VOLVOBRANDREVIEW

onder begeleiding van Anne-Marie Cotton

Emiel Donckels

3e Bach Communicatiemanagement

Academiejaar 2013-2014

1

Inhoudsopgave

Inleiding: “Third time’s a charm.” .............................................................................................. 4

1. PESTE ...................................................................................................................................... 5

1.1 Political ............................................................................................................................. 5

1.2 Economic........................................................................................................................... 6

1.3 Social ................................................................................................................................. 9

1.4 Technological .................................................................................................................... 9

1.5 Environmental ................................................................................................................ 10

2. SWOT .................................................................................................................................... 13

2.1 Strengths ......................................................................................................................... 13

2.1.1 Volvo Cars ................................................................................................................ 13

2.1.2 Volvo XC60 ............................................................................................................... 14

2.2 Weaknesses .................................................................................................................... 14

2.2.1 Volvo Cars ................................................................................................................ 14

2.2.2 XC60 ......................................................................................................................... 16

2.3 Opportunities .................................................................................................................. 16

2.3.1 Volvo Cars ................................................................................................................ 16

2.3.2 XC60 ......................................................................................................................... 16

2.4 Threats ............................................................................................................................ 17

2.4.1 Volvo Cars ................................................................................................................ 17

2.4.2 XC60 ......................................................................................................................... 17

3. Doelstellingen ....................................................................................................................... 18

3.1 Ondernemingsdoelstellingen ......................................................................................... 18

3.2 Marketingdoelstellingen ................................................................................................. 19

3.2.1 Volvo Cars ................................................................................................................ 19

3.2.2 XC60 ......................................................................................................................... 19

3.3 Communicatiedoelstellingen .......................................................................................... 19

3.3.1 Volvo Cars ................................................................................................................ 19

4. Doelgroep Volvo (XC60) ....................................................................................................... 19

4.1 Algemeen profiel Volvo .................................................................................................. 19

2

4.2 Profiel XC60 .................................................................................................................... 19

4.3 Demografisch .................................................................................................................. 19

4.4 Geografisch ..................................................................................................................... 20

4.5 Technografisch ................................................................................................................ 20

4.6 Productvoordelen ........................................................................................................... 20

4.7 Psychografisch ................................................................................................................ 20

4.8 Gedragsmatig .................................................................................................................. 20

4.9 Rol in het beslissingsproces ............................................................................................ 20

5. Communicatiestrategie & Mediastrategie ........................................................................... 21

5.1 Strategische planning ..................................................................................................... 21

5.2 Doelgroep ....................................................................................................................... 21

5.3 Boodschap ...................................................................................................................... 21

5.4 Budget ............................................................................................................................. 22

5.5 Positionering ................................................................................................................... 22

6. Mediastrategie ..................................................................................................................... 22

6.1 Campagne XC60 .............................................................................................................. 22

6.2 Imagocampagne ............................................................................................................. 22

6.3 Customer Path ................................................................................................................ 23

7. Tactische meda-aanpak ........................................................................................................ 23

7.1 Above-the-line ................................................................................................................ 23

7.2 Below-the-line ................................................................................................................ 23

7.2.1 Eigen website ........................................................................................................... 23

7.2.2 Point of Purchase ..................................................................................................... 24

7.2.3 Direct marketing ...................................................................................................... 24

7.2.3 Beurzen en evenementen ........................................................................................ 24

7.2.4 Social media ............................................................................................................. 25

7.2.5 Sponsoring ............................................................................................................... 25

7.2.6 Verkooppromoties ................................................................................................... 25

7.3 Timing ............................................................................................................................. 25

7.3.1 Keuze strategie ......................................................................................................... 25

7.3.2 Timing tabel ............................................................................................................... 0

8. Creatieve aanbeveling ............................................................................................................ 0

3

8.1 Awareness-campagne “Safety is Premium” ..................................................................... 0

8.2 Campagne XC60 ................................................................................................................ 1

8.2.1 Doelgroep van de campagne ..................................................................................... 1

8.2.2 Hoe pakken we dit aan? ............................................................................................. 1

8.2.3 Instrumenten ............................................................................................................. 2

Facebook ................................................................................................................................. 0

Twitter .................................................................................................................................... 0

Instagram ................................................................................................................................ 0

Bronnenlijst ................................................................................................................................ 3

Bijlagen ....................................................................................................................................... 5

I. Timeline: History of the Electric Car (excerpt) .................................................................... 5

II. A Case Study of the Acquisition of Swedish Volvo by Chinese Geely (excerpt): “2.1

Intention for Geely to buy Volvo”. ......................................................................................... 9

4

Inleiding: “Third time’s a charm.”

