Business-Level Strategy 6-1 Case Study—Ford 1 1990 年 1990 年降低成本 Ford 2000 生產類似車型的汽車與卡車集中所有設計活動減少不同汽車車型的數目及零組件數目

Business-Level Strategy6-1

Case Study—FordCase Study—Ford11

19901990 年年降低成本降低成本 Ford 2000Ford 2000

生產類似車型的汽車與卡車生產類似車型的汽車與卡車集中所有設計活動集中所有設計活動減少不同汽車車型的數目及零組件數目減少不同汽車車型的數目及零組件數目預計節省預計節省 1010 億美元工程成本億美元工程成本，，及減少及減少 110110

億美元的工廠投資成本億美元的工廠投資成本。。獨特性獨特性

重新改變所有汽車的款式重新改變所有汽車的款式新車型比舊車型貴新車型比舊車型貴 33 仟美元以上仟美元以上……


Case Study—FordCase Study—Ford22

19961996 年年合併低成本與差異化策略合併低成本與差異化策略——提供顧客在願意提供顧客在願意

支付的價格下，購買一部設計完善的汽車支付的價格下，購買一部設計完善的汽車推出陽春型汽車推出陽春型汽車關閉兩處全球設計中心合併設方案以降低開發關閉兩處全球設計中心合併設方案以降低開發

成本成本


Business-Level StrategyBusiness-Level Strategy

Business-level strategyBusiness-level strategy A plan of action to use the firm’s A plan of action to use the firm’s

resourcesresources and and distinctivedistinctive competenciescompetencies to gain to gain competitive advantage.competitive advantage.


事業層級策略的決策基礎事業層級策略的決策基礎——事業定義事業定義

Customer needsCustomer needs – product – product differentiation (what)differentiation (what)

Customer groupsCustomer groups – market – market segmentation (who)segmentation (who)

Distinctive competenciesDistinctive competencies – – competitive actions (how)competitive actions (how)


案例案例手機手機：：輕量化輕量化、、小型化、數位相機、和小型化、數位相機、和弦鈴聲、加值服務弦鈴聲、加值服務……

Walk manWalk manCDCDMDMDMP3MP3NET MDNET MD


顧客需要與產品差異化顧客需要與產品差異化顧客需要顧客需要 (customers’ needs)(customers’ needs)

顧客之慾望、需求顧客之慾望、需求——產品或服務的特性須能予產品或服務的特性須能予以滿足。以滿足。

差異化差異化 (differentiation)(differentiation) 指公司能擁有競爭者無法做到的滿足顧客需指公司能擁有競爭者無法做到的滿足顧客需

要之能力。要之能力。產品差異化產品差異化 (product (product

differentiation)differentiation) 藉由設計產品來滿足顧客需要的一種創造競藉由設計產品來滿足顧客需要的一種創造競

爭優勢的過程。爭優勢的過程。


案例案例MDMD 的價位：的價位： 4000~130004000~13000水果刀的價位水果刀的價位：： 30~300030~3000腳踏車的價位：腳踏車的價位： 2000~…2000~… 哇咧哇咧……


客戶群及市場區隔客戶群及市場區隔市場區隔市場區隔 (market segmentation)(market segmentation)

以顧客需要或偏好差異為依據，公司藉由以顧客需要或偏好差異為依據，公司藉由區隔並選擇顧客群，以取得競爭優勢的方區隔並選擇顧客群，以取得競爭優勢的方法。法。

市場區隔策略市場區隔策略僅選擇服務一般顧客。僅選擇服務一般顧客。區隔市場成不同組合，發展產品以適合每區隔市場成不同組合，發展產品以適合每

一組合的需要。一組合的需要。區隔市場，且僅服務一市場區隔或利基。區隔市場，且僅服務一市場區隔或利基。


案例案例Toyota—JIT production systemToyota—JIT production system(( 效率效率 ))

Benz—Benz— 尊貴、舒適、安全尊貴、舒適、安全…… (( 品質品質 ))Sony—MDSony—MD 、、 Net MD…Net MD…(( 創新創新 ))和我出門沒帶錢和我出門沒帶錢…—…— (( 顧客回應顧客回應 ))


