台灣貿易商自創品牌升級轉型的模範生

－「童心園」遊戲人間真本事

指導教授：邱志聖 老師

學生：貿碩二 97351005 劉馥寧

中華民國九十九年一月四日

目錄

目錄................................................................................................................................. i 

一、研究動機................................................................................................................ 1 

二、玩具產業概況........................................................................................................ 2 

三、「童心園」個案介紹.............................................................................................. 4 

1. 童心園實業....................................................................................................... 4 

2. 「Weplay」品牌核心價值 .............................................................................. 4 

3. 「Weplay」品牌發展策略 .............................................................................. 5 

3.3.1 立足利基市場....................................................................................... 5 

3.3.2 創新研發產品...................................................................................... 6 

3.3.3 集中資源建立品牌形象...................................................................... 6 

3.3.4 善用核心能力整合產銷資源.............................................................. 7 

4. 童心園「Weplay」得獎設計簡介 .................................................................. 8 

四、以 4C 架構分析「童心園」之自創品牌「WePlay」......................................... 9 

1. C1－外顯單位效益成本 ................................................................................. 10 

4.1.1 成本.................................................................................................... 10 

4.1.2 效益.................................................................................................... 10 

2. C2－資訊搜尋成本 ......................................................................................... 11 

i

ii

4.2.1 「Weplay」品牌形象與定位 ........................................................... 11 

4.2.2 品牌行銷活動.................................................................................... 11 

3. C3－道德危機成本 ......................................................................................... 12 

4. C4－專屬陷入成本與專屬資產 ..................................................................... 14 

4.4.1 B2C－童心園與消費者 ..................................................................... 14 

4.4.2 B2B－童心園與上游廠商、下游通路商 ......................................... 14 

五、結論與心得.......................................................................................................... 15 

六、參考文獻.............................................................................................................. 17 

