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Cmo conseguir presencia en los medios sin un gabinete de prensa

Cmo conseguir presencia en los

medios sin un gabinete de prensa

Laura Estvez

Diseo de la coleccin: Editorial UOC

Primera edicin en lengua castellana: enero de 2014 Primera edicin en formato digital: febrero de 2014 Laura Estvez, del texto. Diseno de la cubierta: Natlia Serrano. Editorial UOC, de esta edicin Gran Via de les Corts Catalanes, 872, 3a Planta - 08018 Barcelona www.editorialuoc.com

Realizacin editorial: Natlia Serrano ISBN: 978-84-9064-113-2

Ninguna parte de esta publicacin, incluyendo el diseo general y el de la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ningn modo ni a travs de ningn medio, ya sea electrnico, qumico, mecnico, ptico, de grabacin, de fotocopia o por otros mtodos sin la previa autorizacin por escrito de los

titulares del copyright.

AutoraLaura Estvez

Licenciada en periodismo por la Universidad Complutense de Ma-drid y mster en Energa Elica por la UNED. Actualmente, cursa el mster en Mercados financieros, banca y finanzas por la Camilo Jos Cela y Eserp, y el trabajo fin de grado de Historia sobre Historia Contempornea de Amrica Latina por la UNED.Despus de pasar como becaria por las redacciones de varios medios de Asturias y Madrid, inici su carrera en el periodismo deportivo en Madrid Deportes, rea 11, Onda Cero Radio y Onda Madrid. Desde 2006, forma parte de la redaccin de informativos de la recin naci-da Televisin del Principado de Asturias como redactora, reportera y editora de informativos.En marzo de 2013 public su primera novela, Fuera de juego, un thriller ambientado en el periodismo deportivo y la compraventa de partidos de ftbol.

Editorial UOC ndice7

ndice

Introduccin ...................................................................... 11 Captulo I. El periodista como canal .............................. 13

1.1. El informalismo ....................................................... 151.2. La situacin actual del mercado laboral ................. 17en los medios de comunicacin

Captulo II. Gabinetes de prensa y periodismo corporativo ........................................................................ 23

2.1. Contactar con los medios y construir agenda ........ 242.2. Notas de prensa ....................................................... 282.3. Difusin de material enlatado escrito ..................... 312.4. Ruedas de prensa ..................................................... 33

2.4.1. Qu es una rueda de prensa? ....................... 332.4.2. Ruedas de prensa, comparecencias y videocomunicados .................................................. 342.4.3. Cundo dar una rueda de prensa? .............. 362.4.4. Dnde celebrar una rueda de prensa? ......... 392.4.5. Cmo y cundo difundir la convocatoria? .. 40

2.5. Difusin de material enlatado audiovisual ............. 452.6. Desayunos informativos ......................................... 482.7. Conseguir que nos entrevisten y convertirnos en expertos de referencia ............................................... 512.8. Repartir las primicias ............................................... 53

Editorial UOC Cmo conseguir presencia...8

Captulo III. Enfrentar una entrevista ........................ 553.1. Entrevista para prensa escrita ................................. 55

3.1.1. Cmo comportarse: en persona o por telfono ....................................... 563.1.2. Qu lenguaje debemos usar en nuestras respuestas ............................................. 573.1.3. Las fotos ......................................................... 58

3.2. Entrevista radiofnica ............................................. 593.2.1. Entrevistas, canutazos, cortes y tertulias ....... 603.2.2. Cmo comportarse: en el estudio o por telfono .................................... 613.2.3. Qu lenguaje debemos usar en nuestras respuestas ............................................. 623.2.4. Sonido limpio, vocalizacin, gesticulacin e inflexiones ...................................... 633.2.5. Apoyarse en msica o efectos ....................... 66

3.3. Entrevista en televisin ........................................... 673.3.1. Entrevistas, totales y canutazos ..................... 683.3.2. Cmo comportarse ante la cmara ............... 72

3.3.2.1. El atuendo ........................................ 723.3.2.2. La posicin ....................................... 723.3.2.3. El plano ............................................ 753.3.2.4. Los planos de recurso o recursos ...... 76

3.3.3. La entrevista durante una conexin en directo ................................................................ 79

3.3.3.1. La posicin ....................................... 813.3.3.2. Saludar, s o no? .............................. 843.3.3.3. Ejemplo ............................................ 85

3.3.4. Qu lenguaje debemos usar en nuestras respuestas ............................................. 86

Editorial UOC ndice9

Captulo IV. Redes sociales ............................................... 894.1. Elegir la red que mejor se adapte a nuestros fines .............................................................. 904.2. Perfiles profesionales y privados ............................. 914.3. Blogs y pginas webs corporativas .......................... 934.4. Mencionar, conversar, aportar, interrelacionarse.... 964.5. Programar publicaciones y estudiar tendencias .....100

UOC Introduccin11

Introduccin

A lo largo de una dcada de experiencia en el mundo del periodismo, y tras haber pasado por todos los tipos de me-dios de comunicacin y secciones, he encontrado un punto comn en el trabajo en todos ellos: la figura del entrevistado. No importa si el periodista llega armado nicamente con una inocente grabadora o si lo acompaa ese perverso aparato llamado cmara de televisin que tanto asusta a los princi-piantes en estas lides, el resultado es parecido: profesionales de larga y brillante carrera en sus campos (sea empresarial, cientfico, universitario...) se muestran ampliamente intimi-dados por el entrevistador y no son capaces de afrontar con xito una oportunidad que, en muchos casos, llegan a tachar de trance fatdico.

Est claro que el mundo de la comunicacin ha crecido exponencialmente en las ltimas dcadas y, hoy por hoy, con los vertiginosos avances tecnolgicos en televisin e in-ternet, son miles y miles los medios que precisan de conteni-dos a diario. Y, por el contrario, pocas las personas que estn capacitadas para responder a las expectativas como entrevis-tado o fuente de noticias desde el primer contacto.

En los ltimos aos, las grandes empresas se han dotado de gabinetes de comunicacin que canalizan la informacin, asesoran a sus ejecutivos para enfrentarse a los medios e in-cluso, los mejores, son capaces de crear noticias y actualidad


con sus representados como protagonistas, eso que me gusta llamar periodismo corporativo y no comunicacin corpo-rativa. Los asesores acompaan tambin a las principales fi-guras de la poltica nacional y regional. Pero, qu ocurre con profesionales libres o pequeas compaas que no pueden permitirse tener en plantilla a un experto en comunicacin? Y, qu falla en las estrategias de algunos jefes de prensa que no se han curtido previamente en la redaccin de ningn medio? Quizs otro de los errores que se comete a menudo en la formacin de esos responsables de comunicacin es que su preparacin llega nicamente desde el punto de vista empre-sarial, y no desde el periodstico. Por ello, al igual que existe un abismo entre empresas y medios, lo hay tambin entre jefes de prensa corporativistas (y no periodistas) y medios.

Este manual pretende llenar gran parte de esos vacos, ese camino que a veces desune ms que une a entrevistados y en-trevistadores, a las fuentes de noticias y a quienes las buscan. Intenta ser una herramienta autodidacta para quienes persi-guen la notoriedad meditica de su figura o de su proyecto, pero tambin trata de explicarles a los responsables de prensa que se han formado profesionalmente solo en gabinetes qu falla si sus intentos por tener presencia en los medios de co-municacin no resultan.

Para ello, intentaremos desgranar, entre otras cosas, qu busca el periodista en una entrevista, en una nota de prensa o en una rueda de prensa; cules son las rutinas de los dife-rentes medios de comunicacin; cmo podemos convertir-nos en expertos de referencia para alguno de ellos; o cmo conseguir crear actualidad en vez de pagar publicidad. Trata-remos de conocer, en fin, cmo es el mundo del periodismo desde dentro para conquistarlo desde fuera.

UOC El periodista como canal13

Captulo I

El periodista como canal

Quienes se ponen al otro lado del micrfono de un pe-riodista, pero especialmente polticos y empresarios, tienden a verlo como a un enemigo, alguien que quiere saber aque-llo que no queremos contar, que busca nicamente nuestro error para hacer sangre de l o tergiversar nuestras palabras en aras de conseguir su propia notoriedad.

Sin embargo, como ocurre en cualquier otra profesin y en otras facetas de la vida, las malas artes en el ejercicio de su oficio dependern de su calidad como persona. En lo que res-pecta a la verdadera esencia del informador, no tienen cabida tales prcticas. El periodista persigue y recopila los datos, las noticias, con el nico afn de ser un mero intermediario, a veces hasta traductor, de los hechos y opiniones, y no su pro-tagonista.

Cuando en las primeras clases universitarias sobre perio-dismo se abordan las diferentes teoras de la comunicacin y se analizan los elementos que la componen, queda claro que el mensaje llega de un emisor a un receptor a travs de un canal. En ese caso, suelen hacer referencia al periodista como emisor, pero en la mayora de las ocasiones hay subprocesos comunicativos previos que tienen al periodista como recep-tor y no como emisor. En funcin de la noticia que vaya a transmitir, se le puede considerar incluso como un megarre-


ceptor que absorbe los mensajes de varios emisores o fuen-tes informativas. Otras veces, las fuentes sern ms limitadas.

En los casos en los que nos centraremos, el origen de los mensajes que recibir el periodista ser relativamente limi-tado. De hecho, si pensamos en las entrevistas, nosotros creemos ser el nico emisor de la informacin. Y en parte es cierto, pero no del todo. Seremos la principal fuente de mensajes, la que el periodista considerar exclusiva, suya, pues esa charla solo se la estamos concediendo a l, pero no conocer de nosotros nicamente aquello que le contemos. El periodista llegar a nuestro encuentro sabiendo mucho ms de nosotros que nosotros de l. Se habr documentado sobre nuestra trayectoria, quiz tambin sobre nuestra vida personal, y sobre los principales puntos que centrarn la con-versacin. Ha tenido otros emisores que no hemos podido controlar.

Existe la posibilidad de calificar al conjunto de informa-ciones que el periodista tiene sobre nosotros como contex-to o antecedentes, sin olvidarnos de que no solo obtendr los datos a travs de publicaciones impresas, internet o do-cumentos audiovisuales. Es posible que haya hablado previa-mente con compaeros que nos hayan entrevistado en otra ocasin o con algn contacto que tenga en nuestro sector.

