Capítulo 3 La estrategia comercial de las microempresasformacion.desarrollando.net/cursosfiles/formacion/curso... · 2011-09-13 · 123 UNIDAD DIDÁCTICA 1.PLAN DE MICROEMPRESAS

123 UNIDAD DIDÁCTICA 1. PLAN DE MICROEMPRESAS

Capítu lo 3

La estrategia comerc ia l de las microempresas

Cualquier negocio precisa de una estrategia, no por pensar en microempresas podemos ceder a la tentación de improvisar. En las siguientes lecciones vamos a estudiar cómo realizar un plan de marketing y qué tácticas utilizar para ponerlo en práctica.

Al final del estudio de estas lecciones serás capaz de:

• Realizar un plan de marketing • Poner en práctica las acciones planteadas en el plan de marketing • Conocer los fundamentos del marketing. • Aplicar los fundamentos del marketing a tu microempresa

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Lección 1

La importancia de contar con un p lan de market ing

Concepto y objetivos

Definición

Es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos que el Pdmkt forma parte de la planificación estratégica de una compañía.

No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, producción, calidad, personal etc.)

Objetivos

A raíz del análisis anterior conviene fijar las metas que pretendemos alcanzar, con los medios disponibles.

Los objetivos deben ser:

Medibles cualitativa o cuantitativamente

Alcanzables

Contar con los medios adecuados

Estar perfectamente descritos

Aceptados por las personas implicadas


Diseño de un Plan de Marketing

Desarrollo

El Plan de Marketing exige una metodología a seguir con cierta precisión si no queremos caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas siguientes en el orden descrito.

1. Análisis de la situación

En este apartado deberemos identificar:

Competidores existentes

DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades)

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Productos, precios, descuentos, ubicación, facturación, diseño, fabricación, finanzas etc., de cada uno.

Politicas de venta, canales de distribución empleados, publicidad y promoción.

Entorno y situación del mercado. Situación económica, política, legal, tecnológica etc..

Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del sector, de la industria o el mercado.

Tendencias y evolución posible del mercado.

Situación de nuestra empresa respecto a politicas de productos, finanzas, capacidad productiva, tecnológica de I+D, costes, personal, medios...

¿Quiénes son nuestros clientes?

¿Por qué compran?

¿Cuándo compran?

¿Dónde compran?

¿Cómo compran?

¿Cuánto compran?

¿Con qué frecuencia?

2. Objetivos

Objetivos generales del plan de marketing

Objetivos de venta por producto

Objetivos por cuota de mercado

Objetivos por participación de marcas

Objetivos de calidad

Objetivos sobre plazos y tiempos

Objetivos de precios

Objetivos de márgenes y costes


Objetivos de publicidad y promoción

Determinación del público objetivo (Target)

Cuotas de venta por vendedor, delegación, equipo...

2. Estrategia

Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo: ¿Qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?

El término estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organización para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones".

La estrategia es una labor creativa.

Aquí entraríamos en detalle en estos 4 apartados:

Políticas de Producto

¿Qué producto deseamos comercializar?

Características del producto

Diseño del envase

Marcas

Etiquetas

Target o mercado objetivo

Calidades

Presentaciones

Políticas de Precios

Tarifas

Condiciones de venta

Descuentos

Margenes

Punto de equilibrio

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Políticas de Distribución

Distribución física de la mercancía

Canales de distribución a emplear

Organización de la red de ventas

Políticas de Publicidad y Promoción

Promociones

Merchandissing

Plan de medios

Desarrollo de la campaña publicitaria

Análisis de la eficacia de los anuncios

4. Tácticas a utilizar

La táctica es una estrategia de orden más bajo. Acciones para lograr objetivos más pequeños en períodos menores de tiempo. Tareas más específicas y no tan globales como serían las estrategias.

¿Qué debe hacer cada persona en concreto?

¿Cuándo lo debe hacer?

¿Cómo lo debe hacer?

¿Quién lo debe hacer?

¿Con qué recursos cuenta?

Planificación del trabajo y tareas

Recursos técnicos, económicos y humanos

Organización

5. Controles a emplear

Se deberán establecer procedimientos de control que nos permitan medir la eficacia de cada una de las acciones, así como determinar que las tareas programadas se realizan de la forma, método y tiempo previsto.


Existen tres tipos de control:

Preventivos: Son aquellos que determinamos con antelación como posibles causas de error o retardo. Permiten tener una acción correctora establecida en el caso de producirse.

Correctivos: Se realizan cuando el problema ha sucedido.

Tardíos: Cuando ya es demasiado tarde para corregir. Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una de las acciones propuestas.

6. Feed-Back

Retroalimentación. A medida que vamos implantando el plan de marketing puede darse la circunstancia de que algunas condiciones iniciales cambien.

Por ejemplo: alguna reacción de la competencia, entrada al mercado de nuevos productos, etc..

Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situación nueva.

7. Planificación financiera

El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costes y presupuestos relacionados con el Plan de Marketing.

Es necesario prever con antelación todos y cada uno de los costes así como los diferentes presupuestos que asignaremos a cada departamento.

Costes de Publicidad y Promoción

Costes e ingreos de Ventas

Costes de Investigación

Costes de Desarrollo de Producto

Costes Logísticos y de distribución

Márgenes y punto de equilibrio

Determinación de presupuesto para cada departamento/área

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8. Dificultades

Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantación del plan de marketing. Así mismo conviene indentificarlas con el fin de prevenirlas. Las más conocidas son las siguientes:

Objetivos mal definidos o desmesurados

Falta de medios técnicos, humanos o financieros

No prever la posible reacción de la competencia

No disponer de planes alternativos

Poca planificación en cuanto a la ejecución de las acciones

Falta de implicación por parte de la Dirección

No establecer controles adecuados

Personal poco motivado o formado

Target inadecuado

Falta de previsión en cuanto a planes de contingencia

Escasa información del mercado

Análisis de la información poco preciso

Exceso de información y de trámites burocráticos innecesarios

Descoordinación entre los diferentes departamentos de la empresa

Etc...