一、研究動機

台灣經濟發展以出口為導向，對外貿易依存度高，貿易商於產銷鏈中媒合供

給與需求，促進貿易暢旺，扮演著極重要的中介角色。然隨著全球貿易自由化、

新興市場低成本競爭以及科技進步所帶來之資訊透明化，均對台灣貿易商之生存

空間造成極大的衝擊與威脅，致使台灣貿易商面臨被「去中間化」之危機。因此，

貿易商該如何提升附加價值以重建優勢，即是目前急待探討與解決之問題之一。

綜觀台灣貿易商當前所面臨的困境與經營難題，舉凡全球貿易自由化、新興

市場崛起與資訊透明化，其所造成的影響與衝擊皆無法逆轉，唯獨貿易商一直以

來缺乏自有品牌之劣勢，反而能在現今品牌掛帥的時代化危機為轉機，發展品牌

以迎戰國際競爭。

玩具產業屬於台灣的傳統產業之一，自 2000 年開始因成本與競爭力考量逐

漸外移，造成國內玩具業一片蕭條，市場規模嚴重衰退 20%，然童心園靠著研發

與自創品牌「Weplay」，創下連續三年營收成長超過 40%的好成績，讓原本從事

幼教教材、玩具進出口代理的童心園跨足玩具生產與設計，目前已躋身國內前五

大玩具企業，可說是台灣玩具產業中成功行銷世界及逆境求生的好典範，甚至亦

為台灣貿易商發展自有品牌的成功案例。

創新與自有品牌之經營並非一蹴可幾，箇中必有其他企業值得學習與參考之

處，故本文將以邱志聖老師所教授之 4C 架構－外顯單位效益成本、資訊搜尋成

本、道德危機成本以及專屬陷入成本，來探討童心園發展自有品牌「Weplay」之

成功經營模式與關鍵因素。

1

二、玩具產業概況

台灣從民國初年已有玩具的生產，但當時僅為一般家庭的副業，利用一些簡

單的設備生產甚至於純由手工製造，以供應國內市場需求。由於生產技術落伍，

僅能生產廉價的低級品，且外銷風氣未開，加上國民所得普遍偏低，使玩具工業

的發展呈現停滯的現象，業者亦少有計劃或大規模投資生產的能力與意願。

民國 40 年間，台灣的玩具工業仍屬相當幼稚時期，雖原本一些只做家庭副

業的小工廠，紛紛增購機器設備擴大生產能量，但是比起鄰近的日本、香港，皆

相去甚遠。直至民國 50 年起，才積極拓展國外市場；至民國 60 年外銷金額達到

3500 萬美元，且由於政府獎勵投資與輔導外銷，加以原料取得容易，人力成本

低廉，形成強勢外銷供給國；至民國 70 年，外銷金額更擴大至 7 億 7600 萬美元，

為我國賺進大量外匯。

玩具工業屬勞力密集的傳統產業，從民國 55 年起，在政府以外銷政策為主

導下開始萌芽，20 年來在國內相關產業的配合，以及廉價工資、充裕勞工等優

勢下，於民國 76 年創下出口值 10 億 7300 萬美元的佳績，為世界第二大出口國，

僅次於香港，並享有「玩具王國」的美譽。

近 15 年來由於國內生產環境急劇變遷，玩具業的生產值越來越少，銷售及

外銷總金額逐年衰退，主要原因是因為東南亞各國及大陸地區的競爭、國內勞工

短缺、工資上漲、業者投資業願低落、經濟景氣差、匯率變動太大等因素影響，

導致出口不振，外銷金額驟減，玩具業者於民國 75 年開始逐漸外移。

依據台灣區玩具工業同業公會的統計，目前領有工廠登記證之廠商為 172

家，大致分布於南北兩都會區附近生產，以配合消費市場之運送方便性。此外，

