Capitulo 2

El impacto del cine en el turismo: el caso de Nueva Zelanda

8 El cine como elemento de comunicación del turismo

2. EL CINE COMO ELEMENTO DE COMUNICACIÓN DEL TURISMO

En este capítulo se van a analizar tres conceptos que se interrelacionan para

la resolución de la hipótesis de este trabajo: por un lado la comunicación, en

concreto, la publicidad que sirve para vender y comercializar productos; por otro

lado el cine, como medio de transmisor de ideas, imágenes y sensaciones; y por

último, el turismo, como servicio que permite llevar a la realidad los elementos

subjetivos que el consumidor ha percibido en el cine y como producto que se

compra y se vende gracias a la publicidad.

2.1. COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD

La palabra comunicación procede del verbo latino communico que significa

“hacer participante a otro” o “dar parte”. Este significado originario, basado en la

participación, que le da un matiz integrador, se ha empleado para hablar de la

transmisión de información entre dos sujetos. Sin embargo, el término

comunicación se ha utilizado frecuentemente para hacer referencia a los mensajes

de comunicación colectiva. El papel de los medios de comunicación en la sociedad

actual viene determinado tanto por la rapidez con que sus mensajes llegan a un

gran número de personas, como por el poder que tienen para transmitir contenidos,

percepciones y referentes de todo tipo que influyen en la opinión pública. Las

páginas que siguen clarificarán el significado de la palabra comunicación y su

importancia en el presente trabajo.



2.1.1. Definición y concepto general:

La noción de comunicación tiene muchos significados, por lo que se hace

necesario definir exactamente a qué nos referimos con este término. Entre las

definiciones más comunes, encontramos la de García Uceda (1995:38) según el

cual la comunicación:

Consiste en la transmisión de un mensaje de una

persona o entidad a otra, sobre la base de un objetivo

prefijado, a través de un determinado medio.

De Vito (1986:61) dice que la comunicación es “el proceso o el acto de

transmitir un mensaje de un emisor a un receptor, a través de un canal y con la

interferencia del ruido”.

Otra definición nos la da Moles (1975:119):

La comunicación puede definirse matemáticamente

como el establecimiento de una correspondencia unívoca

entre un universo espacio-temporal E, (emisor), y un

universo espacio-temporal R, (receptor).

Y aún otra definición más detallada la encontramos en Mota (1988:161):

La comunicación es una ciencia que estudia la

transmisión de un mensaje directa o indirectamente de un

emisor a un receptor y de este a aquel a través de medios

personales o masivos, humanos o mecánicos, mediante un

sistema de signos convenidos.



Sin embargo, si se entiende por comunicación el intercambio de información,

cualquier organismo vivo se comunica con sus semejantes y envía información

desde su parte central a sus partes periféricas, además las máquinas “inteligentes”

que comunican órdenes a sus componentes, los cuales las reciben, interpretan y

emiten una respuesta, que suele ser ejecutar lo ordenado.

2.1.2. Teoría de la comunicación:

Watzlawick, Beavin y Jackson (1997) detallaron cinco propiedades

axiomáticas1 de la comunicación, que son las siguientes:

1. Es imposible no comunicarse. Toda conducta en una situación de

interacción tiene un valor de mensaje.

2. Toda comunicación tiene un nivel de contenido y un nivel relacional.

3. La naturaleza de una relación depende de la forma de pautar las

secuencias de comunicación.

4. Las personas utilizan tanto la comunicación digital como la analógica.

5. Todos los intercambios comunicativos son simétricos o

complementarios

Al considerar que los seres humanos no podemos dejar de comunicarnos,

Watzlawick y sus colaboradores se referían a que en una situación de interacción

entre seres humanos, todo es significativo, tanto lo verbal como lo no verbal, tanto

lo que se expresa como lo que se supone o deduce, tanto el texto como el contexto

en el que se desarrolla la acción comunicativa. Cuando interaccionamos, existe un

contenido, lo que decimos, y se crea una relación que puede estar basada en la

igualdad o en la diferencia, es decir, se define el tipo de relación que se quiere

1 Axiomas: Convenciones utilizadas como principios de derivación de los demás enunciados de una teoría



tener con el interlocutor. En una secuencia de intercambios comunicativos, las

personas pautan la secuencia de modo que uno de ellos o el otro tiene iniciativa.

La comunicación es una transacción que puede ser simétrica o

complementaria, según esté basada en la igualdad o en la diferencia.

En cuanto a la comunicación digital y analógica, el lenguaje es digital, al

estar constituido por signos arbitrarios, y el lenguaje no verbal sería comunicación

analógica, pues en éste existe alguna semejanza entre lo que se quiere transmitir y

el signo que se utiliza para hacerlo.

Según Bordenave y Carvalho (1978) existen varios modelos de la

comunicación humana, entre los que se encuentran los siguientes:

Modelos físicos.

Modelos psicológicos.

Modelos sociológicos.

Modelos antropológicos.

Modelos socio-psicológicos.

Modelos semiológicos.

Como ejemplo de modelo físico tenemos el modelo de estímulo-respuesta

basado en los descubrimientos de Paulov. Otro modelo clásico es el modelo lineal

de la comunicación humana desarrollado por Harold Laswell, quien propuso cinco

componentes principales del proceso de comunicación humana: emisor, mensaje,

receptor, medio e impacto.

Claude Shannon y David Weaver, empleados de la compañía telefónica Bell,

basaron su modelo en las transmisiones telefónicas y telegráficas. Sus

componentes eran los que se muestran en el esquema:


Figura 2.1.

MODELO DE SHANNON-WEAVER

e l o

Aren

hum

inter

estím

El cine

Fuent

El modelo

s (1999: 9)

de

me

llam

me

for

nu

me

con

un

Sin emba

ana en su to

Los mod

locutores, co

En el es

ulo) que ll

como eleme

Transmisor

e

de Shannon y W

llama modelo tradi

….el proces

nominada la fuente

nsaje y la transm

ada el recepto

nsaje para poder

mula una nueva

evo mensaje de vu

nsaje que se rec

stituye una reacc

nuevo mensaje.

rgo, estos modelo

talidad.

elos psicológicos

mo los modelos d

quema de Osgoo

ega a un campo

nto de comunicación d

Seña

s

eaver se corres

cional, que tiene

o comienza

, formula una id

ite por medio d

r. El receptor

entenderlo. Par

idea, la codific

elta a través de

onoce o respon

ión, que sólo afe

s físicos no sirv

se centran en

e Osgood y de

d el proceso s

interno a travé

el turismo

Receptor

ponde más

los siguiente

cuando u

ea, la codific

e un canal a

debe desc

a responder,

a y despué

un canal, o

de al mensa

cta a la codi

en para expli

los proceso

Berlo.

e compone

s de los se

Destinatari

e

Ruido

mensaj
mensaj
o menos con el que

s componentes:

na parte,

a como un

otra parte,

odificar el

el receptor

s envía el

medio. Un

je original

ficación de

car la comunicación

s mentales de los

de un mensaje (un

ntidos. Este campo

12


interno está dividido en los niveles sensorial, de disposición y de representación,

correspondientes a las formas de respuesta de la mente.

El modelo de Berlo añade a los elementos básicos de Shannon y Weaver

(fuente, mensaje, medios y receptor) algunas de las características psicosociales

que intervienen en el proceso, como la atención, el significado, la comprensión, la

aceptación, y la realimentación.

Figura 2.2.

MODELO DE BERLO

Fuente: www.infoamerica.org/teoria/berlo2.htm

Schramm difundió el modelo sociológico, sintetizando y sistematizando la

teoría de Osgood, al describir la comunicación como un proceso donde el emisor y

el receptor tienen capacidad de interlocución y de diálogo.


http://www.infoamerica.org/teoria/berlo2.htm


Figura 2.3.

MODELO DE OSGOOD-SCHRAMM

Fuente: http://www.infoamerica.org/teoria/imagenes/osgoodschramm.gif

Los modelos antropológicos se basan en Levi-Strauss, cuya contribución fue

decisiva para entender el funcionamiento de la mente humana. Edward T. Hall

(1989) organiza el concepto de cultura alrededor de 10 sistemas primarios de

comunicación:

Interacción.

Asociación.

Subsistencia.

Bisexualidad.

Territorialidad.

Temporalidad.

Aprendizaje.

Juego.


http://www.infoamerica.org/teoria/imagenes/osgoodschramm.gif



Defensa.

Explotación de materiales.

El modelo socio-psicológico de Ruesch y Bateson (1965) establece cuatro

niveles de comunicación:

Intrapersonal.

Interpersonal.

Grupal.

Cultural.

El modelo semiológico de Odgen y Richards (1956:10) se basa en su teoría

sobre la importancia de las relaciones entre pensamiento/símbolo y pensamiento/

referente.

Este modelo triangular propone que:

Between a thought and a symbol causal relations

hold. When we speak, the symbolism we employ is caused

partly by the reference we are making and partly by social

and psychological factors -the purpose for which we are

making the reference, the proposed effect of our symbols on

other persons, and our own attitude. When we hear what is

said, the symbols both cause us to perform an act of

reference and to assume an attitude which will, according to

circumstances, be more or less similar to the act and the

attitude of the speaker.


Figura 2.4.

MODELO SEMIOLÓGICO DE ODGEN-RICHARDS

Fuente: www.adversus.org/articulos/nro2/articulo2

McLuhan (2002:9)2 proponía que el medio, o el canal, determina el mensaje.

Pero el medio es solamente uno de los elementos de la comunicación, como puede

verse en la lista de Hernández Mendo (2003):

Emisor: quien expresa la información.

Receptor: el que recibe la información.

Medio: el instrumento mediante el cual se hace llegar el mensaje a su

destino.

Mensaje: el contenido de la información.

Código: el sistema de signos que comparten emisor y receptor.

Contexto: el entorno del hecho comunicativo.

Puede haber más de un receptor y más de un emisor y el contexto es

fundamental para la correcta interpretación del mensaje. El contexto se puede

2 “El medio es el mensaje”


http://www.adversus.org/articulos/nro2/articulo2


definir como el conjunto de factores y circunstancias en las que se produce el

mensaje. Se distingue entre:

Contexto de situación: Circunstancias de espacio y tiempo en las que

se produce la interacción comunicativa.

Contexto sociohistórico: Conocimiento de la época en la que se

producen los mensajes.

Contexto lingüístico: Lo que se dice antes o después de un enunciado

y que puede condicionar su interpretación.

Hernández Mendo (2003:1) nos ofrece un esquema:

Figura 2.5.

ESQUEMA DE HERNÁNDEZ MENDO


Hernández Mendo (2003:1) añade otros aspectos al proceso comunicativo,

como el objetivo del mensaje, que establece la “intencionalidad” de la

comunicación; la interpretación o conversión del mensaje en función de los valores



y códigos que maneja el receptor; el efecto, esto es el resultado obtenido a través

del mensaje; y, por fin, la retroalimentación de todo el proceso por parte del

receptor, trasladando su papel al de emisor y consecuentemente el emisor inicial al

de receptor.

Otras nociones, como la de ruido y la de redundancia influyen en la

comprensión del mensaje y son dependientes la una de la otra. Por ruido se

entiende cualquier perturbación no prevista ni previsible que destruye o altera la

información. La redundancia consiste en elementos repetitivos que aparecen en un

mensaje y que sirven para combatir el ruido y para que no se pierda información.

La redundancia puede depender del propio código o de la voluntad del emisor.

2.1.3. Funciones de la comunicación:

Cuando se establece un proceso de comunicación, la intención principal es

la transmisión de información al receptor, pero también se puede intentar influir en

los demás, manifestar el estado de ánimo propio o esperar que el interlocutor

ejecute alguna acción. Las funciones de la comunicación establecidas por

Jakobson (1984), son las mismas que las del lenguaje, y tienen que ver con los

elementos del proceso comunicativo:

Función referencial: orientada al contexto, se trata de transmitir

contenidos sobre cosas, hechos, ideas, es decir la realidad

extralingüística.

Función expresiva: centrada en el emisor, permite inferir la

subjetividad del hablante, al expresar sentimientos, estados de ánimo.

Función conativa: centrada en el receptor, sirve para provocar una

reacción en el receptor, influir en el entorno.

Función fática: encaminada hacia el canal de comunicación, sirve

para abrir, cerrar o mantener la interacción comunicativa.



Función poética: centrada en el mensaje, en la forma de expresión,

con objeto de variar la misma para llamar la atención provocando

placer estético.

Función metalingüística: orientada al lenguaje, es decir, en el

código, para hablar del propio lenguaje.

Los actos comunicativos no suelen tener solamente una función, sino que

se activan varias a la vez.

Halliday (1975), en una clasificación más sintética, reagrupa las funciones:

La función interpersonal, que formula la relación entre los

interlocutores.

La función ideacional, o la representación verbal de la realidad.

La función textual por la cual la lengua hace referencia a sus propios

mecanismos y estructuras.

2.1.4. Tipos de comunicación:

La clasificación más corriente divide la comunicación en analógica y digital.

En la comunicación analógica existe semejanza entre lo que se quiere transmitir y

el signo empleado para hacerlo. La comunicación digital es la combinación de

signos arbitrarios, convencionales, que no guardan semejanza con las ideas u

objetos que representan. El ejemplo más claro es el lenguaje humano.

Si se toma en consideración a los participantes en el acto comunicativo, la

comunicación se puede dividir en comunicación interpersonal y comunicación

colectiva. La comunicación interpersonal implica dos (o más, pero pocas) personas

que intercambian el papel de emisor y receptor empleando el lenguaje oral o

escrito. En la comunicación colectiva no se intercambian los papeles de emisor y



receptor ni se esperan respuestas dentro del mismo proceso de comunicación. El

emisor puede ser una o varias personas, la información puede ser personal o

institucional y los mensajes se transmiten a través de diversos medios masivos

(radio, televisión, cine, prensa, etc.) Hernández Mendo (2003:1) clasifica la

comunicación de la siguiente manera:

Hoy en día es posible considerar cuatro ámbitos de

comunicación desde el punto de vista psicosocial:

comunicación intrapersonal, comunicación interpersonal,

comunicación organizacional y comunicación de masas.

2.1.5. La comunicación de masas:

La comunicación de masas es la que nos interesa en este estudio. Según

McQuail (1997:14):

Los medios de comunicación masiva comprenden las

instituciones y técnicas mediante las cuales grupos

especializados emplean recursos tecnológicos (prensa,

radio, cine, televisión, etc.) para difundir contenidos

simbólicos en el seno de un público numeroso, heterogéneo

y disperso.