Nace de nuevo la desconfianza y pensamos que quiere sa-ber de nosotros ms de lo que estamos dispuestos a contar-le o que la entrevista persigue un fin diferente a aquel por el que se la hemos concedido. No es as. El informador no puede llegar virgen a nosotros. Imaginemos lo absurdo de un encuentro en el que tengamos que presentarnos desde el ms bsico mi nombre es... y dirijo la empresa... que se dedica a... y ahora vamos a presentar un producto que....


Y si consideramos que nosotros somos parte de esa teora de la comunicacin y nos adjudicamos el papel de emisor? No emisor en nuestra entrevista con el periodista, sino emi-sor del receptor final, del lector, oyente o televidente. Cambia entonces el papel del entrevistador. Ya no es receptor y poste-rior emisor de nuestros mensajes, que filtrar, pensamos, a su antojo. Ahora es el canal. Digamos... un canal primario que se apoya en un canal secundario. Este canal secundario sera el que clsicamente hemos conocido como canal: el papel, las ondas hertzianas, internet...

Los canales deben estar libres de interferencias. No se po-dr leer la noticia de un peridico con un manchn de tinta en mitad de un prrafo; no escucharemos el boletn radio-fnico en el equipo del coche si atravesamos un tnel que impide la llegada de la seal; ni terminaremos de ver el docu-mental en la televisin si hay un apagn. En el caso de este canal humano, que funcione correctamente depender de la profesionalidad del comunicador, pero tambin de nuestra habilidad para facilitarle la absorcin de nuestro mensaje.

Por todo ello, el primer paso para hacer de una entrevista un xito es sentirnos cmodos frente al periodista, pero tam-bin que l se sienta cmodo frente a nosotros.

1.1. El informalismo

Los periodistas son, por lo general, poco mitmanos y poco impresionables por sus entrevistados. Hasta los que han trabajado durante toda su carrera profesional en medios lo-cales o muy modestos han tenido la oportunidad de entre-vistar o coincidir por motivos laborales con personalidades de los ms diversos mbitos; desde el artstico o el deportivo,


hasta el poltico o econmico; pasando por otros no tan me-diticos, aunque no por ello menos enriquecedores, como el cientfico.

Teniendo en cuenta esto, no debemos acudir nunca a una entrevista pensando que nos acompaa un halo de divini-dad, aunque consideremos (o incluso sepamos a ciencia cier-ta) que somos el referente en nuestro campo. Para el periodis-ta, no dejaremos de ser un entrevistado ms, probablemente ni siquiera el primero de ese da, y lo nico que conseguire-mos con una actitud distante o soberbia ser despertar en l una creciente animadversin que en nada favorecer nues-tros intereses.

Precisamente porque un periodista no suele intimidarse ante un entrevistado ni considerarlo un ser superior, tiende a buscar la mayor cercana y complicidad con su interlocu-tor. Teniendo en cuenta su labor de extensin del entrevista-do, es decir, la prolongacin de su voz para llegar al pblico, esa funcin de canal de la que hablbamos previamente, no deberamos sorprendernos o molestarnos porque se incline hacia el tuteo o, quiz, a lo que consideremos un exceso de confianza.

Poner obstculos rara vez reporta resultados fructferos. Por lo tanto, y si no contraviene en exceso nuestras propias pautas de comportamiento (tampoco se trata de que estemos incmodos), darle permiso al periodista para que nos tutee nos granjear inmediatamente su cordialidad.

Tendemos igualmente a tildar de informales a los perio-distas por su atuendo. Debemos tener en cuenta que, cada vez con ms frecuencia, se est perdiendo la especializacin en los medios de comunicacin. Es decir, es posible que el mismo profesional que acuda a entrevistarnos haya estado apenas un par de horas antes cubriendo un accidente de trfi-


co, unas inundaciones o un rescate de Salvamento Martimo. Vindolo as, comprenderemos que sera igual de inadecuado ir a la playa en traje y corbata que citarse con nosotros en bermudas. Diferente ser su actitud cuando sepa de antema-no qu coberturas tendr que efectuar ese da o si est acre-ditado previamente para acudir, por ejemplo, a un desayuno informativo o a unas conferencias en las que mantendr el encuentro con nosotros.

En el caso de la prensa especializada o de los grandes me-dios, donde an se mantienen las secciones estancas, cada profesional de la comunicacin ir ataviado conforme a las tareas diarias que tenga por costumbre realizar. As, es ms probable que un periodista que todos los das asista a pre-sentaciones, ponencias o encuentros empresariales llegue a nuestra entrevista vestido con mayor formalidad que otro, de un medio generalista, que dedique cada jornada laboral a una temtica diferente.

1.2. La situacin actual del mercado laboral en los medios de comunicacin

La fabricacin en serie de licenciados en periodismo en las facultades espaolas en la segunda mitad de la dcada de 1990 y la atomizacin del sector de la comunicacin, uni-das ambas al sempiterno intrusismo que ha padecido la pro-fesin, fruto, entre otras cosas, de su tardo reconocimiento como estudios especficos, ha propiciado que, desde el inicio del siglo XXI, el futuro laboral en los medios resulte cada vez ms incierto.

En 1983, se aprob en Espaa la Ley 46/1983, conoci-da popularmente como Ley del Tercer Canal, con la que


se sentaban las bases para el nacimiento de las televisiones pblicas autonmicas. En una primera oleada, se pusieron en marcha las tres emisoras que proporcionaban cobertura a las comunidades autnomas con lengua verncula cooficial, esto es: Pas Vasco (ETB), Catalua (TV3) y Galicia (TVG). A finales de la dcada, la Comunidad Valenciana (Canal 9), An-daluca (Canal Sur) y la Comunidad de Madrid (Telemadrid) se unan al carro. El resto ya naceran al amparo del cambio de siglo y fuera de la poca de bonanza audiovisual.

En 1988, la Ley 10/1988, de Televisin Privada, acab con el monopolio de Televisin Espaola y permiti la emi-sin, bajo concesin prorrogable, de cadenas de televisin de titularidad privada. Aparecieron entonces Antena 3 y Tele-cinco, adems de Canal +, que inauguraba en Espaa el revo-lucionario mtodo del pago por visin, con una parrilla que alternaba los contenidos en abierto con otros a los que solo se acceda mediante suscripcin mensual y que se centraban principalmente en los grandes estrenos de cine y el deporte, sobre todo el ftbol.

Como ocurre con todo sector en auge, la demanda de profesionales se dispar. El periodismo en Espaa haba sido hasta entonces eminentemente radiofnico y escrito, por lo que los jvenes titulados, con ms capacidad de adaptacin a los nuevos medios, salieron de las universidades con con-tratos indefinidos o incluso hallaron acomodo mucho antes de terminar sus estudios. Los sueldos en televisin eran, ade-ms, sustancialmente ms altos que en las emisoras de radio por el mayor atractivo que representa para la publicidad (y los consiguientes ingresos que se recaudan por ello).

El mundo del periodismo, tradicionalmente seductor para los jvenes, se converta adems en una esplndida salida profesional. Comenzaron a proliferar las ofertas de universi-


dades privadas ante la escasez de plazas en las pblicas y las notas para acceder a estas ltimas se situaron durante aos entre las ms altas, por detrs de las tradicionales carreras re-lacionadas con las ciencias de la salud. Como toda burbuja, explot. Pronto las vacantes estuvieron cubiertas y, a partir del cambio de siglo, las oportunidades de trabajo en el sector comenzaron a decaer.

Muchos han sido los factores que han intervenido, aun-que pueden agruparse en uno: los adelantos tecnolgicos. El principal, internet, que desde su eclosin est minando la rentabilidad de la prensa escrita; pero tambin la digitaliza-cin de las emisiones. El espacio radioelctrico es finito y, por ello, las concesiones de emisoras de radio y de cadenas de televisin tambin lo eran. Sin embargo, con la llegada de la Televisin Digital Terrestre (TDT), ha proliferado el nme-ro de canales ofertados. De hecho, hay incluso concesiones que no estn siendo explotadas por sus beneficiarios. Por no hablar de que existen tambin televisiones que emiten nica-mente por internet.

Si bien esto, a priori, podra suponer que se multiplicasen los puestos de trabajo hasta el infinito, lo que ha sucedido realmente es una precarizacin progresiva de las condiciones laborales y la instauracin del eterno becario como figura pe-renne de las redacciones.

La proliferacin de medios, unida a la crisis general de la economa, primero diversific y luego merm de forma drs-tica los ingresos publicitarios. No hay anunciantes suficien-tes para mantener tantas empresas de la comunicacin, y las que se mantienen lo hacen recortando en personal, salarios y condiciones laborales.

Segn el Informe Anual de la Profesin Periodstica, publi-cado por la Federacin de Asociaciones de la Prensa de Espa-


a (FAPE) en diciembre de 2012, durante ese ao (calificado como ao negro del periodismo por la propia presidenta de la Asociacin de la Prensa de Madrid, Carmen del Riego), el paro en la profesin se triplic con respecto a las cifras de 2011, pasando de 9.937 inscritos en las oficinas del Servicio de Empleo a 27.443. Por entonces, adems, otros 3.000 pe-riodistas estaban amenazados por algn tipo de Expediente de Regulacin de Empleo. Cifras que se han agravado en el ltimo informe, el correspondiente a 2013, que computa casi 4.500 parados ms en el sector, casi 3.000 procedentes de televisiones. Basta recordar el inslito cierre de la Radio-televisin Valenciana y el ERE masivo de la corporacin de la Radiotelevisin de Madrid. La CRTVV es uno de los 73 medios de comunicacin que se despidi en 2013, un total de 284 desde el inicio de la crisis. Y no hablamos de blogs o diarios electrnicos no profesionales que no van ms all de la aficin por escribir, sino de empresas del sector de la comunicacin que daban trabajo a muchos de esos nuevos desempleados.

No se trata de acometer en esta obra un sesudo ensayo sobre la crisis del sector periodstico en Espaa, sino de perfi-lar las circunstancias que arrastrar la persona que tiene que extraer y difundir lo mejor de nosotros. Caractersticas ms detalladas de la profesin periodstica, como sueldos, ocupa-cin por sexos, confianza en los medios... pueden consultarse en un amplio vaciado en la web de la Asociacin de la Prensa de Madrid (www.apmadrid.es).

Debemos tener en cuenta entonces que enfrente puede estar un joven de 25 a 30 aos, con aos de experiencia pro-fesional, pero con nulo reconocimiento laboral: eternos con-tratos como becario (en muchas ocasiones, sin remunerar), aos como colaborador por pieza publicada o emitida, free


lance multimedia para diversas cabeceras que le permitan su-mar entre todas un sueldo medianamente digno, en rgimen de autnomo, pero con turnos y labores idnticos a compa-eros que tuvieron la suerte de ser contratados en pocas pre-tritas de mayor bonanza...

