UNIVERZA V LJUBLJANI

EKONOMSKA FAKULTETA

DIPLOMSKO DELO

TADEJ JANČAR

UNIVERZA V LJUBLJANI

EKONOMSKA FAKULTETA

DIPLOMSKO DELO

MARKETINŠKA STRATEGIJA IN PREPOZNAVNOST BLAGOVNE ZNAMKE

RED BULL

Ljubljana, junij 2009 TADEJ JANČAR

IZJAVA Študent Tadej Jančar izjavljam, da sem avtor tega diplomskega dela, ki sem ga napisal pod mentorstvom mag. Katarina Katja Mihelič in da dovolim njegovo objavo na fakultetnih spletnih straneh.

V Ljubljani, dne____________________ Podpis: ___________

KAZALO 1 UVOD ..................................................................................................................................... 1 2 TEMELJI TRŽENJA ........................................................................................................... 2

2.1 OPREDELITEV TRŽENJA...................................................................................................... 2 2.2 TRŽNO KOMUNICIRANJE .................................................................................................... 2

2.2.1 »Push« in »pull« strategija tržnega komuniciranja.................................................. 3 2.2.2 Opredelitev dogodkov ............................................................................................... 4

2.3 TRŽNO KOMUNIKACIJSKI SPLET ......................................................................................... 6 2.4 SEGMENTIRANJE IN POZICIONIRANJE ................................................................................. 8 2.5 MARKETINŠKA STRATEGIJA............................................................................................... 9 2.6 KONKURENČNO POZICIONIRANJE..................................................................................... 10 2.7 DODATNE MARKETINŠKE STORITVE................................................................................. 11

3 BLAGOVNA ZNAMKA..................................................................................................... 12 3.1 PREDSTAVITEV BLAGOVNE ZNAMKE................................................................................ 12

3.1.1 Splošna opredelitev blagovne znamke..................................................................... 12 3.1.2 Vrednost blagovne znamke...................................................................................... 13 3.1.3 Zvestoba blagovni znamki ....................................................................................... 14 3.1.4 Pomen blagovne znamke za potrošnika .................................................................. 15

3.2 IDENTITETA IN PODOBA BLAGOVNE ZNAMKE................................................................... 16 3.2.1 Identiteta blagovne znamke..................................................................................... 16 3.2.2 Podoba blagovne znamke........................................................................................ 17

3.3 BLAGOVNA ZNAMKA DANES IN JUTRI .............................................................................. 17 4 PREDSTAVITEV PODJETJA RED BULL GMBH....................................................... 18

4.1 ZGODOVINA IN RAZVOJ PODJETJA RED BULL GMBH....................................................... 18 4.2 FILOZOFIJA PODJETJA RED BULL GMBH ......................................................................... 19 4.3 IZDELKI PODJETJA RED BULL GMBH............................................................................... 20 4.4 OSNOVNI ELEMENTI PREPOZNAVNOSTI PODJETJA RED BULL GMBH ............................... 21 4.5 MARKETINŠKA STRATEGIJA PODJETJA RED BULL GMBH ................................................ 23 4.6 RED BULL DOGODKI ........................................................................................................ 26 4.7 PODATKI O PRODAJI ENERGIJSKE PIJAČE RED BULL......................................................... 27 4.8 TRŽNI DELEŽ PODJETJA RED BULL GMBH....................................................................... 29

5 RAZISKAVA....................................................................................................................... 30 5.1 OPIS RAZISKOVALNEGA PROBLEMA................................................................................. 30 5.2 NAMEN IN CILJ RAZISKAVE.............................................................................................. 30 5.3 METODOLOGIJA RAZISKOVANJA...................................................................................... 30 5.4 ANALIZA REZULTATOV.................................................................................................... 31 5.5 PRIPOROČILA PODJETJU ................................................................................................... 35

6 SKLEP.................................................................................................................................. 35 7 LITERATURA IN VIRI..................................................................................................... 37

i

KAZALO SLIK Slika 1: Sestavine tržno-komunikacijskega spleta in mesto pospeševanja prodaje v njem ....... 6 Slika 2: Izdelki podjetja Red Bull GmbH ................................................................................ 21 Slika 3: Red Bull logotip.......................................................................................................... 21 Slika 4: Red Bull avtomobili in motor ..................................................................................... 22 Slika 5: Red Bull risana serija .................................................................................................. 24 Slika 6: Število prodanih pločevink Red Bull-a po letih........................................................ 28 Slika 7: Kje si videl-a / slišal-a za Red Bull? ........................................................................... 31 Slika 8: Kateri Red Bull dogodek poznaš?............................................................................... 32 Slika 9: Kako je promoviran Red Bull v primerjavi z ostalimi energijskimi pijačami? ......... 33 Slika 10: Kako ocenjuješ oglaševanje Red Bull-a?.................................................................. 34 Slika 11: Prepoznavnost energijskih napitkov, glede na marketinško aktivnost. .................... 34

ii

1 UVOD Uspešnost sodobnih organizacij ni več samoumevna. Vse večja konkurenca na tržišču in veliko število nadomestkov otežuje kratkoročno poslovanje, v negotovosti pa pušča dolgoročni uspeh organizacije. Ni več dovolj zgolj izstrelitev izdelka na trg, pomembno je, da je ta izdelek rezultat raziskav, skrbnega načrtovanja in inovativnega pristopa, da se organizacija lažje izogne poslovnim neuspehom. Energijske pijače so velika prodajna uspešnica zadnjih let in na trgu je konkurenca iz dneva v dan večja in močnejša. Vsak dan se pojavi v ponudbi nova blagovna znamka energijske pijače, prav tako pa se tudi vsak dan iz prodaje umakne kakšna blagovna znamka. Ključ do obstanka med vodilnimi na trgu je vsekakor poleg kvalitetnega izdelka oziroma storitve tudi inovativna marketinška strategija in s tem prepoznavnost v ciljni skupini. Podjetje Red Bull GmbH je podjetje s petindvajsetletno tradicijo in je od samega začetka vodilno podjetje energijskih napitkov. Inovativna marketinška strategija blagovne znamke Red Bull je prevzela večinski tržni delež na trgu energijskih napitkov v več kot sto štiridesetih državah po svetu. Cilj diplomske naloge je ugotoviti povezavo oziroma dejansko stanje med inovativnostjo in prepoznavnostjo blagovne znamke Red Bull na trgu v Sloveniji. Namen diplomske naloge je predstaviti pomen povezave med inovativno promocijo blagovne znamke Red Bull in prepoznavnostjo na slovenskem trgu oziroma v ciljni populaciji, to je med mladimi od 15 do 30 let. Raziskovalno vprašanje diplomskega dela je »Ali je blagovna znamka Red Bull prepoznavna med mladimi?« oziroma »Ali inovativna marketinška strategija pripomore k prepoznavnosti blagovne znamke Red Bull?«. Pri izdelavi diplomske naloge bom uporabil deskriptivno metodo s študijem domače in tuje literature. Za zbiranje podatkov in ugotavljanje obstoječega stanja bom kot instrument raziskovanja uporabil anketo. Vprašanja bodo zaprtega tipa. Informacije bom pridobival tudi na podlagi trenutnih opazovanj. Diplomsko delo poleg uvoda in zaključka oziroma sklepa sestavljajo še štirje deli in je razdeljeno na teoretični in praktični sklop. Za uvodom sledi drugi del, ki je namenjen predstavitvi trženja in trženjskih odnosov. V tretjem delu je obravnavana teorija blagovne znamke. Predstavljen je koncept blagovne znamke in njen pomen za potrošnika oziroma odnos, ki ga predstavlja razmerje med blagovno znamko in potrošnikom. Četrti del je namenjen predstavitvi podjetja Red Bull GmbH in predstavitvi komuniciranja s potrošniki. V petem delu so predstavljeni izsledki raziskave, ki se nanaša na prepoznavnost blagovne znamke Red Bull med mladimi. Raziskava je potekala z anketo, ki je obsegala 100 anketirancev različnih starosti. Na podlagi ankete so bili pridobljeni podatki o prepoznavnosti energijske pijače Red Bull med mladimi v Sloveniji.

1

2 TEMELJI TRŽENJA 2.1 Opredelitev trženja Trženje je širok pojem, ki ga je težko predstaviti z eno samo opredelitvijo ali celo v kratkem stavku, kajti trženje za različne ljudi pomeni različne opredelitve. Po eni strani lahko trženje opredelim kot filozofijo, ki uči, da mora biti kupec v središču vsega, medtem ko je na drugi strani trženje kot funkcija, ki ji poklicni tržniki posvečajo vso svojo energijo. »Trženje je družbeni in upravljavski proces, s pomočjo katerega organizacije in posamezniki dobijo, kar potrebujejo ali želijo, tako, da ustvarijo, ponudijo in medsebojno zamenjujejo izdelke, ki imajo vrednost« (Kotler, 1996a, str. 13). Pod besedo trženje si je najlažje predstavljati vse dejavnosti, ki so kakorkoli povezane s trgom. To pomeni vse funkcije in dejavnosti podjetja, ki so povezane s potjo izdelka od samega proizvajalca do potrošnika oziroma kupca. Trženje je ena izmed glavnih funkcij podjetja, saj lahko proizvodno podjetje še tako kakovostno naredi nek izdelek, vendar če ga ne zna predstaviti širši javnosti in s tem prodreti na trg, ne bo moglo poslovati na dolgi rok. Zato je cilj vsakega podjetja čim bolj prepoznavati želje in potrebe kupcev ter hitreje in predvsem čim bolj učinkovito predstaviti svoje izdelke ali storitve na trgu. Pomemben je tudi skupinski pristop, kar pomeni, da se morajo vse funkcije podjetja med seboj prilagajati. Podjetja ne delujejo več na enem trgu, ampak na konkurenčnih trgih, kjer je prav trženje velikega pomena, prav tako je pomembno poznavanje konkurence, spremljanje konkurence ter predvsem želje in potrebe kupcev. Konkurenca postaja vse bolj globalna zato razvoj informacijske tehnologije podjetjem omogoča prepoznavnost po celem svetu. Trženjska funkcija je ena izmed najbolj pomembnih funkcij v podjetjih, ki je vpletena tudi v vse druge dejavnosti, še preden se začne razvijati nek nov izdelek, saj je njihova prva naloga narediti samo raziskavo trga in ugotoviti, kakšne možnosti bo imel nek proizvod, ko pride na trg in se sooči s konkurenco. 2.2 Tržno komuniciranje Tržno komuniciranje pojmujemo kot interakcije med organizacijo in njenimi potrošniki. Gre za dvosmeren proces informiranja z vzajemnim interesom obeh udeležencev. Cilj za organizacijo je informirati potrošnika o ponudbi in dejavnosti organizacije. Ta pa mora spremljati odzive potrošnikov na sporočila in se na njih ustrezno odzvati. Potrošnik svoj interes primarno kaže v tem, da je informiran o organizaciji in njihovi ponudbi ter nudi informacije o svojih potrebah s ciljem, da bi organizacija čim bolje zadovoljila njegove potrebe. V teoriji in praksi trženja se uveljavlja formula 4P, imenovana trženjski splet in je pomemben in praktičen tako za pridobitne kot tudi za nepridobitne organizacije. To je kombinacija spremenljivk, ki jih podjetje mora kontrolirati za dosego ustrezne prodaje na ciljnem tržišču.

2

Tem 4P-jem pa so kasneje dodali še nove, tako da danes poznamo tudi 7P. K osnovnim prvinam tako spadajo: politika izdelka (angl. product), politika cene (angl. price), distribucija, tržne poti (angl. place), promocija, tržno komuniciranje (angl. promotion), ljudje (angl. people), izvajanje (angl. processing), fizični dokazi (angl. physical evidences) (Devetak & Vukovič, 2002, str. 93). Trženjski splet predstavlja izredno pomembno kombinacijo vseh teh trženjskih spremenljivk, ki jih podjetje načrtuje, izvaja in kontrolira, z namenom, da bi na trgu dosegalo zastavljene cilje. Za obvladovanje trženjskega spleta je potrebno, da podjetje uresničuje določene aktivnosti, kot na primer trženjsko načrtovanje, celovit nadzor in spremljanje najpomembnejših aktivnosti (Devetak, 1999, str. 146). Tržno komuniciranje je odločilno pri oblikovanju zavesti o obstoju izdelkov ali storitev, pri oblikovanju pozitivne podobe o blagovni znamki in pri pospeševanju distribucije. Prav tako je tržno komuniciranje pomembno pri medorganizacijskem trženju. Med konkurenčnimi izdelki in cenami ni več pomembnih razlik, zato z oglaševanjem, dodatnimi storitvami in osebno prodajo poskušajo podjetja narediti izdelek poseben. V vseh teh naštetih primerih je v ospredju izdelek ali storitev in njuna uspešnost na trgu. Namen tržnega komuniciranja je oblikovanje zavedanja in graditev pozitivne podobe podjetju kot celoti, izboljševanje razumevanja področja dela podjetja in premagovanje slabih stališč do podjetja. Vse to posredno pripomore k prodajnemu uspehu (Habjančič & Ušaj, 1998, str. 98).

2.2.1 »Push« in »pull« strategija tržnega komuniciranja

Pri tržnem komuniciranju je zelo pomembna strategija, s katero želimo doseči zastavljene poslovne cilje. Po ustrezno opredeljenih ciljih komuniciranja oblikujemo sporočilo in določimo strategijo, ki predstavlja kombinacijo orodij komuniciranja. Cilj strategije je optimalno doseganje zastavljenih komunikacijskih ciljev z jasno določitvijo vlog vsakemu orodju tržnega komuniciranja. Na osnovi določenih vlog pa pričakujemo učinke orodij na vedenje potrošnikov. Učinki so lahko neposredni in predstavljajo doseganje cilja posameznega orodja, lahko pa so posredni in pripomorejo k doseganju cilja drugega orodja tržnega komuniciranja. Dve osnovni vrsti strategij tržnega komuniciranja sta »push« in »pull« strategiji. Osnovna razlika med njima je, da se osredotočita na potrošnika ali pa na mesto, kjer poteka menjava z njim. Pri »pull« strategiji je poudarek predvsem na kanalih neosebnega sporočanja s ciljem informirati potrošnika. »Push« strategija pa se osredotoči na menjavo oziroma na uporabo kanalov osebnega komuniciranja. »Push« in »pull« strategiji sta najpogosteje uporabljeni kot kombinaciji, kjer je poudarek ali na eni ali na drugi strategiji. Malokdaj je uporabljena samo ena strategija. Namen uporabe strategije je zmanjševati negativne strani, ki jih imata strategiji in s kombinacijo poudariti pozitivne strani, s ciljem doseči komunikacijsko vzajemnost vseh orodij.

3

»Push« strategija je usmerjena v potiskanje izdelka od proizvajalca skozi distributerje do trgovin na veliko in naprej do trgovin na drobno. Uporablja se za prepričanje distributerjev, da se bo izdelek prodal preden bo sploh prišel v skladišče in na police. Za strategijo je značilno osebno komuniciranje kot oblika motiviranja in informiranja potrošnikov, osnovni orodji komuniciranja pa predstavljata osebna prodaja in pospeševanje prodaje. Strategija je primerna za uporabo, ko je izdelek relativno nov ali zapleten in ima veliko sprejemljivih substitutov. Ruskin–Brown (2006, str. 124) pa še dodaja, da uporabo »push« strategije določajo še naslednji dejavniki in sicer, vrednost izdelka je velika, izdelki so po delovanju in vzdrževanju zapleteni, kakovost izdelka je nadpovprečna, tržišče je majhno in koncentrirano in kanali distribucije so neposredni. »Pull« strategija pa se osredotoči neposredno na potrošnika, da bo njegovo povpraševanje omogočilo preboj izdelka skozi distribucijski kanal. Namen strategije je s komuniciranjem informirati potrošnika, s ciljem ustvariti povpraševanje o izdelku. Povpraševanje pa bo potekalo od trgovine na drobno preko trgovine na veliko do proizvajalca izdelka. Informiranje potrošnika poteka po neosebnih kanalih preko tiskanih in elektronskih medijev. »Pull« strategija za doseganje končnih potrošnikov v večini uporablja oglaševanje, lahko pa tudi pospeševanje prodaje v obliki kuponov, popustov in brezplačnih vzorcev. Strategija se uporablja, ko obstaja veliko povpraševanje in ko je velika razlika med realno in zaznavno vrednostjo izdelka. Uporabo »pull« strategije še določajo naslednji dejavniki in sicer poudarek je bolj kot na kakovosti, na obliki izdelka in embalaže, distribucija izdelka zajema več posrednikov in proizvajalčeva cena je nizka, marže in rabati so nižji.

