Caso 3 Turner Construction Company CASO COMPLETO (1)

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Universidad Rafael Landvar

CASO No. 3 Turner Construction Company1. SITUACIN DE LA EMPRESATurner Construction Company fue fundada en 1902 por Henry C. Turner; empresa internacional con sede en Estados Unidos que se dedica a la direccin, asesoramiento y construccin de edificios. Posicionados como la empresa nmero uno en el mercado de la construccin en la zona norteamericana, posee una adjudicacin de un promedio de 216 proyectos anuales con un valor medio de 7 millones cada uno. Con capacidad de ofrecer al cliente acceso y apoyo como una empresa local; los recursos de una organizacin multinacional, contando con ms de 2,200 empleados[footnoteRef:1]. [1: *Datos tomados del documento Turner Construction Company Pag.3.]

0. CONTEXTO DEL PROBLEMA0. AntecedentesTurner Construction Company, inici sus operaciones en Nueva York con la construccin de las escaleras de hormign de las estaciones de la primera lnea de metro en esta misma ciudad obteniendo prestigio y reconocimiento. Posteriormente se expandi geogrficamente, siguiendo tendencias en tipos de construccin y materiales, adems de ser pioneros en control de costes y presupuestos y en otras tcnicas de direccin de obras. Debido a que la mayora de proyectos requeran cambios durante la construccin por parte de los propietarios, Turner adapt una flexibilidad en sus procesos y tener comunicacin continua durante la construccin con las personas relacionadas con el propietario, creando redes en cada fase de construccin. Dentro del mercado Turner empez a perder participacin en instalaciones sanitarias y correccionales debido a nuevas compaas de construccin, en respuesta Turner estableci un grupo de servicios de consultores de direccin (SCD)[footnoteRef:2], para coordinar sus ofertas y aumentar la capacidad de presupuestar y de preconstruccin de las instalaciones. [2: *Dependen de Kupfer, que incluye grupos sobre instalaciones sanitarias y correccionales.]

Turner estableci un programa de clientes (PCN) dirigido a compaas seleccionadas, debido a que estas se mostraban inseguras o ignoraban las capacidades de Turner en otras reas. El objetivo de PCN es detectar pronto las oportunidades de nuevos negocios, evitar la confusin y la duplicacin de esfuerzos cuando una empresa que ha hecho negocios en un territorio empieza a construir en otros. La ventaja de Turner sobre la competencia es la solidez alcanzada con los aos de experiencia y la retencin del talento de su personal en construccin mediante los planes de carrera.

0. ActoresRobert KupferVicepresidente Ejecutivo.

Douglas BennettDirector Snior.

Ed ClarkeVicepresidente Snior.

Roger LangDirector de Desarrollo de Negocios de Nueva York.

Ned JohnsonDirector de Desarrollo de Negocios de Boston.

Frank BasiusVicepresidente y Director General de Boston.

Harold ParmeleeDirector General del Territorio de Nueva York.

*Tabla No.1 Actores que son representativos en el caso

1. Sector IndustrialCampo Empresarial: El campo empresarial al que pertenece Turner Construction Company es: Asesoramiento, direccin y construccin de una amplia variedad de edificios.Anlisis del sector industrial:Barreras de entrada:. Solidez (Experiencia).. Inversin de capital.. Capacidad instalada.. Know-How.. Fidelidad de los clientes.. Red de contactos en la comunidad empresarial.

Barreras de salida:. Responsabilidad social.. Responsabilidad legal.. Activos fijos.. Sindicatos.. Inventarios.

Anlisis de las cinco fuerzas de Porter:

*Grfica No. 1 Anlisis de las 5 fuerzas de Porter.

1. Competencia Actual: Park, una empresa constructora especializada en edificios hospitalarios; con atencin al cliente personalizado, en donde sus proyectos se rigen bajo los mejores estndares de excelencia y calidad. Adems de la existencia de empresas locales similares en capacidad, tamao y estructura en su produccin.2. Poder de negociacin con los proveedores: Bajo, por la disponibilidad de materiales de construccin de varios proveedores, la facilidad en el cambio de proveedor, alta existencia de subcontratas en el sector.3. Poder de negociacin de los clientes: Alto, debido a la mayora de los clientes manejan un sistema de referidos, implicando en que la empresa sea contratada en proyectos futuros.4. Competencia potencial Empresas constructoras que cuenten con capacidad financiera, que apliquen tecnologas y procesos innovadores y cuenten con personal calificado.5. Productos sustitutos: Si, empresas con distintos mtodos de construccin, especializadas en las distintas reas como metales, prefabricado y madera.

