Capitulo 3

El impacto del cine en el turismo: el caso de Nueva Zelanda

86 Objetivo de la investigación

3. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN

Actualmente, el mundo publicitario se encuentra en una encrucijada, ya que

los antiguos métodos ya no son efectivos y no son capaces de atraer la atención

del consumidor. Esto se debe a que, por una parte, las agencias publicitarias han

abusado de los viejos formatos publicitarios que han llegado a saturar a la

audiencia y por otro, los avances en la tecnología audiovisual han dado mayor

libertad de elección al consumidor.

Todas las industrias necesitan de la publicidad para dar a conocer sus

productos por lo que la crisis de este sector, significa una dificultad añadida a la

hora de comercializarlos.

El sector turístico forma parte de este sistema, aunque si bien es cierto,

hasta hace poco tiempo no había utilizado tan abiertamente las posibilidades que le

daba la publicidad, ya que la industria turística no se ha considerado como tal hasta

hace pocas décadas. De este modo, cada eslabón del sistema turístico ha

comercializado sus productos siguiendo estrategias diferentes.

El sector turístico ha visto en los medios audiovisuales un filón para llegar a

los turistas potenciales y de hecho, tanto los organismos públicos como privados

encargados del turismo, están potenciando la comunicación de destinos a través

de medios audiovisuales, especialmente la televisión y el cine. El problema radica,

en que a veces es difícil medir la efectividad del mensaje publicitario en esos

soportes.

Como ya se ha comentado anteriormente, nos encontramos ante nuevos

paradigmas, no sólo en la publicidad, sino también en el sector turístico. La

aparición de nuevas corrientes turísticas y una nueva tipología de turista, el

multiconsumidor turístico perfecto (Gandara, 2000) configuran un nuevo escenario

en el que los viejos esquemas de comunicación y promoción turísticas no son



efectivos y hacen necesaria la búsqueda de nuevas actitudes hacia el consumidor

objetivo.

El objetivo principal de esta investigación es demostrar que existe un

impacto (bien positivo, bien negativo) en los consumidores que reciben estos

mensajes que les motiva a viajar.

La investigación se va a centrar en el cine como soporte publicitario y en un

destino muy concreto, Nueva Zelanda y el impacto que ha tenido el rodaje y

estreno de la trilogía El Señor de los Anillos (Jackson, 2001, 2002 y 2003) y que ha

incidido de manera significativa en el turismo de este archipiélago. Quizás nos

encontramos ante una forma innovadora de atraer turismo y de comunicar los

destinos que se hacen más atractivos al consumidor.

Por tanto, se hace inevitable el planteamiento de preguntas que deben tener

una respuesta y que representan nuestros objetivos a conseguir en esta

investigación:

¿Se ha quedado obsoleta la forma de comunicación turística

convencional?

El cine como generador de deseos, ideas, sentimientos y sueños, ¿se

ha convertido en el principal motivador para el turista a la hora de

realizar un viaje?

¿Es necesario replantear el marketing turístico y por tanto la política y

estrategia turística de destino?

Estas son las preguntas que vamos a tratar de resolver. Por un lado, vamos

a intentar hacer un análisis en los cambios que se han sucedido en la publicidad y

el cine desde el punto de vista de la comunicación y la publicidad. Y por otro lado



se va a estudiar el turismo, observando los cambios que han ocurrido en el turista,

en los destinos y en la forma de comunicación de la imagen de destino.

Para poder responder a estas preguntas, se ha elegido un destino concreto,

Nueva Zelanda, y una película que ha tenido gran repercusión en el mundo en

general y en Nueva Zelanda en particular, la trilogía de El Señor de los Anillos. A

través del análisis del destino y la trilogía en cuestión, se tratará de dar respuesta a

una serie de preguntas que corresponden a nuestros objetivos específicos:

¿Cómo es Nueva Zelanda?

¿Es un destino turístico? ¿Cuáles son sus características turísticas

principales?

¿Qué es la trilogía de El Señor de los Anillos?

¿Cuáles son las motivaciones de los turistas para viajar hasta Nueva

Zelanda?

¿Es El Señor de los Anillos una de las motivaciones que lleva a los

turistas hasta Nueva Zelanda?

¿Por qué Nueva Zelanda ha incrementado el número de visitantes?

¿Se ha convertido en una estrategia turística el rodaje de películas en

Nueva Zelanda?