2.2.2 Opredelitev dogodkov

Dogodek je načrtovana in organizirana priložnost, na primer družabno srečanje ali športna tekmovanja. Dogodki so fenomen, ki izhaja iz priložnosti, ki niso rutinske in vsakodnevne, hkrati pa vsebujejo prostočasne, zabavne, kulturne, osebne ali organizacijske cilje, ki ne sovpadajo z običajnimi aktivnostmi vsakdanjega življenja. Njihov namen je zabavati, praznovati, poučevati ali izzivati določene izkušnje skupine ljudi (Shone & Parry, 2001, str. 4). V nadaljevanju bom na kratko predstavil opredelitve posameznih dogodkov. Javni shod je vsako organizirano zbiranje oseb zaradi izražanja mnenj in stališč o vprašanjih javnega ali skupnega pomena na prostem ali v zaprtem prostoru, kjer je dostop dovoljen vsakomur. Javna prireditev je vsako organizirano zbiranje oseb zaradi izvajanja kulturne, športne, zabavne, izobraževalne, verske ali druge aktivnosti tako, da je udeležba brezpogojno ali pod določenimi pogoji dovoljena vsakomur. Organiziran shod oziroma prireditev je shod oziroma prireditev, pri kateri organizator razglaša (javno oglašuje) oziroma poziva k udeležbi z javno objavo oziroma z vabili, ki so posredovana tistim, ki naj se shoda oziroma prireditve udeležijo. Neorganiziran shod je nenačrtovano zbiranje ljudi brez organizatorja zaradi izražanja mnenj in stališč o vprašanjih javnega ali skupnega pomena na prostem ali v zaprtem

4

prostoru, kjer je dostop dovoljen vsakomur (Zajc & Avbreht, 2003, str. 49-57). V upravljanju in trženju dogodkov se izrazu dogodek pogosto pripenja pridevnik poseben. Kaj so torej posebni dogodki in kaj jih naredi posebne? Posebni dogodki so vedno načrtovani in zbujajo pričakovanja ter motivirajo z razlogom za praznovanje (Getz, 1997, str. 4). Posebni dogodek prepozna edinstven trenutek v času s praznovanjem in obredom, ki zadovoljita posebne potrebe (Shone & Parry, 2001, str. 4). Ni mogoče priti do univerzalne, standardne opredelitve ali klasifikacije, kateri dogodki so posebni in izjemni, ker je to stvar perspektive in preferenc, najbolje pa so definirani z njihovim kontekstom. Torej je mogoče, da se upravljalec dogodka in stranka ne strinjata o posebnosti dogodka. Zato posebnost dogodka definiramo na dva načina (Getz, 1997, str. 4):

• Posebni dogodek je enkraten ali redek, ki se zgodi izven običajnega programa ali dejavnosti sponzorskega ali organizacijskega telesa.

• Za stranko ali gosta je poseben dogodek priložnost za prosti čas, ter družabno ali kulturno izkušnjo izven običajnega razpona izbir ali izven vsakodnevne izkušnje.

Dogodki so v svoji naravi nerutinski. Tehnike, ki jih uporabljamo za organizacijo in upravljanje, pa so ravno nasprotno, rutinske (Shone & Parry 2001, str. 6). Dogodke lahko razlikujemo na tri ravni dejavnosti. Dogodki izdelka so dogodki, ki so usmerjeni na povečanje prodaje izdelka. Kuharske demonstracije, avtogrami zvezd in otvoritev nove trgovine so dogodki, ki so usmerjeni na vzbujanje pozornosti, zanimanja in prodaje določenega izdelka. Korporativni dogodki so dogodki, ki so oblikovani za razvijanje korporativnega telesa. Pogosto so organizirani v namen zabave. Ti dogodki lahko ustvarjajo veliko lojalno medijsko pokritost, ki v zameno olajša zavedanje, naklonjenost in zanimanje. Na primer, dogodki kot so dan odprtih vrat, obiski tovarne in donacije izdelkov lokalnim dogodkom so lahko zelo koristni za organizacijo. Dogodki skupnosti so aktivnosti, ki prispevajo k življenju lokalne skupnosti. Tipične aktivnosti so sponzoriranje zabavnih tekov, izletov, kandidatur in otroških igrišč ter prispevki centrom lokalne skupnosti in invalidom. Ti dogodki so poskus organizacije, da postane bolj vključena v lokalno skupnost kot dober delodajalec in dober član skupnosti. To pripomore k razvoju in zavedanju v skupnosti (Kitchen, 1997, str. 119). Vsem ravnem dejavnosti dogodkov je skupna predvsem živa izkušnja, ki ima večjo spominsko in čustveno vrednost kot jo imajo oglaševanje, odnosi z javnostmi, promocija. Primerljiva bi bila le z osebno prodajo, vendar ima le ta pomanjkljivost odkrite tržne naravnanosti. Poleg tega v osebni prodaji ni navdušenosti množice. Dogodek je v osnovi okvir za upravljanje izkušenj potrošnikov.

5

2.3 Tržno-komunikacijski splet Za oblikovanje uspešnega programa povezanega tržnega komuniciranja mora podjetje oblikovati pravo kombinacijo tržno-komunikacijskih orodij, opredeliti njihov pomen in obseg uporabe ter koordinirati njihovo uporabo. Osnovna orodja, ki jih podjetja uporabljajo, da bi dosegla svoje komunikacijske cilje, so znana pod pojmom tržno-komunikacijski splet, ki običajno obsega oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnose z javnostmi, neposredno trženje in osebno prodajo (Dmitrović & Podobnik, 2000, str. 49). Na sliki 1 so predstavljene sestavine tržno-komunikacijskega spleta in mesto pospeševanja prodaje v njem.

Slika 1: Sestavine tržno-komunikacijskega spleta in mesto pospeševanja prodaje v njem

TRŽNO-KOMUNIKACIJSKI SPLET

OSEBNA PRODAJA OGLAŠEVANJE POSPEŠEVANJE

PRODAJE

NEPSOREDNO

TRŽENJE

ODNOSI

Z JAVNOSTMI

Vir: Belch, Belch, Advertising and promotion: An integrated Marketing and Communications Perspective, 1999, str. 13.

V nadaljevanju bom predstavil sestavine tržno-komunikacijskega spleta. Oglaševanje je eno od petih glavnih orodij, ki jih podjetja uporabljajo za prenos sporočil, s katerimi prepričujejo kupce oziroma ciljno občinstvo. Stroške za oglaševanje plača proizvajalec oziroma ponudnik. Oglaševanje zajema: tiskane oglase ali objavljene na radiu, zunanjo in notranjo embalažo, brošure in knjižice, letake in zgibanke, najrazličnejše imenike, oglasne deske, avdiovizualne materiale, televizijske oglase, simbole, logotipe, filme, panoje, propagandne plošče, opozorilne kartone. Organizacije izvajajo oglaševanje na različne načine. V manjših podjetjih je za oglaševanje zadolžen kdo iz prodajnega ali trženjskega oddelka, ki sodeluje z oglaševalsko agencijo. Pri izvajanju in doseganju uspešne ter racionalne politike oglaševanja moramo upoštevati zlasti naslednja dejstva: cilj, ki ga želimo doseči s konkretnim oglaševanjem, čas, ki je potreben za dosego postavljenih ciljev, območje izvajanja oglaševanja, selekcijo ustreznih medijev in sredstev propagande, da bi dosegli ustrezno racionalno in zastavljene cilje. Širše pojmovanje pospeševanja prodaje pomeni, da v pospeševanje prodaje spada praktično vse, kar je vezano na področje komuniciranja. Vendar se sistem komuniciranja odvija tudi preko drugih instrumentov tržnega komuniciranja in ne le preko pospeševanja prodaje. Širše pojmovanje nujno vodi do navzkrižnih interesov posameznih aktivnosti, kar ima lahko za

6

posledico podvajanje aktivnosti ter nekontrolirano vlaganje sredstev v posamezne instrumente tržnega komuniciranja (Radonjič, 1997, str. 103). Čeprav so orodja za pospeševanje prodaje zelo raznolika, imajo tri bistvene lastnosti:

• sporočilo, s katerim vzbudijo pozornost in običajno posredujejo podatke, ki porabnika spodbudijo k razmišljanju o izdelku,

• spodbuda, ki vsebuje olajšavo, spodbudo ali prispevek, zaradi česar ima porabnik občutek, da je pridobil dodatno vrednost,

• vabilo, ki razločno vabi porabnika, naj se takoj odloči za nakup. Pri osebni prodaji so izdelki ali storitev predstavljeni ustno v pogovoru z enim ali več potencialnimi kupci, vse to z namenom, da podjetje doseže ugodno prodajo. Predstavitev je lahko formalna ali neformalna. Slednje poteka ob navzočnosti kupca ali po telefonu ali preko manjše skupine. Pri osebni prodaji angažiramo prodajne referente, trgovske potnike, prodajalce v predstavništvih in drugih prodajalnah (Deželak, 1984, str. 173-174). Osebno prodajo se lahko organizira na podlagi geografskih, tržno segmentacijskih ali kombiniranih kriterijev. Odnosi z javnostmi predstavljajo vez med podjetjem in javnostjo oziroma reakcijo javnosti do podjetja. Z ustreznimi aktivnostmi mora podjetje ustvarjati zaupanje javnosti do podjetja. Pri izvajanju aktivnosti odnosov z javnostjo gre za dvosmeren proces komuniciranja med podjetjem in javnostjo. S tem se dosega ustrezen ugled (za izdelke in organizacijo), kar prispeva k boljši prodaji. Na področju odnosov z javnostjo je potrebno upoštevati načela, kot so resničnost, jasnost ter enotnost besede in dejanj (Deželak, 1984, str. 175-176). K temu se doda še določena pravila komuniciranja, kot so zaupanje in skladnost z okoljem, v katerem izvajamo določeno komuniciranje. Najpogostejša oblika in aktivnosti odnosov z javnostjo so tiskovna sporočila, letna poročila in letna srečanja, dobrodelna darila in dnevi odprtih vrat, sponzorstva in sodelovanje pri reševanju določenih problemov v lokalni skupnosti, odnosi s krajevnim okoljem in izdajanje internih glasil. Orodja neposrednega trženja so navedena in kratko opisana v nadaljevanju. Neposredna pošta je eno najpogostejših orodij neposrednega trženja. Njene prednosti so natančno ciljanje različnih segmentov kupcev, preprosto testiranje učinkovitosti akcij in enostavno merjenje rezultatov akcij. Katalog je najučinkovitejše sredstvo za prodajo najrazličnejših izdelkov. Ključni dejavnik uspeha podjetja, ki se ukvarja s kataloško prodajo, so upravljanje z bazo prejemnikov kataloga, vzbujanje zaupanja pri prejemnikih, upravljanje zalog in dostava. Odzivni oglas je oglas, ki zahteva takojšen odziv bralca. V nasprotju s tako imenovanimi oglasi ugleda mora odzivni oglas bralcu posredovati veliko več informacij o ponudbi tako, da lahko podjetnik doseže odziv. Bralec se lahko na tak oglas odzove po telefonu, z naročilnico ali preko interneta. Infooglasi so televizijski oglasi, ki trajajo tudi do trideset minut. Njihova prednost je v tem, da je mogoče izdelek, ki ga podjetje prodaja, zelo natančno in prepričljivo predstaviti. Tudi internet je eno od orodij neposrednega trženja. Poglavitni koristi, ki jih lahko prinese uporaba interneta, sta namreč pridobivanje podatkov o kupcih in osebna komunikacija s kupci. Internet zniža stroške komunikacije s kupci. Pri telefonskem trženju govorimo tako o sprejemanju klicev, kot klicanju navzven. Telefon se lahko uporablja tudi za

7

obravnavo reklamacij in druge stike s strankami po nakupu. Če podjetniku izdelka po telefonu ne uspe prodati, bo vseeno pridobil veliko. Izvedel bo, kaj si potencialne stranke želijo, kaj jim ni všeč, zakaj se za izdelek ne odločajo (Rolih, 2001, str. 22). 2.4 Segmentiranje in pozicioniranje Podjetje, ki celotni trg razčleni na najmanjše dele in s tem odjemalce s podobnimi značilnostmi razdeli v več skupin, se tako bistveno približa svojemu cilju in zadovoljuje odjemalčeve potrebe in želje. Ravno s segmentiranjem lahko pozicioniramo ponudbo in svoje trženjske aktivnosti obrnemo tako, da se čim bolj približamo našim odjemalcem. Podjetje kmalu spozna, da deluje na trgu, ki vključuje različne potrošnike z različnimi potrebami, željami in zahtevami. Zato je eden izmed boljših načinov spoznavanja in s tem tudi zadovoljevanja potreb odjemalcev segmentacija trga. Glavni namen segmentiranja trga pa je v odkrivanju konkretnih potreb določenih skupin ali segmentov potrošnikov na določenem območju zaradi njihovega zadovoljevanja (Devetak & Vukovič, 2002, str. 42). Segmentiranje tržišča je povezano z vrsto prednosti, katere podjetju olajšajo iskanje ustreznih priložnosti na tržišču (Deželak, 1984, str. 94):

• segmentacija tržišča daje spoznanje za uporabo prodajno-političnih ukrepov in omogoča primerjavo obstoječih tržnih potreb in možnih zadovoljitev teh potreb,

• ponudnik lahko glede na različne značilnosti posameznih segmentov uporabi ustrezno tržno strategijo.

Postopek segmentiranja trga sestavljajo tri faze (Kotler, 1998, str. 269):

• Faza opazovanja: raziskovalec opravi preiskovalno raziskovanje in skupinske intervjuje, da bi ugotovil motivacijo, odnos in obnašanje porabnikov. Na podlagi teh ugotovitev pripravi vprašalnik za zbiranje različnih podatkov.

• Faza analiziranja: raziskovalec s pomočjo faktorske analize izloči iz podatkov zelo povezane spremenljivke. Nato z analizo skupin oblikuje določeno število segmentov, ki se najbolj razlikujejo.

• Faza oblikovanja profila: raziskovalec tako dobi skupine, ki se razlikujejo po stališčih, obnašanju, po demografskih in psihografskih značilnostih ter po odzivnosti na posamezne medije.

Pozicioniranje pomeni obravnavo mišljenja potrošnikov. Ker si slednji v mislih ali podzavesti predstavljajo storitev ali izdelke, glede na konkurenčne izdelke, zapomnijo si blagovno znamko in si s tem v podzavesti opredelijo specifično pozicijo. Prav tako pa si zapomnijo nekakovostno blagovno znamko, neresne dobavitelje, slabe proizvajalce oziroma izvajalce storitev. Pomembno pa je tudi dejstvo, da si v podzavest vtisnejo ne samo bistvene značilnosti izdelka, temveč tudi ostale prvine trženjskega spleta. Proizvajalci zato težijo za tem, da bi si potrošniki ustvarili ustrezen učinek v podzavesti glede kakovosti in druge lastnosti izdelka ali storitve. Manj naporov pri prodaji bodo imeli v primeru, da so si odjemalci vtisnili v spomin ustrezno dobro blagovno znamko (Devetak, 1999, str. 45).

8

Pozicioniranje je torej oblikovanje ponudbe in podobe podjetja tako, da je ciljnemu trgu jasno, kakšen položaj ima podjetje glede na konkurenčna podjetja. Pozicioniranje podjetja mora izhajati iz razumevanja, kako ciljni trg zaznava vrednost in se odloča o izbiri prodajalca (Kotler, 1998, str. 313). Pomemben je proces raziskav pozicioniranja, kjer ugotavljamo obstoječo konkurenco, njihove dosežene pozicije, konkurenčne prednosti in ugotavljanje pozicij pri potrošnikih. Na osnovi tega mora podjetje pri razvoju strategije pozicioniranja skrbno izbrati načine, s katerimi se bo razlikovalo od konkurence. Vredno je razviti razliko do takšne mere, da bo ustrezala naslednjim merilom (Devetak & Vukovič, 2002, str. 45):

• pomembnost: v očeh dovolj visokega števila kupcev ima razlika visoko vrednost, • prepoznavnost: drugi tekmeci razlike niso ponudili ali pa podjetje svojo razliko ponuja

na opaznejši način, • nadpovprečnost: razlika izstopa od drugih načinov za doseganje enake prednosti, • komunikativnost: o razliki je pomembno komunicirati in je za kupca prepoznavna, • izključna prednost: posnemanje razlike izdelka je za konkurente težko izvedljivo, • dosegljiva cena: kupec je zmožen plačati razliko, • donosnost: uvajanje razlike bo za podjetje donosno.

