Unidad didáctica 3 La franquicia en Españaformacion.desarrollando.net/cursosfiles/formacion/curso_599/frq-03.pdf · Actualmente representa el 5% del comercio minorista. En comparación

La Franquicia en España

Unidad d idáct ica 3

La franquic ia en España

La franquicia en España ha tenido un crecimiento espectacular en los últimos años. Actualmente representa el 5% del comercio minorista. En comparación con otros países como Francia (32% del comercio minorista), Gran Bretaña (38%) o Estados Unidos (49%) nuestro porcentaje es ridículo, pero augura un crecimiento constante en los próximos años. Al finalizar el estudio de estas lecciones serás capaz de:

Conocer la legislación en tema de franquicias de la Unión Europea.

Conocer la legislación de franquicias en España.

Tener una perspectiva global del negocio de la franquicia como negocio o forma de autoempleo.


Capítu lo 1

Sectores de act iv idad

La franquicia, como hemos visto, es una forma ventajosa de abrir un establecimiento y tener ciertas garantías de éxito aun en periodos de inestabilidad económica.

En España el sector franquicias va aumentando progresivamente, y dado a este importante crecimiento, es aconsejable que revisemos su estado actual y que sectores abarca.

Al finalizar el estudio de estas lecciones serás capaz de:

Conocer la situación de la franquicia en España.

Conocer los sectores de actividad franquiciados en España.

Familiarizarte con las cifras y porcentajes de franquicias en España.


Lección 1

S i tuac ión de la f ranquic ia en España

El número de empresas franquiciadoras en España está en un continuo crecimiento.

Más del 88% de las franquicias españolas han pasado por la fase de verificación de negocio a través de un centro-piloto. Que cómo comentamos en la unidad didáctica 1, era uno de los pasos indispensables para garantizar el éxito del negocio.

La diferencia entre mercados hace que la mayoría de las centrales de franquicia que operan en España sean un 65% de origen español, un 18% de origen americano y un 6% de origen francés.

La mayor parte de las franquicias de origen español, orientan sus planes de expansión a terceros países, considerando Portugal y el resto de la Unión Europea como los más atractivos y accesibles.

La facturación anual media de estos establecimientos en régimen de franquicia en España, aproximadamente el 9% factura entre 0-60.000 euros, el 18% entre 60.000 - 120.000, 36% entre 120.000 - 240.000 euros, siendo tan sólo el 20% de franquicias que facturan más de 300.000 euros al año.

El año 2009 ha sido denominado por los expertos el peor año para la franquicia española. Aún así, la franquicia ha demostrado la validez del sistema más que nunca a través de cifras que señalan la continua aparición de nuevos negocios y la apertura de establecimientos franquiciados frente a un cierre mucho menor que el que se ha dado en las empresas independientes y las cadenas no franquiciadas.

Junto a este hecho, la entrada en la franquicia de grandes operadores, como Carrefour o Viajes Halcón, y la reafirmación de cadenas veteranas, como DIA, confirma la estabilidad que presenta este sistema de cooperación empresarial.

Además de estas grandes compañías, el sector también se alimentó en 2009 con el ingreso de redes de tamaño medio con buenas perspectivas de crecimiento. Así encontramos enseñas de tamaño medio con buenas perspectivas de crecimiento, que se han incorporado este año a la franquicia como Musgo, Becara o Jardiland. Pero la franquicia también se afianzó con nuevos proyectos que confían en este sistema para desarrollar sus propuestas de negocio con rapidez y solidez. De hecho, la mayoría de las 68 redes en las que aumentará el sistema española a cierre de 2009 se corresponden a este perfil.


Si tenemos en cuenta el Barómetro de la Franquicia que publica Tormo & Asociados también habla de 60 discontinuidades de cadenas, de los sectores de intermediación inmobiliaria, financiera y de servicios turísticos. (Ver anexos o enlace)

Las cadenas franquiciadoras españolas están desarrollando importantes estrategias de marketing para expandirse por los cinco continentes. Considerandose España como la quinta potencia mundial en franquicias. El sector más afianzado, según la AEF, en el exterior es el sector de la moda. Actualmente, 96 países cuentan con la presencia de 45 marcas españolas y 2.388 tiendas. Así, a través de tiendas propias o franquicias, el 30% de las enseñas del sector de la moda y los tejidos han dado el salto al exterior. Ejemplos:

Mango, presente en 93 mercados y 729 tiendas

Inditex, 4.359 establecimientos en 73 países

Ka Internacional, con más de 268 establecimientos en 45 países

Seguidas de Adolfo Domínguez, Amichi y Artesanos Camiseros.

En el sector de la hostelería y la restauración, destacan Telepizza y Pans & Company. En el sector servicios MRW, System y Ciencia Divertida, Retoucherie de Manuela o las Clínicas Vital Dent. Las franquicias españolas se implantan en su mayoría en países europeos, seguidos en menor medida por los países americanos, Oriente Medio, Asia y África. Portugal acoge el 27,7% del total de las franquicias españolas en el exterior, con un total de 152 marcas repartidas en más de 2.000 locales.

Los sectores más habituales son Hostelería/Restauración, Confección/Moda, Ocio, Decoradores y mobiliario, Servicios especializados…


El segundo mercado más importante por número de tiendas es Francia, con 48 firmas y 1.411 establecimientos. Seguido de Italia con 26 cadenas y 320 establecimientos en activo, la mayoría pertenecientes a los sectores de moda, mobiliario y restauración. En Asia las redes franquiciadoras españolas actualmente están establecidas en 26 países -11 de ellos de la zona de Oriente Medio con 271 locales-, sumando un total de 877 locales, 427 más que en 2008. Arabia Saudí, con 25 marcas, es el mercado asiático donde más franquicias españolas operan, seguido por China, Emiratos Árabes Unidos y Kuwait, con 12. Las cadenas nacionales están establecidas en 23 países del continente americano. Las enseñas españolas cuentan en América con 2.756 puntos de ventas (lo que equivale a 784 establecimientos más que en 2008). Por países, México, con 56 empresas, Chile, con 23 y Venezuela, con 21, son los países en los que hay más franquicias españolas operativas. Los continentes con menos presencia española son África y Oceanía. En el caso del primero, las empresas nacionales tienen presencia en 13 países con 101 establecimientos. Marruecos ha sido el destino predilecto para la expansión internacional de las enseñas españolas con 20 cadenas y 51 locales; y por detrás le sigue Egipto con 5 redes y 20 establecimientos. En el caso de Oceanía, las franquicias españolas sólo están presentes en Australia, con 4 marcas y 16 establecimientos; Nueva Zelanda, con 2 enseñas y 9 locales.


Lección 2

Sectores de act iv idad

SECTORES DE ACTIVIDAD

Los sectores de actividad en franquicia son inmensamente variados. No hay más que echar un vistazo a cualquier Consultor o Cámara de Comercio para poder darnos cuenta del mercado que abarca esta modalidad de negocio.

A modo de resumen podemos agruparlas en:

COMERCIO

Alimentación

Artículos usados

Comercio especializado

Deportes

Fotografía

Imprentas-Papelerías-Oficinas-Rotulación

Informática y nuevas tecnologías

Internet- Telecomunicaciones-Publicidad

Juguetería

Librerías

Muebles

Oro-Joyas-Relojes-Bisutería

Precio único

Regalos

Tiendas de vinos

Tiendas eróticas

HOSTELERÍA – RESTAURACIÓN

Cafetería-Coffee Shop

Cervecerías-Vinos-Tapas

Fast food

Heladerías

Panadería-Pastelería


Pizzerías-Italianos

Restaurantes

Restaurantes temáticos.

MODA Y CONFECCIÓN

Calzado y complementos

Hogar-Textil y decoración.

Hombre

Infantil-Puericultura

Íntima

Joven

Mujer

Trajes de boda

Varios

SALUD – BELLEZA

Belleza-Estética-Cosmética

Clínicas odontológicas

Deporte – Gimnasios

Herboristerías – Dietética

Ópticas

Parafarmacia

Peluquerías

Servicios Médicos

Spa – Relax

SERVICIOS

Academias de enseñanza-formación

Academias de idiomas

Administración de fincas

Agencias de empleo

Agencias de viajes

Agencias inmobiliarias

Agencias matrimoniales – amistad

Asesoría – consultoría – administración

Empresas de limpieza

Energía solar – Renovables


Entretenimiento y ocio

Lavanderías – Tintorerías – Arreglos

Mensajeros – Transportistas

Publicidad – Comunicación – Promoción

Reciclaje – consumibles

Reformas

Reparaciones – Limpieza y mantenimiento de oficinas

Servicios de domicilio y asistencial

Servicios automóvil

Servicios especializados

Servicios financieros

Vending

Videoclubs y cajeros

1 Te proponemos un “reto”… ¿Serías capaz de indicar una franquicia de cada uno de los sectores de actividad citados que existan en tu ciudad? Si crees que es demasiado… Indícanos cinco franquicias de cada sector de actividad.


Según estudios de www.mundofranquicia.com


Por número de cadenas, los ya tradicionales

Hostelería y Moda siguen siendo los sectores

protagonistas en términos absolutos. Así, con un

14,8% del total, esto es con 175 franquicias, es el

segmento de Hostelería‐Restauración el de

mayor relevancia en cuanto al número de

cadenas.

Le sigue en orden de importancia el sector de

Confección‐Moda, que con un total de 112 cadenas,

representa un 9,5% del total. Por el número de cadenas

que los integran, tanto Hostelería‐restauración, como

Moda se han mostrado totalmente estáticos con

respecto al ejercicio anterior. Los sectores que más

crecimiento tuvieron en términos de número de

enseñas fueron Informática‐Internet y Servicios a

Domicilio con un 53,6% y un 44,4% respectivamente. El

mayor retroceso se dio en el sector Inmobiliario con

una reducción del 37,5% al desaparecer un total de 24

cadenas.


Le siguen en importancia los sectores de Alimentación, Agencias de

Viaje, Confección y los Servicios Inmobiliarios. Los cinco sectores,

con cerca de 29 mil establecimientos, concentran el 41% de la

totalidad de los puntos de negocio de la franquicia en España.

En términos porcentuales, por número de establecimientos, los

sectores que más crecieron fueron los de Fotografía, calzado y

Complementos y reciclaje de consumibles. En términos absolutos,

fueron los de Fotografía y Alimentación los que mayor número de

aperturas tuvieron superando ambos los 700 nuevos

establecimientos. El mayor retroceso lo tuvo también aquí el sector

inmobiliario con el cierre de más de mil establecimientos en 2008.

