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Los Canales de Distribución son tuberías por donde fluyen los productos, su propiedad, comunicación, financiamiento y pago, así como el riesgo que los acompaña hasta llegar al consumidor final.
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Mercadotecnia II
5to. Perito en Administración de Empresas.
Canales de Distribución de un Producto
Índice
Canales De distribución....................................................................................1Funciones de los canales De Distribución......................................................6Canales De Distribución Como Sistema.........................................................7Distribución del Producto.................................................................................8Consideraciones Para escoger Los canales de Distribución......................11Importancia de los Canales de Distribución.................................................16Canales De distribución Para Productos de Consumo...............................18Canales Para Productos Industriales O de Negocio a negocio..................20Funciones Principales Para Los canales de Distribución...........................23Niveles de La Intensidad de distribución......................................................26Estrategias Que se utilizan dentro de los Canales de distribución............27Estrategia Push...............................................................................................28Estrategia Pull..................................................................................................30Conclusión.......................................................................................................33E-grafía.............................................................................................................34
IntroducciónUn canal de distribución (algunas veces conocido como canal comercial), para un
producto es la ruta o medio tomada por la propiedad de las mercancías a medida
que estas se mueven del productor al consumidor final. Un canal siempre incluye
tanto al productor como al consumidor final del producto, así como el
intermediario, agente o mercantil, que participa en la transferencia de la propiedad.
Los Canales de Distribución.
Concepto y Generalidades: Los Canales de Distribución son todos los medios de
los cuales se vale la Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el
consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a
los precios más convenientes para ambos.
Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la clientela, se
debe a Canales de Distribución bien escogidos y mantenidos.
Además los Canales de Distribución aportan a la Mercadotecnia las utilidades
espaciales, temporal y de propiedad a los productos que comercializan.
Tanto los Canales de Distribución en Mercadotecnia son tan infinitos como,
los métodos de Distribución de los productos.
En síntesis podemos decir, que los Canales de Distribución son las distintas rutas
o vías, que la propiedad de los productos toma; para acercarse cada vez más
hacia el consumidor o usuario final de dichos productos.
Los Intermediarios: Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen
vender sus productos directamente a los consumidores o usuarios finales; sino
que tales productos discurren a través de uno, o más, Intermediarios, los cuales
desempeñarán distintas funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus
denominaciones, de acuerdo a tales funciones.
Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a
los Canales de Distribución, y que están colocados entre los productores y los
consumidores o usuarios finales de tales productos; añadiendo a los mismos los
valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad.
Las funciones desempeñadas por los Intermediarios resultan de vital importancia
en la cadena que representa todo canal de Distribución.
El número y clase de Intermediarios dependerá de la clase y tipo de producto, así
como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado, al
que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto.
Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a
los consumidores y facilitarles su adquisición, en alguna forma.
Los Intermediarios se clasifican así:
MayoristasMercantilesIntermediarios Minoristas o DetallistasAgentes y Corredores
Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas), son los
que en un momento dado, adquieren los productos en propiedad; para luego
venderlos a otros Intermediarios o al consumidor final. También se les llama
Intermediarios Comerciales ya que revenden los productos que compran.
Los Agentes o Corredores jamás llegan a ser dueños de los productos que
venden; porque actúan en representación de los productores o de los
Intermediarios de tales productos.
Todos ellos colaboran en las actividades de Mercadotecnia, facilitando la
adquisición de los productos para quienes, en última instancia, habrán de
consumirlos o utilizarlos.
Cabe resaltar que cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los precios
de venta de los productos, en pago de sus servicios.
Funciones que desempeñan los Intermediarios como integrantes de los Canales de Distribución.
1. Búsqueda de proveedores; ya sean productores, u otros Intermediarios, de
determinados productos.
2. Búsqueda de compradores, que pueden ser otros Intermediarios o
consumidores finales de los productos.
3. Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales
consumidores.
4. Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del segmento
de mercado que los demandarán, conservando un surtido, lo
suficientemente amplio y variado, como para satisfacer las necesidades de
la mayor cantidad posible de consumidores.
5. Transporte de los productos a los sitios donde serán requeridos por los
demandantes; o sea, agregándoles la utilidad o valor espacial.
6. Conservación de los productos, hasta el momento en que los requiera el
consumidor, con lo cual le añade el valor o utilidad temporal.
7. Equilibrio de los precios; procurando vender los productos a precios
suficientemente altos, como para estimular la producción, y lo
suficientemente bajos, como para motivar a los compradores.
