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CAPÍTULO II FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
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CAPÍTULO II
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA A continuación en el capítulo a desarrollar, se tratarán una serie de
investigaciones relacionadas con la variable calidad de servicio, y algunos
argumentos teóricos que constituyen una base fundamental para el
desarrollo de esta investigación; que a través de ésta se le dará carácter real,
y se sustentará el trabajo en cuestión.
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN La presente investigación tomó como antecedentes aquellos con mayor
afinidad, entre estos se encuentran:
Zabala (2010), realizó una investigación titulada “Calidad de servicio
ofrecida por los centros de idiomas que dictan clases de inglés en el
Municipio Maracaibo”; la cual tuvo como objetivo Analizar la calidad de
servicio ofrecida por los centros de idiomas que dictan clases de inglés en el
Municipio Maracaibo. Para cumplir con tal objetivo, el autor consultó teorías
de expertos en el área, entre los cuales se destacan: Arellano (2002), Cobra
(2002); Kotler y Armstrong (2001),Zeithaml y Bitner (2002), entre otros. El
tipo de investigación fue evaluativa, con un diseño descriptivo de campo y
aplicación del diseño no experimental, transeccional.
La población de la investigación estuvo conformada por una muestra de
261 sujetos; los cuales 122 reciben clases de inglés en el programa adultos
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en el centro Venezolano Americano del Zulia (CEVAZ), 35 en elBerlitz, y 104
en el centro electrónico de idiomas y computación. Los datos se obtuvieron a
través de un cuestionario dirigido a la población, los cuales fueron validados
por cinco (5) expertos en el área de estudio; para medir su confiabilidad se
aplicó el método Alfa Cronbach, el cual dio como resultado 0,94 lo cual lo
convierte en un instrumento altamente confiable.
Por medio del instrumento aplicado, los resultados arrojaron que los
centros de idiomas se encuentran con una tendencia favorable respecto al
servicio ofrecido, sin embargo, se hace necesario reforzar varios puntos
indicados con el fin del alcanzar 100 por ciento de satisfacción de los
cursantes.
En cuanto a las recomendaciones, se pudo determinar que destinar recursos
financieros será una vía para mejorar sus servicios, y a la vez apoyar obras
benéficas; por último también es necesario fomentar el estudio en los centros
de idiomas a través de vallas, panfletos, medios audiovisuales entre otros,
simplemente con el fin de darlos a conocer y posicionarlos dentro de las
sociedades.
Una vez descrito el antecedente se pueden encontrar similitudes en
cuanto se refiere a la variable objeto de estudio, como lo es la calidad del
servicio. Por lo tanto cabe destacar que proporcionan apoyo teórico y
conocimientos significativos sobre calidad de servicio, necesidades,
percepción, expectativas, satisfacción y evaluación del cliente; conceptosque
son muy importantes para llevar a cabo la realización del presente proyecto.
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Por otra parte Betancourt García, Canaán Carrasquero y González Molero
(2010), en el proyecto de grado titulado “Evaluación de la Calidad del
Servicio ofrecida por el Preescolar Geppetto”, tuvo como objetivo evaluar la
calidad del servicio prestada por dicha institución en la ciudad de Maracaibo;
y sus aportes consultados en esta investigación fueron de los autores Bitner
y Zeithalm (2002), Cobra (2002), y Lovelock (2009).
Dicha investigación fue de tipo descriptiva, de campo y evaluativa. La
población que en este caso colaboró con el objetivo de la investigación,
estuvo conformada por el público externo del Preescolar Geppetto, y
constituido por un total de 210 padres y representantes de la institución. Para
la recolección de datos la técnica utilizada fue la encuesta a través de un
cuestionario conformado por 31 preguntas, utilizando la escala de Lickert
para las opciones de respuestas.
Así mismo es importante resaltar, que el referido cuestionario fue
evaluado y aprobado, por el comité académico de la Facultad de Ciencias
Administrativas de la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín; cuyos
resultados arrojaron que la calidad del servicio ofrecida por el Preescolar
Geppetto es deficiente; puesto que se observaron debilidades y fallas en
cuanto a las dimensiones que miden dicha calidad de servicio ofrecido, por lo
tanto se propuso ciertas recomendaciones , que de una u otra manera
mejoren notablemente la calidad de servicio ofrecida.
En el mismo orden de ideas de acuerdo con los resultados que arrojó dicha
investigación, se recomendó realizar actividades dirigidas tales comocursos,
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talleres, mesas de trabajo, entre otros; tanto al personal docente como
administrativo,con el objetivo de fortalecer su capacidad al momento de dar
soluciones a problemas o inquietudes que se presenten. De igual manera se
sugirió implementar un sistema de seguridad con guardias rotativas, con la
finalidad de que todas las áreas estén resguardadas bajo estricta vigilancia
de un personal capacitado, y así mismo proyectar una imagen segura y
confiable de la institución.
El aporte de esta investigación, radica específicamente en el contenido de
la calidad de servicio implementado para recolectar la información que se
obtiene en el transcurso de la investigación. Así mismo proporciona nociones
acerca de la variable de estudio, que en este caso es la calidad de servicio
ofrecida por una empresa a sus clientes; y además resalta lo importante que
es evaluarla hoy en día.
A este respectoZambrano (2009), en su trabajo especial de grado
titulado“Calidad de servicio del programa alimentario escolar zuliano”, tuvo
como propósito evaluar la calidad de servicio aplicada por los programas
alimentarios escolares del estado Zulia, en instituciones de educación inicial
que pertenecen a la fundación del niño del Municipio Maracaibo. Se
consultaron aportes teóricos principalmente de Zeithaml (2002), Gutiérrez
(2005), Cobra (2000), Stanton (2004) entre otros. El tipo de investigación se
catalogó de carácter evaluativa y diseño no experimental de campo.
La población estuvo conformada por 315 sujetos, pertenecientes a la
fundación del niño del Municipio Maracaibo. Para la recolección de datos se
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utilizó como técnica la encuesta, la cual permitió identificar las dimensiones
de calidad, las expectativas de los clientes y necesidades de los usuarios. La
confiabilidad fue de 0,94 y se realizó a través del método Alfa Cronbach.
Según los resultados arrojados evidenciaron que el servicio ofrecido por el
programa alimentario escolar zuliano no es de buena calidad; por lo que se le
recomienda a la empresa realizar talleres orientados a la ejecución de
estrategias para potenciar las expectativas y necesidades; y por ende
mejorar la calidad de servicio del programa alimentario escolar zuliano.
Se puede señalar que este antecedente tiene gran contenido de apoyo para
la variable calidad de servicio del presente proyecto; ya que en él se manejan
contenidos similares a esta investigación, y a la vez aporta conocimientos
relevantes sobre la calidad en empresas de servicio, dimensiones que miden
dicha calidad, y además toman en cuenta las expectativas y necesidades de
los clientes para la mejora del servicio.
Así mismoVillalobos (2008), realizó una investigación titulada “Calidad de
servicio aplicada por los Restaurant Coffee Bar”, teniendo como propósito
evaluar la calidad de servicio aplicada por los Restaurant Coffee Bar de la
ciudad de Maracaibo. Se consultaron aportes teóricos principalmente de
Zeithaml (2002) en lo que atiende a calidad de servicio, Cobra (2002),
Robbins (1998), Kotler (1998), Horovitz (2000) entre otros. El tipo de
investigación fue evaluativa, de campo, no experimental, transeccional.
