Cenová politika

Petra Krajníková

Agenda• Cena jako součást marketingového mixu.

– Definice ceny.– Cena jako součást marketingového mixu.

• Způsoby stanovení ceny.• Strategie tvorby ceny.

– 4 strategie tvorby ceny.– Příklady strategií tvorby ceny v praxi.

Cena jako součást marketingového mixu

Definice ceny• V ekonomickém slova smyslu je cena směnná

hodnota statku nebo služby. • V marketingovém slova smyslu je jedním z

nejvýznamnějších marketingových nástrojů - jako jediná přímo vytváří finanční prostředky.

• Cena je částka, za kterou jsou výrobek nebo služba nabízeny na trhu; je vyjádřením hodnoty pro spotřebitele, tj. sumy, kterou spotřebitel vynakládá, výměnou za užitek, který získá díky zakoupenému výrobku či službě (Kotler).

Cena jako součást marketingového mixu

• Na rozdíl od ostatních částí marketingového mixu nevyžaduje cena alokaci zdrojů z podnikového rozpočtu, naopak podniku přináší tržby.

• Při stanovení výše ceny se firma nemůže orientovat pouze na ekonomická hlediska, zejména optimalizaci zisku, ale musí brát v úvahu i cenu konkurence a další externí a interní faktory.

Způsob stanovení ceny

Tvorba ceny• Nákladově orientovaná cena.• Cena orientovaná na konkurenci.• Cena dle hodnoty vnímané zákazníkem.• Cena orientovaná na poptávku.• Smluvní cena.• Konkurzní cena.

Nákladově orientovaná cena• Založena na zjištění nákladů

vynaložených na zhotovení a odbyt výrobku.

• Není záležitostí marketingového útvaru, ale ekonomického útvaru ve spolupráci s technickou přípravou výroby.

• K vyčísleným nákladům se přidává kalkulovaný zisk .

Cena orientovaná na konkurenci• Vychází ze znalosti ceny podobných nebo

stejných výrobků nebo služeb konkurenčních firem.

• Cena firmy musí být nižší nebo stejně vysoká jako u konkurence.

• Tato metoda stanovení ceny nebere ohled na výši nákladů.

Cena dle hodnoty vnímané zákazníkem• Cena je stanovena dle hodnoty, kterou

zákazník věci přiřazuje. • Čím větší hodnota pro zákazníka, tím větší

cenu je ochoten zaplatit. • Cena v takovém případě nemusí

odpovídat nákladům na zhotovení výrobku.

• Stanovení výše takové ceny předpokládá schopnost empatie nebo provádění marketingového průzkumu.

Cena orientovaná na poptávku• Metoda vychází z obecné teorie poptávky

a nabídky. • Používá se výpočet cenové elasticity.• Vysoká elasticita může mít za následek při

zvýšení ceny snížení celkových tržeb podniku.

Smluvní cena• Založena na dohodě dvou stran. • Často vzniká smlouváním, kdy obě strany

ustupují od protichůdných pozic. • Nejčastěji se vyskytuje při nakupování na

tržištích či drobných krámcích.• Tato metoda se používá u druhu zboží, u

kterého je obtížné stanovit cenu jinými způsoby.

Konkurzní cena• Vzniká při vyhlašování výběrového řízení

na určité zakázky.• Zájemci jsou povinni předložit svůj projekt

s cenou, za kterou jsou schopni a ochotni zakázku realizovat.

• Výběrové řízení se týká především státních institucí, ministerstev apod.

Strategie tvorby cen

Cenová politika a zákazník I.

• Na zralých trzích má silná konkurence komodizační efekt a zákazníci jsou stále více fixováni na cenu. Komodizací se míní zmenšující se rozdíly v nabídce. Zákazníci jsou pak stále méně vnímaví k inovacím či marketingovým kampaním.

• Zákazníci se při tolika možnostech výběru v prodejních regálech chovají, jako by jediným faktorem, na němž záleží, byla cena. Považují produkty za komodity.

Cenová politika a zákazník II.

• Překonat tuto bariéru není snadné. Neustálé snižování cen s cílem získat zákazníky sice někdy zvýší zisky, často ale poškozuje kvalitu značky a snižuje marži. A co hůř, zákazníci pak mají nižší očekávání: Zaměří se na nízkou cenua ztratí zájem o marketingovou komunikaci a jiné inovace než ty opravduzásadní.

Strategie 1: Využijte strukturu své ceny k objasnění své výhody

• První cesta, jak využít cenu ke zmírnění cenové citlivosti, je přilákat pozornost k hodnotě, kterou poskytuje váš produkt nebo služba, v ideálním případě k té dimenzi, která je smysluplně odlišuje od konkurence. Abyste toho dosáhli, musíte revidovat svou cenotvornou strukturu.

