Embed Size (px)
DESCRIPTION
Curs
Citation preview
1. FORTA DE VANZARE
1.1. Importanta fortei de vanzare in intreprinderi
1.2. Organizarea fortei de vanzare
1.2.1.Obiectivele si misiunile stabilite vanzatorilor
1.2.2.Talia fortei de vanzare
1.2.3. Structura fortei de vanzare
1.2.3.1. Specializarea profesionistilor de vanzari dupa natura
misiunilor indeplinite
1.2.3.2. Structura fortei de vanzare dupa sectoarele geografice
1.2.3.3. Structura fortei de vanzare pe produse
1.2.3.4. Structura fortei de vanzare pe clienti
1.2.4. Remunerarea personalului
1.3. Gestiunea fortei de vanzare
1.3.1. Recrutarea fortei de vanzare
1.3.2. Formarea fortei de vanzare
1.3.3. Motivarea fortei de vanzare
1.3.4. Controlul si evaluarea fortei de vanzare
2. Negocierea vânzării
1
1. Importanta fortei de vanzare in intreprinderi
Vanzarea reprezinta o tranzactie umana care leaga doua persoane avand fiecare un obiectiv
precis:
- rentabilitate si supravietuire, pentru intreprinderea vanzatoare si
- satisfacere a nevoilor, pentru cumparator.
Rolul vanzatorilor evolueaza rapid sub presiunea mutatiilor ce intervin in macromediul
intreprinderilor, acest rol fiind vital pentru supravietuirea intreprinderilor. Vanzatorul este actorul
principal al unei tranzactii, bazata pe o negociere, in care fiecare parte trebuie sa convinga pe
cealalta de propuneri bine justificate. In perioada actuala, vanzatorul trebuie sa detecteze dorintele
si asteptarile clientilor, sa ii ajute pe acestia sa cumpere bunurile si/sau serviciile intreprinderii sale
si sa mentina cu ei o buna relatie postvanzare. Alaturi de calitatea sa de tehnician al produsului sau,
vanzatorul este si un om de marketing care cauta motivatiile de cumparare ale clientilor, franele
care ii impiedica sa ia decizia de a cumpara. Totodata, este un om de comunicare si de organizare
care vehiculeaza informatiile intreprinderii spre consumator si invers.
Pentru ca activitatea de vanzare sa fie rentabila si eficace, intreprinderea trebuie sa
dispuna de doua instrumente principale:
(1) Forta de vanzare: ansamblul actorilor care intervin pentru a juca rolul de intermediari
intre intreprindere, produsele sale si consumatori. In acest scop:
- au ca sarcina sa viziteze si sa contacteze clientii actuali si/sau potentiali de o maniera
individuala sau colectiva ;
- formeaza o echipa solidara actionand in consens total si durabil ;
- munca lor cere o anumita forta si o mare energie, de unde si denumirea de «forta de
vanzare» sau «retea de vanzare».
(2) Tehnicile de vanzare: metodele, formele si stilurile de vanzare pe care forta de vanzare le
utilizeaza pentru a-si exercita functiile sale.
Forta de vanzare exercita misiuni multiple si complexe care depasesc functia propriu-zisa
de vanzare. Astfel, sub denumirea de forta de vanzare se regasesc si alti profesionisti care exercita
anumite functii legate de actul de vanzare: reprezentanti comerciali, ingineri comerciali, animatori,
etc. Eterogenitatea situatiilor regasite in sfera larga a sintagmei « forta de vanzare » este
generata si de statutul pe care il au diferitele tipuri de personal incadrate sub aceasta denumire.
Astfel, daca cea mai mare parte a vanzatorilor sunt interni in intreprindere, altii lucreaza in paralel
pentru mai multe societati comerciale (curtieri, voiajori si reprezentanti remunerati prin comision).
Altii sunt salariati in intreprinderi subcontractante si pusi la dispozitia clientului pentru prestari
specializate, punctuale sau durabile (Sony, Nokia, Danone fac apel la subcontractarea comerciala).
2
2. Organizarea fortei de vanzare
Organizarea fortei de vanzare priveste succesiv o serie de pasi:
1) stabilirea obiectivelor si misiunilor pentru forta de vanzare ;
2) determinarea taliei fortei de vanzare ;
3) alegerea structurii fortei de vanzare ;
4) alegerea modului de remunerare a vanzatorilor.
2.1. Obiectivele si misiunile stabilite vanzatorilor
Obiectivele fixate fortei de vanzare trebuie sa ia in considerare natura pietelor vizate de
intreprindere si pozitionarea cautata pe fiecare piata. Pornind de la aceste elemente, intreprinderea
defineste rolul fortei de vanzare in cadrul mixului de marketing. Relatia vanzarii personale (prin
vanzator) cu mixul de comunicare – unul din vectorii mixului de marketing – este pusa in evidenta
de comparatia intre activitatile marketerului si cele ale profesionistului de vanzari (tabelul 1.).