Lección 2

E l Market ing Mix: Las 4 Ps, Producto, Prec io , Distr ibuc ión y Comunicac ión

Componentes

PRODUCTO

Producto tangible

Utilidades del producto

Marca

Envase y etiquetado

PRECIO

Precio de venta

Condiciones de pago aplazado

Modificaciones temporales del precio

Descuentos y márgenes

DISTRIBUCION

Inventarios

Acondicionamientos en el almacén

Transporte

Canales de distribución

REFUERZO DE LA OFERTA

Publicidad

Promoción de ventas

Venta personal

Relaciones públicas

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El Marketing Mix

De la misma manera que en el área de producción procura combinar de la manera más eficiente los factores correspondiente: trabajo, capital, primeras materias, organización, con objeto de optimizar sus objetivos, el hombre de marketing dispone y puede instrumentar también "factores", esto es, variables que como tales son susceptibles, o sea, pueden modificar sus niveles.

Definición

MARKETING-MIX: La organización de todos los elementos variables controlados por una empresa o cualquier otra institución, con objeto de optimizar sus cambios de valor con el medio ambiente.

GRUPOS DE VARIABLES EXPRESIÓN INGLESA TRADUCCION AL ESPAÑOL

Product Price Place Promotion

Producto Precio Distribución Comunicación


Lección 3

E l producto: caracter íst icas , t ipos, c ic lo de la v ida del producto

Producto y gama: Atributos

1. Atributos intrínsecos (físicos):

Composición (física y técnica): materia, formulación.

Calidad (con enfoque de marketing): distinto del sentido técnico, atributos percibidos para el consumidor.

Diseño (elemento diferenciador): forma, tamaño o funcionalidad referida al producto en sí mismo y al envase.

2. Atributos externos (funcionales):

Color, sabor, olor, textura... (físicos o funcionales)

Surtido o gama: variedad de productos comercializados.

Línea de productos: conjunto de productos relacionados entre sí, al satisfacer la misma necesidad o al ser usados.

Envase, embalaje, etiquetado.

3. Atributos intangibles:

Marca (elemento estratégico diferencial): nombre, logotipo.

Servicio (fuente de diferenciación): preventa o postventa, servicios de atención al cliente o información al cliente.

Garantía (arma competitiva): aseguramiento del buen comportamiento del producto en forma de uso, materiales...

Imagen (elemento potenciador): visión -opinión del consumidor sobré nivel de satisfacción personal del consumidor.

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Política de producto en función de los atributos

1. GAMA Y LÍNEA DE PRODUCTOS:

a) Surtido - gama: Conjunto de referencias (productos individuales) que fabrica o comercializa una empresa.

b) Línea de producto: Conjunto de productos relacionados entre sí por características homogéneas.

c) Características de la dimensión de la GAMA:

Amplitud = muchas líneas de productos (hiper o súper).

Profundidad = muchos artículos por línea (tienda vs súper), diferenciación por tamaños, colores, nombre, envase.

Consistencia = productos relacionados o no entre sí.

d) Funciones específicas dentro de la línea de productos:

Productos reguladores y productos líder.

Productos tácticos o productos de atracción.

2. MARCA:

a) Condiciones como elemento diferencial:

Texto sencillo y corto (uso de siglas); recordatorio permanente

Lectura, pronunciación fácil (debe “sonar" bien : doble sentido de las palabras)


b) Posibilidad de asociación al producto.

c) Diferente de la competencia.

d) Protegido legalmente (en el Registro Propiedad Industrial)

e) Peculiaridades en la internacionalización (legales, pronunciación)

f) Otras particularidades (caracteres del nombre y el "logo"; el eslogan como técnica de comunicación, origen geográfico)

g) Configuración de la identidad de marca. Los elementos:

Físico (Volvo - seguridad, Lladró - figuras diseño)

Personalidad en función de la imagen de empresa, producto o consumidor (prestigio con tarjetas-oro, calidad con Mercedes)

Cultura (coches - japoneses, Jabugo-gastronomía)

Relación consumidor - marca (orgullo de tener Rolex, "swatchmania")

Visión del público sobre los usuarios (Adidas-deporte, JASP-Clio)

Propia imagen de la marca (Corte Inglés, Pepsi - Coca)

3. ENVASE Y ETIQUETADO:

a) Medio de venta de productos, más que contenedor del producto.

b) Propiedades:

Proteger el producto y alargar su vida

Fácil manipulación, almacenamiento y transporte

Presentación atractiva, instrucciones, "conectar" con el usuario

c) Condiciones:

Legales, con normas y reglamentaciones genéricas y específicas (textil, alimentación, farmacéuticos)

Ambientales (exigencias o prohibiciones sobre envases)

d) Nuevas tendencias:

Etiquetas multihoja, adheridas al envase (más información...)

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Código de barras: ventajas importantes para el fabricante y distribuidor, no tanto para el consumidor.

4. CALIDAD:

a) Diferenciación de tipos:

Calidad de producto - servicio. Propiedades objetivas o aptas para el uso (fiabilidad, rendimiento...)

Calidad de diseño. Adecuación a la generalidad de usuarios

Calidad de fabricación. Producto final acorde con lo ideado

b) Interdependencia de la calidad con otras variables:

Con el precio. Lo que el consumidor está dispuesto a pagar en función de lo que obtiene

Con la marca

Con el lugar o procedencia

5. SERVICIOS AÑADIDOS:

a) Funciones técnicas para proteger intereses del producto

Prueba, demostración...

Instalación para buen funcionamiento.