Con este panorama, no resulta difcil adivinar que es muy probable que nuestro entrevistador sea un recin licenciado, o an estudiante, con muchas ganas pero muy poca expe-riencia; o un periodista ms experimentado, pero sin ningu-na motivacin profesional, al no estar respaldada esta por la remuneracin. Ante esta situacin descorazonadora, no de-bemos perder de vista que, inexperto o desalentado, de ese periodista y de nosotros mismos depende el xito de nuestra entrevista, por lo que debemos ponrselo an ms fcil.

Igualmente, lejos han quedado (salvo para contados me-dios y periodistas de reconocido prestigio) las entrevistas en cafs o restaurantes donde, adems de entrevistados, ramos invitados. Nos ser fcil reconocer en el gesto del becario de turno el cataclismo que podemos ocasionar en su maltrecha economa si lo situamos en la disyuntiva de afrontar la cuen-ta en cualquier cafetera sin pretensiones. Obremos con sen-satez: aguantemos el hambre aunque sea la hora del almuer-zo y optemos por el clsico y recurrido caf. Una peticin mayor supone la vergenza para el periodista de que seamos nosotros quienes invitemos o, por el contrario, la paradoja de que l tenga que estar pagando por trabajar.

Editorial UOC Gabinetes de prensa y periodismo...23

Captulo II

Gabinetes de prensa y periodismo corporativo

Este manual no pretende ser un tratado sobre cmo or-ganizar un gabinete, sino introducir algunas novedades en la metodologa con la que es habitual formar a los respon-sables de prensa, que suele llegar ms desde el lado empre-sarial que desde el periodstico, y de ah que muchas ve-ces no hablen el mismo idioma los responsables de los ga-binetes y los periodistas de los medios de comunicacin.

Es, por tanto, un refuerzo para los profesionales de los gabi-netes, pero ms an para quienes precisan de una relacin espo-rdica con la prensa y no tienen conocimientos periodsticos.

La oferta informativa es tan creciente desde la eclosin de internet y las redes sociales, que ya no sirve nicamen-te con enviar notas de prensa por doquier, elaborar dossieres llamativos o convocar ruedas de prensa: tenemos que pasar a la accin y convertirnos en periodistas, no publicistas, de nuestros propios productos, avances y profesionales; es decir, debemos practicar el periodismo corporativo en vez de la co-municacin corporativa.

Esta ltima tiene, para los periodistas de los medios de co-municacin, un tufillo irremediable de autobombo e intento de manipulacin que los lleva a desconfiar del contenido de las notas o material que les llegue. Para combatir esta percep-cin, vamos a intentar elaborar material informativo objeti-


vo sobre nuestros proyectos, pero sin perder de vista la fina-lidad que nos hemos marcado: promocionar ese producto o hallazgo tan importante para nosotros o nuestra compaa.

2.1. Contactar con los medios y construir agenda

Una vez hemos redactado nuestra primera nota de prensa o hemos decidido convocar a una rueda de prensa como se explicar ms adelante, nos encontramos con ms dile-mas... Y ahora qu? A quin se lo enviamos?

El primer paso para comenzar a construir nuestra agenda de contactos deberamos darlo antes incluso de redactar esa primera nota de prensa: desde el momento mismo en el que pensemos que alguna vez enviaremos una. Es conveniente que lo hagamos puesto que, cuando hayamos generado la noticia que nos permita mandar el comunicado, lo ideal sera que le diramos salida cuanto antes.

Esa salida se producir desde una cuenta de correo elec-trnico habilitada a tal fin. Es decir, aunque no tengamos un profesional que maneje exclusivamente la relacin con los medios; de hecho, aunque nosotros mismos seamos una per-sona orquesta, conviene dar al exterior una sensacin de es-tructura. Para ello, crearemos una direccin que se llame, por ejemplo, [email protected] y desde ella gestiona-remos todo lo relativo a la comunicacin externa.

El primer paso para construir nuestra base de datos es sen-cillo, y consiste nicamente en filtrar la Agenda de la Comuni-cacin y en dedicarle ms o menos tiempo a bucear por inter-net. La Agenda de la Comunicacin podemos consultarla online en el apartado Sala de prensa del portal www.lamoncloa.gob.es o conseguir un ejemplar fsico del ao en curso por


el precio simblico del envo, solicitndolo a travs del por-tal. Para las personas que no hayan utilizado nunca la Agenda de la Comunicacin, quiz resulte ms cmodo familiarizar-se con ella a travs del ejemplar en papel, ya que contiene muchsimos datos e ndices de bsqueda. Adems, podremos subrayar medios, personas

Qu extraer de la Agenda de la Comunicacin? Pongamos como ejemplo que representamos a una firma de ropa fe-menina que va a celebrar su primer gran desfile con alguna modelo de renombre y ciertos invitados del mundo artstico. Nos interesa enviar la nota de prensa a revistas cientficas o de videojuegos, a publicaciones literarias? Obviamente, no.

En primer lugar, nos centraremos en la prensa generalis-ta, la de mayor difusin. Buscaremos el correo electrnico de las correspondientes secciones, que pueden ser, segn el caso: Moda, Tendencias, Sociedad y Cultura Aunque no de-positemos muchas esperanzas en que los grandes peridicos nacionales nos tomen en cuenta, no tenemos por qu darlo por supuesto, nada nos cuesta incluirlos entre los destinata-rios. Despus, aadiremos tambin los correos electrnicos correspondientes a publicaciones locales y regionales. Y, muy importante, los de las agencias de noticias. Estas podran cumplir un doble papel: no solo acudir al acto y mandar un teletipo con la crnica, sino, y tanto o ms importante, in-cluir nuestro desfile en su agenda de previsiones.

La agenda de previsiones de las grandes agencias de noti-cias es un documento que se carga diariamente en el escrito-rio virtual de los suscriptores y que incluye, con hora y lugar de celebracin, los actos que se celebran ese da y que consi-deran noticiosos. La mayora de los medios se guan por esas previsiones para distribuir las coberturas que efectuarn ese da. Hay previsiones nacionales, internacionales, deportivas


y regionales. Sera ideal que, al menos, nos consideraran en las previsiones regionales, que ser ms fcil cuanto menos flujo informativo produzca nuestra ciudad, provincia o co-munidad autnoma.

Tanto de los medios generalistas como de las agencias, la Agenda de la Comunicacin suele reflejar los nombres de los jefes de cada seccin. Podemos entonces personalizar el con-tacto cuando lo aadamos al correo y llamarlo Mara Garca Agencia XXX Cultura en lugar de Agencia XXX. Esto nos permite incluso, si a la hora de enviar disponemos del tiempo suficiente, personalizar los correos electrnicos de aquellos medios en los que tengamos un referente, escribien-do en el asunto: Att. Mara Garca.

Una vez vaciada la informacin correspondiente a los me-dios generalistas, pasaremos a las revistas especializadas, de las cuales en nuestro caso podremos elegir las dedicadas a la moda, a la mujer, a la belleza, al ocio y todas aquellas en las que, por sentido comn, consideremos que podemos ha-cernos un hueco. En el caso de las revistas, suelen venir ni-camente uno o dos correos de contacto.

Efectuaremos el mismo proceso con radios y televisiones, de todos los mbitos geogrficos que nos competan, y tam-bin los canales temticos que puedan convenirnos.

Nos toca evaluar tambin si nos interesa elaborar una se-gunda nota de prensa no tan centrada en el desfile y nuestra coleccin, sino en el mbito econmico-empresarial. Quiz podamos pensar en hacer un listado alternativo de medios con las secciones de economa y los medios especficos. Con la excusa de la presentacin de nuestra temporada de dise-os, resumimos nuestra actividad empresarial, los pasos que hemos dado, dnde hemos situado ya nuestra ropa, si hemos exportado, cunto ha crecido nuestra facturacin


Con estos sencillos y automticos ejercicios, tendremos una primera agenda de medios propia.

Ampliarla o no depender de nuestra ambicin por llegar a ms pblico y del tiempo que podamos dedicarle, teniendo en cuenta, eso s, que es un tiempo invertido cuyos frutos nos servirn para siempre.

Cmo ampliamos nuestros contactos si parece que la Agenda de la Comunicacin recoge ya todos los medios? La Agenda de la Comunicacin, efectivamente, lista todas las em-presas inscritas en el sector de la comunicacin, pero ya he-mos visto que hoy la difusin de informacin va mucho ms all de los medios tradicionales. Esto nos lleva entonces a bucear y bucear en la red y confiar en nuestra destreza con los buscadores.

Los trminos de bsqueda son infinitos: blogs de moda, publicaciones femeninas, revistas de actualidad Se trata de llegar a publicaciones online o blogs, explorarlos, evaluar si estn escritos con un mnimo de profesionalidad y correc-cin, si tienen visitantes y aadir el correo de contacto a nuestro listado. Las webs que podran interesarse por nues-tro evento pueden llegar a ser infinitas, por lo que hemos de decidir cundo es suficiente o cundo las bsquedas apenas reportan ya nuevos blogs muy residuales.

Este es todo el camino que podemos haber recorrido antes de redactar nuestra primera nota de prensa. Una vez redacta-da y antes de mandarla, pasaremos a un segundo estado de contactos.

En el momento en el que la nota est preparada para ser enviada, podremos comenzar a definir nuestra lista. Uno por uno, llamaremos a los medios que vamos a incluir. Pregunta-remos a qu persona en concreto debemos dirigir nuestro co-rreo y avisaremos de que a lo largo del da, o en unas horas,


mandaremos nuestro comunicado. El trato personal siempre es bienvenido y, aun a riesgo de parecer un poco pesados en esta primera toma de contacto, sera conveniente que, una media hora despus de enviar el correo, comencemos una nueva ronda de llamadas para comprobar que lo han reci-bido. Una pregunta en la que caen muchos responsables de prensa y que a los periodistas generalmente no les gusta es: cree que ser de su inters?. Si quien responde es honesto, nos dar una respuesta del tipo: no lo s, cuando llegue el da lo planificamos, ahora mismo estamos con el cierre y no nos podemos parar con previsiones, eso lo decidir el jefe Por lo tanto, una buena despedida, en la misma lnea pero no tan inquisitoria, puede ser: esperamos que el acto resulte de su inters y podamos contar con su presencia.