Elk jaar van mijn studententijd hoorde je wel eens van een lector dat er elk jaar opnieuw

mensen waren die zo “stom” waren geweest om het verkeerde examen te studeren. Of die

ene kerel die vergeten was om zijn naam op zijn examen te schrijven. En soms, heel soms,

kreeg je te horen dat iemand het verkeerde document had ingediend als eindwerk. Vorig

jaar, tegen beter weten in, was ik die persoon. Waarom ik besloot om een Word Document

met automatische bronverwijzing en afbeeldingen af te printen via Google Docs, dat

antwoord zal ik u schuldig blijven. De fout ligt dan ook volledig bij mezelf en bij mijn

nonchalance. Ik ben ervan overtuigd dat mijn werk op zich meer had kunnen betekenen

indien correct afgeprint, ook al slopen de feiten er bij de media-aanbeveling meer en meer

in.

Deze derde herwerking van de Brand Review over Volvo Cars, met als gekozen model de

XC60, is niet enkel een poging om mijn diploma te vervolledigen. Het is tevens een poging

om voor mezelf te bewijzen dat ook ik een net, afgewerkt en volledige Brand Review kan

samenstellen.

Zowel PESTE als SWOT werden in kleine maat bijgevuld met extra gegevens die ik bij de

presentaties van mijn collega’s heb kunnen opvangen. Op vlak van de

communicatieaanbeveling heb ik logischerwijs een volledig nieuwe aanpak genomen.

Veel leesgenot.

5

1. PESTE

In de PEST-analyse bekijken we hoe macro-economische factoren van invloed zijn op Volvo

Cars in België. In grote mate komen die overeen met dezelfde factoren die invloed hebben

op de auto-industrie in het algemeen.

1.1 Political

Met politieke invloed wordt bedoeld in welke mate ingrepen van de overheid in de

economie invloed hebben/hebben gehad op Volvo Cars in Belgïe.

inschrijving auto’s: wie in België woont is verplicht zijn voertuig in te schrijven bij de

Directie Inschrijvingen van Voertuigen. Wie dat niet doet, kan strafrechtelijk vervolgd

worden (Portaal belgium.be). Pas na inschrijving kan men een nummerplaat en

inschrijvingsbewijs verkrijgen.

belasting op voertuigen: in Vlaanderen zijn er verschillende belastingen ingesteld

voor voertuiggebruikers. Belasting op de inverkeerstelling, verkeersbelasting (of

rijtaks), accijnscompenserende belasting (voor dieselwagens)… (Belastingen op

voertuigen)

Car-Pass: sinds 1 december 2006 een verplicht document bij een

tweedehandsverkoop door elke vakman/particulier. Dit document geeft onder meer

een overzicht van de kilometerstand op verschillende data (Wat is Car-Pass, 2006).

autokeuring: personenwagens worden voor de eerste keer gekeurd 4 jaar nadat ze

ingeschreven staan in België. Dan dienen ze jaarlijks te worden gekeurd door een

officiële keurings-instantie (Autokeuring, 2012).

winterbanden/sneeuwkettingen: in België zijn winterbanden niet verplicht, maar er

geldt wel een aanpassing aan snelheid voor bestuurders die sneeuwkettingen op hun

banden plaatsen.

emissie-wetgeving:

De strenge Euro-normen omtrent

emissie geven ook duidelijk aan dat

Europa inzit met het milieu, en dat

autobouwers hiermee rekening zullen

moeten houden naar de toekomst toe.

Hiernaast een grafiek met de evolutie

van de Europese wetgeving omtrent

CO-uitstoot en andere fijne deeltjes.

bron: http://www.febiac.be/public/content.aspx?FID=315

6

belastingen: eind 2011 werd beslist om bij de berekening van de belastingen bij

bedrijfswagens ook rekening te gaan houden met de CO2-uitstoot van de wagen.

Volgens Febiac zorgde dit er voor dat er in 2012 6.7 procent minder CO2-uitstoot was

bij bedrijfswagens dan in 2011. Er werd dus bij de aankoop van bedrijfswagens

uitgekeken naar wagens met een lagere uitstoot.

1.2 Economic

Bij economische invloed denken we vooral aan de conjunctuur, interesten en inflatie als

invloeden op een bedrijf. De naweeën van de bankencrisis uit 2008 laten zich nog steeds

voelen. Volgens cijfers uit het jaarrapport van Febiac, Belgische automobiel- en

tweewielerfederatie, werden er in totaal 14.9 procent minder wagens ingeschreven in 2012

dan in 2011 (FEBIAC, 2013). In 2012 was er volgens het rapport van Febiac wel sprake van

enkele verzwarende omstandigheden:

de federale korting op factuur voor auto’s met een lage CO2-uitstoot werd stopgezet

eind 2011. Febiac rekent voor deze uitzonderlijkheid een daling van ongeveer 20.000

personenwagens (FEBIAC, 2013).