Formación sobre uso o cualidades (contra usos inadecuados)

Reparación, garantía,... (contra averías...)

b) Funciones comerciales para proteger intereses del producto

Contacto preventa (entrega, instalación, asesoramiento)

Servicios postventa (mantenimiento, reparación, accesorios)

Atención al cliente (pasiva o provocada con telemarketing)

Financiación, flexibilidad en devoluciones


Alternativa de la política de producto

1. Diferenciación por nuevas aplicaciones o usos para productos existentes:

Nueva forma de empleo sin modificaciones en el producto y para los mismos consumidores: café empleado para postres.

Nueva forma de empleo sin modificaciones en el producto, para nuevos consumidores: champú para adultos y nueva utilización para niños.

Nuevas formas de empleo, variando algún atributo, para ser utilizado por segmentos distintos a los existentes: Swatch nuevo concepto de reloj, cambia de diseño variando dos elementos (caja y correa).

2. Unificación de características de productos:

Físicas o reales: unificar sabor de refresco en todo el mundo

Intangibles: misma marca para distintos productos

3. Variación en los productos por cambios no sustanciales:

Cambio psicológico: Sin ningún cambio físico, realizar un cambio de imagen en la percepción del comprador. Modificación de posicionamiento Refrescos o coches destinados a jóvenes.

Cambio real:

Físico: cambio de sabor refrescos.

Funcional: cambio envase de detergentes (de 5 kg. a 2 kg.)

Intangible: cambio de marca en diferentes países (adaptación del nombre a cada país).

4. Desarrollo de nuevos productos, presentados como novedad para el mercado y la empresa. Innovación e imitación. Tipos de nuevos productos, según la percepción de novedad del comprador:

Productos reposicionados. Características y componentes similares percibidos de forma diferente.

Productos rediseñados. Cambios sustanciales en los atributos físicos, sin cambio básico en su función original.

Productos originales. Cambios radicales en diseño, componentes,.. Percepción innovadora por los consumidores.

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5. Eliminación de productos:

Razones: pérdida de margen, comparación de las tasas de crecimiento de mercado y rentabilidad, técnicas o de obsolescencia...

Preparación: estudios económicos (nivel de absorción de gastos,...), compromisos con los consumidores, producto "estrella" que arrastra a otros, imagen de empresa, cuándo, comunicación.

Ayudas para la toma de decisiones en la política de producto

TÉCNICA DEL "BENCHMARKING"

Compara el producto de una empresa con la de sus competidores, a tenor de una revisión y valoración de cada atributo - clave de un producto con los mismos atributos del producto líder.

La comparación puede establecerse con un competidor o no (productos similares de otros mercados o segmentos) y su utilización es ampliable a cualquier ámbito de la empresa.

Metodología:

1. Seleccionar atributos clave del producto (experiencia, gustos del consumidor, etc.).

2. Valorar qué marca del mercado es la superior para cada atributo.

3. Comparar la posición de la marca propia con relación a la de los competidores y en cada atributo.

4. Conclusiones: posición relativa del producto, atributos a mejorar, superioridad de atributos propios.

5. Propuesta de medidas para mejorar el nivel competitivo.


Estrategias generales referidas al producto

1. EN FUNCIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:

Introducción: Establecer un mercado. Persuadir y educar a los consumidores para probar y aceptar el nuevo producto. Innovación. Requiere muchos medios y recursos.

Crecimiento: Penetración de mercado, estrategia expansiva. Nuevos canales para los mismos productos. Crear preferencias en mercado, mediante innovación de productos. Optima relación de calidad - precio.

Madurez: Defensa de posición de marca, o atrincheramiento. Comprobación y ataques a la competencia. Reducción de costes para mejorar margen o reducir precios.

Declive: retirada. Aprovechar todos los beneficios posibles.

2. LAS ESTRATEGIAS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS:

Estrella: necesidad de inversión, fomentar situaciones de provecho

Interrogante: dudas para inversiones, fomentar situaciones de provecho

Provechos poca inversión, aprovechar máximo beneficio y conservar posición

Desastre: eliminación en función del margen, sin inversión

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3. OPCIONES ESTRATÉGICAS PARA LAS LÍNEAS DE PRODUCTO:

Basadas en la modificación de la profundidad, composición o amplitud de una línea de productos.

Las posibilidades fundamentales se materializan:

Mantener actualizada la línea de productos (busca competitividad)

Rejuvenecer la línea de productos, para restaurar productos obsoletos

Racionalizar la línea de productos, para reducir costos o mejorar coberturas

Ampliar la línea de productos, para defensa de posiciones

Adquirir una línea de productos, para completar, mejorar o ampliar

4. OTRAS ESTRATEGIAS CONCRETAS: la MARCA.

Elección del tipo de marca por la necesidad de identificación precisa o de diferenciación (niveles de precio o calidad)

Posibilidades:

Únicas (coincide nombre de empresa y productos)

Individuales (propias de cada producto)

Múltiples (productos similares con marcas distintas)

Comerciales o "marcas blancas" (propias del distribuidor)


Locales (diferentes para cada mercado) o globales.

Tendencias del mercado:

Marca propia, segundas marcas y "blanca" o distribuidor

Marca únicas y derivadas (Nestlé con Nestea) o múltiples (coste rentabilidad)

Marca genérica (textil, alimentación)

Modificación de marca, en función del "desgaste" o diferenciación.

Importancia de la protección jurídica (registro de la marca)

Labor a largo plazo: calidad, diferenciación y coherencia comunicativa

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Lección 4

Gest ión estratégica de prec ios: objet ivos de la pol í t ica de prec ios , estrategias y métodos

de f i jac ión

Características de la política de precios

1. Factores que influyen en el establecimiento de los precios:

VALOR PERCIBIDO. Influencia al comprador. Actuaciones posibles:

Dar al producto más valor

Educar sobre el valor con publicidad adecuada

Ajustar precios para encajarlos con los existentes

COSTES. Los compradores no siempre están dispuestos a pagar lo que cuesta un producto.

