ABORDRI PUBLICITARECursul al X leaCursul al XI - lea

Abordri publicitareExplicarea modului n care indivizii se comport n raport cu mesajele publicitare:Abordarea raionalAbordarea comportamentalAbordarea psihologicAbordarea psiho-social

Abordarea raionalModelul marshallian: deciziile de cumprare i cumprarea propriu-zis sunt rezultatul unor evaluri raionale i contient economice.Arat importana lurii n calcul a factorilor economiciConsumatorul acioneaz calculat, folosindu-i optim resurseleRolul publicitii este informativ

Abordarea raionalLimitele teoriei: individul nu este pe deplin raional, adesea caut o justificare raional pentru o decizie determinat de ali factoriSe ofer norme logice pentru consumatorii care vor s fie raionaliPublicitatea prezint produsul prin prisma caracteristicilor obiectiveExplicaii, demonstraii, recomandri

Abordarea raionalPoziionare adesea obiectivCreaia publicitar: Copy StrategySoluii creative:Adugarea unei componente conotativeAtribuirea unei aparene de raionalitate mesajelor emoionale

Abordarea comportamentalTeoria stimul rspuns: comportamentul uman se supune legii condiionrii, care guverneaz nvarea.Prin repetarea aceleiai secvene stimul rspuns se creeaz un tipar comportamentalUn stimul dat genereaz un rspuns previzibilUn rspuns anume poate fi obinut prin activarea stimulului corespunztor

Abordarea comportamentalPublicitatea:1. Poate crea reflexe condiionateSe acioneaz mecanic asupra consumatoruluiSe repet sistematic i calculat anumite componente ale mesajului(agersivitate publicitar mai mult sau mai puin evident)

Abordarea comportamental2. Poate folosi reflexele deja dobndite de indiviziSe bazeaz pe reflexele deja formate prin educaie, experien, influena normelor sociale sau colectiveMesajul seamn cu altul asimilat anterior

Abordarea comportamentalLimitele teoriei:Reflect o viziune simplist asupra consumatorului, considerndu-l pasiv, extrem de influenabil

Abordarea psiho - socialTeoria consumului ostentativ:La baza comportamentului consumatorului se afl motivaii exterioare, formate sub influena mediului socio culturalIndividul intr n contact cu alte persoane i aparine unuia sau mai multor grupuri

Abordarea psiho - socialComportamentul individului este determinat de:Comportaentul indivizilor la care se raporteazNormele grupului de apartenen sau ale grupului la care aspirObiectele nu sunt consumate pentru valoarea lor de ntrebuinare, ci pentru valoarea lor simbolic

Abordarea psiho - socialPublicitatea:Poate sugera c marca permite individului:s se ncadreze n normele grupuluis-i asume un rol n cadrul grupuluis-i ndeplineasc statutul care i revine

Abordarea psihologicInima cunoate raiunipe care raiunea nu le cunoateComportamentul este uneori determinat de fore interioare, care scap nivelului contient.Teoria freudianTeoria motivaiilorAnaliza tranzacional

Abordarea psihologic- Teoria freudianAlctuirea aparatului psihic:Sinele tot ceea ce este nnscut, ereditar, constituionalEul format prin dezvoltarea unei poriuni a sinelui, sub influena mediuluiSupraeul ia natere n perimetrul eului, datorit influenei altor indivizi

Abordarea psihologic- Teoria freudian

Sinele instinctele (subzisten, dominare, plcere, auto-depire etc.), elementele care scap contientului i care ne influeneaz gndurile i comportamentul

Abordarea psihologic- Teoria freudianViznd sinele, publicitatea poate determina individul s acioneze impulsiv, n sensul satisfacerii pulsiunilor subcontientuluiflatnd, de exemplu, aspiraia uman la plcerepentru a gsi cel mai rapid mod de a atinge un scop