Er was lang twijfel over de nieuwe reglementering van bedrijfswagen, wat de sector

niet ten goede kwam.

Op 1 januari 2012 ging er normaal gezien een nieuwe belasting op inverkeerstelling in

werking treden, werd uitgesteld. De inschrijving van bestelde en geleverde auto’s

werd dan ook uitgesteld om toch nog van het nieuwe tarief te kunnen genieten.

Onderstaande grafiek toont de diepte van de dip in 2012 duidelijk aan:

7

Economische groei en koopkracht voorspellingen

De Nationale Bank van België raamt de economische groei in het derde kwartaal van 2013

op 0,3% (Economische groei, 2013). De inflatie stond op 28 november 2013 op 0.81 procent

(Trading Economics, 2013).

Data Febiac

Andere macro-economische invloeden in België, die we kunnen terugvinden in de

datatabellen van Febiac (Datadigest 2013) zijn:

De inflatie werd in 2012 vastgesteld op een jaargemiddelde van +2.85.

De Belgische koopkracht lag in 2011 opnieuw boven het Europees gemiddelde.

Uitgaven van particulieren worden voorzien te stijgen van 198.6 miljard naar 201.7

miljard.

Vergelijking Belgie vs Nederland

De meest gangbare vergelijking die we kunnen maken is tussen beide Lage Landen. We doen

dit aan de hand van cijfers vergaard door tradingeconomics.com:

bron: http://www.tradingeconomics.com/belgium/consumer-spending

8

bron: http://www.tradingeconomics.com/belgium/consumer-confidence

Deze data omtrent consumentenuitgaven en consumentenvertrouwen tonen ook aan dat

België een zekere economische groei toont over de laatste jaren.

Economische situatie Volvo

Alhoewel zowel 2011 en 2012 relatief goede jaren waren voor Volvo Cars (respectievelijk

266.000 en 258.147 wagens), werd 2013 een moeilijk jaar voor Volvo Cars. Een opsomming

van de feiten die daartoe leidden:

juni 2012: na een goeie groei doorheen 2011 en 2012 blijkt aan de bestellingscijfers

dat de consument terug weerhoudend wordt. De ambitieuze doelstelling om in de

Gentse fabriek een productierecord te halen verdwijnt snel terug in de ideeënkoffer.

Sterker nog, er worden extra dagen economische werkloosheid toegekend aan de

Gentse arbeiders.

september 2012: de toeleveranciers van Volvo krijgen te horen dat ze tegen 2015 tot

20 procent goedkoper moeten leveren. Op zo’n korte tijdspanne betekent voor de

leveranciers zware investeringen op korte termijn om aan deze eisen tegemoet te

komen. Topman Stefan Jacoby laat in dezelfde maand ook weten dat hij de

Amerikaanse markt liever vanuit de nieuwe Chinese fabrieken zou bevoorraden.

december 2012: 300 interimkrachten worden in Gent aan de deur gezet. Extra

economische werkloosheidsdagen worden bij het reeds bestaande regime

toegevoegd.

januari 2013: De fabriek in Gent is de exclusiviteit op het produceren van de S60

kwijt. De Zweedse fabriek wil een graantje meepikken van dit model, dat een sterke

positie heeft op de Amerikaanse markt. Door de crisis op de Europese automarkt zakt

in deze maand tevens de jaarproductie in Gent met 8000 stuks.

februari 2013: er wordt besloten om aan verschillende modellen een visuele update

te geven, teneinde de verkoopcijfers op te krikken.

9

mei 2013: het jaarrapport van Volvo Cars toont aan dat het vorig jaar 56 miljoen euro

verlies heeft geleden.

Zoals de uitspraak van Jacoby aantoonde doet Volvo het uitzonderlijk goed op de

Amerikaanse markt. Vooral de XC60, die in 2012 een exclusieve marketing met upcoming

NBA-ster Jeremy Lin afsloot, doet het goed. Ook de V40 (Cross Country) haalde globaal goeie

scores en commentaren. De Amerikaanse markt maakt 20 procent uit van de huidige Gentse

productie.

1.3 Social

Sociale invloeden zijn voornamelijk invloeden die te maken hebben met culturele aspecten.