COMPTENCIA. Estudiar la posición y las reacciones frente a las subidas o bajadas de precios.

PROMOCIÓN. Factor necesario y añadido al coste.

DISTRIBUCIÓN. Cuanto más cerca del usuario, mayor coste.

SERVICIOS. Los servicios añaden valor al producto.

OPINIÓN PÚBLICA DE LOS CONSUMIDORES. En muchos artículos existe un nivel de precios aceptados y conocidos por el público.

2. Conclusión en dos vertientes:

LO QUE QUIERE LA EMPRESA:

PRECIO = COSTES + BENEFICIO

LO QUE EL CLIENTE ESTA DISPUESTO A PAGAR


Alternativas para fijar precios

1. Para productos nuevos:

PENETRACIÓN LENTA (seleccionar segmentos de mercado): precio inicial alto, reducción progresiva, con el fin de aprovechar al máximo, el potencial de compra; producto poco imitable.

PENETRACIÓN RÁPIDA Y FUERTE: precio bajo desde el inicio, condición de que el público sea sensible al precio y los costes lo sean al aumento de volumen.

2. Para obtener rentabilidad (beneficios):

Precios óptimos para maximizar los beneficios

Precios para obtener una tasa de rentabilidad

3. Para alcanzar volumen de ventas o cuota de mercad

Precios bajos para vender máximo de unidades

Precios altos para obtener cifra de ventas

Precios diferenciados para conseguir cuotas de mercado

Ninguno de los objetivos anteriores, prejuzga el obtener beneficios

4. Para contrarrestar a la competencia:

Mantener el liderazgo: precio con equilibrio calidad - precio

Hacer frente a la competencia: movimientos de precios en función de los de la competencia

Alineamiento con precios de la competencia: sin líder claro, producto estandarizado y a fin de evitar guerras de precios.

5. Para buscar un posicionamiento o imagen de marca:

Nivel alto de precios: imagen de prestigio

Nivel bajo de precios (excelencia en la calidad/precio)

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Métodos y procedimientos para establecer precios

1. Precios basados en los costes.

PRECIO DE VENTA = PRECIO DE COSTE + MARGEN

LOS COMPONENTES DEL COSTE DE UN PRODUCTO SON:

Materia prima

Mano de obra directa = COSTE DIRECTO

Costes indirectos de transformación = COSTE DE PRODUCCION

Costes Comerciales

Costes de Administración

Costes de Financiación = COSTE COMPLETO

TIPOS DE PRECIOS BASADOS EN LOS COSTES:

Precio objetivo. Precio que permite obtener un beneficio.

INGRESOS = COSTES + BENEFICIO

Precio técnico. Es el precio que garantiza la cobertura de todos los costes, sin obtener beneficio (corresponde al umbral de rentabilidad).

Precio mínimo o límite. Precio de venta = coste variable unitario. Sólo cubre los costes variables, y no alcanza los costes fijos.

2. Precios basados en la competencia:

A NIVEL NORMAL:

Precios según la media del sector, a igualdad de calidad, con un margen aceptable.

Válido para sectores en armonía, sin "guerras competitivas".

SEGÚN LA PAUTA DEL LÍDER ("seguidor”): Existe un líder que pretende mantener cierta armonía y estabilidad en el sector y fija los precios con un margen suficiente. Los demás siguen su pauta.

SEGÚN EL POSICIONAMIENTO COMPETITIVO BUSCADO:


Cuando se pretende una posición por encima o por debajo de sus competidores (precio más alto o más bajo que la media).

Puede considerarse como variación de precio, cuando se aporta mayor calidad o más servicios a igualdad de precios medios del sector.

3. Precios para licitaciones o concursos:

Aplicado en la CONSTRUCCIÓN o CONTRATOS con la ADMINISTRACIÓN PÚBLICA.

SISTEMA: se convocan "concursos", que se adjudican a la empresa que cumpla con las estipulaciones y presente la oferta más barata.

A mayor precio ofertado, mayor beneficio y menor probabilidad de que se adjudique el concurso.

4. Precios basados en el comportamiento de la demanda.

Estimar la elasticidad del precio (relación entre las variaciones de cantidades y las variaciones relativas de precios).

Hacer ensayos o test de precios con vendedores experimentados y comprobar las reacciones de los compradores.

Estimación de una banda aceptable de precios. El consumidor establece inconscientemente unos niveles de precios altos o bajos. Se puede conocer a través de encuestas.

5. Precios basados en el valor percibid

El Objetivo de fijar el precio de venta con este método es ofertar un producto competitivo que sea valorado por el cliente como equivalente al medio de la competencia.

Existe competencia y productos alternativos en el mercado; el consumidor conoce las diferentes opciones existentes.

El consumidor es "sensible al valor".

El comprador adopta el criterio de la mejor relación calidad - precio.

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Estrategias referidas al precio

Precios elevados. Para mantener un liderazgo o adoptar la posición de descremar" (sacar máximo rendimiento del mercado). Se marca un precio alto para un segmento alto (Loewe) o para obtener rentabilidad a corto, para productos únicos o cuando no sea un factor importante para el cliente.

Precios bajos. Aplicables en condiciones contrarias a las anteriores. Precios para seguir a la demanda. Consiste en fijar un precio para llevarse la demanda de un segmento específico.

Precios de penetración. Precio bajo para introducirse y asegurar un volumen importante, sobre todo con marcas poco conocidas.

Barreras de precios. Establecer un precio para disuadir a los competidores, fijándolo tan cerca como sea posible del coste.

Precios para gamas de productos. Establecer el precio de un producto base, y permitir la introducción de otros (diversificación).

Estrategias de precios según productos

De introducción (productos nuevos). Dos posibilidades:

Precios bajos de introducción, limitando márgenes y a la espera de obtener una cuota de mercado.