Tabelul 1. Comparaţie între activităţile marketerului şi cele ale profesionistului de vânzâri
Activitatile marketerului Activitatile profesionistului de vanzari
Cercetarea nevoilor consumatorilor1
Analiza decalajelor
Dezvoltarea produselor noi, destinate să satisfacă nevoile consumatorilor
Stabilirea preţului: alegerea unui preţ care să satisfacă atât nevoile şi aşteptările clientului, cât şi pe cele ale firmei
Promovarea: alcătuirea unei strategii de promovare adecvate, care să răspundă caracteristicilor psihologice şi comportamentale ale consumatorilor
Deciziile referitoare la distribuţie: plasarea produsului în locuri de unde consumatorului să-i fie comod să-l cumpere
Analiza nevoilor, pe baza situaţiei şi a întrebărilor despre client Analiza nevoilor în vederea identificării problemelor
Alegerea, din cadrul gamei produselor existente, a produsului care se apropie cel mai mult de cerinţele clientului potenţial
Negocierea preţului: negocierea unui preţ care să satisfacă atât nevoile şi aşteptările clientului, cât şi pe cele ale firmei
Promovarea: explicarea elementelor particulare şi a avantajelor produsului, în termeni compatibili cu nevoile, psihologia şi caracteristicile comportamentale ale clientului
Negocieri referitoare la distribuţie: luarea măsurilor pentru ca produsul să ajungă la client în cantităţile potrivite şi momentul potrivit
Sursa: Jim Blythe 2005, p.15.
Comparatia intre activitatile profesionistului de vanzari si cele ale marketerului indica
foarte multe aspecte comune, principala diferenta dintre vanzare si marketing este ca vanzarea are
ca obiect indivizii si relatiile individuale, pe cand marketingul are ca obiect segmente de piata.
Daca forta de vanzare localizeaza clientii potentiali, le afla nevoile, le arata posibile solutii,
1 “Agentul mut” este un dosar cu documente pe care agentul de vanzari il foloseste in timpul prezentarii. El cuprinde lucruri cum ar fi : articole din presa despre firma, fotografii ale produsului in timpul utilizarii, scrisori de recomandare din partea clientilor multumiti, tabele cu date tehnice etc. (J. Blyth, 2005, p.77).
3
negociaza conditiile vanzarii, departamentul de marketing furnizeaza informatii si material pentru
agentul mut, ii incalzeste pe clienti cu reclama si materiale de relatii publice. Prin urmare,
marketerii folosesc mixul promotional pentru a elabora un program integrat de comunicare,
cuprinzand si vanzarea personala, care in continuare este executat in fata clientilor. Comunicarea
inversa din partea clientilor se culege prin cercetare de marketing si prin feedback transmis de forta
de vanzare.
Necesitatea pentru intreprinderi de a se apropia de client a antrenat, pentru echipa de
vanzare misiuni nelegate direct de vanzarea in sensul strict. Din simplu vanzator, profesionistul de
vanzari devine responsabil al dezvoltarii si al conservarii clientelei sale (tabelul 3).
Tabelul 3. Misiunile vanzatorului
Inaintea vanzarii
A prevedea
A analiza
A decide
A planifica
A pregati
Previziuni ale vanzarilor pe tipuri de clienti.
Studiu al clientelei si al prospectilor, evaluare a potentialului fiecaruia, segmentare.
Alegere a unei strategii de acces la clienti pe segment
Determinarea efortului de vanzare total necesar, comparare cu timpul disponibil pentru vanzare.
Planificarea si gestiunea traseelor.Realizare de argumentare si instrumente de sprijin a vanzarii.
In timpul vanzarii
A prospecta
A vinde
A administra
Actiuni de prospectare de noi clienti (ex :telefon)
Actiuni de vanzare: televanzare, vanzare princorespondenta, vanzare in magazine.
Actiune de administrare a vanzarilor: curier, deviz sau oferte, comenzi.
Dupa vanzare
A continua
A asista
A controla
A informa
Receptia comenzilor, livrari, transporturi, facturare si plati, garantie, service postvanzare.
Consumabile, asistenta, formare, fidelizare.
Control al costurilor, al obiectivelor, al performantelor…
Procurare de informatii: rapoarte periodice, dari de seama, reuniuni.
Sursa: T. Lefeuvre (2001, p.247).
2.2. Talia fortei de vanzare
Cea mai mare parte dintre intreprinderi fixeaza numarul de vanzatori de care are nevoie
pornind de la o analiza a volumului de munca. Metoda comporta cinci etape (Ph. Kotler, 2006, p.