8. Dar a conocer los productos, sus características y bondades; mediante
la publicidad y promoción de los mismos.
9. Asumir los riesgos de deterioro y obsolescencia.
10.Financiamiento de las compras de la clientela; mediante la concesión
de créditos.
El Canal de Distribución como Sistema
Dentro del marco conceptual de la "Teoría de Sistemas", el canal de Distribución
viene a conformar un sistema, dentro de otro sistema; es decir, que el canal de
Distribución es un subsistema del "Sistema de Mercadotecnia".
El Canal de Distribución como Sistema, es un conjunto de funciones tendientes a
llevar los productos desde el fabricante hasta el consumidor final.
Podemos decir, que las distintas funciones y tareas que los Intermediarios realizan
en sus respectivos momentos de comercialización, vienen a ser componente del
Subsistema, que llamamos Canal de Distribución, y que interactúan en forma
concatenada, para facilitar el traslado sucesivo de los productos, desde que sale
del fabricante a manos del productor, hasta que llegan a las manos del
consumidor o usuario final.
Cabe resaltar, que todos estos integrantes que componen el Subsistema de
Mercadotecnia, deben actuar en forma mancomunada y sincronizada, de manera,
que no ocurran en trabamientos ni incompatibilidades, sino más bien, de forma
que las actividades de uno complementen a las de los otros, para facilitar el flujo
de los productos dentro del respectivo canal de Distribución; hasta que lleguen a
manos del comprador final.
Distribución Del Producto
La distribución es aquel conjunto de actividades, que se realizan desde que el
producto ha sido elaborado por el fabricante hasta que ha sido comprado por
el consumidor final, y que tiene por objeto precisamente hacer llegar el producto
(bien o servicio) hasta el consumidor.
La distribución comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y el
valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su
marca, imagen etc., la distribución comercial aumenta el valor tiempo y valor lugar
poniéndola a disposición del cliente en el momento y lugar en que la necesita o
desea comprarla.
La distribución es uno de los aspectos o variables de la mezcla de
mercadotecnia (marketing mix). Forma parte de las llamadas «Cuatro P's» del
marketing clásico.
Las otras tres partes originales son producto, precio y promoción; actualmente se
agregan personas, procesos y evidencia física (Physical Evidence) en el caso del
marketing de servicios.
Para que las ventas se produzcan no basta con tener un producto bueno, a un
precio conveniente y que sea conocido por los consumidores, sino que es
necesario además que sea accesible para los consumidores. En este sentido, es
preciso situar el producto en los puntos de venta donde los consumidores
adquieren los bienes.
Las decisiones sobre distribución tienen para la empresa un carácter estratégico,
ya que no es tan fácil modificar un canal de distribución como pueda serlo actuar
sobre otras variables. Son aspecto regulados por vínculos contractuales (cuando
intervienen otras empresas) o que han exigido cuantiosas inversiones (desarrollo
de una red propia) y, por ello, las modificaciones sólo se pueden contemplar en el
largo plazo.
Aunque la configuración del sistema es una decisión estructural, existen también
cuestiones tácticas que pueden modificarse en el corto plazo y que afectan a la
distribución, como por ejemplo los márgenes en los distribuidores, acciones
promocionales, etc.
La posición que la empresa ocupa en el proceso de distribución es un elemento
crucial en los problemas a que se enfrenta. Así, una empresa de fabricación
tendrá que decidir sobre los canales de distribución que utiliza, las funciones que
asume, las condiciones y el grado de presencia que quiere que tengan sus
productos en el mercado, mientras que para una empresa de distribución, las
decisiones estribarán en la selección de proveedores, la negociación con ellos de
las condiciones de las transacciones y la búsqueda de un mercado rentable donde
actuar con sus establecimientos comerciales.
Esta diferenciación, en la medida en que se dan fenómenos de integración y de
absorción de determinadas funciones por parte de los fabricantes o distribuidores,
es cada vez más difícil de establecer.
La distribución desempeña también un importante papel social, en la medida en
que tiene efectos sobre la economía de un país en su conjunto. Con cierta
frecuencia se formula una crítica contra las estructuras de distribución, basada en
la diferencia que existe entre el precio de venta del fabricante o productor y el
precio final de venta al público.