Poleg razlik, ki jih podjetja razvijajo glede na konkurenčna podjetja, morajo določiti kriterij na osnovi katerih bo izbralo najpomembnejše razlike ter nenazadnje učinkovito sporočiti ciljnemu trgu, v čem se njihovi izdelki razlikujejo od konkurenčnih (Kotler, 1998, str. 313). 2.5 Marketinška strategija Marketinška strategija je dejavnik, ki sestavlja strateški načrt organizacije. Sam strateški načrt pa vodi marketing organizacije, katerega cilj je doseganje strateških ciljev. Načrt med drugim sestavljajo poslanstvo, strateške obveznosti, strateški pregled, analiza prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti, analiza portfelja ter cilji organizacije. Načrt in njegova uresničitev pa je prva izmed treh faz strateškega marketinškega načrtovanja organizacije. Druga faza predstavlja marketinški proces, tretja pa uresničitev samega načrta (Kotler, 1996a, str. 132). Strateško marketinško načrtovanje je opredeljeno kot upravljavski proces, ki sproža analizo, oblikovanje in vrednotenje strategij, ki omogočajo organizaciji doseganje svojih ciljev skozi razvijanje in ohranjanje strateških zmožnosti med organizacijskimi sposobnostmi in priložnostmi ter grožnjami izhajajoč iz spreminjajočega se okolja (West, Ford & Ibrahim, 2006, str. 47). Bistvo je v prizadevanju ugotavljanja potreb in želja svojih potrošnikov ter načinov in instrumentov vplivanja na njihove želje in potrebe, saj organizacija skozi svoje potrošnike uresničuje in dosega organizacijske cilje. Strateško načrtovanje poudarja natančno analizo organizacijskega okolja, konkurentov in internih sposobnosti, s ciljem oblikovati primeren načrt za doseganje in maksimiranje svoje konkurenčne prednosti.

9

V zgodnjih osemdesetih so marketinško strategijo pojmovali kot znak, kako je posamezni element marketinškega spleta uporabljen za dosego marketinških ciljev. Skozi ta pogled je marketinški splet zaslovel in sama uporaba spleta je takrat bila razumljena kot uporaba marketinške strategije. V devetdesetih letih pa se marketinški splet razširi, saj vpelje koncept pozicioniranja, ki zagovarja segmentacijo trga. Na marketinško strategijo so tako gledali kot dolgoročno funkcionalno načrtovanje marketinške funkcije. Osredotočenje na funkcionalno področje je marketinška strategija predstavljala kot široko pojmovanje kako morajo izdelek, cena, promocija in distribucija delovati usklajeno pri premagovanju ovir do marketinških ciljev. Ta vidik prikazuje, kako so ti štirje elementi oblikovani za dosego organizacijskih in marketinških ciljev. Z drugega vidika pa marketinška strategija predstavlja pomene, ki opredeljujejo določene trge, okoli katerih so usmerjene določene aktivnosti in tipi konkurenčnih prednosti, ki jih je potrebno razviti in izkoristiti. V ospredje se postavlja koncept segmentacije in konkurenčne prednosti usmerjene na določene ciljne trge organizacije. Smoter marketinške strategije pa je vedno ustvarjati tržno prednost ali vsaj uspešno prilagajanje tržnemu povpraševanju, z namenom vplivanja na trg oziroma na povpraševanje ciljnih segmentov tržnih strank (Bunc, 2007, str. 90). Temeljna marketinška strategija je sestavljena iz treh strateških stopenj in sicer iz selekcije ciljnih trgov, izbire ciljnih trgov in oblikovanja marketinškega spleta (Jančič, 1990, str. 87). 2.6 Konkurenčno pozicioniranje Kotler (1996a, str. 306) konkurenčno pozicioniranje opredeli kot umetnost oblikovanja predstave o podjetju in vrednosti, ki ji to ponuja, da bi segment potrošnikov razumel in cenil prizadevanja podjetja glede na njegove konkurente. Ideja pozicioniranja je uresničitev določenega načrta za določen segment potrošnikov z namenom, da načrt zagotovi jasno in razločno podobo izdelka v glavi potrošnikov. Gre za proces umeščanja izdelka na določen položaj v razmišljanju potrošnikov. Pomembno pa je tudi poudariti razlikovanje med konkurenčno prednostjo in konkurenčnim pozicioniranjem, kjer prednost pomeni določeno moč organizacije v primerjavi s konkurentom, pozicioniranje pa potrošnikovo predstavo izdelka. Pri konkurenčnem pozicioniranju ni bistvo kaj organizacija naredi z izdelkom, ampak kaj naredi z mišljenjem potrošnikov. Pozicionoranje je strateški ključ, ki se ne začne in konča v trgovini, ampak se odvija v glavi potrošnika še preden se ta poda v trgovino. Namen je ohranjanje določenega izdelka na samem vrhu izdelčne kategorije, da se bo njegovo ime pri potrošniku podzavestno pojavilo na vrhu izbirnih možnosti. Tako predstavlja ključ uspešnega konkurenčnega pozicioniranja način, kako doseči vrh določene izdelčne kategorije.

10

2.7 Dodatne marketinške storitve V komunikacijskih načrtih se vse pogosteje pojavljajo tri dodatne storitve in sicer:

• marketing od ust do ust, • buzz marketing, • virusni marketing.

Marketing od ust do ust (angl. word-of-mouth marketing) (v nadaljevanju WOM), je najmočnejši oglaševalski medij na tem svetu. Oglaševalci sami zelo dobro vedo, da lahko ves denar, porabljen za dobro načrtovano kampanjo za na primer xy znamko plenic izpuhti v zrak v trenutku, ko bo neka mama na svojem blogu zapisala, da je njen malček dobil izpuščaj na zadnji plati od ravno te znamke plenic. Uporabniki takšnemu mnenju zaupajo veliko bolj kot vsem oglasom, s katerimi so dnevno oblegani. Največja zanimivost WOM-a pa je, da ga sproži dober produkt sam po sebi. Buzz marketing nekateri avtorji (med njimi tudi Wikipedia) enačijo z WOM. V literaturi se pojavlja tudi definicija, ki pravi, da gre za aktivnost, ki v javnosti sproža pogovor in širjenje informacij. To je lahko izviren dogodek ali pa izstrelitev novega produkta. Pomembno je, da v skupnosti sproža tresljaje, ki se širijo od uporabnika do uporabnika (zato enačenje z WOM). Za uspeh je zelo pomembna ideja za takšen dogodek, strateško tempiranje podajanja informacij in doseganje vplivnih članov skupnosti. Seveda za to ne zadostuje profil na spletnih imenikih, še manj pa ne lažno pojavljanje na spletnih forumih. Virusni marketing temelji na širjenju sporočila od ust do ust, je pa res, da je svojo širitev začel prav s pomočjo interneta. Je ena najuspešnejših in tudi najbolj preprostih oblik internetnega marketinga. Temelji na hitrem prenosu informacij po spletu med spletnimi uporabniki preko ustnega izročila. Pri tem na različne načine vzpodbuja uporabnike, da prenašajo določeno marketinško sporočilo do drugih ljudi in s tem ustvarjajo potencial za eksponentno rast v izpostavljenem sporočilu in njegovem vplivu. Drugače povedano, virusni marketing uporablja spletne uporabnike za prenos reklamnih sporočil.

11

3 BLAGOVNA ZNAMKA 3.1 Predstavitev blagovne znamke

3.1.1 Splošna opredelitev blagovne znamke

Pojem blagovne znamke je prisoten v vsakdanjem življenju vsakega izmed nas in čeprav ga uporabljamo ob različnih priložnostih, njegovega pomena dostikrat ne poznamo. Tako velikokrat pride do enačenja pojma blagovna znamka s pojmom proizvoda oziroma izdelka. Nekoč je veljalo, da je blagovna znamka ime, znak, simbol ali oblika oziroma kombinacija teh elementov, ki služijo za prepoznavanje in razločevanje blaga ali storitev enega ali skupine podjetij od konkurenčnih podjetij. Blagovna znamka je obsežen pojem in tako je obsežna tudi njena opredelitev. V svetovnem merilu je veliko opredelitev pojma blagovna znamka, ki so jih opredelili bolj ali manj znani strokovnjaki. Blagovna znamka je v osnovi podatek o njenem izvoru in potrošniku predstavlja zagotovilo za varen nakup, občutek varnosti, pravilne odločitve in izpolnitev pričakovanj. Vodilna filozofija pri poslovodenju podjetja postaja označevanje z blagovno znamko. Upravljanje blagovnih znamk je bilo dolga leta stvar izjemno usposobljenih trženjskih strokovnjakov, ki so označevanje z blagovno znamko razvili v učinkovit sistem za konkurenčno trženje. Vendar je prišlo do velikih sprememb, pri katerih je pomembno vlogo odigral porabnik. Managerji se zavedajo, da je vloga blagovnih znamk pridobivanje porabnikove naklonjenosti in da gre pri tem za določujočo danost v razumu in srcih porabnikov. Življenjski cikel blagovne znamke spremljajo tudi vzponi in padci pri čemer je vloga promocije pri izgradnji blagovne znamke izrednega pomena. Prav hitro se lahko zgodi, da njenega počasnega drsenja navzdol podjetja niti ne opazijo, saj je zaostajanje promocijskega vpliva težko sprejemati. Kratkoročno prihranijo denar, vendar pa blagovne znamke pri življenju ne morejo ohraniti. Da bi do padcev blagovne znamke prihajalo čim manj, postaja skupinsko delo v zadnjem času prevladujoča oblika upravljanja blagovnih znamk in pristop, s katerim zagotovijo oblikovanje in vzdrževanje blagovnih znamk na ravni celotnega podjetja. Tako ima blagovna znamka več možnosti za uspeh, saj zagotovijo ujemanje vrednost članov skupine z vrednotami blagovne znamke ter čim hitreje odkrijejo in odpravijo razlike v zaznavanju blagovne znamke. Ko se na trgu pojavi nova blagovna znamka, jo prične potrošnik spoznavati, zbirati o njej različne informacije, na podlagi katerih si ustvari mnenje o znamki ter tako oblikuje ugled blagovne znamke. Naloga podjetja je, da jo poskuša potrošniku čim bolj približati, saj za uspešen obstoj znamke ni dovolj, da se potrošnik zgolj zaveda obstoja znamke na trgu. Postati jim mora naklonjen, jo pozitivno vrednotiti ter upoštevati v svojih nakupnih odločitvah. Blagovna znamka je nedvomno pomemben dejavnik pri oblikovanju tržnega spleta. Podjetje

12

mora načrtovati notranjo in zunanjo komuniciranje, potrebna sredstva za izgradnjo in njeno pozicioniranje. Odločitev o poziciji pomeni odločitev o tem, kakšno podobo naj bi imela blagovna znamka in kako naj jo potrošniki primerjajo z ostalimi konkurenčnimi blagovnimi znamkami. Pri njenem pozicioniranju morajo skrbno preučiti koristi in prednosti, ki jih prinaša znamka potrošniku, opredeliti priložnosti za katere je blagovna znamka najbolj primerna, ciljne skupine ter opredeliti njene glavne konkurenčne prednosti. Podjetje s pomočjo raziskav podobe blagovne znamke ugotovi njene ključne vrednote in dimenzije ter se šele po temeljitem spoznanju svoje znamke in njene podobe na trgu osredotoči na konkurenčne znamke ter z njimi primerja podobo svoje znamke. Pri tem mora ugotoviti kako potrošniki kategorizirajo blagovne znamke v okviru izbrane blagovne skupine in se nato osredotočiti na najbolj konkurenčne.

3.1.2 Vrednost blagovne znamke

Globalizacija gospodarstva je pokazala, kako pomembna je vrednost blagovne znamke pri udejstvovanju podjetja na svetovnem trgu. Blagovne znamke se razlikujejo glede na vrednost, ki jo imajo na trgu. Upshaw (1995, str. 15) poudarja, da je popolnoma jasno, da vse blagovne znamke na trgu niso enako prepoznavne in niso enako vrednotene. Pri tem Upshaw meni, da se vrednost blagovne znamke nanaša na dejavnike, ki neposredno vplivajo na vrednost blagovne znamke, vključno s finančno vrednostjo. Pojmovanje vrednosti blagovne znamke je podal tudi Aaker (1991, str. 709), ki meni, da je vrednost blagovne znamke vsota premoženja in obveznosti blagovne znamke, povezanih z blagovno znamko, njenim imenom in simbolom, ki se doda ali odvzame vrednosti, ki jo podjetju in/ali njegovim potrošnikom zagotavlja izdelek ali storitev. Aaker pri tem poudarja, da je vrednost blagovne znamke sestavljena iz različnih dimenzij, ki povezane skupaj tvorijo blagovno znamko in posledično s tem tudi njeno vrednost. Omenjene dimenzije vrednosti blagovne znamke so združene v pet kategorij in sicer lojalnost porabnikov (potrošnikov) do blagovne znamke, zaznana kakovost blagovne znamke, zavedanje blagovne znamke, asociacija v povezavi z zaznano kakovostjo blagovne znamke in ostalo kot so patenti, zaščitni znaki. Vrednost blagovne znamke postavi osnovo za rast nekega podjetja, ter poskrbi za hitrejšo distribucijo, kajti tako kot potrošniki imajo tudi trgovci večje zaupanje do priznane blagovne znamke (Aaker, 1991, str. 17). Lastnosti, ki tvorijo vrednost blagovne znamke, so med seboj tesno povezane in prepletene. Zaradi slednjega je vrednost blagovne znamke večja, tem večja je njena zvestoba potrošnika, prepoznavnost imena ter ostale vrednosti blagovne znamke. Doyle (1998, str. 169) za razliko od Aakerja, podaja vrednost blagovne znamke, ki izhaja iz virov kot so izkušnje z uporabo o katerih odločajo samo zadovoljni potrošniki, asociacije potrošnikov v sklopu katerih se le-ti največkrat poistovetijo s tistim kar blagovna znamka predstavlja, zaupati v učinkovitost, ki se lahko izraža kot prepričanje, da blagovna znamka, ki jo potrošnik upodablja dejansko deluje, podoba blagovne znamke, ki je nedvomno pomembna

13

za njen obstoj, proizvajalčevo ime in ugled, ki se največkrat izraža tako, da proizvajalec svojim izdelkom doda ime podjetja.

3.1.3 Zvestoba blagovni znamki

Zaradi hitrih sprememb na trgu in predvsem zaradi zahtevnejših potrošnikov, je pomembna kategorija pri blagovnih znamkah postala tudi zvestoba blagovni znamki. Potrošniki se za svoj nakup odločajo na podlagi številnih dejavnikov, ki vplivajo na njihovo odločitev o izbiri izdelka oziroma blagovne znamke. Žabkar (1996, str. 35-36) meni, da je bila prvotno zvestoba opredeljena kot ponoven nakup, pozneje pa so raziskovalci ugotovili, da gre pri zvestobi poleg obnašanja še za stališča, prepričanje, želje in zavezo. Se pravi, da je lojalnost definirana kot odziv potrošnika, ki se izraža z zavestno odločitvijo za določeno blagovno znamko naproti drugim konkurenčnim znamkam. Zadovoljstvo oziroma nezadovoljstvo potrošnikov z izdelkom oziroma blagovno znamko je temelj za razvoj lojalnosti oziroma nelojalnosti. Večje kot bo zadovoljstvo, večja je lojalnost do blagovne znamke. Po drugi strani pa jih nezadovoljstvo odvrača. Lojalnost blagovni znamki je potrošnikova zavedna in nezavedna odločitev, ki se izraža prek obnašanja potrošnika, da znova kupuje isto blagovno znamko. Je rezultat potrošnikovega dojemanja blagovne znamke, kajti le-ta v njej prepozna lastnosti, podobo in stopnjo kakovosti po ustrezni ceni. Aaker (1991, str. 46) podaja mnenje, da je lojalnost blagovni znamki temelječa na preteklih izkušnjah, nanjo pa vplivajo tudi druge razsežnosti vrednosti blagovne znamke, ki lahko obstaja tudi neodvisno od potrošnikovega delovanja. V nasprotju z Aakerjevim mnenjem o zvestobi blagovne znamke, De Chernatony in McDonald (1998, str. 20) menita, da je zvestoba blagovni znamki zgolj stopnja potrošnikove navezanosti na določeno blagovno znamko in je funkcija različnih dejavnikov kot so na primer zaznavanje kvalitete blagovne znamke, njen ugled, njena zaznana vrednost ter predvsem zaupanje vanjo. Na podlagi njunega mnenja lahko zapišem, da so prednosti zvestobi blagovni znamki številne. Potrošniki, ki so zvesti določeni blagovni znamki, so pripravljeni plačati bistveno več za dodano vrednost izdelka in so bolj strpni do povišanja cen. Druga prednost zvestobe so nižji stroški trženja za določeno blagovno znamko. Mnogo lažje in zlasti ceneje je obdržati sedanje potrošnike kot pa pridobiti nove. Oglaševanje s poudarjanjem zvestobe potrošnikov predstavlja tudi veliko oviro za konkurente. Res pa je, da po drugi strani razmeroma velika skupina zvestih potrošnikov zagotavlja izdelku z blagovno znamko podobo dobrega, sprejetega in razpoložljivega izdelka, ki potrošniku omogoča boljše storitve. Se pravi, da je lojalnost potrošnikov pomembna zlasti takrat, kadar je nakupna odločitev tvegana in predstavlja za potrošnika nevsakdanji nakup.