Los avances en nuestra agenda que podamos hacer en per-sona durante el acto en cuestin, los veremos en el apartado de las ruedas de prensa y las pautas sern vlidas para cual-quier otro tipo de encuentro con los medios.

2.2. Notas de prensa

Lo primero que tenemos que asumir es que una nota de prensa no es una noticia, sino las lneas maestras de una no-ticia. Por lo tanto, y aunque debemos procurar que su redac-cin sea lo ms periodstica y asptica posible, no podemos ni debemos pretender ver publicada nuestra nota al pie de la letra.

Sin embargo, s tenemos que destacar en ella lo que ms nos interese difundir y hacerlo de tal forma que los perio-distas consideren que lo ms atractivo es justo aquello que a nosotros ms nos interesa.


Una nota de prensa debe ser breve, a ser posible de no ms de una pgina de extensin, si bien puede ir acompaada de un dossier, sobre todo cuando se trata de un tema muy nove-doso o especfico, que requiera una explicacin o contextua-lizacin profunda ms all de la propia noticia.

Una buena estructura para la nota consiste en un titular, dos o tres puntos destacados y un desarrollo de tres o cuatro prrafos. Es conveniente, si vamos a comenzar a remitirlas con frecuencia, elaborar un diseo sencillo comn a todas, que contenga un encabezado con nuestro logotipo y la fra-se Nota/comunicado/convocatoria de prensa y una firma a pie de pgina con todos los datos de contacto introduci-dos por una frase genrica del tipo: Ms informacin en, Contacto para entrevistas.

Las notas de prensa extensas se elaboran despus de gran-des acuerdos polticos o econmicos, promulgacin de le-yes En definitiva, con temas transcendentales o de espe-cial inters para la difusin al ciudadano. Pero, en ocasiones, aunque la noticia no sea tan relevante, s que es difcil de comprender. Es entonces cuando podemos elaborar un dos-sier explicativo que acompae a la nota propiamente dicha. Pongamos por caso que hemos desarrollado al fin una vacu-na efectiva contra la malaria. En la nota hablaremos de los detalles de nuestro frmaco y de la noticia en s: su descu-brimiento y su prxima comercializacin. En un dossier pa-ralelo, podemos redactar un histrico de la lucha contra la malaria, conformar un cuadro o grfico con las cifras de afec-tados de los informes de la Organizacin Mundial de la Salud (OMS) y el relato de los diferentes pasos para llegar al final a la obtencin del frmaco; por ejemplo, los aos de traba-jo, cuntas personas han participado en las investigaciones, cuntas pruebas se han hecho


Un ejemplo de encabezamiento, con titular y lneas prin-cipales, podra ser el siguiente:

La doctora Ana Villaverde y su equipo patentan la va-cuna contra la malaria Es un avance mdico sin precedentes, que permitir

evitar 100.000 muertes anuales solo en Sudamrica El equipo, compuesto por veinte cientficos multidis-

ciplinares, ha trabajado en esta investigacin durante quince aos

Los laboratorios australianos Carlson comercializarn la vacuna durante los prximos diez aos

Con este esquema, desarrollaremos tres prrafos y, si lo estimamos oportuno, un cuarto con otras informaciones o conclusiones. La redaccin debe ser clara, directa y lo ms asptica posible. Cuantos ms adjetivos o expresiones valora-tivas contenga la nota, ms se aproximar a un texto publici-tario y distar de su vestimenta informativa.

En el informe adjunto y complementario podemos exten-dernos ms. Debemos ser conscientes de que a esa segunda parte solo van a llegar quienes hayamos conseguido engan-char gracias a la nota, los que por inclinaciones personales se interesen por temas de salud o aquellos que trabajen en publicaciones que permitan tratar los temas ms a fondo y necesiten mayor y mejor documentacin para su trabajo.

No deberamos pasar de los cuatro o cinco folios de infor-macin adicional. Pensemos en cuntas notas y convocato-rias de prensa llegan diariamente a la redaccin de un medio y entenderemos lo vano de nuestro trabajo.

Al histrico de la lucha contra la malaria, podemos de-dicarle dos prrafos largos; el cuadro abarcar, por ejemplo, la evolucin de casos en la ltima dcada y por pases, con otros dos pequeos prrafos de anlisis y titulares que pode-


mos extraer de los datos; y es en el relato de nuestro trabajo para desarrollar el frmaco donde ms nos conviene exten-dernos, con cifras concretas, fechas, nombres, hitos en la in-vestigacin...

2.3. Difusin de material enlatado escrito

La profusin de medios de comunicacin online en los l-timos aos, muchos de ellos infradotados de personal, y al-gunos incluso mantenidos por mero prestigio o amor al arte, buscan ofrecer el mximo de contenidos profesionales con el menor coste.

Por lo tanto, si les llegan informaciones ya finalizadas, listas para su difusin, incrementamos nuestras posibilida-des de que las divulguen, ya sea tal y como las enviamos, o efectuando pequeas modificaciones: cambiando palabras, utilizando solo algunas partes de las entrevistas, redactando nuevamente la nota introductoria en funcin del estilo del medio...

Sigamos con el ejemplo de la vacuna de la malaria. La nota y el dossier pueden ir acompaados de una entrevista con el director cientfico del equipo. Nosotros mismos se la haremos y la redactaremos como si fuera a ser publicada en una revista o peridico. Podemos incluso aprovecharla para nuestra web o blog, preferiblemente unos das despus de su divulgacin a los medios. Aadiremos en el correo que el ma-terial es de libre difusin.

Con esa entrevista, podemos conseguir varias cosas: que algunos blogs o medios digitales (tambin impresos, pero es una prctica ms comn entre los digitales) la publiquen tal y como se la enviamos; que hagan una seleccin de lo que


consideren ms interesante, que se adapte ms a sus temas o a su espacio; o que no la publiquen, pero las preguntas y res-puestas les den pistas o les sirvan como gua para su propia entrevista. En cualquiera de los casos, estar beneficiando la expansin de nuestro mensaje.

La doctora Ana Villaverde lvarez naci en Alcaude-te (Jan) en 1953. Se licenci en Qumicas en la Univer-sidad de Granada y despus se doctor en Bioqumica por la Universidad Complutense de Madrid, donde ley la tesis XXXXXXXXX. Desde su ltimo ao de licenciatura, ha co-laborado con diversos laboratorios farmacuticos y, tras doc-torarse, comenz a trabajar en el Centro Superior de Investi-gaciones Cientficas (CSIC). Ha sido becada para pasar largos perodos trabajando en varios de los institutos de la Sociedad Max Planck en Alemania. Ha impartido conferencias en Es-paa, Alemania, Reino Unido, Estados Unidos y varios pases latinoamericanos, en los que ha pasado largas temporadas estudiando el impacto de la malaria. Desde 2005, dirige el equipo que ha descubierto la vacuna contra la malaria, tras el fallecimiento del doctor Andrs Aldana, su mentor.

P.- Doctora Villaverde, cules han sido los principales hi-tos de su investigacin antes de llegar finalmente a descubrir la vacuna contra la malaria?

R.- El primero fue, sin duda, poder formar parte de este grupo de investigadores. Todo lo que hoy se me atribuye es solo la culminacin del trabajo de muchos aos de otro cientfico, el doctor Aldana, quien apost por m en 1997 y a quien suced tras su desgraciada y demasiado temprana muerte. l ya haba sentado las bases de la investigacin, ha-ba elegido a la mayora de los cientficos con los que yo hoy sigo trabajando y haba conseguido grandes avances. Bajo su direccin, habamos conseguido aislar el virus que produce la enfermedad, delimitamos todos los insectos que podan lle-gar a transmitirlo y probamos la inmunidad de varios mam-feros a la malaria. Cuando l falleci, apenas quedaban unos pasos para desentraar el mapa gentico del virus, una tarea que se alarg ms con su ausencia. Despus de conseguir el


mapa gentico, comenzamos a experimentar con posibles mutaciones, hasta que hemos logrado las claves para neutra-lizarlo.

P.- Han contado con fondos suficientes para llevar a cabo la investigacin?

R.- No, la verdad es que en estas dos dcadas hemos su-frido muchsimos parones por falta de ayudas y patrocinios, y solo la capacidad de trabajo y el compromiso del equipo han conseguido sacarla adelante. Desde hace unos diez aos, varias compaas farmacuticas saban de nuestros avances y se han interesado por ellos, pero no fue hasta hace siete aos cuando Carlson apost fuerte por nosotros, nos dio estabili-dad econmica para investigar a tiempo completo y hemos recogido los frutos.

P.- Cules son los pases ms afectados por la malaria?R.- XXXXXXXXXXXXX

Y, as, tantas preguntas como temas consideremos oportu-nos que deben saber los medios de comunicacin.

2.4. Ruedas de prensa

2.4.1. Qu es una rueda de prensa?

Una rueda de prensa es un acto con fecha, hora y lugar determinados, en el que una o varias personas comparecen ante los medios de comunicacin, citndolos previamente, para contarles en vivo un hecho que consideran noticioso o relevante para la sociedad y aceptan todas las preguntas que los periodistas necesiten hacerles para conocer ntegramente aquello sobre lo que van a informar.

Una rueda de prensa se divide en tres partes:


En la primera, el ponente o ponentes exponen la no-ticia de la que quieren que los medios de comunica-cin se hagan eco. Esta alocucin no debera durar ms de cinco minutos, salvo que el tema sea de es-pecial complejidad. Tenemos que ser conscientes de que, cuanto ms larga sea la comparecencia, ms se diluirn entre mucha paja los que consideramos los mensajes principales.

En una segunda parte, los periodistas podrn aclarar sus dudas con preguntas relativas al tema sobre el cual estamos compareciendo.

En una tercera y ltima parte, los periodistas pueden preguntar sobre otros temas de actualidad de los que nosotros o nuestra empresa seamos los protagonis-tas, o sobre los cuales nuestra opinin se considere relevante. Aunque, en muchos casos, quienes convo-can una rueda de prensa detesten llegar a este punto, pues consideran que lo nico importante en ese mo-mento es el tema sobre el cual ellos desean hablar, en una rueda de prensa estricta deberan aceptar de buen grado estas desviaciones. De lo contrario, no estaremos ante una rueda de prensa pura, sino en al-gunas de las modalidades que diferenciaremos en el siguiente punto. Tenemos que valorar si tenemos o no peso suficiente como para no aceptar preguntas sin que salga perjudicada nuestra imagen.