612):
1) Se clasifica clientii pe categorii de volum corespunzator cumparaturilor lor anuale
(reale sau estimate).
4
2) Se determina frecventa de vizita dorita pentru fiecare categorie (numar de vizite pe
client pe an).
3) Se calculeaza volumul de munca global, exprimat in numar de vizite de efectuat pe an
(multiplicandu-se numarul de clienti din fiecare categorie cu frecventa de vizita
corespunzatoare).
4) Se fixeaza numarul mediu de vizite pe care un reprezentant poate sa le efectueze intr-
un an.
5) Se obtine numarul de reprezentanti impartind numarul total de vizite de facut intr-un
an la numarul anual de vizite ce pot fi efectuate de catre un reprezentant.
O alta metoda se bazeaza pe corelatia dintre efortul de vanzare total (tabelul 4), necesar
pentru a vizita clientela si a asigura prospectarea si timpul disponibil pentru vanzare de fiecare
membru al echipei comerciale (T. Lefeuvre, 2001, pp. 254-255).
Tabelul 4. Efortul de vanzare personal (date conventionale)
Categorie de clienti
Numar de clienti Numar de vizite anuale
Durate unei vizite
Timp necesar
ABC
200400700
1263
2 h1 h
30 min
4800 h2400 h1050 h
Total 8250 h
Timpul disponibil pentru vanzare pentru fiecare membru al echipei comerciale se
calculeaza in functie de numarul de zile lucratoare dintr-un an, din care se scad timpii alocati unor
alte sarcini in afara deplasarilor la clienti, precum si unor evenimente neprevazute (concedii
medicale). Astfel, presupunand ca o persoana din cadrul serviciului comercial beneficiaza de:
5 saptamani de concediu de odihna pe an,
2 saptamani de formare profesionala,
1 saptamana participare la un salon anual,
2 saptamani, estimate in medie pentru concedii medicale,
Se obtine numarul de 42 de saptamani de lucru (52 – 5 – 2 – 1 – 2 = 42).
Se consacra cate 4 ore in doua zile din fiecare saptamana (luni dimineata si vineri dupa
amiaza) diferitelor reuniuni de lucru, ceea ce inseamna ca raman 4 zile lucratoare pe saptamana.
Se estimeaza la 8 ore timpul destinat in fiecare zi pentru vizite la clienti sau prospecti.
Deci, numarul de zile lucratoare dintr-un an va fi de : 42 x 4 = 168 de zile.
Numarul de ore de munca pentru o persoana pe un an : 168 x 8 = 1344 h.
Numarul de vanzatori necesari = 8250 : 1344 = 6,1.
5
2.3. Structura fortei de vanzare
Repartizarea sarcinilor intre vanzatorii echipei comerciale poate sa se faca dupa patru
criterii principale (J. Lendrevie, J.Levy si D. Lindon, 2006, p.453): natura misiunilor,
sectoarele geografice, categoriile de produse si categoriile de clienti.
2.3.1. Specializarea profesionistilor de vanzari dupa natura misiunilor indeplinite
In marile structuri de intreprinderi, o singura persoana nu poate sa-si asume ansamblul
misiunilor comerciale. Au aparut, astfel, meserii specializate pentru vanzari. Profesionistii de
vanzari se pot clasifica dupa mai multe criterii: rolul lor comercial, statutul lor juridic, natura
sarcinilor pe care le indeplinesc, metodele de vanzare pe care le utilizeaza, responsabilitatile
(interne sau externe) pe care le au in intreprindere. Fata de aceasta multitudine de criterii, am
retinut structura urmatoare:
1) responsabilitatile de vanzare sau de sustinere a vanzarii ;
2) natura sarcinilor indeplinite de o meserie sau o functie1 (tabelul 5).
Tabelul 5. Meserii ale vanzarii
Meserii FunctiePOSTURI
IERARHICEDirector vanzari Direct legat de directia comerciala, el asigura punerea in practica a politicii
comerciale a intreprinderii (obiective, buget, control, procurare de informatii). Este o functie de conducere.
Manager de vanzari El incadreaza o echipa de vanzatori, pe care ii recruteaza, formeaza, antreneaza si controleaza ; aplica politica comerciala a intreprinderii referitoare la sectorul pe care il are in responsabilitate. Este o functie de animare. Deseori el insusi vanzator, are responsabilitatea clientilor importanti (marile companii).
POSTURI FUNCTIONALE
Animator de vanzari Este insarcinat de a sustine logistic activitatea comerciala in materie de cunoastere a produselor sau tehnicilor de vanzare.
Merchandiser si promotor de vanzari
Asistent al serviciului comercial in marea distributie, asigura consultanta in domeniul merchandisingului sau animarii in punctele de vanzare.