La comunicación de masas posee una característica que la hace

enormemente poderosa: el poder de persuasión. Según Aronson (1975:58):

Es un tópico decir que vivimos en la era de la

comunicación de masas; a decir verdad, podría incluso

decirse que vivimos en una era caracterizada por los

intentos de persuasión de masas. Cada vez que



conectamos la radio o el televisor, abrimos un libro, una

revista o un periódico, alguien trata de educarnos, de

convencernos para que compremos su producto, de

hacernos votar por su candidato o de que suscribamos su

versión sobre lo que es correcto, verdadero o bello.

Roiz (2002:36) refiere que:

….con el surgimiento de una nueva sociedad

basada en la información, la comunicación y el

conocimiento, el control social persuasivo se ha ido

extendiendo cada vez más [….] Su influencia ha

evolucionado desde los comportamientos cotidianos

(compra de consumo, mitologías publicitarias) hasta su

penetración simbólica en las mentes y la conciencia.

Según Roiz (2002) la actividad persuasora tiene lugar mediante su inserción

en tres campos de actividad comunicativa:

El sistema de comunicación de masas.

El sistema de la opinión pública.

El sistema de la propaganda y la publicidad.

Roiz (2002:70) considera la televisión y el cine los medios con más

capacidad de control persuasivo. Y, dentro de la relación entre medios y efectos,

es importante considerar “las diferencias entre los aspectos del mecanismo

mediático persuasivo: la opinión, la información, el entretenimiento, la propaganda

o la publicidad.”



Hernández Mendo (2003:1) divide la comunicación de masas en dos grupos:

La comunicación social.

La comunicación comercial.

La comunicación social tiene como objetivo la transmisión de conceptos

ideológicos, y la finalidad de la comunicación comercial es producir una reacción de

la persona en el campo de sus actuaciones como comprador o usuario.

Otra clasificación de la comunicación de masas emplea el medio como

criterio. Según el medio empleado, pues, habría comunicación impresa y

comunicación electrónica:

Comunicación impresa:

Libros

Periódicos

Revistas

Comics

Carteles

Folletos, volantes, etc.

Comunicación electrónica.

Radio

Televisión

Cine

Internet



Devito (1995) propone cinco elementos en todo acto comunicativo de

carácter masivo:

El canal.

La audiencia.

El mensaje.

El proceso.

El contexto.

El canal se refiere al vehículo o medio empleado para enviar el mensaje, que

tradicionalmente se divide en medios escritos (revistas, periódicos, libros) y

medios audiovisuales (radio, cine, televisión, ordenadores), como ya hemos visto.

La audiencia, es decir, los destinatarios del mensaje, se caracteriza por ser

numerosa, dispersa y heterogénea. La dispersión, suele ser geográfica y, a veces,

temporal. Al hablar de heterogeneidad se ha de tomar en cuenta distintos aspectos,

como el de los gustos, los intereses y la capacidad de interpretación del mensaje.

Además, la audiencia de los medios de comunicación masiva posee un carácter

impredecible debido, probablemente, a su diversidad y dispersión, que dan lugar a

conflictos de intereses. Más aún, como dice Neuman3 “la definición de una

audiencia masiva cambia de un medio a otro”.

El mensaje, según DeVito (1986:201) es una señal “o combinación de

señales que sirven como estímulos para el receptor” y constituye el producto de los

medios de comunicación de masas. En los medios masivos, los mensajes son de

tipo unidireccional.

3 Entrevista concedida a Heredia, A. y Marín, C. (1999) Cuadernos de Información n° 13, Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica de Chile. http://www.fcom.puc.cl/p4_fcom/site/artic/20050417/pags/20050417183640.html



DeVito (1986:239) explica que nos referimos a la comunicación como un

proceso porque está en constante cambio y movimiento.

La comunicación de masas tiene tres características principales:

1) considerar la comunicación como el proceso consistente en

transportar una información de un lugar a otro, siguiendo un itinerario

de dirección única;

2) aspirar al mayor número posible de destinatarios considerados como

un todo homogéneo;

3) dar importancia determinante a los medios utilizados para la

transmisión, según se desprende de la famosa frase de McLuhan

(2002:9).

Lo que McLuhan quería decir con su frase “el medio es el mensaje” es que

cada nueva tecnología que los humanos utilizamos como una extensión de

nosotros mismos introduce en nuestras vidas nuevos parámetros, escalas o ritmos.

Según McLuhan (2002:19) las nuevas tecnologías han penetrado nuestra cultura

basada en la tecnología Gutenberg y sus efectos alteran nuestro modo de

percepción:

The effects of technology do not occur at the level of

opinion or concepts, but alter sense ratios or patterns of

perception steadily and without any resistance.

Es decir, cuando se favorece uno de los sentidos se produce un efecto en

los demás sentidos. El cine acentuó nuestra percepción visual, y este nuevo

parámetro ha afectado al resto de los sentidos e impuesto un equilibrio nuevo en el

sistema general, tanto sensorial como social, al pasar del individualismo a la

conciencia de la sociedad global.



La constitución de esta sociedad global requiere un sistema de

comunicación que sea capaz de transmitir directrices de consumo a la población,

convirtiéndose los medios en instituciones que regulan los comportamientos,

orientan el consumo y crean tendencias.

La comunicación de masas se diferencia de la interacción comunicativa en

los siguientes aspectos:

Los mensajes se producen para una audiencia, un conjunto de

personas que no están físicamente en el lugar de producción, por lo

que no existen fuentes de retroalimentación inmediata y continua.

Los textos que se producen, se almacenan en materiales perdurables

(libros, cintas, películas, vídeos, etc.).

Esos textos producidos son bienes de consumo, productos para

vender, pero a la vez son productos sociales, que contienen mensajes

ideológicos.

Al ser material almacenado, su disponibilidad se extiende temporal y

espacialmente, por lo que se alcanza un gran número de receptores

diseminados en distintos lugares.

Los medios de masas operan dentro de un contexto social en el que

influyen, pero, a su vez, son influenciados en una constante realimentación según

la cual el público incorpora los modelos que los medios ofrecen y, una vez

incorporados los devuelve a los medios para su renovación. Esta función axiológica

de los medios de comunicación de masas guía los cambios sociales, a la vez que

los cambios sociales orientan los contenidos que aparecen en los medios, en una

sinergia incesante.

No obstante, los medios procuran que sus mensajes sean válidos para el

mayor número posible de receptores, porque no conocen todas las situaciones y



los contextos de recepción del mensaje, aunque poseen la capacidad de dirigirse a

sectores concretos del público, que se divide según:

El alcance geográfico: local, nacional, internacional (periódicos).

La calidad del mismo: poder adquisitivo (por ejemplo en publicidad).

Los hábitos o gustos: libros de aventuras, de amor, de viajes, cine de

autor, superproducciones, etc.

La edad: el público juvenil es, por antonomasia, el principal

destinatario de la industria cinematográfica.

Además, la industria cultural ofrece una atracción especial, ya que intenta y

logra seducir al consumidor de diversas maneras. Por ejemplo, acerca de la validez

de los productos:

...siempre incita a “mirar” (no a “ver”), y en esta

mirada fija y fijada permanentemente […] radica el poder de

sugestión e incluso en poder hipnótico que ejerce la

industria cultural sobre el consumidor (Roz 2002: 87).

2.1.6. Comunicación como promoción (PUBLICIDAD):

Si estamos de acuerdo con García (1999) que considera la PUBLICIDAD

como un proceso impersonal y controlado de comunicación, a través de los mass

media, que trata de mostrar el producto, servicio, idea u organismo, con el objetivo

de informar y/o influir en la intención de compra del consumidor, se obtiene la

justificación adecuada de que la publicidad es una forma de comunicación.

Definir la publicidad es en extremo complicado porque se trata de un

fenómeno complejo. Sin embargo, al examinar las distintas definiciones, se hace

evidente que la publicidad es una forma de comunicación estructurada que tiene



como base determinados conceptos, tales como promoción, persuasión y control.

Hernández Mendo (2003) entiende la publicidad como un proceso comunicativo

que tiene las siguientes características:

Carácter impersonal: no existe contacto directo entre emisor y

receptor.

Controlada por el anunciante.

Se realiza a través de medios masivos.

Pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución para

informar e influir en su comportamiento o actitud.

Publicidad, para Antonio López Eire (1998:22) es “toda forma de

comunicación realizada en el ejercicio de una actividad comercial con el propósito

de promover la venta o contratación de un determinado producto”. Antonio Ferraz

(1996:9) considera la publicidad un fenómeno muy complejo cuyo fin es llegar a la

sociedad utilizando los medios de comunicación de masas, los cuales tienen una

característica única:

....son de sentido unidireccional; es decir, el mensaje

va del emisor al receptor sin que éste último pueda

responder en el acto. La única “respuesta” que buscan los

anuncios es la compra de un producto o de un servicio por

parte del público al que se dirigen.

La definición de publicidad de O’Guinn, Allen y Semenik (1998:6) es muy

simple: “Advertising is a paid, mass-mediated attempt to persuade.” Y subrayan

que para que cualquier comunicación sea considerada publicidad deben darse las

tres condiciones señaladas: debe ser pagada, debe utilizar los medios de

comunicación de masas y debe tener la intención de persuadir a la audiencia.



La Ley General de Publicidad (Ley 34/1988 de 11 de Noviembre) en nuestro

país da una definición de publicidad muy precisa:

Publicidad es toda forma de comunicación realizada

por una persona física o jurídica, pública o privada, en el

ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o

profesional, con el fin de promover de forma directa o

indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles,

servicios, derechos y obligaciones.

Ferraz Martínez (1996:11) nos recuerda que la publicidad es un

acontecimiento en el que hay que considerar muchos elementos:

Los mensajes publicitarios son el resultado de un

complejo proceso, puesto que se deben tener en cuenta

múltiples factores: los objetivos comerciales que se

pretenden alcanzar, la situación del mercado, las

motivaciones de los receptores, los medios y los canales

que se van a utilizar. Por eso, al servicio de la publicidad se

ponen saberes muy diversos como la economía, la

psicología o la lingüística. Pero en la actividad publicitaria

intervienen tanto la investigación como la creatividad para

hacer más persuasivos los mensajes.

Es evidente que la publicidad persigue un fin principal: dar a conocer un

producto, pero, entre los objetivos de la Publicidad, también encontramos los

siguientes:

Promover la venta de productos y servicios.

Informar acerca de los bienes o servicios existentes en el mercado.



Intentar, mediante un mensaje persuasivo, modificar la conducta del

consumidor.

Crear en el público una actitud favorable hacia la marca o hacia el

anunciante.

La publicidad tiene distintas funciones:

Función de Información: necesaria para dar a conocer un producto o

una marca.

Función de Persuasión: con objeto de convencer a los consumidores

de que adquieran el producto anunciado.

Función Económica: que es doble, pues la publicidad es una industria

millonaria, por un lado, y, por otro, un catalizador de la actividad

comercial.

Función Social: la publicidad crea unos cánones sociales de

comportamiento (estereotipos) tanto en cuanto a la presencia (tipo,

vestido, accesorios) como en cuanto al comportamiento (forma de

actuar, palabras, gestos, etc.).

Función Estética: gracias al dinero que la publicidad mueve y a su

necesidad de persuadir al público, la publicidad se ha convertido en

un objeto de arte.

Wells et al. (1989:13) explican que la publicidad cumple cuatro papeles:

1. The Marketing role.

2. The Communication role.

3. The Economic role.

4. The Societal role.



Cuando se refieren al papel social que la publicidad ejerce, Wells, Burnett y

Moriarty (1989:15) se preguntan si la publicidad sigue tendencias o las lidera:

La pregunta es: ¿La publicidad sigue las tendencias o

las lidera?¿En qué punto la publicidad cruza la línea entre el

reflejo de los valores sociales y la creación de valores

sociales? Los críticos argumentan que la publicidad ha

cruzado esta línea repetidamente y se ha convertido en un

instrumento social.

Roselló Ferrer (1994:216) da un sutil giro a esta idea al afirmar:

La comunicación publicitaria es un vehículo de

cambio social, es un factor de importancia en la creación de

tendencias de moda. Es un mecanismo fundamental para la

transformación de costumbres y los hábitos de las personas,

del cambio de ideas dominantes en la sociedad.

La publicidad juega un papel muy importante en nuestra sociedad puesto

que además de ayudar a vender ideas, productos y servicios, constituye un reflejo

de nuestros valores y afecta nuestro estilo de vida. Como manifiestan Agee, Ault y

Emery (1997:406) la publicidad afecta nuestras decisiones, incluso políticas:

Advertising has become a workhorse that serves

many communication needs of society. Including needs

other than goods and services. Business firms, labor unions,

government agencies, and political leaders, among others,

are successfully employing advertising to inform and

persuade preselected audiences about major issues. (…)

Advertising is so much a part of our lives that no one can



count the numbers of such exposures, demanding or subtle,

that seek our attention each day; one study estimated the

figure at 1800 per adult.

2.2. PRODUCT PLACEMENT DENTRO DE LA PUBLICIDAD Y

LOS MEDIOS AUDIOVISUALES

El Product Placement es una técnica publicitaria altamente recomendable,

como dice Jose M. Saiz Alvarez (2004:21):

…esta técnica puede considerarse como una

publicidad de recuerdo para el potencial consumidor final.

Dicha promoción se realiza de manera sucesiva en todos los

soportes audiovisuales sin incurrir en costes adicionales

(para la producción). Por ello, resulta altamente

recomendable para productos establecidos en el mercado

con buenas perspectivas de futuro. Así, tras estar un

periodo dado en salas, el filme se promociona en video y

luego en televisión, primero de pago y, por último, gratuita.

Por ello, en la actualidad es uno de las técnicas publicitarias más utilizadas

en los medios audiovisuales, entre los que destaca el cine.



2.2.1. Historia del Product Placement:

A pesar de que el Product Placement parece algo inventado con la era de la

tecnología y la comunicación audiovisual, no es así, no nace con el cine o la

televisión, comenzó hace bastantes siglos.

Según Baños y Rodríguez (2003) ya en la Edad Media, era algo muy

habitual pagar a un artista para que introdujese a alguna persona de la realidad

como un elemento más de la escena que se estaba representando. Esta práctica

común podría considerarse como el Product Placement de la época, en donde el

mecenas del artista solía aparecer formando parte del suceso sagrado que se

estaba representando en el cuadro, así, el mecenas era reverenciado y admirado,

tanto por los hombres como por el dios al que se glorificaba en el cuadro y la

iglesia, a quien se donaba la obra de arte. Ésta, era una forma de autopromoción y

venta que pretendía demostrar el poder, la riqueza y el prestigio ante la sociedad

de ese momento.

