CASEBOOK.

5

LITE SVÅRARE ATT VINNA.Här hyllar vi några av kampanjerna som var

nominerade i Guldnyckeln senast. Som du vet är

det en tävling som belönar de som bäst lyckats

kombinera strategi, kreativitet, resultat och

helhetsintryck (fr.o.m. 2014). Därför är det lite

svårare att vinna. Men enklare än någonsin att

delta eftersom vi förenklat själva inlämningen.

På guldnyckeln.se kan du läsa mer, inlämningen

är öppen till och med 6 februari. Men först,

bläddra och inspireras.

7

NO NUTS – NO GLORY. LANSERING AV MARABOU STARBAR

Utmärkelse: Silver

Byrå: INGO Stockholm

Uppdragsgivare: KRAFT Foods/Marabou, Confectionary

Kanaler: Kampanjsajt, Facebook, radioreklam

Att utmana klassikern ”Snickers” är verkligen ingen lätt match. Med

lanseringen av chokladen ”Starbar” ville Marabou/Kraft ta upp kampen på

allvar. Den primära målgruppen var unga män 15–25 år. Men hur lyckas man

engagera dem i en bit choklad? Vi insåg att vi måste appellera till de

intressen och drivkrafter som många unga män delar; en tävlingsinstinkt,

en vilja att publicera sig själva, en önskan att uppnå en hög social

status i sin krets och inte minst, tjejer.

Vi skapade kampanjen ”No nuts, no glory”, med den uppfordrande frågan:

”Got what it takes to impress Megan Fox?”

Utmaningen var att filma sig själva och imponera på Megan för att tävla

om att få flyga till LA och träffa henne på riktigt. Kampanjens nav var

kampanjsajten men vi använde även Facebook och radioreklam. Dessutom

fick kampanjen massiv medial uppmärksamhet, till och med utomlands,

trots att tävlingen var begränsad till Sverige.

På tre veckor fick vi mer än 6 000 kreativa, roliga och imponerande

bidrag från målgruppen. Megan betygsatte dem alla i realtid och korade

till slut en vinnare, Max Åsander, 18 år, från Ekerö utanför Stockholm,

som fick lyckan att flyga till LA, träffa Megan – och spela TV-spel ihop!

9

CURATORS OF SWEDEN

Utmärkelse: Dubbelt guld

Byrå: Volontaire

Uppdragsgivare: Svenska institutet och VisitSweden

Kanaler: Twitter

Målet var att förändra synen på Sverige och positionera Sverige som ett

progressivt land. Bevisa Sveriges kärnvärden; öppenhet, nytänkande,

äkthet och omtänksamhet. Projektet har ett startdatum, men inget

slutdatum.

Som första landet i världen överlåter vi en officiell kommunikationskanal

till medborgarna – därmed visar vi inte progressivitet – vi bevisar den.

Hittills har fler än 100 svenskar från 100 olika platser och med 100 olika

intressen visat upp sin bild av Sverige, mänskligare och mer äkta än någon

turistbroschyr skulle kunna göra.

11

THE ICE RECORD PROJECT

Utmärkelse: Diamantnyckel, dubbelt guld och Årets AD

Byrå: TBWA

Uppdragsgivare: Shout Out Louds

Kanaler: DR

Efter tre års tystnad skulle det svenska indiepopbandet Shout Out Louds

släppa ett nytt album.

Ett skivsläpp i dagens musikvärld är inte vad det brukade vara. Alla är

bortskämda med omedelbar tillgänglighet och därför ville bandet hitta

ett nytt sätt att skapa magi och mystik runt albumets första singel.

Eftersom låten heter Blue Ice och handlar om kärlek som försvinner, så

bestämde vi oss för att lansera singeln via en 7-tumsskiva av is. Vi valde

ut tio fans och musikjournalister som fick ett experimentellt ”is-kit”

skickat till sig. De tio fick helt enkelt chansen att lyssna på den nya

singeln före alla andra, men med en oerhört tydlig hake: de var tvungna

att tillverka skivan själva – av is.

De utvalda dokumenterade sina experiment och spred dem på webben och i

sociala medier.

13

KOKOSNÖTEN

Utmärkelse: Guld

Byrå: Mecka

Uppdragsgivare: Nexans

Kanaler: DR, kampanjwebb, annonser, butiksmaterial, banner, sms och mailutskick

Nexans skall lansera en ny version av 1kV kraftkablar. Praktiskt taget

ingenting har hänt med dessa kablar de senaste decennierna. Det är lika

svårt att få bort skalet på en kabel idag som det var för 30 år sedan.

Elektrikerna får slita hårt, ibland med skador som följd. De nya kablarna

kommer att revolutionera hela branschen, men rätt människor måste förstå

det sensationella. Vi bestämde oss för att rikta kommunikationen mot

butikschefer. De är nyckelpersoner på en marknad värd 2 miljarder kr/år.

Kunde vi få dem att besöka vår kampanjwebb skulle de förstå det unika med

de nya kablarna.

