&

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1

Brands & Their Stewardship

Jean Lin

September 2001

&

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2

奥美的远景 / O&M Vision

对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商

To be the agency most valued,

by those who most valued brands.

&

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3

奥美的价值观 / Our Values

我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，

甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌

We work not for ourselves,

not for the company,

not even for our Clients.

We work for Brands

&

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4

“The Unlimited Brand Company”

&

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5

BRAND?

Steward?

&

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6

什麽是产品 , 什麽是品牌 ?

产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。

消费者拥有品牌

&

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7

产品 品牌

每一品牌中必有一产品

但不是每一个产品都会成为品牌

&

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8

定义产品和品牌

产品 对产品功能的使用经验 有形的 : 摸得著 , 感觉

得到 , 看得见 在外在属性 : 有风格式

样 , 特性 , 价值 能满足消费者对其功能

和价值的期望 但 ... 这些只是部份特点

品牌 对产品的全方位体验 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的经验 ...

&

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9

创建一个品牌

事实

感受

产品

品牌

&

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10

今日欧美行销最热门的话题

品牌资产(Brand Equity)

&

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11

为何如此 ?

许多企业乐於付高价购买品牌 .

过多削价促销 " 教育 " 消费者以价格为购买基准 ,

削弱品牌忠实度 .

许多行销人员想充份利用品牌资产 , 来发挥最大功效 .

通路本身开始建立自己的品牌 .

&

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12

什麽是品牌资产 / What is brand equity?

财务上的价值 : 资产 or 负债

操作性的价值 : 延伸、发展的筹码或可能性

&

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每个品牌都有独特的资产 / Each Brand Has A Unique Equity

品牌

通路

产品

制造商

广告

包装

名字

价格

历史

促销

使用者

竞争者

&

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14

形成品牌的原料

具体面 ...

* 色彩 * 销售文件 * 媒体环境* 质地 * 直效行销 * 员工制服* 重量 * 促销 * 运送车外貌* 通路 * 广告 * 电话礼貌* 价格 * 字体 * 抱怨处理* 竞争者 * 音乐 * 招牌* 品牌占有 * 旁白

&

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15

抽象面 ...

* 使用者如何接近品牌* 他们使用时的日常经验* 友谊与感受* 想法与态度* 需求与欲求

形成品牌的原料 ( 续 )

&

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16

" 消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，由许多随手可得的材料撷取而成 "

&

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17

" 产品是躯体 品牌是灵魂 "

&

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18

" 品牌就是消费者对 某产品感受的总和 "

&

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19

Steward

古言 "Stig Ward" - 看管猪舍的人

负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理 负责给予动物的主人一个好名声 如果力有不逮，此人可能被处死刑

&

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20

管理品牌资产 / "Stewarding" Brand Equity

相关性 (Relevant)

精确的反应消费者的需求

品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标

　突出度 (Distinctive)

能用一种特别的具原 创的方式表达出来

需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具

&

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21

奥美的品牌管家

建造今日的品牌 ( 短期的销售 )

忠於品牌核心价值与精神 , 使品牌持久不　 ( 长期销售 )

一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与精神。

&

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22

品牌的核心价值与精神

&

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23

The Sprit of Sales House

&

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24

How?