核心能力核心能力效率效率品質品質創新創新顧客回應顧客回應


一般性事業層級策略的選擇一般性事業層級策略的選擇成本領導成本領導 (cost leadership)(cost leadership)差異化差異化 (differentiation)(differentiation)集中化集中化 (focus)(focus)

集中低成本集中低成本集中差異化集中差異化


Product/Market/Distinctive-Competency Product/Market/Distinctive-Competency Choices and Generic Competitive Choices and Generic Competitive StrategiesStrategies

Cost LeadershipCost Leadership DifferentiationDifferentiation FocusFocusProductProduct

DifferentiationDifferentiationLowLow

(principally(principallyby price)by price)

HighHigh(principally (principally by by uniqueness)uniqueness)

Low to highLow to high(price or (price or uniqueness)uniqueness)

MarketMarketSegmentationSegmentation

LowLow(mass market)(mass market)

HighHigh(many market (many market segments)segments)

LowLow(one or a few (one or a few segments)segments)

DistinctiveDistinctiveCompetencyCompetency

ManufacturingManufacturingand materials and materials managementmanagement

Research and Research and development, development, sales and sales and marketingmarketing

Any kind of Any kind of distinctive distinctive competencycompetency


成本領導策略成本領導策略——策略性選擇策略性選擇低層次的低層次的產品差異化產品差異化忽視不同的忽視不同的市場區隔市場區隔核心能力核心能力

製造及物料管理製造及物料管理彈性製造系統彈性製造系統銷售功能銷售功能——掌握大量而穩定的顧客訂單掌握大量而穩定的顧客訂單人力資源人力資源——教育訓練教育訓練、、獎功制度獎功制度，，提高員工提高員工

生產力生產力研究發展研究發展——製程改善製程改善


成本領導策略成本領導策略——優勢優勢 11

現有競爭者間對抗現有競爭者間對抗相同的價格，更高的利潤或更低的價格，相同的價格，更高的利潤或更低的價格，

相同的利潤相同的利潤。。競爭者不敢冒然進行價格競爭。競爭者不敢冒然進行價格競爭。

購買者的議價能力購買者的議價能力強勢購買者強勢購買者最強之成本領者存活最強之成本領者存活購買者喪購買者喪失議價能力失議價能力


成本領導策略成本領導策略——優勢優勢 22

供應商的議價能力供應商的議價能力成本領導者之邊際利潤高，較有能力吸收成本領導者之邊際利潤高，較有能力吸收

供應商價格之上漲。供應商價格之上漲。進貨量大，有較高議價能力。進貨量大，有較高議價能力。

潛在進入者潛在進入者成本優勢構築進入障礙。成本優勢構築進入障礙。

替代品替代品成本領者有較大的價格彈性。成本領者有較大的價格彈性。


成本領導策略成本領導策略——劣勢劣勢競爭者找出更低成本的生產方法競爭者找出更低成本的生產方法

技術創新技術創新全球化之比較利益。例如，勞工成本全球化之比較利益。例如，勞工成本

競爭者的競爭者的模仿模仿太專注於低成本、高效率的追求，而忽太專注於低成本、高效率的追求，而忽略略顧客需求的轉變顧客需求的轉變。。


策略行動策略行動

NissanNissan 的成本領導策略的成本領導策略


差異化策略差異化策略——策略性選擇策略性選擇 11

產品差異化產品差異化品質品質創新創新顧客回應顧客回應顧客心理慾望顧客心理慾望

市場區隔市場區隔廣泛型差異化者廣泛型差異化者 )(broad differentiator))(broad differentiator) 選選

擇區隔其市場成為許多利基為每一個市場利基提供擇區隔其市場成為許多利基為每一個市場利基提供一種產品設計一種產品設計

例如例如，， SonySony 生產生產 2424 款電視機，填滿中價位到款電視機，填滿中價位到高價位電視機的利基市場。高價位電視機的利基市場。


差異化策略差異化策略——策略性選擇策略性選擇 22

核心能力核心能力研發研發——創新與技術能力創新與技術能力銷售功能銷售功能——顧客服務顧客服務


差異化策略差異化策略——優勢優勢 11

現有競爭者間對抗現有競爭者間對抗高忠誠之顧客對價格的敏感性低使企業不高忠誠之顧客對價格的敏感性低使企業不畏懼競的對抗畏懼競的對抗。。

購買者的議價能力購買者的議價能力產品或服務差異性使企業的議價能力較高。產品或服務差異性使企業的議價能力較高。 (( 顧客願意支付溢價購買顧客願意支付溢價購買 ))