Esta crítica es infundada, en la medida en que esa diferencia de precios o margen
debe servir para retribuir el conjunto de funciones asumidas en el proceso de
distribución y no constituye, salvo una pequeña parte, el beneficio del
intermediario. Por otra parte, cuanto mejor es el servicio ofrecido en la distribución,
será más costoso dicho proceso. Así, por ejemplo, un sistema de distribución con
un mayor número de puntos de venta, lo que supone al consumidor
desplazamientos más cortos para adquirir el producto, implica un sistema de
distribución más costoso.
En los procesos de desarrollo se observa una doble tendencia. De una parte, la
distribución se racionaliza, reduciendo sus costes mediante establecimiento de
mayor tamaño, mejor gestión de compras, reducción de inventarios, sistemas de
transporte más eficientes, etc., lo que supone una posibilidad de reducir los
márgenes comerciales. Por otra parte, los consumidores exigen un mejor servicio
en los establecimientos de distribución, y la respuesta a esta exigencia es incurrir
en mayores costes de distribución. Estas tendencias coexisten en el mercado, en
la medida en que los consumidores no son todos homogéneos y existen
segmentos diferenciados.
Consideraciones para escoger los Canales de Distribución
La selección de los Canales de Distribución de los productos de los productos es
uno de los retos de mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de
entre las tantas decisiones de Mercadotecnia que habrá de tomar con respecto a
sus productos.
Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribución escogido, éste debe facilitar, de la
mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa,
como es el de prestar un buen servicio al público, a cambio de sus ganancias.
En algunas ocasiones, en la selección de los Canales de Distribución para la
comercialización de los productos priva el criterio de lo que se ha dado en llamar
el "Grado de Exposición del Mercado", de los productos, que aspire la empresa.
Distribución Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en todos
los lugares posibles de comercialización. Es el caso de esos tipos de productos
que se encuentran en todas partes, como: los cigarros, dañinos tanto para
la salud como para el bolsillo del enviciado. La característica dominante de esta
alternativa de Canal de Distribución es la omnipresencia de los productos, que se
comercializan por tales canales.
Distribución Exclusiva: Se caracteriza por la concesión de exclusividad de
distribución del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones
geográficas; pero con la condición expresa de que tales concesionarios se
abstengan de vender productos de la competencia, como ha de esperarse.
Esta modalidad ofrece la ventaja de un control más riguroso, de todas las fases
de la comercialización de los productos, ya que suele regirse por
un contrato firmado al respecto; mediante el cual quedan establecidas las
condiciones generales de los precios, promoción y demás condiciones de ventas.
Estas condiciones ayudan a fomentar y mantener la buena imagen del producto,
así como el nivel de los precios, y los márgenes de utilidades para la empresa
productora y sus distribuidores.
Distribución Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque
proporciona un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productor;
también es muy cierto que reduce los costos de Mercadotecnia de los productos.
Permite una penetración más controlada de los mercados o segmentos de
mercado, que en particular interesen a los productores.
Todas estas alternativas de distribución de productos, tienen sus ventajas y
desventajas particulares, por lo que no es posible afirmar de antemano, cuál de
ellas tres habrá de ser la más conveniente, apropiada o rentable.
Puesto que ello vendrá de acuerdo a las características del producto, y a
las variables determinantes del mercado, o de segmento de mercado, ha la cual
va dirigido el producto.
Compromisos con los Integrantes de los Canales de Distribución con los Productores: En los convenios y contratos, que entre los productores e intermediarios se firmen,
habrá de especificarse claramente cuáles habrán de ser las responsabilidades
mutuas, que habrán de asumirse y en qué términos habrán de cumplirse cada uno
de tales compromisos.
Es decir, que las relaciones entre las partes deben quedar especificadas con toda
claridad y de común acuerdo, para que sirvan de orientación y de medio de
verificación de las realizaciones.
Estipulación de las condiciones generales de ventas; en las cuales se haga
referencia a las formas de pago, los límites del crédito, si así fuere acordado; del
mismo modo se convendrá la forma en que el fabricante o productor responderá
por la calidad de los productos, defectos de fabricación, etc.
Delimitación del área geográfica de cada componente del Canal de Distribución,
de forma que los intereses de cada uno de ellos queden garantizados con claridad
y sepan hasta dónde pueden extender sus esfuerzos de comercialización y que
otros no se aprovechen de ellos, es igual que si se fijaran los límites de una
parcela de terreno, de algún Distrito o Estado.
Esto permite también a cada distribuidor conocer con certeza el lugar donde están
situados sus más inmediatos competidores, y hasta dónde alcanzan
sus derechos e influencias, que puedan afectarlos.