2.4.2. Ruedas de prensa, comparecencias y videocomuni-cados

De manera estricta, una rueda de prensa no es lo mismo que una comparecencia ante los medios. Si bien en numero-sas ocasiones ambos trminos se han utilizado como sinni-mos, la tendencia que algunos polticos han instaurado desde hace algunos aos de no aceptar preguntas de los periodistas ha acentuado la diferencia entre ambos. La comparecencia ante los medios es una convocatoria en la que en muchos


casos no se especifica que no se admitirn preguntas, y en la cual un personaje de mucha relevancia hace una declaracin ms o menos larga, normalmente leda o semimemorizada, sobre un tema de tan candente actualidad y polmico que teme ser pillado en un renuncio si se sale del guin. Tambin ocurre cuando, aunque el tema del que vaya hablar no sea es-pecialmente controvertido, hay otros asuntos de actualidad tan complicados que no quiere rendir cuentas de ellos ante las posibles preguntas de los periodistas.

A esta modalidad, reprobada por los profesionales del pe-riodismo, solo acuden aquellos personajes que saben que tie-nen tanto poder de convocatoria que los medios no podrn negarse a ir. En Espaa, una de las declaraciones de este tipo ms sonada ha sido la que Mariano Rajoy dio en febrero de 2013 tras estallar el escndalo de los sobres de Brcenas. El colectivo de la prensa estaba indignado (puede sustituirse por un videocomunicado, que tampoco admite preguntas, pero evita el desplazamiento y uso de equipos en vano), pero nin-gn medio poda permitirse no tener esas declaraciones para sus informativos.

Sin embargo, el hartazgo de esta prctica est comenzan-do a generar reacciones. En marzo de 2013, la ministra de Sa-nidad, Ana Mato, fue plantada por los corresponsales de los medios espaoles en Nueva York durante una visita a la sede de la ONU tras conocer los periodistas que tan solo hara una declaracin institucional, sin aceptar preguntas. Sobrevolaba en este caso, tambin, la sombra del presunto caso de corrup-cin de su exmarido.

Similar enfado en la prensa espaola gener que, a finales de mayo de 2013, el presidente del Gobierno, Mariano Rajoy, concediera una entrevista a la televisin colombiana Noti5 durante la Cumbre de la Alianza del Pacfico en la ciudad co-lombiana de Cali. A Rajoy le llovieron todo tipo de crticas


por no prestarse a entrevistas e, incluso, dar pocas ruedas de prensa a los medios de comunicacin de su propio pas.

2.4.3. Cundo dar una rueda de prensa?

Hay colectivos, especialmente el poltico, que estn prc-ticamente obligados a comparecer ante los medios casi a diario. Suele hacerse de forma rotatoria, pero todos los das habr rueda de prensa de alguna de las consejeras del gobier-no autonmico, de alguno de los ministros, alcaldes... Otras comparecencias peridicas son las de los lderes sindicales o algunas patronales, as como de altas personalidades de la vida social, como pueden ser los rectores universitarios.

En el caso de los grupos polticos o los gobiernos, optan a menudo por mandar agenda completa en lugar de convoca-torias individuales: Agenda de actos 21 de mayo. Y debajo, la lista de actos. Son quienes tienen la asistencia garantizada.

Cuando, aun no estando presentes permanentemente en los medios, somos una entidad o empresa de renombre, con el peso suficiente como para prever que obtendremos una buena respuesta, convocaremos siempre que tengamos una noticia de relevancia que dar: lanzamiento de un nuevo pro-ducto, apertura de una nueva planta, descubrimiento de un nuevo componente...

Pero, qu debemos tener en cuenta si nunca hemos con-vocado una rueda de prensa y tememos encontrarnos con la sala vaca?

Para dar el salto de convocar nuestra primera rueda de prensa, siendo prcticamente desconocidos para los medios de comunicacin, tenemos que estar muy seguros de que la informacin que vamos a ofrecer es potente, de que convoca-


mos a los medios adecuados y de que elegimos un da y una hora valle de informacin.

Empecemos por esta ltima premisa. Cules son los das y horas ms flojos en cuanto a flujo de noticias? Obviamente, los fines de semana. Aunque, en este caso, es un arma de do-ble filo: hay menos informacin, pero tambin menos perso-nal en las redacciones. Podemos apostar igualmente por el fin de semana. Los medios necesitan informacin todos los das y, en el caso del fin de semana, carecen de noticias frescas de las que suelen copar las portadas: polticas y econmicas.

Es decir, si nuestra empresa, radicada en Madrid, va a abrir una planta en Burgos que proporcionar empleo a 80 trabaja-dores, y lo damos a conocer un sbado en una rueda de pren-sa en Burgos, podremos incluso ser portada al da siguiente de los peridicos regionales y tambin apertura de los infor-mativos radiofnicos y televisivos ese mismo da. Entre las desventajas del fin de semana, est la saturacin de eventos socioculturales. Si nuestra convocatoria tiene que abrirse paso entre festivales de prestigio y el concierto de la estrella de turno, terminar en la papelera.

El da idneo para convocar una rueda de prensa es el lu-nes. Tras el letargo del fin de semana, todas las informacio-nes comienzan ese da a gestarse desde cero. Conforme vaya avanzando la semana, la prensa se llenar de noticias del da, pero tambin de reacciones y vueltas de tuerca a todo aquello que vaya coleando de das anteriores. El lunes, sin embargo, suele ser virgen en ese aspecto.

Por el contrario, los jueves y viernes tienden a ser los das ms cargados de actos, convocatorias y noticias de calado po-ltico y econmico, con plenos parlamentarios, Consejo de Ministros No solo depende del da de la semana, tambin del da del mes. Si vamos a lanzar una nueva plataforma o


red social de bsqueda de empleo por internet, quizs nos convenga hacer coincidir la convocatoria con la publicacin de los datos mensuales de desempleo o los trimestrales de la Encuesta de Poblacin Activa (EPA). Estas fechas se conocen con la antelacin suficiente.

En cuanto a la hora ideal para convocar una rueda de prensa, debemos tener en cuenta que, en Espaa, las horas tradicionales oscilan entre las once de la maana y la una de la tarde. Una rueda de prensa a las diez de la maana ser poco propicia para la prensa escrita, cuyos profesionales sue-len empezar su turno en torno al medioda. Sin embargo, ms all de la una ser un problema a la hora de concitar a las televisiones, pues los informativos empiezan entre las dos y las tres de la tarde y tcnicamente son quienes ms tiempo necesitan para sacar una informacin al aire. Las radios son las ms flexibles, pues si bien tienen programas informativos de mayor calado a horas determinadas, constantemente es-tn actualizando noticias gracias a los boletines horarios.

En el caso de intentarlo por la tarde, el lapso ideal es entre las cinco y las siete. En este caso, todo a causa de las televisio-nes. Convocar antes implica hacerlo cuando apenas acaban de salir al aire las primeras ediciones informativas; convocar despus supone, al igual que por la maana, pegar peligrosa-mente el final de nuestro acto a los informativos vespertinos.

Si dudamos de nuestra capacidad de convocatoria, nunca debemos competir a las doce o doce y media del medioda, ya que en esa horquilla se desarrolla el grueso de la actua-lidad informativa diaria. Mejor, entonces, optemos por las once de la maana.

Una vez sabemos cundo, tenemos que dilucidar dnde.


2.4.4. Dnde celebrar una rueda de prensa?

Si la sede de nuestra empresa no cuenta con ninguna sala acondicionada para acoger este tipo de eventos, o si conside-ramos que est muy a las afueras y la ubicacin penalizar la asistencia, tenemos un amplio abanico de posibilidades para encontrar un lugar adecuado.

En el caso de que pertenezcamos a alguna asociacin, como puede ser la patronal del sector, un gremio, etc., es po-sible que nos presten sus instalaciones de forma gratuita o a un precio mucho ms econmico que el resto de opciones. Existe tambin la va de los locales pblicos, como pueden ser un auditorio, un palacio de congresos o un recinto ferial. Y, finalmente, los hoteles, en cuya oferta figura el alquiler de salones para congresos u otro tipo de actos pblicos, como puede ser una rueda de prensa.

Si gozamos disponibilidad econmica, o si lo oferta la sala que nos presten o alquilemos, lo ideal es contar con un equi-po de sonido que permita la toma de audio para grabadoras y cmaras de televisin. Este equipamiento se sita al fondo de la sala, y ah debemos disponer tambin una tarima o altillo para las cmaras, que necesitarn tener una vista limpia de la mesa, sin que se interpongan las cabezas de los periodistas sentados en las hileras de sillas.

En el supuesto de que no contemos con toma de sonido, deberemos distribuir al pblico de forma diferente, dejando un pasillo intermedio entre los asientos para que los cables de los micrfonos que van de la mesa a las cmaras se cana-licen por l; teniendo siempre en cuenta que los equipos de televisin deben colocarse atrs y elevados.

Si nosotros mismos hemos convocado y vamos a dar la rueda de prensa, es conveniente que les entreguemos el ma-terial impreso a los periodistas a su llegada, por si algunos


abandonan la sala antes de que la rueda concluya. Al final, podemos distribuirlo entre los que llegaron una vez comen-zado el acto.

En el caso de que la rueda de prensa no la demos nosotros, podemos decidir cundo queremos aportar la informacin: antes o despus. Cuando se van a ofrecer muchos datos, es conveniente que el periodista disponga de la nota de prensa con antelacin. De esta forma, se dar cuenta de que no es necesario que apunte todas las cifras, nombres o fechas que se mencionan, sino que puede estar atento al grueso del con-tenido de la rueda.

Si, por el contrario, queremos evitar que los periodistas abandonen la sala antes de tiempo, podemos aguardar a que termine todo el acto y, en todo caso, permanecer a la puerta para proporcionarles la carpeta a quienes no esperen hasta el final.

Tanto si les entregamos la documentacin antes o despus de la rueda de prensa, no podemos dejar pasar la oportuni-dad de establecer contacto personal con los profesionales de los medios. Debemos aprovechar para presentarnos, entablar conversacin, pedir telfonos, direcciones de correo electr-nico... y, a quienes se muestren especialmente proclives a conversar, podemos incluso preguntarles qu tipo de infor-macin tiene ms cabida en sus medios, cundo, si podemos mejorar la manera de hacerles llegar las convocatorias... ade-ms de, obviamente, dejarles nuestro contacto, independien-temente de que tambin conste en la nota de prensa.