Oficialmente, el Product Placement, nace con la invención del cine, aunque

es durante los años 40 (Mildred Pierce), con la película Alma en suplicio de Michael

Curtiz, donde la protagonista, Joan Crawford, bebe un bourbon de la marca Jack

Daniel´s, cuando se tiene constancia de Product Placement como tal. Si bien es

cierto, otras marcas ya habían aparecido con anterioridad a ésta película, en el cine

y en la televisión, la industria del Product Placement no estaba establecida

profesionalmente ni generalizada.

A pesar de todo se puede decir que es con la invención del cine, cuando el

Product Placement surge. La primera película de los hermanos Lumière, mostraba

a unos obreros saliendo de la fábrica Lumière (Sortie des usines Lumière, à Lyon,

1895). Este método de autopromoción se daba en muchas de las películas de los

Lumière, anunciando los negocios de la familia.

En las primeras producciones americanas, ya aparece lo que se llama la

“cesión de productos”, préstamo de los elementos que forman parte del atrezzo y



que son necesarios para el desarrollo normal de la escena. Estos productos para

el atrezzo (o “props”, como se les llama en la terminología cinematográfica) eran

prestados gratuitamente y aparecían formando parte importante del escenario de la

película. Más adelante, esta cesión fue desarrollándose desde la gratuidad hasta el

pago por la inserción en una película.

En la década de los años 30 y 40, el cine demostró la influencia que ejercía

en los consumidores. Algunos ejemplos que han marcado la historia y que han sido

estudiados dentro del cine y la publicidad, son:

- la camiseta interior de Clark Gable. En la película Sucedió una noche

de Frank Capra (1934) Clark Gable aparece con el torso desnudo bajo

la camisa, esto supuso un descenso espectacular en las ventas de

camisetas de interior de hombre;

- otra anécdota, es de Rebecca de Alfred Hitchcock (1940) en la que la

protagonista aparece en varias escenas con una chaqueta que en esa

época solo llevaban las señoras de clase humilde. A partir del éxito del

filme, la chaqueta se puso de moda y en España pasó de llamarse

“chaqueta boba “ a “rebeca”;

- la película Laura de Otto Preminger (1944) inventó la marca de whisky

Black Poney que fue buscada infructuosamente por miles de

consumidores tras el estreno de la película;

- a partir de entonces, el cine y la industria del whisky se asocian. El

primer ejemplo es la película Alma en suplicio de Michael Curtiz (1945)

en la que Joan Crawford bebe Jack Daniel´s.

Fue esta última película la que generalizó el Product Placement, aunque en

la mayor parte de las películas americanas ya se daba este tipo de publicidad como

sucedió durante los años 30 y 40, cuando las grandes tabacaleras americanas,

pagaban a las estrellas cinematográficas de Hollywood para promocionar sus



productos. Lo que buscaban las compañías era que en el cine se apreciaran las

marcas durante la representación de la cotidianeidad como parte de la realidad de

la vida y que la interpretación de los personajes fuera realizada por grandes

estrellas del momento.

Durante los años 50, el Product Placement prácticamente desaparece

debido a dos importantes circunstancias:

- la decadencia de los grandes estudios cinematográficos cuya

consecuencia es la aparición del cine independiente;

- y la aparición de la publicidad en la televisión.

Tras la II Guerra Mundial, la televisión se generaliza convirtiéndose en un

electrodoméstico más. Aparece el “spot” publicitario, que permite comercializar el

producto con un guión a medida y que llega a los hogares de millones de personas

al mismo tiempo, siendo mucho más directo que el Product Placement. Además, la

sociedad comienza a estar dominada por marcas comerciales que son las que

diferencian unos productos de otros. Estas marcas pasan a formar parte de la vida

cotidiana del individuo y cuya consecuencia es que el spot publicitario resulta más

eficaz que el Product Placement cinematográfico.

Durante la segunda mitad de los 70, las empresas comienzan a formular el

concepto de gestión de marca, que comprende la práctica del Product Placement.

Será en esta época cuando el emplazamiento de productos es aceptado por la

industria del cine y se comienza a pagar por la exposición de marcas y productos

en el cine y en la televisión.

El éxito de ventas de los caramelos Reese’s Pieces tras su utilización en la

película E.T. de Steven Spielberg (1982), junto con el agotamiento de la publicidad

en televisión revaloriza el Product Placement como elemento publicitario y supone

el redescubrimiento de este tipo de publicidad. A partir de los 80, el Product

Placement se convierte en una fórmula de comunicación publicitaria habitual y en



cualquier película de la época se pueden ver marcas que se insertan dentro del

argumento cinematográfico. En esta época, la publicidad en televisión comienza a

mostrar signos de agotamiento, debido a la aparición del fenómeno del zapping y

del video regrabable, lo que hace que pierda efectividad en los espectadores y que

los publicistas busquen nuevas formas de hacer publicidad o recuperen otras,

como el Product Placement.

Sin embargo, también durante esta década surgen voces críticas contra el

emplazamiento de tabaco, alcohol, etc. Incluso, se llega a amenazar con la

regulación gubernamental. Por este motivo, se crea el ERMA (Entertainment

Resources & Marketing Association) desde el entorno cinematográfico y el mundo

publicitario, gracias al cual, el Product Placement, actualmente tiene una

consideración profesional tanto en el cine como en las series televisivas de ficción

y ha llegado a ser una industria multimillonaria.

2.2.2. Definición y Marco Teórico de Product Placement:

Existen múltiples definiciones sobre el Product Placement, debido a que ha

sido estudiado por diferentes investigadores y desde puntos de vista muy diversos.

Para Fernando Olivares y Cristina del Pino (2003), en términos generales, el

Product Placement sería la presencia de marcas en cine, televisión o cualquier

producción audiovisual. Mientras que para Steortz (1987) es la forma de definir la

acción de introducir un producto, marca, envase, o de hacer referencia a un

producto o a su marca en una producción audiovisual. Por su parte

Balasubramanian (1994), lo define como la forma de influir en el público mediante

la inclusión sutil, planificada y remunerada de productos y/o marcas.

Los investigadores Gupta y Gould (1997) describen Product Placement

como el intercambio que supone la aparición de un producto en cualquier

producción audiovisual a cambio de dinero o acciones promocionales. En cambio,



Baker y Crawford (1995), opinan que el Product Placement es “la inserción de un

producto concreto o servicio en el cine o la televisión, y que genera algún tipo de

beneficio por parte de la empresa anunciadora. Para d’Astous y Seguin (1999) es

la aparición con fines claramente promocionales de productos, marcas, servicios,

envases, o cualquier forma que transmita la imagen de marca en una producción

audiovisual. Karrh (1998), basándose en la definición de Gupta y Gould, dice que

es la inserción remunerada de marcas o imágenes de marca dentro de la

programación de los medios de comunicación.

Karrh (1998), además especifica que hay dos elementos necesarios y

fundamentales para que la inserción de productos sea denominada como Product

Placement, la primera es que debe ser compensado, de tal manera que las

inserciones de productos no pueden ser imprevistas y no pagadas, sino que son

intencionadas y remuneradas. La segunda característica, es que se puede realizar

en cualquier medio, como videos musicales, videojuegos, novelas, además de en

películas y programas televisivos.

Existen tres corrientes principales de investigación del Product Placement.

Una de ellas es la que se centra en el análisis de contenido del emplazamiento de

productos, otra mide la audiencia y la actitud hacia el ejercicio usando estudios y

aproximaciones fenomenológicas, la tercera corriente investiga los efectos del

Product Placement en la memoria del consumidor, actitudes e intención de compra

a través de metodologías experimentales.

Según Russell (1998), el Product Placement tiene una estructura

tridimensional, es decir que tiene tres formas diferentes de insertarse en las

películas cinematográficas. La primera, es el screen placement o emplazamiento

en pantalla, otra es el verbal placement o emplazamiento verbal y la última es plot

placement o emplazamiento argumental.

Russell establece, que el screen placement es un tipo de inserción

puramente visual que implica la colocación de la marca en un segundo plano. Esta

inserción se puede realizar de dos maneras: bien a través de un emplazamiento



creativo en el que se insinúa la marca dentro de la película, por ejemplo vallas

publicitarias en carreteras; o bien, a través de emplazamientos de escenario fijos,

como ocurre con las marcas de comida, en las que el producto designa ya su

colocación, en cocinas, restaurantes o supermercados.

En el caso del verbal placement, es cuando la marca aparece dentro de un

diálogo, es mencionada por alguno de los personajes dentro de un diálogo de la

película. En este caso, hay diversos grados de inserción, dependiendo del contexto

en el que se menciona el producto, la frecuencia y el énfasis que se dé a la marca

o producto (tono de voz, lugar dentro del diálogo, personaje que lo menciona, etc.).

En algunos casos, el producto llega a formar parte del argumento

cinematográfico tomando protagonismo en la historia o dando forma a la

personalidad de algún personaje, es el plot placement. Consiste en una

combinación de componentes visuales y verbales, en la que se mezcla el

argumento con el producto formando un todo indivisible. Una simple mención de la

marca y una breve aparición del producto en la escena, se considera una inserción

de baja intensidad, pero si el actor se identifica claramente con la marca o el

producto, la intensidad es muy alta.

En opinión de Karrh (2003), el modelo dual tiene mayor impacto en el

recuerdo de los espectadores que cuando se utiliza una sola dimensión del Product

Placement.

Los primeros estudios sobre la efectividad del Product Placement arrojaron

diversos resultados dependiendo del tipo de productos y apariciones, estudios

posteriores sugerían una influencia positiva en el comportamiento del consumidor,

recurso y reconocimiento hacia las marcas que aparecen en películas. Gupta y

Lord (1998) estudiaron el impacto del Product Placement en el recuerdo del

consumidor en función del tipo de exposición, dimensión, etc. Los resultados

hallados en su investigación demostraron que la aparición destacada de un

producto origina un mejor recuerdo del consumidor comparado con los anuncios

televisivos, a pesar de que la apariencia del producto fuera sutil. Es más, los



mensajes sonoros sobre productos fueron mejores que las apariciones visuales al

recordar el producto.

Brendan, Dubas y Babin (1999) investigaron sobre el reconocimiento del

Product Placement del público dependiendo del tipo de Product Placement y

tiempo de exposición. Los resultados de su estudio seguidos de los hallazgos de

Gupta y Lord (1998) sugerían que un emplazamiento destacado de los productos

que otros emplazamiento en segundo plano fijaban mejor el producto en la

memoria de del consumidor. Además, sus investigaciones demostraron que el tipo

de emplazamiento en las películas es un factor de influencia para el reconocimiento

del producto en los consumidores, mucho más determinante que el tiempo de

exposición.

La investigación de D’Astous y Chartier (2000) clasificaba el Product

Placement en varios tipo basándose en la congruencia en el contexto de la escena,

grado de aparición y asociación con una estrella del cine para conocer la

efectividad del Product Placement. Sus averiguaciones mostraban que la actitud

positiva hacia el Product Placement se daba en tres tipos de situaciones:

cuando el producto aparecía con una estrella cinematográfica;

cuando el Product Placement estaba bien insertado en el

argumento;

y cuando el producto se mostraba de forma destacada.

La intención de compra del consumidor centra los estudios de algunos

investigadores sobre el Product Placement. Este es el caso de Baker y Crawford

(1995) que concluyeron que los consumidores tienen un nivel más alto a corto

plazo en la intención de compra del producto insertado en las películas. Otros

investigadores, como Karrh y Gould, obtienen semejantes resultados, afirmando

que el Product Placement influencia de manera positiva la intención de compra.



Babin y Carder (1996) opinan que el reconocimiento parece ser influenciado

no sólo por el emplazamiento destacado del producto, sino también por el

momento en que se expone el producto en la película, es decir, aquellas marcas

que salen al principio de la película se recuerdan y se reconocen mejor que las que

salen las últimas. A diferencia que Gupta y Lord que consideran que el

emplazamiento audiovisual era más efectivo que tan sólo el visual.

Shapiro, Mac Innis, Heckler y Perez (1999) demostraron como una

publicidad sutil y prácticamente inapreciable es, de manera inconsciente, percibida

por los espectadores y retenida en su memoria. El experimento se realizó en un

artículo que era leído por los participantes en una pantalla de ordenador, en dónde

la publicidad aparecía en los márgenes. El experimento se diseñó para que la

atención se centrase en el artículo y no en los anuncios. Para estimular la memoria

inconsciente de los participantes y poder medir el impacto, se les pidió que hicieran

una lista de la compra con 8 de artículos. Para medir la memoria explícita, se hizo

un test de reconocimiento con diferentes productos. A pesar de que el ratio de

reconocimiento no tenía diferencias significativas entre ambas pruebas, la lista de

la compra fue mucho más parecida a los productos incluidos en la publicidad.

Por tanto, en función de todos estos estudios, se puede concluir que el

impacto del Product Placement, depende del tiempo, lugar y tipo de exposición del

producto en la película, el momento en que se expone a lo largo de la película, las

asociaciones subjetivas del argumento y la congruencia en el mismo y cómo se

relacione con los actores que protagonizan la película. El Product Placement es

más efectivo:

Si el emplazamiento de la marca es audiovisual, es decir, que

durante el desarrollo de la película, la marca o el producto es

nombrado y además se muestra físicamente.

Si la exposición de la marca o el producto ocupa un lugar

destacado en la película, es más efectivo que si es expuesto en

un plano secundario.



Sí el tiempo de visualización es prolongado. Cuanto más tiempo

permanece el producto en pantalla, se retiene mejor en la

memoria.

Sí la marca o producto se expone al principio de la película, su

impacto es mayor que si se hace al final del film.

Sí la inserción es congruente en la escena y en el argumento y

tiene sentido para dar realismo a la película.

Sí se ofrece una imagen positiva del producto dentro del

argumento de la película.

Sí los protagonistas de la película son grandes estrellas y utilizan

y se relacionan con la marca o el producto.

2.2.3. Ventajas y desventajas del Product Placement:

Este tipo de publicidad, ofrece una serie de ventajas frente a la publicidad

tradicional: tiene un coste relativamente bajo respecto a otras formas publicitarias y

el nivel de captación de espectadores es mayor ya que no existe posibilidad de

hacer zapping (cambio del canal de televisión durante los anuncios) o zipping

(pasar los anuncios rápidamente en videos grabados).