La población estuvo conformada por 370 sujetos , todos del público
externo. Para la recolección de datos se uso la técnica de observación
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directa. Cabe destacar, que los instrumentos fueron validados por el juicio de
siete (7) expertos en el área de estudio; para medir su confiabilidad se aplicó
el método Alfa Cronbach, el cual dio como resultado 0,93 lo cual lo convierte
en un instrumento altamente confiable. Por otro lado para su análisis, se
aplicó la estadística descriptiva inferencial; la cual fue presentada en gráficos
con sus respectivos valores porcentuales y tabulados en Excel.
Según los resultados arrojados los clientes en la mayoría de sus
encuestas , mencionaron estar totalmente o parcialmente de acuerdo con
cada uno de los factores investigados como la puntualidad, preparación en el
personal, apariencia del local entre otros; y por consiguiente se recomendó
crear un buzón de sugerencias visibles, la continua evaluación del público
interno por parte de los encargados del local, y además tratar de acercarse a
los clientes de manera que obtengan su confianza, y puedan expresar
confiadamente sus opiniones sobre el servicio prestado.
Se puede señalar, que este antecedente tiene gran importancia para la
variable de estudio calidad de servicio; ya que en él se manejan contenidos
similares a esta investigación; como elaporte deamplios conocimientos sobre
el cliente y su percepción, la calidad en empresas de servicios, y además
determina una manera bastante sencilla de evaluar la calidad.
Finalmente Bermúdez, Gutiérrez y Zabala (2008), realizaron una
investigación titulada “Evaluación de la Calidad de Servicio del Departamento
de Caja de la Universidad Doctor Rafael Belloso Chacín”; dicha investigación
tuvo como propósito evaluar la calidad del servicio del departamento de caja
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de URBE. Se consultaron aportes teóricos de Albretcht (1998), Chávez
(2000), Camisón y González (2007), Pride y Ferrell (2002), Schiffman (1997),
Sabino (2002), Sierra (2000) y Zeithalm (2002). Cabe destacar que el tipo de
investigación fue evaluativa de campo.
La población objeto de estudio fue de carácter finita, la cual ameritó su
abordaje a través de la selección de una muestra conformada por 395
sujetos, los cuales fueron determinados utilizando la fórmula de
determinación del tamaño propuesta por Arkin y Colton; con un margen de
error del -5 por ciento. Igualmente se utilizó la técnica de observación
mediante encuesta. Cabe destacar que dicho instrumento fue validado por el
comité académico de la Facultad de Ciencias Administrativas.
De igual manera a través de los resultados obtenidos, se permitió
determinar la calidad del servicio ofrecida por el departamento de caja de la
Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín; para tal efecto se pudo constatar que
durante las transacciones del servicio, la confiabilidad no es efectiva en su
totalidad, el personal del departamento de caja algunas veces brinda
soluciones oportunas , y el tiempo empleado en las operaciones es muy lento;
así mismo los cajeros muestran conocimientos en sus funciones, aunque se
pudo observar que existen debilidades en cuanto a la actitud asumida por el
personal;ya que la comunicación hacia el usuario y el trato al mismo no es el
mas adecuado en su totalidad.
En síntesis cabe resaltar, que dicho antecedente se llevó a cabo dentro de
las instalaciones de la Universidad Doctor Rafael Belloso Chacín ; posee
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mucha importancia y aporte para la presente investigación, puesto que se
evaluó la calidad de servicio ofrecida por dicha institución a sus clientes, y al
mismo tiempo se acopla a la variable de estudio calidad del servicio.
2. BASES TEÓRICAS Las bases teóricas constituyen los aportes, que los diferentes autores
plantean para fundamentar el desarrollo de una investigación, y las mismas
tienen relación con el tema de estudio y variable. Por consiguiente, se
presentan los diferentes planteamientos de diversos autores que sustentan
con sus teorías todo lo referente al servicio, calidad de servicio, entre otros
necesarios para la realización de este estudio.
2.1. LOS SERVICIOS Según el autor Zeithaml, Bitner y Gremler (2009, p. 4), “Los servicios son
actos, procesos y desempeños proporcionados o coproducidos por una
entidad o persona”.
Por otra parte Lovelock (2009, p. 15), indica, que los servicios son
actividades económicas que se ofrecen de una parte a otra, las cuales
generalmente utilizan desempeños basados en el tiempo para obtener los
resultados deseados en los propios receptores, en objetos o en otros bienes
de los que los compradores son responsables.
De acuerdo a lo expresado por publicaciones Vértice (2008, p. 3), plantea
que “el servicio, es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además
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del producto o del servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y
la reputación del mismo”.
Basándose en los conceptos anteriores, se puede señalar que cada uno
de los autores expresan un concepto de servicio diferente, aún cuando
Zeithaml y otros (2009, p. 4), define los servicios como actos, procesos y
desempeños proporcionados o coproducidos por una entidad o persona; el
autor Lovelock (2009, p. 15), concreta un concepto de servicio más amplio,
donde expresa los desempeños generalmente utilizados para obtener
resultados deseados en los receptores, objetos o en otros bienes; por último,
el concepto depublicaciones Vértice (2008, p. 3),plantea que es el conjunto
de prestaciones que el cliente espera, además del producto o del servicio
básico, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo.
Con base a la información teórica anteriormente mencionaday analizada
por los diferentes autores, las investigadoras determinan que es servicio;
“Constituye un bien intangible, el cual proporciona beneficios que se ajustan
alos requerimientos de una persona, para cubrir y satisfacer sus
necesidades”.
En relación con las implicaciones, las investigadoras deciden inclinarse
por la teoría del autor Zeithaml y otros (2009, p. 4), por ser un aporte con un
contenido sumamente explícito sobre lo que es el servicio. Se indica
asímismo, que este será de gran ayudapara la realización del presente
proyecto. Una vez ya desarrollado todo el contenido del concepto anterior, a
continuación se dará lugar a la Mezcla de Marketing de servicios.
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2.2. MEZCLA DE MARKETING DE SERVICIOS Según Zeithamly otros (2009, p. 23), plantea que la mezcla de marketing
es definida como los elementos que controla una organización, que puede
usarse para satisfacer o comunicarse con los clientes; la mezcla de
marketing tradicional esta compuesta por las cuatro Pes: producto, plaza,
promoción y precio. La noción de una mezcla implica que todas las variables
dependen una de la otra en alguna medida, ya que se encuentran
interrelacionadas. Además de las 4 Pes tradicionales, la mezcla de marketing
de servicios incluye, personas, evidencia física y procesos.
Por otra parte el autor Lovelock (2009, p. 15), indica que las 4Ps de la
mezcla de marketing, se amplia al añadir cuatro elementos asociados con la
entrega del servicio: entorno físico, proceso, personal y productividad y
calidad; estos ocho elementos en conjunto, a los que llamamos las “8ps” del
marketing de servicios, representan los ingredientes necesarios para crear
estrategias viables, que cubran de manera redituable las necesidades de los
clientes en un mercado competitivo.
En relación con los conceptos anteriores, se puede señalar que el autor
Lovelock (2009, p. 15), resalta que las 4Ps de la mezcla de marketing se
extiende al incrementar 4 elementos con la entrega del servicio, estos
representan los ingredientes necesarios para crear las estrategias que
cubran las necesidades de los clientes. Por su parte Zeithaml y otros (2009,
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p. 23), señala que son los elementos que controla una organización que se
pueden usar para comunicarse o satisfacer a los clientes.
