรปแบบของบรรจภณฑทตองดงดดผบรโภค สรางการรบรใหทราบคณคาของผลตภณฑ มมาตรฐานการผ ลต ระบบ คณภาพ รบรอง และสามารถตรวจสอบยอนกลบได

7.4.2 ราคา ตองอยในระดบทสามารถแขงขนได ตามคณคาของผลตภณฑ

7.4.3 ชองทางการจดจ าหนาย มชองทางการจดจ าหนายหลากหลายทงในประเทศ และตางประเทศ เชน ตวแทนจ าหนาย ผคาสง ผคาปลก การขายสนคาทางออนไลนอนเตอรเนต เฟซบคไลนขายโดยตรงกบลกคา รบผลต OEM จ าหนายโดยตรงใหกบ Modern trade

7.4.4 ก าร ส อ ส ารต ล าด ผ บ รห าร /ผประกอบการใชการสอสารการตลาดผานสอออนไลนเปนสวนใหญ ไดแก เฟซบค ไลน และเวบไซต เนองจากเขาถงลกคาไดงายและราคา


50

ถก การบอกตอของผบรโภค การออกบธงานแสดงสนคา เปนตน

7.4.5 ค ว าม ร บ ผ ด ช อ บ ต อ ส ง ค ม ผบรหาร/ผประกอบการมการตระหนกถงความรบผดชอบตอสงคม โดยเรมทตนเองกอน เชน ลตสนคาทมความปลอดภยและมคณคา การจดกจกรรมโรงงานสขาว การท า CSR กบชมชนใกลโรงงาน สนบสนนกจกรรมหมบาน การบรจาคสงของ เพอชวยเหลอชมชน สนบสนนโครงการหรอกจกรรมเพอสขภาพ เชน วงเพอการกศล สนบสนนกจกรรมแมและเดก การบ รจาคใน ชวงอท กภย เช อมโยงกบ ก ลมเกษตรกร สง เส รมและรบ ซอผลผลตจากเกษตรกร การท ากจกรรมดงกลาว ถอเปนการสรางภาพลกษณทดใหกบองคกร

7.5 ความคดเหนตอการจดการนวตกรรมของธรกจทสงผลตอผลสมฤทธของธรกจผกแปรรปผกแปรรปของไทย ผลการวเคราะหเนอหาดานความคดเหนตอการจดการนวตกรรมของธรกจทสงผลตอผลสมฤทธ ของธรกจผกแปรรป ประกอบดวย (1) นวตกรรมผลตภณฑ และ (2) นวตกรรมกระบวนการผลต โดยทผบรหาร และ/หรอผประกอบการมความคดเหน ดงตอไปน (Birkinshaw and Mol, 2008)

7.5.1 นวตกรรมผลตภณฑ ท าให เกดผลตภณฑในรปแบบใหมๆ ท ม คณคาทางโภชนาการ ช ให เห น ถงการพฒนาสนคาตลอดเวลา รวมถงการออกแบบบรรจภณฑใหมอายการเกบรกษาผลตภณฑไดนานกวาปกต

บรรจภณฑไมท าลายสงแวดลอมท าใหเกดการไดเปรยบในการแขงขนมากขน

7.5.2 นวตกรรมกระบวนการผลต เปนการน าเอาเทคโนโลยใหมๆ เขามาใชในการผลต ไดแก การน าเครองจกรทแตกตางจากคแขงมาใช การควบคมคณภาพทกขนตอนกอนเขาไลนผลต และสามารถตรวจสอบกระบวนการผลตได ก ระบ วนการผ ลต ท รกษ าคณ ค าท างโภชนาการ เปนตน

7.6 ความคดเหนตอดชนชวดผลสมฤทธดานศกยภาพการแขงขนในการสงออกตลาดอาเซยน ผลการวเคราะหเนอหาดานความคดเหนตอดชนชวดผลสมฤทธดานศกยภาพการแขงขนในการสงออกตลาดอาเซยน ประกอบดวย (1) ก าไรเพมขน (2) ยอดขายเพมขน (3) จ านวนลกคาเพมขน (4) การพฒนานวตกรรมสเชงพาณชย และ (5) จ านวนกจกรรมทไดรบรางวลคณภาพ โดยทผบรหาร และ/หรอผประกอบการมความคดเหน ดงตอไปน