14

3.1.4 Pomen blagovne znamke za potrošnika

Blagovna znamka na trgu predstavlja povezavo med izdelkom in potrošnikom, pri čemer le-ta omogoča, da se potrošnik za nakup ne odloči samo na podlagi cene in vrste izdelka, ki je na voljo, temveč se za nakup odloči zaradi blagovne znamke in podjetja, ki blagovno znamko trži na trgu. Pri tem blagovna znamka s potrošnikom oziroma natančneje z njenim uporabnikom razvije določeno obliko odnosa, ki ga Aaker (2000, str. 49-50) razdeli v tri kategorije glede na prednosti, ki jo ima blagovna znamka za potrošnika. Omenjene kategorije prednosti blagovne znamke za potrošnika so sledeče in sicer, čustvene prednosti, ki se navezujejo na tiste blagovne znamke v sklopu katerih potrošnik čuti oziroma vzpostavi neko navezanost na določeno blagovno znamko, pri čemer omenjene prednosti obstajajo in poglobijo uporabo omenjene znamke. Samoekspresivne prednosti obstajajo takrat, ko potrošnik z neko določeno oziroma izbrano blagovno znamko prevzame neke skupne lastnosti samopodobe oziroma se v sklopu omenjenih prednosti potrošnik poistoveti z blagovno znamko. Konstrukcija odnosa, ki jo Aaker izrazi kot ustvarjanje osebnega odnosa med potrošnikom in blagovno znamko. Vez med blagovno znamko in potrošnikom je izredna, kajti tiste blagovne znamke, ki imajo močno lastno identiteto, krepijo med drugim tudi podobo oziroma identiteto potrošnika. Identiteta blagovne znamke je torej tista, ki je odgovorna oziroma v večji meri vpliva na nakup potrošnika, pri čemer potrošnik izbere določeno blagovno znamko na podlagi iracionalnega odločanja. Kljub iracionalnemu odločanju, so blagovne znamke pomembne, saj De Chernatony in McDonalds (1998, str. 9-14) poudarjata, da ne glede na to, da potrošnik nakupuje s svojim iracionalnim vedenjem, je blagovna znamka pomembna predvsem zato, ker izdelku doda vrednost, ki jo izdelek sam po sebi nima. Zavedati se je treba, da ima izdelek z vrednostjo bistveno večjo vrednost tako za potrošnika kot tudi za proizvajalca. Blagovna znamka ima tako za potrošnika kljub njegovi iracionalnosti velik in predvsem določen pomen. Različni avtorji menijo, da potrošnik pri nakupu določene blagovne znamke kljub iracionalnosti izbire izpostavi določene prednosti blagovne znamke. Na podlagi prebrane literature lahko prednosti blagovne znamke, ki jih ima le-ta za potrošnika, opredelim v naslednje značilnosti:

• blagovna znamka zmanjšuje tveganje ob nakupu, kar se dejansko izraža na podlagi preteklih pozitivnih izkušenj ob uporabi in nakupu izdelka,

• poenostavitev nakupa je posledica zmanjšanega tveganja pri nakupu blagovne znamke, saj potrošnik pozna tako proizvajalca blagovne znamke kot tudi sam izdelek in pri tem ima zagotovilo kakovosti,

• blagovna znamka zagotavlja kakovost, pri čemer je kakovost pogojena s poistovetenjem potrošnika in blagovne znamke, ki je zagotovilo za kakovost izdelka ne glede na stopnjo nakupa,

• blagovna znamka ustvarja zaupanje, vendar je zaupanje toliko večje kolikor je večja razpoznavnost blagovne znamke in njena komunikacija s potrošnikom.

15

3.2 Identiteta in podoba blagovne znamke

3.2.1 Identiteta blagovne znamke

Vsako podjetje si prizadeva, da bi potrošniki o njegovi blagovni znamki mislili le najboljše oziroma jo videli tako, kot so si znotraj podjetja zamislili. Omenjeni proces prenosa in vzdrževanja želene podobe blagovne znamke je izredno zahteven in nepredvidljiv, kajti zavedati se je potrebno, da ima podjetje na eni strani konkurenco, ki predstavlja vedno boljše ideje in na drugi strani potrošnika, ki je precej nepredvidljiv. Ravno zaradi slednjega je potrebno poznati in razumeti svet potrošnika, njegov spomin in asociacije o blagovni znamki. Identiteta blagovne znamke je sporočilo potrošniku, ki ga blagovna znamka pošlje s pomočjo osnovnega izdelka, imena, znaka, embalažo, promocijo. Je središče strateške vizije blagovne znamke in njeno osnovno vodilo, saj predstavlja srce in dušo blagovne znamke, ki šele z identiteto dobi svoj smisel, namen in pomen. Pri tem je potrebno identiteto blagovne znamke ločiti od podobe blagovne znamke, kajti le-ta se nanaša na podobo, ki jo imajo o blagovni znamki potrošniki sami. Identiteta je celostna podoba blagovne znamke, ki prenaša sporočila o izdelkih, dejanjih in sloganih širši javnosti. Pri tem identiteta vpliva na edinstvenost blagovne znamke, pri čemer je bistvo identitete skrito v njeni individualnosti, vrednotah, lastnostih izdelka in predvsem zunanji podobi izdelka. Podjetje mora imeti jasno opredeljeno identiteto blagovne znamke, kajti v nasprotnem primeru lahko pride do posnemanja konkurenčne znamke, lahko pa se celo zgodi, da podjetje pozabi na identiteto blagovne znamke in komunicira z nasprotujočimi si lastnostmi in prednostmi, ki jih želijo nenehno spreminjajoči potrošniki. Ustrezno ravnanje z blagovno znamko je v današnjem času močne in predvsem številčne konkurence postalo ključnega pomena. Identiteta blagovne znamke opredeljuje, kakšna je blagovna znamka v resnici, kako naj bi jo potrošniki sprejeli, razumeli in predvsem kakšen odnos naj bi z njo vzpostavili. Podjetje s pomočjo različnih inštrumentov kot so ime, znak podjetja, znaki, okolje in prireditve v reklamne namene oblikuje identiteto v upanju, da bo v očeh kupcev ustvaril zaželeno podobo o sebi oziroma svoji blagovni znamki. V nadaljevanju bom opredelil posamezne inštrumente identitete blagovne znamke. Znak oziroma podoba sestavljena iz enega ali več znakov pripomore k hitrejšemu prepoznavanju podjetja ali blagovne znamke. Znak podjetja je pomemben del celostne podobe podjetja. Njegova funkcija je predstavljati podjetje ali blagovno znamko na prepoznaven način. Izbor znaka je odvisen od tega, kaj podjetje ponuja. Izbrati mora takšen znak, ki bo simboliziral kakovost podjetja in ga bo javnost sprejela. Kot prepoznavni znak lahko izbere neki predmet, barvo, glasbo, slavno osebnost ipd. Znak mora izstopati tako, da pritegne in hkrati zadrži pozornost javnosti (Kotler, 1986, str. 305). Pri množičnih medijih morajo biti izbrani znaki sestavni del oglasa, s katerim sporočamo o podjetju ali blagovni znamki. Oglasi morajo posredovati neko zgodbo o tem, kaj podjetje ponuja. Podjetje ali blagovna znamka ne bo prepoznana kar preko noči, zato je

16

javnost skozi medije treba ves čas obveščati in sporočila ponavljati v različnih publikacijah kot na primer letnih poročilih, brošurah, katalogih ipd. Podobo podjetja lahko posredujejo tudi na pisarniškem papirju in posetnicah (Kotler, 1986, str. 306). Naslednji inštrument je okolje. Pri oblikovanju podobe v očeh javnosti ima zelo močno vlogo tudi fizični prostor, v katerem podjetje izdeluje svoje izdelke oziroma ponuja storitve. Poleg pestre in kakovostne ponudbe podjetje lahko privabi kupce z lepo urejeno okolico, prijetnim zunanjim izgledom ter notranjo urejenostjo, kjer se kupec brez težav znajde. Zadnji inštrument so prireditve, ki so javne in jih podjetje finančno podpira. Z njimi si podjetje tudi ustvari svojo identiteto. Tako si lahko pridobi še večjo naklonjenost in prepoznavnost v javnosti.

3.2.2 Podoba blagovne znamke

Identiteta vključuje načine, s katerimi se podjetje želi istovetiti pred javnostjo, podoba pa je način, kako javnost podjetje zaznava. Podoba, ki jo podjetje preko komunikacijskih medijev neprestano pošilja naokoli, mora vsebovati prepoznavno in razumljivo sporočilo, da se kupcu vtisne v spomin in ga ne zamenjuje s podobnimi sporočili konkurentov. Malo verjetno je, da bi dve osebi imeli povsem enako podobo, saj na vsakega posameznika in na podobo, ki si jo o podjetju ustvari vplivajo tudi drugi dejavniki (Kotler, 1986, str. 304). Večina ljudi se ob besedi podoba spomni na hitro minljivo oziroma spreminjajočo se zunanjost oziroma pojem in pomen podobe enačijo z celostnim ugledom bodisi oseb bodisi z celotnim ugledom blagovne znamke, ki je po Upshawn-u (1995, str. 18) rezultat fizičnih in vedenjskih asociacij, ki jih imajo potrošniki ob zaznavanju zunanjih lastnosti blagovne znamke. Ugledne in predvsem uspešne blagovne znamke so se ohranile predvsem zaradi tega, ker znajo biti drugačne od konkurenčnih blagovnih znamk zlasti s svojo radikalno podobo, izpopolnjenim komuniciranjem ali z natančnim upravljanjem distribucije za vzdrževanje prestiža in ekskluzivnosti. Potrošnik v današnjem času ne kupuje izdelka, ampak predvsem asociacije o podobi izdelka, kot so moč, bogastvo, intelektualnost ter asociacije in identifikacijo z ostalimi uporabniki iste blagovne znamke. Potrošnik se pri nakupu želi identificirati z izdelkom oziroma blagovno znamko in med drugim tudi z ostalimi uporabniki omenjene blagovne znamke. 3.3 Blagovna znamka danes in jutri Blagovna znamka je verjetno najbolj značilen marketinški koncept, ki ga na svoj način razumejo ter razlagajo različni strokovnjaki in porabniki. Označevanje proizvodov se je pojavilo razmeroma zgodaj, vendar je začetek blagovnih znamk težko določiti. V literaturi je moč zaslediti, da so prve blagovne znamke bile največkrat izpeljane iz imen lastnikov oziroma tovarnarjev ali pa so bila imena krajev, kjer so se izdelki proizvajali. Še bolj pa je poučno dejstvo, da so številne stare blagovne znamke obdržale vodilno pozicijo na trgu tudi

17

po več kot šestdesetih letih, kar kaže na njihov izjemen ekonomski pomen. Res pa je, da je svetovni ekonomski interes za blagovne znamke popolnoma nov pojav. Zanimanje zanje se je okrepilo leta 1980, ko so se začele pripojitve, obogatitve in prevzemi manjših podjetij z lastnimi blagovnimi znamkami s strani multinacionalk. Kapferer (1997, str. 21) poudarja, da se je kljub neuspešnemu poslovanju manjšega podjetja s svojo znamko samo razmerje med njegovo prodajno ceno in knjigovodsko vrednostjo močno povečalo. Izdelki si postajajo vse bolj podobni, storitve vse bolj kompleksne, konkurenca je vsak dan močnejša in trg iz dneva v dan slabše prilagodljiv. Različni avtorji so mnenja, da je zaradi danega potrebno na trg vpeljati blagovne znamke, ki dejansko poskušajo rešiti nekaj osrednjih problemov potrošnikov, podjetij in med drugim tudi dobaviteljev. Iz tega sledi, da je potrebno blagovno znamko dobro zasnovati in jo učinkovito voditi, saj v tem primeru lahko podjetje doseže želen ugled, ki hkrati povečuje zaupanje potrošnikov.

4 PREDSTAVITEV PODJETJA RED BULL GMBH 4.1 Zgodovina in razvoj podjetja Red Bull GmbH Energijsko pijačo Red Bull je leta 1962 izumil tajski poslovnež Chaleo Yoovidlhya in jo začel prodajati pod imenom Krating Daeng, kar v tajščini pomeni vodni bik. Ime pijače je bilo kasneje posodobljeno oziroma prilagojeno za zahodni trg v Red Bull. Recept za pijačo je temeljil na japonski energijski pijači Lipovitan. Krating Daeng je v 80-tih in 90-tih postal precej priljubljen v Aziji, še posebno med vozniki tovornjakov ter delavci v kmetijstvu in gradbeništvu. Leta 1982 je Tajsko obiskal avstrijski podjetnik Dietrich Mateschitz, ki je bil takrat direktor podjetja Blendax, nemškega proizvajalca zobne paste. Na poslovnih potovanjih po Aziji ga je presenetil članek, kjer je prebral, da je med desetimi največjimi davkoplačevalci na Japonskem poslovnež Taisho, ki je predstavljal energijsko pijačo. V hongkonškem hotelu Mandarin je užival v srkanju te pijače in bil navdušen, ker mu je pomagala znebiti se utrujenosti po dolgem poletu. Tako je dobil idejo o trženju teh pijač izven Azije. Bil je zelo samozavesten v proizvod in v njegovo sposobnost globalne prodaje. Takrat si je rekel, da tržišče za Red Bull ne obstaja, ampak da ga bodo ustvarili. Mateschitz je navezal stik s tajskim poslovnežem in izumiteljem te energijske pijače Chaleom Yoovidlhya in tako sta leta 1984 ustanovila skupno podjetje Red Bull GmbH, ki ima sedež v Salzburgu. Vsak od njiju je vložil 500.000 USD in tako sta postala vsak 49 odstotni lastnik, 2 odstotka pa pripada Chaleo-vemu sinu Chalerm-u Yoovidlhya. Dogovorjeno je bilo tudi, da bo podjetje vodil Mateschitz. Pred prodajo so naredili prve tržne analize glede sprejemljivosti Red Bull-a na trgu. Rezultati so bili vse prej kot obetavni. Ljudje niso sprejeli okusa, logotipa, imena znamke in cene, ki naj bi bila previsoka. Prav tako so se pojavili dvomi o sestavinah pijače kot je na primer tavrin, ki naj bi bil narejen iz bikovih jajc. Govorice in zmeda so sprožili prve mite o pijači, ki jo spremljajo še danes. Kljub vsemu se Mateschitz ni zmenil za rezultate raziskave in je začel s prodajo. Verjel je, da če bodo ljudje razumeli, da ne gre le za pijačo, ampak za slog življenja, saj ti Red Bull da krila, ga bodo kupili. Prvotni izdelek iz Tajske je Mateschitz

18

izboljšal (manjša vsebnost kofeina, pločevinka namesto steklenice), razvil edinstven marketinški koncept in leta 1987 pričel prodajati na avstrijskem tržišču sladko pijačo Red Bull Energy Drink. Prva tri leta prodaje v Avstriji se je Red Bull prodajal le na avstrijskih bencinskih servisih, saj so ga bari zavračali kot nek medicinski izdelek za poživitev. Po treh letih težke borbe na trgu, so Red Bull odkrili avstrijski obiskovalci nočnih zabav in deskarji na snegu. Kmalu zatem je zaslovela uspešna prodajna mešanica Red Bull vodka. Pijača, ki poživi telo in duha, temelji po vzoru tajske pijače Krating Daeng na mešanici kofeina, vitaminov, aminokisline tavrina in drugih sestavin, ki organizmu olajšajo posebne, dolgotrajne napore. Red Bull je bil že od začetka prodaje povezan s športom. Začelo se je s sponzorstvom v gorskem kolesarjenju, deskanju na snegu, padalstvu in poletom z zmajem. K začetni prepoznavnosti je pripomogel tudi znani avstrijski športnik in voznik Formule 1 Gerhard Berger, ki je bil prvi mnenjski vodja energijske pijače Red Bull. Red Bull je takoj poletel in dajal ljudem krila od vsega začetka. Leta 1992 je prodrl na prvo tujo tržišče, na Madžarsko. V Slovenijo je prišel leto za tem, se pravi leta 1993. Leta 1994 je osvežilna pijača Red Bull osvojila tudi Nemčijo, kjer proizvodnja ni dohajala potrošnje, ki je znašala milijon pločevink na dan. Leta 1997 pa se je zgodil pohod na Združene Države Amerike, kasneje leta 1999 pa še na Avstralijo in Azijo. Energijska pijača Red Bull je postala vodilna na svetu in je dobila celo vojsko imitacij in inačic. Da bi obstal med konkurenco, se je Mateschitz domislil vedno nove marketinške strategije, čeprav vse do danes ni bilo primera, da bi se Red Bull prodajal v akcijah kot na primer dva za ceno enega, sprememba izgleda blagovne znamke ali podobnih akcij za oživitev blagovne znamke oziroma povečanja prodaje in tržnega deleža. Danes se Red Bull prodaja v več kot 140 državah po svetu. Leta 2001 je bil Red Bull izglasovan v Afriki in Evropi za naj blagovno znamko. Chaleo Yoovidlhya je bil leta 2006 na Forbsovi lestvici najbogatejših ljudi na svetu na 292 mestu, Dietrich Mateschitz pa na 317 mestu. 4.2 Filozofija podjetja Red Bull GmbH Vodilni v podjetju je in seveda ostaja Dietrich Mateschitz, ki kljub svojim mnogostranskim mednarodnim obveznostim dvakrat do trikrat na teden pride na sedež podjetja v Fuschl am See pri Salzburgu. Sprejema odločitve, od njega pridejo vse velike ideje, pri njemu se stekajo vse niti. Obenem ima Dietrich Mateschitz poleg sebe seveda tudi skupino odličnih sodelavcev, ki so razdeljeni po področjih trgovine, prodaje na bencinskih servisih in trgovine s pijačo, vodja prodaje za gostinstvo in vodja marketinga. Red Bull pijača je več kot energijski napitek. Je filozofija, način življenja. V podjetju Red Bull GmbH verjamejo v individualizem, v pogum posameznika in sovražijo stroga pravila. Verjamejo, da ima vsak pravico in odgovornost izraziti svoje mnenje. Veriga odgovornosti, stroga pravila in ostale zakonitosti poslovanja v običajnih multinacionalkah tukaj ne pridejo v poštev. V podjetju nimajo razvite nobene posebne kontrole, saj verjamejo v samo-motivacijo posameznika in odgovornost, čigar osnova je zaupanje v ljudi, ki je osnovno načelo v podjetju. V podjetju verjamejo v kreativnost in v pogum, saj dokler si zdrav, imaš bistre misli, dober vid, dve roki in dve nogi se ti ne more nič zgoditi.

