Category Management v praksi7. Oktober 2009

Pripravila: Natalija Verbič, Wrigley

Ni pomembno koliko denarja vložiš v oglaševanje ali izgradnjo najmodernejše tovarne. Niti ni pomembno kako 

dober je proizvod ali koliko si ga kupci želijo kupiti. 

Če strategija na prodajnem mestu ni ustrezna – se proizvod ne bo prodajal.

Category Management predstavlja LE DELČEK CELOTE

HipermarketiSupermarketiMale trgovineBencinski servisiSpecializirane trgovine

Category Managementpostavlja v ospredje KATEGORIJE

8 stopenjski proces

Kontinuiran procesCATEGORY DEFINITION

CATEGORY ROLE

CATEGORY ASSESSMENT

PERFORMANCE MEASURES

CATEGORY STRATEGY

CATEGORY TACTICS

PLAN IMPLEMENTATION

REVIEW AND REV

ISE 

Identifikacija priložnosti

Razvoj strategij

Implementacija

Pregled in ocena

Vir: The Partnering Group; IGD Report

Fokus v praksi PROIZVODI NA POLICE

8 step process

CATEGORY DEFINITION

CATEGORY ROLE

CATEGORY ASSESSMENT

PERFORMANCE MEASURES

CATEGORY STRATEGY

CATEGORY TACTICS

PLAN IMPLEMENTATION

REV

IEW

AN

D R

EVIS

E

1 kupec

Category Managementpostavlja v ospredje tudi KUPCA

5 potrošnikov

Potrošnik ni nujno kupec.Kupec ni nujno potrošnik.

Kaj bo na nakupovalnem listku?

Veliko potrošnikov si pred nakupom pripravi nakupovalni listek. 

Ta seznam je pod vplivom tega, česar mu je zmanjkalo doma, kakšne aktivnosti imajo v planu, kaj si želijo, kaj so videli na TV, kaj so 

jim priporočili prijatelji.

Za te proizvode sprejmejo odločitev doma.

Na prodajnem mestu

Čokolade

Bonboni

Glavna polica s sladkarijami:

Promocije:

Na prodajnem mestu

Kaj bo v resnici kupil?

78% odločitev o nakupu sladkarij je sprejetih pred polico

Doma Na poti v trgovino

Ob prihodu v trgovino

Pred polico

10% 7% 5%

78%

Kje ste se odločili, da boste kupili sladkarijo?

0-10 sek.49%11-20

sek.18%

21-30 sek.8%

30+ sek.25%

Vir: TNS Impulse / ACNielsen / id magazine

Polovica v 10 sekundah

Čas porabljen za nakup sladkarije?

Nakup 0‐10s Nakup 11‐20s Nakup 30+sNakup 21‐30s

Odličnost na prodajnem mestu zahteva razumevanje psihologije kupca.

Moderne trgovine so velike in kompleksne

Tedenski nakup je naporen: najti, plačati in pospraviti približno 50 izdelkov v manj kot eni uri

Izkušeni nakupovalci so razvili svoje nakupovalne rutine,  s katerimi si pomagajo pri tej nalogi

Te rutine olajšajo kupcu nakupovanje in kupec porabi manj mentalne energije za dosego svojega cilja

Nakupovalne rutine

Avtomatične nakupovale reakcije so spodbujene s podobami

Podzavestno kupec lahko vidi vse hkrati pa avtomatično spregleda vse irelevantne podobe

Relevantnost posamezne podobe je vodena z njihovo nakupovalno nalogo

Preprosta naloga:

Poiščite zeleni kvadrat!

Preprosto, kajne?!

Na tej strani je bilo 40 barvnih likov

Zeleni kvadrat ste našli hitro in podzavestno

To ste lahko storili zato, ker poznate vizualni jezik zelenega kvadrata

Kupci uporabljajo ta vizualni jezik pri identifikaciji proizvodov in blagovnih znamk in za presojanje relevantnosti teh proizvodov za njihovo nakupovalno misijo

Razumevanje pravilnega vizualnega jezika za vašo kategorijo odklepa POP potencial

Kje pa sta bila modra trikotnika???

Na obeh straneh zelenega kvadrata!

Vizualni jezik

Modra trikotnika nista bila relevantna za vašo nalogo

Podzavestno ste ju izključili

Kupci kupujejo tako, da avtomatično spregledajo večino blagovnih znamk kot irelevantnih za njihovo nakupovalno nalogo in vidijo le tiste, ki so relevantne

Kako kupec na prodajnem mestu kupuje – je odvisno od številnih dejavnikov: 

prodajnega mesta, kategorije, kdo je kupec…

Nakupovanje – rutina?!

Katere kategorije se znajdejo na nakupovalnem listku?Po kakšnem ključu se orientira?Kaj pritegne pozornost?Kako poteka nakupna pot?

Kam pogleda?Kje so “vroča” področja na prodajnem mest?Koliko časa porabi na prodajnem mestu? Ob posamezni polici?Kolikokrat se ustavi?

Ciljna skupina

Kdo dejansko je kupec za določeno kategorijo? Mama ali otrok?

Način razmišljanja pri nakupovanju

Definicija kategorije in drevo odločanja kupcev pri nakupovanju

Učinkovit planogram mora vsebovati vse omenjene dimenzije:

kategorije, proizvode, prodajo,… …, potrošnika in  kupca.

SECTION 1 SECTION 2 SECTION 3 SECTION 4

Kako na omejen prostor spraviti prave izdelke na pravi način?

Boljši rezultati se lahko dosežejo s sodelovanjem.

Poznavanje potrošnika in kupca je prvi korak k uspehu.

Male spremembe na prodajnem mestu, ki vključujejo potrošnikove želje in nakupno vedenje kupcev, lahko bistveno 

vplivajo na prodajo.

Hvala za pozornost!

Vprašanja?