7.6.1 ก าไร เพม ขน : เปนดช น ชว ด ทส าคญทสดในการวดผล

7.6.2 ยอดขายเพมขน: ชใหเหนศกยภาพทางดานการตลาดของธรกจ การประชาสมพนธ ออกบธงานแสดงสนคาเพอเพมยอดขาย ชวดถงคณภาพของสนคา ความพงพอใจของลกคา แตไมไดวดความส าเรจ

7.6.3 จ านวนลกคาเพมขน : ชให เหนศกยภาพทางดานการตลาดและชวดถงนโยบายการตลาดทด


51

7.6.4 การพฒนานวตกรรมสเชงพาณชย: ชใหเหนถงการพฒนาเทคโนโลยทน ามาใช แสดงถงแนวโนมดานการพฒนาของธรกจ การมสนคาใหม ๆ ทแตกตาง มเครองจกรททนสมยทแตกตาง เปนการสรางความไดเปรยบในการแขงขน

7.6.5 จ านวนกจกรรมทไดรบรางวลคณภาพ: เปนการรบรองความส าเรจในการพฒนาและควบคมคณภาพ มผลสะทอนถงกระบวนการวจยและพฒนา R&D และระบบมาตรฐานคณภาพตาง ๆ การมรางวลคณภาพสรางความเชอมนใหกบลกคา สรางความการยอมรบใหกบ ลกคา และภาพลกษณใหกบองคกร

8. สรปผลการวจย

8.1 การประเมนศกยภาพและความสามารถในการแขงขนของธรกจผกแปรรปสงออกในตลาดอาเซยนเบองตน มการวางแผนกลยทธในการด าเนนงานอยางเปนรปธรรม และมการลงทนเพอพฒนาเครองจกรหรออปกรณ ใหมความทนสมยเพอน ามาปรบปรงกระบวนการผลตใหมความทนสมยมากกวาคแขง และมการลงทนเพอเพมศกยภาพทางการตลาด โดยใชวงเงนสนเชอรอยละ 5-รอยละ 10 ของทรพยสน ในดานการความรทางภาษาของทมบรหาร สามารถสอสารภาษาองกฤษไดด บคลากรมความรความเขาใจในภาพรวมของประเทศในอาเซยน มากกวา 5 ประเทศ และผประกอบการสวนใหญ มการลงทนในประเทศกลมอาเซยนแลว และมการแลกเปลยนธรกจทางการคาแลว

8.2 ผลการประเมนระดบกลยทธเพอรองรบการเปลยนแปลงของปจจยภายนอกในดานตาง ๆ ส าหรบ ธรกจขนาดกลาง มการใชกลยทธทางดานเทคโนโลยและนวตกรรม โดยการแสวงหาแหลงนวตกรรมจากภายนอก เชน มหาวทยาลย หนวยงานภาครฐ หรอสถาบนในต างป ระ เท ศ รวม ถ ง ส ง เส รม ล ง ท น ด านเทคโนโลยเพอเพมศกยภาพในการแขงขนอยางตอ เนอง สวนธรกจขนาดใหญ ใชกลยท ธทางดานเทคโนโลยและนวตกรรม โดยสงเสรมการลงทนดานเทคโนโลยเพอเพมศกยภาพในการแขงขนอยางตอเนอง เชนเดยวกน เนองจากปจ จบน เทคโนโลยและนวตกรรม มการเปลยนแปลงแบบกาวกระโดด ท าใหเกดการเปลยนแปลงในกจกรรมตาง ๆ ในการด าเนนชวตประจ าวนของผบรโภค พฤตกรรมผบรโภคทเปลยนแปลงไป ดงนน ธรกจจ าเปนตองมการปรบตวใหเขากบการพฒนาเทคโนโลยและนวตกรรม เพอน ามาสรางสรรคผลตภณฑใหม เพ มประสท ธภาพของกระบวนการผ ลต ปรบปรง เปลยนแปลงกระบวนการด าเนนงานทมงตอบสนองความตองการของผบรโภค และหากธรกจผกแปรรปไดน าเทคโนโลยและนวตกรรมมาใชไดอยางเหมาะสมแลว จะสามารถสรางก าไรไดมากกวาธรกจโดยทวไปในอตสาหกรรมเดยวกน

8.3 จากผลการหาอทธพลของกลยทธการบรหารจดการความสามารถในการแขงขนทสงผลตอผลสมฤทธของธรกจผกแปรรป พบวา กลยทธทางการตลาด มอทธพลตอผลสมฤทธ