19

Kljub vsemu pa ima filozofija podjetja Red Bull GmbH, ki je hkrati filozofija Mateschitza, dva vira. Prvi vir je našel v kultni knjigi iz njegove mladosti izpred dvajsetih let z naslovom Jonathan Livingston Seagull. Knjiga prikazuje človeško ihtenje do popolnosti in svobodi na tak način, da ga lahko razume vsakdo. Knjiga pripoveduje zgodbo o galebu Jonathanu, ki je pripravljen za svoje cilje postati tudi izobčenec. Galeb je hotel premagati nagon, se osvoboditi zemeljskih ovir in postati izpopolnjen. Drugi vir pa je Mateschitz našel pri psihiatru Viktorju Franklu, ki ga je naučil, da je življenje svobodno, saj ponuja veliko poti, sam pa si izbereš pot po kateri boš hodil. 4.3 Izdelki podjetja Red Bull GmbH Podjetje Red Bull GmbH trži naslednje pijače:

• Red Bull Energy Drink • Red Bull Sugarfree • LunAqua • Red Bull Cola

Energijska pijača Red Bull Energy Drink je funkcionalna pijača z edinstveno kombinacijo sestavin. Razvita je bila posebno za trenutke povečanega duševnega in telesnega napora. Energijska pijača Red Bull Energy Drink poživi telo in duha. Učinke energijske pijače Red Bull po vsem svetu priznavajo vrhunski športniki, zaposleni strokovnjaki, aktivni študenti in vozniki na dolge razdalje. Red Bull je energijska pijača, ki deluje, je več kot mit. Zagotavlja takojšnjo energijo in vitamine. Energijska pijača Red Bull Energy Drink je vedno bila in vedno bo več kot le vroča skrivnost ponočnjaka in rednega obiskovalca nočnih zabav. Poleti ga uporabljajo deskarji na vodi, pozimi pa deskarji na snegu. Za dan ali noč, službo ali zabavo. Število takih ljudi pa se nenehno veča. Osnovne značilnosti izdelka so, da povečuje vzdržljivost, pripomore k večji zbranosti, izboljšuje budnost in počutje. Sestavine in okus Red Bull-a so za cel svet enake, razen nekaterih izjem, kjer je vsebnost vitaminov prilagojena nacionalnim standardom. Kljub globalni prodaji se Red Bull ekskluzivno polni in distributira iz polnilnice pijač Rauch blizu Salzburga v Avstriji. Red Bull je gaziran, poživilen napitek iz Avstrije in Tajske. Prodajan je kot energijski napitek, ki povečuje vzdržljivost ter izboljšuje budnost in počutje. Tako 250 ml napitka vsebuje tavrin (1000 mg), glukoronolakton (600 mg), kofein (80 mg), vitamine in druge snovi. Red Bull proizvaja istoimensko podjetje Red Bull GmbH. Prav tako podjetje trži Red Bull Sugarfree (energijski napitek Red Bull brez sladkorja) od leta 2003, vodo LunAqua (330 ml) od leta 2001, ki je polnjena le 13 krat na leto ob polni luni za večjo vsebnost bioenergije in Red Bull Colo (cola iz naravnih sestavin) od leta 2008. Red Bull Colo je možno kupiti zaenkrat v Avstriji, Nemčiji, Švici, Veliki Britaniji, Italiji, na Irskem, v Rusiji in v ZDA.

20

Na sliki 2 so predstavljeni izdelki podjetja Red Bull GmbH.

Slika 2: Izdelki podjetja Red Bull GmbH

Vir: Interni dokumenti Red Bull GmbH.

4.4 Osnovni elementi prepoznavnosti podjetja Red Bull GmbH Osnovni elementi prepoznavnosti podjetja Red Bull GmbH so logotip, slogan, pločevinka Red Bull, risana serija, promocijska vozila (avtomobili in motorji), Red Bull dogodki in Red Bull športne ekipe. V nadaljevanju bom na kratko opisal vsak element prepoznavnosti. Logotip je uvožen iz Azije (dva bika, ki si pred zlatim soncem stojita nasproti) in se je iz enostavne slikovne predstave razvil v splošen družbeni simbol, ki označuje predvsem dve lastnosti, voljo in visoke dosežke na eni in užitek oziroma ljubezen do življenja na drugi strani. Na sliki 3 je prikazan Red Bull logotip.

Slika 3: Red Bull logotip

Vir: Interni dokumenti Red Bull GmbH.

21

Podjetje se oglašuje z dvema sloganoma in sicer: • »Red Bull poživi telo in duha«, ki je uporabljen v animacijski risani seriji in • »Red Bull ti da krila«, ki je največkrat uporabljen na televiziji kot tudi v ostalem

promocijskem materialu.

Najbolj zanimivo pri Red Bull pločevinki ni velikost (250 ml), ki je neobičajna v primerjavi z običajnimi pločevinkami (Pepsi, Coca-Cola 330 ml), kot tudi ne privlačnost same pločevinke (ozka, visoka) ampak, da je bila ta pločevinka do leta 2003, ko je bil predstavljen Red Bull Sugarfree in v letu 2008 Red Bull Cola, vse kar je imelo podjetje Red Bull za ponuditi prodajnemu trgu. Ena velikost, ena barva in en sladek okus. To je vse. In v tem je Red Bull izkoristil prednost svoje ozke marketinške strategije, saj so eno redkih podjetij na svetu, ki se je lahko osredotočilo na en sam proizvod. Na televiziji in v kinematografih se Red Bull oglašuje izključno z risano serijo, ki je delo avstrijskega umetnika Johannesa Kastnerja. Promocijska vozila predstavljajo predvsem avtomobile, ki se vozijo po mestu (Mini Moris, Volkswagen Hrošč, Suzuki Vitara) z blagovnim znakom in več kot meter veliko kopijo pločevinke. Avtomobili so opremljeni z 250 pločevinkami Red Bull-a. Motorji so manj številčni, vendar vseeno zanimivi na pogled, saj so motorji starejše izvedbe z dodatno prikolico za hosteso. Na sliki 4 so prikazana Red Bull promocijska vozila.

Slika 4: Red Bull avtomobili in motor

Vir: Interni dokumenti Red Bull GmbH.

Red Bull dogodki so v celoti idejno zasnovani in organizirani s strani Red Bull-a. Osnova tem dogodkom je adrenalin, izvirnost, drznost, upati si več, predvsem pa uživati v duhu mističnosti in energije Red Bull-a. Kot primer naj navedem Red Bull Soapbox Race in Red Bull Flugtag, kjer ima izvirnost še poseben čar, saj morajo tekmovalci sami izdelati svoje tekmovalno vozilo. Kot zadnji element pa predstavljam Red Bull športne ekipe. Podjetje Red Bull GmbH ima v lasti tudi nekaj športnih ekip med katerimi so, dve ekipi v Formuli 1 (Red Bull in Toro Rosso), ekipa v tekmovanju NASCAR, ki se imenuje Red Bull Racing Team, hokejski klub EC Red Bull Salzburg, nogometni klub FC Red Bull Salzburg in nogometni klub Red Bull New York.

22

4.5 Marketinška strategija podjetja Red Bull GmbH »Mi ne prinesemo izdelka k potrošniku, ampak pripeljemo potrošnika k izdelku. Izdelek ponudimo na voljo in vsak, ki ga želi, pride do nas. Red Bull ni le pijača, je način življenja« (Dieter Mateschitz, Trend Magazin 2001, str. 80). Kakšna je skrivnost uspeha marketinga Red Bull-a? Kako je Red Bull-u uspel vzpon na vrh prepoznavnosti med energijskimi napitki? Bistvo marketinške strategije Red Bull-a je v ustvarjanju prijateljstva in ne v kupovanju potrošnikov. Prijatelj ti vedno stoji ob strani, ne zahteva, ampak vabi, priskoči na pomoč, je družaben, je pripravljen deliti, zabaven in pravi organizator zabavnih dogodkov. Ker je Red Bull postal prijatelj, resnična osebnost, so se potrošniki čustveno navezali nanj. Tako potrošniki delajo stvari za Red Bull, ki jih ne bi na primer za Coca-Colo. Strategija Red Bull-a je tako preprosta, da jo lahko razume tudi pet letni otrok. Podjetje Red Bull ima veliko spoštovanja do potrošnikov. Nobenega ne sili, da se jim pridruži. Ljudem ponudijo ideje in izdelek, od njih pa je odvisna udeležba oziroma sama aktivnost. Bistvo propagande Red Bull-a ni v izražanju logotipa na televizijskem zaslonu, ampak ljudem ponuditi neprecenljivo izkušnjo, ki se je ne da kupiti. In to lahko doživijo z Red Bull-om. Za primer naj omenim dogodek, kjer so se povabljeni zbrali, nevedoč kaj se bo zgodilo. Štiristo ljudi so pripeljali z avtobusi na podeželje in vsi so se spraševali, kaj se dogaja. Nato so morali hoditi 25 minut čez gozd na vrh hriba, kjer se jim odpre pogled na oazo zabave polno barov, plesišč in zastonj Red Bull-a. Stroškovna ocena take organizacije ni vprašljiva, saj je prijateljstvo, v tem primeru med Red Bull-om in potrošnikom, neprecenljivo. Red Bull strategija ne upošteva bistvenih orodij marketinških strategij. Kot primer naj navedem oglasne panoje, plakate ob cestah, oglaševanje na avtobusih, taksijih in predvsem ne v tiskanih medijih, kjer je prostor za oglaševanje preveč monoton za sporočilo, ki ga prinaša Red Bull. Celo oglaševanje na televiziji je izjema. Na televiziji predvajajo ekskluzivni oglas v obliki animacije oziroma risane serije, ki je delo avstrijskega umetnika Johannesa Kastnerja. Oglas je vse prej kot običajen, saj prikazuje skeč, ki gledalca bolj začudi s kapricami, kot izobrazi o izdelku. Oglas je namenjen vsem, ki imajo smisel za humor, ne glede na starost, kar omogoča široko paleto potrošnikov. Prednost predvajanja Red Bull oglasa na televiziji, radiu ali v kinu, v primerjavi z tiskanimi mediji, je v doživetem sporočilu. Reklama je videna ali slišana in nato izgine. Tako ustvarja zanimanje za Red Bull in efekt trenutka.

23

Na sliki 5 je prikazana Red Bull risana serija.

Slika 5: Red Bull risana serija

Vir: Interni dokumenti Red Bull GmbH.

Marketinška strategija za dvig zavednosti blagovne znamke Red Bull je razdeljena na tri osnovna področja propagande:

• televizijski oglasi za dvig začudenja in podobe blagovne znamke, • sponzorstvo (oziroma prijateljstvo med podjetjem Red Bull in vodilnim športnikom v

panogi) v ekstremnih športih za dvig verodostojnosti in • Red Bull dogodki za povečanje raznolikosti in hkrati zvestobe k blagovni znamki Red

Bull.

Kljub vsemu so vložki v marketing veliki (majhen odstotek za tradicionalno oglaševanje kot na primer na televiziji in visoki vložki v sponzorstvo in Red Bull dogodke), saj so v letu 2004 vložili 600 milijonov dolarjev v marketing, kar je predstavljalo 30 odstotkov dobička. Za primerjavo, Coca-Cola je isto leto vložila v marketing 9 odstotkov dobička. Običajne televizijske reklame in tradicionalne tehnike reklamiranja danes niso več učinkovite pri mladih (generacija Y, od 18 let do 28 let). Dandanes se podjetja odločajo za nov pristop k mladim potrošnikom s tako imenovanim buzz marketingom, kjer gre za aktivnosti, ki v javnosti sproža pogovor in širi informacije. Za slabšo učinkovitost tradicionalnih reklam oziroma za preobrat od tradicionalnega in masovnega oglaševanja v majhne akcije in nizko proračunsko oglaševanje je več razlogov:

• Večja razdeljenost publike v manjše skupine zaradi velike ponudbe televizijskih programov, radijskih postaj in tiskanih medijev. Vse težje in dražje je doseči ciljno skupino.

• Vse močnejša konkurenca medijev. Zaradi internetnega priključka se v povprečju na teden za pet ur zmanjša gledanje televizije.

• Ljudje so zelo skeptični do blagovnih znamk in multinacionalk, o čemer pričajo tudi demonstracije proti globalizmu. Mlada generacija ne verjame lepemu svetu iz reklam in je celo negativno nastrojena do multinacionalk. Vendar pa igrajo pri njih blagovne znamke in imidž veliko vlogo.