Con la introducción del video y el DVR como un electrodoméstico común en

la mayoría de los hogares, la capacidad del consumidor de hacer zapping, zipping

y saltarse los anuncios llega a ser una seria preocupación para los publicistas. Por

esta razón, las estrategias de Product Placement de exposición de marcas durante

el contexto de un programa o película, en la actualidad, se convierte en la mejor

estrategia de comunicación de marketing.

Los publicistas ya han empezado a contemplar el patrocinio y el Product

Placement para poner sus marcas allí donde es más difícil ignorarlas o saltarlas

(por ejemplo, dentro del programa, no entre programas). Además, el Product



Placement, tiene una larga vida y un gran potencial de alcanzar una amplia

audiencia. Las películas de gran éxito, son distribuidas en los mercados

internacionales, y además de salir en video y DVD, son emitidas en televisión. El

Product Placement en películas de éxito puede ser expuesto a los consumidores

de manera global. De ésta manera, alcanza a los consumidores que no van al cine

y a los que van y además ven la televisión. Por otra parte, el Product Placement, es

menos molesto que la publicidad habitual, ya que es insertado en las películas y

por tanto no interfiere en los espectadores que ven la película, al contrario de lo

que ocurre con un anuncio tradicional (Terry, 2001). Otra ventaja es que permite

mostrar en situaciones simulando la realidad el uso del producto o de la marca.

Sin embargo, el Product Placement tiene desventajas. Muchos

investigadores señalan que la influencia del Product Placement sobre el

comportamiento de los consumidores, el recuerdo de la marca y la intención de

compra hacia las marcas, es difícil de medir en las ventas. También, el Product

Placement, como otras formas de publicidad, es solamente un elemento del

marketing mix y no puede utilizarse como elemento único en la estrategia de

ventas.

Otro inconveniente, es que el Product Placement no se puede controlar, las

marcas pueden ser descritas incorrectamente o de forma engañosa. Mientras que

un buen contrato puede reducir este tipo de riesgos, la deformación de la marca

sigue siendo una debilidad (Terry. 2001).

Para las marcas, el Product Placement es atractivo porque los consumidores

han incrementado su resistencia a la publicidad tradicional. El emplazamiento en

cine expone el producto a una audiencia cautiva y le muestra el uso del producto

real. Además, el emplazamiento en cine también tiene un alcance amplio del

mensaje, una larga vida del mismo y coste bajo por exposición.

En la literatura marketiniana, se ha llegado al consenso de que el Product

Placement en cine y en televisión tiene efectos positivos sobre el comportamiento y

la actitud de los consumidores. A pesar de todo, Cowlett (2000) afirma que el



Product Placement también tiene riesgos, ya que el director de la película tiene la

última palabra sobre como va a aparecer el producto y además, el emplazamiento

puede ser cortado durante el proceso de edición. El fracaso de la película también

disminuye el alcance del Product Placement y si contiene temas inadecuados, la

marca corre el riesgo de que sus productos se asocien con una mala imagen.

Además, el Product Placement en cine puede ser caro, Grossberg (2002)

atribuye a las marcas, un gasto de producción de 25 millones de dólares para la

película Minority Report. El esfuerzo que hacen las marcas para introducir sus

productos en las películas, demuestra la fe que tiene en el Product Placement en el

cine a pesar de los riesgos el elevado coste.

A pesar de todo, no está claro que el gasto de las marcas en el Product

Placement esté justificado ya que las firmas no tienen pruebas de que el Product

Placement es efectivo. En concreto, no hay evidencias que indiquen que el

incremento de las ventas se debe al Product Placement. Además, los

investigadores no especifican cuál es el emplazamiento más valioso y más eficaz,

si bien, las marcas usan estudios ocasionales para poder medir la eficacia de la

acción de marketing.

Sin embargo, a pesar de que el Product Placement es caro, no puede

medirse de forma efectiva y tiene muchos riesgos, es una de las formas más

utilizadas para hacer publicidad y la mayoría de las grandes marcas tienen un

departamento dedicado al emplazamiento de sus productos en el cine.

2.3. TURISMO

El turismo es una actividad económica, que se ha convertido en la más

importante a nivel mundial. Ha dejado de ser un complemento a las economías de

los países para como actividad principal y único modelo para adecuarse a la

economía mundial de los servicios.



El turismo tiene múltiples dimensiones, desde la puramente económica,

hasta poítica, social medioambiental, etc…y debido a esta multiplicidad de facetas

produce un gran impacto en los diferente niveles organizativos de los países. Por

ello, muchas regiones del mundo intentan introducirlo como elemento básico para

el desarrollo (Harrison, 2001).

2.3.1. Breve historia del turismo:

El turismo moderno, tal y como se conoce actualmente, es bastante reciente.

En el pasado, las características y motivaciones del turismo y de los turistas eran

muy diferentes. Sólo viajaban regularmente la aristocracia y la burguesía y los

motivos principales para hacerlo eran la salud, motivos comerciales o religiosos,

visita a familiares, etc. Como señala Figuerola (1990:18):

No es correcto pensar que las actuales motivaciones

fueran capaces entonces de atraer o arrastrar a esos grupos

a lugares, que aún no tan distantes como suponen los

desplazamientos de nuestros días, sí lejanos o molestos

dado los medios de transporte de antaño y las

incomodidades que un largo viaje suponía.

Por esta razón y por el excesivo coste de los viajes y estancias en hoteles,

balnearios, etc. Los viajes eran realizados principalmente por la alta sociedad. En

ocasiones puntuales lo hacían la gente de estrato social bajo, pero estos viajes

estaban motivados por razones de necesidad o devoción religiosa.

El turismo moderno nace en Europa, en el S. XVIII, de la mano de la

aristocracia inglesa, que practica el "grand tour" atraída por el conocimiento de

recursos histórico-culturales. El denominado "gran tour", del que posteriormente se

derivará el término "turismo", era realizado por los jóvenes de la nobleza y la clase



media inglesa por motivos educacionales y de salud. Surgen los viajes a zonas de

baños termales, creándose centros de turismo termal, como Bath que atraía a las

personalidades más importantes de la época, tal y como se refleja en la literatura

de Jane Austen (1945:282):

…es un lugar tan encantador, que no dudo que

podría causar grandes beneficios al humor del señor

Woodhouse, que adivino que sufre de depresión

espiritual…Las perspectivas de Bath para la gente joven son

reconocidas por todo el mundo…podría asegurarle el trato

con la sociedad más distinguida….

La invención de la máquina de vapor a principios del siglo XIX, supuso una

revolución en los medios de transporte y por tanto también para los viajes. La

invención del tren permitió el enlace entre diversas ciudades europeas, abarató el

precio de los viajes y permitió un desplazamiento más rápido y cómodo.

Durante el siglo XIX, resurge el turismo termal, los balnearios adquieren

cada vez más importancia y se abren nuevas líneas y estaciones de ferrocarril que

unen estos centros turísticos.

Con la máquina de vapor, los barcos mejoraron considerablemente en

rapidez y calidad, por lo que se establecieron líneas regulares a lo largo de las

costas europeas y entre los continentes.

En 1841, Thomas Cook, realizó el primer viaje organizado para un grupo de

miembros de la “Sociedad de la Esperanza” desde Loughborough a Leiceste, para

encontrar nuevos pueblos y hacer nuevas amistades. Este viaje, fue el primero en

organizarse y fue el precursor de las agencias de viajes que proliferaron durante el

siglo XIX por toda Europa.



La aparición del automóvil, genera nuevos flujos turísticos. A principios del

siglo XX, el autocar se convierte en un trasporte imprescindible para el turismo, ya

que es más rentable que el ferrocarril. Surgen por toda Europa asociaciones

socioeducativas de turismo, de excursiones o de deportes, principales usuarios de

este medio de transporte. Estas sociedades hacían excursiones los domingos,

único día libre de que disponían la mayor parte de la población trabajadora.

Balnearios y aguas termales siguen siendo los centros principales de

atracción turística, pero comienzan a cobrar importancia otras actividades en la

naturaleza (alpinismo, camping, ski, etc.). Comienza en esta misma época, la moda

de los baños de mar en playas de la Costa Azul o la Riviera.

Además de la mejora de los medios de transporte, la Revolución Industrial,

trajo consigo las mejoras sociales de los trabajadores y la transformación general

del concepto del viaje. Aparece la clase media y nuevos conceptos, el de tiempo

libre. En 1936 se celebra la primera convención a favor de las vacaciones pagadas

de los trabajadores, reivindicando 6 días de vacaciones por año trabajado.

Tras la II Guerra Mundial, se produce una serie de revoluciones técnicas que

permiten el transporte masivo de personas. Es en esta época cuando comienza la

democratización del turismo, los avances sociales (mejoras en las condiciones de

trabajo y el consiguiente incremento del tiempo de ocio) y los incrementos de renta

en los países industrializados permitan la generalización de la demanda favorece el

turismo masivo. A partir de entonces pasa de ser un bien de lujo a un bien de

primera necesidad para la mayor parte de la sociedad. Como resultado de todos

estos acontecimientos y de la explosión económica de Europa y Estados Unidos

(Fernandez Fuster, 1985:14), prácticamente todas las clases sociales tienden a

practicar el turismo.

Según Según Jurdao Arrones (1983) este cambio social fue posible gracias

a una serie de factores:

Crecimiento económico de los países occidentales.



Modernización y facilidad de acceso a los medios de transporte,

principalmente el coche y el avión.

Proceso mundial de concentración urbana.

Libertad de movimiento de las personas en los países

desarrollados.

Vacaciones pagadas a la clase trabajadora.

Estabilidad política y social de los principales países emisores y

en la mayoría de los receptores.

En la década de los 60, la mayoría de los trabajadores disfrutaban de

vacaciones pagadas, lo que le permitía disponer de varias semanas de tiempo

libre. Comienza la moda de viajar al Mediterráneo, en unos meses muy concretos

(de junio a septiembre). Como consecuencia de la interacción de todos estos

factores, se genera en Europa:

…una industria turística muy atomizada, de baja

calidad, sin demasiadas consideraciones ambientales,

altamente masificada, basada principalmente en el

descanso en la playa y muy dependiente de operadores

turísticos, ya que éstos financian esta oferta desde el primer

momento. (Valls, 1996:22)

Actualmente, el turismo no se ve sólo como el medio para satisfacer la

necesidad de conocimiento de nuevos lugares y disfrute del tiempo libre de la

población de países desarrollados, sino que además, se ha revelado como una de

las principales actividades económicas del mundo, capaz de favorecer y desarrollar

países del tercer mundo, tal y como afirma Figuerola (1990: prólogo):



…muchos pueblos lo han aceptado como medio y

factor de crecimiento económico, pasando a ser elemento

básico en la mejora de los niveles de la calidad de vida.

2.3.2. Definición y conceptos generales:

Etimológicamente, turismo deriva de las palabras latina tornus que significa

torno y tornare que traducido es rodear, girar. El sufijo -ismo indica la acción que

realiza un grupo de personas. Uniendo el significado de ambas partes, se podría

decir que turismo es el conjunto de personas que viajan con la intención de volver a

su lugar de origen.

A pesar de la larga historia que tiene el turismo, aún no se ha llegado a un

acuerdo sobre la definición de turismo. Desde principios del siglo XX en que el

turismo comenzó a cobrar importancia como actividad social, diversos autores e

investigadores han tratado de definirlo. Entonces, la esuela alemana estudiaba el

fenómeno como movimiento de forasteros. En 1911, Schullern definía el turismo

como (Schullern, 1911:6):

el conjunto de todos los procesos, sobre todo

económicos, que ponen en marcha las llegadas, estancias y

las salidas de turistas a y desde una determinada

comunidad, región o estado y que se relacionan

directamente con ellas.

La definición del turismo dentro de la ciencia de los movimientos de

forasteros se intenta completar con definiciones como las de Morgenroth

(1929:11), que sostiene que “es el tránsito de personas, que temporalmente se

ausentan de su domicilio habitual, para satisfacción de exigencias vitales o



culturales o deseos personales de diverso tipo, convirtiéndose por otra parte en

usuarios de bienes económicos o culturales”.

Para 1935, Robert Glücksmann sostiene que el movimiento de forasteros

es la suma de las relaciones entre personas que realizan su estancia

circunstancialmente en un lugar y los habitantes habituales del mismo. La

aportación de Glücksmann se reconoce hoy como una de las primeras

definiciones sociológicas del turismo, ya que integra las relaciones sociales que se

dan entre el visitante y el receptor.

El salto entre la ciencia de los movimientos forasteros y el turismo como

ciencia moderna se debe a los resultado de la investigación de algunos estudiosos

como sería el caso de los profesores Kurt Krapf y Walter Hunziker (1942) que lo

definen como:

El conjunto de las relaciones y fenómenos producidos

por el desplazamiento y permanencia de personas fuera de

su lugar de residencia, siempre que dichos desplazamientos

y estancias no estén motivados por una actividad lucrativa»

(Hunziker y Kraft, 1942).

Ya en la segunda mitad del siglo XX, aparece el turismo de masas como un

fenómeno socioeconómico resultado de los cambios y transformaciones de la

sociedad que nace posterior a la Segunda Guerra Mundial, y se consolida como

una de las actividades productivas más dinámicas de la era post-industrial. El

turismo entonces se define como una actividad socioeconómica que se distingue

de la simple actividad viajera y del movimiento de forasteros registrada en la época

anterior.

En 1963, durante la conferencia de las Naciones Unidas sobre viajes y

turismo internacional, se reconoció la importancia del turismo en las economías



nacionales y en el comercio internacional y se establecieron definiciones y

clasificaciones del turismo para fines estadísticos.

En 1967, la Unión internacional de Organismos Oficiales de Turismo

(UIOOT) definió al turismo como “la suma de las relaciones y de servicios

resultantes de un cambio de residencia temporal y voluntario no motivado por

razones de negocios o profesionales”. Es en esta época cuando comienza a

estudiarse el turismo como factor clave en el desarrollo económico, redistribuidor

del gasto y fuente de divisas.

En 1979 Leiper define como turismo: el sistema que incluye el viaje

discrecional y la estancia temporal de personas fuera de su lugar de residencia

habitual, por una o más noches, excepto los viajes realizados por el propósito de

una remuneración salarial. El modelo de Leiper se basa en tres elementos básicos

del turismo: los turistas, los elementos geográficos (países emisoras, destinos y

lugares de tránsito) y la actividad turística.

Los elementos del modelo de Leiper se relacionan entre sí, interaccionan y

se alimentan, formando un ecosistema.