Sin considerar los casi 8 mil puntos de vending que este

sector tiene a finales de 2008, el que congrega un mayor

número de establecimientos es el de Hostelería‐Restauración

con más de 8 mil negocios, aproximadamente un 12% del

total.


Los sectores de mayor facturación son

los de Hostelería‐Restauración y

Alimentación. Ambos engloban el

46,2% de la facturación del sector con

10.653 millones de euros. Le siguen los

sectores de Agencias de Viajes, Hogar‐

Decoración y Confección‐Moda. Todos

ellos superan los mil millones de

facturación. Los cinco sectores

representan el 63,6% de la facturación

total.


Sólo 5 sectores, Restauración, Alimentación,

Agencias de Viaje, Estética y Servicios

Inmobiliarios generan un grado de ocupación

equivalente al 57% del empleo total con más de

141 mil contrataciones.


La mayor valoración de canales de ventas la encontramos en el

sector de Restauración con cerca de 1.783 millones de euros, el

34,4% del total invertido en franquicia.

Los sectores de Agencias de Viaje e Informática son los dos

únicos que superan un ratio de 10 puntos en su facturación por

negocio en relación a su inversión de apertura.

Es el sector de Ocio el que plantea una mayor

inversión media por unidad de negocio con una cifra

cercana a los 330mil euros. Le siguen Restauración,

Panadería y Pastelería y Estética y Cuidado Personal.

Todos ellos superan la inversión media de 100 mil

euros.


2 Después de leer estos datos… 1 - ¿En qué sector hay mayor número de enseñas o marcas? 2 – ¿En qué negocio hay mayor actividad? 3 - ¿Qué sector factura mayor cantidad? 4 - ¿Qué sector genera más empleo? 5 - ¿Qué sector requiere mayor inversión?


Capítu lo 2

S i tuac ión respecto a l comerc io minor ista

España es un país de PYMES, por lo que podemos deducir fácilmente que el comercio minorista tiene gran importancia en el desarrollo económico del país.

Vamos a analizar brevemente como es el comercio minorista en España.


Conocer más exhaustivamente el comercio minorista español.

Indicar qué porcentajes corresponden a franquicias y que porcentaje corresponde a comercio minorista no perteneciente a ninguna cadena de franquicias.

Valorar la importancia respecto a la cifra total de negocios en España.


Lecc ión 1

E l comercio minor ista en España

El comercio minorista es un sector con gran relevancia en España. Su importancia para el conjunto de la economía es, sin embargo, incluso superior en la medida en que su actividad consiste en poner a disposición del consumidor una buena parte de los bienes de consumo, por lo que el comportamiento de este sector puede tener una importancia crucial en variables tales como los precios finales de los productos.

El sector de comercio minorista se caracteriza, además, por una regulación autonómica muy extensa en nuestro país. Una regulación que ha sido clasificada en diversas ocasiones tanto por la OCDE como por el FMI o la Comisión Europea como generadora de numerosas barreras a la competencia, por lo que es habitual encontrar entre las recomendaciones de estos organismos la liberalización del sector. Entre los organismos españoles, el Tribunal de Defensa de la Competencia (TDC) elaboró en el año 2003 un informe sobre los principales problemas de la normativa del sector, donde recomendaba eliminar muchos de los criterios que las CCAA aplican para exigir una segunda licencia comercial y se decantaba por la libertad de horarios comerciales.

Existe una amplia literatura que ha analizado el impacto de la regulación del comercio minorista sobre distintas variables macroeconómicas. Una recopilación de los diversos estudios realizados en la primera década del siglo XXI para España, encuentran que cuanto más restrictiva es la política comercial menor es el empleo del sector.

En el mismo sentido, Skuterud (2005) proporciona evidencia de cómo la relajación de la apertura en festivos en Canadá supuso un aumento del empleo. También centrándose en los horarios comerciales, pero para Estados Unidos, Burda y Weil (2005) concluyen que a mayor restrictividad de la normativa menor es el empleo, los salarios y la productividad del sector, pero no encuentran efectos significativos sobre los precios. Sin embargo, el FMI (2004) y Hoffmaister (2006) obtienen que, en el caso español, las barreras a la libertad comercial se traducen en un aumento de los precios.

Si este tema te interesa te invitamos a que consultes el informe “LA EVOLUCIÓN DE LA REGULACIÓN DEL COMERCIO MINORISTA EN ESPAÑA Y SUS IMPLICACIONES MACROECONÓMICAS” de Mª de los Llanos Matea y Juan S. Mora editado por el Banco de España y te facilitamos en los anexos.


Según www.cotizalia.com, a fecha 29 de diciembre de 2009: Las ventas del comercio minorista caen un 4,3% en noviembre y el empleo baja un 3,5%

Las ventas del comercio al por menor registraron una caída interanual del 4,3% en términos

constantes durante el mes de noviembre, según informó hoy el Instituto Nacional de Estadística

(INE), que precisó que las ventas sin incluir las estaciones de servicio se redujeron un 3,8% en

tasa interanual.

En la misma línea, el empleo en el sector del comercio minorista atemperó su descenso

interanual en noviembre y retrocedió un 3,5%, frente al ‐3,9% en octubre y al ‐4,2% de

septiembre. Se trata de la decimosexta caída consecutiva que experimenta el empleo en el

comercio minorista.

En el desglose de las ventas por tipo de productos muestra descensos del 2,4% en los productos

de alimentación y del 4,7% en los no alimenticios. Entre estos últimos, destaca el descenso

interanual del 10,7% que registran las ventas al por menor del equipo del hogar, seguido de la

de equipo personal (‐4,3%) y otros bienes (‐1,5%).

Las ventas en las estaciones de servicio, descontando el efecto precios, registraron en noviembre

un descenso del 13,6% respecto al mismo mes de 2008. La descomposición del índice general del

sector minorista según las distintas formas de distribución comercial mostró en noviembre una

disminución en todas las fórmulas comerciales, aunque las grandes cadenas registraron un

menor descenso (‐0,3%).

Así, las grandes superficies fueron las que presentaron el mayor descenso (‐7,6%), seguido de

las empresas unilocalizadas (‐4,1%) y las pequeñas cadenas (‐2,8%).

Caen las ventas en las grandes superficies

El índice general de grandes superficies, que refleja el comportamiento de las ventas en locales

con una superficie mayor de 2.500 metros cuadrados, registró un descenso interanual del 7,6%

en términos constantes. Este retroceso de las ventas de las grandes superficies fue más acusado

en los productos de alimentación (‐10,9%) que en los no alimenticios (‐5,8%).

3 Lee con atención el siguiente artículo publicado el 29 de diciembre de 2009 en www.cotizalia.com. Luego nos plantearemos unas cuestiones en relación al mismo.


Las ventas del comercio minorista disminuyeron en octubre en todas las comunidades

autónomas, salvo en Extremadura, donde crecieron un 0,4%. Los mayores descensos se

produjeron en Comunidad Valenciana (‐8,1%) y Murcia (‐7,3%).

El empleo se reduce un 3,5% en noviembre

Por su lado, el empleo en el sector del comercio minorista, tanto asalariado como no asalariado,

registró en octubre una tasa de variación interanual para la totalidad del sector del ‐3,5%.

Todos los modos de distribución recortaron puestos de trabajo durante el mes de noviembre, en

especial en las grandes superficies (‐7,6%), seguidas de las pequeñas cadenas (‐4,5%), grandes

cadenas (‐3,1%) y empresas unilocalizadas (‐2,4%). En las estaciones de servicio la ocupación

bajó un 1,8% respecto a noviembre de 2008.

Por comunidades autónomas, el empleo en el comercio minorista presentó también un descenso

generalizado, tanto si se incluye el empleo de las estaciones de servicio como si no se

contabiliza. Las mayores disminuciones de la ocupación en el comercio minorista se dieron en

Murcia (‐7,4%), Canarias (‐5,7%) y Aragón (‐5,5%).

Teniendo en cuenta que estamos en un periodo de grave crisis económica a nivel nacional e internacional. ¿Qué te parecen estos datos? ¿Son alarmantes? ¿Permite afrontar el futuro con un optimismo relativo?

3


Lección 2

S i tuac ión de la f ranquic ia respecto a l comerc io minor ista

SITUACIÓN RESPECTO AL COMERCIO MINORISTA Según la misma fuente: www.mundofranquicia.com

En franquicia opera aproximadamente el 7,14% de los

negocios que componen el comercio minorista en España.

La franquicia representa el 10,67% de las ventas del

comercio minorista en España.

¿Qué te indican estás cifras? ¿Crees que la franquicia es un sistema de negocio minorista? ¿Crees que la franquicia está consolidada en España? ¿O es más un “producto de moda” que tiene los días contados? Vistas las cifras, ¿Qué opinión te merece la franquicia en estos momentos?

4


Tras analizar los datos de las distintas webs y de las consultoras de franquicias, en especial Tormo & Asociados, observamos que las franquicias crecen pero a un ritmo menos rápido de lo que se vaticinaba hace un tiempo. La coyuntura económica ralentiza el crecimiento de la franquicia hasta el 5,6%. El sistema de la franquicia español se ve afectado por el clima de desconfianza que crea los periodos de crisis, y eso ha producido que el crecimiento haya sido menor del esperado. No obstante, la franquicia crece proporcionalmente más que otros sectores, lo que otorga una perspectiva positiva, ya que la demanda en franquicia cada vez es mayor y siguen siendo cada vez más las empresas que optan por las franquicias como fórmula de expansión frente a la alta competitividad del propio sector. Los estudios de María Dolores Sevillano, directora del Departamento de Consultoría de la Tormo & Asociados, también ha destacado el incremento en el número medio de establecimientos por cadena como uno de los datos positivos. En cuanto a su nacionalidad, actualmente el 83% de las franquicias que operan en nuestro país son de origen nacional mientras que el otro 17% se lo reparten foráneas, siendo las de EE UU, Francia e Italia, las más numerosas.

Otra evidencia que refleja el informe es que ha crecido en dos puntos el número de establecimientos propios que han abierto este año las centrales de franquicia. En la actualidad, del total de establecimientos franquiciados, 15.320 son propiedad de la central (un 21%) mientras que los 57.053 restantes, pertenecen a empresarios independientes. Este hecho, muestra también la confianza de las centrales en sus conceptos de negocio.

Además, las franquicias en España han dado empleo directo a 301.000 personas e indirecto a otras 102.000 -un 5,2% más que el ejercicio anterior-. Se trata también de un resultado menor al producido en los últimos años y que está en consonancia con los resultados generales obtenidos y con el esfuerzo realizado por mejorar la productividad del sector.