In de auto-industrie zijn deze effecten minder merkbaar. Toch laat de (auto)crisis zich op dit

vlak wel voelen bij andere merken. GM sloot in 2010 de Opel-fabriek in Antwerpen en in

2014 zal de sluiting van Ford Genk 10.000 mensen werkloos maken. Deze merken hebben

dus de facto een moeilijkere relatie met de consumenten in België. Gelukkig blijven de

besparingen bij Volvo Cars en Volvo Trucks in de Gentse havenzone beperkt (Brants, 2013).

Zoals hierboven al vermeld, konden er zelf werkplaatsen gegenereerd worden in 2012 (Pee,

2012).

Bevolkingstoename

Met de groei van de bevolking, groeit ongeveer evenredig de vraag naar auto’s. Zelf met de

het milieu als centraal punt van kritiek op het wagengebruik, zien we dat er vooral naar

oplossingen wordt gekeken met meer energie-efficiënte wagens, dan naar oplossingen die

de auto volledig van het toneel laten verdwijnen. Zowel op vlak van consumenten die zich

verplaatsen, als op vlak van goederen/diensten die tot bij de consument worden gebracht

blijft motorvervoer zeer belangrijk.

1.4 Technological

Op technologisch vlak bekijken we binnen een PESTE-analyse voornamelijk welke innovaties

er binnen een omgeving mogelijk zijn, en hoe die omgeving openstaat voor technologische

vooruitgang. Binnen België is er voor Volvo een bijzondere rol weggelegd. In 2010 werd er in

samenwerking met het Instituut voor Wetenschap en Technologie nog een project

goedgekeurd waarbij Volvo Cars als hoofdpartner zo meewerken aan de aanpassing van de

Gentse fabriek voor hybride en elektrische wagens (Lieten, 2010).

In 2010 werd door de Wereldbank vastgesteld dat 1.96 procent van het BBP in België werd

gespendeerd aan research & development (Trading Economics). Ter vergelijking, datzelfde

jaar was dat in Duitsland 2.82 procent, in Frankrijk 2.23 procent en in Nederlands 1.84

procent. België speelt dus op vlak van technologische vooruitgang zeker mee met de rest van

de Europese landen.

10

Nieuwe technologieën

Op vlak van verkoop is er natuurlijk een hele nieuwe dynamiek die het internet met zich

meebrengt. Zowel als informatie- als verkoopkanaal, alsook de tweedehandsmarkt is de

laatste jaren bijzonder beïnvloed door het internet. Ook de rijervaring wordt meer en meer

verbeterd door technologie. Luxe is tegenwoordig niet langer een leren interieur en een

wortelhouten dashboard. Connectiviteit, Bluetooth, geïntegreerde gps, het zijn allemaal

dingen waar de hedendaagse bestuurder naar kijkt bij het kopen van een wagen.

Enkele nieuwe snufjes zijn:

Pedestrian Airbag: ontwikkeld door Volvo, een airbag die zich ontvouwt op de

voorruit zodat hoofdtrauma’s bij het aanrijden van een voetganger geminimaliseerd

wordt.

Geavanceerde boordcomputer: zowel op vlak van GPS, snelheidscontroles, efficient

terugschakelen, files, automatisch afremmen bij ongevallen, Voice-to-Text. De lijst is

eindeloos

Beperkte sleutels: voor bijvoorbeeld bedrijfswagens, sleutels die slechts een

bepaalde maximum snelheid toelaten.

Toename wagenpark

Tussen 2003 en 2011 kunnen we (via Statbel) zien dat het aantal ingeschreven

gemotoriseerde voertuigen in België alleen maar gestegen is van 2003-2011. Verwacht

wordt dat deze trend zich alleen maar verder zal doorgezet hebben in 2012 en 2013.

De wereld telt op dit moment rond de 1 miljard auto’s. Opvallend is de recente boom in

zowel China als India. Deze ontluikende economieën zijn samen goed voor ongeveer 100

miljoen oertuigen.

1.5 Environmental

Aansporing door de Belgische overheid

Het ecologisch aspect is, zeker in de auto-industrie, van groot belang. Volgende

aanmoedigingen van de Belgische overheid moet ervoor zorgen dat er milieubewust wordt

nagedacht bij het aankopen en gebruiken van een wagen (belgium.be, 2012)

er is een fiscale vermindering op de belasting op de inverkeerstelling die wordt

toegekend aan auto’s die voldoen aan de Euro 5-norm. Die norm is tevens

automatisch van toepassing op auto’s die vanaf 2009 geproduceerd zijn.

er wordt via het portaal van belgium.be tevens gewezen op het aanpassen van de

rijstijl om zo de CO2-uitstoot te verminderen.