供應商的議價能力供應商的議價能力差異化業者可賺取較高的邊際利潤，較能差異化業者可賺取較高的邊際利潤，較能忍受投入的價格適度的提高。忍受投入的價格適度的提高。

高差異業者能將投入資源的漲價轉嫁給消高差異業者能將投入資源的漲價轉嫁給消費者。費者。


差異化策略差異化策略——優勢優勢 22

潛在進入者潛在進入者差異化構築進入障礙。差異化構築進入障礙。

替代品替代品高顧客忠誠高顧客忠誠低替代品威脅。低替代品威脅。


差異化策略差異化策略——劣勢劣勢顧客對價格差異的認知顧客對價格差異的認知——不可索取高於市不可索取高於市場所能承受價格場所能承受價格

競爭者的模仿競爭者的模仿有形資源較易模仿有形資源較易模仿

例如，產品設計或實體的特點例如，產品設計或實體的特點……。。無形資源較難模仿無形資源較難模仿

例如，服務品質、信賴例如，服務品質、信賴……。。


案例案例ROLEXROLEX(( 品質、地位品質、地位 ))FedExFedEx(( 品質、可靠度品質、可靠度 ))MDMD ：：

SonySony 、、 PanasonicPanasonic 、、 Shap…Shap…(( 模模仿仿 ))



美國運通卡美國運通卡 (American (American Express Card)Express Card)


成本領導暨差異化策略成本領導暨差異化策略彈性製造技術彈性製造技術大量客製化大量客製化提供有限選擇組合之產品提供有限選擇組合之產品及時存貨系統及時存貨系統


案例案例Dell ComputerDell Computer(( 大量客製化、有限選大量客製化、有限選

擇擇 ))3939 大街大街屈臣氏屈臣氏ChryslerChrysler

2020 種車型種車型 33 種底盤，標準化零組件種底盤，標準化零組件… … 。。(( 大量客製化大量客製化 ))


集中化策略集中化策略策略內涵策略內涵

直接以服務某特定的顧客群或區隔需要直接以服務某特定的顧客群或區隔需要區隔的類型區隔的類型

地理地理顧客的型態顧客的型態產品線產品線……

策略型態策略型態集中化低成本策略集中化低成本策略集中差異化策略集中差異化策略


案例案例學姊的店學姊的店 (( 地理地理 ))素食素食 (( 顧客型態顧客型態 ))五股傢俱店五股傢俱店 (( 產品線產品線 ))


集中低成本策略集中低成本策略與成本領導者在其沒有成本劣勢的市場與成本領導者在其沒有成本劣勢的市場區隔中競爭。區隔中競爭。

例如，中華路訂製衣服例如，中華路訂製衣服……


案例案例—— RallyRally 漢堡漢堡服務對象服務對象——麥當勞與漢堡王所放棄，麥當勞與漢堡王所放棄，趕時趕時間間與想與想省錢省錢的群眾。的群眾。

經營方式經營方式有限的餐式有限的餐式不在店內設座位不在店內設座位 4545秒內完成一個大漢堡的銷售與送達秒內完成一個大漢堡的銷售與送達大漢堡大漢堡 +16+16盎司飲料盎司飲料 ++ 大包薯條大包薯條 =1.97=1.97

美元美元


集中差異化策略集中差異化策略透過差異化效果，僅在一個或一小部份透過差異化效果，僅在一個或一小部份的區隔市場服務。的區隔市場服務。


案例案例General Motor vs. Porsche General Motor vs. Porsche Microsoft vs. MacromediaMicrosoft vs. Macromedia 、、