Teniendo en cuenta todas estas cuestiones, cabe decir que no es una

investigación cerrada en el sentido de proceder a demostrar o refutar las

aseveraciones planteadas en las hipótesis, sino que pretende analizar las

tendencias que parece que se están sucediendo a raíz del éxito de la

superproducción cinematográfica y la implicación del gobierno de Nueva Zelanda

en la promoción internacional de la misma, con el objetivo de asociarla a la imagen



de la Tierra Media y las aventuras narradas por Tolkien, y famosas en el mundo

entero, con el destino natural, seguro y moderno de Nueva Zelanda. Además, se

pueden encontrar casos similares en películas anteriores al fenómeno citado,

posteriores o coetáneos. Tal es el caso de Harry Potter y la afluencia de visitantes

a los lugares de rodaje, o la Playa, que convirtió una zona sin explotación turística

en una de los principales destinos

3.1. PLANTEAMIENTO DE LA HIPÓTESIS

El origen de nuestras suposiciones se debe a un interés personal por la

película El Señor de los Anillos y por el sector turístico. Tras asistir a una

conferencia1 en la que se trataba el impacto negativo de la película El Expreso de

Medianoche (Parker, 1978) en la imagen turística de Turquía y comprobar cómo

Nueva Zelanda utilizaba la película de El Señor de los Anillos (Jackson, 2001, 2002

y 2003) como imagen de marca, me decidí a trabajar sobre el tema puesto que

hay muy poco escrito sobre la utilización del cine como medio para promocionar un

destino.

La mayor parte de los destinos que utilizan este medio publicitario aparecen

como fondo en donde se desarrolla el argumento de la película, lo que no impide

que en el espectador se genere un sentimiento positivo o negativo sobre ese

destino. Así, tenemos que en Memorias de África (Pollack, 1985) o en Casablanca

(Curtiz, 1942), ambas películas con argumento romántico, generen en el

espectador la idea de que viajar a Kenya (en la primera) o a Casablanca (en la

segunda) aportará a sus vidas romanticismo, encuentro de una vida exótica y

aventurera. Por el contrario, películas como El Expreso de Medianoche (Parker,

1978), Sr. y Sra. Smith (Liman, 2005), Hostel (Roth, 2005), The Mexican

(Verbinski, 2001), etc. generan una imagen negativa de los destinos bien porque

1 V Encuentro Experiencial. Cátedra Fundación Santa María de Desarrollo y Medioambiente de la Universidad Antonio de Nebrija (17-21 de enero de 2005)



los presentan como destinos peligrosos, inseguros, poco desarrollados o corruptos

o porque el argumento de la película propicia un ambiente siniestro que el

espectador termina por asociar con el destino. Los sentimientos que genera un

filme, incide en la idea que se tiene de un lugar y por tanto influye en los deseos del

espectador para viajar a ese destino.

Actualmente, llama mucho la atención el fenómeno conocido como set-

jetters, este fenómeno engloba a todos aquellos turistas, cuya principal motivación

para realizar un viaje se debe a que han visto una película, un programa de

televisión o han leído un libro que hablaba de un lugar en concreto y que les ha

fascinado. El término set-jetter no sólo incluye a los cinéfilos, sino que muchas

personas que les gusta viajar, les atrae la idea de conocer los lugares reales que

previamente han visto en la pantalla.

El set-jetting ha sido estudiado recientemente y se está teniendo muy en

cuenta en la industria turística, debido a sus efectos positivos en las ventas y en los

destinos.

La asociación con el glamour y la fama parece ser uno de los principales

factores en el éxito del fenómeno set-jetting, si se asocia un lugar con una película

o un libro, se puede experimentar por uno mismo la ficción del misterio y la

aventura.

Destinos como Salzburgo, son un ejemplo tradicional de este fenómeno, que

tras el estreno de Sonrisas y Lágrimas (Wise, 1965) incrementó el número de

visitas a localizaciones utilizadas para el rodaje. Roma y Venecia, que son destinos

tradicionales, se beneficiaron turisticamente después del estreno de El Talento de

Mr. Ripley (Minghella, 1999).

Las localizaciones donde se ruedan películas o que aparecen en las novelas

favorece el crecimiento del turismo, según una investigación realizada por Halifax



Travel Insurance2 que reveló que el 27% de los británicos eligen sus destinos

vacacionales como resultado de la lectura de un libro o tras ver una película en el

cine o una serie de televisión. Este mismo porcentaje, afirma que las películas o los

libros son la fuente principal para decidir los lugares que quieren visitar.

Cerca de un 30% dice estar más interesado en visitar Nueva Zelanda debido

a la trilogía de El Señor de los Anillos, mientras que la película de La Playa y el

libro de Alex Garlands han aumentado la popularidad del destino Tailandia un 19%.

En Northumberland, se encuentra el castillo de Alnwick, que sirvió para el rodaje de

la escuela Hogwarts en las películas de Harry Potter, según el estudio realizado por

Halifax Travel Insurance, el turismo se incrementado cerca del 16%.

Cuadro 3.1.