Abordarea psihologic- Teoria freudianEul intermediar ntre sine, supraeu i mediun raport cu exteriorul, ia cunotin de stimuli i acumuleaz experienn raport cu sinele, controleaz cerinele instinctualeasigur compromisul printr-un mecanism de autoaprare, pentru a pstra echilibrul individului

Abordarea psihologic- Teoria freudian

Publicitatea ajut eul s-i ndeplineasc rolul, rezolv conflictele interioare, aduce echilibru

Abordarea psihologic- Teoria freudianSupraeul se manifest, adesea incontient, ca factor de cenzur, prin autocritic, impunerea respectrii sistemului de valori, genernd, adesea, conflicte internePublicitatea are rolul de a ndeprta frnele de cumprare

Abordarea psihologic- Teoria motivaiilorMotivaia: for psihologic, generat de o stare de tensiune, ce mpinge individul s acioneze ntr-un anumit sensMotivaii (H. Joannis):Hedoniste cutarea plceriiAltruiste dorina de a face bineDe auto-exprimare nevoia individului de a arta cine este

Abordarea psihologic- Teoria motivaiilorMotivaii (M. Jouve), potrivit tendinelor:Egoiste: conservare, dominaie, sexualitateAltruiste: simpatie, imitare, datorieEgo-altruiste: iubire de sine, ambiieIdealiste: religie, justiie, progres, esteticPsiho-biologice: emoii, pasiuniSociologice: familie, grup, colectivitate, munc

Abordarea psihologic- Teoria motivaiilorSchema metodologic a creaiei publicitareAlegerea axului psihologic: stabilirea efectului psihologic doritCrearea conceptului comunicaional: identificarea elementului care pune cel mai bine n valoare satisfacia doritCreaia artistic: alegerea elementelor de codificare ce transmit cel mai bine conceptulAxul este supus presiunii publicitare

Abordarea psihologic- Analiza tranzacionalPersonalitatea uman cunoate trei stri de spirit:PrinteAdultCopilFiecare stare este studiat ntr-un context specific, permind identificarea unei tipologii comportamentale

Abordarea psihologic- Analiza tranzacionalStarea printeDomeniul valorilor, normelor, concepiilor i regulilor nsuite prin educaie, prin raportarea la societateGrijuliu: + (sftuiete, ajut); - (sufocant)Autoritar: + (sftuiete cf. normelor sociale, ndeamn la respect); - (critic, constrnge)Registrul comunicrii: porunc, mustrare, ncurajareTonul : ferm, autoritar sau ncurajator

Abordarea psihologic- Analiza tranzacionalPublicitatea permite P. s afirme ceea ce crede, de a fi un exemplu, de a acorda sprijinEmitorul P. explic, printr-o publicitate normativ, educativ, ce este bine s facem, ce s cumprmReceptorul P. - cnd demersul emitorului rspunde nevoii de autoritate, se bazeaz pe norme, valori, interdicii, prejudeci

Abordarea psihologic- Analiza tranzacionalStarea Copil- Domeniul sentimentelor, emoiilor, senzaiilor, dorinelor- Liber: triete intens, exprim sincer plcerea sau nemulumirea, cu propriile cuvinte, cu entuziasm sau furieAdaptat: se manifest n raport cu ce se ateapt de la el (supus/ rebel)Creator (micul profesor): tie s obin ceea ce dorete, propune i impne indirect

Abordarea psihologic- Analiza tranzacionalPublicitatea se adreseaz:C.L.: pt. achiziii impulsiveC.A.S.: pt. produse care i permit s obin bunstare i s fie n conformitate cu normele socialeC.A.R.: pt. a-i oferi mplinirea dorinelor, cu un produs care elibereaz de interdiciiC.C.: posibilitatea folosirii unor iretlicuri pt. a obine un produs

Abordarea psihologic- Analiza tranzacionalStarea AdultDomeniul raiunii, logicii, analizeiRealizeaz un echilibru tre cerinele care provin dinspre P., C. i mediul exterior