Especificación de todos los pormenores y detalles a que habrán de atenerse las
relaciones de los productores con sus distribuidores; tales como: Qué tipo de
asistencia y de facilidades proporcionará el productor a los integrantes de sus
Canales de Distribución; al igual de cuáles habrán de ser las contraprestaciones,
que el productor espera recibir de sus distribuidores, es decir, una explicación
minuciosa de todas las condiciones del contrato de comercialización y su duración.
Canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes ponen a
disposición de los consumidores los productos para que los adquieran.
La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de
situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución
(transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción
hasta su lugar de utilización o consumo. La importancia de éste es cuando cada
producto ya está en su punto de equilibrio y está listo para ser comercializado.
El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de
destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están
entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de
distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan
la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o
usuario y que se denominan genéricamente intermediarios.
Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son
empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la
mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante. Según los
tipos de canales de distribución que son "Directos" e "Indirectos" enfatizan los
canales cortos y largos mismos que traen beneficios diferentes, puesto que es
parte de la logística buscar beneficio en ambas partes, es decir, dependiendo del
tipo de canal.
Canal de distribución: Es el circuito a través del cual los fabricantes ponen a
disposición de los consumidores los productos para que los adquieran. La
separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar
la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución
(transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción
hasta su lugar de utilización o consumo. La importancia de éste es cuando cada
producto ya esta en su punto de equilibrio y está listo para ser comercializado.
El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de
destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están
entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de
distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan
la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o
usuario y que se denominan genéricamente intermediarios.
Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son
empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la
mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante. Según los
tipos de canales de distribución que son "Directos" e "Indirectos" enfatizan los
canales cortos y largos mismos que traen beneficios diferentes, puesto que es
parte de la logística buscar beneficio en ambas partes, es decir, dependiendo del
tipo de canal.
Herramienta de Distribución :En el directo se usan canales cortos, mismos que
benefician a los consumidores principalmente ya que los costos de producción
tienden a bajar, y beneficia a los productores o empresarios ya que el producto
para llegar a manos del consumidor o usuario final gasta menos recursos y esto
beneficia tanto al consumidor como al productor o empresario. Y en los canales de
distribución indirectos donde existen intermediarios la empresa enfatiza mayores
gastos y el producto(s) por ende tiende a tener un costo mayor.
Importancia De los Canales de Distribución
Los canales de distribución representan en la actualidad, un componente de suma
importancia para un mejor logro de los objetivos de marketing.
Para la exposición de nuestro título de investigación, realizamos el desglose de los
capítulos siguientes:
Cualquier canal de distribución está constituido por un conjunto de personas o
instituciones que tienen como finalidad la conducción del producto a través de la
retaque hemos mencionado; a esas personas o instituciones se les conoce por el
nombre de intermediarios.
Esas instituciones pueden ser organizaciones independientes al productor o
delegaciones comerciales propiedad -de los propios fabricantes que actúan como
sucursales encargadas de la distribución y venta de sus productos.
La longitud de un canal de distribución está en relación con el número de
intermediarios que lo integran, así puede hablarse de canales cortos, canales
largos, o incluso canales directos. Un canal largo es el que está formado por un
número elevado de intermediarios y en él intervienen como mínimo el fabricante,
un mayorista, un minorista y -el consumidor; un canal corto es aquel que tiene
pocos intermediarios, generalmente se suprime el mayorista y se constituye por el
fabricante, detallista y consumidor y, por último, un canal directo es el que carece
de intermediarios, lo que supone la relación directa entre el productor y el
consumidor.
Canales de distribuciónDentro del capítulo del mercado, es necesario incluir el de los canales de
distribución por ser éstos los que definen y marcan las diferentes etapas que la
propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final.
Por ello los cambios que se están produciendo en el sector indican la evolución
que está experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que
marquen el éxito de toda empresa.
En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribución ya
que, independientemente de ser básicos para entender la filosofía de los canales,
aún abarcan en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial.
Canal de distribución, lo podríamos definir como «áreas económicas» totalmente
activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en
manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia del
derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por
tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos,
hecho muy importante y que puede pasar desapercibido.
El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los
componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las
etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la
denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales será la
siguiente:
Canal Recorrido
DirectoFabricant
e-------------------------------------------------------------->
Consumido
r
CortoFabricant
e------------------------------------------->
Detallist
a->
Consumido
r
LargoFabricant
e------------------------> Mayorista >
Detallist
a->
Consumido
r
Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal más
adecuado para comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de
preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado, en razón a su
operatividad y rentabilidad:
1. ¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos?