Demonstrator Mai orientat spre o competenta tehnica, realizeaza demonstratia produselor.Prospector Asigura functiile de prospectare pentru serviciul commercial al sectorului.Persoana care preia comenzi
Inregistreaza comenzile pregatite de serviciul comercial.
Televanzator Vanzator prin telefon. Poate sa lucreze emitand apeluri in cadrul unei operatiuni de prospectare sau sa receptioneze apeluri de la prospectii spontani.
Asistent comercial Are in sarcina functiile de secretariat comercial (curier, deviz, agenda etc.) .POSTURI
OPERATIONALEVanzator sedentar Vanzatorul din magazin.
1Termenul de meserie desemneaza o “activitate profesionala al carui exercitiu necesita o invatare specifica, scolara, universitara si/sau de teren, si in care este posibil de a evolua favorabil in timp”. O functie este definita ca « o activitate profesionala al carui exercitiu necesita o adaptare specifica pentru a conduce la bun sfarsit ansamblul misiunilor incredintate. De maniera generala, trecerea intr-o functie data permite accederea la alte functii cu mai multa responsabilitate » (Ph. Kotler si colaboratorii, 2006, p. 606)
6
Vanzator itinerant sau responsabil de sector
Vanzator clasic, el prospecteaza, vinde, administreaza timpul sau si clientela sa din sector. Trebuie sa-si atinga obiectivele ce i se stabilesc si furnizeaza informatii despre acestea.
Delegat comercial Prezinta produsele sale in randul prescriptorilor (medici, invatatori etc.). Nu vinde direct.
Inginer comercial sau inginer de afaceri
Realizeaza urmarirea afacerilor in cazul in care definirea solutiei vandute necesita o colaborare lunga si stransa cu clientul (bunuri de investitii).
Tehnico-comercial Dispune de competente suficiente pentru a vinde produse de inalta tehnologie.Sursa : T. Lefeuvre (2001, p. 249).
2.3.2. Structura fortei de vanzare dupa sectoarele geografice
Structura pe sectoare geografice este cea mai simpla. Ea consta in a incredinta fiecarui
reprezentant o zona bine delimitata: unul sau mai multe judete, un ansamblu de zone urbane etc. In
interiorul acestor sectoare geografice, reprezentantul este insarcinat cu vanzarea tuturor produselor
intreprinderii, tuturor clientilor sau prospectilor. Decupajul sectoarelor geografice se face de
maniera a asigura un volum de munca sau un potential de vanzare rezonabil fiecarui reprezentant si
minimizarii cheltuielilor lor de deplasare.
Pentru fiecare regiune se numeste un sef de vanzari, iar in cadrul acesteia se stabileste un
numar de vanzatori, pe sectoare geografice.
Acest tip de structura prezinta, atat avantaje, cat si unele limite.
■ Avantaje
- Vanzatorul are o zona de actiune bine delimitata.
- Aceasta permite sa se evalueze facil rezultatele sale.
- Vanzatorul locuind deseori in zona, cheltuielile de deplasare sunt reduse.
- Urmarirea clientelei este mai regulata.
■ Limite
- Un acelasi vanzator nu poate avea aceeasi competenta de a vinde intreaga gama de produse
a intreprinderii.
- Sectoarele sunt deseori inegale ca suprafata teritorial-administrativa datorita
constrangerilor geo-economice.
2.3.3. Structura fortei de vanzare pe produse
Cand produsele intreprinderii sunt eterogene sau foarte numeroase si cand vanzarea
fiecaruia dintre ele necesita competente tehnice diferite, este deseori necasara specializarea
vanzatorilor pe un tip de produse. O asemenea specializare este oportuna si in situatia in care
interlocutorii sunt diferiti sau au comportamente de cumparare diferite.
Specializarea pe un tip de produse prezinta:
7
■ Avantaje
- Specializat, vanzatorul este mai bine armat pentru a realiza vanzarea.
- Nu este tentat de a alege intre produse.
- Instrument de promovare prin vanzatori.
■ Limite
- Cheltuieli de deplasare importante.
- Fiecare vanzator risca de a avea impresia ca munceste pentru o intreprindere diferita.
- Uneori, cumparatorii nu agreaza sa aiba interlocutori diferiti de la acelasi furnizor.
2.3.4. Structura fortei de vanzare pe clienti
Atunci cand clientii intreprinderii prezinta o mare eterogenitate, din punctul de vedere al
nevoilor lor, al comportamentelor lor de cumparare etc., poate sa fie avantajos sa se specializeze
reprezentantii pe clienti, dupa natura lor. De exemplu, anumite laboratoare farmaceutice isi creaza
trei echipe de reprezentanti pe trei tipuri de clentela: o echipa de « vizitatori medicali» pentru
medici, o echipa de « persoane care iau comenzi » pentru grosistii de produse farmaceutice si o
echipa de « promotori-merchandisieri » pentru farmacii.