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玩具產業規模仍以中小企業為主，資本額在新台幣 100 萬元至 1000 萬元之工廠

佔大多數。近年來國內生產環境變遷，廠商因為看中大陸及東南亞等國充沛之低

價勞力，紛紛外移設廠，造成我國玩具外銷出口逐年衰退，據統計，截至目前為

止，參加公會之會員約有 80%外移，在大陸青島、上海、餘姚、廈門、廣州、東

莞、深圳等地都有台灣玩具製造商投資設廠。

（表）台灣玩具年度出口總值 （單位：百萬美元）

年度 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994

出口值 636 835 1074 831 746 738 835 957 740 674 年度 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

出口值 690 585 494 423 409 467 399 405 420

（圖）台灣玩具年度出口總值

玩具業是一個勞力密集產業，亦為低技術易模仿的傳統產業，其競爭優勢大

致上為原料成本、低廉工資、產品創新等，對於目前擁有低廉人力成本的其他東

南亞開發中國家，台灣屬相對弱勢，且國內的玩具製造業大部分為中小企業，所

擁有的產銷資源也略顯不足。因此，如何運用研發與創新的策略以提高產品附加

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價值，並採取有效的行銷策略，為當前一大課題。且由於玩具的使用者大都為小

孩，小孩的喜愛亦常因為時間的關係而經常汰換，由此可知玩具的產品生命週期

相當短。如何透過創新性產品的研發與延長產品生命週期的期程，應有效提高廠

商的獲利率。

三、「童心園」個案介紹

1. 童心園實業

童心園公司創立於 1987 年，由吳文鶯董事長及邱義誠總經理夫妻以五百萬

創業，主要從事兒童玩具的研發與國外幼教產品的進口，產品內容相當廣泛，如

運動用品、遊樂場玩具、音樂玩具、兒童傢俱、教育益智產品等。

童心園早期主要是進口國外玩具及幼教商品，公司以「童心園」為品牌，代

理十幾個國外品牌。但是十幾年下來，發覺製造商和通路商愈來愈強勢，主導了

供貨與銷貨，童心園在上游與下游的包夾下，生存空間緊縮，使童心園決心走上

「創新」與「自創品牌」之路，這反而成為童心園轉型的契機。外銷品牌「Weplay」

於 2000 年誕生，主要生產童心園自行研發設計的玩具與輔具。雖然童心園在此

時已經具有自行研發產品的能力，但仍未放棄原本進口國外產品的業務，一方面

掌握世界上優良的產品和品牌，另一方面整合市場通路與製造商，以建立自己的

通路。

2. 「Weplay」品牌核心價值

「Weplay」最一開始的 logo 是用一個藍色的大人帶著一個白色的小孩一起

玩遊戲，代表親子共同在遊戲中成長，可以讓消費者清楚童心園的玩具有協助幼

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兒肢體感官協調的能力，亦可表達童心園的產品宗旨。但為了進一步讓產品升