Nova pot, kako podjetja dosežejo potrošnike, je buzz marketing, imenovan tudi propaganda od ust do ust, skrivni ali skriti marketing. Pri buzz marketingu je cilj tiste, ki ustvarjajo trende

24

(angl. trendsetter) pripeljati do tega, da prenašajo sporočilo o blagovni znamki, ne da bi jo jasno reklamirali. Red Bull je izkoristil prednosti buzz marketinga in je za svojo energijsko pijačo ustvaril mejno, nekoliko nevarno podobo (angl. image) z naslednjimi elementi: študentski menedžerji blagovne znamke (angl. student brand manager) so manjše ekipe, ki obveščajo, skrbijo za priljubljenost. Podjetje Red Bull je najelo študente za menedžerje blagovne znamke. Vsak je dobil zaboj Red Bull-a in nalogo prirediti zabavo. Ideja poteka od leta 1997 in se je izkazala za zelo uspešno, predvsem pa za hitro in poceni širjenje dobrega glasu o Red Bull-u. Naslednji element predstavljajo ekipe s krili (angl. wings team). Priljubljene člane s scene so izbrali, da se v avtomobilu z blagovnim znakom in več kot meter veliko kopijo pločevinke vozijo po mestu. Avtomobili so opremljeni z 250 pločevinkami Red Bull-a, ki so jih delili ljudem, ki so potrebovali energijo: delavcem, voznikom tovornjakov, študentom, menedžerjem, obiskovalcem zabav in športnikom. Tretji element predstavljajo Red Bull športni dogodki in sponzorstvo. Večina dogodkov je namenjenih profesionalnim športnikom oziroma točno določeni ciljni publiki z namenom podpore in prepoznavnosti športa v katerem tekmujejo. Red Bull je tudi sponzor v ekstremnih športih. Red Bull sponzorira približno 500 športnikov po svetu. Med bolj znanimi je tudi avstrijski športnik Felix Baumgartner, ki je postal prvi človek, ki je preletel kanal med Veliko Britanijo in Francijo brez pomoči letala, ampak le s prostim padom in karbonskimi krili Red Bull-a. Tudi v Sloveniji ima Red Bull svoje športnike v ekstremnih športih in sicer Tine Slabe v deskanju na valovih, Marko Grilc v deskanju na snegu (svetovni prvak v prostem slogu) in Natalija Gros v balvanskem plezanju (evropska prvakinja 2008). Buzz marketing je v veliko primerih koristen, zlasti učinkovit je pri izdelkih, o katerih se govori, torej izdelki, s katerimi so potrošniki čustveno povezani. Vse je odvisno od ponujenega izdelka, ciljnega tržišča in povezav med ljudmi na tem tržišču. Buzz marketing je lahko odlično sredstvo za obuditev skrite kampanje, vendar lahko pregori, če je premočno izražen. Potem se namreč zameri prav tistim, ki bi jih moral pritegniti. Kot primer buzz marketinga vzporedno s sloganom »Red Bull ti da krila«, je Hangar 7 na letališču v Salzburgu. Hangar je v celoti iz jeklene konstrukcije in stekla in je prizorišče različnih razstav, letalskih dogodkov in predstavitev. V Hangarju 7 si je možno ogledati tudi letalo DC-6, nekdaj predsedniško letalo Tita, zbirko šestnajstih letal in ekipo akrobatskih letal za posebne priložnosti Flying Bulls. Prav tako je v Hangarju 7 visoko kakovostna restavracija Ikarus, kjer vam postrežejo svetovno znani kuharji. Red Bull je z leti postal vse bolj popularna pijača, kljub razno raznim govoricam, ki naj bi škodile blagovni znamki. Ravno nasprotno, prav te govorice so pripomogle k skrivnostni privlačnosti znamke. Tako pridem do zaključka, da pri Red Bull-u ne gre za varnost, ampak za čustva, ki gredo čez rob. Mistična nevarnost govoric postane še bolj privlačna, saj če preživiš Red Bull si zanimiv. Red Bull pa se je v vseh teh letih zagotovo spremenil od pijače do fenomena, od fenomena do kulta in od kulta v živo legendo. Podjetje Red Bull GmbH pospešuje prodajo v gostinstvu ne le preko razburljivih akcij, sponzoriranja ekstremnih športnikov in umetnikov, organiziranja velikih dogodkov in s tem tudi zagotavljanja stalne prisotnosti medijev. Red Bull tudi v gostinstvu ni zastopan samo s

25

preprostimi pločevinkami. Prisotnost promocijskega materiala je čarobna beseda, ki oblači natakarje, oskrbi lokale s hladilniki, skrbi za stilsko opremljenost lokala - vse v znamenju izrazite vidnosti znamke. Red Bull svoje zunanje službene sodelavce imenuje mušketirji. So iznajdba generalnega direktorja avstrijskega Red Bull-a Robert-a Hohensinn-a, ki že od začetka deluje skupaj z Dietrich-om Mateschitz-om. Vsi ti mušketirji so utelešeni duh Red Bull-a, mladi od 22 do 28 let, trendi, športni, doma na vsaki zabavi na svetu in so v dobrih odnosih z vsemi najboljšimi gostinci po svetu. V vsaki deželi ima podjetje Red Bull GmbH sodelavca oziroma več sodelavcev, ki delo na terenu organizira po tem principu. Mušketirjem niso nobena vrata v nobenem baru, lokalu, nočnem klubu zaprta. Povsod so zaželeni gostje, poznajo vse gostince in vedo kje se kaj dogaja. Skozi to se kaže učinek sodelovanja, saj če na primer želi eden od Red Bull-ovih vrhunskih gostincev potovati na določeno lokacijo, organizira lokalna ekipa zabavo in sicer tako, da se gostinec v enem večeru z mušketirji spozna, kot bi bil domačin. Skozi ta koncept se razvija zanimiva izmenjava know-how. 4.6 Red Bull dogodki K večji prepoznavnosti Red Bull-a pripomorejo tudi Red Bull dogodki. Dogodki so v celoti idejno zasnovani in organizirani s strani Red Bull-a. Osnova tem dogodkom je adrenalin, izvirnost, drznost, upati si več, predvsem pa uživati v duhu mističnosti in energije Red Bull-a. Dogodki potekajo globalno. Naj naštejem in na kratko opišem le nekaj izmed njih:

• Red Bull Air Race je hitrostno tekmovanje s prirejenimi akrobatskimi letali najbolj talentiranih pilotov na svetu. Tekmovalci so izbrani po zelo strogih kriterijih na podlagi znanja in izkušenj. Tekmovanje Air Race je vznemirljivo in zanimivo za gledalce predvsem zaradi bližine spremljanja celotnega tekmovanja na neobičajnih lokacijah (na primer v središču Budimpešte).

• Red Bull X-Fighters je dogodek v katerem se spopadajo najboljši motokrosisti v prostem slogu, ki pokažejo vse njihovo znanje v vragolijah, trikih, skakanju. Dogodek ima izhaja iz španskih bikoborb, kjer so se drzni bikoborci spopadali in navduševali gledalce v arenah s tem, da so z rdečo zastavo dražili ponorele bike in jim izmikali zastavo izpred ostrih rogov. S tem so se ukvarjali samo najbolj drzni ljudje, ki so tvegali življenje, da bi navduševali publiko. Danes je dogodek posodobljen v moderno bikoborbo, kjer se vozniki z motorji, ki tvegajo življenja, da bi navduševali gledalce, zaženejo po 4,57 metra visokih odskočnih zaletiščih v zrak, kjer sledijo akrobacije z motorjem.

• Red Bull Music Academy je prav tako primer inovativnega pristopa. Saj namen ni sponzorstvo velikega dogodka, ampak pomoč mladim neuveljavljenim glasbenikom izboljšati njihov talent. Vsako leto se zbere 60 talentiranih in motiviranih glasbenih navdušencev in producentov iz različnih glasbenih področij iz celega sveta, da bi se 14 dni na predavanjih in delavnicah učili od svetovno priznanih glasbenikov, producentov, prirediteljev.

• Taurus World Stunt Awards je prireditev, kjer podeljujejo nagrade najboljšim filmskim kaskaderjem preteklega leta. Prireditev poteka pod okriljem Red Bull-a.

26

• Red Bull Flugtag je dogodek, kjer poskušajo tekmovalci poleteti s pomočjo doma narejenih letečih naprav. Te leteče naprave so izstreljene iz višine približno 9 metrov, kar ponavadi predstavlja most nad reko ali morjem. K zmagi pripomore ne le dolžina leta, ampak je zaželena predvsem kreativnost naprave, sam izgled in izvedba celotnega poleta, kot tudi izvirnost celotne ekipe. Dogodek je bil zelo uspešen v večih državah, prvič pa je bil organiziran avgusta 2003 v Veliki Britaniji.

• Naslednji dogodek je Red Bull Soapbox Race. Gre za tekmovanje dirkačev, ki so polni kreativnosti, adrenalina in tekmovalne zabave. Tekmovalci morajo sestaviti svoje unikatno dirkalno vozilo, ki ima lahko le človeški pogon in tekma s časom po hribu navzdol se lahko začne. Tudi tukaj igra veliko vlogo kreativnost in zabava, saj je že sam prihod v cilj skozi ovire na progi velika zmaga.

• Red Bull BC ONE je dogodek, kjer šestnajst svetovno najboljših akrobatskih plesalcev tekmuje v plesu ena na ena na izločanje. Formula za vstopnico na tekmovanje so izjemne akrobatske sposobnosti, močan karakter in splošna prepoznavnost. Izziv tekmovanja ni le zmaga, ampak predstavitev novih plesnih trikov in standardov v tej akrobatski plesni tehniki.

4.7 Podatki o prodaji energijske pijače Red Bull Red Bull se je začel prodajati v Avstriji leta 1987. Prvo leto je bilo prodanih milijon pločevink. Prva tri leta prodaja ni bila najbolj uspešna, saj so gostinci zavračali Red Bull in se je prodajal le na bencinskih servisih. Kasneje so ga odkrili mladi na zabavah in deskarji na snegu. Kmalu zatem se je pojavila mešanica Red Bull vodka in prodaja je začela naraščati. Avstrijski trg je bil kmalu premajhen, zato je bil vstop na tuja tržišča samo še vprašanje časa. Leta 1992 je bilo prvo tuje tržišče Madžarska, kjer je bilo skupaj z avstrijskim tržiščem prodanih 25 milijonov pločevink. Leto kasneje, 1993, pa je bil Red Bull prisoten tudi v Sloveniji. Leta 1994 se je prodaja znatno povečala na 114 milijonov pločevink z vstopom na nemško tržišče. Nadaljnja širitev na ostale države in večanje prodaje je bilo samo še vprašanje časa. Tako je bil Red Bull leta 1997 prisoten že v 25 državah z letno prodajo 206 milijonov pločevink. Nato je Red Bull dobil krila in leta 2000 poletel že v 100 držav z letno prodajo 1 milijarda pločevink. Vendar je bil to šele začetek. Leta 2003 je prodaja prebila mejo 2 milijardi pločevink v 120 državah. Prodaja se je večala tudi v naslednjih letih (leta 2004 2,5 milijarde pločevink) in je leta 2006 znašala več kot 3 milijarde pločevink. Leta 2007 se je prodaja ustavila pri številki 3,5 milijarde pločevink v 144 državah in se uspešno nadaljevala v letu 2008, kjer je bilo prodanih približno 4 milijarde pločevink v več kot 140 državah po svetu. Prvotni porabniki energijske pijače Red Bull so kupci stari do 35 let, ciljna skupina pa je generacija Y (od 18 let do 28 let). Približno 35 odstotkov porabnikov je starejših od 35 let in 65 odstotkov vseh porabnikov predstavljajo moški. Red Bull ni ozko usmerjen le na generacijo Y, saj je namenjen širokemu krogu ljudi. Kljub globalni prodaji, ostaja Evropa največje tržišče. Najboljši odjemalci so Britanci z letno prodajo več kot 200 milijonov pločevink, sledijo Nemci z letno prodajo več kot 190 milijonov

27

pločevink. Slovensko tržišče je bilo leta 2007 uvrščeno med 10 najboljših držav sveta po prodaji Red Bull-a na prebivalca, kot tudi med drugimi kazalci uspešnosti prodaje. Za primerjavo je leta 2003 znašala prodaja Red Bull-a v Sloveniji 4 milijone pločevink, kar je 2 pločevinki na prebivalca, leta 2008 pa 12 milijonov pločevink, kar je 6 pločevink na prebivalca. Red Bull je vodilna energijska pijača glede na tržni delež kar se odraža v prodaji. Tako je leta 2006 v Sloveniji znašala prodaja Red Bull-a 6,5 milijona pločevink, na drugem mestu je bil Shark z 2,7 milijona pločevink in na tretjem mestu ostale energijske pijače (Mercator Energy Drink, Tuš energija, Spar energy drink, Bull Dog) s skupno letno prodajo milijon pločevink. Na sliki 6 je prikazano število prodanih pločevink Red Bull-a po letih in sicer od leta 1987 do leta 2008.

Slika 6: Število prodanih pločevink Red Bull-a po letih

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

Število pločevink

v mio

1987 1990 1993 1996 1999 2002 2005 2008

Leto prodaje

ŠTEVILO PRODANIH PLOČEVINK RED BULL-a PO LETIH

ProdanepločevinkeRed Bull

Vir: Interni dokumenti Red Bull GmbH.

Kljub svetovni prodaji, se Red Bull ne prodaja v nekaterih državah kot na primer Danska, Norveška, Islandija in Urugvaj. V energijskem napitku Red Bull ni nič prepovedanega ali spornega. Dejstvo je le, da imajo te države restriktivno prehrambeno politiko, ki se tiče sestavin kot so vitamini, minerali in aminokisline. Težav zaradi tega nima le podjetje Red Bull, ampak tudi proizvajalci sladkarij in kosmičev kot na primer podjetje Kellogs. Do nedavnega (do leta 2004) se Red Bull ni prodajal v Franciji. Red Bull se je dolgo boril za vstop na francosko tržišče z inovativno strategijo. Kljub temu, da prodaja ni bila mogoča (zaradi določenih sestavin, ki niso bila zapisana v francoskem nacionalnem programu prehrane) pa so vseeno organizirali po Franciji Red Bull dogodke, ki privabljajo množice tudi do 50.000 obiskovalcev. S tem so vzbudili pri potrošnikih zanimanje ne le za dogodke, ampak predvsem za pijačo, ki je ni bilo možno kupiti, kar je spet vzbudilo pozitivni propagandni mit. Tako so želje potrošnikov presegle vse meje in Red Bull se je počasi tihotapil v Francijo skozi meje Švice in Belgije, vse do uradnega dovoljena za prodajo aprila 2008.

28

Ali je Red Bull zmožen nadaljevati trend uspešnosti na trgu? Odgovor Dietra Mateschitza je preprost, saj pravi, da je trg energijskih pijač ustvaril Red Bull. In če ceniš izdelek, želiš imeti pravega, original. Za primerjavo omeni ponaredek prestižne ure Rolex narejen v Tajvanu oziroma Hong Kong-u, ki je le bleda senca originala. Red Bull je originalna pijača in edina, katere učinek je možno dokazati s številnimi kliničnimi preizkusi. Večina konkurenčnih izdelkov vsebuje velike količine kofeina in gvarane. Vedno je bilo in vedno bo veliko blagovnih znamk, ki bodo posnemale Red Bull. 4.8 Tržni delež podjetja Red Bull GmbH Leta 2000 je bil svetovni tržni delež podjetja Red Bull GmbH na trgu energijskih pijač 65 odstoten. Leta 2002 pa je znašal tržni delež 70 odstotkov. Največji proizvajalec energijskih pijač na svetu Red Bull GmbH ima 60 do 90 odstotni tržni delež v več kot 140 državah po svetu. Red Bull energijski napitek je poskušalo kopirati že več kot 100 konkurentov, vendar tudi podjetju kot je Coca-Cola ni uspelo Red Bull-u vzeti tržnega deleža. Kljub globalni prodaji, ostaja evropsko tržišče vodilno po prodaji, saj je približno dve tretjini svetovne prodaje v Evropi, kar znaša več kot 2,5 milijarde pločevink. Rast prodaje v letu 2008 je znašala 12 odstotkov. V Evropi sta največji tržišči Velika Britanija z več kot 330 milijoni prodanih pločevink letno in Nemčija z več kot 280 milijoni prodanih pločevink letno. Sledi Španija, na četrtem mestu pa je Avstrija z nekaj več kot 11 odstotnim deležem prodaje v Evropi, sicer pa z največjo prodajo pločevink na prebivalca na svetu. Rast prodaje po trgih v letu 2008 je bil sledeča: Daljni Vzhod (Azija) 80 odstotna rast, Kanada 50 odstotna rast, Srednji Vzhod 31 odstotna rast in Južna Amerika 26 odstotna rast. Dieter-u Mateschitz-u nikoli ne zmanjka idej za prihodnost, saj je njegov cilj ustvariti blagovno znamko, ki traja, saj kot sam pravi, je pred njim še vsaj 100 let ustvarjanja. Dieter Mateschitz se dobro zaveda vseh izzivov, ki so ga in ga še vedno spremljajo na njegovi uspešni poslovni poti. Kot sam pravi, je odgovoren za marketing, saj v najslabšem primeru, lahko izgubi le ponos in denar, kar pa se lahko nadomesti. Njegov izziv je ustvariti mit.