Mientras que los autores citados nos dan una definición desde el prisma del

turista, Jafari (1977), considera los elementos que deben ser objeto de estudio por

parte de los investigadores del turismo e integra en su definición no solo al sujeto

que se desplaza, sino también a la industria turística y sus impactos:

Turismo es el estudio del hombre fuera de su habitat

usual, de la industria que responde a sus necesidades y de

los impactos que ambos tienen en los ámbitos, sociocultural,

económico y medioambiental del espacio receptivo.

Posteriormente, durante la conferencia de la Organización Mundial de

Turismo (OMT) celebrada en París en 1985, se cuestionó el antiguo concepto de



turismo y se propuso su ampliación para incluir todo movimiento de personas sin

tomar en cuenta sus motivaciones.

Poco después, la OMT, durante su Conferencia de Ottawa, nuevamente

revisó y actualizó sus conceptos estableciendo que “el turismo comprende las

actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares

distintos al de su entorno habitual, por un periodo de tiempo consecutivo inferior a

un año con fines de ocio, por negocios y otros” (OMT, 1991)

Dicha definición fue adoptada por la Comisión de Estadística de las

Naciones Unidas en marzo de 1993 y ha sido aceptada comúnmente entre países

y profesionales como punto de partida necesarios para el sector.

Sin embargo, existe todavía una polémica latente para intentar llegar a un

concepto estándarizado de turismo, ya que ofrecer una definición no es una tarea

sencilla como pueda parecer, conlleva tener en cuenta los múltiples aspectos que

motivan al hombre a emprender un viaje.

2.3.3. Marketing turístico:

Los comienzos del marketing se remontan a principios del siglo XX en los

Estados Unidos. Pero no va a ser hasta finales de los años cincuenta, en paralelo

al desarrollo de la llamada sociedad de consumo, cuando el marketing se

consolida como herramienta en la gestión empresarial. También cuesta llegar a

una definición consensuada respecto a lo que debemos entender por marketing,

pero quizá una de las más aceptadas sea la que proporciona Philip Kotler:

Marketing es aquella actividad humana dirigida a satisfacer

necesidades y deseos mediante procesos de intercambio.



También es en la misma época cuando comienza la expansión del turismo,

que se ve en la necesidad de servirse del marketing para alcanzar cotas más altas

de desarrollo en un mercado que cada vez se hace más complejo. Anteriormente,

la demanda turística era muy limitada, la cantidad de empresas, reducida y los

sistemas productivos sencillos y artesanos donde todo lo que se produce por las

empresas se vende, ya que se ajustan perfectamente a las condiciones de la

demanda. Es entonces cuando se inicia realmente un proceso de competencia

formal entre empresas.

Se pueden establecer las siguientes etapas en el marketing turístico:

1. Gestión de producción: Consiste en diferenciar los productos y

servicios turísticos entre una empresa y otra. Se lleva a cabo a través

del concepto de marca y este es el que establece la diferenciación de

las características de un producto o servicio y la significación que

tiene para el consumidor social. A través de la marca del producto las

empresas logran su posicionamiento en el mercado que lo utilizan

como un procedimiento más de Marketing.

2. Gestión de ventas: Pretende crear nuevas necesidades de consumo

para que las empresas turísticas vendan todo lo que producen. Lo

levan a cabo a través de la comunicación y de la publicidad para que

aquella persona se sienta influida o condicionada para que en sus

periodos vacacionales no se plantee lo que va a hacer. Las empresas

pretenden relacionar, la marca, la categoría, y el precio facilitando

diversidad de productos en el mercado para que cualquier persona

tenga posibilidad de acceso turístico.

3. Gestión del cliente o marketing relacional: Se lleva a cabo en

último término como consecuencia de que las marcas, los procesos

comerciales o la promoción se puede copiar por cualquier empresa,

no logrando una diferenciación adecuada del producto.



Hoy día, el elemento diferencial de los productos y servicios es la atención

del cliente porque es un hecho personalizado que cada empresa realiza

particularmente haciendo hincapié en 2 elementos fundamentales en la

diferenciación del cliente, satisfaciendo su vanidad y detectar los fallos para

solventar los problemas de los clientes rápidamente.

A la hora de elaborar una estrategia desde el punto de vista del marketing

turístico debemos plantearnos cuales van a ser los elementos que la definan. Lo

más sencillo es acudir a las 4P del marketing-mix establecidas por McCarthy:

- Product (producto)

- Price (precio)

- Place (distribución)

- Promotion (promoción)

Desde el punto de vista del marketing, el producto es la primera y más

importante de las variables de marketing-mix.

Sin el producto adecuado, es imposible estimular la demanda. Por tanto, se

puede decir que el producto es el punto de partida de la estrategia de marketing.

Un producto es cualquier bien o servicio, o la combinación de ambos, que

poseen un conjunto de atributos físicos y psicológicos que el consumidor considera

que tiene un bien o servicio, o la combinación de ambos, para satisfacer sus

necesidades tanto físicas o materiales como las psicológicas o deseadas.

El producto turístico es principalmente un conjunto de servicios, compuesto

por una mezcla o combinación de elementos de la industria turística.

Los productos turísticos tienen unas componentes tangibles y otras

intangibles. La tangibilidad se observa en la cama de un hotel, el estado de las

infraestructuras turísticas, la calidad de la comida. La parte tangible la constituye el



producto turístico en sí, tal y como es ofrecido por la empresa de servicios

turísticos. La intangibilidad se deduce del hecho de que las características de las

componentes de un producto turístico no se pueden testar por medio de los

sentidos.

Los turistas generan expectativas, imaginan cómo es el producto, qué uso le

darán, y qué resultados esperan obtener. Esta componente de intangibidad hace

que los consumidores no estén seguros de lo que compran, ni del beneficio que

realmente van a obtener cuando consuman el producto. Además, es subjetivo

porque depende de las condiciones en que estén clientes y prestatario en el

momento del consumo. Las satisfacciones que produce son individuales y distintas

de unas personas a otras.

Su consumo es simultáneo a su fabricación real, de manera que el producto

se crea realmente al mismo tiempo que se consume. El producto turístico se forma

a partir de la agregación de varios componentes, alguno de los cuales se puede

sustituir por otro de forma inmediata. Esta heterogeneidad, subjetividad e

intangibilidad del producto turístico es lo que le hace tan complejo.

Una vez aclarado el producto turístico, se tendrá que decidir la

implementación de la estrategia de producto. Si se dirige a nuevos mercados o

hacia los actuales, y por otro lado, las acciones sobre el mercado escogido pueden

realizarse con los producto actuales o con nuevos productos. Si se combinan estas

opciones, se consiguen cuatro estrategias turísticas:

▪ Penetración: Incrementar la cuota global del mercado, ofertando el

mismo producto existente sin incorporar ninguna modificación o mejora.

▪ Desarrollo del producto turístico: Actuar sobre los mercados turísticos

actuales, incorporando nuevos productos que surjan como variaciones de los

productos turísticos existentes. Extensiones en la línea básica o con productos

sustitutivos.



▪ Extensión del mercado turístico: Utilizar el mismo producto turístico,

intentando atraer nuevos consumidores turísticos, bien por su oferta a regiones

poco explotadas hasta el momento, o bien por la identificación de nuevos

nichos del mercado sobre los que no se habían realizado las acciones

adecuadas.

▪ Diversificación turística:

- Horizontal: Mayor cobertura del mercado turístico con una amplia

gama de productos turísticos para clientes con comportamientos

similares a los ya existentes.

- Vertical: Los nuevos productos actualmente desarrollados por las

organizaciones logran captar nuevos mercados de forma que las

nuevas actividades desarrolladas no se diferencian demasiado de las

actuales.

- Concéntrica: Prestación más integrada de todos los servicios que

componen el producto turístico, dotando de mayor homogeneidad la

calidad e imagen de la organización turística en los mercados

turísticos, y con ello, innovar y desarrollar su cartera de productos, y

atraer a nuevos turistas.

Supone el desarrollo de nuevos productos, basados en la satisfacción de

nuevos clientes, con nuevos destinos turísticos y con la incorporación de

actividades turísticas nuevas, muchas veces con escasa relación con la actividad

principal desarrollada por la organización turística.

Dentro del marketing, otro de los componentes, además del producto es el

precio. Se define como la cantidad de dinero que el comprador desembolsa a

cambio de un producto del cual espera que le proporcione unas ventajas y

satisfacciones que compensen el sacrificio que representa el gasto realizado.



Es un instrumento con el que se puede actuar, dentro de unos límites, con

rapidez y flexibilidad, más que con otros instrumentos de marketing.

▪ Es un instrumento competitivo con mucha fuerza.

▪ Es el único instrumento que proporciona ingresos.

▪ Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o

usuario. Éste lo utiliza para valorar la calidad del producto.

▪ Es la única información disponible en muchas decisiones de compra.

Los canales o redes de distribución son la estructura que se forma en un

mercado turístico por el conjunto de organizaciones, con el objetivo principal de

facilitar y poner a disposición de los posibles compradores los productos de los

diferentes fabricantes realizando la concreción de la venta, confirmándola y

efectuando su cobro.

Existen dos orientaciones alternativas en cuanto a estrategias de

distribución, o bien se puede realizar una combinación de ambas:

▪ Estrategia de empuje (push): El productor planifica que el canal le sirva

como instrumento para promover su producto.

▪ Estrategia de atracción (pull): El productor dirige la promoción del

producto directamente al consumidor final, encargándose plenamente él de

todas las actividades oportunas, con el objetivo de fomentar por sí mismo la

demanda del producto y atraer al consumidor hacia el canal de distribución.

Las diferentes tipologías de canales de distribución son las siguientes:

▪ Canal largo: Número de intermediarios elevado. Como mínimo

intervienen el fabricante, mayorista, detallista y consumidor.



▪ Canal corto: Número de intermediarios reducido. Está constituido

por el fabricante, el detallista y el consumidor. Se elige esta forma cuando el

número de detallistas es muy reducido o tiene un alto potencial de compra.

▪ Canal directo: Canal en el que no hay intermediarios entre productor

y consumidor final. Se utiliza cuando la producción y el consumo están

próximos, o el volumen de venta es reducido. Hasta hace muy poco el

turismo rural era un claro ejemplo de producto turístico distribuido a través de

este canal.

Estos tres canales son los básicos, pero continuamente surgen nuevas

formas de canal de distribución, como Internet, cuyo objetivo es lograr mayor

eficiencia y eficacia en el sistema de distribución.

No es suficiente con disponer de un buen producto, y comercializarlo a

través del canal de distribución más adecuado, con un buen precio. Además, hay

que comunicar su existencia. Los instrumentos para realizar esta actividad forman

lo que se llama el mix de comunicación:

▪ Publicidad: Comunicación no personal y pagada para la

presentación y promoción de bienes, servicios o ideas, que lleva a cabo un

patrocinador identificado. Las herramientas de la publicidad son: los medios

de masas, circulares, cartas, pósters, catálogos... y sus objetivos: informar,

persuadir y mantener el recuerdo.

▪ Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para incentivar la

compra de un producto o servicio. Cuentra con los descuentos, mayor

contenido por el mismo precio, regalos directos o diferidos, sorteos, muestras,

degustaciones…

▪ Relaciones públicas: Conjunto de programas para mejorar,

mantener o proteger la imagen de una compañía o producto, y crear una

conciencia favorable hacia los mismos. Los medios son las publicaciones,



acontecimientos, noticias, conferencias, marketing social, logotipos,

símbolos...

▪ Fuerza de ventas: Comunicación verbal con un cliente potencial,

cuyo propósito es realizar una adquisición. Las fuerzas de ventas son los

vendedores, representantes y presentaciones.

▪ Marketing directo: Comunicación de la oferta de bienes y servicios

directamente al consumidor potencial sin contar con intermediarios. Sus

herramientas son: catálogos, correo, telemarketing, televisión, radio, revistas,

periódicos, ordenador…

A partir de los estudios de mercados se pone de manifiesto la pluralidad de

mercados existentes, que podemos agrupar del siguiente modo: Mercados

tradicionales o maduros, en los que al lado de la demanda vacacional hay

oportunidades crecientes para otras formas de turismo; Mercados lejanos, en los

que a su vez hay que distinguir entre mercados consolidados, mercados con

potencial de desarrollo y mercados externos emergentes; y Mercados emergentes

próximos.

2.4. CINE Y TURISMO

En los últimos tiempos, se viene dando un fenómeno poco estudiado, pero

que la industria cinematográfica y turística, ya le han visto gran utilidad. Este, es la

utilización de los medios audiovisuales en general y del cine en particular, como

medio de comunicación y promoción de los espacios y lugares turísticos.

El cine es un medio especialmente potente gracias a que las imágenes se

mantienen y se retiene durante años. Mientras los destinos actualmente reconocen

del potencial de cine para atraer turismo y crear una imagen de destino fuerte,



algunos mantienen el control sobre como y a quién se presenta el destino a través

del cine comercial (especialmente en películas y series de televisión).

2.4.1. Historia del cine:

Oficialmente fueron los hermanos Lumière los que inventaron el

cinematógrafo en 1895, aunque anteriormente ya se habían ideado aparatos para

poner en movimiento imágenes. En 1828, Joseph Planteau inventa el

Fenaquistiscopio, mientras que Emile Reynaud, hacía mover personajes dibujados

que proyectaba con el Praxinoscopio. Louis Lumière químico e industrial de

profesión ideó el mecanismo de arrastre de la película, y en colaboración con su

hermano Auguste, construyeron el primer aparato cinematográfico.

Ese mismo año, Louis Lumière filma a los asistentes al Congreso de

Fotografía descendiendo del barco en Neuville-Sur-Saône y patentan su invento.

Con sus primeras películas nace el género cinematográfico documental, que

muestra actividades cotidianas.

La primera película que los hermanos Lumière exhibieron fue La Salida de

los Obreros de las Fábricas Lumière (Sortie des usines Lumière, à Lyon, 1895), el

28 de Diciembre de 1895 en el Grand Café de París. Tras ésta llegarían otros

documentales y pequeños filmes de todos los géneros, alcanzando las 2000

filmaciones. Los hermanos Lumière acabaron por abandonar la actividad debido a

su auge. No obstante, Louis siguió experimentando y acabó inventando la

fotoesterosíntesis (1920) y el cine estereoscópico. (1935).

Meliés fundó en 1896 el primer estudio de cine en Montreuil-Sous-Bois por

70.000 francos-oro. En este estudio, desde 1897 y 1914, produjo alrededor de

4.000 películas, entre ellas el Viaje a la Luna (1902), inaugurando así el género de

cine fantástico.



En Estados Unidos el cine se convirtió en una gran afición del público, y las

salas proliferaron por todo el país, llegando a alcanzar la cifra de 10.000 en 1919.