11

via ecoscore.be, een vergelijkingstool dat werd ontwikkeld in samenwerking met de

Vlaamse, Brussels en Waalse overheid, kan er gecheckt worden hoe milieuvriendelijk

je wagen nu eigenlijk is.

Milieuvriendelijke wagens kunne we in het algemeen opsplitsen in twee hoofdspelers in de

hedendaagse consumentenmarkt (testprojecten met o.a. zonnepanelen laten we hier dus

even achterwege). Hybride elektrische wagens zoals de Toyota Prius, en biobrandstoffen, die

als substituut kunnen dienen voor fossiele brandstof.

Biobrandstoffen

Biobrandstoffen in Europa zijn al langer een pijnpunt. Alhoewel Europa een voortrekker wil

zijn van alternatieve brandstoffen, heeft het met biobrandstoffen misschien wel het

moeilijkste alternatief voor zichzelf uitgekozen. Biobrandstoffen bleken op termijn enkele

problemen met zich mee te brengen. Ten eerste is het produceren van biobrandstof

momenteel nog een duur proces. Net nu Europa ook uit de economische crisis geraakt, is het

moeilijk om te lobbyen voor dit soort experimentele brandstoffen. Ook is er een delicaat

evenwicht tussen zogenaamde energiegewassen en voedingsgewassen. Er is een minimum

aan voedingsgewassen vereist om de economie niet te schaden, dit terwijl Europa wel fiscale

voordelen toekent aan boeren die overschakelen op energiegewassen. En ten laatste, zoals

altijd bij Europese aangelegenheden, is het moeilijk om over de landsgrenzen heen te kijken

of iedereen zich wel aan de vooropgestelde richtlijnen houdt.

Elektrische wagens

Alhoewel zowel de Toyota Prius als de Honda Insight hoge scores krijgen als alternatief op de

‘gewone’ wagen, is het algemene publiek nog niet echt overtuigd. De grootste opmerkingen

zijn lange laadtijden, beperkt aantal kilometers op elektriciteit rijden. Er wordt ook

gesproken van de ‘verzuiniging’ op de automarkt. Er wordt niet echt gekeken naar de echte

hybrides, maar eerder naar wagens die, met een traditionele verbrandingsmotor, toch een

lage uitstoot hebben.

12

Milieuvriendelijkheid: een hardnekkige trend

Zoals we al zeiden is milieuvriendelijkheid een hot topic binnen de auto-industrie. De trend

piekte voor het eerst in de zoektermen van Google in 2010. Een verzamelde tijdlijn van de

elektrische auto is te vinden in de bijlages.

bron:

google.com/trends/explore?q=ecofriendly+cars#q=hybride%20auto%2C%20elektrische%20auto&geo=BE&cmpt

=

13

2. SWOT

We gaan hier standaard uit van de drie corporate values die Volvo hoog in het vaandel

houdt. Kwalititeit, veiligheid en milieuvriendelijkheid zijn de pilaren waarop “The Volvo

Way” gebaseerd is (Volvo Group, 2009).

2.1 Strengths

2.1.1 Volvo Cars

Safety, safety, safety

Als er één merk is waarbij de USP gekend is zoals geen ander, dan is het wel Volvo. Van bij

aanvang van het merk was het voor oprichters Assar Gabrielsson en Gustaf Larson duidelijk

dat de auto zo moest ontworpen zijn dat het de koude temperaturen en ruige wegen van

Zweden kon ondergaan (Volvo Group Global, 2013). Deze duurzaamheids-factor werd dan

later, toen het autogebruik explodeerde, omgezet naar veiligheid als sleutelcomponent.

Volvo auto’s moesten niet langer kunnen weerstaan aan het klimaat of de staat van het

wegdek, maar moesten ook een antwoord bieden op de groeiende gevaren op de weg.

Innovatieve technologie door research and development

Qua R&D doet Volvo mee met de top. In 1959 introduceert ingenieur Nils Bohlin de eerste

driepuntsgordel in Volvo auto’s. Deze uitvinding werd al snel de norm voor

passagiersveiligheid in auto’s. Meer recentere voorbeelden zijn:

In 2008 hebben ze de City Safety-systeem geintroduceerd op de Volvo XC-60.

In 2010 de Collision Warning met Full Auto Brake en Pedestrian Detection op de

Volvo S60.

Op de Geneva Motor Show in maart 2013 werd de Pedetrian Airbag geïntroduceerd

voor de Volvo V40.