"descremar” el mercado, fijando un precio alto en relación a los productos de la competencia, con el fin de maximizar el margen.

De productos existentes:

Mantener precios de prestigio, fijándolos en una banda

Precios bajos, para productos de venta masiva

Variación de precios, en función de criterios de rentabilidad, competencia, cambiar de imagen

Mantener precios de productos consolidados, con ofrecimiento de servicios complementarios

Acciones de diferenciación de precios, según zonas o épocas del año, para los distintos canales, o para colectivos específicos


De una gama de productos:

El efecto de sustitución o canibalismo y el de complementariedad

La elasticidad cruzada (las variaciones de cantidad de demanda de un producto por el efecto de las variaciones de precio de otro producto)

La interacción de los costes de un producto en los demás

Otros factores que inciden en la estrategia de precios:

Política de empresa sobre el P.V.P. (si existen precios recomendados...)

Prohibición o limitaciones por ley (excepciones libros, medicamentos...)

Diferencias en tamaños o modelos (cosmética, automóviles...)

Provocar o evitar diferencias por zonas geográficas

Imputar costes (transporte, seguros..) hasta destino, o salida de fábrica

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Lección 5

La publ ic idad y la promoción

La comunicación

Definición

Necesidad de la empresa de transmitir a clientes propios y potenciales, las cualidades de sus productos, su precio y forma de hacerlo accesible para ellos.

Los CINCO ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN:

1. Promoción de ventas: incentivos para fomentar la compra de un producto.

2. Publicidad: comunicación impersonal y pagada, hecha por un patrocinador para presentar productos, servicios o ideas, con el fin de informar, persuadir o aumentar las ventas.

3. Marketing directo: comunicación directa al consumidor de la oferta (sin intermediarios, algunos lo consideran como una estrategia de distribución).

4. Relaciones Públicas: programas para mejorar o proteger la imagen de una empresa, marca o producto.

5. Venta personal (Fuerza de ventas): comunicación verbal con el cliente para que adquiera un producto.

En TAREAS de la COMUNICACIÓN:

Identificar público - objetivo al que se dirige el mensaje (actuales, clientes potenciales, decisores o influenciadores,..).

Establecer los objetivos: credibilidad del consumidor sobre el emisor.

Diseñar el mensaje: contenido, estructura, formato, fuente...

Estrategias de elección de medios, según tipo de mercado o de producto.

Selección de canales: personales (vendedores, líderes de opinión,..) impersonales (acontecimientos, medios masivos radio, tv,..).

Definir presupuesto y los elementos a utilizar.


Gestionar y coordinar el proceso.

Medir los resultados.

Relaciones púbicas

Objetivos:

GENÉRICOS: favorecer las relaciones de la empresa con todo su entorno.

CONCRETOS: crear conciencia o llamar la atención; fomentar la credibilidad; crear o fomentar una imagen; estimular a la redes de venta.

AUDIENCIA (interna o externa a la empresa).

Técnicas:

PATROCINIO (apoyo financiero actividades sociales o culturales, mediante el mecenazgo o la esponsorización).

RELACIONES CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN de forma continuada.

FERIAS Y EXPOSICIONES. Mostrar logros técnicos o económicos.

ACTOS SOCIALES Y VISITAS A LA EMPRESA.

UTILIZACIÓN DE MEDIOS PROPIOS: catálogos, informes anuales...

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Promoción de ventas

Conjunto de incentivos, a corto plazo, para estimular la compra (nueva o aumentándola), de productos - servicios por parte de los consumidores o distribuidores.

AUDIENCIA: mayor que la venta personal y menor que la publicidad.

EFECTO E IMPACTO: posibilidad de respuesta inmediata.

Diferencias:

PROMOCIÓN: incentiva la compra.

PUBLICIDAD: ofrece una razón para comprar.

Objetivos frente a:

DISTRIBUIDORES Y DETALLISTAS: fidelizar, aumentar pedidos...

PRESCRIPTORES: dar a conocer un producto, orientar su influencia

CONSUMIDORES: conseguir prueba producto, primera compra, fidelizar

FUERZA DE VENTAS: apoyo de un nuevo producto, argumento frente a la competencia

Técnicas:

ACCIONES DE ANIMACIÓN DE LAS REDES DE DISTRIBUCIÓN: folletos, etc.

REDUCCIÓN DE PRECIOS: ofertas, descuentos, cupones o vales

VENTAS CON PRIMA: entrega algo material gratuitamente de inmediato o diferido

VENTAS AGRUPADAS: ofrecen dos o más productos al mismo precio

VALORAR EL PRODUCTO EN EL PUNTO DE VENTA: venta silenciosa

CONCURSOS, JUEGOS Y SORTEOS: premios para unas pocas personas

DISTRIBUIR MUESTRAS O REALIZAR PRUEBAS GRATUITAS


PROMOCIONES DE NOTORIEDAD: acontecimientos deportivos o culturales...

Publicidad

Definición

PUBLICIDAD: Cualquier forma pagada de presentación impersonal y promoción de ideas, bienes y servicios por un patrocinador identificado.

1. Objetivos:

GENÉRICOS:

Informar: sugerir usos, explicar funcionamiento...

Persuadir: cambiar la percepción...

Recordar: marca, posibilidades de de compra...

ESPECÍFICOS:

Fidelizar clientela

Captar nuevos consumidores

Incrementar nivel de uso

Atraer clientes de otras marcas

2. Gestión de la publicidad:

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS: fijar unos objetivos que se puedan medir

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ESTABLECER UN PRESUPUESTO: porcentaje sobre la cifra de ventas, en función de la competencia

DECIDIR EL MENSAJE

DECIDIR LOS MEDIOS:

Tipo de medios: prensa, radio, tv, publicidad exterior...