Strategie 1 v praxi – příklad firmy Goodyear

• Problém firmy Goodyear po dlouhou dobu byl, že zákazníci nebyli ochotni platit příplatek za inovaci, která prodloužila životnost pneumatik; byli prostě přitahováni nejnižší cenou. Goodyear vyřešil tento problém tím, že stanovil ceny svých různých modelů podle toho, kolik kilometrů vydrží, místo aby zdůrazňoval jejich technické parametry. To ukázalo výhodu těchto inovací pro zákazníky a naučilo je novému způsobu, jak srovnávatnabídky.

Strategie 1 v praxi – příklad firmy General Electric

• General Electric změnila ceny svých leteckých motorů podle "výkonu za hodinu".

General Electric i Goodyear si uvědomily, že cena založená na prodaných kusech je málo pro odlišení od konkurence. Ta vlastně představuje jakousi průměrnou úroveň, které se zákazníci drží. Naopak to, že se bude zákazníkům účtovat podle poskytnuté hodnoty, předpokládá, že přehodnotí své preference podle oné hodnoty.

Strategie 2: Záměrně nadsaďte cenu abyste vyvolali zvědavost

• Pro každé nákupní rozhodnutí existuje určité cenové rozpětí nad to, co jsou potenciální zákazníci ochotni zaplatit, které je přiměje zeptat se "Potřebuji tuto výhodu, nebo ne?" místo obvyklého "Co je nejlevnější?„

• Někteří zákazníci neodmítnou automaticky model s vyšší cenou. Spíše budou motivováni, aby se na něj blíže podívali: – Možná má navíc vlastnosti, které cenu

ospravedlňují - vlastnosti, o nichž dříve neuvažovali, ale na kterých jim vlastně záleží.

– Tak výrobce vyvolá přesně tu reakci, kterou potřebuje.

Vyšší cena má provokační efekt.

Strategie 2 v praxi – příklad firmy Starbucks

• Starbucks vzal nápoj, který mnoho podniků servíruje téměř zdarma, a přidělil mu cenu přes tři dolary. Miliony prodaných pohárků kávy ukázaly, že vyšší cena se vyplatila ne proto, že by zákaznická základna byla tak velká, ani proto, že by kvalita byla vyšší. Starbucks zcela záměrně stanovil cenu, která přiměla lidi uvědomit si

význampřestávky na kávu v životě.

Strategie 3: Segmentujte svou cenu abyste zdůraznili přehlížené výhody

• Segmentace ceny.• Cílem této strategie je rozložit cenu na

ceny jednotlivých prvků produktu nebo služby. To objasní míru odlišení, která by jinak zůstala nepovšimnuta.

Uvést cenu jako sadu menších jednotlivých částek vede k bedlivé analýze jednotlivých položek, a proto zvyšuje pravděpodobnost, že zákazník bude revidovat své rutinní spotřební chování.

Strategie 3 v praxi – příklad ceny u aerolinií

• Aerolinie představily klientům různé možnosti volby pro určitý let. Účastníci byli požádáni, aby volili mezi nepřímým letem bez komfortu za 165 dolarů a přímým letem s veškerým komfortem (zábava během letu a servírování jídel) za 215 dolarů. Byly testovány čtyři varianty, jak představit dražší let, aby se zjistilo, co přiměje lidi dát mu přednost.

• Ukázalo se, že kvalita komfortu nehrála roli pro ty, kteří viděli cenu jako celek. Podíl těch, kdo zvolili vyšší cenu, se nelišil, když kvalita byla zvýšena. Ale těm,kteří viděli cenu rozdělenou, na kvalitě záleželo: lepší balíček je přiměl zvolit dražší let.

Strategie 4: Cena vyjadřující osobní význam pro kupujícího

• Tato cenová strategie se používá, když zákazníci mají zvolit mezi několika možnostmi, které oslovují různý vkus.

• Nutí zákazníky zkoumat, která možnost volby nejlépe vyhovuje jejich potřebám.

Strategie 4 v praxi – příklad firmy Swatch• Když firma Swatch uvedla v 80. letech na trh hodinky

Swatch, všechny prodávané designy stály stejně. Jeho cílem bylo porazit cenovou konkurenci asijských výrobců, jejichž levná technologie quartz nabízela časovou přesnost srovnatelnou se švýcarskými mechanickými hodinkami. Plastové hodinky, které vyrobil Swatch, se nemohly prodávat levněji než konkurenční produkty, ale s velkou paletou svěžích, barevných designů nabízely zákazníkům nový prostředek sebevyjádření.

• Proč jejich cena provokovala k přemýšlení? Když zákazník přijde k vystaveným hodinkám a setká se s širokým sortimentem Swatch, všechno za stejnou cenu, jeho orientace na cenu je potlačena otázkou "Které jsou ty pravé pro mne?"

Diskuse, otázky