Otro dato de interés lo aporta el porcentaje que supone la franquicia dentro del comercio minorista. En este sentido podemos señalar que la franquicia facturó un 14,6% del total facturado por el comercio minorista.


Capítu lo 3

Posib i l idades de Expansión Interna

La gran relevancia de la franquicia en la economía está despertando un gran interés entre profesionales y no profesionales que buscan una solución a su situación laboral como fórmula de autoempleo.

La estrategia de expansión, tanto de entrada en el mercado de franquicia como su implantación en mercados (extranjeros o no), es una decisión estratégica que puede influir en su continuidad en el mercado, y en un riguroso análisis de si se está en posesión de determinados recursos y capacidades para poder asegurar el mantenimiento y supervivencia de la empresa.


Conocer como está el mercado español para la expansión de la franquicia.

Valorar si las perspectivas de crecimiento son positivas y objetivas.

Conocer las franquicias de la Comunidad Autónoma, cómo se expanden y porqué algunas han fracasado.


Lección 1

Expansión Interna de la Franquic ia

Según Julio Olivares, Presidente y fundador de DocPath (software documental) explica lo siguiente en relación a “La calidad en la pyme”: “Desde hace años, el concepto de calidad se ha convertido en un asunto tenido en cuenta por la mayoría

de las empresas. Las grandes corporaciones, gracias a su alta cantidad de medios, llevan trabajando en este

sentido desde hace más de 30 años. Sin embargo, en la pyme es mucho más reciente, e incluso algunas no

han llegado aún a considerarlo con la debida importancia.

El concepto pyme envuelve un amplio espectro de organizaciones, que va desde el empleado autónomo, la

empresa con centenares de empleados, hasta la que, con muy pocos trabajadores, mueve un negocio

gigantesco. La calidad es importante para todas ellas.

La pyme necesita invertir en el concepto de calidad, porque es el camino que le ayudará a mejorar su

competitividad, a disminuir costes y a ser más eficiente. El objetivo debe ser la eliminación de los procesos

manuales, desordenados e inconexos, que son caldo de cultivo para errores, falta de rendimiento,

insatisfacción de clientes y, en definitiva, un menor negocio.

Lo más sencillo puede ser culpar al Gobierno y a las Administraciones Públicas de todos los males que nos

aquejan. Sin embargo, asumir nuestros problemas y enfrentarlos con el espíritu empresarial que nos ha

llevado a cada uno de nosotros a crear nuestras empresas, debe ser el objetivo que nos permitirá crear

nuevas oportunidades, futuro y esperanza. Si ponemos nuestro foco en optimizar nuestros procesos, en

evitar tareas repetitivas, disminuir la mano de obra simple y de baja calidad, y llevarla a niveles más altos

para proporcionar nuevas oportunidades de desarrollo de nuestros empleados, es entonces cuando

estaremos logrando una verdadera eficiencia basada en un sistema optimizado, libre de errores y

ejecutado por personas que se sienten parte de una aventura común.

La calidad, en la forma en que es presentada por las empresas auditoras y certificadoras, pretende

asegurar la continuidad de la empresa y garantizar el mismo nivel de eficiencia, independientemente de

las personas y las circunstancias. No obstante, el mayor beneficio de la calidad proviene de la optimización

de procesos que podemos conseguir cuando analizamos la gestión interna de la empresa y, con espíritu

crítico, intentamos eliminar las tareas innecesarias, mejorar los procedimientos y, muy importante, utilizar

la tecnología para realizar y controlar las tareas repetitivas que, habitualmente, son la causa de la mayor

parte de los problemas, debido a que deben ser ejecutadas con mucha frecuencia y a veces por personal no

familiarizado con ellas. Es ahí donde la informática puede ser una importantísima herramienta para

mejorar la gestión de nuestra empresa.

El empresario medio pensará que el coste de la tecnología es demasiado elevado y que es un lujo que

puede esperar. Esta idea es errónea, ya que los costes de la tecnología se pueden amortizar rápidamente

con los grandes ahorros que nos proporcionará. Animo a los pequeños y medianos empresarios a dedicar

un día a analizar los procesos de su empresa, a tratar de imaginar cómo se pueden optimizar y luego a

buscar la asesoría técnica que les permita plasmar esas nuevas ideas en una exitosa realidad.”


POSIBILIDADES DE EXPANSIÓN INTERNA

La estrategia de entrada en el mercado de franquicia es una decisión estratégica que puede influir en su continuidad en el mercado. La posesión de ciertos recursos y capacidades, así como su forma de gobierno son relevantes para la supervivencia de las empresas.

La supervivencia de la franquicia en el mercado se explica a través de la obtención de una serie de ventajas competitivas sostenibles en el tiempo, sobre todo con la entrada en el mercado de una manera pionera, la adquisición de recursos valiosos y escasos, o costes de agencia y control menores a los habituales.

Decidir cuándo entrar en un mercado es una difícil decisión, ya que si se acierta en el momento, la empresa podrá lograr ventajas competitivas sostenibles y mejorar sus resultados (Michael, 2003).

Pero no debemos olvidar que el éxito de la empresa también depende de los recursos (intangibles y tangibles) y capacidades (habilidades) que posee.

Aunque no existe ninguna obligación legal de pertenecer a la asociación, su participación como miembro asegura la aceptación de un código de buen comportamiento por parte del franquiciador siendo una señal de seriedad y de buen entendimiento entre los franquiciados y el franquiciador.

En el estudio de la franquicia es muy importante analizar la expansión que han experimentado las enseñas. La expansión permitirá estudiar el tamaño de cada enseña analizando el crecimiento experimentado en sus años de actividad franquiciadora.

Las enseñas relativas al sector de la moda y complementos muestran una de las menores tasas registradas de expansión. Esto se debe a la elevada saturación del sector con un gran número de enseñas por lo que el crecimiento es más difícil. En este sector juega un papel fundamental la localización y las preferencias e imagen que los consumidores se han creado de la marca.

La información más fiable es la obtenida de la Asociación Española de Franquiciadores (AEF), el Registro de Franquiciadores (del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio), las dos principales consultoras de franquicia (Barbadillo Asociados y Tormo & Asociados) y a través de la propia empresa. La AEF considera que una empresa constituye una cadena de franquicia cuando cumple los requisitos exigidos en el Código Deontológico. Así, se exige que “el franquiciador antes de poner en marcha la red de franquicia, debe haber explotado con éxito su negocio durante un tiempo mínimo y razonable, y deberá tener como mínimo una unidad piloto”.


Lección 2

FRANQUICIAS DE ORIGEN ARAGONÉS

La gran relevancia de la franquicia en la economía española, está despertando interés en nuestra Comunidad, Aragón.

Dentro de España, sin duda es Aragón, una Comunidad de referencia. Los más de 300 millones de euros facturados el pasado año resaltan la relevancia de la franquicia en la economía aragonesa. La situación estratégica de Aragón entre Madrid y Cataluña son factores que llevan a que Aragón se configure como una zona prioritaria de expansión de franquicias. Además, el esfuerzo realizado por las instituciones aragonesas se refleja en la puesta en marcha desde finales del año 2004 de la Línea Franquicias, un proyecto que pretende impulsar la expansión, a través del formato de la franquicia -de empresas aragonesas- creando nuevos franquiciadores en Aragón y expandiendo las franquicias ya existentes.

Existe un estudio muy interesante de la Fundación Economía Aragonesa, “¿Sobreviven las franquicias en Aragón? De los autores M.V. Bordonaba Juste, O. Urbina, J. Cambra y otros, que te propocionamos como documento adjunto.

Resulta interesante examinar si la evolución y situación de las franquicias en Aragón reflejan la situación global de la nación, o por el contrario, aquellas cadenas operativas en el mercado aragonés presentan un dinamismo particular.

El crecimiento del sector de la franquicia en Aragón se puede atribuir al desarrollo económico experimentado por la Comunidad durante la última década. En la actualidad, Aragón presenta un sector de franquicia por encima de otras Comunidades de potencial similar. Según la Asociación Española de Franquiciadores, las enseñas aragonesas generan un volumen de facturación de más de 334 millones de euros. Todas las redes aragonesas, excepto una, tienen su sede en Zaragoza, y han expandido su cadena por el territorio nacional, y algunas incluso por el extranjero, mediante el sistema de franquicia con casi 800 establecimientos. Las enseñas aragonesas se concentran en determinados sectores, como el de la moda y complementos así como en el sector decoración y mobiliario.

ENSEÑAS DE ORIGEN ARAGONES

En Aragón hay más enseñas o marcas franquiciadoras de las que crees, ahora vamos a citar algunas de ellas:


Vestir Club, Tendencias, La solución, Protocolo. Moda y complementos La Oca, Muebles Rey, Tuco, Interni Armarios, Beds. Mobiliario y Decoración Aquí Teruel. Hostelería y Restauración Panishop, Overpani. Panadería Imaginarium, Reco, Recycling System. Tiendas especializadas Foticos. Fotografía

Tanto las enseñas de decoración como las de tiendas especializadas han tenido que crecer a un ritmo elevado, debido a que en un periodo de tiempo limitado han conseguido una gran expansión de la red, llegando a alcanzar los 80 establecimientos y en algunos casos superando esa barrera. De hecho, cabe destacar la expansión de dos enseñas: Imaginarium y Bed’s, con más de 150 establecimientos en el territorio nacional.

Otras oportunidades de negocio con sede en Aragón y que ofrecen a los inversores la posibilidad de ser miembro de la cadena como futuros franquiciados, según la Asociación de Franquiciadores de Aragón, Passaró, Cantina Mariachi, Hyperluz, San Carlos, Rey o Martín Martín.

Al hablar de la expansión, las empresas, y por ello también las franquicias, deben decidir la ubicación de sus nuevos establecimientos en distintas zonas geográficas. Los sectores de decoración y las tiendas especializadas son dos de los sectores con menor porcentaje de establecimientos en la comunidad respecto del total de la cadena.

En general, se puede afirmar que las cadenas aragonesas se han expandido fuera de la Comunidad Autónoma de origen creciendo hacia otras comunidades e incrementando así el tamaño de su red. Esto hace que las cadenas tengan que afrontar la decisión relacionada sobre su estrategia de expansión geográfica, estrategia que dependerá de cada franquiciador. Atendiendo a esta característica, se podría apreciar dos tipos de estrategia.