52

ของธรกจผกแปรรปในประเทศไทยดานก าไรเพมขน และจ านวนกจกรรมทไดรบรางวลคณภาพ และกลยทธการจดการนวตกรรมของธรกจ มอทธพลตอผลสมฤทธของธรกจผกแปรรปในประเทศไทยดานยอดขายเพมขน

8.4 การวเคราะหเนอหาจากการสมภาษณเชงลก มความสอดคลองกบผลการวจยเชงปรมาณ ดานกลยทธการตลาด ดานผลตภณฑ ใหความส าคญทรปแบบของบรรจภณฑ ทดงดดผ บ รโภค สรางการรบ ร สรางคณคาในกบผลตภณฑ รวมถงมาตรฐานของกระบวนการผลต การมระบบคณภาพทรบรอง และสามารถตรวจสอบยอนกลบได ดานกลยทธการจดการนวตกรรมดานผลตภณฑ น นตองออกมาในรปแบบใหม มคณคาทางโภชนาการ บรรจภณฑไมท าลายสงแวดลอม และยดอายการเกบรกษา ส าหรบผลสมฤทธดานศกยภาพการแขงขนในการสงออกตลาดอาเซยนนน องคประกอบทง 4 ดาน คอ ก าไรทเพมขน ยอดขายเพมขน จ านวนลกคาทเพมขน และการพฒนานวตกรรมสเชงพาณชย เปนตวชวดทส าคญทแสดงใหเหนถงศ ก ย ภ าพ ท าง ก าร ต ล าด ข อ ง ธ ร ก จ แ ล ะความสามารถในการแขงขนของธรกจผกแปรรปของประเทศไทย

9. ขอเสนอแนะการวจย

การวจยค รงน ศกษากลยทธการบรหารจดการความสามารถในการแขงขนของธรกจผกแปรรปของประเทศไทยในตลาดอาเซยน ผ ล ก ารว จ ย ไ ด ข อ คน พ บ รป แบ บ ธ ร ก จ (Business Model) ส าหรบการสงออกในตลาด

อ า เซ ย น แ ล ะ แ น ว ท า ง ก า ร พ ฒ น า ข ดความสามารถในการแขงขนของธรกจผกแปรรป ดานการบรหารจดการผประกอบการตองมงสการเปนธรกจทมการพฒนาเทคโนโลยและนวตกรรมโดยเฉพาะนวตกรรมผลตภณฑ และนวตกรรมทางดานกระบวนการผลต เชน การน าเทคโนโลยและนวตกรรมทไดจากภาคสวนตาง ๆ ไปก าหนดเปนกลยทธทจะกอใหเกดความสามารถในการแขงขน เขารวมเครอขายมหาวทยาลย เค รอขายภาครฐ ท มการวจยทางดานเทคโนโลยและนวตกรรม มาพฒนา ป รบป รง และตอยอด ธรกจให มศกยภาพ สามารถแขงขนกบประเทศในกลมอาเซยนได ดงนน สวนแนวทางในการพฒนาเพอยกระดบความสามารถในการแขงขนของธรกจผกแปรรปเชงปฏบตการนน มงไปทกลยทธการตลาด ดานผลตภณฑ ผประกอบการใหความส าคญกบเทคโนโลยการผลตทสรางความแตกตาง การรบรคณคาของผลตภณฑ การออกแบบบรรจภณฑทรปลกษณทดงดดใจผบรโภค มราคาทสามารถแขงขนได มระบบคณภาพทรบรองมาตรฐาน และแนวทางในการพฒนาเพ อยกระดบความสามารถในการแขงขนของธรกจผกแปรรปเชงนโยบายภาครฐควรขบเคลอนนโยบายไทยแลนด 4.0 ทสนบสนนใหมการวจยและพฒนานวตกรรมทางดานอตสาหกรรมอ าห าร อ ต ส าห ก ร รม ผ ก แ ป ร ร ป แ ล ะอตสาหกรรมอนๆ ทเกยวของ โดยการใหทนสนบสนนการประกวดนวตกรรมสรางสรรคในกลมเครอขายธรกจ สงเสรมการอบรม พฒนา


53

การศกษาดงานในอตสาหกรรมทเกยวของ การสรางระบบคณภาพ การเพมประสทธภาพการผลต การท าตลาด และการขยายตลาดในตางประเทศ รวมถงการสนบสนนแหลงเงนทน ดอกเบยต า เพอสามารถน ามาตอยอดธรกจใหมศกยภาพในการแขงขนในตลาดโลกได