ACD seeACD see 、、 Dr eye…Dr eye…


Types of Business-Level Types of Business-Level StrategiesStrategies


集中化策略集中化策略——策略性選擇策略性選擇產品差異化產品差異化

低成本低成本低低差異化差異化高高

顧客群顧客群僅選定特定利基市場。僅選定特定利基市場。

核心能力核心能力在特定市場發展核心能力，成本較低。在特定市場發展核心能力，成本較低。


集中化策略集中化策略——優勢優勢 11

現有競爭者間對抗現有競爭者間對抗提供對手所缺乏的產品或服務可降低競爭提供對手所缺乏的產品或服務可降低競爭

者的競爭壓力者的競爭壓力。。購買者的議價能力購買者的議價能力

顧客無法從他處取得同樣的產品或服務，顧客無法從他處取得同樣的產品或服務，使企業有較高的議價能力。使企業有較高的議價能力。

供應商的議價能力供應商的議價能力高差異業者能將投入資源的漲價，轉嫁給高差異業者能將投入資源的漲價，轉嫁給消費者。消費者。


集中化策略集中化策略——優勢優勢 22

潛在進入者潛在進入者顧客忠誠將阻礙潛在進入者的進入。顧客忠誠將阻礙潛在進入者的進入。

替代品替代品顧客忠誠降低替代品的威脅。顧客忠誠降低替代品的威脅。


集中化策略集中化策略——劣勢劣勢生產成本通常高於低成本公司。生產成本通常高於低成本公司。技術變革或消費者品味的改變，集中化技術變革或消費者品味的改變，集中化者的利基可能會突然消失。者的利基可能會突然消失。

差異化者提供滿足集中化的顧客之產品，差異化者提供滿足集中化的顧客之產品，集中化的利基面競爭威脅。集中化的利基面競爭威脅。


案例案例Lexus vs. Benz BMW…Lexus vs. Benz BMW…Audi TT vs. PorscheAudi TT vs. Porsche


集中化者很容易受到攻擊而集中化者很容易受到攻擊而受傷受傷，，因此必須經常防衛其利因此必須經常防衛其利基基。。


策略性管理者須緊盯著策略性管理者須緊盯著事業事業及其及其環境環境的變化的變化，，否則一般否則一般性策略佷容易性策略佷容易失控失控。。



Holiday InnHoliday Inn 東山再起東山再起


Strategic Groups and Business-Strategic Groups and Business-Level StrategyLevel StrategyImplications for business-level Implications for business-level

strategystrategy Immediate Immediate competitorscompetitors are companies are companies

pursuing same strategy within the pursuing same strategy within the same same strategic group.strategic group.

Different strategic groups can have a Different strategic groups can have a different standing with respect to the different standing with respect to the effects of the five competitive forces.effects of the five competitive forces.

First mover advantageFirst mover advantage The advantage that a company that is The advantage that a company that is

first to market a new product is said to first to market a new product is said to possess.possess.

Benefits are first choice of customers and Benefits are first choice of customers and suppliers, suppliers, setting standardssetting standards, , building building entry barriersentry barriers..


Choosing an Investment Choosing an Investment Strategy at the Business LevelStrategy at the Business Level

Investment strategyInvestment strategy TheThe resources resources (human, functional, (human, functional,

and financial) required to gain and financial) required to gain sustainable competitive advantage.sustainable competitive advantage.

選擇投資策略的影響因素選擇投資策略的影響因素 Competitive position Competitive position Life Cycle EffectsLife Cycle Effects

An industry’s life cycle stage affects its An industry’s life cycle stage affects its attractiveness to investment attractiveness to investment prospects.prospects.


競爭的位置競爭的位置市場佔有率市場佔有率 (market share)(market share)

市場佔有率愈大，競爭位置愈強，未來潛市場佔有率愈大，競爭位置愈強，未來潛在的投資報酬愈高。在的投資報酬愈高。

核心能力的獨特性強度和數量核心能力的獨特性強度和數量愈難被模仿，競爭位置愈強，投資報酬愈愈難被模仿，競爭位置愈強，投資報酬愈

高。高。


Choosing an Investment Choosing an Investment Strategy at the Business LevelStrategy at the Business Level

Stage of the Stage of the Industry Life Industry Life CycleCycle

Strong CompetitiveStrong CompetitivePositionPosition

Weak CompetitiveWeak CompetitivePositionPosition

EmbryonicEmbryonic Share buildingShare building Share buildingShare building

GrowthGrowth GrowthGrowth Market concentrationMarket concentration

ShakeoutShakeout Share increasingShare increasing Market concentration Market concentration or harvest/liquidationor harvest/liquidation

MaturityMaturity Hold-and-maintain or Hold-and-maintain or profitprofit

Harvest or Harvest or liquidation/divestitureliquidation/divestiture

DeclineDecline Market concentration or Market concentration or harvest (asset reduction)harvest (asset reduction)