Structura fortei de vanzare pe clienti are ca :
■ Avantaje
- Mai buna cunoastere a comportamentului de cumparare al clientelei apartinand aceleasi
piete.
- Posibilitate de a articula vanzarea si marketingul pe segmente de piata.
- Instrument de promovare.
■ Limite
- Anumiti clienti au activitati multipiete, de unde riscul de conflict intre vanzatori.
- Suprapunere geografica.
2.4. Remunerarea personalului
Fiind vorba de vanzatori « exclusivi » ai intreprinderii, remunerarea reprezinta un factor
esential pentru a atrage candidati de calitate, pentru a-i conserva si stimula (J. Lendrevie, J. Lévy si
D. Lindon, 2006, pp. 458-459).
Din punctul de vedere al vanzatorului, remunerarea ideala trebuie :
- sa-i asigure un salariu regulat dandu-i acestuia o anumita securitate ;
- sa recompenseze in totalitate rezultatele exceptionale, fiecare vanzator urmand sa fie
retribuit dupa adevaratele lui merite.
Pentru intreprindere, un plan de remunerare trebuie:
- sa suscite o emulatie in randul vanzatorilor ;
8
- sa fie suplu si usor de administrat;
- sa ofere un nivel normal de salarizare, respectiv competitiv in raport cu alte intreprinderi ;
- sa fie economic pentru societate, permitand sa orienteze eforturile vanzatorilor in directia
atingerii obiectivelor sale.
Nivelul remunerarii se stabileste pe baza luarii in calcul a patru elemente care-l pot
influenta (Ph. Kotler si colaboratorii, 2006, p.613) :
partea fixa, avand ca scop asigurarea unei anumite stabilitati a veniturilor
vanzatorului ;
partea variabila, care poate sa ia forma unui comision din cifra de afaceri sau unei
prime, recompensand o crestere de activitate ;
rambursari de cheltuieli, destinate a permite vanzatorului sa dozeze eforturile pe care el
le considera necesare ;
avantaje anexe, cum ar fi autoturism sau asigurare pe viata, oferind o securitate
materiala si cresterea atractivitatii postului.
Remunerarea fixa si remunerarea variabila dau nastere la trei mari sisteme de retribuire a
fortei de vanzare :
- salariu fix ;
- comisionul ;
- combinare a primelor doua.
3. Gestiunea fortei de vanzare
Dupa ce au fost stabilite obiectivele si misiunile diferitelor categorii de profesionisti de
vanzari, talia si structura fortei de vanzare, precum si sistemul de remunerarea al acesteia,
intreprinderea va proceda la alegerea modului de gestiune al fortei de vanzare, respectiv la:
recrutarea,
formarea,
controlul,
motivarea,
evaluarea vanzatorilor.
3.1. Recrutarea fortei de vanzare
Buna alegere a vanzatorilor sai este cruciala pentru reusita unei intreprinderi. Selectia
vanzatorilor ar fi relativ usoara daca s-ar putea identifica unele calitati ale vanzatorului perfect.
Pentru oamenii de vanzari, insa, exista mult prea multi alti factori care influenteaza performanta.
Cei mai importanti sunt prezentati in tabelul 6.
9
Tabelul 6. Factori de influenţă asupra performanţei personalului de vânzare
Factorul ExplicatieMotivatia
Instruirea profesionala
Produsul
Firma
Clientii
In cea mai mare parte a timpului, oamenii de vânzări muncesc pe cont propriu. Le este foarte uşor să-şi piardă iluziile şi să nu se mai simtă motivaţi, deci să nu mai fie în stare să vândă. Dat fiind că nu pe toţi îi motivează aceleaşi lucruri, performanţa poate fi extraordinar de mult influenţată atât de tipul factorului motivaţional, cât şi de intensitatea lui.
Oamenii au metode diferite de a învăţa, deci programele de formare şi instruire profesională trebuie să fie flexibile; pe de altă parte, dat fiind că agenţii de vânzări îşi desfăşoară activitatea mai mult pe teren, fără un contact permanent cu colegii din firmă, e mai puţin probabil ca noţiunile greşit înţelese să fie abordate în etapele timpurii ale carierei, ceea ce face ca o neînţelegere fundamentală să se poată perpetua cu anii.
Dacă agentul de vânzări nu crede în calitatea şi în avantajele produsului, acest lucru va avea grave repercusiuni asupra credibilităţii sale în faţa potenţialilor clienţi. Pentru un contabil de firmă sau pentru muncitorul din fabrică, această problemă nu va conta prea mult, chiar dacă e posibil să le afecteze moralul.