PRINCIPALES DESTINOS PARA LOS SET JETTERS

DESTINO PELICULA/LIBRO % DE BRITANICOS

INFLUENCIADOS POR EL CINE O LOS LIBROS

New Zealand El Señor de los Anillos 30%

Tailandia La Playa 19%

Castillo de Alnwick Harry Potter 16%

Yorkshire Dales Las Chicas del Calendario 15%

California (país del vino) Entre Copas 14%

Kefalonia La Mandolina del Capitán Corelli 12%

Túnez El Paciente Inglés 10%

Bolivia Diarios de Motocicleta 5%

Fuente: www.hbosplc.com/media/pressreleases/articles/halifax/2005-08-09-00.asp?fs=/media/press_releases.asp

2 Estudio realizado por Halifax Travel Insurance a 1.010 británicos a través de TNS (on-line) entre el 20 y el 22 de mayo de 2005 (Fuente: www.hbosplc.com/media/pressreleases/articles/halifax/2005-08-09-00.asp?fs=/media/press_releases.asp )

http://www.hbosplc.com/media/pressreleases/articles/halifax/2005-08-09-00.asp?fs=/media/press_releases.asp






El fenómeno de set-jetting incide mucho más entre los turistas jóvenes, entre

las edades comprendidas entre los dieciséis años y los veinticuatro, cerca del 40%

afirma que el impacto principal para decidir donde quieren viajar es las películas y

los libros. Según va aumentando la edad, este porcentaje se reduce, así, entre los

veinticinco y los treinta y cuatro años desciende al 30%. En el rango de edad más

elevado, más de sesenta y cinco años, el 26% admiten que las películas y los libros

influyen en sus planes de viaje.

La mayor parte de los encuestados se sienten más interesados en visitar

Nueva Zelanda como influencia directa de El Señor de los Anillos. Un 30%, se

siente inclinado a viajar a este país debido a las películas o al libro. El 19% se ve

inclinado a viajar a Tailandia (la isla Phi Phi), tras haber leído o haber visto la

película de La Playa. El Castillo de Alnwick se posiciona como tercer destino

interesante para los británicos, como impacto directo de las películas de Harry

Potter. Otros destinos como California, Yorksire o Kefalonia, se muestran como

destinos interesantes gracias a las películas o los libros que hablan de ellos. Túnez

con el Paciente Ingles y Bolivia con Diarios de Motocicleta cierran la tabla como

destinos que parecen interesantes para los británicos gracias a la imagen

representada en sendas películas.

Los hoteles de los destinos que aun no se han visto afectados por este

fenómeno y que están sufriendo una caída de las ventas, pueden diseñar

estrategias a largo plazo en este sentido. La industria turística parece haber

comenzado a interesarse por la industria cinematográfica hasta el punto de

acercarse a los directores y productores de Hollywood para conseguir que su

localización salga en la próxima superprducción.

El turismo cinematográfico está incrementándose y aparte de los EEUU,

pocos países del mundo se ha beneficiado tanto de este fenómeno como New

Zelanda. Algo similar a lo que sucedió en Australia con la película Cocodrilo

Dundee (Faiman, 1986) es lo que ha ocurrido con el denominado fenómeno LOTR



(Lord of the Rings) y el turismo en Nueva Zelanda tras el estreno de las tres

películas.

No cabe duda, que el turismo es un producto más que utiliza los canales de

comunicación para atraer la atención del consumidor y generar una imagen del

producto turístico. El cine es uno de los canales que se utilizan para crear la

imagen de destino y según Valls (1992:63), “cualquier destino turístico tiene la

imagen que se ha creado, a partir de fuentes muy diversas, en la mente del turista

real o potencial. La imagen turística constituye un factor clave del marketing en el

momento de diseñar las políticas de acción comunicativa de un destino, puesto que

es un elemento que permite influir decisivamente en las expectativas de los turistas

potenciales y reales”.

Como dijo Marc Ferro (1980), desde que nació el cine hace más de un siglo,

ha servido, tanto para adoctrinar como para divertir a los espectadores de todo el

planeta. Actualmente, es prácticamente imposible negar la participación de la

imagen cinematográfica y audiovisual en el proceso de construcción de ideales,

anhelos, héroes, etc.

Miles de cámaras se ponen a funcionar a cada momento, captando escenas

reales o ficticias, que serán consumidas por espectadores de toda la Tierra. Por lo

tanto, estas imágenes formarán parte del modo en que vemos y comprendemos el

mundo que nos rodea. Dentro de este cuadro, es innegable la función social del

cine como difusor de ideas, sueños, deseos, modismos, comportamientos,

patrones de identidad.

Por tanto, nuestras hipótesis son:

- El cine produce un impacto, ya sea positivo o negativo, en los destinos

turísticos.

- El cine sirve como soporte de comunicación y promoción del turismo.

- El turismo basa su presencia en el cine en la teoría del product placement.