2.4.5. Cmo y cundo difundir la convocatoria?

La agenda, como siempre, resulta esencial. Es en este mo-mento, con la primera convocatoria delante de nosotros y


sin saber muy bien qu hacer con ella, cuando todo el trabajo previo cobra sentido y nos facilitar la tarea.

Si el acto lo programamos con suficiente antelacin, surge el dilema de si es demasiado pronto para enviar la convoca-toria. Nunca es demasiado pronto... si lo tomamos como una avanzadilla y no como el ataque definitivo. Esto quiere decir que, si las jornadas que organizamos sobre agricultura ecol-gica son dentro de tres semanas, podremos mandar la nota y el programa en ese momento, pero repetiremos el envo y haremos seguimiento de l apenas a uno, dos o tres das de que comiencen.

Hay actos para los que es necesaria una ardua preparacin previa, pero no es habitual que una pequea empresa o un profesional independiente sin departamento de comunica-cin tenga que organizar eventos de tal calado que precise conocer el aforo con exactitud o que los periodistas tengan que acreditarse. Aun as, sealamos que, en esas circunstan-cias, s que hay que convocar con tiempo suficiente.

Los usuarios de este manual de urgencia se vern normal-mente ante un primer llamamiento casi desesperado y que, objetivamente, no es ms atractivo que otras decenas de ac-tos que se organizan diariamente en nuestra ciudad. Por lo tanto, una convocatoria tan anticipada precisa de un recuer-do posterior. En el acercamiento inicial, basta simplemente con remitir el o los documentos al listado de contactos que hemos elaborado siguiendo las indicaciones del apartado 2.1. Es en la segunda ocasin cuando debemos hacer el segui-miento de esos correos electrnicos.

Actuaremos ah de la misma forma que para el comn de las convocatorias, que se efectan mediante un nico llama-miento. No es oportuno remitir el aviso con demasiada an-telacin, para que no se traspapele; pero hay fechas lmites que no conviene rebasar. Tenemos margen, como mximo,


hasta primera hora de la tarde del da anterior si nuestro acto es por la maana o a medioda; y a ltima hora de la tarde, en el caso de que sea a la tarde siguiente. No obstante, no conviene apurar tanto los plazos. Lo ideal es enviar el correo electrnico un da y medio antes del acontecimiento.

Hoy en da, lo ms habitual es remitir las citaciones y notas de prensa por internet, pero an perviven pequeos medios que funcionan por telfono o fax. Si nuestra convocatoria es de mbito local y nos interesa que llegue a emisoras o pu-blicaciones de las que no tenemos contacto electrnico, bus-caremos el correspondiente nmero de telfono para trans-mitirles los datos principales o pedirles un nmero de fax.

El seguimiento de nuestros envos puede ser tan exhaus-tivo como nos lo permitan nuestro tiempo y nuestras ganas de dedicarnos a esa labor. Podemos limitarnos a mandar el documento y esperar a que resulte interesante por s mismo, llamar a los medios cuya presencia ms nos interesa para comprobar que efectivamente lo han recibido, llamar a todos o, en esas llamadas, ir ms all de una mera consulta e inves-tigar, sin presionar, si existe inters a priori por cubrir el acto, si requieren ms informacin sobre l o si podemos hablar con la persona que lleva la seccin correspondiente para tra-tarlo directamente con ella.

Si no concurren otros factores que nos favorezcan, como tener conocidos en esos medios que puedan romper una lan-za a favor de nuestra noticia, hemos hecho hasta ahora todo lo que podemos por promocionar el acto. Sin embargo, eso no quiere decir que vayamos a llenar la sala de prensa. De hecho, puede que lleguemos y est vaca.

Por qu no funcionan las notas y convocatorias que en-viamos? A veces es tan obvio como que, lo que para nosotros es tan importante o interesante, no estara objetivamente en


una escala de los cien acontecimientos que ocurren en un da en nuestra regin y que importen al menos a un 1% de la po-blacin. Por lo tanto, no encontrar un hueco en un medio de comunicacin. Podemos poner un ejemplo extremo, pero muy grfico: un ciudadano que le gana a una tienda de elec-trodomsticos de su barrio una demanda por haberle vendi-do una lavadora estropeada y no hacerse cargo de canjearla o arreglarla. Tras meses de litigio, le devuelven los 500 euros. El vecino, envalentonado, decide llamar al peridico y la tele-visin locales, que lo tratan con amabilidad, cuelgan el tel-fono e inmediatamente se olvidan. Este caso podra aparecer al menos en una seccin de curiosidades si fuera la cuarta denuncia que le gana a la misma tienda o si dicha tienda es propiedad de un concejal. Pero, aun sin ser periodistas, de-bemos entender que, de no darse una particularidad de ese tipo, habra que publicar peridicos de 300 pginas diarias para dar cabida a todos los temas similares.

Por regla general, la amplia mayora de quienes se atreven a convocar a los medios es porque tienen algo ms o menos interesante que contar, pero hay que ser consciente de que tiene que competir con otras muchas citas y de la capacidad material y humana del medio. La predileccin por otros te-mas del da suele ser la causa principal de que una nota de prensa no tenga xito. No obstante, y sabiendo que compe-timos con la actualidad, a veces imprevisible, an podemos ahondar un poco ms en los trucos para que nuestro mensaje llegue de la manera y en el momento indicados.

La clave es pensar como un periodista, y no como un cor-porativista, un publicista o un directivo de empresa. No se trata de vender nuestro producto, sino de saber qu quieren comprar los medios y adaptar lo que vamos a ofrecerles.

Por muy revolucionaria que sea la crema de proteccin so-lar que hemos desarrollado y muy cientficos los avances que


suponga para la lucha contra el cncer de piel, enero no es un buen mes para darla a conocer a los medios. Los periodis-tas estn narrando temporales, inundaciones, temperaturas extremas a la baja y esas mismas riadas se llevarn nuestra convocatoria. Sin embargo, si aguardamos al menos a marzo-abril, a la Semana Santa, por ejemplo, cuando tan faltas de noticias estn las redacciones, seguramente entonces se ha-rn eco de nuestra rueda de prensa. Tampoco tenemos por qu esperar a que llegue el verano, porque quiz ya sea tarde para nuestro revolucionario lanzamiento.

Otro posible error es no tener en cuenta la lnea editorial de cada medio o no conocer la composicin de cada grupo de comunicacin.

En cuanto a la lnea editorial, todos tienen una adscrip-cin poltica, ms o menos marcada, pero siempre existe. Por lo tanto, no podemos pretender que un diario de derechas se haga eco de nuestro libro sobre polticos del Partido Popular imputados en corrupcin urbanstica, as como tampoco si el mismo libro hablase sobre los del Partido Socialista tendra cabida en algunos medios progresistas. La lnea editorial no se queda en lo poltico: hay medios absolutamente contrarios al aborto y la anticoncepcin, medios profundamente ape-gados a la monarqua, medios cercanos a la Iglesia catlica o que incluso le pertenecen, medios que no informan sobre co-rridas de toros, otros que no lo hacen sobre boxeo Es con-veniente, como se dice de forma coloquial, saber de qu pie cojea cada uno para evitarnos decepciones. O tenerlo presen-te si queremos demostrar que determinados canales no pu-blican nuestras noticias a pesar de que se las hacemos llegar.

En cuanto a los diferentes grupos de comunicacin, si va-mos a participar en unas ponencias que organiza el diario El Mundo, no solo tendremos que tener en cuenta que proba-


blemente no estar presente el periodista de El Pas, sino que quiz, salvo que sea un acto absolutamente imprescindible (por la presencia del presidente del Gobierno, por ejemplo), tampoco estarn los micrfonos de la Cadena Ser o del diario Cinco Das si se trata de un evento de corte econmico, aun-que s estar un reportero de Expansin, que es del mismo grupo empresarial que El Mundo.

En situaciones como la descrita, podemos decidir enviar una nota informativa igualmente, tanto convocando como resumiendo despus, pero sin expectativas de conseguir re-percusin. Y, en el caso de que, objetivamente, nos demos cuenta de que se trata de una informacin irrelevante, lo me-jor es optar por no mandarla: no vamos a obtener ninguna rentabilidad y los otros medios sabrn que participamos en actos del grupo rival, pudiendo incluso llegar a etiquetarnos en las redacciones.

2.5. Difusin de material enlatado audiovisual

Si bien la elaboracin de material enlatado escrito requiere tiempo, dedicacin y habilidades de redaccin y diseo, no exige la inversin econmica que se precisa para dar el salto a la difusin de este tipo de material en formato audiovisual.

En los ltimos aos, el manejo cada vez ms sencillo de las videocmaras digitales, su reduccin de precio y su cali-dad que se aproxima a la profesional han permitido que, sin una fuerte dotacin de medios, una empresa con poco presu-puesto pueda permitirse disponer de un aparato, al menos, aceptable para estas lides. Ms difcil es contar con un pro-grama de edicin de vdeo y con la persona que sepa mane-jarlo, aunque tambin en este sentido se ha ido simplifican-do el acceso y el uso del programa.


Si contamos con esos mimbres (cmara, persona que la opere, programa y persona que lo maneje), estamos listos para montar nuestro propio canal audiovisual para servir a los medios.

Lo primero que debemos tener claro es que por este mto-do no vamos a llegar a las grandes cadenas de televisin, que querrn su propio material, de mayor calidad y con un mi-crfono con el logotipo de la casa, pero s podemos empezar a tener presencia en pequeas emisoras o en internet.

Si estamos al frente de una asesora de inversores, pode-mos grabar todos los viernes, al cierre de la Bolsa, a uno de nuestros expertos analizando en un minuto las fluctuaciones que han sufrido esa semana los ndices y cules han sido los bonos que ms se han revalorizado. Lo subimos a nuestro ca-nal de YouTube o Vimeo en alta definicin y enviamos in-mediatamente una breve nota de prensa con el enlace. Quiz la primera vez no les interese o no lo vean a tiempo, tal vez tampoco la segunda, pero cuando se acostumbren a que no vamos a faltar a nuestra cita, o cuando quiz nos llamen para corroborar que efectivamente es un compromiso semanal, una pequea televisin local sin experto en informacin eco-nmica se decidir a meter ese minuto de anlisis todos los viernes.

No solo podemos utilizar el canal como difusin pura y dura, sino tambin para acciones especficas.