2. ¿Deseo llegar a todos los rincones del país?
3. ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?
4. ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
5. ¿Tengo gran capacidad financiera?
6. ¿Dispongo de un gran equipo comercial?
7. ¿Me interesa introducirme en otros países directamente?
8. ¿Cómo es mi infraestructura logística?
9. ¿Qué nivel de información deseo?
10. Etcétera.
A) Ejemplos de canales1. Directos: bancos, seguros, industriales, cupón ONCE, etc.
2. Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.
3. Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc.
4. Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos, etc.
B) Funciones de los canales de distribución1. Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
2. Participan en la financiación de los productos.
3. Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan
almacenaje, transporte...
4. Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
5. Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
6. Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
7. Participan activamente en actividades de promoción.
8. Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
9. Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
10. Colaboran en la imagen de la empresa.
Canales de Distribución Para Productos de Consumo
Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores) :
Este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o
fabricante desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como
comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de
ningún intermediario.
Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras por
correo y de catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al detalle,
como las compras en línea y las redes de televisión para la compra desde el
hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal.
Distribución indirectaTipo de distribución en la que el fabricante se vale de uno o más distribuidores
para hacer llegar su producto al mercado de consumidores finales. Es en este tipo
de distribución en la que se diferencia entre canal de distribución clásico y canal
corto.
Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas
(tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de
conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros).
En estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de
ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que
venden los productos al público y hacen los pedidos.
Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal de distribución contiene dos niveles de intermediarios: 1)
los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al
por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los
adquieren para revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad
consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final).
Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y
alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de
hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni a todos los detallistas.
Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan
clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no
tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los productos que
ofrecen), los mayoristas y los detallistas.
Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y
muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos
a otros. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y a
vendedores de comestibles. El intermediario actúa a nombre de muchos
productores y negocia la venta que éstos fabrican con los mayoristas que se
especializan en productos alimenticios. A su vez, éstos mayoristas venden a los
comerciantes y tiendas donde se venden alimentos.
En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los
intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los requerimientos de capital del
fabricante para propósitos de marketing.
Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio
Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial): Este tipo de canal es el más usual para los productos de uso industrial, ya que es
el más corto y el más directo. Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes
cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales procesados y suministros,
lo hacen directamente a otros fabricantes, especialmente cuando sus
requerimientos tienen detalladas especificaciones técnicas.
En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas
para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.
Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores Industriales y de éste al Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de canal
es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden artículos
estandarizados o de poco o mediano valor. También, es empleado por pequeños
fabricantes que no tienen la capacidad de contratar su propio personal de ventas.
Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas.
Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan
las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes.
Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales): En este tipo de canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios
facilitan las ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes
industriales y ayudando a establecer tratos comerciales.
Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Distribuidores Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales): En este canal de tres niveles de intermediarios la función del agente es facilitar la
venta de los productos, y la función del distribuidor industrial es almacenar los
productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales.
Consideraciones a Tomar en Cuenta:Al momento de elegir o diseñar los tipos de canales de distribución que la
empresa utilizará para hacer llegar sus productos y/o servicios al consumidor final
o usuario industrial, el mercadólogo debe tomar en cuenta algunas
consideraciones, como las siguientes:
Todos los anteriores tipos de canal de distribución, si bien, son los más comunes,
no son los únicos; por tanto, el mercadólogo puede hacer diversas combinaciones
que se ajusten mejor a las características del mercado, el producto y/o servicio y
de la empresa, de tal manera que satisfaga mejor las necesidades de su mercado
meta al mismo tiempo que la empresa obtiene un beneficio o utilidad por ello.
Que un número mayor de niveles implica menos control y mayor complejidad del
canal y que cuanto más corto sea el canal y menores los pasos entre el fabricante
y el consumidor tanto mayor es la carga económica sobre el fabricante.
Por otra parte, el mercadólogo no debe pasar de alto que en la actualidad (y
mucho más en el futuro), el uso del internet, especialmente en los canales de
negocios a negocios, va en aumento, debido a que es un medio más directo y
eficiente para comprar y vender suministros y materias primas. Sin embargo, eso
no significa que el internet no sea un medio muy útil para vender productos (libros,
cosméticos, regalos, flores, software, juegos, ropa, etc...) directamente al
consumidor final, por el contrario, gracias a opciones muy interesantes como
las Tiendas Virtuales, el productor o fabricante puede vender directamente a su
consumidor final, tanto localmente, como a nivel nacional o internacional.