Una de ellas estaría relacionada con una expansión atendiendo a una mayor proximidad geográfica a la central, eligiendo, en este caso, provincias o localidades próximas a la central de franquicias. Por el contrario, la franquicia puede no tener en cuenta esta estrategia y establecerse en provincias de forma aleatoria sin seguir un orden. En el caso de las enseñas aragonesas, las provincias con mayor probabilidad de ser puntos de expansión serían Madrid, Cataluña, Navarra, País Vasco y Valencia, candidatas debido a su proximidad con Aragón.

Las enseñas aragonesas tienden a expandirse de forma ordenada haciendo un mayor hincapié en el Norte y Levante donde se encuentran la mayoría de las enseñas dejando el Sur de España a aquellas enseñas con un mayor tamaño de la red. De ahí, que sólo ciertas enseñas relativas a las tiendas especializadas y a la decoración y el mobiliario tengan presencia en Andalucía. Aquellas empresas de

¿Eras consciente de la gran cantidad de marcas/enseñas franquiciadoras que hay en Aragón? Y eso que no hemos nombrado todas… ¿te atreverías tú a decir alguna más?


menor madurez y menor crecimiento se centran en la mitad norte de la Península, como se aprecia en el comportamiento de las enseñas de moda y restauración.

El análisis de la antigüedad de las cadenas aragonesas muestra que tienen una edad media de 11,5 años, lo que indica que son cadenas relativamente jóvenes. Esto se explica por el auge y apoyo que en los últimos años está teniendo esta forma de distribución. Las empresas más jóvenes son las que operan en el sector de hostelería y restauración, siendo decoración y moda los sectores donde se encuentran las enseñas más maduras y consolidadas, con una cadena que supera los 20 años de antigüedad. Por tanto, esta enseña se podría considerar que fue una de las pioneras tanto en el sector como en aplicar este sistema de distribución a su negocio.

CAUSAS DE FRACASO DE LAS FRANQUICIAS EN ARAGON

Según José A. Kintana Riesco, Socio Consultor de Consulting-es.com, comenta que son muchas las franquicias que surgen con un Know-How o saber hacer “espectacular”. Que alcanzan el éxito y transcurridos los años se venden a empresas de capital riesgo, a inversores, o bien su modelo se da por agotado y los franquiciados tienen que despedirse.

Pero es curioso que antes, hayan creado una segunda y hasta una tercera marca que compite con ellos mismos.

Una de las principales causas es la de pretender ser oportunista con la franquicia. Aspecto que se da tanto en franquiciadores como en franquiciados. Y que en cualquier caso, si una de las dos figuras tiene capacidad de decisión sobre el futuro de la Red, es el franquiciador, el empresario promotor.

Son varios los casos en los que los franquiciadores miran más a su producto, que a sus franquiciados. Un ejemplo es el caso de Javier Cabello. Javier Cabello fue un digno representante, a finales de los años 90, del prototipo de empresario con empuje que había visto en el sistema de franquicias el modo idóneo para apostar por el crecimiento de su compañía, Vestir Club (después, Vestirclub). La cadena de ropa supo encontrar a socios adecuados para incrementar su negocio más allá de su lugar de origen, Zaragoza, y llegó a contar con más de 50 establecimientos. Cabello salió después de la empresa -en la que se quedaron otros miembros de su familia- y ésta no pudo superar al final la creciente competencia en el sector del textil en España. Por ello Cabello & Cabello (razón social de la firma) se vio obligada a entrar en verano de 2005 en un proceso concursal que acabó llevándole a la liquidación un poco más tarde.


En Zaragoza, así como en otras ciudades de varias Comunidades Autónomas, Vestirclub se convirtió en un nombre propio muy conocido entre las tiendas de ropa. Lo mismo que los establecimientos de Medes Sport, con las prendas de deporte como especialidad. De esta marca -aún vigente hoy- tampoco quedan puntos de venta en calles transitadas o en centros comerciales. Como Javier Cabello, que fue presidente de la Asociación de Franquiciadores de Aragón (AFA) en su momento más pujante, el gerente de Medes Sport, el zaragozano Manuel Domínguez, representó también hace unos años al emprendedor enamorado del sistema comercial franquiciador. Entre 2000 y 2001 participó en todas las ferias españolas de franquicias e, incluso, en una en el extranjero, en Atenas, y recibió muchas peticiones de personas con deseos de incorporarse a la cadena. Su producto gustaba y al subsector en el que actuaba, el de la ropa de deporte, se le veía mucho futuro. En la Federación de Industrias Textiles de Aragón (FITCA), en la que estaban como asociados tanto Vestirclub como Medes, lamentan que las dos hayan desaparecido como cadenas de ropa. Ahí fueron partícipes de sus éxitos, pero saben también saben que éstos no están garantizados para siempre. Lo cierto es que Vestirclub acusó el cambio de su director y creador, Javier Cabello. Y que el momento en que él gestionó la compañía no fue el mismo que unos años después. La llegada de prendas fabricadas en China y la competencia española, sobre todo, del grupo gallego Inditex, pasó factura a muchas cadenas de tamaño pequeño o medio, como Vestirclub. El caso de Medes Sport, es diferente. No supo gestionar la demanda de candidatos a franquiciados y al final se optó por retirar su nombre de más de 20 tiendas que tenía en España, y que hoy continúan abiertas pero con otros nombres comerciales. A pesar de todo, la ropa con la marca Medes se sigue comercializando en la actualidad, y se distribuye en establecimientos multimarca, con un éxito mayor que cuando se presentaba como franquicia.


Capítu lo 4

POSIBILIDADES DE EXPANSIÓN EXTERNA

Como ya hemos comentado, la franquicia está teniendo gran repercusión en la economía. Es comprensible pues, que haya emprendedores y empresarios más osados que se planteen la expansión en el extranjero.

Y si en la expansión nacional, era importante el análisis estratégico y de medios para mantenerse en el mercado, en la internacional adquiere mayor relevancia.


Conocer si las franquicias españolas están preparadas para la expansión internacional.

Analizar las franquicias que están funcionando en el extranjero y comprender las razones de su éxito.

Comprender los errores de algunas franquicias.


Lección 1

Expansión Externa de la f ranquic ia

La franquicia es un modelo de desarrollo empresarial que ha alcanzado un elevado grado de madurez en el mundo. Esto se debe a que resulta una forma atractiva de organización corporativa para las empresas que desean expandirse rápidamente con una inversión baja de capital, y un control adecuado de sus procesos de distribución (Erramilli, Agarwal y Dev, 2002).

En este sentido, algunas cifras publicadas por la International Franchise Association pueden ayudar a ilustrar esta afirmación de una manera mucho más contundente.

En países como EE.UU. donde el comercio minorista tiene una trayectoria de estabilidad amplia, las cifras señalan que el 40 por ciento de los comercios independientes sobreviven al segundo ejercicio de apertura. Esta cifra desciende 10 puntos (30%) tras el tercer ejercicio. Frente a esta estadística, los comercios en franquicia que sobreviven a los primeros ejercicios son casi el 95%, mientras que un año después, el porcentaje es prácticamente el mismo. No en vano, el sistema de franquicia norteamericano es el mercado más competitivo del mundo y el primero en número de empresas franquiciadoras, con un total de 1.500 cadenas y 767.483 establecimientos franquiciados, a través de los cuales se factura anualmente más de 165.000 millones de euros (Tormo & Asociados, 2007).

En la actualidad, el sistema de franquicia continúa registrando en España una tendencia creciente en sus niveles de facturación.

Actualmente operan en España 968 cadenas franquiciadoras aproximadamente (de origen nacional y extranjero), las cuales agrupan 68.775 establecimientos operativos, entre unidades propias y franquiciadas, lo que implica una media de 71 establecimientos por cadena. En resumen, el sistema de franquicia en España representa un papel preponderante en nuestra economía, lo que además le sitúa en los primeros puestos de Europa y del mundo (Díez, Rodríguez y Navarro, 2007).

España, en el 2009, fue la quinta potencia mundial en franquicias, operando en España 985 cadenas franquiciadoras (nacionales y extranjeras), agrupando 73.600 establecimientos operativos –entre unidades propias y franquiciadas– y con una facturación que llegó a alcanzar los 21.101 millones de euros.


LAS CADENAS ESPAÑOLAS CON MAYOR EXPANSIÓN INTERNACIONAL

Las cadenas franquiciadoras españolas están entrando en el mercado internacional con fuerza. Aproximadamente, hay un total de 139 cadenas nacionales.

No obstante, el proceso de internacionalización de la franquicia española es, en términos generales, todavía muy débil (López y González, 2001) debido fundamentalmente a que son empresas de muy reciente creación, y en fase de introducción o crecimiento en el mercado doméstico español.

No olvidemos tampoco, que la mitad de las cadenas franquiciadoras españolas son de constitución reciente, y para que le proceso de internacionalización se produzca con garantías de éxito la franquicia debe estar sólidamente implantada en el mercado de origen.

Generalmente los franquiciadores tienen un marcado carácter internacional desde el inicio de su actividad empresarial, puesto que no esperan a tener el mercado español saturado para salir al extranjero.

En particular, casi el 30% de las cadenas españolas del sector confección-moda están internacionalizadas, y algunas de ellas, como Mango, Adolfo Domínguez, Amichi y Artesanos Camiseros presentan una amplia diversificación en términos de países. En moda de diseñador, es significativa también la expansión de Adolfo Domínguez, que combina la apertura de tiendas propias y franquiciadas, con más de 350 tiendas en su red (91 locales franquiciados en el exterior) y presencia en 18 países.

No obstante, y aunque la moda sigue ocupando el papel predominante en el proceso de expansión internacional, cada vez son más variados los sectores que apuestan por esta estrategia. El sector de la hostelería y restauración, dispone de numerosas cadenas fuera de nuestras fronteras.

Destacamos las experiencias con éxito de dos cadenas españolas: Telepizza y Pans & Company, con 288 y 73 establecimientos en el extranjero, respectivamente, concentrados principalmente en Europa y Latinoamérica.

La expansión de las empresas españolas del sector también se extiende por otros continentes de manera que algunas cadenas ya han comenzado a trazar planes en Oriente Medio, tal y como demuestran los acuerdos por Pans & Company, Cantina Mariachi y Assia in Wok.

Se puede observar, también, la dinámica internacional que están realizando los franquiciadores españoles pertenecientes a diferentes sectores de servicios, como son MRW, en servicios de transporte urgente. Sin embargo, salvo excepciones como las ya tradicionales Pressto, Retoucherie de Manuela, o las Clínicas Vital Dent en el mercado norteamericano, las franquicias españolas pertenecientes al sector servicios continúan siendo las que más titubean a la hora de salir al extranjero (Álvarez, 2006).