級，童心園進行品牌再造，將原來的 logo 改成更簡明易懂的兩顆水珠，具有水

乳交融的意象，讓產品的核心價值加以昇華；並且加上「we play－we learn」的

字樣，更清楚的詮釋產品訊息給消費者。

童心園以知識經濟為平台，從玩具出發，結合幼教專業知識及市場創新經

驗，將傳統產業轉型為得獎連連的產品設計與行銷公司。除了整合國內與國際幼

教資源，童心園更將中華文化的內涵注入產品中，在內銷與外銷的雙重運作下，

成為著重人文與孩童發展的優質產品，逐步攻佔世界舞台。

2000~2005 年 2006 年~今

3. 「Weplay」品牌發展策略

3.3.1 立足利基市場

童心園長年經營幼教玩具市場，具有豐富的產業經驗，基於對市場的了解，

以及對幼教的專才，其以 0 至 8 歲的幼兒發展性玩具市場為「利基市場」，站穩

發展國際品牌的第一步。除了從年齡層中找出主要市場，童心園也從地區上選出

最有利的切入點，歐洲市場非常重視產品的創新與品質，這樣的市場條件正好符

合童心園定位，因此「Weplay」的產品約有 50％銷往歐洲。

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3.3.2 創新研發產品

1990 年代中期，童心園曾經取得迪士尼的授權，可以在自行研發的商品上

貼上迪士尼的品牌與肖像，然因為市場太好，反而使該公司的銷售和研發人員失

去了研發創新的能力，最後竟慘賠新台幣數千萬元。從此，童心園努力發展自我

品牌，並使公司擁有創新產品的能力，現今童心園每年約投注營收的十分之一在

研發費用，比重約是一般業者的三倍。「研發，就是童心園與一般玩具廠商最大

的不同處！」這種堅持使得童心園「Weplay」的產品獲獎無數，諸如台灣優良產

品設計獎、台灣精品獎、創新研發獎、日本 G-MARK 設計獎等，最經典及輝煌

的獲獎紀錄是得到全球最具設計威望的德國 iF 優良產品設計獎，「Weplay」具有

思想和知識內涵的產品，是獲得德國評審青睞的主要原因。

3.3.3 集中資源建立品牌形象

中小企業要建立自有品牌，最大的問題便是資金與資源不足，「大眾市場」

已有許多國際知名品牌，對資源不足的中小企業不利，而主攻利基市場，則可以

破除「花大錢打廣告」的迷思。童心園將資源集中經營目標市場，訴求特定族群，

只選擇特定媒介，與目標對象接觸，童心園從來不打媒體廣告，但對於每年國外

的玩具廠商型錄，卻一定要選擇封底這個最明顯的位置，這樣的花費遠低於在大

眾媒體上進行廣告，卻有極高的效益。

童心園也善用其他行銷活動來表達其一致的品牌定位，例如：參與各國舉辦

的專題研討會，交換產品研發的心得與經驗，建立企業專業形象；在公司具有一

定的銷售成績後，接受媒體的採訪，增加知名度與提升商譽；最重要的是參加國

際展覽，用心設計展場與講解，讓客戶可以在最短的時間內體驗產品，進而下訂

單以創造佳績。

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國際玩具展－展場布置 德國紐倫堡國際專題研討會

3.3.4 善用核心能力整合產銷資源

童心園在玩具產業累積了豐富的專業知識，也與世界玩具商建立人脈，相當

了解自己在產業鏈中可以運用的資源。例如充分運用台灣上游製造廠商的彈性配

合能力，善用國外通路廠商對當地市場的了解，以及政府對中小企業的輔導資

源，都成功的降低童心園公司在經營品牌及研發製造過程中的成本，使得童心園

找到產業鏈中的有利位置。

吳文鶯董事長及邱義誠總經理夫妻兩人，一人具有幼教專才，一人具有企業

管理背景，形成童心園最重要的核心能力，這樣的核心能力讓童心園不僅在研發

創新上具備專業知識，也懂得善用品牌經營將產品與效益擴展到國際市場。從早

期擔任進口代理商開始，就累積了對市場的了解程度與人脈，當有新產品開發測

試時，吳文鶯董事長的學生們甚至是醫學界的專家也都會提供意見，讓童心園的

品牌產品可以精益求精，強化競爭力。

此外，童心園本身並無工廠，其產品卻堅持百分之百台灣生產製造，靠的就

是和合作廠商維持良好的關係，讓廠商認同童心園的品牌理念與方向，建立共同

目標，才能使台灣的玩具產業繼續生存下去。

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4. 童心園「Weplay」得獎設計簡介

童心園的品牌產品獲獎無數，舉凡德國 iF、Red Dot、美國 IDEA、日本

G-mark、台灣優良產品設計獎、台灣精品獎、創新研發獎等等，童心園都是得

獎的常勝軍。童心園的產品將中華文化素材融入設計創意，「太極球」即是以中

國太極生生不息的概念，結合數學「莫爾比斯帶」（Mobius Strip）的單側區面原

理所發展出來的玩具，獲得評審的青睞，也在市場上引起廣大的迴響。

此外，童心園的品牌產品屬於中高價位，擺脫玩具產業近年來的低成本競

爭，靠著創新的研發設計傳遞輔助幼兒發展的功能性，提升附加價值與效益。重

視幼兒啟蒙教育的歐洲，對童心園的產品尤其驚艷，這也是童心園鎖定歐洲為主

要市場的原因。

產品名稱 太極球 彩虹河石 動能平衡板

獲獎項目 2002 年德國 iF 獎 2002 年德國 iF 獎 2006 年日本G-mark 獎

設計概念

球中球的設計概念，球

體外觀是透明材質，讓

雙手握球運轉，控制球

在軌道中持續滾動，可

訓練兒童的手眼協調。

強調自然、流暢的不

規則高度，在路徑的

變化安排下，與環

境、空間對應，讓孩

子運用平衡感踩踏，

具趣味性及挑戰性。

基座球盤與透明套

盤組合，形成小球

能上下兩層循環運

轉，看球如何在上

下層的軌道中順利

上、下坡、進洞。

產品圖片

價格 NT$1,480

US$60 NT$2,590 (共 6 個)

US$135.59 NT$1,680

US$68

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四、以 4C架構分析「童心園」之自創品牌「WePlay」