Lösningen blev en kokosnöt. Det är lika svårt att få bort skalet på den

som det är på de gamla kablarna. Så vår kokosnöt fick en dragkedja.

15

VÄRLDENS BÄSTA LIGGPLATS

Utmärkelse: Guld

Byrå: ESTER

Uppdragsgivare: LAFA

Kanaler: Webb- och mobilsajt, DR, utomhus, filmer, bannerannonsering och

utdelning av kampanjkondomer på bl.a. reseterminaler och festivaler

Under sommaren reser mängder av unga svenskar ut i världen och många

av dem har oskyddad sex på resan. För att få unga resenärer att bli mer

intresserade av säker sex fick vi i uppdrag av Lafa att få fler att tycka

att kondomer kan vara något kul, smart att ta med och en del av ett

skönt reseäventyr.

Eftersom många letar efter tips på schyssta resmål, hotell, restauranger

och klubbar på nätet så skapade vi världens första guide till jordens

bästa liggplatser. En webb- och mobilanpassad guide där besökarna

själva bidrog med tips om de vackraste, häftigaste och mest upphetsande

platserna att få till det på.

Berättelser som innehöll allt ifrån 5-stjärniga hotell till baksätet på

bilar. Och med listor på de populäraste länderna och platserna att få till

det på. För att hjälpa folk att komma ihåg att ta med kondomer på resan

erbjöd vi dem även att beställa gratis kondomer. Kondomförpackningarna

utformades som vykort från olika länder och delades även ut på bl.a.

reseterminaler.

17

VEM BRYR SIG?

Utmärkelse: Brons

Byrå: DDB Stockholm

Uppdragsgivare: Försvarsmakten

Kanaler: TVC, liveevent, kampanjsite, banner, radio, utomhusannonser, printannons,

bio, livestreamad banner (youtube), Spotify, Facebook-banner, DR-utskick,

ägda kanaler (bloggportal, hemsida, app)

Försvarsmakten iscensatte ett scenario för att ta reda på hur långt vi

egentligen är beredda att gå för varandra. En person låstes in i en box

i Stockholm. Personen gick med på att sitta där tills någon frivilligt

tog hans eller hennes plats. En gång varje timme öppnades en dörr, om

någon var där fick personen lämna boxen. Boxen streamades live på

en kampanjsite från vilken folk inte kunde göra något för att hjälpa

personen. Det enda sättet att hjälpa personen var att fysiskt ta

platsen själv.

19

BOP I TOPP!! ETT LOJALITETSKONCEPT FÖR

”SVERIGES MEST NÖJDA MOBILKUNDER”

Utmärkelse: Guld

Byrå: Smicker

Uppdragsgivare: Halebop

Kanaler: Mobilt, sociala medier, webb och butik

Hur hävdar sig en liten aktör mot jättar på en marknad med stenhård

konkurrens? Mobiloperatören Halebop har konsekvent gått sin egen väg

för att stå ut i mängden. Inför 2012 ville man fortsätta utvecklingen,

med sitt första lojalitetskoncept någonsin i de direkta kanalerna.

Men den unga målgruppen är skeptisk till reklam i allmänhet och van vid

ett reklamkoncept där de själva spelar huvudrollen i breda medier.

Så hur anpassar vi Halebops unika uttryck i ett lojalitetskoncept som

baseras helt på mobilen? Med insikten att varumärken som vill vara en

uppskattad del i en värld av underhållning också behöver ge någonting

tillbaka, valde Halebop att fortsätta bjuda på sig själva. Och gjorde

själva interaktionen med varumärket till en upplevelse i sig – i en

värld av underhållning på mottagarens villkor. Det har också gett unika

resultat. Bop i topp!!

21

RIVNINGSSAJTEN

Utmärkelse: Brons

Byrå: Garbergs

Uppdragsgivare: Clas Ohlson

Kanaler: Webb

Under våren skulle Clas Ohlson lansera sin nya e-handelssajt. Vi fick

i uppdrag att skapa engagemang och uppmärksamhet inför premiären.

Nu när en ny webbutik skulle öppna, hade den befintliga butiken snart

spelat ut sin roll. Så vi bestämde oss för att låta besökarna på

clasohlson.se jämna hela den befintliga sajten med marken – med verktyg

från Clas Ohlson.

Ju fler Megabyte man rev, desto större rabatt fick man när man handlade

på den nya sajten. Den öppnade i samma stund som den gamla sajten var

helt riven.

Det tar sin tid att riva en hel webbutik, men allt går fortare när man

hjälps åt. Efter 13 dagar och över 90 000 enskilda rivningsinsatser var den

gamla sajten ett minne blått, och nya clasohlson.se kunde slå upp portarna.

23

SPARA FÖR FRIHET

Utmärkelse: Silver

Byrå: MRM Stockholm/McCann Stockholm

Uppdragsgivare: SEB

Kanaler: Annonser, kampanjsida, banners, Facebook, DR, e-post

Syftet med ”Spara för frihet” var att skapa ett större engagemang och

intresse för att spara. Och att aktivera både nya och befintliga kunder

att ta tag i sitt sparande.