En resumen, el proceso de internacionalización llevado a cabo por la franquicia española está avanzando a un ritmo interesante. Actualmente ya existen 139 cadenas con presencia en el extranjero, las cuales han establecido fuera de nuestras fronteras un total 4.253 establecimientos, o lo que es lo mismo, una media de 31 unidades de negocio por cada red. Pero el proceso de expansión internacional no es homogéneo, concentrándose la presencia internacional en unas pocas empresas.

Mango es la enseña española que más mercados conquista y abre el mayor número de establecimientos en el exterior, ya que distribuye sus 729 tiendas franquiciadas entre 89 países. Tras ella, se sitúa el Grupo Inditex, que cuenta con tiendas de algunas de sus marcas, como Zara, Bershka, Massimo Dutti, Pull and Bear, Zara Home o Stradivarius, en un total de 65 países. Por su parte, KA Internacional, la cadena de decoración perteneciente a Mercapital, está presente en 45 países, con 268 tiendas franquiciadas.

Tabla Cadenas Españolas con más tiendas franquiciadas en el extranjero (datos aproximados)

CADENA FRANQUICIADORA

SECTOR NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS

MANGO Moda 729 PRESSTO Tintorería 352 TELEPIZZA Hostelería y

Restauración 288

KA INTERNACIONAL Textil y Decoración

268

PAELLADOR Hostelería y restauración

204

NATURHOUSE Salud, Belleza y Cuidados

163

ZARA (Grupo Inditex) Moda 158

RETOUCHERIE DE MANUELA

Servicio especializado

136

SPRINGFIELD (Grupo Inditex)

Moda masculina 128

CRUJI COQUES Restauración 122 SYSTEM CENTROS DE FORMACION

Enseñanza 121

IMAGINARIUM Juguetería 113 ADOLFO DOMINGUEZ Moda 91

CIENCIA DIVERTIDA Enseñanza 80 MRW Transporte

urgente 74

PANS&COMPANY Hostelería y restauración

73

CELLULEM BLOCK Salud, Belleza y Cuidado

70


WOMEN’S SECRET (Grupo Cortefiel)

Moda femenina 65

SUN PLANET Óptica 50 PANDA SOFTWARE Informática 50 TRUCCO Moda 50 PULL AND BEAR (Grupo Inditex)

Moda 34

Analizando el proceso de internacionalización llevada a cabo por las cadenas franquiciadoras españolas, más de la mitad de nuestras cadenas (82,32%) todavía no han establecido ninguna tienda fuera de España. Así mismo, de entre aquellas que sí han iniciado una estrategia de expansión a otros mercados vía franquicia, no supera la decena el número de países extranjeros donde operan, en la mayoría de los casos.

Cadenas Españolas presentes en más países:

CADENA FRANQUICIADORA

SECTOR NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS

MANGO Moda 89 ZARA (Grupo Inditex) Moda 65 (Sólo franquicia en 29

de ellos) KA INTERNACIONAL Textil y

decoración 45

SPRINGFIELD (Grupo Cortefiel)

Moda 35

WOMEN’S SECRET (Grupo Cortefiel)

Moda 33 (sólo franquicia en 18 de ellos)

PULL AND BEAR (Grupo Inditex)

Moda 32 (sólo franquicia en 17 de ellos)

MASSIMO DUTTI (Grupo Inditex)

Moda 30

BERSHKA (Grupo Inditex)

Moda 30

IMAGINARIUM Tienda especializada (juguetería)

29

PRESSTO Servicio especializados (tintorería)

21

En concreto, sólo existen tres cadenas españolas con presencia en más de 35 países: Mango (89), Zara (65) y KA Internacional (45), las cuales representan conjuntamente el 0,25% de las redes españolas.


CIENCIA DIVERTIDA Enseñanza 21 STRADIVARIUS (Grupo Inditex)

Moda 19

ADOLFO DOMÍNGUEZ Moda 18

ZARA HOME (Grupo Inditex)

Textil y Decoración

17

ARTESANOS CAMISEROS

Moda 17

TRIMAGE Producto especializado (fotografía)

15

OYSHO (Grupo Inditex) Moda 15

MAISON DECOR Decoración hogar

15

TRIMAGE Producto especializado (fotografía)

15

NATURHOUSE Salud, Belleza y Cuidado

14

RETOUCHERIE DE MANUELA

Servicio Especializado (arreglos de ropa)

13

CELLULEM BLOCK Centros de Estética y Belleza

10

TRUCCO Moda 10 SELECCIÓN DE MERCADOS

Hemos visto, qué cadenas franquiciadoras tienen mayor presencia en el extranjero. Pero hemos de analizar también cuáles son los países elegidos o preferidos por las franquicias españolas, para establecer su expansión internacional.

Anteriormente hemos comentado que la franquicia española está presente en más de 94 países extranjeros. Generalmente la mayoría son europeos (24), el resto se sitúa en América, Oriente Medio, Asia, África y Oceanía. Si analizamos por países, Portugal es el principal país de exportación, seguido de Francia e Italia. Con establecimientos pertenecientes a los sectores de moda, mobiliarios y restauración. Las franquicias más habituales en estos países son: KA Internacional, Imaginarium y Mango. Un caso especial es Alemania, mercado en donde casi la totalidad de las cadenas franquiciadoras con cadena nacionales. España está presente en Alemania con más de 15 marcas (Mango, KA Internacional, Maison Decor, Artesanos Camiseros,


Lizarran, Naturhouse, Adolfo Domínguez, Mangas, Climastar, Best House, MRW, Lienzo de los Gazules, Pachá, Torero, Tapasbar…) En República Checa, sólo está establecida la cadena Mango, debido a que el incremento del poder adquisitivo de los países de tendencia comunista tiende a hacerlos más consumistas, pero se abren a los nuevos mercados lentamente. Los países de América Central y Sudamérica son otro de los puntos de expansión de las franquicias españolas. Destaca México, con franquicias de todo tipo: Pressto, Paellador, Naturhouse, Trucco, Cruji Coques, Massimo Dutti, Springfield, Valentin Ramos…

Detrás de México, los destinos americanos favoritos para los franquiciadores españoles se encuentran en Venezuela, Argentina, Brasil, Costa Rica, Guatemala, Panamá y Uruguay. La inestabilidad política de los países de Oriente Medio no ha frenado la tendencia consumista de estos países, además teniendo en cuenta que la mayoría de estos países cuenta con una de las rentas per cápita más elevadas del planeta. Poco a poco se van abriendo a las costumbres occidentales, y el mercado más favorable es el de la moda (Mango, Springfield, Zara, Bershka, y Adolfo Domínguez), el de tintorería (Pressto), juguetería (Imaginarium) y decoración del hogar (KA Internacional y Zara Home). En restauración aparecen enseñas como Cantina Mariachi, Pans &Company, Assia in Wok… Otras zonas interesantes para expandir una franquicia son Marruecos, Egipto, Angola y Sudáfrica. En Japón, acaparan la atención las cadenas textiles (Adolfo Domínguez, Mango, Artesanos Camiseros, Trucco…) y la peluquería (Llongueras). Singapur, por su parte, es el tercer país asiático con mayor número de tiendas españolas franquiciadas, que se reparten las cadenas Mango, Springfield, Zara, Women’s Secret, KA Internacional, e Il Caffé di Roma. En Taiwán sólo aparece Mango, aunque con más de 15 establecimientos. En Australia, apenas hay presencia de franquicias españolas, sólo tres cadenas: Mango, KA Internacional y Maison Decor. De todo lo comentado hasta ahora, podemos afirmar que los mercados más lejanos geográficamente continúan siendo los menos accesibles para las franquicias españolas.

Las cadenas franquiciadoras españolas tienen sus enseñas en los cinco continentes.


Europa es el destino preferido para las cadenas franquiciadoras españolas, así como el continente donde han establecido más tiendas por país. Le siguen América, Oriente Medio, Asia, Oceanía y África.


Lección 2

Las f ranquic ias aragonesas en e l extranjero

POSIBILIDADES DE EXPANSIÓN EXTERNA DE LAS ENSEÑAS ARAGONESAS

Respecto a la expansión a nivel internacional, cabría destacar el comportamiento de las cadenas de tiendas especializadas.

Este sector presenta una alta internacionalización con presencia en Portugal, Europa y en el caso de Imaginarium también en Sudamérica.

Las enseñas aragonesas siguen un patrón ordenado, comenzando por países próximos a España como es Portugal, ya que esa proximidad geográfica implica una mayor proximidad cultural, y esa menor distancia geográfica permite un mejor acceso a información relevante para la expansión de la cadena como la estructura, composición, respuestas y estrategias de las empresas operativas en un sector determinado.

Otra característica común de todas las enseñas aragonesas es la decisión de tener una presencia global, no tanto de forma física sino a través de Internet, permitiendo dar a conocer la empresa, sus productos y ofreciendo servicios como vías de contacto para futuros franquiciados. Todas las enseñas han incorporado las nuevas tecnologías a su estrategia de expansión dando un carácter innovador a la enseña obligándola a estar alerta del sector y el mercado.

Aragón Exterior apoya a las empresas aragonesas en sus proyectos de internacionalización

Por 600 euros, una agenda de trabajo lista para comenzar a exportar a un país.

En momentos de crisis, la exportación está siendo la puerta de salvación de muchas empresas,

puesto que sus mercados y sus riesgos están diversificados. Sin embargo, vender en el

extranjero es un camino lento, duro, que requiere persistencia, inversión y una visión a medio y

Lee el siguiente artículo, y luego contesta a las preguntas que se planteen. Fuente: Europa Agraria. 28/12/2009 http://www.europaagraria.es/articulo.asp?id=12774

5


largo plazo, por lo que no es algo que surja de hoy para mañana. La comunidad aragonesa

cuenta desde hace unos años con Aragón Exterior, AREX, un organismo perteneciente a la

Corporación empresarial pública de la comunidad que abre las puertas a todas las empresas

que quieran lanzarse a esta aventura. Las agroalimentarias son unas de ellas, que destacan por

ser unas de las más internacionalizadas a pesar de su tamaño.

Por más o menos 600 euros Aragón Exterior, AREX, puede organizar una agenda de trabajo

para una empresa que quiera exportar a cualquier país. Aunque el coste de un proyecto medio

es mucho superior (entre los 2.000 y 3.000 euros) la empresa interesada sólo paga alrededor de

un 30 por ciento. Esta es una de las ayudas que presta este organismo perteneciente al Gobierno

de Aragón con el objetivo de aumentar la internacionalización de las empresas autonómicas.