Stuart Blacktone construyó los primeros estudios de rodaje en Florida en 1905.

Al convertirse en una industria poderosa, aparecieron las primeras

sociedades de producción, como la Pathé y la Gaumont en Francia y la Edison Co.,

la American Biograph Co. y la Vitagraph Co. En Estados Unidos.

Las innovaciones técnicas permitieron eliminar el centelleo de las primeras

proyecciones y, por tanto, alargar las películas, que se empezaron a exhibir por

episodios, lo que contribuyó a que el público se acostumbrara a asistir a las

proyecciones de manera regular.

D.W. Griffith fue quien más contribuyó a la creación de un lenguaje

cinematográfico propio, al emplear la técnica del montaje, conjugar diferentes

planos y la técnica del flash-back. El Nacimiento de una Nación en 1915 fue la

película más taquillera de la historia del cine mudo.

Desde 1913 la industria estadounidense (productores como W. Fox, S.

Goldwyn, los hermanos Warner) se estableció en Hollywood con objeto de evitar el

trust monopolizador de Edison en Nueva York. En 1914, Zukor fundó la compañía

Paramount que gestionaba alrededor de 5000 salas de exhibición por todo el país.

El cine estadounidense se convirtió en el más importante del mundo gracias

al star system, basado en la celebridad de los actores, y al western, el género más

popular. Charlie Chaplin, Harold Lloyd y Búster Keaton fueron figuras

fundamentales del cine cómico. Las superproducciones, como Los diez

mandamientos de Cecil B. de Mille en 1923 abrieron el camino millonario de las

películas americanas. Mientras tanto, Europa también intentaba su propio camino

con R. Wiene y El gabinete del Dr. Caligari (1919), F. W. Murnau, autor de

Nosferatu, el vampiro (1922) y F. Lang con Metrópolis (1926).

Desde su invención en 1928 el cine sonoro se impuso paulatinamente al

cine mudo. Las primeras películas de calidad se debieron a J. von Sternberg, René



Clair y King Vidor. La comedia y el cine negro fueron los géneros con más

desarrollo, con H. Hawks, M. Le Roy, Lubitsch y Capra como estrellas.

Durante la depresión americana, el cine social hizo su aparición, con W.

Wyler como director más destacado. También el western llegó a su apogeo con La

diligencia (1939) de J. Ford. Nuevos talentos cómicos como El Gordo y el Flaco

(Stan Laurel y Oliver Hardy) y los Hermanos Marx llenaron las salas de risas, y en

esta época se empezaron a adaptar al cine novelas famosas, como Lo que el

viento se llevó (1939) de V. Fleming. Orson Welles dió una nueva dimensión al cine

con Ciudadano Kane (1941) y El halcón maltés (1941) de John Huston supuso el

apogeo del género de cine negro. El musical también aparece en este período, con

películas como Un Americano en París (1951) de Vicente Minelli, y Cantando bajo

la lluvia (1952) de Stanley Donen.

Durante los siguientes años, el público pudo ver de nuevo

superproducciones como Los diez mandamientos (1956) de Cecil B. de Mille, Ben-

Hur (1959) de W. Wyler, Lawrence de Arabia (1962) de David Lean o Doctor

Zhivago (1966) de Russell y Losey.

Nombres de tanta importancia como Woody Allen, Martin Scorsese, Quentin

Tarantino, Francis Ford Coppola, James Cameron, Steven Spielberg y George

Lucas se encuentran entre los directores que han revitalizado el cine en tiempos

problemáticos, mediante la utilización de diversas estrategias y técnicas como los

efectos especiales, la variedad de temas, la adaptación de obras literarias y de

cómic, y las nuevas tecnologías de animación digital.

El cine nació como una búsqueda de una técnica para crear la ilusión de

movimiento, como muestran los primeros aparatos inventados, Taumatropo, el

Fenaquistoscopio, el Zootropo, el Praxinoscopio y el Kinetoscopio de Edison, se

trataba de crear un juego de luces e imágenes que nos permitiera reproducir la

realidad dinámica circundante. Hasta el siglo XIX no se inventó un mecanismo que

proyectara automáticamente una serie de imágenes previamente grabadas. Hoy,

con las nuevas técnicas de ordenador para generar efectos especiales, el cine ha



cobrado una nueva dimensión, y el proceso de hacer una película ha variado

sustancialmente.

Las características de la producción digital de películas son las siguientes:

Se combinan grabaciones en directo con escenas creadas en un

ordenador.

La acción en directo se digitaliza y puede ser tratada por ordenador

también, mediante técnicas de composición, morfing, y animación

Se simplifican los procesos reedición y efectos especiales.

Lev Manovich (1995:345) define las películas digitales con la siguiente

fórmula:

live action material + painting + image processing +

compositing + 2-D computer animation + 3-D computer

animation.

Después de décadas bajo el temor a la muerte del cine como medio, la

cultura de la imagen en movimiento se reinventa a si misma. El realismo, que un

día fue su afán, y la cámara, que ha dominado su trayectoria durante mucho

tiempo, han sido desplazados en favor de la realidad virtual y la pantalla del

ordenador, un espacio con infinitas posibilidades que nos ofrecen un nuevo

territorio donde los límites entre la realidad y la fantasía se desdibujan.

El cine es un lenguaje que se desarrolla en imágenes con movimiento y

cuyos elementos principales son la imagen y el sonido. La imagen es el elemento

esencial, ya que sin imagen no existe el cine. Una imagen es una representación

de un objeto o una persona, que pueden ser reales o imaginarios. Pero la



característica del cine es que es imagen en movimiento, emplea imágenes

dinámicas y, además, tales imágenes son sonoras.

Las imágenes se materializan en el plano o toma que son las unidades que

componen una película. El plano se define como conjunto de imágenes registradas

en una película de una sola vez. Una serie de planos forman una escena y una

serie de escenas componen una secuencia. El plano se divide en tres categorías

fundamentales:

Plano general: el plano general tiene un carácter informativo y sirve

para describir acciones físicas. Se puede clasificar en: plano

panorámico general, que abarca elementos muy lejanos y se emplea

para dar una visión panorámica de un paisaje o una ciudad; gran

plano general, que ofrece una panorámica general desde alrededor

de 30 metros, con mayor acercamiento de objetos o personas; Plano

general corto, que abarca la figura humana entera con espacio por

arriba y por abajo.

Plano figura: cuando se encuadra una figura y los límites superior e

inferior del cuadro casi coinciden con la cabeza y los pies.

Plano medio: limita tiene un encuadre más reducido y dirige la

atención del espectador hacia un objeto o personaje. Tenemos:

Plano medio largo: que abarca a la figura humana hasta debajo de

la cintura.

Plano medio corto: que encuadra una figura hasta a la altura de las

axilas.

Plano americano: la figura de la rodilla hacia arriba.

Primer plano: la cabeza y hombros de una figura.

Plano detalle: primer plano desde muy cerca de objetos o sujetos,

por ejemplo, donde sólo se vean los ojos de una persona.

Plano subjetivo: la cámara mira como si fuera un personaje.


Plano secuencia: la cámara sigue los movimientos de un personaje.

Plano sobre hombro: cuando la cámara graba un diálogo con un

personaje de espaldas y otro de frente.

Al filmar imágenes en una cámara se pueden emplear ángulos y posiciones

de la cámara, es decir, la dirección y altura desde las que la cámara graba la

escena. Normalmente se toma el eje óptico como referencia de la cámara. Pero si

la cámara adopta distintas posiciones (ángulos) se pueden conseguir efectos

importantes. Si se capta desde un ángulo alto (picado), se otorga poder al

espectador. Por el contrario, si se toma desde un ángulo bajo (contrapicado), el

personaje parece más imponente. Otros ángulos, como el ángulo a nivel de los

ojos (frontal), el ángulo desde arriba (vista de pájaro) o el ángulo inclinado

producen efectos significativos.

El grado de luz que un objeto absorbe, resulta en una escala de tonos y

color. Pero el color puede ser de distinta naturaleza:

El color pictórico: Se utiliza para evocar un estilo artístico.

El color histórico: Sirve para recrear una época.




El color simbólico: Se conectan los colores con ideas, por ejemplo,

el rojo con la pasión o la violencia, el verde con la envidia.

El color psicológico: Los llamados colores fríos (azul, verde, violeta)

producen un efecto deprimente y también de lejanía. Los colores

clientes (rojo, naranja, amarillo) animan y dan la impresión de

cercanía.

La iluminación en las películas se ven condicionadas por distintos

elementos, como el movimiento de los actores, los objetos situados delante de la

cámara, y la transición de un plano a otro y su velocidad. Se suelen emplear las

siguientes clases de luces básicas:

Natural: la proporcionada por la claridad del día.

Artificial: la que proporciona la electricidad.

Otros tipos de luces empleados en el cine son:

La luz difusa:

La luz directa: Modela el volumen de los objetos y produce sombras y

dibujos con efectos simbólicos.

El contraluz: la cámara se enfrenta a la luz, consiguiendo claroscuros

expresivos.

Los movimientos de la cámara ejercen funciones descriptivas como

descriptivas las características de un espacio o de una acción y dramáticas como la

ilustración de relaciones espaciales, o la expresión del punto de vista de un

personaje. La cámara tiene rotación, y puede desplazarse, de modo que los



movimientos pueden ser de cámara fija, es decir, sin que se desplace, con

desplazamiento o mediante una combinación de ambos.

Según el movimiento de rotación tenemos:

Panorámica horizontal, derecha a izquierda o al revés.

Panorámica vertical, ascendente o descendente.

Panorámica oblicua, combinación de las dos anteriores.

Panorámica circular, en un ángulo de 360 grados.

Otros efectos que se consiguen con el movimiento de la cámara son el

barrido y el balanceo.

Según el movimiento de desplazamiento de la cámara (travelling) tenemos:

Desplazamiento de la cámara.

Desplazamiento del objetivo (zoom).

Y entonces tenemos:

Travelling de profundidad de aproximación, cuando la cámara va de

un plano lejano a otro más cercano.

Travelling de profundidad de alejamiento, cuando la cámara se aleja

algo cercano.

Travelling vertical: la cámara sube o baja siguiendo al sujeto.

Travelling paralelo: la cámara acompaña al sujeto de una manera

lateral.

Travelling circular: describe 360 grados alrededor del sujeto.

Travelling divergente: modifica la perspectiva del espectador.



La grúa puede conseguir toda clase de combinaciones de movimientos.

Además, la cámara puede parar, cambiar de velocidad de toma, y puede ir marcha

atrás.

La composición de la imagen es la distribución armoniosa y equilibrada de

los objetos y personajes dentro de un encuadre y sirve para que el espectador

entienda el significado de la escena. Para ello se establece un centro de atención

que pueden ser las figuras u objetos con un movimiento distinto del resto, figuras

u objetos desde una perspectiva cercana a la cámara, figuras u objetos iluminados

de una manera especial, etc.

Para conseguir la composición de las imágenes se utilizan las propiedades

de los objetos presentes:

Las líneas, el volumen y la textura. Por ejemplo las líneas verticales

crean un efecto de ahogamiento y las oblicuas en forma de V, un efecto

de entusiasmo.

El estrechamiento del campo de la cámara puede enfocar mejor el

elemento enmarcado por la misma.

Ciertos elementos del decorado, por ejemplo una reja, un espejo, una

ventana, pueden enmarcar el objeto o personaje que constituye el centro

de interés para darle más énfasis.

Las formas más corrientes de composición del encuadre son las siguientes:

En triángulo: las figuras se sitúan de manera que formen un triángulo.

En triángulo doble: las figuras forman dos triángulos con los vértices en

el centro.

En diagonal: las figuras se ubican a un lado u otro lado de la diagonal

del encuadre.

En línea quebrada: las figuras trazan un recorrido en línea quebrada.



En curva o en círculo.

Hay quien considera que las composiciones en línea diagonal son las más

dinámicas, que las curvas o círculos producen sensación de calma y sensualidad, y

que la quebrada implica violencia.

La banda sonora de una película suele componerse, esencialmente, de:

Palabras, ya sean diálogos, narración (voz en off) o letra de canciones.

Ruido: acompaña las acciones.

Música: música de fondo y música cantada. Sirve para subrayar

diversos efectos: intriga, miedo, sorpresa, etc.

Silencio: uso dramático del silencia y las pausas.

El sonido se puede dividir en:

Real: el sonido producido por objetos y personas que aparecen en la

acción.

Expresivo: ruidos, palabras o música producidos por elementos

externos a la realidad que se narra.

Subjetivo: sonido del recuerdo o la imaginación de uno de los

personajes de la historia.

Hay también sonido sincrónico (vemos una imagen junto con los sonidos

que produce.) y asincrónico (escuchamos un sonido que no corresponde a la

imagen sino que está fuera del campo de la cámara).

El ritmo: es la impresión de la cadencia de la película. Se debe a la duración

de los planos, la fuerza dramática de la narración y, al montaje. Hay películas (y

escenas dentro de las películas) de ritmo:



Analítico: con numerosos planos cortos que producen la impresión de

dinamismo.

Sintético: con pocos planos largos que reflejan un ritmo lento y

expresan sensualidad, placidez, desgana.

In crescendo: con planos de brevedad creciente que representan

tensión, nerviosismo, desasosiego, o planos cada vez más largos que

implican distensión, reposo.

Arrítmico: con planos breves o largos que sorpresivamente pueden

cambiar.

El cine se ha venido clasificando en categorías según su temática,

constituyéndose los géneros cinematográficos. Cada género es un conjunto de

escenas unidas en una fórmula común, con situaciones y personajes reconocibles

por el espectador, quien puede, de esa manera, disfrutar del relato al conocer las

normas que lo regulan. No obstante, la estructura narrativa de una película, al ser

un texto visual, suele recorre la siguiente secuencia:

Arranque o comienzo.

Desarrollo.

Culminación.

Desenlace.

Mediante la técnica del montaje, se crea un espacio mediante la imagen que

capta el espectador como una acción unitaria. Tenemos, pues, dos espacios

diferentes:

El geográfico, que sitúa la acción en unas coordenadas espacio-

temporales.



El dramático, que ubica la situación y la psicología de los personajes.

El montaje es un proceso en el que se escoge, se ordena y se unen los

planos que se han filmado atendiendo a una idea previa y un ritmo deliberado.

Normalmente se hacen dos tipos de montaje: el montaje de cada encuadre y el

montaje de los planos en secuencias.

En la unión de las secuencias se emplean diversas técnicas:

Corte.