Alcance: número de personas

Frecuencia: número de veces

Impacto: valor cualitativo de un medio o tipo de producto

CONTROLAR Y EVALUAR RESULTADOS:

Pre-test o prueba previa: con recuerdo inmediato, a corto plazo, contenido del mensaje, comprensión del mensaje, preferencias...

Postest o métodos basados en el recuerdo. Evaluación efectos sobre los objetivos previstos y sobre las ventas.

Fuerza de ventas

Definición

VENTA PERSONAL es un proceso por el que la empresa ofrece el contacto personal, directo y de doble sentido con los clientes o posibles clientes, con los objetivos de informar, persuadir o relacionarse

Inconvenientes: coste y lentitud.

Actividades del vendedor:

INFORMACIÓN: productos, servicios, mercados...

PROSPECCIÓN: descubrir nuevas necesidades o clientes

VENTA: contacto, presentación, negociación y cierre

POSVENTA: apoyo, atención a quejas...

Gestión de la fuerza de ventas:

DISEÑO Y PLANIFICACIÓN: objetivos - tamaño


REMUNERACIÓN - SELECCIÓN

FORMACIÓN - MOTIVACIÓN

EVALUACIÓN Y CONTROL

Proceso de ventas:

PROSPECCIÓN CLIENTES POTENCIALES

PREPARACIÓN VISITA Y APROXIMACIÓN

PRESENTACIÓN DE VENTAS Y DEMOSTRACIÓN

RESOLUCIÓN DE OBJECIONES

CIERRE DE LA VENTA

SEGUIMIENTO Y SERVICIO POSTVENTA

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Lección 6

La d istr ibuc ión: funciones, t ipos y canales

Estructura de las formas de distribución

1. Venta directa: Sin intermediarios hasta el consumidor:

VENTA DIRECTA EN EL LUGAR DE CONSUMO:

Visita domiciliaria o venta "puerta a puerta"

Visita domiciliaria previa concertación entrevista

Sistema de reuniones

VENTA DIRECTA EN EL LUGAR DE FABRICACIÓN

VENTA DIRECTA EN EL PUNTO INTERMEDIO, a través de:

Medios de comunicación (catálogo, tfno., prensa…)

Tiendas propias del fabricante (textil, zapatería, muebles...)

Máquinas automáticas (productos de consumo)

Un cliente (padrinazgo ofreciendo un premio)

2. Venta a través de mayoristas:

MAYORISTAS TRADICIONALES

"CASH AND CARRY" ("PAGUE Y LLÉVESELO")

3. Venta por comisionistas: Comisionista, intermediario "puro", no compra ni vende el producto, solo interviene el convenio entre comprador y vendedor.

AGENTES LIBRES

REPRESENTANTES EXCLUSIVOS

DISTRIDUIDORES GENERALES


4. Formas de asociacionismo Coordinar funciones de marketing y conseguir economías.

COMERCIO ASOCIADO CONTRACTUAL:

Cooperativas de detallistas

Cadenas voluntarias

Cadenas de franquicias (explicación posterior)

ASOCIACIONISMO ESPACIAL:

Centro comercial, galería comercial o asociaciones de zona

Mercados minoristas y Mercados mayoristas

5. Venta por detallistas:

La introducción del autoservicio ha supuesto un cambio sustancial en la estructura de la distribución: supresión del contacto humano (entre vendedor y comprador), reducción de gastos, cambio de costumbres en los consumidores.

Los tipos de empresas detallistas se clasifican:

MINORISTAS TRADICIONALES:

Venta ambulante y mercadillos locales

Tienda independiente con surtido generalizado, no profundo, que puede convertirse en "drugstore'' (con horario amplio, y surtido más variado)

Tiendas especializadas (confección, zapaterías...)

Cadenas de tiendas (mismo propietario y gestión centralizada)

Asociaciones de tiendas (agrupación de tiendas en un lugar fijo) y mercados (agrupaciones temporales de comerciantes en sitios fijos o distintos).

ESTABLECIMIENTOS DE LIBRE SERVICIO:

Autoservicio, de 40 a 119 m2, con una caja de salida.

Superservicio (Superette), de 120 a 399 m2, de 2 a 4 cajas.

Supermercado, de 400 a 2499 m2, con más de 5 cajas.

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Hipermercado, más de 2500 m2.

"Hard-discount" (establecimientos de descuento).

GRANDES ALMACENES Y ALMACENES POPULARES

Estrategias de distribución

1. Estrategias con relación a la distribución:

CRECIMIENTO INTERNO: crear una cadena de distribución mediante apertura de tiendas propias (permite elegir ubicación, tamaño,..).

CRECIMIENTO EXTERNO: desarrollo por la compra de otras empresas (por la vía de la absorción, fusión u otras).

DIVERSIFICACIÓN HORIZONTAL: realizar otras nuevas actividades de distribución, que la establecida hasta la fecha (agregar a la distribución de objetos de regalo, productos para el hogar o la vivienda).

INTEGRACIÓN VERTICAL: agrupar actividades de distribución (minoristas con mayoristas, mayoristas con fabricantes o viceversa).

INTERNACIONALIZACIÓN: buscar el desarrollo de la distribución, fuera del propio país, mediante cualquiera de las estrategias anteriores o simplemente realizada por terceros (distribuidores ó representantes).


2. Estrategia de cobertura de mercado:

DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA: concesión de la venta en exclusiva a un único intermediario, de un producto en alguna área definida. Ventajas: control del fabricante, lealtad a la marca e imagen de la empresa, alta implicación del distribuidor. Una forma particular puede ser la franquicia. Ejemplos: automóviles y confección.

DISTRIBUCIÓN SELECTIVA: nombramiento de un número limitado de minoristas para un territorio. Para productos que admiten esfuerzos de búsqueda, para comparar precios, calidades, u otros servicios (productos con precio alto, selectos,..). Ropa, electrodomésticos.