Partiendo de los supuestos anteriores, las investigadoras plantean que la
mezcla de marketing de servicios, son los elementos que una organización
controla, y se utilizan para satisfacer o comunicarse con los clientes. La
mezcla de marketing tradicional esta compuesta por las cuatro P: producto,
precio, plaza y promoción y además de estas la mezcla de marketing de
servicios incluye, personas, evidencia física y proceso.
Al comparar estas evidencias, las investigadoras deciden inclinarse por la
teoría del autor Zeithaml y otros (2009 p.23), por ser éste un aporte con un
contenido explicito sobre lo que es la mezcla de marketing de servicios. Una
vez desarrollado y analizado el concepto de mezcla de marketing de
servicios, se le dará lugar a la conceptualización de la flor del servicio.
2.3. LA FLOR DEL SERVICIO La Universidad de Chile (07/08/09), determina la flor del servicio como aquel
servicio básico, rodeado de todos aquellos que son suplementarios; a su vez
resalta que a medida que los pétalos de la flor se cumplen y generen valores
positivos, se garantiza el éxito del servicio fundamental. Por último destaca,
que los servicios que marcan la diferencia, y que permiten alcanzar altos
niveles de satisfacción al cliente, sonlos complementarios.
Vinculado al concepto de la flor del servicio Lovelock (2009, p. 77), expresa
que simplemente es el servicio básico rodeado de los
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servicioscomplementarios; a su vez resalta que los servicios
complementarios de facilitación se requieren para la prestación del servicio, o
sencillamente auxilian en el uso del producto básico. Por último, hace énfasis
en que los servicios complementarios de mejora, añaden valor para los
clientes.
Por consiguiente la Revista ACIMED del Centro Nacional de Información
de Ciencias Médicas de Cuba (2007, v.16 nº3), expresa que los servicios
complementarios generalmente rodean al servicio esencial; al mismo tiempo
hace mención, que una meta precisa con respecto a los usuarios, es saber
que perciben de un servicio. A su vez plantea, que los clientes tienen
objetivos por cumplir, y para lograrlos necesitan de servicios, productos o
soluciones; y por consiguiente, hace referencia a las herramientas que
permiten revelar información, tales como, entrevistas de satisfacción,
encuestas, recepción de sugerencias y reclamos entre otras.
En virtud a las evidencias anteriores, el autor Lovelock (2009, p. 77) y la
Universidad de Chile (07/08/09), coinciden en que los servicios
complementarios, añaden valor al criterio del cliente con respecto al servicio.
Por su parte la Revista ACIMED del Centro Nacional de Información de
Ciencias Médicas de Cuba (2007 v.16 nº3), hace mención que los servicios
complementarios generalmente rodean al servicio esencial y también las
herramientas que permiten revelar información, tales como, entrevistas de
satisfacción, encuestas, recepción de sugerencias y reclamos entre otras.
En relación a las ideas anteriormente expuestas, las investigadoras plantean
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que la flor del servicio “es el servicio básico o fundamental, rodeado de todos
aquellos servicios suplementarios; que tienen como finalidad la mejora de la
calidad del servicio y las expectativas del cliente hacia el mismo”.
De los conceptos anteriormente desarrollados, las investigadoras deciden
fijar posición en la teoría del autor Lovelock (2009, p. 77), por ser este un
concepto amplio, explicito y de gran apoyo teórico para la realización del
proyecto. Ya definida toda la teoría del concepto anterior, se le dará lugar al
desarrollo de los pétalos de la flor del servicio.
2.3.1. INFORMACIÓN De acuerdo a las ideas expuestas por Lovelock (2009, p. 78), para
obtener el valor completo de cualquier bien o servicio, los clientes necesitan
información relevante; puesto que estos clientes nuevos y potenciales están
hambrientos de información. Algunas formas tradicionales de información
son: a través de empleados de atención al cliente, avisos impresos, folletos,
manuales de instrucciones, videos, titulares en software entre otros.
Por otra parte Summers (2006, p. 65), determina que la información
proporcionada para el cliente, tiene que estar organizada y además, con
todas las especificaciones del servicio mediante una matriz. A su vez
menciona que las organizaciones eficientes se comunican con sus clientes,
ya que les interesa comprender todos los aspectos referentes a ellos.
Por otro lado el autor Cuatrecasas(2005, p. 33), expresa que, la
información implica la comunicación a los clientes, con respecto al nivel de
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calidad proporcionado; procurando conseguir una asociación de la empresa
con el concepto de calidad, resaltando aquellos conceptos o características
de los procesos y servicios que diferencian la empresa del resto de los
competidores.
De acuerdo con las implicaciones, se puede determinar que cada uno de los
autores toma en cuenta, y le dan un alto grado de importancia a lo que es la
información que se proporciona al cliente; y por lo tanto así como el autor
Summers (2006, p. 65), expresa que la información para el cliente debe estar
organizada, el autor Lovelock (2009, p. 78), también indica, que la
información debe ser oportuna y precisa, porque si es incorrecta puede
molestar o perjudicar a los clientes; por último, Cuatrecasas (2005, p. 33)
expresa, que en la información se deben resaltar dos puntos importantes,
como lo son las especificaciones del servicio y lo que lo diferencia de otros.
Con referencia a los conceptos anteriormente mencionados, las
investigadoras determinan que, la información son simplemente algunas
especificaciones del servicio prestado; que de una u otra manera deben
conocer los clientes, con el objeto de mantenerlos al tanto del servicio y de la
empresa que lo presta.
Sobre las bases de las ideas expuestas, las investigadoras deciden tomar
la teoría del autor Lovelock (2009, p. 78), por ser específico y de gran aporte
para la investigación, ya que explica de manera clara y precisa lo que es la
información. En efecto ya explicada la información, a continuación se
procederá a definir lo que es la toma de pedidos.
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2.3.2. TOMA DE PEDIDOS En referencia a la toma de pedidos, Lovelock (2009, p. 78), señala que
una vez los clientes están preparados para comprar, entra en juego un
elemento complementario y sumamente fundamental; como lo son la
aceptación de solicitudes, pedidos y reservaciones. Aunado a la situación el
proceso de la toma de pedidos deber ser amable, rápido y preciso para que
los clientes simplemente no pierdan tiempo, ni realicen un esfuerzo mental o
físico innecesario.
Por su parte Fernández (2006, p. 181), considera que en ciertas
empresas u organizaciones, los servicios de una u otra manera pueden ser
pedidos o reservados con un límite de anticipación; en este caso es
necesario para el cliente saber que este está disponible, y a su vez
asegurarse del compromiso de la empresa con la entrega.
En este sentido según la Revista de la Universidad (Escuela de
administración, finanzas e instituto tecnológico, EAFIT, 2006, p. 54),
determina que el objetivo principal de la toma de pedidos en una compañía,
es garantizar la entrega del bien o servicio a través de un sistema de control
para la toma de pedidos. A su vez indica y sugiere la instalación de
undiagrama de flujo para la toma de pedidos donde dicho diagrama debe
adaptarse a la empresa.
En relación con los conceptos anteriormente analizados, se puede señalar
que cada uno de los autores, mencionan lo que a su parecer les parece más
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importante; y por lo tanto ninguno de los conceptos tiene similitud alguna.