Agenţii de vânzări nu-şi pot permite să aibă îndoieli cu privire la compania pentru care lucrează. Din nou, contabilul sau muncitorul care se simte dezamăgit de angajatorul lui poate risca doar o scădere a productivităţii, pe când pentru un agent de vânzări acest lucru ar fi dezastruos!
Agenţii de vânzări îşi petrec majoritatea timpului cu clienţii. Dacă, de exemplu, reprezentantului unei companii farmaceutice medicii i se par aroganţi sau "prea intelectuali", acest lucru va avea grave repercusiuni asupra vânzărilor. In aceeasi măsură, agenţii de vânzări constată adeseori că se identifică mai degrabă cu interesele clienţilor lor, decât cu cele ale firmei pentru care lucrează.
Sursa : Jim Blythe 2005, p.160.
Numeroase studii, mai mult sau mai putin stiintifice, au fost intreprinse in vederea
identificarii trasaturilor de personalitate si a calitatilor unui bun vanzator. Astfel, Heinz Goldman
(citat in Ph. Kotler si colaboratorii, 2006, p. 615) a realizat o ancheta in randul a 850 de sefi de
vanzari privind 10.000 de vanzatori. El a ajuns in Franta, Marea Britanie si SUA la urmatorul
clasament de atribute pentru un bun vanzator :
10
1.Empatie, psihologie
2.Sens al afacerilor
3.Stapanirea tehnicilor de vanzare
4.Dinamism, sens al initiativei
5.Ambitie, motivare pentru a vinde
6.Capacitate retorica
7.Capacitate de organizare
8.Capacitate de contact
9.Echilibru emotiv
10. Disciplina de
munca
11. Cunoastere a
produsului
12. Aspect general,
prezentare
Caracteristicile managerilor de vanzari
In cadrul fortei de vanzare un loc deosebit de important ii revine managerului de vanzari.
Menirea acestuia nu este de a face el insusi vanzare, ci de a crea conditiile necesare si adecvate
pentru ca forta de vanzare sa poata desfasura o activitate eficace.Responsabilitatile managerilor de
vanzari sunt indicate in tabelele 7 si 8.
Pentru a-si putea face bine treaba, managerii de vanzari trebuie sa aiba urmatoarele
caracteristici, fie majoritatea daca nu pe toate, (J. Blythe, 2005, p. 22):
motivatie si entuziasm ;
deprinderi de relatii umane ;
energie peste medie ;
ambitie ;
placerea de a interactiona cu oamenii ;
talent persuasiv si carisma ;
flexibilitate ;
sensibilitate ;
capacitate intelectuala.
Tabelul 7. Rolul managerului de vânzări
Activitatea Explicaţie
Recrutare Alegerea oamenilor potriviţi să se alăture forţei de vânzare.
Formare Ajutarea oamenilor să deprindă aptitudinile de muncă potrivite.Motivare Optimizarea dorinţei forţei de vânzare de a-şi face datoria.Planificare Stabilirea obiectivelor pentru forţa de vânzare şi monitorizarea abordărilor
tactice folosite.Organizare Luarea măsurilor pentru a se adopta procedurile corecte şi a se disponibiliza
resursele de care are nevoie forţa de vânzare ca să-şi facă datoria.Monitorizare Punerea în aplicare a sistemelor şi a procedurilor de verificare a rezultatelor
obţinute de forţa de vânzare.Control Comunicarea inversă a rezultatelor monitorizării, pentru ca forţa de vânzare
Să rămână pe direcţia cea bună la nivel tactic.
Sursa : Jim Blythe 2005, p.22.
Tabelul 8. Diferenţe între munca de vânzare şi cea de management al vânzării
Activitatea Agentul de vânzări Managerul de vânzări
PPrincipala responsabilitate de muncă
Dezvoltă afaceri cu clienţii
Dezvoltă oameni
Relaţiile de muncă Lucrează singur Lucrează prin alţii
11
Rolul Jucător Antrenor
Face parte din Conducerea managerială?
Nu Da: are sarcina de a-i convinge pe membriiforţei de vânzare să aplice planurile firmei
Atribuţii detaliate Face vizite de vânzare,
vinde, prestează serviciul post-vânzare
Recrutează, selectează, instruieşte, motivează, remunerează, discută cu clienţii mari, corespondează şi conlucrează cu alte departamente din firmă
Sursa : Jim Blythe 2005, p.23.