29

5 RAZISKAVA

5.1 Opis raziskovalnega problema Iz teoretičnega dela izhaja pomen trženja in prepoznavnosti blagovne znamke na trgu za uspešno poslovanje organizacije. Podjetje Red Bull GmbH deluje globalno, kar pomeni, da je konkurenca še večja in prav tako izzivi obstoja na trgu, kot če podjetje deluje le na lokalnem trgu. Ker ima podjetje večinski tržni delež na trgu energijskih pijač v več kot 140 državah po svetu, kjer je prisotno s svojimi izdelki, je nevarnost stalnega napada konkurence za tržni delež še toliko večja. Podjetje Red Bull GmbH je že od začetka poslovanja, od leta 1984, vodilno na trgu energijskih pijač. K temu pripomore inovativna marketinška strategija, ki se ni spremenila od začetka poslovanja, le-ta pa oblikuje prepoznavnost blagovne znamke in njen ugled na trgu med potrošniki. Povezavo med inovativno marketinško strategijo in prepoznavnostjo blagovne znamke na trgu sem preveril z anketnim vprašalnikom o prepoznavnosti blagovne znamke Red Bull. 5.2 Namen in cilj raziskave Če je uspešnost organizacije odvisna tudi od inovativne marketinške strategije in s tem posledično od prepoznavnosti na trgu, je pomembno vedeti, kolikšna je prepoznavnost blagovne znamke med potrošniki. Na oblikovanje raziskovalnega vprašanja so me vodila različna razmišljanja in publikacije o trženju in prepoznavnosti blagovne znamke. Cilj raziskave je predstavitev marketinške strategije podjetja Red Bull GmbH in povezava s prepoznavnostjo blagovne znamke Red Bull med populacijo v starostnem razredu od 15 do 30 let. Glavno raziskovalno vprašanje dela je »Ali je blagovna znamka Red Bull prepoznavna med mladimi?« oziroma »Ali inovativna marketinška strategija pripomore k prepoznavnosti blagovne znamke Red Bull?«. 5.3 Metodologija raziskovanja Pri izdelavi diplomske naloge sem uporabil deskriptivno metodo s študijem domače in tuje literature. Za zbiranje podatkov in ugotavljanje obstoječega stanja sem kot instrument raziskovanja uporabil anketo. Ciljna skupina anketiranih je bila populacija od 15 do 30 let, kot populacija, ki največ kupuje energijske napitke in kot ciljna populacija podjetja Red Bull GmbH. Podatke sem pridobival preko elektronske pošte in z osebnim anketiranjem na terenu. Sestavil sem anketni vprašalnik, ki vsebuje 19 vprašanj zaprtega tipa o prepoznavnosti blagovne znamke Red Bull. In sicer je vprašalnik razdeljen na tri dele. Prvi del, ki vsebuje vprašanja od 1 do 6, vsebuje vprašanja, o spolu, starosti, statusu anketiranih in splošna vprašanja o prepoznavnosti energijskega napitka Red Bull. Drugi del vprašalnika, vprašanja od 7 do 15, vsebuje vprašanja o elementih prepoznavnosti blagovne znamke Red Bull (Red Bull dogodki, oglas, slogan, logotip, pločevinka). Tretji del vprašalnika, vprašanja od 16 do 19, pa se navezuje na vprašanja o oglaševanju in marketinški aktivnosti energijskih napitkov.

30

5.4 Analiza rezultatov Zaradi pomanjkanja prostora so nekatere slike v prilogi. V anketi o prepoznavnosti blagovne znamke Red Bull, sem preverjal tudi prepoznavnost osnovnih elementov blagovne znamke Red Bull. Ti elementi so energijski napitek Red Bull, Red Bull dogodki, Red Bull animirani oglas, Red Bull slogan, Red Bull logotip in Red Bull pločevinka. Anketo sem izvedel v ciljni populaciji, to so potrošniki stari od 15 do 30 let, in sicer sem anketiral 100 anketirancev. Med njimi so bile v večini ženske z 55 odstotki, moški pa v manjšini z 45 odstotki (Priloga 1, Slika 1). Anketirance sem razdelil v starostne razrede in sicer od 15 do 19 let, od 20 do 24 let, od 25 do 29 in 30 let in več. Glede na starostne razrede je bilo največ anketiranih v starostnem razredu od 25 do 29 let in sicer 40 odstotkov. Na drugem mestu so anketirani od 20 do 24 let z 23 odstotki, z 21 odstotki sledijo stari od 15 do 19 let, 16 odstotkov pa je bilo starih 30 let in več (Priloga 1, Slika 2). Prav tako sem preveril status šolanja oziroma zaposlitve anketiranih. 44 odstotkov je zaposlenih, 33 odstotkov je študentov, sledijo dijaki z 20 odstotki in le 3 odstotki brezposelnih (Priloga 1, Slika 3). Na vprašanje o poznavanju energijskega napitka Red Bull je 95 odstotkov anketiranih poznalo Red Bull in le 5 odstotkov je že slišalo za ta energijski napitek (Priloga 1, Slika 4). Na sliki 7 je prikazano kje so anketiranci videli oziroma slišali za Red Bull. Možnih je bilo več odgovorov. Največ anketiranih je videlo/slišalo za Red Bull na oglasu (televizija, radio, kino, tisk). Na drugem mestu je prepoznavnost promocijskega vozila Red Bull, sledijo bari in diskoteke, na četrtem mestu je največ anketirancev slišalo od prijateljev, sledijo Red Bull dogodki in športni dogodki.

Slika 7: Kje si videl-a / slišal-a za Red Bull?

90

77

6154

43 40

00

102030405060708090

Odstotki

Oglas(tv,radio,kino,tisk)

V baru/diskoteki Red Bull dogodki Drugo

Možni odgovori

Kje si videl-a / slišal-a za Red Bull?Oglas(tv,radio,kino,tisk)RB vozilo

V baru/diskoteki

Odprijatelja/prijateljiceRed Bull dogodki

Športni dogodki

Drugo

Vir: Rezultati anketnega vprašalnika, 2009.

31

Zelo zanimivo je bilo vprašanje o vsebnosti alkohola v Red Bull-u. Red Bull vodka je poznana mešanica med zabavljači, vendar je Red Bull samostojna energijska pijača. Kljub temu je 5 odstotkov pritrdilo vsebnosti alkohola v Red Bull-u, 8 odstotkov se ni opredelilo in 87 odstotkov anketirancev je odgovorilo z rubriko »Ne« (Priloga 1, Slika 5). Podjetje se oglašuje tudi z Red Bull dogodki, ki so med anketiranci prepoznani z 40 odstotki, 26 odstotkov jih ne pozna in 34 odstotkov je že slišalo za njih (Priloga 1, Slika 6). Na sliki 8 je prikazana prepoznavnost Red Bull dogodkov. Večji Red Bull dogodki so v Sloveniji organizirani le na nekaj let. Največja in medijsko bolj poznana Red Bull dogodka v Sloveniji sta bila Red Bull Flugtag in Red Bull Soapbox, kar je razvidno tudi iz prepoznavnosti dogodkov na sliki 8. Kljub vsemu preseneča prvo mesto po prepoznavnosti dogodkov, ki ga zaseda Red Bull Air Race, ki v Sloveniji ni bil nikoli organiziran. Rezultat je očitno posledica promocije dogodka, ki je bila v zadnjih letih intenzivna. Vseeno je največ odstotkov dobila rubrika »Nič od naštetega«, kar je verjetno tudi posledica nepoznavanja imena posameznega dogodka.

Slika 8: Kateri Red Bull dogodek poznaš?

49

31

25

2116

6 52

00

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Odstotki

Nič odnaštetega

Air race Flugtag Soapbox Paperwings X Fighters Musicacademy

BC ONE Drugo

Možni odgovori

Kateri Red Bull dogodek poznaš?

Nič od naštetega

Air race

Flugtag

Soapbox

Paperwings

X Fighters

Music academy

BC ONE

Drugo

Vir: Rezultati anketnega vprašalnika, 2009.

91 odstotkov anketirancev pozna Red Bull animirani oglas in le 9 odstotkov ga ne pozna (Priloga 1, Slika 7). Animirani oglas je največ anketirancev videlo/slišalo na televiziji (79 odstotkov, možnih je bilo več odgovorov), nato na radiu (19 odstotkov), časopis/revija (16 odstotkov), kino (15 odstotkov), 12 odstotkov pa je zasledilo oglas na vseh štirih medijih kjer se Red Bull oglašuje z animiranim oglasom. Na zadnjem mestu z 8 odstotki je rubrika «Nič

32

od naštetega« (Priloga 1, Slika 8). Kljub temu, da Red Bull slogan pozna 99 odstotkov anketiranih in le 1 odstotek ne (Priloga 1, Slika 9), je le 42 odstotkov odgovorilo pravilno in sicer, da sta oba slogana (»Red Bull ti da krila« in »Red Bull poživi telo in duha«) pravilna. 55 odstotkov je dalo glas sloganu »Red Bull ti da krila«, 2 odstotka sloganu »Red Bull poživi telo in duha« in le 1 odstotek rubriki »Nič od naštetega« (Priloga 1, Slika 10). Pri prepoznavnosti logotipa je bilo lažje, saj 96 odstotkov pozna Red Bull logotip in le 4 odstotki ne (Priloga 1, Slika 11). Prav tako je na vprašanje »Katera žival predstavlja Red Bull logotip?«, 98 odstotkov odgovorilo pravilno (bik) in le 2 odstotka »Nič od naštetega« (Priloga 1, Slika 12). Ravno tako je 80 odstotkov anketirancev prepoznalo barve Red Bull pločevinke (modra in siva), 16 odstotkov je prepričanih, da je pravilna kombinacija rdeča in modra, 3 odstotki, da je siva in rdeča in 1 odstotek za rubriko »Nič od naštetega« (Priloga 1, Slika 13). Red Bull se oglašuje tudi s sloganom »Red Bull poživi telo in duha« in čeprav so ta slogan anketiranci prepoznali v manjši meri kot slogan »Red Bull ti da krila«, pa se je na vprašanje o asociaciji ob imenu Red Bull na prvem mestu (70 odstotkov) znašel prav odgovor poživitev, na drugem (15 odstotkov) zabava, sledi adrenalin (9 odstotkov) in rubrika »Nič posebnega« (6 odstotkov) (Priloga 1, Slika 14). Na sliki 9 je prikaz mnenj anketirancev kako je promoviran Red Bull glede na ostale energijske pijače. 64 odstotkov anketirancev meni, da je Red Bull promoviran ravno prav, 24 odstotkov meni, da je preveč, 9 odstotkov se ni opredelilo (rubrika »Ne vem«), in le 3 odstotki, da je premalo promoviran.

Slika 9: Kako je promoviran Red Bull v primerjavi z ostalimi energijskimi pijačami?

64

24

93 0

010203040506070

Odstotki

Ravno prav Preveč Ne vem Premalo Drugo

Možni odgovori

Kako je promoviran Red Bull v primerjavi z ostalimi energijskimi pijačami?

Ravno prav

Preveč

Ne vem

Premalo

Drugo

Vir: Rezultati anketnega vprašalnika, 2009.

Na sliki 10 je prikaz ocenjevanja oglaševanja Red Bull-a. Kar 69 odstotkov anketirancev meni, da je oglaševanje Red Bull-a zanimivo in 23 odstotkov, da je inovativno. Le 6 odstotkov se je opredelilo za rubriko »Ne vem« in 2 odstotka za rubriko »Dolgočasno«.

33

Rezultati so zelo vzpodbudni in narekujejo nadaljnjo začrtano strategijo oglaševanja.

Slika 10: Kako ocenjuješ oglaševanje Red Bull-a?

69

236 2 0 0

0

10

20

30

40

50

60

70

Odstotki

Zanimivo Inovativno Ne vem DolgočasnoBrez učinka Drugo

Možni odgovori

Kako ocenjuješ oglaševanje Red Bull-a?

Zanimivo

Inovativno

Ne vem

Dolgočasno

Brez učinka

Drugo

Vir: Rezultati anketnega vprašalnika, 2009.

Na sliki 11 je prikazana prepoznavnost energijskih napitkov, glede na marketinško aktivnost. Na prvih dveh mestih prevladujeta Red Bull in Shark, vendar je z 87 odstotki na prvem mestu Red Bull, na drugem mestu pa Shark z 61 odstotki. Tretje in četrto mesto pripadata Dark Dog-u z 34 odstotki z oceno 4 in Bull Dog-u z 40 odstotki z oceno 3 v svoji kategoriji. Predzadnje mesto pripada Mercator energy drink-u z 36 odstotki z oceno 2 in na zadnjem mestu je Burn z 34 odstotki (z oceno 1 kot najmanj poznan) v svoji kategoriji.

Slika 11: Prepoznavnost energijskih napitkov, glede na marketinško aktivnost.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Odstotki

Red Bull Shark Dark Dog Bull Dog Mercatoren. drink

Burn

Energijski napitek

Prepoznavnost energijskih napitkov glede na marketinško aktivnost

( 6; najbolj poznan, 1; najmanj poznan )

6

5

4

3

2

1

Vir: Rezultati anketnega vprašalnika, 2009.

34

5.5 Priporočila podjetju Rezultati ankete prikazujejo več kot zadovoljivo prepoznavnost blagovne znamke Red Bull, kot tudi energijskega napitka Red Bull in ostalih elementov prepoznavnosti blagovne znamke Red Bull, kot so logotip, slogan, oglas, dogodki in pločevinka. Vendar kljub vsemu je še nekaj rezerve za večjo prepoznavnost, še posebej pri Red Bull dogodkih in Red Bull sloganu, saj 40 odstotkov anketiranih pozna Red Bull dogodke, 26 odstotkov jih ne pozna in 34 odstotkov je že slišalo za njih. Podoben rezultat se odraža tudi pri udeležbi na Red Bull dogodkih, saj se kar 72 odstotkov anketiranih ni nikoli udeležilo Red Bull dogodka. Za večjo prepoznavnost Red Bull dogodkov predlagam, da na dogodkih, ki so organizirani v Sloveniji in so dobro prepoznavni in obiskani, kot Red Bull Soapbox in Red Bull Flugtag, promovirajo oziroma predstavljajo tudi ostale Red Bull dogodke. Prav tako bi lahko izvedli predstavitev dogodkov v študentskih naseljih med študenti in priredili manjša tekmovanja originalnih dogodkov. Manjša prepoznavnost je tudi pri sloganu »Red Bull poživi telo in duha«, saj je le 2 odstotka anketiranih prepoznalo ta slogan kot pravilen oziroma le 42 odstotkov je prepoznalo oba slogana kot pravilna. Slogana se pojavljata na televizijskih in radijskih oglasih, zato predlagam, da bi slogana natisnili oziroma nalepili tudi na promocijska vozila, na promocijska oblačila ekipe na terenu in na promocijske brošure, ki jih delijo ob pločevinkah na promocijah. Prav tako predlagam, da bi ekipe na terenu, ki predstavljajo Red Bull mimoidočim, zastavile nagradno vprašanje, kako se glasi Red Bull slogan in za nagrado bi bila pločevinka Red Bull-a. Glede oglaševanja Red Bull-a pa je nekaj rezerve še za inovativnost, saj je kar 69 odstotkov anketiranih ocenilo oglaševanje kot zanimivo, oziroma 23 odstotkov kot inovativno, zato predlagam več inovativnega oglaševanja s prirejanjem inovativnih Red Bull dogodkov kot sta Red Bull Soapbox in Red Bull Flugtag.

6 SKLEP Podjetje mora v želji po uspehu ter ob vse večji konkurenci istovrstnega blaga in nadomestkov ter ob vse zahtevnejšem povpraševanju, svojo marketinško strategijo in blagovno znamko izločiti iz množice, jo izpostaviti ter uveljaviti na trgu. Izstopati mora iz množice blagovnih znamk in pri tem ustvariti močno in prodorno blagovno znamko, ki naj bi predstavljala lastnosti kot so energija, dosežki, uspeh, upanje, sanje, želje in zlasti izbran življenjski stil. Blagovna znamka omogoči potrošniku izbran stil, da postane to, kar si želi in zaradi tega se pogosto poistoveti z blagovno znamko ter se prepusti občutkom ugodja, ki mu ga predstavlja blagovna znamka. Potrošnik si želi prijaznih, kakovostnih in dobrih blagovnih znamk, zato se pri nakupu odloča za blagovne znamke, ki jim zaupa, imajo dober ugled ter izžarevajo življenjski slog, ki potrošnika navdušuje in s katerim se poistoveti. Vendar je potrebno pri poistovetenju z blagovno znamko upoštevati marketinško strategijo in tržno komuniciranje organizacije, ki s svojim delovanjem oglašuje blagovno znamko in jo hkrati približuje potrošniku, da jo le-ta spozna in sprejme za svojo.