Aún cuando Lovelock (2009, p. 78), determina que el proceso de toma de
pedidos debe ser amable, rápido y preciso; por su parte el autor Fernández
(2006, p. 181), resalta que los servicios pueden ser pedidos o reservados
con anticipación. Por último la Revista de la Universidad EAFIT (2006, p. 54),
señala conveniente la instalación de un sistema de control para la toma de
pedidos; con el simple fin de sistematizar el proceso, agilizarlo, y tratar en lo
posible que sea menos tedioso.
Partiendo de los supuestos anteriores, las investigadoras plantean que la
toma de pedidos, es el proceso preferiblemente sistematizado, que realiza
una determinada empresa para tomar en cuenta los requerimientos de los
clientes; es importante que dicho proceso sea amable, rápido y preciso, para
así evitar el desencanto del cliente.
Al comparar estas evidencias, las investigadoras deciden inclinarse por la
teoría del autor Lovelock (2009, p. 78), por ser este un aporte con un
contenido muy completo y explicativo sobre lo que es la toma de pedidos.
Concluido y desarrollado todo el contenido del concepto anterior, se le dará
seguimiento al concepto de facturación.
2.3.3. FACTURACIÓN Según el autor Lovelock (2009, p. 80), la facturación es un elemento
común en todos los servicios mientras no sea gratuito. Aunado a esto
expresa que las facturas incorrectas, incomprensibles e incompletas pueden
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decepcionar a los clientes, que hasta ese momento, estaban satisfechos con
su experiencia en el servicio. Vinculado al concepto es importante destacar,
que la facturación también debe hacerse en el momento adecuado para
obtener un pago más rápido.
Por su parte el autor Schnitzer (2007, p. 77), determina la facturación
como el término de más fácil compresión, puesto que simplemente es la
suma de los importes totales reflejados en una factura.
Así mismo el autor Santandreu (2002, p. 136), señala la factura como
documento básico en el tráfico comercial; por otro lado indica que la
facturación se verifica a partir de la toma del pedido, y por consiguiente
recalca que mientras el proceso de facturación sea más rápido, y que a su
vez la factura sea clara y correcta, el cliente lo tendrá presente como una
ventaja sobre otras empresas.
Volviendo la mirada hacia cada uno de los conceptos de facturación
anteriormente expuestos, se observa que los autores Lovelock (2003, p. 80)
y Santandreu (2002, p. 136), coinciden en que las facturas además de que
deben de ser claras y correctas, también es necesario que el tiempo de su
proceso de entrega no sea extendido; debido a que dicha situación
decepciona a los clientes. No obstante el autor Schnitzer (2007, p. 77),
expresa un concepto de facturación bastante sencillo pero a la vez resaltante
por su explicites.
Con base a los conceptos anteriormente expuestos, las investigadoras
determinan que la facturación, es simplemente el proceso, por medio del cual
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se refleja en la factura, la toma de pedidos de un cliente. En tal sentido cabe
destacar que dicho proceso de facturar, debe ser lo menos tedioso posible
para el cliente, por lo que es necesario que sea rápido, sencillo y sin
complicaciones.
En este orden de ideas, las investigadoras se identifican más con la teoría
del autor Lovelock (2003, p. 80), debido a que este concepto es más explicito
y relevante en cuanto a lo que se refiere a la facturación. En virtud a la
culminación de todo el concepto anterior, a continuación se desarrollará el
concepto de pago.
2.3.4. PAGO El autor Lovelock (2009, p. 81), indica que en la mayoría de los casos, la
factura obliga al cliente a pagar, y por consiguiente, sin lugar a dudas este
proceso puede ser muy lento. A su vez determina varias opciones de pago,
como por ejemplo, con dinero, cheques, tarjetas de débito o crédito, fichas,
vales, cupones, boletos de prepago entre otros. Por último, como
seguimiento de esta actividad las compañías se benefician con un pronto
pago, porque les reduce el monto de cuentas por cobrar.
Por su parte Cayón (2007, p. 150), se refiere al pago como las
“obligaciones de los consumidores y usuarios finales del servicio”.
Aún así Cornejo (2003, p. 16), expresa que aunque el concepto de pago
es del dominio común, no parece superfluo; y lo determina como la entrega
de dinero o especie, que se debe tras la prestación de algún servicio. A su
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vez también hace referencia a los diferentes medios de pago más comunes;
tales como efectivo, cheques, tarjetas bancarias, transferencias entre otros.
Según los conceptos anteriores, los autores Lovelock (2009, p. 81) y
Cornejo (2003, p. 16), coinciden en sus aportes; debido a que hacen
referencia, a los diferentes medios de pago utilizados por el cliente. Por otro
lado haciendo mención al concepto de Cayón (2007, p. 150), cabe destacar
que cuenta con un aporte relativamente sencillo donde expresa que el pago,
son simplemente las obligaciones de los consumidores del servicio.
A través de las ideas anteriormente expuestas, las investigadoras
plantean que el pago, es la actividad que realiza el cliente, antes o después
de recibir un servicio; con la finalidad de pagar por el mismo y finalizar la
deuda. Cabe destacar que exis ten diversos medios de pagos; entre los más
comunes se encuentra el efectivo, tarjetas de débito y crédito, entre otros.
Las investigadoras concuerdan en tomar la teoría del autor Cornejo (2003,
p. 16), ya que explica con claridad el concepto del pago, y a su vez hace
referencia a los diversos medios de pagos más comunes. Ya definido y
conceptualizado el pago, se explicará a continuación el concepto de
consultas.
2.3.5. CONSULTAS Lovelock (2009, p. 81), plantea que el servicio de consultas, encabeza los
servicios complementarios que aumentan el valor del servicio. Por otra parte
a diferencia de la información, que implica el simple proceso de responder a
29
las preguntas de los clientes; las consultas implican un nivel de dialogo, para
indagar las necesidades de los consumidores y por ende desarrollar una
solución personalizada.
Aún así, autores como Kotler y Keller (2009, p. 408), expresan que una
consulta en general, esta vinculada a solicitar la ayuda o instrucción de otra
persona; donde se da la conexión entre la persona proveedora de la
información, y la persona que acude a la consulta, con tal motivo de que le
satisfagan sus necesidades de información. Por último, hace mención que el
servicio de consulta, debe ser completo y suministrado por una persona
altamente capacitada.
Mientras queGrande (2005, p. 157), señala que se le puede agregar valor
a cualquier servicio, ofreciendo consultas o consejos, que se ajusten a la
medida de las necesidades y situaciones de cada cliente, y dado tal caso se
cumple la función del servicio aumentado. Por otra parte, también hace
énfasis en que cada vez más compañías, ofrecen este tipo de servicio de
valor agregado.
En virtud a las evidencias anteriores, los autores Lovelock (2009, p. 81)
yGrande (2005, p. 157), coinciden en cuanto a que determinan las consultas,
como un servicio de valor agregado; ocasionando así una similitud entre sus
conceptos. Por su parte Kotler y Keller (2009, p. 408), expresan que una
consulta, es sencillamente solicitar la ayuda o instrucción de una persona, y a
su vez destaca y hace mención, que el servicio de consulta debe ser
completo y suministrado por una persona altamente capacitada.
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Sobre las bases de las ideas expuestas, las investigadoras plantean que
la consulta, es una manera de aumentar el servicio que realizan ciertas
empresas, añadiéndole un valor agregado; con la finalidad de que el cliente
obtenga otra fuente de información más especifica en relación al servicio
prestado por la compañía.
