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comportamiento del consumidor personalidad del consumidor
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Personalidad y Estilo de Vida
¿Qué es la personalidad?
Definición
• Las características psicológicas únicas de un ser humano que determinan e influencian la forma en la que se responde a su entorno.
¿La personalidad existe?– Las personas no se comportan de la misma
manera en todo momento. Ej: casa vs. trabajo.
– Forma de clasificar a las personas.
– La personalidad es un parte del rompecabezas también se deben considerar los factores situacionales para entender el comportamiento.
Personalidad
Personalidad y Marketing
Opiniones Políticas
Actividades Recreativas
Gustos y Preferencias
Forma de Vestir
Preguntas de Discusión1. ¿Cómo su
personalidad influye en los productos que usted compra?
2. ¿Describa la personalidad tipo consumidor de sus productos?
Teorías de la Personalidad
Teorías de la Personalidad
• Teoría Freundiana– La personalidad es el producto de un conflicto
fundamental entre el deseo de gratificar necesidades y funcionar como un miembro responsible de la sociedad.
• Teoría Neofreudiana– Las relaciones sociales son fundamentales el la
formación y el desarrollo de la personalidad.
Teorías de la Personalidad
• Teoría de los Rasgos (Allport)– Supone la existencia de rasgos o características
estables en la personalidad de los individuos.
– La personalidad está formada por una jerarquía de rasgos estables y consistentes que explican y, hasta cierto punto, permiten predecir el comportamiento individual, en la medida en que guían la forma en que cada individuo piensa e interpreta la realidad.
Teoría Freundiana
Teoria 1: Niveles de Conciencia
Teoría 2: División de la Psiquis en tres estancias. • Ello
– Esta orientado hacia la gratificación inmediata de los deseos sin pensar en sus consecuencias.
– Principio del placer
• Yo– Proceso más conciente de la personalidad. Es la parte
racional, reflexiva y realista. Mediador entre las demandas del Ello y Superyo (instintiva y moral)
– Función más difícil. Atender las necesidades del Ello sin ofender al superyol
• Superyo– Es la parte moral del individuo, internaliza las reglas de la
sociedad . Fuente de Conciencia. (resperesenta la sociedad)
Instintiva
Moral
Estructura de la Pesonalidad
Quiero
Puedo
Debo
¿A qué parte de la psiquis del consumidor aplica este mensaje?
Investigación Motivacional (Ernest Dichter)
Hizo uso de las ideas Freudianas para entender el significado más profundo de los productos y la publicidad. Se lo conoce como el padre de la investigación motivacional.
Principio: La necesidades socialmente inaceptables se canalizan a través de actos aceptables. (compra de P&S)
Metodología: Entrevistas a profundidad.
Falencias: • Poco ético (manipulación del consumidor) • Falta de representatividad
Motivos de cosumo (Ernest Dichter)
MOTIVO PRODUCTOS ASOCIADOS
Seguridad Un cajón lleno de camisas bien planchadas,hornear en casa
Aceptación Social
Helado (para compartir diversión), caféAmor y afecto: Juguetes (amor a los niños) azúcar, miel
Individualidad Alimentos gourmet, autos extranjeros, perfumes, plumas de grandes marcas.
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Teoría Neofreundiana
Teorías Neofreudianas
• Las relaciones sociales son fundamentales para la
formación y desarrollo de la personalidad.
• La personalidad del individuo está más influenciada por la
forma en que maneja sus relaciones con los demás .
Teorías Neofreudianas
• Karen Horney’s : Tres grupos de personalidad– Aceptantes: se mueven hacia la gente.– Desapegadas: se alejan de la gente– Agresivas: se mueven en contra de la gente.
• Alfred Adler: Los actos son motivados por los deseos de superar sentimientos de inferioridad en relación con otros.(alcanzar la superioridad).Llegar a cumplir metas racionales a las que denominó estilos de vida.
• Harry Stack Sullivan: La personaliadd evoluciona para reducir la ansiedad de las relaciones sociales.
Carl Jung(Psicología Análítica)
¿Por qué?
A éstas ideas en común o recuerdos compartidos que tenemos las personas y que resultan e una comportamiento universalmente aceptado las llamo ARQUETIPOS
APLICACION AL MARKETING
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El PatriarcaDigno, directo, autoritario
• Significa:• Autoridad• Orden• Lo Establecido
La Madre TierraEstable, Orgánica, Genuina
• Significa:• Abundancia.• Nutrición.• Pertenencia.• Estabilidad.
El amanteApuesto,
caballeroso, romántico
• Significa:• Romance.• Rescate.• Glamour.
El CompañeroRelajado, reconfortante, sociable
• Significa:• Amistad.• Interacción Social.• Ayuda.• Solidaridad.
El GuardiánOrganizado, sistemático,
controlado
• Significa:• Protección.• Disciplina.• Control.
El GuerreroFuerte, Seguro,
Valiente
• Significa:• Poder.• Victoria.• Derrocar al tirano.
Teoría de los Rasgos
¿Qué son los rasgos?• Patrones relativamente duraderos de
conducta (pensar, actuar, sentir) que son relativamente consistentes en distintas situaciones.
• La Teoría de los Rasgos está más interesada en describir los rasgos más que en explicar sus orígenes.
Allport (1937-1961)
APLICACION AL MARKETING
CONCEPTO
Características humanas expresadas a través de una marca . Estas pueden ser características culturales, demográficos, socioeconómicos e incluso rasgos de personalidad.
¿COMO SE CREA?
Asociados directas con el producto: atributos
Asociaciones indirectas con el producto: país de origen, imagen de la compañía, celebridades que apoyen la marca (endorsement).
¿COMO SE CREA?
IMAGINERIA DEL USUARIO
¿COMO SE CREA?
PATROCINIOS
¿COMO SE CREA?
SIMBOLOS
SOLO PARA QUIENES NO TIENEN LIMITES Y SON LOS MEJORES EN LO QUE HACEN ROPA DEPORTIVA)
MAS LUJO, SEGURO Y CARO EN AUTOS
MAS INNOVADORA Y MODERNA EN TELEFONIA CELULAR
¿PARA QUE SE CREA?
IDENTIDAD FRENTE A OTRAS MARCAS
AUMENTA LA RECORDACION
ENRIQUECE LA COMPRENSION
MEJORA COMUNICACIÓN CON EL USUARIO
EN CONCLUSIÓN
ALGUNAS MARCAS
Mercedes Benz
Antropomorfismo
• Antropomorfismo – Atribuir características humanas a los
objetos. Humanizar los productos.– Ejemplo: Mr. Peanut