3. DESCRIPCIN DE LA EMPRESA3.1. Sistema del NegocioTurner Construction Company es una empresa dedicada al negocio de la construccin, siguiendo las tendencias en los tipos de construccin y materiales, a travs de un personal capacitado y con trayectoria dentro de la empresa, poseen un excelente control de costos y presupuestos en la direccin de obra.Cuentan con el servicio de asesora en ramo de construccin y manejando contratos de acuerdo al perfil del cliente los cuales son establecidos a precios fijos o negociados.La mayora de sus proveedores cuentan con certificados de calidad garantizando que la empresa Turner realice las mejores construcciones a sus clientes a un precio garantizado. ACTIVIDADES PRIMARIASLas actividades en Turner son organizadas a travs de la oficina central y sucursales, la oficina central es la encargada de la toma de decisin de ventas ejecutivas, operaciones grandes, presupuestos y compras de materiales, mientras que las sucursales se encargan de todos los temas operativos propios de cada territorio. Turner para ganar un contrato lo hace a travs de una secuencia de pasos, el primero es la localizacin de los clientes potenciales y dar a conocer las capacidades de Turner, el siguiente paso consiste en conectar con quienes toman las decisiones a travs de referencias en donde ser parte de la comunidad empresarial es el mejor esfuerzo comercial. El siguiente paso consiste en enviar la propuesta con referencias de proyectos anteriores logrando crear una imagen de prestigio y solidez ante los clientes. Lo siguiente era realizar la presentacin de la propuesta al consejo o comit de desarrollo encargado de la toma de decisin, por medio de cada gerente de territorio encargado de explicar los servicios de pre-construccin, presupuestos y programaciones, dando la impresin de ser el mejor contratista local. Por ltimo fijar el precio mediante un contrato fijo o negociado.

ACTIVIDADES DE APOYO.El personal con el que cuenta Turner Construction Company ha sido continuo contribuyendo a que cada miembro sea parte de la mejora continua de la empresa, ya que cuentan con aos de experiencia en el campo, afianzndose de grandes tcnicas para eficientizar la construccin reduciendo los costos del mismo. Cuentan con un sistema de referidos el cual ha hecho que la empresa Turner Construction se consolide como una de las mejores del mercado logrando as el xito hasta el momento.

3.2. Organizacin: La empresa Turner posee una estructura organizacional Mixta con combinaciones vertical y horizontal, modular y de red, organizando los diferentes niveles jerrquicos de arriba a abajo en forma de columnas relacionndose con lneas dispuestas horizontalmente agrupados en diferentes mdulos empresariales con redes a nivel internacional.

3.3. Producto: Asesoramiento, direccin y edificacin de una amplia variedad construcciones. De acuerdo a la Matriz BCG[footnoteRef:3] es considerado como un producto ESTRELLA en donde posee un gran crecimiento y gran participacin de mercado si no se toma en consideracin la empresa Park. [3: *Es un mtodo grfico de anlisis de cartera de negocios.]

3.4. Estrategia de Mercadeo: Las estrategias de mercado utilizadas actualmente son:ProductoEstrategia de Diversificacin de Productos al contar con servicios de asesoramiento, direccin y construccin de edificios.

PrecioEstrategia de Descuentos dirigidos esto se debe a contratos negociables.

PlazaEstrategia de Distribucin Selectiva; cuenta con distintas sucursales en puntos geogrficamente claves.

PromocinAplica una Estrategia de Marketing Viral, porque a travs de las construcciones, la solidez y retencin del talento, la empresa es reconocida por sus trabajos de calidad.

PosicionamientoEstrategia de caractersticas y calidad, ya que debido a la construccin de edificios importantes en Estados Unidos han hecho que Turner Company est consolidada como una de las mejores empresas de construccin.

*Tabla No.2 Anlisis de las 5P de mercadotecnia en el caso Turner Construction Company.

3.5. Estrategia Empresarial:La empresa Turner posee dentro de su estrategia la Diversificacin porque puede realizar trabajos en distintas reas de construccin, adems de la Integracin o Fusin Empresarial al contar con una red integral de proveedores, contratistas locales, firmas de arquitectos y promotores; a la vez busca cubrir los diferentes requisitos de informacin de sus clientes.

0. ANLISIS DEL PROBLEMA4.1. FODA:Fortalezas Retencin del talento. Solidez de marca. Productos de Calidad. Personal altamente capacitadoOportunidades Avances tecnolgicos. Innovacin en los Diseos de construccin. Alianza con proveedores.

Debilidades Poca experiencia en Construcciones especializadas. Seleccin de clientes por referenciaAmenazas Saturacin del mercado. Compaas especializadas. Polticas gubernamentales.

*Tabla No.3 Anlisis de la matriz FODA en el caso Turner Construction Company.

4.2. Diagnstico Preliminar: El problema que afronta Turner Construction Company es la prdida de participacin en el mercado debido al surgimiento de empresas constructoras especializadas, siendo la principal competencia Park, la cual se dedica a la construccin de edificios hospitalarios. A la vez se tiene la problemtica de qu edificio construir (hospital o Ce