Aunado a la situación, las investigadoras deciden inclinarse por la teoría
del autor Lovelock (2009, p. 81), por tal efecto que representa un aporte de
gran importancia para la realización del proyecto. Una vez ya desarrollado
todo el contenido del concepto anterior, a continuación se dará lugar al
concepto de hospitalidad.
2.3.6. HOSPITALIDAD Con respecto Lovelock (2009, p. 82), expresa que los servicios basados
en la hospitalidad deben reflejar placer al recibir clientes nuevos, y de igual
manera saludar a los antiguos cuando regresen. No obstante la calidad de
los servicio de hospitalidad que ofrece una compañía, tienen un papel
sumamente importante en la satisfacción o insatisfacción del cliente con el
producto básico y especialmente en los servicios.
De igual manera la Universidad de Chile (07/08/09), determina que la
hospitalidad se trata de relacionarse con los clientes como si fuesen
huéspedes, en especial si van a pasar mucho tiempo en el lugar. Por otra
parte, su finalidad es que los clientes cuando entren a la fábrica de servicio
permanezcan allí hasta que haya terminado la prestación del servicio.
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Por su parte, Hoffman (2002, p. 59), resalta que la hospitalidad en los
servicios ha registrado un enorme crecimiento, ya que antes muchos de los
servicios ofrecidos no contaban con una buena hospitalidad por parte de la
compañía. Al mismo tiempo expresa, que la hospitalidad no es más, que el
buen recibimiento o el buen trato de un cliente.
Según las evidencias anteriores, es importante mencionar que el autor
Lovelock (2009, p. 82), Hoffman (2002, p. 59), y la Universidad de Chile
(07/08/09), coinciden en la terminología de su concepto de hospitalidad;
debido a que cada uno de los autores expresan ideas similares. En tal
sentido, todos hacen referencia, y concuerdan con que simplemente se trata
del buen trato al cliente sin excepción alguna.
En relación con las implicaciones, las investigadoras plantean que la
hospitalidad, es simplemente el buen trato que se les dan a todos los
clientes, al momento que este se encuentra en la empresa prestadora del
servicio; con la finalidad de mantener buenas relaciones , un contexto
agradable y al mismo tiempo lo mas importante que es crear una buena
percepción en el cliente .
Finalmente analizados todos los conceptos, las investigadoras deciden
fijar posición en la teoría del autor Lovelock (2009, p. 82), para el desarrollo
de la investigación, por ser de gran importancia y el de mayor pertinencia a la
realización del proyecto. Siguiendo el orden de ideas a continuación se
definirá el concepto cuidado.
32
2.3.7. CUIDADO De acuerdo con las ideas expuestas por el autor Lovelock (2009, p. 83),
los clientes necesitan que se les ofrezcan ciertos servicios de cuidados,
mencionando como primordiales estacionamientos seguros y cómodos; ya
que a menudo los clientes necesitan ayuda con sus efectos personales y de
no ser posible, algunos clientes deciden no regresar, simplemente porque
esa compañía no le cubre sus expectativas de seguridad y cuidado. También
acota, que los negocios responsables se preocupan por la seguridad de los
clientes que visitan sus locales.
Aún cuando la Universidad de Chile (07/08/09), sugiere que las empresas
deben cuidar las posesiones de los clientes, puesto que los clientes cuando
visitan una ubicación de servicio, a menudo necesitan ayuda con sus
posesiones personales ; ya sea el caso de estacionamiento para sus
vehículos, cuidado de niños o animales domésticos, guardarropas, transporte
de equipaje, custodia de objetos entre otros.
Así mismo Collins (2006, p. 50), expresa que es tarea del personal de la
organización, que contribuya con el bienestar de los clientes; y tratar de que
el cliente se sienta física y psicológicamente seguro.
En relación con los conceptos anteriores, Lovelock (2009, p. 83) y la
Universidad de Chile (07/08/09), hacen mención a las expectativas de
seguridad y cuidado que se le presentan al cliente, implicando como más
común un buen estacionamiento seguro para sus vehículos. Por su parte
33
elautor Collins (2006, p. 50), recalca primeramente que es tarea del personal
de la organización que los clientes se sientan seguros tanto física como
psicológicamente. En síntesis los primeros dos autores establecen ideas
similares al concepto de cuidado.
Sobre las bases de las ideas expuestas, las investigadoras plantean que
el cuidado es un pétalo de la flor del servicio, que convierte el servicio básico
en un servicio aumentado; puesto que le brinda al cliente además del
servicio, la seguridad y el cuidado que este necesita en el momento en el que
se encuentra en la compañía . Es importante mencionar que cualquier
empresa debería implementar el cuidado, ya sea en sus empleados internos
como externos.
Con base a los conceptos anteriores, las investigadoras deciden tomar en
cuenta para esta investigación, el concepto de Lovelock (2009, p. 83), por ser
un concepto completo y explícito en lo que a cuidado se refiere. Una vez
culminado con el desarrollo y análisis de las teorías, se le dará lugar a
continuación al concepto de excepciones.
2.3.8. EXCEPCIONES Vinculado al concepto Lovelock (2009, p. 84), plantea que las excepciones se
refieren a servicios complementarios que no están dentro de la rutina normal
del servicio como tal. A su vez, también hace mención a cuatro tipos
diferentes de excepciones, tales como pedidos especiales, solución de
problemas, manejo de reclamos, sugerencias y elogios, y finalmente
34
restitución.
Según la Universidad de Chile (07/08/09), se refiere a excepciones como
el grupo de servicios suplementarios o imprevistos, que caen fuera de la
rutina de la prestación del servicio. A su vez destaca que deben estar
previstas con antelación, a través de procedimientos bien definidos que les
faciliten a los empleados responder de forma efectiva.
Por su parte Fernández (2008, p. 256), expresa que las excepciones “son
servicios suplementarios que caen fuera de la prestación de servicios
normales”.
Volviendo la mirada hacia cada uno de los conceptos de excepciones es
de gran relevancia destacar que tanto los autores Lovelock (2009, p. 84) y
Fernández (2008, p. 256) y así mismo, la Universidad de Chile (07/08/09),
coinciden determinadamente en sus conceptos; puesto que todos hacen
mención, que las excepciones son meramente servicios que no están dentro
de una rutina y por lo tanto caen fuera de la prestación del servicio. Cabe
destacar que Lovelock (2009, p. 84), es el único que menciona ciertos
ejemplos de servicios de excepciones tales como pedidos especiales,
solución de problemas, manejo de reclamos, sugerencias y elogios, y
finalmente restitución.
A través de las ideas anteriormente expuestas, las investigadoras
plantean que las excepciones, son servicios que además de suplementarios,
son fuera de lo común en una empresa; es decir, no se presentan tan
35
comúnmente como otros. Entre ellos podemos mencionar los pedidos
especiales, la solución de problemas, el manejo de reclamos, sugerencias o
elogios, entre otros.
Como seguimiento de esta actividad, las investigadoras deciden tomar la
teoría del autor Lovelock (2009, p. 84), debido al grado de profundidad y
pertinencia, además de ser el más completo porque hace mención a algunos
ejemplos de servicios de excepc iones. Una vez terminado el concepto de
excepcionesy por ende la culminación de la flor del servicio, se le dará lugar
al desarrollo de la teoría de la variable de estudio del presente proyecto; la
cual es calidad de servicio.