DISTRIBUCIÓN INTENSIVA: utiliza el mayor número posible de distribuidores o puntos de venta:

De la misma rama comercial, para alcanzar la máxima cobertura posible (productos compra frecuente e intensiva: alimenticios, textil,...).

No sólo de la misma rama comercial, sino incluso en establecimientos de otras ramas comerciales (tendencia actual de venta de productos fuera de establecimientos farmacéuticos).

3. Estrategia de redes:

REDES: conjunto de estructuras y actividades necesarias para la puesta en el mercado de un bien o servicio. Dimensión: logísticas o de gestión.

CONDICIONES: elección de la estructura jurídica (franquicias, cadenas,...), grado de homogeneidad (semejante o dispar), necesidad de control o de economías, objetivos de unificación o centralización de decisiones del mix.

4. Estrategia de marketing directo:

El productor sé dirige al consumidor directamente, por medio de uno o varias comunicaciones, de forma personal o impersonal, para obtener una respuesta por su parte.

Respuesta de forma variada: pedido, reenvío del cupón respuesta, visita anunciada o cita.

Es la venta sin intermediario. Requiere: mensajes personalizados, claridad en la oferta, medir la respuesta, base de datos informatizada y otros soportes de comunicación (teléfono, correo, prensa...).

Sistema en auge, en los bienes de consumo.

Características:

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No es aplicable a todos los productos.

Permite segmentar y controlar mejor al consumidor.

Reduce costes y puede ser efectivo.

5. Estrategia de puntos de venta:

Supone diferenciar el punto de venta con importantes ventajas, para que el consumidor elija ese punto de venta determinado. En razón al tipo de clientes:

A los que importa más dónde hay que comprar, que el qué comprar, (analizan la distancia, aparcamiento, imagen, nivel de precios,…).

A los que la elección del dónde la hacen por impulsó o por razones del qué comprar.

Influencia del merchandising (modernización, comodidad, etc...), como distribuidor en los puntos de venta:

Producto, como conjunto de atributos.

Proximidad del lugar de venta.

Surtido de productos (amplitud y profundidad).

Nivel de precios y promociones (descuentos,..).

El tiempo de compra (fácil identificación, circulación, esperas en cajas,..).

El ambiente (iluminación, ruidos, música,..).

Otros servicios (acogida, aparcamiento, postventa, tarjetas y sistemas de pago,..).

Estrategias de puntos de venta en función del producto y margen:


Productos funcionales de margen elevado, en establecimientos especializados (informática, electrónica).

Productos funcionales de margen débil, en super o hipermercados (alimentación, bricolaje,..).

Productos de prestigio de margen elevado, en tiendas específicas (perfumería, joyería...).

Productos de prestigio de margen débil, en establecimientos de venta de marcas con precios bajos.

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Lección 7

La atención a l c l iente: d i rectr ices básicas

Las empresas tienen diferentes orientaciones de las cuales dependen la política, los procedimientos y las actividades que serán las que influyan en la formación y la actitud de sus empleados.

Así, se pueden encontrar tres orientaciones diferentes que son las siguientes:

Empresas preocupadas por el producto. La razón de ser de estas empresas es el protagonismo de lo producido por su organización. Este tipo de empresas considera más importante el diseño del producto y todo lo relacionado con la producción del mismo, quedando en un plano secundario el tema económico y la atención al cliente.

Empresas preocupadas por el beneficio. Para estas empresas, el tema más importante es el beneficio económico. Para ello se valen de políticas de gestión encaminadas a comprar, cerrar o reciclar empresas que le hagan la competencia. La atención al cliente en este tipo de empresas no constituye un aspecto prioritario.

Empresas cuya preocupación es el cliente. Son las que tienen como objetivo la satisfacción del usuario. El razonamiento de este tipo de empresas es que un cliente satisfecho volverá a comprar de nuevo o solicitará un nuevo servicio.

Recuerde

Debido a la gran competencia que experimenta el mercado actual, la supervivencia de las empresas no se concibe sin una buena gestión del servicio al cliente. Además, este servicio no debe ser temporal, ni ser exclusivo del personal de primera línea.

De este modo, en la actualidad, el servicio al cliente se ha convertido en un reclamo publicitario utilizado por muchas empresas, así como un objetivo prioritario en sus estrategias de actuación.

A pesar de ello, cuando nos preguntamos por el significado de la expresión "servicio al cliente", se producen frecuentemente errores terminológicos.

La extensa bibliografía existente sobre la materia, en vez de arrojar luz sobre este concepto, lo confunde con otros términos estrechamente relacionados (calidad de servicio, calidad total…). Esta circunstancia da lugar a que muchos empresarios y directivos mantengan una concepción equivocada con respecto al servicio al cliente.


A continuación vamos a ver detenidamente todos esos términos, lo cuál nos va a permitir una aproximación comprensiva del alcance e importancia que posee la gestión del servicio al cliente como estrategia empresarial.

SERVICIO AL CLIENTE

Una primera aproximación al concepto de servicio al cliente sería aquel conjunto de prestaciones secundarias que acompañan a la principal. En este sentido, se distingue el servicio al cliente basándose en el servicio de base o principal, de tal forma que todos aquellos servicios añadidos a éste comprenderían el servicio al cliente.

El principal inconveniente de esta concepción es su sentido amplio, ya que no discrimina entre la cantidad y calidad de servicios añadidos prestados al cliente.

Otra definición, más específica que la anterior, describe el servicio de base como la utilidad funcional de la clase de producto.

Por su parte, los servicios complementarios pueden definirse como el conjunto de otras utilidades o servicios suplementarios al servicio de base, que, aunque secundarios, pueden ser determinantes cuando los resultados entre las empresas competidoras son equiparables (Lambin, 1995).

Asimismo, podemos distinguir dos tipos de servicios complementarios que son los que se citan a continuación:

Servicios necesarios: se identifican con las modalidades de producción del servicio de base (confort, economía, etc.) y todo lo que acompaña normalmente al servicio de base (embalaje, entrega, modalidades de pago, etc.).

