Upload
katy-stredie
View
232
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
a
Citation preview
Capitolul 3 Managementul relaiilor cu clienii nucleu al marketingului relaional(Orientarea spre client)
Prof. Univ. Dr. Dr. H. C. Nicolae Al. Pop Facultatea de Marketing Departamentul de Marketing
Orientarea spre client vs. orientarea spre piaORIENTAREA SPRE PIAurmrete identificarea structurii pieei cu ajutorul segmentrii acesteiaORIENTAREA SPRE CLIENIurmrete identificarea structurii pieei cu ajutorul analizei tipologice a acesteia
proces descendent de subdivizare arborescent variabilele de segmentare sunt preponderent cantitative (nivel venituri, vrst, mrimea cumprrii etc.) suma efectivelor segmentelor = colectivitatea general
proces ascendent de acumulare progresiv variabilele tipologice sunt preponderent calitative (preferine, deprinderi, obiceiuri, atitudini etc.) suma efectivelor tipurilor colectivitatea general clieni atipici
Orientarea spre clienttrecnd de la analiza nevoii la analiza clientului...
...marketingul relaional genereaz o dubl inovaie:
pe plan conceptual se contureaz un concept separat, ce impune o susinere teoretic adecvat, sprijinit pe noi dezvoltri n sfera economiei, psihologiei, managementului;
pe plan funcional impune integrarea funcional a ntreprinderii i transmiterea efectelor acestui proces, prin intermediul funciunii de marketing, asupra clientului;
a) Interpretarea informaional
b) Interpretarea cultural i filozofic
c) Interpretarea direcionat spre rezultate i interaciune
Orientarea spre client Trei abordri diferite
Orientarea spre clientConceptul de apropiere de client
Orientarea spre client Cadrul orientrii spre client
Orientarea spre client Fidelizarea clienilor n sistemul de obiective al ntreprinderii
CLIENTUL centrul de interes al eforturilor de marketing
* Aceste concepte s-au dezvoltat prin extensia calculului financiar-contabil i a celui legat de investiii asupra clientului
Valoarea unui client pe baza fluxurilor de ncasri i pli derulate de-a lungul ntregii perioade n care ntreprinderea realizeaz afaceri cu acesta.
Orientarea spre client
Dou noi concepte* valoarea durabil a clientului (customer lifetime value) profitabilitatea clientului (customer profitability)
Managementul ataamentului clienilor
Ataamentul clienilor cuprinde msurile pe care o ntreprindere le realizeaz cu scopul de a influena inteniile de comportament actuale i viitoare ale clienilor fa de o companie sau de activitile sale n sens pozitiv, pentru a stabiliza i dezvolta relaia cu acesta.(Sursa: Bruhn 2003)
Managementul ataamentului clienilor ...... reprezint analiza sistematic, planificarea, realizarea i controlul tuturor msurilor luate de o ntreprindere i care sunt ndreptate spre clientel, cu scopul de a pstra relaia cu clienii i pentru a ntreine ct mai bine aceast relaie.(Sursa: Homburg/Bruhn 2000)
Principiile cheie ale marketingului relaional reflectate de managementul ataamentului clienilorindividualizareainformareainvestiia n factori de producie i clieniselectivitatea fa de diferite categorii de clieniinteractivitatea ntre partenerii de schimbintegrarea clientului n procesul de evaluare a prestaiei
Creterea ratei de recumprareGenerarea de recomandri (Propaganda de la gur la gur)Realizarea de cumprri ncruciate (Cross-Buying)Creterea intensitii de cumprareOprirea migrrii clienilor Sporirea toleranei fa de creterea preurilorObiectivele managementului ataamentului clienilor
Procesul secvenial al formrii ataamentului clientului fa de ntreprindere, produs sau marcSursa: Nicolae Al. Pop, Ataamentul clientului fa de ntreprindere prghie principal a marketingului relaional, n revista Marketing. Management Studii, cercetri-consulting, Anul XV, vol.1/2005, pag. 19
Fidelizarea clienilor
Fidelitate versus loialitateLoialitatea clientului fa de produs/serviciu/marc/ntreprinderefidelitatea liber consimit din partea clientului i nu impus de constrngeri;ataamentul emoional rezultat al unei satisfacii intense, repetate;disponibilitatea de recomandare ctre teri.
V mulumesc !