2.4. CALIDAD DE SERVICIO Garvin (citado en Lovelock, 2009, p. 418), expresa que la calidad de servicio
es sinónimo de excelencia innata, acompañado de estándares
inquebrantables y un alto desempeño.
Al mismo tiempo González (2007, p. 241), expresa que la calidad de servicio,
es el servicio que responde a las necesidades de los clientes igualando o
sobrepasando sus expectativas con el fin de satisfacer sus requerimientos.
En el mismo orden de ideas Setó (2004, p. 15), habla acerca de la relevancia
que tiene la calidad del servicio dentro de una empresa, y como sobrevivir en
el entorno actual donde el mercado es altamente competitivo. De igual
manera los productos o servicios que ofrecen las empresas a sus clientes
deben tener ciertas características que satisfagan esas necesidades e
36
incluso superar dichas expectativas que el consumidor tiene a la hora de
adquirir ese producto o servicio.
En relación con las implicaciones anteriores, es importante mencionar que
el autorDolors (2004, p.15), no revela una definición exacta de lo que es la
calidad de servicio; sino que simplemente hace énfasis en lo importante que
es la calidad de servicio dentro de una empresa. Por su parte el Garvin
(citado en Lovelock, 2009, p. 418), determina que la calidad de servicio es
sinónimo de excelencia innata, acompañado de estándares inquebrantables
y un alto desempeño. Por último, González (2007, p. 241), indica que la
calidad de servicio, es aquel servicio que responde a las expectativas de los
clientes, satisfaciendo sus necesidades y requerimientos.
Sobre las bases de las ideas expuestas, las investigadoras plantean que
la calidad de servicio, es cuando los clientes de una empresa tienen una
percepción hacia la misma de excelencia, ya sea por la combinación de su
buena reputación, procesos, trato a los clientes, entre otros elementos que
aseguren la calidad en el servicio a medida de que se apliquen.
Las investigadoras concuerdan en fijar posición en la teoría del autor
González (2007, p. 241), debido a que es una definición concreta, y por lo
tanto de gran apoyo para el desarrollo de esta investigación por ser nuestra
variable de estudio. Ya estudiado y analizado el concepto de calidad de
servicio, se dará lugar a continuación a la conceptualización de las
dimensiones de la calidad del servicio.
2.5. DIMENSIONES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
37
De acuerdo con Lovelock (2009, p.421) señala que existen (10) diez
dimensiones de la calidad de servicio, las cuales definen de la siguiente
manera:
• CREDIBILIDAD: Se define como “fiabilidad, credibilidad y honestidad
del proveedor del servicio.”
• SEGURIDAD: Lo definen como “libre de peligros, riesgos o
incertidumbre.”
• ACCESO: Es la “facilidad de contacto y acceso.”
• COMUNICACIÓN: Consiste en “escuchar a los clientes y mantenerlos
informados en un lenguaje comprensible.”
• COMPRENSIÓN DEL CLIENTE: Consta de “hacer un esfuerzo por
conocer a los clientes y sus necesidades.”
• TANGIBLES: Se define como “apariencia de las instalaciones físicas,
equipo, personal y materiales de comunicación.”
• CONFIABILIDAD: Es “la capacidad para desempeñar el servicio
prometido con seguridad y precisión.”
• RESPUESTA: La definen como “disposición para ayudar a los clientes
y proporcionar un servicio rápido.”
• HABILIDAD: Es “la posesión de las habilidades y conocimientos
requeridos para desempeñar el servicio.”
• CORTESÍA: Cuando hace mención a cortesía se refiere
38
simplemente a “amabilidad, respeto, consideración y un contacto
personal amistoso.”
En cuanto a Zeithaml y otros (2009, p.113) expresan (5) cinco dimensiones
de la calidad de servicio, las cuales definen de la siguiente manera:
• CONFIABILIDAD: Se define como la capacidad para ejecutar el
servicio prometido en forma segura y precisa. En su sentido más
amplio, confiabilidad significa que la compañía cumple sus promesas
sobre entrega, suministro del servicio, solución de problemas y fijación
de precios.
• SENSIBILIDAD: Se define como la disposición a ayudar a los clientes
y a proporcionar un servicio expedito.
• SEGURIDAD: Proporciona, el conocimiento y cortesía de los
empleados además la capacidad de la empresa y sus empleados para
inspirar al cliente credibilidad y confianza.
• EMPATÍA: Es la atención individualizada cuidadosa que la empresa
proporciona a sus clientes.
• TANGIBLES: Se definen como “la apariencia de las instalaciones
físicas, equipo, personal y materiales de comunicación.”
En cuanto Grande (2005, p.338) define igualmente (10) diez dimensiones de
la calidad de servicio, las cuales definen de la siguiente manera:
• ACCESIBILIDAD: Se entiende por accesibilidad que las empresas de
servicios deben facilitar que los clientes contacten con ellas y puedan
39
recibir las prestaciones que desean.
• CAPACIDAD DE RESPUESTA: Se entiende como “la disposición a
atender y dar un servicio rápido.”
• COMPRENSIÓN DEL CLIENTE: Consiste en detectar sus
necesidades y poner todos los medios para tratar de satisfacerlas.
• COMUNICACIÓN: Es a través de la cual las empresas deben
escuchar a sus clientes e informarles en un lenguaje comprensible.
• CORTESÍA: Es “la capacidad de prestar atención, consideración,
respeto y amabilidad en el trato con los clientes.”
• CREDIBILIDAD: Se define como aquella en la cual los proveedores
de los servicios deben proporcionarles a los clientes una imagen de
veracidad y honestidad.
• ELEMENTOS TANGIBLES: Los componen “las instalaciones, los
equipos, las personas y el material de comunicación.”
• FIABILIDAD: Se define como “la habilidad para ejecutar el servicio
prometido sin errores”
• PROFESIONALIDAD: Es “la capacidad y conocimiento para ejecutar el servicio”
• SEGURIDAD: Es aquella en la cual los consumidores deben percibir
que los servicios que se le prestan carecen de riesgo, y que no existen
peligros ni dudas sobre la bondad de las prestaciones.
De las evidencias anteriormente expuestas, Lovelock (2009) plantea las
siguientes (10) dimensiones de la calidad del servicio: credibilidad, seguridad,
40
acceso, comunicación, comprensión del cliente, tangibles, confiabilidad,
respuesta, habilidad y cortesía. Por su parte Zeithaml y otros (2009) definen
(5) cinco dimensiones las cuáles se dividen en confiablidad, sensibilidad,
seguridad, empatía y tangibles. Por ultimo Grande (2005) plantea (10) diez
dimensiones de la calidad de servicio las cuáles se dividen en: accesibilidad,
capacidad de respuesta, comprensión del cliente, comunicación, cortesía,
credibilidad, elementos tangibles, fiabilidad, profesionalidad y seguridad.
Conreferencia a los conceptos anteriormente mencionados y analizados
de los diferentes autores, se puede mencionar que los 3 coinciden en ciertos
aspectos, tanto en los nombres como en las definiciones de las dimensiones,
mientras que Zeithaml y otros (2009) sólo las divide en (5) cinco, Lovelock
(2009) y Grande (2005) las desglosaron en (10) diez dimensiones de la
calidad de servicio coincidiendo todos que la seguridad, empatía y
confiabilidad son algunos de los aspectos más importantes para los clientes a
la hora de evaluar la calidad del servicio.