Según explica el director general de AREX, José Luis Suñén, “entendemos la

internacionalización en un sentido muy amplio”, por lo que las labores de esta entidad se

dirigen en dos vías: promocionar las empresas españolas fuera del país y en conseguir capital

extranjero para los proyectos aragoneses. “La primera es el trabajo continuo y diario de un gran

número de sociedades, mientras que la captación de inversión se centra en un número pequeño

de proyectos, aunque cada uno con una gran importancia”, explica Suñén.

Los tipos de actuaciones que más se trabajan desde AREX son cuatro: presencia en ferias,

misiones directas a un país, organización de una agenda de trabajo y misiones inversas, de

personas extranjeras que viaja a Aragón a conocer la empresa y sus productos. Sin embargo, lo

que más diferencia el trabajo de AREX de otras entidades que también ayudan a la exportación

(como las cámaras de comercio o el Instituto de Comercio Exterior, ICEX), es la flexibilidad para

preparar una agenda particular para una empresa en un país determinado. ʺNos gusta hacer un

estrategia para cada empresa en un país, con acciones individuales o presencia en ferias. De esa

forma ofrecemos un servicio más personalizadoʺ, apunta Suñén.

Sin embargo, el éxito del trabajo no depende de AREX, sino de la iniciativa y el liderazgo de

cada empresa. ʺEl éxito o el fracaso es del emprendedor, que es el que tiene que liderar el

proyecto y es quien mejor conoce su empresa y su sector. Nosotros le damos apoyo, le

ayudamos a vencer las barreras específicas que se encuentra en cada paísʺ, apostilla el director

general de AREX.

¿Crees que estás medidas fomentan la internacionalización de las enseñas aragonesas? ¿Crees que los aragoneses aprovechamos todo este tipo de ayudas? Justifica tu respuesta.

5


Capítu lo 5

Act iv idades y Eventos

La franquicia como cualquier forma de negocio, desarrolla una serie de actividades, eventos, ferias para fomentar un mayor conocimiento por parte de los futuros empresarios y franquiciados.

Es una manera de dar mayor divulgación a las marcas o enseñas, a facilitar datos que de otro modo, tal vez no llegarían a personas interesadas en esta ocasión de negocio.


Elegir a que evento debes o no acudir.

Tener las ideas claras sobre lo que vas a encontrar y lo que puedes solicitar.

Calibrar el alcance del evento y la importancia en asistir a él o no.


Lección 1

Act iv idades y Eventos

FERIAS NACIONALES

Cuando deseamos montar un negocio, sea franquicia o no, es importante que nos informemos a través de cursos, artículos, noticias en medios de comunicación, visitas a negocios similares…

Pero en algunas ocasiones se nos plantea la pregunta ¿Dónde acudir para conseguir información? Y que además esa información te resulte útil y contenga las novedades del sector, lo que te puede ayudar a impulsar tu negocio, posibles ayudas económicas o de financiación...

En el mundo de la franquicia, es importante saber dónde ir y a quién acudir en caso necesario.

A lo largo de los años se celebran diversas ferias nacionales que son una gran oportunidad para conocer las diferentes franquicias que operan en el sector, y así poder seleccionar el sector o sectores que te resultan más atractivos, observar la enseña y su puesta en escena, y los dosieres informativos.

La madurez de este sector ha propiciado el nacimiento de figuras necesarias como los salones y las asociaciones profesionales. Las ferias del sector son una buena oportunidad para que el aspirante a franquiciado pueda obtener, de forma muy accesible, una visión general de la oferta disponible. Además, puedes establecer un primer contacto personal con todas aquellas enseñas que te interesen especialmente, en un corto espacio de tiempo, algo que diferencia la feria de cualquier otro canal de información. Sin embargo, el calendario ferial de la franquicia está siendo objeto de discusión entre los agentes del sector. Existe un buen número de profesionales que desearían la existencia de un evento masivo que reuniera toda la oferta y que además contara con un perfil de visitantes más especializado. Muchos empresarios consideran un exceso la existencia de cinco ferias, cuando otros sectores de mayor envergadura, como pueden ser el turístico o el informático, cuentan con un único evento anual que reúne a todas las empresas. Es interesante que prepares el terreno. La proliferación de consultoras y revistas especializadas, así como la agilidad de Internet como medio de información y captación de franquiciados, son un importante contrapunto a las ferias. La información disponible en la red y las revistas está permitiendo a los interesados en esta forma de negocio realizar un importante trabajo de investigación antes de acudir a una determinada feria. Así, les es relativamente sencillo conocer de antemano aquellas enseñas que más se ajustan a sus intereses y recursos financieros. Como consecuencia, se espera una


evolución de la actividad ferial. Según Eduardo Abadía, gerente de la Asociación Española de Franquiciadores, "a medio plazo los salones acogerán menos visitantes, pero serán más profesionales, y habrá menos ferias". CLAVES A LA HORA DE ACUDIR A UNA FERIA Muchas enseñas presentes actualmente en el mercado español no pertenecen a ninguna de las asociaciones del sector, sin que ello sea determinante para tu posible elección.

Lo que debes saber:

Los principios éticos que rigen este sector (recogidos en el "Código europeo de la franquicia", elaborado por la European Franchise Federation (EFF)).

Que en este sector no existe un solo evento masivo que concentre la oferta, sino varios, con diferente volumen de expositores y visitantes. Algunos tienen vocación nacional y otros son eminentemente regionales.

La feria española con más expositores y visitantes es el Salón Internacional de la Franquicia, SIF & Co., de Valencia.

Cuidado:

No vayas a ciegas a una feria. Infórmate antes y decide qué enseñas o sectores te interesa visitar para ampliar la información.

Organiza tu tiempo.

Las ferias de la franquicia, a nivel nacional, son tres:

Valencia (SIF&Co.)

Salón Internacional de la Franquicia, las oportunidades de negocio y el comercio asociado (SIF & Co.) www.feriavalencia.com/sif Datos de interés: Es la decana de las ferias del sector en España y la que atrae a más visitantes

Madrid (Expofranquicia)

Expofranquicia www.expofranquicia.ifema.es Datos de interés: Concentra más de 250 expositores y supera los 18.000 visitantes.

Barcelona (BNF)

Barcelona Negocios & Franquicias (BNF) www.salonbnf.com.


Datos de interés: Acoge más de 350 expositores y más de 24.000 visitantes.

Las tres suponen una importante plataforma para los franquiciadores para impulsar sus conceptos y tomar contacto con los posibles franquiciados. Además supone una posibilidad de promoción de la marca y de dar a conocer sus productos o servicios de una manera más o menos directa.

Se celebran otras ferias en España, en Andalucía (Feria Franquicia Andaluza) y Vigo (Franquiatlántico).

En cualquiera de estas ferias o salones, encontrarás enseñas nacionales e internacionales, lo que te permite traspasar fronteras a la hora de establecer contactos y lograr una mayor proyección internacional. Son además el punto de encuentro entre marcas en inversores, un lugar en donde establecer contactos y recibir información real, actualizada y de primera mano.

Es un gran escaparate de las franquicias que operan en el mercado. Además las ferias ofrecen actividades paralelas, conferencias de personas con renombrado prestigio accesibles para adquirir información, foros donde intercambiar ideas, entrega de galardones para fomentar el espíritu empresarial y emprendedor.

A continuación te facilitamos los datos de interés de dichas ferias:

FRANQUIATLÁNTICO

Instituto Ferial de Vigo (Vigo)

Dirección: Raquel Robledo

Tlfno: 986 22 33 08 Fax: 986 22 14 08

www.franquialtantico.com

Datos de interés: Concentra principalmente la demanda de la zona noreste peninsular

BNF

Fira de Barcelona (Barcelona)

Dirección: Silvia Mas

Tlfno: 902 233 200 Fax: 93 233 23 19

www.salonbnf.com

Feria Franquicia Andalucía

Parque Temático Anís Rute (Córdoba)

Dirección: Central Organizadora

Tlfno: 957 53 35 83 Fax: 950 27 16 89


www.feriandalucia.es

Datos de interés: Una feria de interés sobre todo local.

Expofranquicia

IFEMA Madrid

Dirección: Alfonso de Borbón

Tlfno: 902 22 15 15 Fax: 91 722 57 91

www.expofranquicia.ifema.es

SIF&Co

Feria Valencia Valencia

Direc.: Inmaculada Santainés

Tlfno: 96 386 11 00 Fax: 96 36 36 11

www.sif.feriavalencia.com

FERIAS INTERNACIONALES

También se celebran ferias en el extranjero: América, Europa, Asia y África. En todos los continentes se celebran salones dedicados a la franquicia y todos ellos son interesantes a la hora de conocer en profundidad la actualidad del sector.

A continuación te facilitamos los datos de interés de dichas ferias:

Sydney, Australia Franchising & Business Opportunities

www.franchisebusiness.com.au

London, United Kingdom British & International Franchise Exh. www.franinfo.co.uk

Roma, Italy Roma Franchising Exhibition www.ref-franchising.it

Washington, United States International Franchise Exhibition

www.ifeinfo.com/index.cfm


Beijing, China China Franchise Expo www.chinafranchiseexpo.com

Belfast, Ireland The Franchise Exhibition-Odyssey www.franinfo.co.uk

Lisboa, Portugal Expofranchise www.expofranchise.pt

Perth, Australia Franchising & Business Opportunities www.eventseye.com

Dubai, UAE Franchising Middle East Exhibition www.biztradeshows.com

Adelaide, Australia Franchising & Business Opportunities Expo

www.eventseye.com

Glasgow, United Kingdom British Franchise Exhibition www.franinfo.co.uk

Sao Paulo, Brasil Franchise Expo www.abfexpo.com.br

Auckland, New Zealand Expo Auckland The Business Opportunities and

Franchise www.expro.co.nz

Singapore, Asia Franchiseing & Licensing Asia

www.franchiselicenseasia.com

Yakarta, Indonesia Franchise & License Indonesia Expo VI

www.panorama-convex.co.id

CITAS INTERNACIONALES

Las citas internacionales son ferias mixtas en las que también aparecen expositores de franquicias.