童心園本身並無設廠，其「Weplay」品牌產品百分之百由台灣的玩具製造商

生產，並透過通路商將產品銷售給消費者，目前其業務內銷僅佔 5%，另 95%外

銷全世界 68 國，以德國、英國、法國、澳洲和北歐為目前五大出口地。而童心

園於產銷鏈上的位置與關係可由下圖表示：

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玩具工廠 童心園

外銷通路商

內銷通路商

一般消費者使用者

1. C1－外顯單位效益成本

4.1.1 成本

玩具種類樣式繁多，在此無法將所有類似玩具做一價格比對；大多數國家對

於玩具的材質與安全性都有設置標準與要求，故一般來說品質優良的玩具價格較

為昂貴，若是品牌玩具，價格又會更高。普遍來說，「Weplay」產品的售價屬於

中高價位。

4.1.2 效益

童心園將市場鎖定在 0 歲到 8 歲的發展性和教育性幼教玩具，目的在於幫助

兒童學習以及生長，諸如手眼協調、大腦結構、學習地圖、身心靈發展等，都是

商品開發的主軸。而購買童心園產品的主要客群為企業客戶或者父母，其皆會因

為教具或輔具本身的功能性而增加購買意願，也正因為童心園具備幼教知識，又

曾代理過國外知名品牌的優質玩具，因此對於目標市場的需求非常了解，也很用

心投入研發，雖然孩子們並非這些玩具的主要購買者，但童心園玩具的功能與設

計，讓消費者感受到這些產品是可以給孩子帶來正面的影響與幫助，幫助孩子更

有創意能力、平衡感更好、肢體更加協調等等。

吳文鶯董事長就曾說過，和「Weplay」類似的玩具，在一些新興市場的售價

是以材料計價，但童心園賣的不是原料，而是產品的價值；國外的廠商對童心園

的產品有興趣都是不問價錢的，反而比較在意產品的功能性，以及對孩子的影響

和幫助。以「太極球」來說，孩子在玩的同時，會有視覺的轉動，可活化眼球，

並訓練肩膀、手腕、手肘的功能，這就是創新設計所帶來的知識和價值，決不等

同於塑料的價格而已。

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2. C2－資訊搜尋成本

4.2.1 「Weplay」品牌形象與定位

童心園鎖定的目標市場為 0 歲到 8 歲的發展性和教育性幼教玩具，其所有的

產品設計呈現與行銷文宣，皆有孩子們甚至是親子歡樂使用其產品的圖像，和其

品牌的 logo 設計吻合，讓消費者清楚的知道童心園的玩具有協助幼兒之體感官

協調的能力。此外，童心園的研發團隊擁有紮實的幼教知識與基礎，連帶的使

「Weplay」品牌在目標市場上建立起專業的技術形象。

以此專業權威形象做延伸，童心園下一階段也預備跨足開發運動、醫療以及

生活等商品，但不會離開教具與輔具領域，像是兒童跑步機，或是可供銀髮族使

用的輔具，這些都是運用童心園核心能力而可進一步開發的市場。也就是說，童

心園的核心能力主要在協助肢體開發與協調，站穩幼兒市場後，再往下一個利基

市場邁進，舉凡銀髮族的手眼協調用品，或是運動醫療的復健輔具，都是運用相

同的核心能力所產生的產品延伸，並不會產生品牌定位不一致的現象。

4.2.2 品牌行銷活動

從 2000 年開始，童心園即積極參加美國、德國和香港所舉辦的玩具大展，

從不在玩具產業的盛會中缺席，參加的前幾年也許知名度不高，但童心園帶著創

新產品參展，幾年下來已經累積了不少知名度。然而，台灣的品牌在參加國際大

展時，時常受限於經費和知名度有限，無法取得較佳的攤位，而且參展的廠商家

數眾多，買者的時間也很有限，因此參展時一定要抓住參觀者的眼光，才能讓顧

客停下腳步。童心園每次參展時，都一定會將展場擺設與動線規畫好，讓買者可

以親自看到、摸到甚至體驗產品，輔以詳盡的解說，讓買者充分了解到產品的特

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色與價值，進而有接到訂單的機會。

除此之外，童心園架設了公司的專屬網站，內容資訊豐富，介紹完整，品牌

「Weplay」為洋名，簡單好記，輸入搜尋引擎也很容易找到。網站中不僅詳述了

公司與產品的相關英文資訊，且為了顧及國內進口與內銷市場，也特別設置了繁

體中文版，提供產品資訊與線上購物功能，這樣的網頁設計，讓國內與國外的客

戶都能得到最清楚的資訊，有別於一般貿易商僅以中文音譯名稱做為公司名且網

站設計又不夠豐富的現象。

就知曉度方面而言，童心園時常會參加幼教玩具專題研討會，產學合作以交

流產品研發的心得與經驗，也建立企業專業的形象。近年來，童心園的品牌經營

成績蒸蒸日上，其也接受媒體的採訪報告，提升知名度與商譽。最重要的是，童

心園對於每年國外玩具廠商的型錄，都一定會選擇封底的位置做廣告，這樣的開

銷遠比電視媒體來的低，而且也比較容易接觸到目標客群，另外，許多玩具雜誌

也會免費刊登其產品，對於知曉度都有很大的幫助。

3. C3－道德危機成本

以台灣企業的規模與資源發展品牌，其實真的不容易，當初童心園決定要自

創品牌時，也不被玩具界看好，歐美各界對於「Made in Taiwan」的品牌玩具也

有所存疑。但童心園在自創品牌之前所經營的進口代理業務，讓其累積了近二十

年的核心能力，不僅能理解買者與使用者的需求，也熟知市場動向，輔以研發與

創新的設計，讓童心園「Weplay」產品在玩具展覽上一鳴驚人，連國外客戶都對

於融合東方文化的玩具讚嘆不已，如此代表性案例的建立，對於尚未建立口碑的

童心園來說，無疑的是降低了道德危機成本。

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也正因為童心園以幼教玩具與輔具的創新研發知識做為核心能力，舉凡德國