Como seguimiento de esta actividad se utilizará un hibrido en las
dimensiones de la calidad de servicio de los cuáles se presentarán a
continuación:
Confiabilidad (Zeithaml 2009)
Sensibilidad (Zeithaml 2009)
Seguridad (Zeithaml 2009)
Empatía (Zeithaml 2009)
Tangibles (Zeithaml 2009)
41
2.6. LEALTAD DEL CLIENTE Según el estudio del autor Lovelock (2009, p. 358), define que para
muchas empresas de servicio exitosas es fundamental dirigirse, adquirir y
retener a los clientes “correctos”. El objeto consiste en establecer relaciones
y en crear clientes leales que realizaran en el futuro un número cada vez
mayor de negocios con la empresa.
Por su parte Kotler (2008, p.20), expresa que una buena administración
de las relaciones con el cliente crea encanto para ellos; a cambio, ellos,
encantados permanecen leales y hablan favorablemente a otros acerca de
una empresa. Los estudios muestran grandes diferencias entre la lealtad de
clientes que están menos satisfechos, un poco satisfechos y completamente
satisfechos. Por lo tanto el objetivo de la administración de las relaciones con
los clientes es crear no solo satisfacción sino también encanto.
Asímismo Alet (2004, p. 127), expresa que cada vez mas, el marketing se
centra en tratar de obtener la lealtad del cliente; tratar la lealtad es hacer
referencia a la base de la existencia de relaciones solidas, a la esencia del
marketing relacional. La lealtad es una medida de la fidelidad del cliente a
una marca o empresa; refleja la probabilidad de que un cliente cambie a otra
marca, en especial cuando se modifica alguna característica en
funcionamiento o precio. La lealtad es un concepto comportamental, al medir
la naturaleza de las compras repetitivas a lo largo del tiempo, en sus
vertientes de frecuencia y profundidad.
42
De las evidencias anteriores, se puede especificar que el autor Alet (2004,
p. 127), precisa que la lealtad es una medida de la vinculación del cliente a
una marca o empresa y, además es un concepto comportamental al medir la
naturaleza de las compras ; de igual manera Kotler (2008, p.20), expresa que
una buena administración de las relaciones con los clientes crea encanto,
permanecen leales y hablan favorablemente de la empresa. Por último
Lovelock (2009, p. 358), indica que es fundamental adquirir y retener a
clientes correctos; y además, establecer relaciones para crear clientes leales
que realizarán un número cada vez mayor de negocios con la empresa.
Lo anteriormente expuesto lleva a las investigadoras a definir la lealtad
como una medida de la vinculación del cliente a una marca o empresa; tratar
la lealtad es hacer referencia a la base de la existencia de relaciones solidas
que una administración debe tener con el cliente para crear encanto en ellos,
de esta manera lograr que permanezcan leales y que hablen favorablemente
de la empresa.
Como seguimiento de esta actividad, las investigadoras dilucidan
inclinarse por el aporte del autor Kotler (2008, p.20), por detallar en su teoría
todas las especificaciones sobre la lealtad de los clientes. Finalmente
desenvueltos los aspectos a lo largo de este argumento, se prosigue a
desglosar el concepto de la importancia de la lealtad del cliente para la
rentabilidad de una empresa.
43
2.7. IMPORTANCIA DE LA LEALTAD DE LOS CLIENTES PARA LA
RENTABILIDAD DE UNA EMPRESA.
De acuerdo con Lovelock (2009, p. 359), indica que en un estudio clásico, se
analizaron las ganancias por cliente en varios negocios de servicios,
clasificados por el número de años que habían permanecido con la empresa;
y se encontró, que los clientes se vuelven más redituales conforme
permanezcan más tiempo con la organización. Al mismo tiempo un estudio
de ventas por internet demostró efectos similares sobre la lealtad; en general
se determinó que, se requiere de más de un año para recuperar los costos
de adquisición, pero cabe destacar que las ganancias se incrementan
cuando los clientes permanecen con la empresa durante más tiempo.
Al respecto Siebel (2002, p. 45), expresa que los clientes leales siempre han
sido importantes para el éxito a largo plazo de unaorganización; pero debido
a la competencia del entorno actual, la lealtad del cliente se ve más
amenazada que nunca. Es importante resaltar, que casi todas las empresas
actuales, se enfrentan cada vez más al riesgo de que sus usuarios se pasen
a la competencia, y por endeestasaumentan sus esfuerzos para competir. Tal
situación, eleva el costo de adquirir clientes y al mismo tiempo, disminuye la
efectividad de esos esfuerzos de adquisición.
Igualmente los autores Evans y Lindsay (2008, p. 156), afirman que la
satisfacción del cliente es también un factor importante para la lealtad. Indicó
asimismo,que en un estudio realizado se demostró que los
44
consumidoresinsatisfechos comunican su experiencia negativas, a por lo
menos dos veces más personas que sus experiencias positivas. Aunque la
satisfacción es importante, las compañíasmodernas necesitan una visión
más profunda. Por otro lado el logro de una alta productividad y participación
del mercado, requiere de clientes leales; ya que sonestos, los que
permanecen con la empresa y al mismo tiempo dan referencias positivas
acerca de ella.
De las evidencias anteriores, se puede especificar que Lovelock (2009, p.
359), según estudios, los compradores se vuelven más redituales conforme
permanezcan más tiempo con la empresa; de igual manera Siebel (2002, p.
45),expresa que los clientes leales siempre han sido importantes para el éxito
a largo plazo de una empresa; pero debido a la competencia del entorno
actual, la lealtad del cliente sigue siendo aún más importante, y por lo tanto
se ve más amenazada que nunca.
Por último Evans y Lindsay (2008, p. 156), afirman que, la satisfacción del
consumidor es importante para la lealtad, y también que el logro de una alta
productividad y participación del mercado requiere de clientes leales, ya que
son estos los que permanecen con la empresa y al mismo tiempo dan
referencias positivas acerca de ella.
Lo anteriormente expuesto, lleva a las investigadoras a definir la
importancia de la lealtad de los clientes para la rentabilidad de una empresa
como, “los clientes leales son importante para el éxito a largo plazo de una
empresa ya que de ellos depende la misma; aunque un factor muy primordial
45
es la satisfacción que esta le brinde para mantener su fidelidad”.
En este orden de ideas, las investigadoras se identifican más con la teoría
del autor Siebel (2002 p. 45), por detallar en su teoría todas las
especificaciones sobre la importancia de la lealtad de los clientes para la
rentabilidad de una empresa. Concluido y desarrollado todo el contenido del
concepto anterior, se le dará seguimiento al concepto el círculo de la lealtad.
2.8. EL CÍRCULO DE LA LEALTAD
Como complemento Lovelock (2009, p. 365), destaca que no es fácil
establecer la lealtad con los clientes, sin embargo los individuos mayormente
no piensan solo en una parte de las empresas a las que realmente estiman y
con las que se sienten involucrados a volver. Es por esto que, aunque los
comercios inviertan cantidades de dinero y esfuerzo en crear una lealtad con
los clientes, usualmente no logran alcanzar ese objetivo.