Pentru a avea garantia ca persoanele recrutate detin capacitatea de a indeplini sarcinile de
munca pe care le presupune desfasurarea activitatii de pe un anumit post, trebuie sa se adanceasca
analiza prin culegerea datelor – prin completarea unor chestionare sau a unor formulare de analiza
a timpului de munca - despre ce anume fac efectiv angajatii existenti. In tabelul 9 se poate vedea
o lista de control pentru sarcini si responsabilitati.
Tabelul 9. Listă de control pentru o fişă a postului
Factori de luat in considerare
Descriere si exemple
Sarcini de vanzare
Sarcini de servire
Sarcini de management
Alte sarcini
Autoritatea
Evaluarea performantei
Sarcini care tin de activitatea de vânzare propriu-zisa, cum ar fi: identificarea unor posibili clienţi, efectuarea vizitelor de vânzare, vânzarea de produse, negocierea specificaţiilor şi a termenelor de livrare, încheierea tranzacţiilor, completarea documentelor.
Sarcini care tin de prestarea unui serviciu către client, cum ar fi: activitatea de mercantizare (defalcarea aprovizionării pe categorii de produse), instruirea personalului de vânzare al detailistului, verificarea respectării condiţiilor de livrare, urmărirea modului în care respectă graficul de livrări, rezolvarea reclamafiilor.
Sarcinile descrise în capitolul 3, cum ar fi: planificarea traseului, culegerea şi transmiterea informaţiilor relevante despre piaţă, completarea datelor statistice de vânzări, planificarea strategică şi gestionarea teritoriului.
Probleme conexe activităţii de vânzare, cum ar fi: participarea la şedinţele cu personalul de vânzări, reprezentarea firmei, prezenţa activă în standul firmei la târguri şi expoziţii, întreţinerea dotărilor asigurate de firmă (echipamentul de vânzări, automobilul etc.), participarea când este nevoie la instruirea noilor angajaţi.
Limitele între care profesionistul de vânzări are voie să angajeze firma. De exemplu: aprobarea creditului pentru clienţi, negocierea preţului şi a altor condiţii, nivelul de decontare pentru cheltuielile de deplasare şi de protocol. Fişa postului trebuie să conţină limite orientative pentru autoritatea profesionistului de vânzări în privinţa acestor chestiuni, dar uneori regulile respective sunt menţionate în regulamentul de personal al firmei.
Metoda prin care se va aprecia cât de eficace este titularul în a-şi îndeplini sarcinile postului. De exemplu, agenţii de vânzări pot fi evaluaţi din punctul de vedere al realizării obiectivelor de vânzări, al îndeplinirii indicatorilor de profitabilitate sau de satisfacţie a clienţilor, sau din punctul de vedere al nivelurilor de activitate.
Sursa : Jim Blythe 2005, p.166.
3.2. Formarea fortei de vanzare
12
Formarea va completa calitatile vanzatorului si ii va permite sa se dezvolte prin munca sa.
Un program de formare trebuie sa ia in considerare necesitate acoperirii prin cunoastere a
diferitelor aspecte legate de intreprindere si mediul sau de afaceri:
1. Cunoasterea intreprinderii si a pietei sale :
- istoria si vocatia intreprinderii ;
- performantele si modul sau de organizare ;
- concurentii : politicile comerciale si de marketing ;
- clientii : tipuri, nevoi, motivatii si obiceiuri de cumparare
2. Cunoasterea produselor intreprinderii:
- gama ;
- slabiciuni.
- caracteristici ;
- atuuri ;
3. Stapanirea tehnicilor de vanzare
- experienta vechilor vanzatori ;
- urmarirea noilor vanzatori ;
- gestiunea timpului de munca;
- proiectarea itinerariilor de vizite ;
- intelegerea propriilor responsabilitati.
Programele de formare utilizeaza ca metode principale (J. Lendrevie, J. Lévy si D. Lindon,
2006, p. 456) :
seminarii de formare: interpretare pe roluri, filme, videocasete, pentru dobandirea
aptitudinilor de vanzare;
studiu individual, vizite pe teren: cunostinte despre clientele, piata ;
demonstratii in fabrica, experienta directa in utilizarea produsului: pentru cunoasterea
produsului.
3.3. Motivarea fortei de vanzare
Motivarea apare ca indispensabila in functionarea unei forte de vanzare. Un vanzator
nemotivat nu va putea sa vanda, si un vanzator motivat va avea uneori nevoia de o stimulare
temporala pentru a dinamiza vanzarile sale.
Motivarea este permanenta, ea este o implicare a vanzatorului in sanul intreprinderii.
Stimularea este pe termen scurt, ea implica ansamblul echipei comerciale.