Ejemplo de canales de Distribución
Los canales de distribución, son los medios a través de los cuales se mueven los
productos desde el fabricante hasta el consumidor final. Los canales de
distribución, por lo general se componen de personas y empresas a través de las
cuales circulan los productos para llegar al último cliente, quien los compra con el
fin de usarlos o consumirlos. Dependiendo de la naturaleza del producto y de las
necesidades del fabricante y de la población, los canales de distribución pueden
ser muy variados. Hay algunos que van directamente del fabricante al consumidor
final y otros que se componen de uno o varios mayoristas, que se venden a los
detallistas y estos al consumidor.
Las principales funciones del canal de distribución
Establecer contacto con los clientes potenciales: en muchas ocasiones, los
fabricantes no pueden llegar al consumidor final directamente, por lo que se valen
de los mayoristas y detallistas para hacerlo.
¿Se imagina usted que para comprar un lápiz, tuviera que hacer un pedido
directamente a la fábrica?
Reducir los costos de transporte: resulta muy caro para un fabricante, tener que
enviar los pedidos individuales de sus bienes a cada uno de los consumidores
finales, pues las fábricas no pueden estar presentes en todas las ciudades y
mucho menos en todas las comunidades, por lo tanto, es necesaria la existencia
de por lo menos un mayorista para que distribuya los bienes entre los detallistas y
éstos los vendan finalmente el consumidor. Estimular la demanda: como el éxito
de los mayoristas y detallistas depende de la cantidad de productos que vendan,
éstos realizarán el mayor esfuerzo necesario para vender los productos de los
fabricantes.
Transmitir información del mercado: en muchas ocasiones, cuando un producto no
tiene las ventas que se esperan, los intermediarios, que están en contacto más
directo con el consumidor final, conocen las necesidades de éstos y las transmiten
a los productores, con el fin de que se mejore el producto y se incrementen las
ventas.
De acuerdo a estas funciones de los intermediarios, podemos ver, que su
existencia es necesaria tanto para los fabricantes como para los consumidores,
pues ¿Se imagina usted cuánto le costaría tener que comprar un par de zapatos
fabricados en León Gto. y que le fueran enviados directamente de la fábrica hasta
su hogar?.
Piense no solo en el valor monetario, si no en el tiempo que tendría que invertir y
en todos los inconvenientes que representaría la falta de intermediarios.
Promoción: Un canal desarrolla estrategias de mercadeo, incluyendo la
preparación de un presupuesto, el diseño del material de promoción y publicidad,
la contratación y entrenamiento de representantes de venta y la organización de
demostraciones y otros eventos de contacto. Los canales pueden ajustar sus
esfuerzos de mercadeo más rápidamente que la casa matriz ya que se encuentran
más cercanos al cliente.
Contacto: Los canales de distribución localizan y establecen contacto con su
mercado objetivo. Por ejemplo, el trabajo de un vendedor de computadoras al
mayoreo será encontrar a los vendedores al cliente, mientras que el trabajo de
este último es el de encontrar clientes. Esto puede ser realizado a través de
promociones que llamen a los clientes -incluyendo su atracción directa a la tienda
en línea de la compañía- y también a través de llamadas telefónicas y mercadeo
de puerta en puerta que muestran los productos a los consumidores.
Encontrarse con el cliente: Una vez que el contacto ha sido realizado, el trabajo
del canal de distribución cambia para encontrarse con las necesidades del cliente,
lo que requiere preparar el producto para sus necesidades. Por ejemplo, si el
vendedor únicamente desea vender computadoras con un procesador de texto
incluido, el distribuidor necesita contactar a la instalación de manufactura de la
compañía más cercana para asegurarse de que las computadoras son
configuradas apropiadamente antes del envío.
Negociación: El cierre de una venta es parte de las funciones del canal de
distribución. Para un vendedor al mayoreo de computadoras, esto representa
negociar el precio y las cantidades mínimas con el minorista.
Transporte: Con frecuencia un distribuidor transporta productos del fabricante a
los vendedores y clientes. Por ejemplo, un distribuidor de patatas fritas puede
tener una o más camionetas de entrega que salen diariamente a varios
vendedores (cadenas comerciales y tiendas) para entregar su mercancía.
Financiamiento: Un canal de distribución financia sus costos, incluyendo la
compra e inventario de almacenamiento. Por ejemplo, un vendedor
de automóviles puede arreglar un financiamiento con el fabricante o los bancos
locales o una combinación de ambos.