Turnaround, Turnaround, liquidation,liquidation,or divestitureor divestiture


胚胎階段策略胚胎階段策略投資策略投資策略

佔有率建立策略佔有率建立策略目的目的

發展穩定而獨特的競爭優勢發展穩定而獨特的競爭優勢。。方法方法

企業展示其特異能力企業展示其特異能力，，以吸引外部的投資以吸引外部的投資者或創業性資本家。者或創業性資本家。


成長階段策略成長階段策略 11

強勢競爭位置強勢競爭位置投資策略投資策略

成長策略成長策略目的目的

在快速擴張的市場中，維持公司的相對競爭位在快速擴張的市場中，維持公司的相對競爭位置。置。

方法方法差異化者差異化者——大量研究與發展，維持技術領先。大量研究與發展，維持技術領先。成本領導者成本領導者——投資先進的機器設備，取得新經投資先進的機器設備，取得新經驗曲線的經濟效益。驗曲線的經濟效益。


成長階段策略成長階段策略 22

弱勢競爭位置弱勢競爭位置投資策略投資策略

市場集中化策略市場集中化策略目的目的

維持公司的相對競爭位置，減少投資需要。維持公司的相對競爭位置，減少投資需要。


消退階段策略消退階段策略 11


佔有率提升策略佔有率提升策略目的目的

吸引來自即將退出市場的弱勢公司之顧客。吸引來自即將退出市場的弱勢公司之顧客。方法方法

成本領導者成本領導者——成本控制方面的投資，降低成本。成本控制方面的投資，降低成本。差異化者差異化者——快速發展，轉變為廣泛型差異化者。快速發展，轉變為廣泛型差異化者。

例如，投資售後服務網路之建立，廣增產品範例如，投資售後服務網路之建立，廣增產品範圍圍……。。


消退階段策略消退階段策略 22


市場集中化策略市場集中化策略收割或清算策略收割或清算策略

目的目的撤回投資，以降低投資負擔。撤回投資，以降低投資負擔。


成熟階段策略成熟階段策略 11

強勢競爭位置強勢競爭位置投資策略與方法投資策略與方法

維持性策略維持性策略——發展核心能力，以維持市場領導發展核心能力，以維持市場領導者地位。者地位。– 差異化公司差異化公司——改善售後服務改善售後服務……– 低成本者公司低成本者公司——投資於最新的生產技術投資於最新的生產技術……

同時追求低成本及差異化策略同時追求低成本及差異化策略– 差異化者差異化者——利用其強勢地位的優勢，發展彈性製造系利用其強勢地位的優勢，發展彈性製造系統，以降低其生產成本。統，以降低其生產成本。

– 成本領導者成本領導者——從事產品差異化，服務更多的市場區隔從事產品差異化，服務更多的市場區隔來擴大其市場佔有率。來擴大其市場佔有率。

利潤策略求取先投資現值的最大化利潤策略求取先投資現值的最大化


成熟階段策略成熟階段策略 22


收割或清算收割或清算



Compbell soupCompbell soup


衰退階段策略衰退階段策略 11


集中化策略集中化策略– 強化產品及市場的選擇，使其產品範圍變窄。強化產品及市場的選擇，使其產品範圍變窄。– 差異化者差異化者較可行。較可行。

資產縮減策略資產縮減策略– 公司限制或減少在某種事業的投資，並儘可能地將公司限制或減少在某種事業的投資，並儘可能地將投資萃取出或痮利出。投資萃取出或痮利出。

– 低成本公司低成本公司較可行較可行


衰退階段策略衰退階段策略 22


轉向策略轉向策略清算策略清算策略


案例案例—— PhilipPhilip

若不能在該產業市場佔若不能在該產業市場佔領導領導地位地位——退出市場。退出市場。

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Business-Level Strategy 6-1 Case Study—Ford 1 1990 年 1990 年 降低成本 Ford 2000 生產類似車型的汽車與卡車 集中所有設計活動 減少不同汽車車型的數目及零組件數目

Business-Level Strategy 6-1 Case Study—Ford 1 1990 年 1990 年降低成本 Ford 2000 生產類似車型的汽車與卡車集中所有設計活動減少不同汽車車型的數目及零組件數目