品牌七步

&

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25

品牌七步的流程

Step 1收集资料

Step 1收集资料

Step 3品牌探测

Step 3品牌探测

Step 2品牌检验

Step 2品牌检验

Step 4品牌写真

Step 4品牌写真

Step 7品牌检查

Step 7品牌检查

Step 6策略发展

Step 6策略发展

Step 5运用品牌

写真

Step 5运用品牌

写真

&

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26

传统的分析方式

收集品牌产品相关的事实

收集品牌产品相关的事实

形成品牌行销计划

形成品牌行销计划

形成品牌传播计划

形成品牌传播计划

Sales

偏好消费者 A&U

对广告的偏好及知名度消费者的生活形态4P 的决策及历史

行销目标行销对象行销策略

&

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27

品牌七步的流程

Step 1收集资料

Step 1收集资料

Step 3品牌探测

Step 3品牌探测

Step 2品牌检验

Step 2品牌检验

Step 4品牌写真

Step 4品牌写真

Step 7品牌检查

Step 7品牌检查

Step 5运用品牌

写真

Step 5运用品牌

写真

Step 6策略发展

Step 6策略发展

&

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28

所有名词到底要做什麽

品牌检验 (Brand Audit) = 寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面

品牌探测 (Brand Probe) = 运用各种技巧来了解消费者说不出的话

品牌写真 (BrandPrint) = 写出一段话来主导日後该品牌与消费者的关系

&

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29

品牌管家的过程

品牌检验品牌写真

探索品牌的有形和无形资产

确定理想的品牌价值

品牌探测

&

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30

品牌检验

运用事前设计的品牌检验题目 , 确认品牌和消费者之间的关系

其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受

其目的在於找到 " 消费者洞察 "

&

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31

品牌检验内容

对品牌的直接联想 提到品牌名的立即联想 其他方面联想

–视觉及影象– 包装及产品元素– 广告的 印象–符号及标记

这些联想暗示这个品牌是 ...

&

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32

品牌检验的内容

品牌在心中勾起的感受及共鸣 使用这个品牌时 , 有哪些特殊的感受 用这个品牌让你如何看待自己 看到别人使用这个品牌 , 你有什麽感受 这个品牌的情绪如何 这个品牌背後是哪一群人 ? 你想他们是如何看待你 ?

使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同 ?

&

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33

品牌检验内容

既然使用一个品牌已成为生活的一部分 , 所以品牌维系著一个人的记忆 ...

你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想 描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事

&

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34

品牌检验内容

除了特定功能外 , 品牌还为我们的生活做更多的事 ...

除了产品技术功能外 , 这个品牌还有什麽是别的品牌所无法实现的 ?

这个品牌有什麽独特的贡献 ?

用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点 ?

你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切 ?

&

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35

协助品牌检验的其他方法

如果品牌是一个人 性别 , 年龄 , 穿著 , 个性 , 嗜好 , 价值观 ...

如果品牌是 ... 动物 , 银行 , 汽车 , 植物 ...

引导幻想 进入品牌世界 , 看到什麽 , 闻到什麽 , 颜色 , 感

觉 , 心情 , 逗留或离开 ... 品牌形象描绘

图片拼贴及说明

&

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36

从品牌检验到品牌写真

品牌检验

品牌写真

消费者洞察

整体感受特殊情感

有别於其他品牌

&

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37

品牌写真

关於这个品牌和它的消费者之间独特关系的描述 依据品牌检验所找到的感觉及态度而来 品牌存在的基础 其他品牌无法取代 真实的 , 而非梦想清单 可以是一段文字 , 可以是一段影片 , 可以 ; 是图

形拼贴 ... 但都可以浓缩成一句话

&

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38

品牌写真范例 - 多芬

多芬是重现我女人天性的承诺 --对我的肌肤，和我的内心

它告诉我，我能呈现自己最完美的状况

&

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多芬是重现我女人天性的承诺 --对我的肌肤，和我的内心

它告诉我，我能呈现自己最完美的状况

当洗脸让我乾燥，它会滋润我当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我

当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现当我忘记自己是个女人时，它会点醒我

品牌写真范例 - 多芬

&

Ogilvy & Mather

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多芬是重现我女人天性的承诺 --对我的肌肤，和我的内心

它告诉我，我能呈现自己最完美的状况

当洗脸让我乾燥，它会滋润我当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我

当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现当我忘记自己是个女人时，它会点醒我

我的肌肤需要保护和滋养时，它会重新滋润我

一个单纯而无私的承诺，送给住在我内心的那个女人

品牌写真范例 - 多芬

&

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41

品牌写真范例 - 旁氏

我相信旁氏不会对我说谎，我相信旁氏不会浪费我的时间，

我相信旁氏不会让我的脸担风险。

如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽，旁氏会做出来，为了我。

&

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42

品牌写真不是 ...

策略简报 广告的 替代品 行销目的 品牌活动的简报 品牌个性的描述

&

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43

品牌写真的运用

对所有行销传播活动的发展及检视提供清楚的标竿 全面向建立与消费者之间关系推进

协助长期创意及传播动活动的发展 不致轻易偏离主轴 , 轻易放弃核心资产

确保新产品来自同一 "家族 ", 同时新产品延伸可以回馈品牌