Riesgos: Un canal de distribución comparte algunos de los riesgos del negocio.
Por ejemplo, si el lanzamiento de un nuevo producto no sale bien, puede que el
distribuidor tenga que asumir los costos de un inventario por algún tiempo.
También existe el riesgo de cuentas no pagadas e inventario dañado. Los
distribuidores extranjeros también enfrentan el riesgo de incertidumbre política o
económica en sus países respectivos.
Después de haber realizado la clasificación de los participantes en los canales de
distribución, es importante hablar ahora de la cobertura del mercado, que es la
disponibilidad que tienen los productos para los consumidores finales.
Niveles de la intensidad de distribución
Intensiva: Se busca que el producto llegue a tantos consumidores como sea
posible, porque las ventas dependen de la presencia del producto en el mercado.
Exclusiva: La distribución del producto solo se da mediante una o muy pocas
tiendas de una ciudad. Es lo opuesto a la intensiva. Por lo regular, los productos
que tienen esta cobertura, son aquellos cuyo precio es muy elevado y que son de
marca. Un ejemplo de este tipo de productos son los relojes finos.
Selectiva: Viene a ser el punto medio entre las coberturas anteriores. Se usa por lo regular
para artículos de calidad y precio medios o variables. Un ejemplo de estos
productos son los aparatos electrodomésticos.
Un nuevo miembro del canal de distribución, que surgió a mediados de los 50´s,
fue el centro comercial, el cual se ha convertido además, en un lugar de recreo y
distracción de muchas familias de clase media. Este miembro suele registrar altos
niveles de ventas, aunque muchas veces los costos de operación son elevados.
Su clasificación suele ser por tamaño o por la cantidad de personas que acuden a
ellos. Entre más concurridos y grandes sean, mayores serán los costos de
distribuir productos por medio de este miembro del canal.
Estrategias que se utilizan dentro de los canales de distribución
¿Qué es estrategia PUSH?La estrategia PUSH o estrategia de EMPUJE o estrategia de PRESIÓN o
estrategia de IMPULSO, es el esquema de comercialización de la vieja escuela, la
del esfuerzo, la de sudar el camino, desgastar la suela, peinar el territorio, tocar
todas las puertas, de todas las esquinas, de todas las ciudades. Hay que llamar,
llamar, llamar, hasta que "caiga" uno. Si te dicen que no, vuelve a insistir,
agéndalo nuevamente y, otra vez, vuelve a insistir. Sácale una cita, pídele una
referencia.
Aquí entran, por ejemplo, los vendedores de seguros, los que venden
enciclopedias, los de tarjetas de crédito, etc.
Ya que cuando las ventas son de PUSH, la demanda no está ahí o existe un
exceso de oferta, por lo que, se tiene que salir a vender y ejercer presión para
cerrar "al que se deje".
La estrategia "PUSH" (Estrategia hacia los canales de distribución), es una
estrategia de sentido descendente, es decir, se realiza de forma escalonada del
fabricante al canal y del canal al usuario final. Para que los fabricantes o el canal
dirijan su promoción directamente a otros intermediarios de la cadena
de distribución.
ESTRATEGIA PUSH
¿EN QUE CONSISTE LA ESTRATEGIA PUSH?La estrategia push consiste en orientar los esfuerzos de comunicación y de
promoción sobre los intermediarios, de forma que los incite a hacer referencia a
la marca, a almacenar el producto en cantidades importantes, a otorgarle el
espacio de venta adecuado y a incitar a los consumidores a comprar el producto.
Es decir, consiste en concentrar los esfuerzos en la venta a intermediarios
(distribuidores), ofreciéndoles considerables incentivos para que éstos favorezcan
la promoción de los productos entre los usuarios o consumidores.
¿CUAL ES EL OBJETIVO DE LA ESTRATEGIA PUSH?El objetivo de la estrategia Push es suscitar una cooperación voluntaria del
distribuidor que, en razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le
ofrecen, va naturalmente a privilegiar o a empujar el producto cada vez que pueda.
Y la fuerza de venta o la comunicación personal, será el elemento más importante.
¿Para qué sirve la estrategia PUSH?La estrategia Push sirve para motivar los puntos de venta, los distribuidores y la
fuerza de ventas de la empresa; a empujar más efectivamente los productos o
líneas de productos hacia el consumidor (aumentando márgenes, bonos,
mejor servicio, publicidad cooperativa, subsidio para promociones, etc.). Es decir,
se trata de forzar la venta.