Volvo auto’s trekken een sub-elite aan met een elegante, klassieke stijl. Er wordt een

meerprijs gevraagd worden voor het design die niet per se recht evenredig is met de

opwaardering van de auto. Ook rijcomfort draagt Volvo Cars hoog in het vaandel, echter niet

als main selling proposition. Rijcomfort wordt bij Volvo Cars geklasseerd onder de

kwaliteitspilaar.

Kwalitatieve rijervaring voor een lagere prijs dan de concurrenten.

Volvo staat als merk alleen door een unieke combinatie van comfort, luxe en design.

Verwacht bij Volvo geen brullende motoren, of over-the-top acceleratie. Volvo probeert u op

een zo aangename manier mogelijk van punt A naar punt B te brengen, zonder onnodige

toeters en bellen. Volvo biedt op vlak van veiligheid en comfort dezelfde voordelen als de

duurdere luxemerken aan.

14

Dual Brand Ownership: voordelen voor het merk “Volvo”

Volvo Cars werd in 1999 door AB Volvo verkocht aan Ford Motor Company, die het op haar

beurt doorverkocht aan Geely Automobile in 2010. De originele eigenaar, AB Volvo, is nog

steeds één van de grootste en meest gerespecteerde fabrikanten van vrachtvervoer. Volvo

Cars geniet dus nog steeds mee van die reputatie. Het trademark Volvo wordt nog altijd

gedeeld door de twee bedrijven.

Volvo-eigenaars zijn merktrouw

Het merk Volvo bindt zich sterk aan de consument. Bewijs daarvan zijn de tal van positieve

commentaren op Facebookpagina, de sterke online community (bv. op

www.reddit.com/r/volvo) en de sterke oldtimer-community. Dat laatste is een niet

onbelangrijk gegeven dat bijdraagt tot het imago van duurzame, stevige wagen. In 2013

overschreed Irv Gordon met zijn P1800 de 3 miljoen miles, ofte 4 828 032 km (zijn avonturen

kon je volgen op volvocars.3millionreasons.com).

2.1.2 Volvo XC60

Entry-level SUV: De XC60 (basisprijs: € 35.940) is binnen het XC-gamma (samen met

de XC70 en de XC60, die beiden dezelfde basisprijs van € 41.390 hebben) de kleinste

broer van de drie. De prijs van de XC60 ligt lager dan de BMW X3, maar hoger dan de

Audi Q5. Reden hiervoor kan zijn dat de Q5 slechts over 211 pk beschikt, en de X3 en

XC60 beiden over 240.

Zwaardere motor dan concurrenten: De XC60 heeft met een 3.2L motor een

voorsprong op concurrenten BMW X3 en Audi Q5, beiden een 2.0L.

Redesigned: de XC60 is hertekend voor 2014, en het nieuwe design krijgt overal

lovende commentaren. Het Zweeds design wordt meer dan ooit benadrukt. Zelfs bij

het basismodel zijn de commentaren op het interieur meer dan lovend

2.2 Weaknesses

2.2.1 Volvo Cars

Economische situatie

De economische situatie van Volvo Cars, dat er in 2011 nog bijzonder rooskleurig uitzag,

verslechterde in 2012, en ook in 2013 is er tot nu toe slechts een stijging van 0.4 procent

(Cars, 2013).

Ecofriendly?

Alhoewel Volvo zichzelf als corporate value environmental care oplegt, is er geen enkele

Volvo te vinden in de top 10 rankings van milieuvriendelijke auto’s. De milieuvriendelijkheid

15

noteren we eerder in de reductie van emissie en in het efficiënter maken de fabrieken

waarin Volvo auto’s geproduceerd worden.

Penetrating the German Trinity…

Het is voor Volvo moeilijk om een marktaandeel te verwerven in het duurdere segment door

de aanwezigheid van Audi, Mercedes en BMW. Deze Duitse drievuldigheid biedt voor het

duurdere segment meer dan voldoende modellen aan. Audi kapitaliseert op Vorsprung

durch Technik (oftewel een krachtige wagen met een standaard goeie turbo). BMW mikt

met “the ultimate driving machine” een beetje in alle richtingen, maar toch voornamelijk op

rijgenot. De BMW is een auto die volgens het merk voor zich spreekt. Mercedes is dan weer

een eerder klassieke dure wagen, die het vooral moet hebben van de traditie en

geschiedenis waarmee het merk samenhangt. Het merk draagt dan ook enkele slogans door

elkaar in het vaandel. “Engineerd to move the human spirit” is daar één van.

… or taking it down a notch?