ในการวจยครงน จะเปนประโยชนส าหรบผประกอบการทจะน ารปแบบกลยทธทไดไปใช

เพอเพมประสทธภาพและผลตผล สนองตอความตองการของตลาด รวมท งหนวยงานภาครฐน ากลยทธทไดไปก าหนดเปนนโยบายใหส อดคลอ งและทน ต อ ก าร เป ล ยน แป ล ง นอกจากนสถาบนการศกษาหรอสถาบนวจย น าไปวจยและพฒนาผลตภณฑและสรางสรรคนวตกรรมใหเหมาะสมกบความตองการของตลาด

References Birkinshaw, J., and Mol, M.J. (2006). How Management Innovation Happens, MIT Sloan Management Review, 47, 4, pp 81-88.

Govindarajan, V. and Trimble, C. (2005). Organizational DNA for Strategic Innovation. California Management Review, vol. 47,

No. 3, Spring, pp 47-76.

Kotler P. and Lee N. (2004). Corporate Social Responsibility: Doing the Most

Good for Your Company and Your Cause, John Wiley & Sons, New York

Kotler and Armstrong. (2009). Principles of marketing. Upper Saddle Review, NJ: Prentice Hall.

Kotler p., and Nancy Lee (2004). Corporate Social Responsibility: Doing the most good for your company and your cause, John

Wiley & Sons, New York, 2004.

Lederman, D. (2010). An International Multilevel Analysis of Product Innovation. Journal of International Business Studies, Vol.

41, No.4, pp 606-619.

Martin, R. and Sunley, P.,(2003). ‘Deconstructing clusters: chaotic concept or policy panacea?’ Journal of Economic Geography,

3: 5-35.

Ministry of Commerce. (2014). The main strategy of the Ministry of Commerce 2014-2015, from

http://www2.moc.go.th

National Food Institute. (2014). Summary of Thai food industry in 2014 and trends in 2015, from

http://fic.nfi.or.th/foodindustry_quarterlySituation_detail.php?smid=389

Novelli, Marina, Schmitz, B. and Spencer, T. (2006). Networks, clusters and innovation in tourism: a UK experience tourism

management, 27 (6). pp. 1141-1152

Office of the Permanent Secretary, Ministry of Commerce. (2013). Thai exports move with the AEC. Ministry of Commerce, from

http://www.nic.go.th/gsic/e-book/Article-Thai-Export/Article-Thai-Export.pdf.

Office of Agricultural Economics. (2017). Thai agricultural product trade statistics with foreign countries in 2017, from

http://www.oae.go.th/assets/portals/1/files/jounal/2561/thailandtradestat2560.pdf

Office of Agricultural Economics. (2017). Agricultural economic indicators of Thailand in 2017, from

http://www.oae.go.th/assets/portals/1/files/jounal/2561/indicator2560.pdf

Office of Agricultural and Industrial Trade Promotion. (2018). Canned and processed fruits and vegetables products, from

https://www.ditp.go.th/contents_attach/216201/216201.pdf

Porter, M.E. (1990). Competitive Advantage. Free Press, New York, 1985

Sutopo, Hisjam and Yuniaristanto. (2012). An Agri-food supply chain model to empower farmers as supplier for modern retailer

using corporate social responsibility activities on deteriorate product. IAENG Transactions on Engineering

Technologies, pp 189-202.

Setsoafia, Sarpong and Kwadzo (2013). Determinants of direct marketing strategy adoption by Agro SMEs’ in the greater Accra

region, Ghana Asian Journal of Agricultural Extension, Economics & Sociology, 2(2), 105-117.

Tavonga Njaya. (2014). The Economic of Fruit and Vegetable Marketing by Smallholder farmers in murehwa and mutoko districts

in Zimbabwe. International journal of research in humanities and social sciences, Volume 1, Issue 1, November 2014, pp

35-43.

http://www2.moc.go.th/

http://fic.nfi.or.th/foodindustry_quarterlySituation_detail.php?smid=389

http://www.nic.go.th/gsic/e-book/Article-Thai-Export/Article-Thai-Export.pdf

http://www.oae.go.th/assets/portals/1/files/jounal/2561/indicator2560.pdf

http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Competitive_Advantage_(book)&action=edit&redlink=1


54

Documents

Chiang Mai University Journal of Economics 23/1 · 2019. 8. 28. · Chiang Mai University Journal of Economics – 23/1 35 The Strategic Management of Competitiveness of exported