35

Pri prepoznavanju podobe in ugleda blagovne znamke je lahko uspešna kakršna koli marketinška izpostavljenost. Že sama izpostavljenost marketinškim akcijam v različnih medijih učinkuje na pozitivno podobo in pozicioniranje blagovne znamke. Če pa je marketinška strategija oziroma komuniciranje s potrošniki inovativno, pa je prepoznavnost blagovne znamke še toliko večja. Omenjenega se zaveda tudi podjetje Red Bull GmbH, ki z nevsakdanjo marketinško strategijo oglašuje svojo blagovno znamko, energijsko pijačo Red Bull, saj je cilj ustanovitelja podjetja Red Bull GmbH Dietr-a Mateschitz-a ustvariti blagovno znamko, ki traja in iz nje ustvariti mit. Diplomska naloga ima naslov »Marketinška strategija in prepoznavnost blagovne znamke Red Bull« v okviru katere sem izvedel anketo o prepoznavnosti blagovne znamke Red Bull, ki kaže na sledeče rezultate. 95 odstotkov anketiranih pozna energijsko pijačo Red Bull, 40 odstotkov pozna Red Bull dogodke, medtem ko več kot 90 odstotkov anketiranih pozna elemente prepoznavnosti kot so animirani oglas, slogan in logotip ter 80 odstotkov anketiranih prepozna barve pločevinke. Intenzivnost oglaševanja so anketiranci ocenili kot ravno pravšnje z 64 odstotki ter oglaševanje Red Bull-a potrdili za zanimivo z 69 odstotki in inovativno z 23 odstotki (6 odstotkov jih je izbralo »Ne vem, 2 odstotka »Dolgočasno«). Na koncu ankete pa so anketiranci še potrdili blagovno znamko Red Bull kot najbolj prepoznavno med energijskimi napitki, glede na marketinško aktivnost. Z anketo sem dobil odgovor na raziskovalno vprašanje »Ali je blagovna znamka Red Bull prepoznavna med mladimi?« oziroma »Ali inovativna marketinška strategija pripomore k prepoznavnosti blagovne znamke Red Bull?«. Kot je razvidno iz rezultatov ankete je prepoznavnost blagovne znamke Red Bull več kot očitna, s čimer tudi potrjujem, da marketinška strategija pripomore k prepoznavnosti blagovne znamke, še posebej, če je marketinška strategija inovativna, kot je v primeru podjetja Red Bull GmbH.

36

7 LITERATURA IN VIRI 1. Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing in the Value of the Brand

Name. New York: The Free Press. 2. Aaker, D. A. (2000). Brand Leadership. New York: The Free Press. 3. Belch, E. G. & Belch, A. M. (1998). Advertising and promotion: An integrated

Marketing and Communications Perspective. (4th ed). Boston: Irwin McGrew – Hill. 4. Branding not marketing. Najdeno 15. marca 2009 na spletnem naslovu

http://www.mb-blog.com/index.php/2006/03/21/the-red-bull-case-study-branding-not-marketing/

5. Bunc, M. (2007). Globalni marketing. Ljubljana: DZS. 6. Caywood, C. L. (1997). The handbook of strategic public relations & integrated

communications. Boston: McGraw-Hill. 7. De Chernatony, L. & McDonald, M. H. B. (1998). Creating Powerfull Brands in

Consumer: Service and Industrial Markets. Oxford: The Chartes Institute of Marketing, Butterworth Heinemann.

8. Deželak, B. (1984). Politika in organizacija marketinga. Maribor: Založba Obzorja. 9. Dietrich Mateschitz: Raging Bull. Najdeno 20. marca 2009 na spletnem naslovu

http://www.independent.co.uk/news/people/profiles/dietrich-mateschitz-raging-bull-489213.html

10. Dmitrović, T. & Podobnik, D. (2000). Tržnokomunikacijski splet in njihove določljivke v slovenskih podjetjih. Ljubljana: Akademija MM.

11. Devetak, G. (1999). Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja. Koper: Visoka šola za management.

12. Devetak, G. & Vukovič, G. (2002). Marketing izobraževalnih storitev. Kranj: Moderna organizacija.

13. Devetak, G. (2007). Marketing management. Koper: Univerza na Primorskem, Fakulteta za management v Kopru.

14. Doyle, P. (1998). Marketing Management and Strategy. London: Prectice Hall Europe. 15. Energy drinks shrug off downturn. Najdeno 5. aprila 2009 na spletnem naslovu

http://www.just-drinks.com/article.aspx?id=96758&lk=nd02 16. Getz, D. (1997). Event Management & Event Tourism. New York: Cognizant

Communication Corporation. 17. Habjančič, D. & Ušaj, T. (1998). Osnove trženja. Ljubljana: I/S Aladin. 18. Hein, K. (2001, 28. maj). A Bull is Market – the marketing of Red Bull energy drink.

Brandweek. Najdeno 28. marca 2009 na spletnem naslovu http://findarticles.com/p/articles/mi_m0BDW/is_22_42/ai_75286777/

19. Hoyle, L. H. (2002). Event marketing: How to successfully promote events, festivals, conventions and expositions. New York: John Wiley & Sons.

20. Interni dokumenti Red Bull GmbH 21. Informacije o podjetju Red Bull GmbH. Najdeno 15. marca 2009 na spletnem naslovu

http://www.redbull.si

37

22. Informacije o podjetju Red Bull GmbH. Najdeno 16. marca 2009 na spletnem naslovu http://www.redbull.com

23. It is not a drink, it is a lifestyle. Najdeno 10. marca 2009 na spletnem naslovu http://www.slideshare.net/yellowpod/326475-red-bull-its-not-a-drink-its-a-lifestyle

24. Jančič, Z. (1990). Marketing – strategija menjave. Ljubljana: GV Založba. 25. Jančič, Z. (1999). Celostni marketing. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede za založbo

Ivan Hvala. 26. Jones, J. P. (1996). Dvojna nevarnost pospeševanja prodaje. Ljubljana: Marketing

magazin. 27. Kapferer, J. N. (1997). Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand

Equity Long Term. London: Kogan page. 28. Kitchen, P.J. (1997). Public Relations: Principles and Practice. London: International

Thomson Business press. 29. Kotler, P. (1986). Principles of marketing. (3th ed.). London: Prentice Hall. 30. Kotler, P. (1996a). Marketing management – trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje,

izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga. 31. Kotler, P. (1996b). Principles of Marketing: The European edition. Oxford: Prentice Hall

Europe. 32. Kotler, P. (1998). Marketing management – trženjsko upravljanje. Ljubljana: Slovenska

izdaja. 33. Lampl, A. (2004, 22. oktober). Red Bull chef Dietrich Mateschitz im grossen Format

interview. Format, str. 36-39. 34. McDonnell, I., Allen, J. & O'Toole, W. (1999). Festival and special event management.

Sydney: John Wiley & Sons Australia Ltd. 35. Potočnik, V. (1994). Komercialno poslovanje z osnovami trženja. Ljubljana: Ekonomska

fakulteta. 36. Radonjič, D. (1997). Pospeševanje prodaje. Ljubljana: Delo. 37. Riffert, K. (2001, 20. januar). Der mann Dietrich Mateschitz, Red Bull des Jahres. Trend,

str. 76-92. 38. Rolih, R. (2001). Izkoristite moč direktnega marketinga. Ljubljana: Podjetnik. 39. Rodgers, A. (2007, 19. dec). It is a (Red) Bull Market After All. Fast Company. Najdeno

25. marca 2009 na spletnem naslovu http://www.fastcompany.com/articles/2001/10/redbull.html?page=0%2C1

40. Ruskin-Brown, I. (2006). Mastering marketing: A comprehensive introduction to the skills of developing and defending your company's revenue. London: Thorogood.

41. Starman, D. & Hribar, J. (1994). Direktni marketing: koncepti in metode. Ljubljana: Gospodarski vestnik.

42. Shone, A. & Parry, B. (2001). Successful Event Management: A Practical Handbook. London and New York: Continuum.

43. Toroš, J. (1996). Kako prodati več?. Ljubljana: Marketing magazin. 44. Upshaw, L. B. (1995). Building Brand identity: A Strategy for Success in a Hostile

Marketplace. New York: J. Wiley & Sons. 45. Zajc, B. & Avbreht, A. (2003). Pravni izzivi pri upravljanju dogodkov. Ljubjana: GV

38

izobraževanje. 46. Žabkar, V. (1996). Modeliranje zadovoljstva porabnikov za poslovne storitve. Ljubljana:

Ekonomska fakulteta. 47. West, D. C., Ford, J. B. & Ibrahim, E. (2006). Strategic marketing: creating a

competitive advanatge. New York: Oxford University Press Inc.

39

PRILOGA PRILOGA 1: SLIKE ANKETNEGA VPRAŠALNIKA....................................................... 1 PRILOGA 2: ANKETNI VPRAŠALNIK.............................................................................. 8

PRILOGA 1: Slike anketnega vprašalnika Slika 1: Spol anketirancev

Spol anketirancev

Moški 45%

Ženske 55%

Moški

Ženske

Vir: Rezultati anketnega vprašalnika, 2009. Slika 2: Starost anketirancev

1011

7

16

2020

8 8

02468

101214161820

Odstotki

15-19 20-24 25-29 30 in večStarostni razredi

Starost anketirancev

Moški

Ženske

Vir: Rezultati anketnega vprašalnika, 2009.

1

Slika 3: Status anketirancev

911 10

28

23

16

30

5

10

15

20

25

30

Odstotki

dijak-inja študent-ka zaposlen-a brezposeln-a

Statusni razred

Status anketirancev

Moški

Ženske

Vir: Rezultati anketnega vprašalnika, 2009. Slika 4: Poznaš energijski napitek Red Bull?

Poznaš energijski napitek Red Bull?

DA95%

NE0%

ŽE SLIŠAL5%

DA

NE

ŽE SLIŠAL

Vir: Rezultati anketnega vprašalnika, 2009.

2

Slika 5: Ali Red Bull vsebuje alkohol?

Ali Red Bull vsebuje alkohol?

DA5%

NE87%

NE VEM8%

DA

NE

NE VEM

Vir: Rezultati anketnega vprašalnika, 2009. Slika 6: Poznaš Red Bull dogodke?

Poznaš Red Bull dogodke?

DA40%

NE26%

ŽE SLIŠAL-A34% DA

NE

ŽE SLIŠAL-A

Vir: Rezultati anketnega vprašalnika, 2009.

3

Slika 7: Poznaš Red Bull animirani oglas?

Poznaš Red Bull animirani oglas?

DA 91%

NE 9%

DA

NE

Vir: Rezultati anketnega vprašalnika, 2009. Slika 8: Kje si videl-a / slišal-a za Red Bull oglas?

79

19 16 15 12 8 001020304050607080

Število glasov

a) Televizija b) Radio c) Tisk d) Kino e) Odga,b,c,d

f) Nič odnaštetega

g) drugo

Možni odgovor

Kje si videl-a / slišal-a za Red Bull oglas?a) Televizija

b) Radio

c) Tisk

d) Kino

e) Odg a,b,c,d

f) Nič odnaštetegag) drugo

Vir: Rezultati anketnega vprašalnika, 2009.

4

Slika 9: Poznaš Red Bull slogan?

Poznaš Red Bull slogan?

DA99%

NE1%

DA

NE

Vir: Rezultati anketnega vprašalnika, 2009. Slika 10: Kateri slogan je Red Bull slogan?

55

2

42

1 00

10

20

30

40

50

60

Število glasov

Red Bull ti dakrila

Red Bull poživitelo in duha

Oba Nič odnaštetega

drugo

Slogan

Kateri slogan je Red Bull slogan?

Red Bull ti dakrilaRed Bull poživitelo in duhaOba

Nič od naštetega

drugo

Vir: Rezultati anketnega vprašalnika, 2009.

5

Slika 11: Poznaš Red Bull logotip?

Poznaš Red Bull logotip?

DA96%

NE4% DA

NE

Vir: Rezultati anketnega vprašalnika, 2009. Slika 12: Katera žival predstavlja Red Bull logotip?

98

2 0 0 00

102030405060708090

100

Odstotki

Bik Konj Krava Nič odnaštetega

Drugo

Možni odgovor

Katera žival predstavlja Red Bull logotip?

Bik

Konj

Krava

Nič odnaštetega Drugo

Vir: Rezultati anketnega vprašalnika, 2009.

6

Slika 13: Kakšne barve je Red Bull pločevinka?

80

16 3 0 1 00

1020304050607080

Odstotki

Modra insiva

Rdeča inmodra

Siva inrdeča

Rumena inčrna

Nič odnaštetega

Drugo

Možni odgovori

Kakšne barve je Red Bull pločevinka?

Modra in siva

Rdeča in modra

Siva in rdeča

Rumena in črna

Nič od naštetega

Drugo

Vir: Rezultati anketnega vprašalnika, 2009. Slika 14: Kakšno asociacijo dobiš ob imenu Red Bull?

70

159 6 0

010203040506070

Število glasov

Poživitev Zabava Adrenalin Ničposebnega

Drugo

Možni odgovori

Kakšno asociacijo dobiš ob imenu Red Bull?

Poživitev

Zabava

Adrenalin

NičposebnegaDrugo

Vir: Rezultati anketnega vprašalnika, 2009.

7

PRILOGA 2: Anketni vprašalnik

ANKETA - VPRAŠALNIK

Spoštovani, pri pisanju diplomske naloge potrebujem vašo pomoč, zato bi vas prosil za sodelovanje pri anketiranju prepoznavnosti blagovne znamke Red Bull. Vaši odgovori mi bodo v veliko pomoč. Za sodelovanje se vam najlepše zahvaljujem! Tadej Jančar PRVI DEL VPRAŠALNIKA (vprašanja od 1 do 6)

1. Spol (obkroži): M / Ž

2. Starost: (OBKROŽI) a) 15-19 b) 20-24 c) 25-29 d) 30 in več

3. Status:

(OBKROŽI) a) dijak-inja b) študent-ka c) zaposlen-a d) brezposeln-a

4. Poznaš energijski napitek Red Bull (obkroži)? DA / NE / SEM ŽE SLIŠAL-A

5. Če je odgovor na 5. vprašanje DA, kje si že videl-a/slišal-a za Red Bull? (možnih je več odgovorov, označi z X)

MOŽNI ODGOVOR X

a) Od prijatelja/prijateljice b) Na Red Bull dogodkih c) Na promociji v baru/diskoteki d) Na športnih dogodkih e) Na oglasu (tv, radio, kino, tisk) f) Red Bull promocijsko vozilo g) Drugo:

6. Ali Red Bull vsebuje alkohol (obkroži)? DA / NE / NE VEM

8

DRUGI DEL VPRAŠALNIKA (VPRAŠANJA OD 7 DO 15) 7. Poznaš Red Bull dogodke (obkroži)? DA / NE / SEM ŽE SLIŠAL-A

8. Katerega od naštetih Red Bull dogodkov poznaš? (možnih je več odgovorov, označi z X)

DOGODEK X a) Soapbox b) Flugtag c) Air race d) X Fighters e) BC ONE f) Music academy g) Paperwings h) Nič od naštetega g) Drugo:

9. Poznaš Red Bull animirani oglas (obkroži)? DA/ NE 10. Če je odgovor na 12. vprašanje DA, kje si videl-a/slišal-a za Red Bull oglas?

(možnih je več odgovorov, označi z X)

MOŽNI ODGOVOR X a) Radio b) Časopis/revija c) Televizija d) Kino e) Odgovori a,b,c,d f) Nič od naštetega g) Drugo:

11. Ali poznaš/si že slišal-a za Red Bull slogan? DA / NE

12. Kateri od naštetih sloganov je Red Bull slogan?

(možen je en odgovor, označi z X)

MOŽNI ODGOVOR X a) Red Bull ti da krila b) Red Bull poživi telo in duha c) Oba

9

e) Nič od naštetega f) Drugo:

13. Ali poznaš/si že videl-a Red Bull logotip? DA / NE 14. Katera žival predstavlja Red Bull logotip?

(možen je en odgovor, označi z X)

MOŽNI ODGOVOR X a) Bik b) Krava c) Konj d) Nič od naštetega e) Drugo:

15. Kakšne barve je Red Bull pločevinka?

(možen je en odgovor, označi z X)

MOŽNI ODGOVOR X a) Modra in siva b) Siva in rdeča c) Rdeča in modra d) Rumena in črna e) Nič od naštetega f) Drugo:

TRETJI DEL VPRAŠALNIKA (VPRAŠANJA OD 16 DO 19)

16. Kakšno asociacijo dobiš ob imenu Red Bull? (možen je en odgovor, označi z X)

MOŽNI ODGOVOR X

a) Poživitev b) Zabava c) Adrenalin d) Nič posebnega e) Drugo:

10

17. Kako je promoviran Red Bull v primerjavi z ostalimi energijskimi pijačami? (možen je en dogovor, označi z X)

MOŽNI ODGOVOR X

a) Premalo c) Ravno prav d) Preveč e) Ne vem f) Drugo:

18. Kako ocenjuješ oglaševanje Red Bull-a:

(možen je en dogovor, označi z X)

MOŽEN ODGOVOR X a) Inovativno b) Zanimivo c) Dolgočasno d) Brez učinka e) Ne vem f) Drugo:

19. Kateri od naštetih energijskih napitkov ti je najbolj poznan, glede na

marketinško aktivnost (oglasi, promocijski dogodki,..)? (označi od 1 do 6: 1-najmanj poznan, 6-najbolj poznan)

ENERGIJSKI NAPITEK

OCENA

a) Red Bull b) Shark c) Dark Dog d) Bull Dog e) Mercator energy drink f) Burn

11