Fundido en negro.

Barrido.

Cortina.

Encadenamiento.

Los montajes pueden ser:

Narrativo, que se subdivide en:

- Lineal: sigue una acción única desarrollada en orden

cronológico.

- Invertido: se altera el orden cronológico según la temporalidad

subjetiva de un personaje.

- Paralelo: dos o más escenas se desarrollan simultáneamente

con objeto de que el espectador las asocie.

- Alterno: se yuxtaponen dos o más acciones que se unen en un

mismo hecho al final de la película o de la secuencia.

Expresivo: interpretación artística o ideológica de la realidad

cinematográfica.



El tiempo del cine puede ser:

Adecuado: tiempo de acción y de proyección iguales.

Condensado: mucha acción en poco tiempo.

Distendido: alargamiento subjetivo de una acción.

Continuo: la realidad fluye en la misma dirección que la película.

Simultáneo: dos tiempos vitales en donde la acción pasa de uno al otro.

Flash back: retroceso en el tiempo.

Flash forward: avance en el tiempo.

Elipsis: supresión de los elementos narrativos y descriptivos de una

historia.

Psicológico: la impresión del paso del tiempo aumenta o disminuye

según los planos.

El cine no es sólo un complejo fenómeno sino un poderoso medio que

permite que cada persona experimente fuertes emociones al contemplar sus

productos, es comprensible que se le haya calificado como “fábrica de sueños”. El

siguiente capítulo está dedicado a desentrañar la maestría de un arte que influye

de manera indiscutible en nuestras opciones de ocio.

2.4.2. El cine como elemento de comunicación y promoción:

La comunicación de masas encontró sus mejores medios de difusión en los

periódicos diarios y en la generalización del uso social del cine y de la radio. A

partir de la primera guerra mundial, al utilizarse con fines propagandísticos, se

pone en evidencia su eficacia para influir en la opinión pública y, por tanto,



adquieren una dimensión instrumental. Laswell (1927) publica su libro Propaganda

Techniques in the World War en el que opina que la propaganda se erige como el

único medio para motivar a las masas a adherirse a una causa. Mattelart y

Mattelart (1997:28) observa que:

Esta visión instrumental consagra una representación de la omnipotencia de

los medios de comunicación considerados como instrumentos de “circulación de

los símbolos eficaces”.

El cine, en su inicio se dirigía a la clase obrera, pero durante los años 20, se

convirtió en un rito social periódico: una vez por semana se iba al cine

independientemente del argumento, los actores o director de la película en

cuestión.

Durante la segunda guerra mundial, el cine se convierte en un instrumento

para divulgar ideologías, creando películas de propaganda y de argumento (con un

mensaje propagandístico de fondo) para el público interno y externo. Se trata, no

solamente de que los patriotas aprecien las acciones de su ejército, sino de

convencer a otros de lo justo de su causa.

Sandoval Martín (1998) comenta que:

Una vez conocido el éxito del cine, los distintos

órganos competentes en materia de turismo de los estados

verían en él una fuente inagotable con la que poder mostrar

en el exterior aquellos aspectos que más les interesaba,

asegurándose de esta forma la propagación de una imagen

positiva de su país, región o ciudad. Concretamente en

España, según una artículo publicado en la prensa canaria, en

1925 el gobierno español había comunicado a todos los

ayuntamientos, gobiernos civiles, cabildos, etc. que "se

apoyaran (sic) a las empresas cinematográficas, dándoles

toda clase de facilidades y además que se confeccionaran



películas industriales y de propaganda para que sean

proyectadas en el extranjero, divulgando por el mundo estos

asuntos en beneficio de la nación" (Las Noticias, 5-10-1927)

El cine, por su facilidad para emitir mensajes y su índice de asimilación por

el público lo convierte en uno de los medios masivos por excelencia. Los

espectadores se encuentran en una gran sala, disfrutando de una película que han

elegido en función de sus preferencias, encerrados durante un período de tiempo

sin ninguna interrupción, con una pantalla gigante que ofrece una gran calidad de

imagen y que favorece la atención, y un sonido que los envuelve despertando sus

sentidos en un caleidoscopio de color, música y sensaciones placenteras.

Además, el cine, según Martín (1996:34), en el cine la “imagen reproduce lo

real y, en un segundo paso y eventualmente, afecta nuestros sentimientos y, en un

tercer nivel y siempre de manera facultativa, toma un significado ideológico y

moral". Ayala (1995:121) le otorga también un carácter social:

…la preocupación por la pureza estética de ese que llamábamos entonces

Séptimo Arte no resulta en modo alguno incompatible con el reconocimiento de su

carácter social.

Este “Séptimo Arte” forma parte de la cultura, nuestra cultura, tal como la

considera Lotman, es decir, como “información no genética, como la memoria

común de la humanidad o de colectivos más restringidos nacionales o sociales"

que sirve a las necesidades de la sociedad, y que influye en los hábitos y la

conducta de los seres humanos.

Más aún, el cine se considera promotor de la interculturalidad, “la interacción

comunicativa que se produce entre dos o más grupos humanos de diferentes

culturas” (Casetti, 1994:63) porque hace posible el contacto entre diferentes

culturas. Casetti (1994:55) incluye la siguiente cita de Edgar Morin:



…la sabiduría del cine reside sobre todo en su capacidad de encarnar lo

imaginario. Lo que aparece en la pantalla no es el mundo en su evidencia o

concreción, sino un universo nuevo donde se mezclan objetos comunes y

situaciones anómalas (...). En resumen, el cine abre un espacio distinto, habitado

por muchas más cosas de las que rodean nuestra vida.

Los creativos de publicidad están siempre a la búsqueda de nuevos medios

de promoción, ya que los métodos tradicionales acaban por no surtir efecto. Esta

es la razón por la cual se buscan nuevos caminos para promocionar artículos y

servicios, fuera de los cauces manidos de la publicidad directa e indirecta. Así, se

ha entendido acertadamente, que una de las formas más eficientes y significativas

de promover el turismo es mediante las películas de cine. En efecto, aquellos

lugares que han sido escenario de películas, son considerados por los

espectadores como destinos turísticos deseables, y, es nuestra hipótesis que sus

visitantes aumentan después de la proyección de la película en cuestión.

Así, como ejemplos de ciudades favoritas, tenemos Washington, que fue la

ciudad elegida para el rodaje de Todos los hombres del presidente, de Alan J.

Pakula en 1976, de JFK de Oliver Stone en 1991 y de Forrest Gump de Robert

Zemeckis en 1994; San Francisco albergó el rodaje de Ciudadano Kane de Orson

Welles en 1941, de Los Pájaros de Alfred Hitchcock en 1963, El Graduado de Mike

Nichols en 1967, de Harry el sucio de Don Siegel en 1971, de Instinto Básico de

Paul Verhoeven en 1992, entre otras. Leaving Las Vegas de Mike Figgis se rodó

en 1995 y Casino de Martin Scorsese en 1995 en la ciudad de Las Vegas.

Los Ángeles fue el escenario de películas como: Chinatown de Roman

Polanski en 1974, Blade Runner de Ridley Scott en 1982, La jungla de cristal de

John McTiernan en 1988, Pretty Woman de Garry Marshall en 1990, Collateral de

Michael Mann en 2004.

Nueva York es, sin lugar a dudas, el espacio que la mayoría de los

directores prefieren para sus películas: Callejón sin salida de John Cromwell en

1947; Eva al desnudo de Joseph L. Mankiewicz en 1950; Con la muerte en los



talones de Alfred Hitchcock en 1959; Desayuno con diamantes de Blake Edwards

en 1961; El apartamento de Billy Wilder en 1966; Cowboy de medianoche de John

Schlesinger en 1969; El Padrino I y II de Francis Ford Coppola en 1971 y 1975;

Fiebre del sábado noche de John Badham en 1977; Cocodrilo Dundee I de Peter

Faiman en 1986; Armas de mujer de Mike Nichols en 1988; Al límite de Martin

Scorsese en 1999; Eyes Wide shut de Stanley Kubrick en 1999, Spider-Man 2 de

Sam Raimi en 2004, y un gran etcétera.

Otro caso es el de las adaptaciones cinematográficas de un libro. Sánchez

Noriega (2000:47) define adaptación como:

…el proceso por el que un relato, la narración de una

historia, expresado en forma de texto literario, deviene, mediante

sucesivas transformaciones en la estructura (enunciación,

organización y vertebración temporal), en el contenido narrativo y

en la puesta en imágenes (supresiones, comprensiones,

añadidos, desarrollos, descripciones visuales, dialoguizaciones,

sumarios, unificaciones o sustituciones), en otro relato muy

similar expresado en forma de texto fílmico.

Adaptar un libro o una serie de libros al cine es algo que se ha hecho

siempre en la industria del cine y abarca toda clase de géneros literarios. La

industria editorial se encarga de hacer llegar textos potencialmente adaptables al

medio cinematográfico a los directores de cine, en una simbiosis de conveniencia

en la que hasta el marketing se realiza de forma conjunta. Sin embargo, el idilio

editorial-cine no es tal. Estas dos formas de expresión artística mantienen puntos

conflictivos que se intentan resolver con escaso éxito. Uno de ellos es el de la

fidelidad de la adaptación. Sin embargo Ayala (1996:114) sostiene que el objetivo

de la adaptación cinematográfica de una novela debería ser lograr “una obra válida

en sus propios términos, una obra audiovisual capaz de hacernos olvidar su

modelo narrativo”.



Obviando estos temas conflictivos que aunque son interesantes son

marginales para nuestra hipótesis, lo que es evidente es que las adaptaciones

cinematográficas de obras literarias han dado, están dando y darán pingües

beneficios tanto a la industria del cine como a la industria editorial. Mencionaremos,

a modo de recordatorio, algunas de las más célebres y rentables adaptaciones

cinematográficas:

El Halcón Maltés de Dashiell Hammet (1930) adaptada por John Huston.

Doctor Zhivago de Boris Pasternak (1965) en versión de David Lean.

Alicia en el País de las Maravillas de Lewis Carroll vertida al cine por

Walt Disney.

Frankenstein de Mary Shelley (con versiones desde 1910 hasta la de

Kenneth Branagh en 1994).

Lo que el viento se llevó de Margaret Mitchell (1939) de Victor Flemming.

La naranja mecánica de Anthony Burguess (1971), con el director

Stanley Kubrick.

Lolita de Navokob (1962) con Stanley Kubrick como director.

Orgullo y Prejuicio de Jane Austen (con versiones desde 1940)

El Libro de la Selva de Rudyard Kipling (1967) llevada a la gran pantalla

por Disney.

Drácula de Bram Stoker (1992) dirigida por Francis Ford Coppola.

Harry Potter y la Piedra Filosofal de Joanne Kathleen Rowling, llevada al

cine por Chris Columbus.

El señor de los anillos (2001-2003) de Tolkien del director Peter

Jackson.

El Padrino de Mario Puzo (1972, 1974, 1990) adaptada por Francis Ford

Coppola.



No mencionamos todas las adaptaciones que se han hecho de las obras de

William Shakespeare porque sería una lista interminable.

Lo que no era tan predecible es que la industria turística se beneficiara de la

adaptación cinematográfica de una obra literaria. El caso de Nueva Zelanda, a raíz

la trilogía del Señor de los Anillos nos servirá de ilustración para nuestra hipótesis,

aunque hemos de señalar que la correlación existente entre el lugar de rodaje de

una película de éxito y su impacto turístico es un tema complejo.

2.4.3. El cine y el turismo:

Las motivaciones para la elección de destinos turísticos han evolucionado

de manera drástica y espectacular desde los años 40 hasta nuestros días y

actualmente se encuentran en permanente evolución.

La demanda turística en los últimos tiempos ha cambiado sus gustos en lo

que a viajes se refiere. Cada vez más, busca nuevas satisfacciones en respuesta a

expectativas de viajes, ocio y diversión. El turista busca una combinación de

turismo, vacaciones y enriquecimiento cultural, pero necesita ser más activo y

participar en el conjunto del viaje turístico.

Estas nuevas tendencias, ha llevado a los expertos en la materia en

complementar las vacaciones de sol y playa con el turismo cultural, a pesar de que,

en apariencia, son productos dirigidos a segmentos diferentes. Este cambio de

estrategia turística debe responder a los cambios que han tenido lugar en la

demanda.

En este panorama cambiante, en el que cada destino compite con todos los

demás, al turismo no le queda otra alternativa que dirigirse al consumidor de sus

productos: la demanda. El turista, cada vez tiene más acceso a la información, es

mucho más exigente y tiene claro lo que busca. Sus expectativas son claras,

reclama más calidad y diversificación de la oferta. Es un viajero experimentado,



que ha visitado diferentes destinos por tanto, el adaptarse a las exigencias de éste

es un proceso continuo que implica las siguientes líneas de actuación:

Conocimiento y análisis de los mercados para detectar las tendencias de la

demanda.

Actuaciones en los mercados para promover y comercializar los productos

turísticos adecuados.

Definición de los productos turísticos que son exigidos por la demanda en

los diferentes mercados.

Diseño de instrumentos dirigidos a consolidar e incrementar la relación

calidad/precio para no perder competitividad.

Es obligado, por consiguiente, preguntarse cuáles son esas motivaciones en

la actualidad y las perspectivas de futuro. Existen varios factores que caracterizan

la demanda actual:

1. En primer lugar, las motivaciones se ha ensanchado notablemente, han

aparecido otras nuevas que tienen su origen en las inquietudes y aficiones

gracias a la evolución de las condiciones sociales, culturales y económicas

de los diferentes países. Así ha surgido el turismo deportivo, el turismo

cultural, el turismo de congresos y convenciones, el de incentivos y más

recientemente el turismo de naturaleza y el turismo activo o de aventura en

el que el turista pretende pasar lo más posible de espectador a actor.

2. Una segunda característica es que cada vez menos la decisión de viaje

y la elección del destino se basa en una motivación única, sino que

responde a una motivación compleja que participa de varias de ellas. Así,

incluso, la tradicional de sol y playa incluye la complementariedad de la

cultural en sus diversas expresiones de gastronomía, diversión, etc.. Se



puede, por consiguiente, afirmar que la decisión del viaje es cada vez más

multimotivacional.

3. Otra tercera característica es la decidida búsqueda por el turista

personalizar el viaje. El mayor nivel cultural del turista, los avances en los

medios de información y la experiencia han llevado a sustituir el paquete

turístico tradicional por un viaje hecho a medida.

4. Finalmente, el precio es otro elemento básico que condiciona la

demanda. Se está cambiando el concepto de precio en niveles absolutos

para pasar a valorar la relación precio/calidad.