¿QUE IMPLICA LA ESTRATEGIA PUSH?La estrategia Push implica la existencia de relaciones armoniosas con los
distribuidores, con los representantes, y vendedores. Aunque esto no quita que
sean usados otros incentivos como la concesión de descuentos excepcionales, la
instalación de expositores en el punto de venta, productos gratuitos, etc.
¿CUÁNDO DEBERIA UTILIZAR UNA ESTRATEGIA PUSH?Cuando los productos que se ofrecen en el mercado son poco diferenciados se
llevan a cabo estrategia de tipo PUSH (empujar en inglés).
Debido a que, estas estrategias de empuje se basan fundamentalmente en
ofrecer precios competitivos. Ya que va desde la organización hasta el mercado (x
eso son de empuje).
Qué es estrategia PULL?La estrategia PULL o estrategia de ASPIRACIÓN o estrategia de ATRACCIÓN o
estrategia de TIRÓN, es el esquema de comercialización de la nueva era; la de
la imagen, la de la representación y, en una sola palabra, la de la marca.
Si se está frente a una marca sólida no es necesario empujar ventas porque éstas
llegan solas. La compran porque tiene fama, porque la demanda es más grande
que la oferta.
ESTRATEGIA PULL
¿EN QUE CONSISTE LA ESTRATEGIA PULL?La estrategia Pull consiste en orientar los esfuerzos de comunicación en el
comprador final con la promoción y publicidad a través de los medios de
comunicación masivos, para que el consumidor final exija los productos del
fabricante en los puntos de ventas minorista, el minorista se lo solicite al
mayorista, y este último finalmente al fabricante.
Es decir, consiste en hacer fuertes campañas de comunicación, de modo que el
propio consumidor demande el producto al distribuidor.
¿Cuál es el objetivo de la estrategia PULL?El objetivo de la estrategia Pull, es que el consumidor exija los productos en el
punto de venta para forzar al minorista a tener en existencias dicho producto o
marca. A su vez el minorista lo solicita al mayorista y éste al fabricante.
Como vemos se busca la cooperación de los distribuidores de una forma que
consideramos cooperación a la fuerza. Si los distribuidores no quieren
perder clientes deberán aprovisionarse y comprar la marca solicitada. El fabricante
ve así reforzada su capacidad de negociación en el canal.
Al inverso de la estrategia de presión, se intenta aquí crear una cooperación
forzada por parte de los intermediarios, los consumidores juegan de alguna
manera en éste proceso.
La puesta en funcionamiento de esta estrategia de aspiración requiere
importantes medios publicitarios, repartidos en largos períodos para conseguir
crear esta demanda y esta presión sobre la distribución.
¿PARA QUE SIRVE LA ESTRATEGIA PULL?La estrategia Pull sirve para estimular al consumidor final a que tire de los
productos, a través de una mejor aceptación de la marca, el concepto y el
producto. Incitarle a la compra.
El fabricante incentiva directamente al consumidor o usuario final, mediante
tácticas de marketing, para que éste demande sus productos a los miembros del
canal de distribución, quienes a su vez los demandarán al fabricante.
¿QUE IMPLICA LA ESTRATEGIA PULL?La estrategia de Pull implica que el fabricante tenga un mayor contacto con el
consumidor final. Esto lo puede hacer a través de cupones de descuento, regalos,
muestras gratis, entre otros.
Las estrategias de aspiración en los mercados "business to business" requieren
importantes inversiones en promoción con el objetivo de llegar a los consumidores
o usuarios finales.
¿Cuándo debería utilizar una estrategia PULL?La estrategia de Pull es más apropiada sobre todo cuando la lealtad de marca es
elevada, los consumidores tienen mucho interés en la categoría, se perciben
diferencias entre las marcas, y cuando la decisión de compra es antes de ir a la
tienda.
Cuando encontramos productos muy diferenciados en el mercado las estrategias
que se llevan a cabo son del tipo Pull (de tirar). Estas estrategias se ejecutan
con acciones de MK basadas principalmente en acciones de comunicación
(publicidad, patrocinios, etc).
ConclusiónTodo en el mundo económico exige una demanda, una necesidad que debe ser
saciada por alguien o algo, las grandes empresas y orbes de marketing son un
claro ejemplo de tales organizaciones que necesitan una excelente distribución y
del personal altamente calificado para poder saber y decidir cuál canal de
distribución utilizar; esto está ligado directamente con la actitud y entendimiento de
la toma de decisiones.