Nog moeilijker dan in het hoger marktsegment te geraken, is om je producten aan een lager

marktsegment te slijten zonder je prijs aan te passen. In een markt zoals die van de auto’s is

dat natuurlijk geen optie. Zeker in het huidig economisch klimaat is de “veiligheid” van een

Volvo niet altijd genoeg om een extra x duizendtal euro’s te rechtvaardigen.

Service en status

Volvo Cars wil “on par” zijn met merken als BMW, Audi en Mercedes. Het merk heeft echter

nooit op het luxe-aspect gespeeld, en dat laat zich ook merken in de service. Zowel

toonzalen, website (al is er in dat opzicht al veel verbetering gekomen) als verkopers hinken

achterop als het aankomt op de visie die Volvo voor zichzelf projecteert. Ook is het moeilijk

om een statussymbool te zijn zonder een echte luxe-wagen in huis te hebben. Zowel Audi en

BMW wagen zich soms aan extravagante wagens, die qua verkoop misschien niet de

topcijfers scoren, maar die het imago van het merk onderhouden. Volvo probeert dit

probleem aan te pakken door bijvoorbeeld recent de Polestar aan te kondigen, een V60/S60

supercar met een V8-motor. Ook de nieuwe XC Concept Car is een opvallend statement.

16

2.2.2 XC60

Slechte brandstofefficiëntie: met een (indrukwekkende?) 13.07L per 100km in de

stadsomgeving is de XC60 verre van een zuinige wagen.

Achterbank heeft weinig beenruimte

2.3 Opportunities

2.3.1 Volvo Cars

In de sector

De auto-industrie realiseerde tussen 2007 en 2011 een samengestelde globale jaarlijkse

groei van 2.2 procent. De totale omzetten door dealers gehaald in 2011 werd geschat op

2135.2 miljard dollar (MarketLine, 2012). De automarkt is dus, zoals verwacht, nog belange

niet aan een einde toe. Opnieuw speelt de overname van Volvo Cars door Geely hier een

belangrijke rol. De nieuwe eigenaar zal de verkoop aan de relatief nieuwe Aziatische

consumentenmarkt zeker vergemakkelijken. Wie weet is Volvo in de toekomst niet langer

een Zweeds maar wel een Chinees merk.

Positieve Chinese invloed

Wat de overname door Geely voor de rest nog kan betekenen voor Volvo Cars, is nog

onduidelijk. Wel weten we dat dit de grootste deal was die een Chinese automaker ooit

heeft afgesloten voor de overname van een Westers autobedrijf (Morley, 2010). Tevens

opent de overname mogelijkheden voor het evolueren van IT-platformen binnen zowel

Geely als Volvo. Toen Volvo nog onder Ford bestond, was het verplicht zich aan de globale

regels te houden die het moederbedrijf oplegde op vlak van IT. Nu Geely eigenaar is

geworden, zal het zeker deze IT-processen overnemen en willen uitbreiden. Deze IT-factor is

belangrijk om B2B-processen te versoepelen en uit te breiden (Morley, 2010). Li Shufu,

voorzitter van Geely, ziet in Volvo ook een eerste connectie om Chinese auto’s te exporteren

naar de rest van de wereld. (verdere intenties over de aankoop van Volvo door Geely zijn te

vinden in de bijlagen onder II. Intention for Geely to buy Volvo).

Kwaliteit/prijs wordt belangrijker

Door de dalende koopkracht is de sub-premium-prijs van Volvo zeer aantrekkelijk voor

consumenten die toch op zoek zijn naar de kwalitieit van een premiumwagen. Ook voor

bedrijfswagens is de BMW/Audi voor de manager niet langer een vast gegeven. Zeker met

de DRIVe-lijn, de Volvo’s met de lage uitstoot, kan het bedrijf een deel van deze markt

verkrijgen.

2.3.2 XC60

Goedkoopste model uit de XC-reeks: terwijl zowel de XC70 als XC60 op € 41.390

geprijsd worden, is de XC60 met zijn beginprijs van € 35.940 een goedkoop

17

instapmodel voor de koper die toch een sportieve XC wil. De XC60 moet in mindere

mate concurreren met de XC60 in het SUV-segment door dit prijsverschil.

2.4 Threats

2.4.1 Volvo Cars

Import

De agressieve uitbreiding van de Japanse

fabrikanten op de Europese markt en de

versoepelingen van de importbeperkingen

op auto’s zorgen ervoor dat de

marktsituatie er niet op versoepelt voor

Volvo. Ook de sterke Zweedse kroon zorgt

ervoor dat import uit China van de eigen

geproduceerde wagens een aanlokkelijke

piste is. De concurrentiedruk op de

Europese automarkt blijft stijgen.