Puede darse que el inters por entrevistar a nuestro direc-tor de Innovacin llegue de otra ciudad porque su ayunta-miento acaba de adquirir toda la iluminacin led a nuestra empresa. En ese caso, y ya que para una entrevista en televi-sin es perentorio el desplazamiento de los entrevistadores o de los entrevistados, podremos ofrecerles que nos pasen una batera de preguntas por escrito, grabamos la entrevista y la


colgamos completa para que ellos se la descarguen y extrai-gan los fragmentos que ms les convengan para completar su reportaje.

El material grabado puede cumplir la funcin de nota de prensa audiovisual. Es muy probable que, en nuestras prime-ras incursiones en el trato con los medios, no tengamos el suficiente poder de convocatoria para que triunfe una rueda de prensa o ni siquiera dispongamos de un local acondicio-nado o la seguridad en nosotros mismos de organizarla con xito. En ese caso, podemos ponerle voz y cara a los prrafos de la nota de prensa y adjuntar el enlace de nuestro canal de vdeos en internet para que las televisiones se los puedan descargar.

Hay que tener en cuenta que la grabacin no solo debe tener calidad de imagen profesional en lo que respecta al aparato con el que la efectuemos, sino tambin calidad es-tilstica para emitir. Si cuando nos entrevista un periodista no miramos a cmara, sino al periodista, tambin aqu debe-mos cuidar el plano: pondremos a alguien (de la empresa, de confianza) al lado de la cmara y le daremos a esa persona las respuestas. Los llamados totales habr que grabarlos si-guiendo las instrucciones del apartado dedicado a la entrevis-ta en televisin (3.3.).

Tampoco es vlido cualquier sonido. Las televisiones no emitirn declaraciones que se hayan registrado por el micr-fono de ambiente de la cmara. Tenemos que conectar uno externo y colocarlo delante del entrevistado, es decir, noso-tros mismos o el portavoz de la empresa. Alguien ms tendr que sujetarlo para que no parezcamos el cantante de la or-questa de las fiestas de verano.

Ese sonido, sin el vdeo, puede extraerse en formato mp3 y enviarlo para las radios. Si no dispusiramos de cmara pro-


fesional y, por lo tanto, tenemos que renunciar a producir material audiovisual, s es ms fcil que tengamos una buena grabadora (las de los mviles de ltima generacin son ms que aceptables) y, al menos, cubriremos las necesidades de prensa escrita y emisoras de radio en nuestros envos.

2.6. Desayunos informativos

Podran considerarse el cum laude de las ruedas de prensa, y estn reservados solo a empresas de cierto tamao y con una amplia capacidad de convocatoria, no ya de prensa, sino de personalidades de renombre.

Vamos a poner el ejemplo de un centro de estudios su-perior, sea universitario, de posgrados, de negocios Es una empresa propicia para llevar a cabo este tipo de eventos. Ade-ms, al contrario de lo que ocurre con otros sectores, el edu-cativo suele generar confianza en los medios y en el pblico en general. Si hablramos de industria de consumo, los lec-tores tenderan a pensar que buscamos provecho, que los in-formes y estudios estn dirigidos para autopromocionarnos.

Sin centrarnos en sectores controvertidos, como pudieran ser el del alcohol o el tabaco, simplemente tomando como referencia una marca de leche, si los contertulios van a ha-blar de los beneficios de consumirla en grandes cantidades diarias, los medios de comunicacin tomarn la convocatoria como un acto de propaganda encubierta y no como informa-cin, por muy veraces y novedosas que sean las conclusiones que los expertos aporten. Sin embargo, el mbito educativo, aun cuando hablemos de centros privados, cuenta con una mayor credibilidad y genera ms confianza.

Por lo tanto, vamos a pensar que somos los responsables de comunicacin de una escuela de negocios y que una vez


al mes podemos disponer de la presencia de, por ejemplo, un catedrtico de reconocimiento internacional, un empre-sario de influencia y prestigio, y un cargo poltico de nivel. Contando con esto, un da cualquiera, de lunes a mircoles mejor, en torno a las diez de la maana, convocamos a los medios a un desayuno informativo sobre los beneficios a largo plazo de invertir en energa limpia. Para ello, anuncia-mos la presencia de tal profesor titular de Oxford / Harvard / La Sorbona / La Sapienza, etc., un gur en las energas reno-vables; la del presidente de Iberdrola / Gamesa, etc., y la del secretario de Estado de Energa o, en su defecto, el consejero autonmico correspondiente.

Si, adems de tener la capacidad para reunir a estas tres fi-guras, existe la suficiente confianza como para pedirle a algu-no de los dos ltimos que se guarde un anuncio para nuestro encuentro, tendremos el xito asegurado.

Y el xito puede que no sea la concurrencia a este desayu-no. Sera muy probable que los medios estuvieran presentes con un cargo del gobierno central o autonmico, pero, de no ser as, la noticia tiene que llegarles igual, y quedar muy claro dnde se dio a conocer. Es nuestra manera de dejar poso, de ir creando la costumbre de que en nuestros desayunos infor-mativos siempre se adelanta una novedad.

En este caso, la noticia podra venir por dos lados. El pre-sidente de la compaa correspondiente puede anunciar en nuestro desayuno que el Gobierno argelino acaba de conce-derle cuatro parques elicos de 50 MW, que supondrn unos ingresos netos para la empresa de tantos millones y la con-tratacin de cien ingenieros y otros operarios durante un ao para las consiguientes obras. Y, si es el poltico el que nos hace el favor de elegir nuestro foro como plpito para su anuncio, puede ser que hable de la inminente convocatoria


de tres millones de euros en ayudas para los hogares que de-cidan instalar techos solares.

Es muy probable que, al igual que puede ocurrir con nues-tra primera rueda de prensa, la convocatoria a los medios para estos desayunos tampoco cuaje, ninguno acuda y que-de tan solo en una macroconferencia para nuestros alumnos. Pero no podemos dejar pasar la oportunidad de enviar sendas notas de prensa con los anuncios de nuestros contertulios.

La remisin tiene que ser prcticamente inmediata a la conclusin del acto. De hecho, si ya estaba pactado cul sera el anuncio, podramos tener las notas parcialmente redacta-das, a la espera de adjuntar detalles y frases textuales que las adornasen.

Tras el titular, que obviamente debe ser la noticia (XXX contratar a cien ingenieros para levantar cuatro parques elicos en Argelia o El Ministerio de Industria anuncia un nuevo plan de ayudas para hogares con eficiencia energti-ca), iran frases de este estilo, que dejen muy claro dnde se ha conocido la informacin:

El anuncio de la concesin por parte del Gobierno ar-gelino lo ha hecho el presidente de XXX en los de-sayunos informativos sobre energas renovables orga-nizados esta maana por la Escuela XXX, en los que tambin ha afirmado que

El anuncio de este nuevo paquete de ayudas, orienta-das al aprovechamiento de la energa termosolar, lo ha hecho el secretario de Estado para la Energa, XXX, durante su participacin esta maana en los desayu-nos informativos organizados por la Escuela XXX. All, XXX tambin ha explicado los requisitos que ten-drn que cumplir las familias que quieran adaptar


2.7. Conseguir que nos entrevisten y convertirnos en expertos de referencia

Si tenemos intencin de estar presentes en los medios de comunicacin de manera ms o menos asidua, no podemos encerrarnos en nuestros despachos a esperar que los perio-distas pidan nmero para entrevistarnos o se interesen por nuestros productos o proyectos. Debemos convertirnos en entrevistados potenciales de forma activa. En funcin del ta-mao de nuestra empresa, esta labor depender del departa-mento de comunicacin, del servicio de comunicacin que hayamos contratado externamente, de nuestros asistentes o de nosotros mismos. Tendremos que estar al hilo de la actua-lidad y ser flexibles en nuestra disponibilidad, y, en muchas ocasiones, ofrecernos aunque no se hayan interesado por no-sotros. Quiz resulte complicado conseguir una primera lla-mada, tal vez nos llegue de un medio de comunicacin de poca difusin, pero si la estrategia que seguimos es la correc-ta, dar frutos a medio plazo, o incluso a corto, si contamos con esa pequea dosis de fortuna que a veces se traduce en que nuestro ofrecimiento llegue al sitio indicado en el mo-mento preciso. La finalidad es convertirnos... en expertos de cabecera de uno o ms medios.

Si dirigimos un bufete de abogados, es muy posible que los periodistas se pongan en contacto con nosotros si lleva-mos la defensa o la acusacin de un caso que les interese. Es decir, cierta fortuna puede ponernos en el ojo meditico por-que ese caso ha despertado expectacin. Debemos subirnos al tren y no dejar escapar el contacto una vez haya terminado ese caso. Tenemos que ser nosotros quienes nos vendamos con el periodista, quienes le pongamos el caramelo en la boca y nos ofrezcamos para el futuro. Si hemos llevado la de-


fensa de unos padres a quienes queran quitarles la custodia de su hijo menor por haber sido ingresado en el hospital en coma etlico, podemos darle nuestro contacto al periodista y recordarle que estamos dispuestos a analizar una revisin de la ley sobre consumo de drogas o la legislacin sobre meno-res, por ejemplo.

Recordando que el periodista de hoy tiende a la no espe-cializacin, cabe pensar que no lleva veinte aos cubriendo juicios ni maneja un directorio donde figuren la mayora de los letrados. Tal vez, con nuestro gesto, inauguremos una p-gina en su agenda donde ponga abogados y, si nos interesa ser ms precisos, al lado de nuestro nombre figurar aboga-do penalista, abogado de familia, abogado experto en meno-res.... Esas sencillas anotaciones pueden conseguir que un lunes cualquiera, cuando al periodista le encarguen un repor-taje sobre la modificacin de diversos artculos del Cdigo Penal, recurra a su agenda... y nos encuentre. En ese momen-to, no somos noticia. Estamos trabajando tranquilamente en nuestro despacho, estudiando las complejas vicisitudes del caso que deberemos defender la semana entrante. Pero, de repente, nuestro telfono suena y, al da siguiente, nuestra foto aparecer en el peridico con el pie Xxxx Xxxx, aboga-do penalista.

Quizs el reportaje comience con algo parecido a (...) sta y otras dudas que genera para el ciudadano de a pie la nueva reforma penal planteada por el Gobierno las hemos consul-tado con el experto en.... Acabamos de convertirnos en una voz autorizada. Y es ms, si el periodista considera que no solo tenemos los conocimientos suficientes, sino que nos ex-presamos con correccin y que nos hemos mostrado diligen-tes y hemos puesto las facilidades oportunas para concertar la cita, no seremos nicamente para l una voz autorizada, sino su experto penalista de cabecera para futuros encargos.