Piramida lui Maslow constituie fundamentul motivarii. Nevoile ierarhice motiveaza
individul in cautarea sa de raspuns, de la nevoia cea mai « primara » la cea mai « ridicata ». Astfel
(Marie-Camille Debourg, J. Clavelin si O. Perrier, 2002, pp. 207): 13
■ Nevoia de securitate este motivata prin : remunerarea de baza si delegare de
competente (autonomie, responsabilitati intr-un cadru definit).
■ Nevoia de realizare de sine si nevoia de recunoastere este motivata prin : cresterea
sarcinilor (plan de cariera), cautare de dezvoltare personala, implicare in intreprindere.
3.4. Controlul si evaluarea fortei de vanzare
Pentru a urmari munca vanzatorului, intreprinderea va realiza un control strict. Acesta se
va traduce prin fixarea de obiective de munca si de evaluari periodice.
Obiective de munca
normele de vizita
obiectiv de marja
obiectiv de cifra de afaceri
Aceste obiective cantitative pe care vanzatorul trebuie sa le atinga in cursul unei perioade
determinate (saptamana, luna, an) sunt stabilite in functie de obiectivele genarale ale intreprinderii
si de performantele fiecarui vanzator (tabelul 10)
Tabelul 1.10. Principalii indicatori utilizati in controlul activitatii vanzatorului
Cifra de afaceri Cifra de afaceri medie pe un client, pe comanda, pe vizita Marja bruta sau neta Numar de clienti vechi, noi, pierduti
Pierdere de clientela = Numar (sau CA) de clienti pierduti / Numar (sau CA) de clienti noi
Numar de comenzi total, pe client Numar de vizite total, pe client
Rata de prospectare = Numar de prospecti / numar de clienti
sau Numar de vizite de prospectare / numar de vizite total
Eficacitatea vizitelor = Numar de comenzi / Numar de vizite Numar mediu de vizite pe zi = Numar de vizite / numar de zile lucrate
Importanta neplatilor = Numar de incidente de plata / numar total de comenzi
Costul mediu al vizitei = Cheltuieli totale / Numar de vizite
Productivitatea vizitelor = Numar de afaceri in pozitie de cumparare / Numar de vizite
Eficacitatea unei prospectari = Numar de comenzi / Numar de adrese utilizabile in fisier
Sursa : Marie-Camille Debourg, J. Clavelin si O. Perrier (2002, pp. 205-206).
Acesti indicatori pot sa fie analizati prin comparatie cu :
cotele stabilite
aceiasi indicatori din perioadele precedente
14
indicatorii altor vanzatori
4. Negocierea vânzării
Procesul de vânzare-cumpărare, respectiv negocierea vânzării, se bazează pe relaţia ce se
stabileşte între vânzător şi cumpărător în fiecare etapă a acestei acţiuni, primirea cumpărătorului,
informarea lui, prezentarea mărfurilor şi argumentarea în sprijinul cumpărării acestora,
perfectarea vânzării, eventuala vânzare a unor mărfuri complementare, conducerea respectuoasă a
clientului la plecare etc.
Vânzătorii sunt obligaţi să ajute clienţii să ia cele mai bune decizii de cumpărare, în
funcţie de necesităţile şi resursele lor economice. Din această perspectivă, în literatura de
specialitate cele mai cunoscute teorii care abordează principiile vânzării cu amănuntul sunt
(Morgenstein By Melvin; Strongin Harriet - „Modern retailing", Edited by John Wiley & Sons,
New York, 1983):
• Teoria „stimuli-răspuns". Pornind de la teoria reflexului condiţionat a savantului rus Pavlov,
se acceptă ideea că pentru un răspuns pozitiv din partea clienţilor, vânzătorii trebuie să găsească
stimulii corecţi care motivează comportamentul diferitelor tipuri de clienţi.
• Teoria „problemă-rezolvare". În acord cu această teorie, vânzătorii trebuie să descopere şi să
înţeleagă nevoia de cumpărare a clientului căutând să rezolve această problemă prin prezentarea
mărfii potrivite. În acest caz cheia succesului este abilitatea vânzătorului pentru selectarea mărfii
potrivite.
• Teoria paşilor. Cunoscută şi ca o formulă (tehnică) de vânzare, această teorie se bazează pe
identificarea paşilor pe care clientul îi face în decizia de a cumpăra sau nu un produs. Paşii în
acest proces se confundă cu succesiunea a patru etape de analiză a deciziei clientului: atragerea
atenţiei; suscitarea interesului; provocarea dorinţei; declanşarea acţiunii de cumpărare. În
literatura de specialitate aceastră succesiune de etape este cunoscută ca formula de vânzare
A I D A .
Aplicarea A.I.D.A. implică următorii paşi:
abordarea clientului;
determinarea nevoilor clientului;
prezentarea produsului;
argumentarea vânzării;
încheierea actului de vânzare-cumpărare;
sugerarea unor produse suplimentare.
15
16