Aunado a la situación, el autor creó la manera de ordenar las ideas para
obtener esa lealtad con los usuarios incluyéndolas en un circulo al cual llamó
circulo de la lealtad, en el que menciona que existen tres pasos
fundamentales dentro del mismo comenzando por el establecimiento de una
base para la lealtad; que se trata de iniciar una buena relación con los
consumidores con un acoplamiento entre las necesidades del comprador y
las capacidades de la empresa, sumado a esto, administrar la base de datos
de los mismos para obtener categorías más efectivas de los servicios.
46
De igual manera, el autor recalca como segundo paso, la creación de los
vínculos de la lealtad que se logran intensificando la relación con los clientes
y elaborando estrategias para desarrollar esos vínculos de fidelidad, pero
cabria preguntarse ¿De qué manera perciben los usuarios los beneficios de
esa relación?; asimismo esto se logra a través de la inspiración de la
confianza, la oferta de beneficio social y el ofrecimiento de un tratamiento
especial; igualmente se prosigue con la creación de vínculos por medio de
programas de lealtad.
Por último, el tercer paso que completa el círculo es lareducción de
impulsores de la deserción, para esto se procede con un análisis del
abandono de los consumidores y la supervisión de las cuentas en
disminución, luego se implementan técnicas para el manejo de quejas y la
recuperación del servicio e igualmente se incrementan los costos del cambio.
No obstante, cabe resaltar que estos procesos son facilitados por medio de
personal de contacto, gerentes de cuenta, programas de membrecía y
sistemas de ARC.
Por su parte, Huete (2003, pág. 51), recalca que todas las estrategias
empresariales que se desarrollan de manera lineal suelen agotarse con el
tiempo, por lo tanto perdura solo lo circular y las dinámicas ; es por esto que
se recomienda a las empresas gestiones de retroalimentación para impulsar
lo que es el modelo servicios & beneficios.
Sin embargo, el autor resume el círculo en cuatro pasos básicos para
conseguir la fidelidad de los consumidores; el primero de ellos trata sobre el
47
valor percibido por los clientes, y para esto se requiere de una propuesta de
valor que también es reconocida como “El principio de San Valentín”, puesto
que nadie te será fiel si no te lo mereces. Si bien es cierto por medio de
estrategias se pueden llegar a conseguir ventas, pero nadie permanecerá a
nuestro lado si la propuesta no es consistente; cabe destaca que la clave
para conseguir esto está en tratar al cliente de la mejor manera posible para
que desee permanecer dentro de la empresa.
Así mismo, Huete (2003, pág. 51),plantea que como segundo paso está la
satisfacción del cliente, aquí se hace hincapié en que es un requisito
primordial para que los usuarios decidan su fidelidad; pero aunque esto
parezca sensato e inmediato, se está lejos de una opinión uniforme al
respecto, puesto que estudios realizados arrojan que no todos los clientes
quedan plenamente satisfechos con la adquisición de un producto o servicio.
De igual manera, el siguiente paso dentro del círculo son los
comportamientos leales, sin duda, si se carece de datos o posibilidades de
análisis, estudiar la relación que existe entre la fidelidad y el placer puede
resultar una solución aceptable y es que efectivamente la satisfacción del
consumidor no solo se reduce a que este siga comprando durante un largo
tiempo, sino que existen otros factores que deben examinarse como por
ejemplo lo que el cliente pueda hacer por la compañía si ésta es capaz de
ofrecerle una excelente propuesta de valor.
Aún cuando precisamente se han realizado estudios al respecto, se ha
detectado que existen fallas en las estrategias dirigidas a la fidelización del
48
cliente, y por ende esto hace dudar de su eficacia puesto que, confunden la
lealtad con los comportamientos leales; en efecto la estancia de los
consumidores durante largo tiempo con una empresa, no quiere decir que
ésta no viene acompañada de diferentes cambios de comportamiento.
Finalmente los aspectos antes mencionados concluyen con un cuarto
paso denominado rentabilidad y crecimiento; donde mediante el esfuerzo que
realiza la empresa gracias a su crecimiento, es posible ofrecer una mejor
calidad en sus servicios ofrecidos , tanto por ganar percepción por parte del
cliente, como por reinvertir la mayor rentabilidad posible en seguir mejorando
día a día.
Al comparar estas evidencias se denota que ambos autores coinciden que
el círculo es la manera más viable para conseguir la lealtad de los clientes,
tal es el caso de Lovelock (2009, p. 365), que hace referencia a tres
aspectos ; establecimiento de una base para la lealtad, la creación de los
vínculos, y la reducción de impulsores de la deserción. Por su parte Huete
(2003, pág. 51), afirma que existen cuatro pasos para llegar a la meta
deganar la confianza de los usuarios, en síntesis, son el valor percibido por
los clientes, la satisfacción del mismo, los comportamientos leales y por
último la rentabilidad y el crecimiento luego de haber conseguido todo lo
anterior.
Las evidencias anteriores, llevan a las investigadoras a definir el círculo
de la lealtad como, “la manera de conseguir la fidelidad de un cliente con la
49
empresa u organización; a través de una serie de procedimientos claves que
se lleven a cabo exitosamente, con el fin de lograr el objetivo de crear
clientes leales”.
Vinculado al concepto, las investigadoras decidieron inclinarse por los
aportes ofrecidos de Lovelock (2009 p. 365), puesto que expresa claramente
todos los puntos para obtener fidelidad con los clientes.Finalmente
desarrollados todos los conceptos de las bases teóricas, a continuación se
prosigue al sistema de variables.
3. SISTEMA DE VARIABLES El sistema de variables está constituido por la definición y
operacionalización del objetivo general y específicos, estableciendo la
definición nominal, conceptual y la definición operacional que conlleva al
punto de ejecución para alcanzar los objetivos propuestos; así mismo se
presentan los indicadores para la realización de los instrumentos posteriores.
3.1. DEFINICIÓN NOMINAL
Calidad de servicio
3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL González (2007, p. 241), expresa que la calidad de servicio, es el servicio
que responde a las necesidades de los clientes igualando o sobrepasando
sus expectativas con el fin de satisfacer sus requerimientos.
50
3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL La calidad de servicio para la empresa Texier corredores, es el servicio que
responde a las necesidades de los clientes igualando o sobrepasando sus
expectativas con el fin de satisfacer sus requerimientos.
La variable objeto de estudio será medida mediante un instrumento de
recolección de datos elaborado por las investigadoras Arteaga, Figueroa y
Huérfano (2011), considerando las dimensiones e indicadores presentados
en el siguiente cuadro de operacionalización de la variable (Ver cuadro 1).
Cuadro 1
Operacionalización de la Variable “Calidad de servicio”
Objetivo General: Evaluar la calidad de servicio ofrecida por la empresa Texier corredores.
OBJETIVOS ESPECIFICOS VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES
Analizar la flor del servicio ofrecida por la
empresa Texier Corredores.
Calidad de servicio
Flor del servicio
� Información � Toma de pedidos � Facturación � Pago � Consultas � Hospitalidad � Cuidado � Excepciones
Analizar las dimensiones de la calidad de servicio
ofrecida por la empresa Texier
Corredores.
Dimensiones de la calidad del
servicio
� Confiabilidad � Sensibilidad � Seguridad � Empatía � Tangibles
Analizar el círculo de la lealtad en relación
Círculo de la lealtad
�Establecimiento de una base para la
51
con la calidad de servicio ofrecida por la
empresa Texier Corredores.
lealtad. �Creación de vínculos de lealtad. �Reducción de impulsores de la deserción.
Fuente: Arteaga, Figueroa y Huerfano (2012)