2.8. Repartir las primicias

Si hemos establecido una relacin fluida con uno o varios medios de comunicacin, o con algn periodista en particu-lar, y alguno de ellos se ha mostrado especialmente proclive a difundir nuestras informaciones, ha llegado el momento de jugar con las noticias y repartirlas. Si entramos en esta din-mica, debemos ser sumamente cuidadosos y hbiles, aunque tambin significar que ya contamos para los medios.

Puede darse que solo tengamos un buen contacto en los medios, pero este no tiene por qu saber que es el nico. Si el resto de la prensa no se hace eco de nuestras convocatorias o lo hace de manera anecdtica, la siguiente noticia podemos decidir no difundirla a travs de una nota, sino drsela direc-tamente a ese periodista que tan bien nos ha tratado.

En ese caso, lo llamaremos, le diremos que tenemos una novedad que puede interesarle y que, si efectivamente cree que puede tener cabida en su medio, le enviamos toda la in-formacin antes de hacer pblica una nota de prensa general.

El reparto comienza a cobrar sentido y a convertirse en un autntico juego cuando mantenemos relacin fluida con va-rios medios. Podemos decidir jugar o no jugar. Si lo hacemos, tenemos que cuidar mucho la equidad entre todos ellos, y mucho ms si estamos en un cargo pblico o representamos a uno. A veces, no seremos nosotros los que repartamos las noticias, sino que un periodista nos llamar para pedirnos unos datos de un tema que no se conocen y en el que est trabajando. Un error imperdonable sera elaborar una nota de prensa con esos datos en lugar de drselos nicamente a quien los ha pedido: le estaramos pisando la noticia que se ha trabajado y seramos incluidos para siempre en su lista negra.

Editorial UOC Enfrentar una entrevista55

Captulo III

Enfrentar una entrevista

Hasta este momento, hemos analizado las distintas for-mas que tenemos para intentar contactar con los profesio-nales de los medios de comunicacin. Sin embargo, llegado el momento en el que alguno de esos periodistas nos hace caso, surge el miedo escnico: cmo ponerse delante de una grabadora o un micrfono? Y, peor an, cmo comportarse delante de una cmara de televisin? Si estbamos tan segu-ros de que tenamos algo que contar, contmoslo. Y apren-damos a contarlo, diferenciando a qu tipo de medio se lo contamos.

3.1. Entrevista para prensa escrita

Es la ms clsica de todas las entrevistas, por la propia tra-dicin que tiene la prensa escrita. Cuenta con el beneficio y el peligro de la perpetuidad, de lo que queda registrado, y este efecto se ha multiplicado con la irrupcin de internet y el volcado en la red de todo cuanto se publica primero en pa-pel. Cabe decir, de todas formas, que internet est poniendo en igualdad de condiciones los tres tipos de entrevistas en cuanto a consultas posteriores, pues la costumbre cada vez ms extendida de subir a las pginas web los programas de radio y televisin le han robado a lo que en ellos se emite el calificativo de efmero.


No obstante, la prensa escrita sigue gozando del estatus de medio de comunicacin serio y objetivo que no se ha ga-nado, por ejemplo, la televisin, ms asociada al espectculo e incluso a la chabacanera. Por lo tanto, ocupar una pgina en un peridico, con fotografa y entrevista, nos otorga an un reconocimiento social que no nos dan veinte segundos en mitad de un reportaje informativo.

3.1.1. Cmo comportarse: en persona o por telfono

La prensa escrita permite una naturalidad y espontanei-dad en el comportamiento que no permiten la radio y, mu-cho menos, la televisin. Ms all de que le resulte ms o menos agradable a nuestro interlocutor, no tenemos que obsesionarnos por nuestro tono de voz o la vocalizacin, ni tampoco por cmo vamos vestidos o la postura en la que nos sentamos. Las entrevistas para prensa escrita, aunque es una costumbre que se est perdiendo con las prisas y la crisis, son entrevistas de caf, de proximidad con el periodista. Al no mediar ingenios tecnolgicos entre ambos dialogantes, las pautas de comportamiento con el periodista corresponden a las de cualquier relacin profesional: cordial, pero con cierta distancia y formalidad. Un exceso de confianza sin conocer realmente a la otra persona puede acarrearnos desagradables sorpresas en lo que finalmente contemos en la cita.

La prensa escrita permite publicar entrevistas con gente que est al otro lado del mundo, gracias a que solo se nece-sita un telfono o, cada vez ms, un correo electrnico. Si nos entrevistan por telfono, es conveniente que estemos so-los, tal y como estaramos si la entrevista se diese en persona, tranquilos y sin ningn ruido o elemento que nos distraiga.


Debemos concentrarnos nada ms que en nuestra conversa-cin con el periodista. En el caso de que nos entrevisten a travs de un formulario escrito, tenemos que buscar un rato largo libre para concentrarnos en entender bien las preguntas y en estructurar y redactar las respuestas. Precisamente por no tener al entrevistador delante, debemos ser an ms co-municativos: l no ve nuestros gestos, no distingue nuestros cambios de tono... debemos darle ms fuerza an al nico vnculo que tenemos con l.

3.1.2. Qu lenguaje debemos usar en nuestras respuestas

El lenguaje en la prensa escrita debe ser cuidado, norma-tivo, con frases pulcramente estructuradas y lxico rico y exacto. Es la oportunidad idnea para utilizar tecnicismos, para explicar nuestros proyectos con el vocabulario preciso. El mensaje queda as dirigido a nuestro pblico objetivo, pero, a la vez, y gracias a que la prensa escrita puede ser le-da y releda, podemos acceder a un espectro ms amplio. No obstante, debemos evaluar previamente qu tipo de publica-cin es esa a la que le concedemos la entrevista: no es conve-niente emplear trminos excesivamente tcnicos si vamos a aparecer en un diario o revista generalista, pues seguramente espantemos a una potencial audiencia.

En una entrevista para prensa escrita, contamos adems con el comodn del periodista, ya que, al transcribirla para publicarla, corregir los errores que hayamos podido cometer oralmente: sustituir palabras repetidas por sinnimos, efec-tuar la concordancia verbal en oraciones interminables en las que nosotros mismos perdamos el hilo...

Al igual que veremos cuando hablemos de la radio, pero especialmente en lo referente a la televisin, las entrevistas


no siempre se publican al completo. A veces, nicamente for-man parte de un reportaje en forma de extractos, que en el caso del periodismo escrito se llaman en jerga entrecomilla-dos, por tratarse de citas textuales que van entre comillas.

S debemos cuidar especialmente nuestra redaccin si se nos presenta la situacin, cada vez ms comn, de recibir un cuestionario por correo electrnico para contestarlo tranqui-lamente en casa. Aunque el periodista corregir nuestros fa-llos, no dejaremos buena impresin en quien reciba un texto con errores o faltas de ortografa.

3.1.3. Las fotos

Tan importante como lo que decimos es la imagen que proyectamos al lector. Cuando nos entrevistan en radio o te-levisin, el receptor nos oye o nos ve. Sin embargo, esa sen-sacin de conocernos no la tiene cuando las respuestas son para un medio escrito. Por qu? Porque ni siquiera las res-puestas las escribimos nosotros, sino que pasan antes por la pluma (dnde quedan ya las plumas?) del periodista.

Es importante crear confianza en el receptor, presentarnos a l. Por ello, las entrevistas en la prensa van mayoritaria-mente acompaadas de una imagen del protagonista. Cuan-do la cita es fsica, en algn momento de nuestro encuentro con el periodista aparecer el fotgrafo correspondiente para robarnos la instantnea. El inconveniente se da cuando las preguntas se efectan a distancia: por telfono o, cada vez ms habitualmente, mediante formulario por correo electr-nico. Entonces somos nosotros quienes tenemos que surtir al medio de una fotografa nuestra. A ser posible, deberamos contar con un lbum a tal fin desde que emprendemos nues-


tra carrera hacia el estrellato meditico; de no ser as, debe-mos solventar la contingencia en el momento mismo en el que concertamos la entrevista.

La fotografa debe ser formal pero cercana, cuidada pero no artificial o excesivamente tratada con programas de reto-que. Lo ideal es un plano medio, en el que se nos vea clara-mente la cara, pero no de forma tan violenta como en una foto de carnet. No debe haber colores estridentes ni fondos especialmente llamativos que desven la atencin de noso-tros. Siempre que sea viable, resulta apropiado enmarcar la imagen en nuestra actividad: en un despacho, en un teatro, en una biblioteca...

Para finalizar, si evaluamos la posibilidad de recibir ms de una peticin de entrevista o hemos decidido bombardear a los medios con envos regulares de material enlatado, tene-mos la obligacin de disponer de diferentes fotografas y pro-curaremos no repetir las que finalmente salgan publicadas.

3.2. Entrevista radiofnica

La radio es, con diferencia, el medio donde ms cabida siguen teniendo las entrevistas. En primer lugar, porque son fciles de hacer (solo se necesita un telfono) y en segundo lugar, porque lo que se cuenta en un minuto de radio ocupa media pgina de un peridico, y el da tiene 1.440 minutos que una radio que emite las 24 horas tiene que llenar de con-tenido.


3.2.1. Entrevistas, canutazos, cortes y tertulias

Aunque cualquier sucesin de preguntas y respuestas por parte de un periodista a un invitado, implicado, testigo... es en esencia una entrevista, no todas esas sucesiones de pre-guntas y respuestas se emiten de la forma en que un oyente medio considera una entrevista.

La entrevista clsica es aquella en la que el periodista presenta al personaje, anunciando que va a estar charlando con l y resumiendo en unos segundos el porqu, para lue-go pasar a formular las cuestiones. El oyente tiende a pen-sar que todas ellas tienen lugar en directo, aunque muchas son grabadas y a nosotros, como entrevistados, nos permiten cierto margen de error en nuestras respuestas, aunque salvo metedura de pata garrafal no es conveniente solicitar que se detenga o enmiende la grabacin. Por tratarse de una con-versacin mucho ms fluida que la televisiva, nos podemos corregir sobre la marcha.

Muchas de esas entrevistas grabadas se hacen nicamente para extraer partes y que el conductor de un programa les d paso como una opinin sobre una noticia en concreto o que formen parte de un reportaje. Estos trozos se llaman en len-guaje radiofnico cortes.

Los canutazos, salvo el componente de la imagen, pre-sentan las mismas caractersticas e

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CÃ³mo conseguir presencia en los medios sin un gabinete de prens.pdf