Red Dot 獎、德國 iF 設計獎、日本 G-mark 獎、美國 IDEA 獎、台灣精品獎、台

灣優良設計獎等等，童心園的「Weplay」產品皆是國內外知名獎項的常勝軍，不

僅獲得評審的青睞，也足以證明其產品是優良並可信任的，相對的，由於這些獎

項為國內外知名的設計獎，對於得獎者來說，也是很好的廣告與推銷素材，進而

又降低了買者的資訊搜尋成本。

在資訊搜尋成本與道德危機成本都降低後，國內外的通路商就不會再對於來

自台灣的「Weplay」品牌抱持著懷疑的態度，進而願意與童心園合作，銷售

「Weplay」產品。目前國外許多玩具網站都有販售「Weplay」的產品，尤其是注

重兒童啟蒙發展的歐洲市場，對於童心園來說就有更高的信任與需求。

童心園長期可降低道德危機成本的方法則為，持續以顧客和目標市場族群的

最大利益與考量，並且以核心能力為基礎逐步發展完整的產品藍圖，持續的維持

公司形象，便可讓消費者對「Weplay」越來越信任，進而產生專屬資產。

由此可知，童心園以優良的產品做為後盾，雖然價格較高，但帶給消費者以

及使用者的效益卻相對更高，幫助孩子肢體協調與成長發展，讓玩具不僅具有娛

樂性質，還有教育性與功能性，使外顯單位效益成本降低。童心園所做的行銷推

廣活動，皆以幼教為定位，與產品設計和功能一致，輔以得獎記錄與光環，讓產

品的價值與消費者的期望相符，進而降低資訊搜尋成本與道德危機成本，因此，

「Weplay」品牌的成功，可說是將 4C 架構中的前三個成本處理得當。

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4. C4－專屬陷入成本與專屬資產

4.4.1 B2C－童心園與消費者

由於幼兒發展玩具與輔具通常使用容易，便於發展肢體協調，且玩具產品通

常各自獨立，並無資訊軟體必須組裝套用或是升級問題，故較無特有使用知識、

特有實體設備的專屬資產。但當父母給孩子使用「Weplay」的產品後若明顯感受

到孩子的發展與成長有所改善，將會對童心園的品牌產生心理認同的專屬資產。

4.4.2 B2B－童心園與上游廠商、下游通路商

童心園本身並無設廠，且生產與製造並非童心園的核心能力，因此其必須尋

找適合的廠家生產玩具；而台灣的玩具產業經過幾年發展下來，曾經輝煌，但也

難免落入傳統產業外移、沒落甚至是倒閉的危機，玩具廠家為了生存，也希望有

與童心園合作的機會，在此互相需要的情形下，童心園與製造商之間，關係更加

緊密。此外，童心園曾經代理玩具進口將近二十年，已累積了不少的資源和人脈，

因此和製造商與通路商之間的溝通都能更加有效率，也能在產品開發之時提供受

用的意見，形成了無形的專屬資產。

由於童心園並沒有放棄進口代理的業務，靠著十幾、二十年累積的人際關係

與溝通效率，讓童心園在進口業務部份可以輕鬆掌握貨源與通路，甚至藉此對海

外玩具市場更加瞭若指掌。

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五、結論與心得

由 4C 架構分析後，可知童心園的「Weplay」品牌產品從 2000 年創立以來，

不斷的突破其研發能力，力求創新設計以協助兒童發展與成長，提升買者與使用

者個效用。站穩幼教的利基市場後，童心園可以利用核心能力繼續開發銀髮族與

運動醫療等利基市場，猶如 Geoffrey A. Moore「龍捲風暴」一書中所提到的「保

齡球道」，成功打倒第一個保齡球瓶後，運用參考客戶與完整產品再打倒其他的

保齡球瓶。

童心園利用國際展覽、玩具型錄、專題研討會、公關報導等方式提升知曉度，

減少買者的資訊搜尋成本。以獨特又附有功能性的創新設計為基礎，童心園獲獎

無數，且都是國際知名獎項的得獎者，不僅研發能力備受肯定，也能化解消費者