Trots ihållande oro på finansmarknaden överträffade ”Spara för frihet”

alla tidigare försäljningsresultat och skapade ett historiskt rekord för

SEB. Nyckeln till framgångarna låg i att vi hade ett engagerande budskap

som vände på perspektivet och pratade om att spara till frihet istället för

att att spara till ”måsten”. Och att vi på ett smart sätt kunde väva samman

annonser och bannrar med CRM och information på seb.se. På kampanj sajten

hade vi förutom information om sparprodukterna en tävling som involverade

målgruppen och lät dem skapa egna ”frihetskonton” som de sedan spred

vidare på Facebook och Twitter.

Budskapet och kampanjens uppbyggnad gjorde att vi samtidigt som vi enga-

gerade kunderna att sprida budskapet vidare, mobiliserade den interna

säljkåren och fick dem att börja prata om sparande med sina kunder.

25

APOTEKET AB – EN LÅNGSIKTIG SEGMENTERINGSSTRATEGI

Utmärkelse: Guld

Byrå: Kaplan RM

Uppdragsgivare: Apoteket AB

Kanaler: DR, e-post, webb, SMS

I ett lojalitetsprogram gäller det att hålla koll på sina målgrupper.

Detta tog vi fasta på när vi tog fram och implementerade vår

långsiktiga segmenteringsstrategi, i syfte att jobba smartare med urval,

segmentering, budskapsanpassning och resultatuppföljning. För att öka

effektiviteten per investerad krona i Apotekets kundklubb ApoPlus,

så arbetar vi nu systematiskt med målgruppsurval, segmenterade utskick

och erbjudanden. På så vis riktar vi våra insatser till de medlemmar med

störst benägenhet att svara på ett visst erbjudande. Och resultatet har

inte låtit vänta på sig.

27

BURGER KING – PARANORMAL ALERT

Utmärkelse: Silver

Byrå: Shout Advertising AB

Uppdragsgivare: Burger King

Kanaler: Facebook och webb

Burger King ville uppmärksamma Halloween och vi fick uppdraget att väcka

intresse för restaurangen under högtiden. Vi tog fram Halloween Meal och

kampanjsajten Paranormal Alert – en digital direktkampanj där du kunde

få 50% rabatt på specialmealet. På Halloween är det extra roligt att

skrämmas – något som vi tog fasta på. Vi bjöd in alla kunder till Burger

Kings kontrollrum och bad dem om hjälp. De fick styra restaurangens

övervakningskameror med uppgiften att fånga paranormal aktivitet. Den

som lyckades skulle få Halloween Meal för halva priset. Men allt var ett

trick. Istället skrämde vi livet ur gästerna och filmade reaktionen.

Paranormal Alert fick omedelbart genomslag i målgruppen.

29

#FRISKISSTHLM

Utmärkelse: Folkets Nyckel och Silver

Byrå: Volt

Uppdragsgivare: Friskis&Svettis Region Stockholm

Kanaler: Mobilt, utomhus, print, webb, sociala medier

På en punkt skiljer sig Friskis&Svettis från andra gymkedjor: Det är en

ideell förening som ägs av sina medlemmar. Det är alltså deras engagemang

som driver föreningen – så vi lät dem skapa sin egen kampanj.

Vi uppmanade medlemmarna att träna, fota och tagga sina bilder med

#friskissthlm på Instagram. De bästa av de (då) 2000 taggade bilderna

hamnade sedan på klocktavlor där alla 60 ytor fick varsin unik bild,

annonser i lokalapress med bilder från den lokala anläggningen samt unika

trafik- och rulltrappsskyltar. På kampanjsajten samlades alla taggade

bilder, här kunde besökarna göra och dela sin egen digitala kampanj.

Resultatet blev en kampanj som – med medlemmarnas egna bilder – visade

Friskis&Svettis Stockholms anläggningar, träningsformer, människorna som

tränar där och, framför allt, deras passion för föreningen.

31

VAD ÄR DM EGENTLIGEN?Det verkar råda en viss förvirring om vad

DM egentligen är. Så kan vi inte ha det.

Misstaget många gör är att blanda ihop DR och DM.

DR (direktreklam) är en mediekanal precis som

film, annonser, banners eller utomhustavlor med

mera. DM (direktmarknadsföring) är något helt

annat. Se det som en smart teknik för att nå en

viss målgrupp och sedan kunna avläsa ett resultat

på individnivå. Det kan till exempel vara DR,

reklamfilm, event, digitalt eller utomhus.

Det korta svaret är att nästan allt är DM.

Den något längre versionen lyder:

DM är målgruppsanpassad marknadsföring som,

oavsett mediekanal, leder fram till ett mätbart

resultat på individnivå.

Arrangör Sponsorer

Partners

guldnyckeln.se