Los estudios de mercado, han revelado que los factores más importantes

para la elección de los destinos turísticos, entre los que destacan:

Ubicación geográfica de los lugares y/o países de origen

Buenos medios de transporte y vías de comunicación

Capacidad de alojamiento suficiente

Precios asequibles.

Tendencia de la moda

Atractivos naturales y climatológicos.

Una de las principales motivaciones para la elección de destinos turísticos

está relacionada con las tendencias de la moda. Lo que hace que un lugar se

ponga de moda, así como una determinada marca o un producto, generalmente

está ligado a la presencia de una estrella del cine, de la música o de la televisión.

En el sector turístico, la presencia de alguien famoso es una tractivo más para el

destino. Hollywood es un destino artificial, pero que su atractivo principal es el

poder entrar a una tienda y encontrarte a Tom Cruise, a Angelina Jolie o a Brad

Pitt.



En este sentido, las películas protagonizadas por grandes estrellas, son un

medio para atraer la atención del espectador y promocionar tanto el propio film,

como las marcas y productos que en ella aparecen. Es lo que hemos denominado

como product placement.

Siguiendo este razonamiento, los lugares en los que se ruedan las películas

que están protagonizadas por actores famosos, se ven favorecidos dentro de este

anuncio en formato de largometraje. Es lo que hemos denominado el fenómeno de

la localización como producto, es decir, el escenario en donde se rueda la

superproducción cinematográfica pasa a formar parte del product placement,

siendo un producto más dentro del film.

Los lugares donde se ruedan las grandes producciones cinematográficas, se

convierten en destinos atractivos, que condicionan la elección de las vacaciones

por parte de los británicos, según una reciente encuesta elaborada por el

turoperador Thomson Holidays, de TUI Gran Bretaña.

El 80% de los británicos planean sus vacaciones después de haber visto en

una película un destino concreto, según el sondeo Paisaje cinematográfico4

elaborado por el touroperador Thomson Holidays, entre 1.530 turistas que viajaron

en julio de 2004. El estudio indica que los escenarios de las películas están

adquiriendo a veces mayor protagonismo que las estrellas que encabezan su

reparto, dado que las películas actúan como potenciales catálogos turísticos,

causando un impacto significativo en cómo se elige el destino para los viajes

vacacionales.

En su época La reina de África (John Huston, 1951) con Humphrey Bogart y

Katharine Hepburn produjeron un fuerte impacto en los destinos africanos, al igual

que Leonardo di Caprio atrajo miles de personas hacia Tailandia en el filme La

playa (Danny Boyle, 1999), y Renée Zellwegger con la segunda parte de El diario

4 Datos obtenidos de Amanda Glover en http://www.lexispr.com/thomson y de Matt Jones en www.trimideast.com/images/dynamic/

http://www.lexispr.com/thomson

http://www.trimideast.com/images/dynamic/



de Bridget Jones (Beeban Kidron, 2004). Pero según se desprende de la encuesta

de Thomson Holidays, el impacto va mucho más allá, cerca del 80% de los

encuestados planifican sus vacaciones a lugares que han visto antes en la pantalla

y un 20% de los británicos ha visitado el lugar de rodaje de alguna de sus películas

preferidas.

En ese sentido, Nueva York encabeza la lista de lugares más visitados. La

principal atracción es poder pasear por la Quinta Avenida de Desayuno con

diamantes (Blake Edwards, 1961), coger su famoso metro, o caminar por un

Central Park de película. París es otro destino destacado por los encuestado

gracias a filmes como Moulin Rouge (Baz Luhrman, 2001) o Amelie (Jean-Pierre

Jeunet, 2001). Por países, Nueva Zelanda es el lugar de rodaje que más les gusta

a los británicos tras el estreno de las tres películas de El señor de los anillos (Peter

Jackson, 2001-2003), que ha incrementado el turismo británico hacia este país en

un 400%. En cuanto al escenario concreto que más interés suscita es la cafetería

de Cuando Harry encontró a Sally (Rob Reiner, 1989).

Otros lugares mencionados por los participantes en la encuesta, que

recuerdan gracias a películas de gran éxito es el paseo Rodeo Drive de Los

Angeles por Pretty woman (Garry Marshall, 1990), las calles de Vacaciones en

Roma (William Wyler, 1953), el Gran Cañón del Colorado por Thelma y Louise

(Ridley Scout, 1991), o la playa australiana de Bells Beach donde se rodó Le

llaman Bodhi (Kathryn Bigelow, 1991), a pesar de los años transcurridos del

estreno de todas ellas, especialmente de Vacaciones en Roma.

Parece ser, que películas de alto presupuesto como El señor de los anillos

(Peter Jackson, 2001-2003), Cold mountain (Anthony Minghella, 2003) o Troya

(Wolfgang Petersen, 2004) ofrecen una imagen favorable de los lugares donde se

rodaron, convirtiéndose en una increíble herramienta publicitaria que en muchos

casos sustituyen a los folletos de viajes y producen una impacto significativo en el

númeor de turistas.



Las películas épicas que parecen haber resurgido en los últimos años,

necesitan espectaculares paisajes, como en ya El señor de los anillos (Peter

Jackson, 2001-2003), Troya (Wolfgang Petersen, 2004), El último samurai (Edward

Zwick, 2003) o Cold Mountain (Anthony Minghella, 2003), parecen producir estos

efectos en los espectadores.

Un ejemplo es la película Alejandro Magno (Oliver Stone, 2004) con Colin

Farrel y Angelina Jolie, gracias a la que Thomson espera aumentar el interés por

conocer el desierto marroquí; como así sucedió con el incremento de las

escapadas breves a Roma y Berlín a principios de 2005, por Oceans twelve, de

Steven Soderbergh (2004), ciudades por las que han paseado Brad Pitt y George

Clooney.

Este interés por los lugares donde se ruedan las películas se conoce como

set-jetting. Este fenómeno se conoce desde los años 50’s tras el estreno de

Vacaciones en Roma (William Wyler, 1953), con Gregory Peck y Audrey Hepburn,

que inspiró a toda una generación de americanos hacia la capital italiana.

Este nuevo término se set-jetting y set-jetter debido al fuerte crecimiento del

fenómeno, es un juego de palabras que se deriva de jet-set. Jet-set se utilizó por

primera vez en 1951 para denominar a los ricos y famosos que viajaban tan sólo

por placer. La formación de set-jetter y sus derivaciones, se debe a lo que los

lingüistas denominan técnicamente como metátesis, que consiste en la

transposición de sonidos o silabas dentro de una palabra o entre palabras.

Según un reportaje de Press Release Newswire (PRWEB) afirma, que a

pesar de que los estudios realizados hasta la fecha no son del todo determinantes,

el fenómeno del set-jetting produce un efecto positivo en los destinos y la industria

turística está teniendolo en cuenta en sus campañas de marketing y en las

predicciones de ventas. Un ejemplo fue los hoteles de Paga, anticipándose al

estreno de la película El secreto de los hermanos Grimm (Terry William, 2005), que

fue filmada en la ciudad, aumentaron los niveles de ocupación del 2006.



Destinos como Salzburgo sufrieron este fenómeno tras el éxito de la película

Sonrisas y lágrimas (Robert Wise, 1965) con Julie Andrews, con un crecimiento del

estimado en un 25% de las visitas de británicos que incluian un tour a los lugares

de rodaje. Roma y Venecia, siempre han sido destinos tradicionales, pero con el

estreno de El talento de Mr. Ripley (Anthony Minghella, 2000) cuyos protagonistas

eran Matt Damon y Jud Law, se vieron beneficiadas.

El fenómeno de los set-jetters, ha supuesto un impulso para los destinos,

incluso en temporada baja. En Alemania, tras el estreno de El jardinero fiel

(Fernando Mierelles, 2005) donde se rodó, las agencias de viajes han tenido que

aumentar el número de hoteles con los que operaban, debido al crecimiento de la

demanda hacia este destino.

Un estudio de Halifax Travel Insurance5 reveló que uno de cada cuatro

británicos se deciden por un destino turístico si antes lo ha visto en la televisión, el

cine o ha leído sobre él en un libro. Además, gracias a este fenómeno de los set-

jetters, los destinos pueden aumentar el número de visitas hasta un 30%. Como

muestra, uno de los lugares favoritos en 2005, fue Nueva Zelanda, gracias a El

señor de los anillos (Peter Jackson, 2001-2003), la isla Phi-Phi en Tailandia,

escenario de La playa (Danny Boyle, 1999) y Kefalonia, una isla griga famosa por

la novela de cerniere, con La mandolina del Capitán Corelli (John Madden, 2001).

La asociación con las celebridades cinematográficas parece ser uno de los

principales en el auge de este fenómeno. El turista que asocia un lugar con una

película o un libro, puede experimentar por sí mismo el glamour y el misterio de la

película. Otra revelación del estudio de Halifax Travel Insurance, es que no son

sólo los aficionados al cine los que realizan este tipo de viajes. Muchos turistas les

5 Estudio realizado por Halifax Travel Insurance a 1.010 británicos a través de TNS (on-line) entre el 20 y el 22 de mayo de 2005 (Fuente: www.hbosplc.com/media/pressreleases/articles/halifax/2005-08-09-00.asp?fs=/media/press_releases.asp )

http://www.hbosplc.com/media/pressreleases/articles/halifax/2005-08-09-00.asp?fs=/media/press_releases.asp

http://www.hbosplc.com/media/pressreleases/articles/halifax/2005-08-09-00.asp?fs=/media/press_releases.asp



atrae poder reconocer en sitios reales los lugares en los que han visto a sus héroes

en las películas.

El término set-jetting, es empleado para este fenómeno de atracción y

motivación desde el punto de vista del turista. Desde el punto de vista de la

investigación turística, es más corriente denominarlo turismo inducido a través del

cine (movie induced tourism). Esta denominación fue acuñada por Riley y Van

Doren (1992) al ver la influencia que tenían las películas sobre el turismo.

Analizaron una serie de películas de gran éxito, comprobando que las visitas a los

emplazamientos donde habían sido rodadas habían incrementado las visitas entre

un 40 y un 50% en los cuatro años posteriores al estreno de las mismas (Riley,

Baker y Van Doren, 1998).

Otros estudios realizados en este tema, como los realizados por Sue Beeton

(1998), quien afirma que:

Hay muchas evidencias anecdóticas de que los

turistas siguen, buscando los sitios, las gentes, las

experiencias e incluso las fantasías retratadas en las

películas. Los productores cinematográficos, en general, no

son conscientes de los impactos del turismo inducido por el

cine y una vez que han terminado de rodar en un lugar, se

marchan. Sorprendentemente, no hay evidencia de que la

selección inicial de un lugar se haya basado en los impactos

a largo plazo de la comunidad.

Otros muchos estudios han corroborado estas afirmaciones, sobre la

relación del cine y el crecimiento del número de turistas, como los realizados por

Beeton (2001 y 2004), Busby y klung (2001), Kim y Richardson (2003) o Tooke y

Baker (1996). Existen múltiples ejemplos contrastados, como el de Chimney Rock

Park en el estado de Carolina del Norte, que tras el estreno de El último mohicano



(Michael Mann, 1992) se incrementó en un 25% las visitas turísticas. Con

Encuentros en la tercera fase (Steven Spielberg, 1977) el crecimiento fue de un

74% en la Torre del Diablo. Braveheart (Mel Gibson, 1995) o El señor de los anillos

(Peter Jackson, 2001-2003) son otros ejemplos que han amentado el turismo en

los lugares en donde fueron rodadas (Escocia y Nueva Zelanda, respectivamente).

La industria turística es consciente de esta influenza del cine y esto es

evidente en los parques temáticos, que crean ex profeso localizaciones ficticias de

peliculas para los turistas que acuden a ver convertida en realidad la ficción. Así,

en Disneyworld se pueden ver escenificaciones de La Bella y la bestia (Lisa

Hammer, 1992), El Rey León (Roger Allers y Rob Minkoff, 1994) o Indiana Jones y

el templo maldito (Steven Spielberg, 1984). Otras veces, las instituciones públicas y

las empresas turísticas llegan a acuerdos con las productoras para promocionar

sus destinos en las próximas películas.

En este sentido, para promover el rodaje de películas en los destinos, se han

creado las Film Comission, una por ciudad y por país, que se aglutinan la

Association of Film Commissioners Internacional (AFCI). La AFCI se creó como

una organización sin animo de lucro, compuesta por una red de 300 entidades

repartidas por todo el mundo para agilizar los trámites, facilitar el rodaje y captar la

atención de los directores para que seleccionen sus ciudades como lugares de

rodaje. Está orientada tanto al cien como a la televisión y los videclips.

A pesar de que en todo momento se ha hablado de los beneficios que

produce el cine en los destinos turísticos, es evidente, que de la misma forma,

pueden producir un impacto negativo, bien porque la imagen que se da no es

adecuada y no se ajusta a la realidad. Un ejemplo interesante sobre la imagen

negativa dada en las películas es el que aporta Sue Beeton (2004) con las

diferentes versiones que se han realizado del héroe australiano Ned Kelly, en

donde se ve un paisaje hostil, desértico y constante que no tiene nada que ver con

la imagen que se trata de dar en el mercado turístico. Esto no sólo confunde al

turista, sino que puede hacer que el turista decida no ir a este destino austral. Otro



caso, esta vez español, es la polémica surgida por la producción de Carlos Saura

sobre los sucesos acaecidos en Puerto Hurraco. La película, El Séptimo día

(Carlos Saura, 2004) tuvo que ser rodado en una localidad segoviana, porque la

administración de Puerto Hurraco prohibió la grabación, ya que ofrecía una mala

imagen del pueblo y sus gentes. Otro ejemplo, es Hostel (Eli Roth, 2005) que por

su contenido violento y la temática el gobierno eslovaco a puesto una queja por la

imagen que da del país. Uno de los casos más publicitados es el de El expreso de

medianoche, llevada al cine por Alan Parker en 1978, en donde se relataba las

condiciones judiciales y carcelarias de Turquía que, según el filme, las violaciones

de los derechos humanos y la falta de justicia están a la orden del día,

perjudicando la imagen tanto del destino como de los órganos gubernamentales,

judiciales y penitenciarios.

Por tanto, es necesario incluir tanto en la planificación como en la política

turística, el control de los rodajes de las películas, ya que es importante la imagen

que se da del destino en ellas. Así, se hace necesaria e imprescindible la

investigación en este ámbito y las relaciones que se establecen entre la industria

del cine y la industria turística.

Documents

Capitulo 2