- La localización como producto puede ser considerada una nueva teoría

para la comunicación turística a través del cine.

- El eje central de la estrategia turística de Nueva Zelanda se basa en su

promoción a través del cine (El Señor de los Anillos).

3.2. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

La razón principal para la realización de esta investigación radica en que el

fenómeno del Turismo Inducido a través del cine se ha empezado a estudiar

recientemente.

Riley, Roger y Van Doren (1992) denominaron a este fenómeno tras

comprobar la influencia del cine en el sector turístico. Comprobaron que tras los

cuatro o cinco años después del estreno de películas comerciales, las visitas a los

lugares donde se desarrollaba la acción de los filmes, aumentaban entre un 40% y

un 50%. Tras los pioneros de estos estudios, se realizaron numerosas

investigaciones que coincidían con los resultados de Riley, Roger y Van Doren.

Varios autores, entre los que destacan Chon, Goodrich, Stump, o Compton,

subrayan la necesidad de evaluar la imagen de los destinos turísticos de manera

periódica ya que la percepción de la imagen por parte de los turistas puede variar

mucho en función de la tipología del turista, la información que manejen, las

experiencias vividas, etc.

Sin embargo, a pesar de estas investigaciones, el caso de estudio que se ha

llevado a cabo, presenta ciertas diferencias con respecto al formato habitual que se

elige para hacer publicidad en el cine. Es frecuente ambientar los filmes en lugares

más o menos exóticos que muestren las bondades del destino que se pretende

promocionar, se ubica correctamente el país, ciudad o pueblo en que se desarrolla

la película para que el espectador no tenga dudas.


Figura 3.1.

WEB SITE TURISMO DE NUEVA ZELANDA

Fuente: www.newzealand.com/travel/homeofmiddleearth/

En el caso de Nueva Zelanda, en la película se muestran los magníficos

paisajes del país, sus bosques, lagos y montañas, pero se ambienta en un lugar de

un mundo imaginario, la Tierra Media creada por Tolkien. A pesar de no ubicar el

país de rodaje en el contexto de la película, Nueva Zelanda eligió como imagen de

marca y durante tres años consecutivos la trilogía del anillo.

El esfuerzo realizado por Ministry of New Zealand, el organismo

gubernamental encargado del turismo de Nueva Zelanda, por conseguir la relación

entre El Señor de los Anillos (LOTR) y la imagen turística de Nueva Zelanda ha

podido ser vista por cualquier visitante al país. Como ejemplo el despliegue

promocional realizado en el aeropuerto internacional de Auckland, en donde se

puede ver a Smeagol persiguiendo “su tesoro”.


http://www.newzealand.com/travel/homeofmiddleearth/


Figura 3.2.

AEROPUERTO INTERNACIONAL DE AUCKLAND

Fuente: www.iansmith.co.uk

En las principales ciudades como Wellington o Auckland, se podían

encontrar referencias a la película en la misma línea que en el aeropuerto. Lo que

da una idea de la importancia y la implicación del Gobierno neocelandés en el

rodaje y la promoción del filme. Durante tres años, Nueva Zelanda hizo todo lo

posible para conseguir asociar su imagen de marca con la Tierra Media del El

Señor de los Anillos.


http://www.iansmith.co.uk/lotr/weblogs/Nov26th2003.htm


Figura 3.3.

DECORACIÓN EN AVIONES DE AIR NEW ZEALAND

Fuente: www.airnz.com

Figura 3.4.

NAZGUL SOBRE EDIFICIO EN WELLINGTON



http://www.airnz.com/



Figura 3.5.

GANDALF EN EDIFICIO EN AUCKLAND Y TROLL EN EDIFICIO EN WELLINGTON



A pesar de que la película muestra tan sólo el valor natural del archipiélago,

ha servido para atraer la atención del turismo internacional a un destino que

presenta diversas dificultades para el turismo masivo. Por un lado, se encuentra a

miles de kilómetros de los principales países emisores, cuyos turistas necesitan

más de un día para poder desplazarse hasta el destino. La insularidad de Nueva

Zelanda limita las vías de acceso que tiene que ser por mar o por aire. La larga

distancia de los viajes hace que se necesite alargar la estancia turística. Y todo ello

contribuye a aumentar el precio del viaje, lo que limita el acceso a un perfil turístico

determinado. Por otro lado, Nueva Zelanda no es un destino tradicional y es

desconocido, suele confundirse con Australia y se tiende a pensar que son

destinos muy similares, lo que difumina la imagen de este destino.




La excepcionalidad tanto del destino, como de las políticas aplicadas con

respecto a la trilogía, hacen merecedor de un estudio pormenorizado al fenómeno

conocido en Nueva Zelanda como LOTR (Lord of the rings) y sus implicaciones por

extensión para el resto del sector turístico.

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