對於「Weplay」品牌的疑慮，成功的降低道德危機成本。

童心園從進口代理商起家，歷經玩具產業全盛時期的輝煌與夕陽產業出走的

沒落，運用當時深為進口商對市場的了解與累積的經驗和人脈，決心自創品牌讓

公司升級轉型，除了靠這樣的野心與策略之外，無形的專屬資產也扮演著重要的

角色。

目前童心園以外銷為主，但進口代理與內銷的業務仍未放棄，未來也打算繼

續開拓內銷的市場。童心園國內的網頁上，有會員的制度，個人的消費者或代理

商均可加入會員。「Weplay」產品可給會員較優惠的價格，但目前仍未看到有關

於紅利集點貨累計金額優惠等忠誠客戶的優惠專屬資產，若童心園想要更有效的

綁住消費者，建議可在會員制度中增加其他優惠，讓會員的地位更顯尊貴，才能

有機會繼續向童心園購買產品。

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童心園自創品牌「Weplay」之 4C 架構分析彙整如下：

外顯單位效益成本 成本：中高價位 效益：孩子的協調與發展能力會更好

資訊搜尋成本

定位：幼教玩具輔具，幫助孩童肢體協調 玩具型錄廣告 國際玩具展 媒體報導 國際設計大獎

道德危機成本 國際設計大獎

專屬陷入成本 與製造商和通路商之間的無形專屬資產 消費者的特有品牌經驗與回憶

從百分之百進口，轉型成百分之八十以上的品牌出口商，童心園在這其中的

努力與經驗非常值得其他中小企業甚至是貿易商學習。台灣貿易商曾參與了台灣

經濟起飛的奇蹟時代，但也慢慢的在新興市場崛起與低價微利競爭中漸漸失去優

勢。然而，依貿易商多年的產業經驗，已累積了不少市場知識與人脈，如果能運

用這樣的資源，輔以研發創新的能力，必有發展自有品牌的先決條件與企業體

質，如此才有機會告別低成本的競爭，以創造更多產品與品牌價值。

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17

六、參考文獻

1. 童心園官方網站：http://www.weplay.com.tw/

2. 楊維謙，玩具產業在廣東投資的經營策略—以甲公司為例，國立中山大學管

理學院國際高階經營碩士學程碩士在職專班碩士論文。

3. 邱志聖，策略行銷分析，智勝文化，2006 年 1 月二版。

4. 「創新價值，童心園賣玩具也賣知識」，玩具通訊月刊，2004 年 1 月。

5. 楊清輝，「童心園借參展抓住買方的心」，工商時報，2004 年 3 月 16 日。

6. 王志鈞，「創意推手如何幫企業蛻變」，數位時代，2006 年 9 月。

7. 鄭功賢，「台灣企業經營品牌兩大利基」，財訊雜誌，2007 年 5 月。

8. 徐谷楨，「童心園潛能玩具老少通吃」，經濟日報，2009 年 5 月 5 日。

9. 張一勤，「童心園以核心專長建立幼教產品王國」，企業專訪第 149 期，2004

年 6 月 1 日。

http://www.weplay.com.tw/

目錄一、研究動機二、玩具產業概況三、「童心園」個案介紹1. 童心園實業2. 「Weplay」品牌核心價值3. 「Weplay」品牌發展策略3.3.1立足利基市場3.3.2 創新研發產品3.3.3 集中資源建立品牌形象3.3.4 善用核心能力整合產銷資源

4. 童心園「Weplay」得獎設計簡介

四、以4C架構分析「童心園」之自創品牌「WePlay」1. C1－外顯單位效益成本4.1.1 成本4.1.2 效益

2. C2－資訊搜尋成本4.2.1 「Weplay」品牌形象與定位4.2.2 品牌行銷活動

3. C3－道德危機成本4. C4－專屬陷入成本與專屬資產4.4.1 B2C－童心園與消費者4.4.2 B2B－童心園與上游廠商、下游通路商

五、結論與心得六、參考文獻