Servicios añadidos: son utilidades no ligadas al servicio de base y que representan un elemento distintivo importante.

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Ejemplo

Si tomamos como ejemplo un reloj de una marca X, los diferentes servicios definitivos anteriores serían:

- Servicio de base: medir el tiempo. - Servicios necesarios: precisión en la medición del

tiempo y la garantía de funcionamiento. - Servicios añadidos: diferentes diseños que

convierten al reloj en un objeto de moda.

Ejemplo

Igualmente, si tomamos como ejemplo los servicios ofrecidos por una línea aérea, podemos distinguir los siguientes servicios:

- Servicio de base: trasladar a los pasajeros al lugar deseado.

- Servicios necesarios: la posibilidad de realizar reservas, facturación, atención en el vuelo, etc...

- Servicios añadidos: dutty free, televisar películas, etc...

Otra definición de servicio al cliente considera el producto o servicio integral como un conjunto de cuatro anillos:

Producto genérico (prestación propia del negocio)

Producto esperado (agrega al genérico servicios que espera el comprador)

Producto aumentado (añade prestaciones que el cliente no espera), y

Producto potencial (todo lo que puede ser realizado para atraer y mantener al cliente).

LA CALIDAD DEL SERVICIO

Podemos afirmar que "los bienes, es decir, los servicios, son de calidad cuando son conformes a su diseño". La conformidad según esta definición ha de ser doble:

Conformidad interna: es el cumplimiento de las especificaciones establecidas en los procesos, algunos de los cuales tendrán repercusión


directa sobre los clientes, mientras otros sólo afectarán a las relaciones internas. Esta conformidad se basa en comparar resultados con estándares.

Conformidad externa: concordancia del servicio con los aspectos de calidad percibidos por los clientes. Su medición resulta complicada al incorporar aspectos subjetivos.

Por otro lado, podemos distinguir entre calidad percibida y calidad objetiva, definiéndolas del siguiente modo:

Calidad percibida es el juicio del consumidor sobre la excelencia o superioridad de un producto o marca sobre otros, de una forma genérica. Así pues, la calidad percibida es una actitud relacionada con la satisfacción al cliente pero no equiparable a la misma, pues mientras la primera es considerada como una actitud o una evaluación global a largo plazo, la segunda es un estado de opinión puntual del cliente como consecuencia de una transacción específica. Pero conviene aclarar que cuando hablamos de transacción hacemos referencia a cualquier relación que mantiene la empresa con el cliente, independientemente de su naturaleza (prestación de servicio, servicio posventa, reclamaciones, etc.).

La calidad objetiva hace referencia a la superioridad mensurable y verificable de un producto o servicio sobre otro, mediante la comparación de parámetros preestablecidos.

LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Actualmente, la satisfacción del cliente es un concepto que está experimentando un gran auge en la gestión empresarial.

La definición de este concepto se basa en tres aspectos:

Expectativas: con carácter general, reflejan el desempeño anticipado del bien. Se refieren a la opinión de los clientes sobre lo que debería ocurrir con el servicio que se les presta, tomando en consideración lo realizado por los competidores y/o las experiencias previas del consumidor con dicha empresa.

Desempeño: hace referencia a la prestación ofrecida por el producto o servicio. La importancia de este concepto radica en su uso como estándar de comparación, junto con las expectativas, de la calidad del servicio.

Confirmación/negación: es el resultado de la comparación entre las expectativas y el desempeño del producto o servicio.

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Nota

La satisfacción del cliente es un estado de opinión positivo y puntual como consecuencia de la comparación entre sus expectativas y el desempeño de una transacción específica. Por su parte, la calidad del servicio es una visión o evaluación global a largo plazo conformada por la suma de todas las experiencias satisfactorias que experimenta el cliente en su relación con la empresa.

ATENCIÓN AL CLIENTE

Actualmente, la mayoría de productos y servicios existentes en el mercado poseen características muy similares.

Esta homogeneidad dificulta enormemente los esfuerzos de las empresas por diferenciar sus productos respecto a los competidores. En este sentido, conseguir la diferenciación de otras empresas mediante el diseño, la calidad, el embalaje o el precio, resulta muy complejo. Por tanto, se debe introducir un valor añadido a ese producto para que resulte más atractivo, ventajoso, vendible y, en definitiva, diferente del resto.

Recuerde

En este contexto, el mejor camino para obtener la confianza del consumidor y lograr las ventas deseadas, es ofrecer un servicio de atención al cliente de calidad.

La atención al cliente es el nexo de unión de los tres conceptos descritos anteriormente: servicio al cliente, satisfacción del cliente y calidad en el servicio.

Mediante el esmerado trato en la prestación del servicio, el cuidado de los detalles, la disposición de servicio que manifiestan los empleados, el cumplimiento de los compromisos, etc., se logra complacer y fidelizar al cliente. Por ello, si esta


atención es constante en la totalidad de las transacciones entre el cliente y la empresa, se alcanza la calidad en el servicio.

La filosofía de hacer las cosas bien a la primera impregna las diferentes transacciones mantenidas entre la empresa y el cliente.

La atención al cliente abarcaría todos estos puntos teniendo en cuenta que es la labor diaria de todos los empleados de la empresa, de una forma constante y no como campañas temporales, que se abordan durante unos meses y luego se abandonan.

Recuerde

En definitiva, la ATENCIÓN AL CLIENTE es una filosofía que no tiene resultados inmediatos, pero constituye un objetivo permanente de toda la empresa y de todo el personal.

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Capítulo 3 La estrategia comercial de las microempresasformacion.desarrollando.net/cursosfiles/formacion/curso... · 2011-09-13 · 123 UNIDAD DIDÁCTICA 1.PLAN DE MICROEMPRESAS