Hemos seleccionado algunas de especial relevancia:

Athens, Greece 1KEM World Franchise Exhibition www.kemexpo.gr

Paris, France Franchise Expo Paris www.franchiseparis.com

Brussels, Belgium Franchising & Partnership www.franchise.be

Sydney, Australia Franchising & Business Opportunities www.franchisebusiness.com.au

London, United Kingdom British & International Franchise Exh. www.franinfo.co.uk

Roma, Italy Roma Franchising Exhibition www.ref-franchising.it

Washington, United States International Franchise Exhibition www.ifeinfo.com/index.cfm


Beijing, China China Franchise Expo www.chinafranchiseexpo.com

Belfast, Ireland The Franchise Exhibition-Odyssey www.franinfo.co.uk

Lisboa, Portugal Expofranchise www.expofranchise.pt

Perth, Australia Franchising & Business Opportunities www.eventseye.com

Dubai, UAE Franchising Middle East Exhibition www.biztradeshows.com

Adelaide, Australia Franchising & Business Opportunities Expo www.eventseye.com

Glasgow, United Kingdom British Franchise Exhibition www.franinfo.co.uk

Sao Paulo, Brasil Franchise Expo www.abfexpo.com.br

Auckland, New Zealand Expo Auckland The Business Opportunities and Franchise www.expro.co.nz

Singapore, Asia Franchiseing & Licensing Asia www.franchiselicenseasia.com

Yakarta, Indonesia Franchise & License Indonesia Expo VI www.panorama-convex.co.id


Lección 2

Apoyo a la f ranquic ia

Son multitud los organismos y asociaciones que apoyan a la franquicia, ofreciendo servicios, información y asistencia.

APOYO A LA FRANQUICIA

La Asociación Española de Franquiciadores (AEF) es una de estas

organizaciones que trabaja en pro de la franquicia. La AEF ofrece

información de interés a los emprendedores y empresarios interesados

en la franquicia.

También lo hacen las Cámaras de Comercio. Éstas facilitan

información y prestan servicios especializados para este tipo

de negocios, desde eventos y seminarios, hasta

ayuda financiera.

Para la internacionalización de empresas y productos existe el Instituto

de Comercio Exterior. Además de información sobre el comercio y la

empresa en España y en el extranjero, el ICEX presta una larga lista de

ayudas oficiales para financiar proyectos empresariales.

Hay innumerables organismos que ponen su atención en los emprendedores con el

fin de facilitarles toda la información, datos, etc.; toda la ayuda necesaria para

franquiciar su actividad, convertirse en franquiciado, internacionalizar su concepto,

etc. Además de estos organismos, a la hora de emprender una nueva actividad es

útil y necesario conocer cuáles son los diferentes productos financieros que ofrecen

las entidades bancarias para la puesta en marcha de nuevas empresas.

Te sugerimos que visites la web del ICEX: www.icex.es y en el buscador de dicha web escribas franquicias, y compruebes la cantidad de artículos que hay sobre las franquicias.


Los bancos optan por especializar cada vez más sus productos, de manera que

consiguen ajustarse a las necesidades de cada cliente.

Ferias, asociaciones, organismos y entidades bancarias son parada obligada

en el proceso de creación de la nueva empresa. De esta manera, conseguirá saber

todo lo necesario para lograr el éxito cuando dé el salto al mundo empresarial.

Las importantes diferencias en cuanto a dimensión empresarial e intereses entre

franquiciadores y franquiciados, ha promovido la creación en España de dos

asociaciones diferentes, una para cada gremio. No se trata de asociaciones

rivales sino complementarias.

OTRAS DIRECCIONES Y ENLACES DE INTERES

Para facilitarte un poco más la búsqueda de información y demás trámites

interesantes te facilitamos más datos y direcciones interesantes a la hora de

informarte sobre las franquicias, posibles ayudas, etc.

ASOCIACIONES Y ORGANISMOS

Asociación Española de Franquiciadores (AEF) www.franquiciadores.com Tel. 91 461 81 94 Tel. 93 265 22 37 Fax. 93 232 50 67

Asociación de Defensa del Franquiciado (ADEF) www.aedef.com

Tel. 902 40 40 50 Fax. 91 576 31 30

Registro de Franquiciadores www.comercio.es 902 44 60 06

Cámara de Comercio de Sevilla www.camaradesevilla.com 902 93 23 20

Cámara de Comercio de Barcelona www.cambrabcn.es 902 44 84 48

Cámara de Comercio de Madrid www.camaramadrid.es 91 538 35 00

Cámara de Comercio de Valencia www.camaravalencia.com 96 319 39 00

Cámara de Comercio de Zaragoza www.camarazaragoza.com 976306161

Instituto de Comercio exterior (ICEX) www.icex.es 902 34 90 00

EFF (Federación Europea de Franquicia)

Tel. (32-2) 520-1607 Fax. (32-2) 520-1735 www.eff-franchise.com

IFA (Asociación Internacional de Franquicia)

Tel. (202) 628-8000 Fax. (202) 628-0812 www.franchise.org


ENTIDADES BANCARIAS

BBVA Plaza San Nicolás, 4. 48005 Bilbao / Tel. 944 794 840 / www.bbva.es

La Caixa Avd. Diagonal, 621-629. 08028 Barcelona / Tel. 93 404 70 06 / www.lacaixa.es

Sabadell Atlántico Sena, 12. 08174 Sant Cugat, Barcelona / Tel. 93 728 94 27 / www.sabadellatlantico.com

Banco Santander Cantabria s/n. 28660 Boadilla del Monte, Madrid / Tel. 902 11 22 11 / www.gruposantander.es

Caixa Catalunya Plaza Antonio Maura, 6. 08003 Barcelona / Tel. 902 42 55 42 / www.caixacatalunya.com

Caja Madrid Plaza de Celenque, 2. 28013 Madrid / Tel. 902 25 68 10 / www.cajamadrid.es


RESUMEN

UNIDAD DIDÁCTICA 3 – LAS FRANQUICIAS EN ESPAÑA

La franquicia en España ha tenido un crecimiento espectacular en los últimos años. Actualmente representa el 5% del comercio minorista. En comparación con otros países como Francia, Gran Bretaña o Estados Unidos nuestro porcentaje es ridículo, pero augura un crecimiento constante en los próximos años.

La franquicia, como hemos visto, es una forma ventajosa de abrir un establecimiento y tener ciertas garantías de éxito aun en periodos de inestabilidad económica.

El número de empresas franquiciadoras en España está en un continuo crecimiento.

La diferencia entre mercados hace que la mayoría de las centrales de franquicia que operan en España sean de origen español, de origen americano y de origen francés.

La mayor parte de las franquicias de origen español, orientan sus planes de expansión a Portugal y el resto de la Unión Europea como mercados más atractivos y accesibles.

El año 2009 ha sido denominado por los expertos el peor año para la franquicia española. Aún así, la franquicia ha demostrado la validez del sistema más que nunca a través de cifras que señalan la continua aparición de nuevos negocios y la apertura de establecimientos franquiciados frente a un cierre mucho menor que el que se ha dado en las empresas independientes y las cadenas no franquiciadas.

Las cadenas franquiciadoras españolas están desarrollando importantes estrategias de marketing para expandirse por los cinco continentes. Considerandose España como la quinta potencia mundial en franquicias.

El sector más afianzado, según la AEF, en el exterior es el sector de la moda, sector de la hostelería y la restauración, y el sector servicios. Las franquicias españolas se implantan en su mayoría en países europeos, seguidos en menor medida por los países americanos, Oriente Medio, Asia y África. Los continentes con menos presencia española son África y Oceanía.


Los sectores de actividad en franquicia son inmensamente variados. Los principales grupos son: COMERCIO, HOSTELERÍA – RESTAURACIÓN, MODA Y CONFECCIÓN, SALUD – BELLEZA y SERVICIOS

El comercio minorista es un sector con gran relevancia en España. Su importancia para el conjunto de la economía es, sin embargo, incluso superior en la medida en que su actividad consiste en poner a disposición del consumidor una buena parte de los bienes de consumo, por lo que el comportamiento de este sector puede tener una importancia crucial en variables tales como los precios finales de los productos. El sector de comercio minorista se caracteriza, además, por una regulación autonómica muy extensa en nuestro país.

El sistema de la franquicia español se ve afectado por el clima de desconfianza que crea los periodos de crisis, y eso ha producido que el crecimiento haya sido menor del esperado. No obstante, la franquicia crece proporcionalmente más que otros sectores, lo que otorga una perspectiva positiva, ya que la demanda en franquicia cada vez es mayor y siguen siendo cada vez más las empresas que optan por las franquicias como fórmula de expansión frente a la alta competitividad del propio sector.

Resulta interesante examinar si la evolución y situación de las franquicias en Aragón reflejan la situación global de la nación, o por el contrario, aquellas cadenas operativas en el mercado aragonés presentan un dinamismo particular.

El crecimiento del sector de la franquicia en Aragón se puede atribuir al desarrollo económico experimentado por la Comunidad durante la última década. En la actualidad, Aragón presenta un sector de franquicia por encima de otras Comunidades de potencial similar. Según la Asociación Española de Franquiciadores, las enseñas aragonesas generan un volumen de facturación de más de 334 millones de euros. Todas las redes aragonesas, excepto una, tienen su sede en Zaragoza, y han expandido su cadena por el territorio nacional, y algunas incluso por el extranjero, mediante el sistema de franquicia con casi 800 establecimientos. Las enseñas aragonesas se concentran en determinados sectores, como el de la moda y complementos así como en el sector decoración y mobiliario.

Las enseñas aragonesas tienden a expandirse de forma ordenada haciendo un mayor hincapié en el Norte y Levante donde se encuentran la mayoría de las enseñas dejando el Sur de España a aquellas enseñas con un mayor tamaño de la red. De ahí, que sólo ciertas enseñas relativas a las tiendas especializadas y a la decoración y el mobiliario tengan presencia en Andalucía. Aquellas empresas de menor madurez y menor crecimiento se centran en la mitad norte de la Península, como se aprecia en el comportamiento de las enseñas de moda y restauración.

España, en el 2009, fue la quinta potencia mundial en franquicias, operando en España 985 cadenas franquiciadoras (nacionales y extranjeras), agrupando 73.600 establecimientos operativos –entre unidades propias y franquiciadas– y con una facturación que llegó a alcanzar los 21.101 millones de euros.


Actualmente operan en España 968 cadenas franquiciadoras aproximadamente (de origen nacional y extranjero), las cuales agrupan 68.775 establecimientos operativos, entre unidades propias y franquiciadas, lo que implica una media de 71 establecimientos por cadena. En resumen, el sistema de franquicia en España representa un papel preponderante en nuestra economía, lo que además le sitúa en los primeros puestos de Europa y del mundo (Díez, Rodríguez y Navarro, 2007).

Las cadenas franquiciadoras españolas tienen sus enseñas en los cinco continentes.

Las enseñas aragonesas siguen un patrón ordenado, comenzando por países próximos a España como es Portugal, ya que esa proximidad geográfica implica una mayor proximidad cultural, y esa menor distancia geográfica permite un mejor acceso a información relevante para la expansión de la cadena como la estructura, composición, respuestas y estrategias de las empresas operativas en un sector determinado.

En el mundo de la franquicia, es importante saber dónde ir y a quién acudir en caso necesario. Pero en algunas ocasiones se nos plantea la pregunta ¿Dónde acudir para conseguir información? Y que además esa información te resulte útil y contenga las novedades del sector, lo que te puede ayudar a impulsar tu negocio, posibles ayudas económicas o de financiación...

Las principales ferias de la franquicia, a nivel nacional, son tres:

Valencia (SIF&Co.)

Madrid (Expofranquicia)

Barcelona (BNF)

También se celebran ferias en el extranjero: América, Europa, Asia y África. En todos los continentes se celebran salones dedicados a la franquicia y todos ellos son interesantes a la hora de conocer en profundidad la actualidad del sector.

Como ya hemos comentado en otras ocasiones el mejor organismo de apoyo a la franquicia es la Asociación Española de Franquiciadores (AEF). También lo hacen las Cámaras de Comercio, que facilitan información y prestan servicios especializados para este tipo de negocios, desde eventos y seminarios, hasta ayuda financiera. Y para la internacionalización de empresas y productos existe el Instituto de Comercio Exterior (ICEX) presta una larga lista de ayudas oficiales para financiar proyectos empresariales.


GLOSARIO

Análisis de mercado Se basa fundamentalmente en el estudio de factores económicos, sociales y demográficos que afectan directamente al segmento de mercado en el que se encuentra el negocio y que permitirán conocer la situación actual del mercado y su evolución prevista. A través de este estudio vamos a identificar a los clientes reales y potenciales del negocio, el volumen del mercado al que nos vamos a dirigir, las empresas competidoras que operan en él, etc. Análisis de viabilidad Proceso de estudio a través del cual se determinan las posibilidades de éxito de un concepto de negocio determinado. Se realiza a partir de los datos que se recogen en el Plan de Empresa y se integra en el mismo como su apartado final, indicando si debemos poner en marcha o no el proyecto. La viabilidad puede analizarse desde el punto de vista económico-financiero, técnico, de capacidades personales, disponibilidad de personal, etc. Apertura Proceso llevado a cabo por el franquiciador, en el cual se definirán los servicios que el franquiciador prestará al franquiciado en el inicio de la actividad, con la finalidad de una correcta implantación de cada una de las unidades de la franquicia. Asistencia Los planes de asistencia pueden definirse como el conjunto de estrategias que llevará a cabo el franquiciador con la finalidad de adentrarse en el mercado y llevar a cabo las funciones necesarias (creación, organización, desarrollo,...) en su red de franquicias. La consecución de los objetivos por parte del franquiciador estará relacionado con los planes de apertura y asesoramiento de gestión. Asimismo el franquiciador estará obligado durante todo el periodo contractual a prestar asistencia técnica y comercial. Asociaciones de franquicia Organizaciones formadas por empresarios franquiciados o franquiciadores cuya finalidad es la obtención de beneficios en general y la defensa de los intereses de sus miembros, sin olvidar la promoción del sistema. Búsqueda de franquiciados Tarea realizada por el franquiciador consistente en la obtención de posibles candidatos a franquiciado, con las que cubrirá de forma progresiva sus objetivos de expansión. Este proceso, que presenta un carácter informativo precontractual, se basará principalmente en presentaciones de la propuesta de franquicia. Captación de franquiciados Proceso de captación sobre las candidaturas que todo franquiciador realizará para dar la concesión de una de las unidades de su red. Cada franquicia define sus propios criterios de selección. Comercio al por mayor


El cliente de un comercio al por mayor es un intermediario que compra con la finalidad de volver a venderlo y no para su propio consumo.

Un ejemplo es la central de compras de una franquicia, que compra para su posterior venta a cada una de las unidades que configuran su red. Comercio al por menor El cliente de un comercio minorista es aquel que compra para su consumo. Un ejemplo de comercio al por menor es una unidad de franquicia, si bien ocasionalmente puede haber alguna que lleve a cabo actividades mayoristas. Comercio especializado Un comercio especializado es un comercio al por menor que posee una oferta de productos y/o servicios muy concreta. Un ejemplo de comercio especializado suele ser una unidad de franquicia ya que cuenta con una elevada especialización comercial en las actividades que lleva a cabo. Comercio integrado Comercio cooperativo de comerciantes con la finalidad de aminorar su independencia, especialmente en lo referente a compras, formación y promoción. Dentro del comercio integrado se encuentran numerosas cadenas de alimentación, mercería y ferretería. Comité de franquiciados Relación de franquiciados cuyo misión es la de representar los intereses generales de los franquiciados en el Consejo de la Red. Estos representantes, generalmente delegados zonales de otros que, previamente son quien los han seleccionado, desempeñan esta labor con carácter temporal. Concepto de negocio Actividad objeto de la franquicia, resultado de la experiencia del franquiciador. El concepto de negocio recogerá el "know how" mediante los manuales operativos y deberá verse reflejado en los entornos mercadotécnicos para los que sea concedida. Directorios de franquicias Lista de las direcciones de las cadenas de franquicia operativas en una zona determinada. Documentación de franquicia Conjunto de documentos que señalan las normas de concesión y explotación de una unidad franquiciada. Estos documentos pueden ser informativos, operativos, contractuales, corporativos, etc. Enseña Nombre comercial o marca empleada por una empresa para su identificación. En franquicia, la enseña es la marca que posee la unidad franquiciada y concede a sus unidades franquiciadas, independientemente de la marca de los productos que comercialicen. Estrategia Políticas de actuación definidas por una empresa con el objetivo de lograr la consecución de los objetivos, previamente establecidos. En sí misma, la franquicia


es una estrategia; para el franquiciado es una estrategia comercial y para el franquiciador es una estrategia de expansión. Estructura Organización formal de los recursos humanos y materiales de la unidad franquiciada. Todas las unidades pertenecientes a una misma red han de poseer una uniformidad en este aspecto, si bien podrán ir matizadas por diferentes factores, como pueden ser el tamaño del local o la estimación de ventas. Expansión La franquicia es una fórmula de crecimiento empresarial sostenida en acuerdos comerciales entre empresas jurídica y económicamente independientes. El franquiciador tendrá por objetivo la expansión de su cadena mediante empresarios que se incorporarán a ésta atraídos por las economías de escala en funcionamiento y operatividad que todos los miembros de la red poseen. Experimentación Toda franquicia ha de establecerse sobre conceptos de negocio y actividades empresariales lo suficientemente probadas y constatada su rentabilidad. Únicamente de esta forma será posible garantizar su correcto desarrollo en los diversos entornos de implantación, la transmisión de experiencias realmente adquiridas y la efectividad de su reiteración en los mercados objetivo. Toda franquicia ha de crearse sobre una actividad empresarial con rentabilidad demostrada, asegurándose así su correcta expansión, transmisión de experiencias y efectividad en la repetición en los mercados objetivos. Ferias de franquicia Exposición de alternativas y propuestas presentes, que se celebra en lugar y fechas determinadas, dirigida a potenciales propietarios de un negocio explotado en régimen de franquicia. Ficha técnica de franquicia Conjunto de datos significativos de una franquicia para dar al potencial franquiciado la posibilidad de consultar determinados datos, como pueden ser: datos generales de la central, condiciones de gestión, situación de la red, etc. de franquicia. Folleto informativo Documento corporativo, previa al dossier de franquicia, destinado a informar de las características del negocio objeto de franquicia. Formación Educación e instrucción en las técnicas de explotación que recibe el franquiciado acerca de la actividad a franquiciar. Formación continuada Conjunto de técnicas, políticas y fórmulas comerciales de la enseña que se dan a conocer al franquiciado a lo largo todo el periodo de contrato. Formación inicial Adiestramiento que recibe el franquiciado y su personal en el inicio de la relación de franquicia. Esta formación inicial consiste en stages técnicos definidos por el franquiciador. Formulario de control


Mediante el formulario de control o test de supervisión, cumplimentado por el controller de la central en cada una de sus visitas a las unidades de la red, se valorarán variables como el personal, procedimientos,... y recogerán las observaciones y sugerencias del franquiciado. GIS (Geographic Information System) Sistema de Información Geográfica, herramienta destinada a la búsqueda de información estadística de determinados puntos geográficos con la que posteriormente se tomarán decisiones sobre los citados enclaves. Con el GIS se obtienen datos, sociales, demográficos, económicos,... muy concretos permitiendo planificar la expansión con altos niveles de seguridad. Guía de franquicias Publicaciones o guías virtuales encargadas de recoger las distintas propuestas y alternativas de franquicia existentes. Estas guías son especialmente interesantes para los potenciales franquiciados.

Identidad corporativa Soportes corporativos, campañas de publicidad y propaganda, relaciones públicas, diseño de los locales,... que dan a una empresa una imagen global. Plan de empresa El plan de empresa tiene varios objetivos, si bien el más importante es el de determinar la viabilidad del proyecto empresarial objeto del mismo. A través del plan vamos a definir el concepto de negocio a desarrollar, las características de los promotores del proyecto, el mercado al que se dirige la empresa, las estrategias comerciales a utilizar, las necesidades técnicas, económicas y de personal, etc. También incluye un apartado económico-financiero con estimaciones de ingresos y gastos (flujos de cobros y pagos), así como balances y cuentas de previsiones para los primeros años de actividad. El plan de empresa también es un documento importante a la hora de presentar el proyecto a terceros y buscar financiación o inversores. Registro de franquiciadores Registro autonómico y nacional en el cual se inscriben las empresas franquiciadoras que desarrollan sus red comercial en España. Selección de franquicias Proceso llevado a cabo por el franquiciado previamente a la adquisición de una unidad de negocio en régimen de franquicia y que consiste en seleccionar la futura franquicia en base a un análisis de la actividad, el mercado, de la enseña, de los bienes y/o servicios, etc.

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Unidad didáctica 3 La franquicia en Españaformacion.desarrollando.net/cursosfiles/formacion/curso_599/frq-03.pdf · Actualmente representa el 5% del comercio minorista. En comparación