Stijging kost van een auto

De gecombineerde kost van een wagen blijft stijgen. De taksen, wegenbelasting en

dergelijke zijn gekoppeld aan de inflatie en worden dus ook steeds duurder. Ook de

brandstofprijzen hebben nog nooit zo hoog gestaan.

Tijdelijke USP dankzij financiële crisis

Indien de economie alsnog terug op gang komt dan is Volvo zijn tijdelijke USP van prijs-

kwaliteit kwijt. De premium wagens nemen in dat geval terug de overhand bij consumenten

met een hogere koopkracht.

2.4.2 XC60

Concurrentie:

o BMW X3

o Audi Q5

o Land Rover Freelander

o Mercedes GLK-Klasse

18

3. Doelstellingen

3.1 Ondernemingsdoelstellingen

In het jaarrapport van Volvo Cars voor 2012 kunnen we onder de Corporate Strategy de

doelstelling van de onderneming onderscheiden. Tegen 2020 wil Volvo Cars 800.000 wagens

per jaar verkopen (Geely Sweden AB, 2012). Tevens willen ze op dat moment zich

gedefinieerd zien als een leidende autofabrikant in het premium segment. 2020 is ook nog

om een andere reden een belangrijke deadline van het merk. Volgens de Volvo Vision 2020

zal er tegen 2020 ook geen enkel dodelijk ongeval meer gebeuren met een Volvo. Deze

idyllische belofte is een nadruk op het aspect veiligheid, en toont aan dat het merk nog niet

klaar is om haar rol als industrieleider in dat aspect op te geven.

De ondernemingsdoelstellingen splitsen zich vervolgens af in 3 punten:

I. Sustainability Vision: een verantwoordelijke corporate citizen zijn. Dit houdt

bijvoorbeeld dat Volvo Cars zich inzet voor duurzame productieprocessen. Het

rapporteert hier ook jaarlijks over volgens een vastgelegde norm voor rapporteren

(GRI)

II. Research & Development: verdere uitwerking van technologieën om de

veiligheidsstandaard van elke auto te verbeteren. Dit onderdeel van het bedrijf

gebeurt in Göteborg, Zweden.

a. CO2 –reductie: voor het modeljaar 2013 bij de meerderheid van de

dieselversies is dit onder 120g/km. Voor 2014 zou dit bij de S60 (4L/100km)

zelfs slechts 106g/km zijn.

b. elektrische/hybride wagens: De V60 Plug-in Hybrid zal in 2013 van 1000 naar

5000 geproduceerde modellen evolueren.

c. veiligheidsinnovaties: In 2014 wil Volvo een Traffic Jam assistance systeem

uitbrengen. Dit systeem zorgt ervoor dat er bij files van tot 50km/h een

automatisch volgsysteem in werking treedt dat de auto voor je volgt.

III. Production: 2012 was het jaar waarin de nieuwe V40 in productie ging bij de Volvo

Cars-fabriek in Gent. In Torslanda werd de S60 en de V60 Plug-in Hybdrid ingevoerd

in de productie. In totaal werden er in 2012 429.397 auto’s geproduceerd. Dit is een

vermindering van 30.000 auto’s tegenover 2011, en de focus in productie werd dan

ook verlegd naar flexibiel produceren en het streamlinen van het productieproces.

a. duurzame productie: de fabriek te Gent haalt 15 procent van de energie uit 3

windturbines die op het terrein staan. Tevens is de paint shop in Gent (en in

Gothenburg) één van de meeste milieuvriendelijke ter wereld.

19

3.2 Marketingdoelstellingen

3.2.1 Volvo Cars

tegen december 2014, marktaaandeel van 5 procent in België

tegen december 2014 in de top 10 best verkochte wagens in België

3.2.2 XC60

tegen december 2014 een marktaandeel van 8 procent binnen zijn segment in België

3.3 Communicatiedoelstellingen

3.3.1 Volvo Cars

Likeability bij vva’s in België met 15 procent verhogen tegen 2015

Top-of-mind merk worden bij 95 procent van de Belgen tegen 2015

Aantal fans op Facebook laten stijgen met 20 procent tegen eind 2014

Bezoekersaantal website laten stijgen met 15 procent tegen eind 2014

CRM-systeem op poten zetten dat toelaat om beter aan klantenbinding te doen

o Software-ontwikkeling: augustus 2014

o Implementatie: september – december 2014

4. Doelgroep Volvo (XC60)

4.1 Algemeen profiel Volvo

Volvo richt zich tot elk individu dat in het bezit is van een rijbewijs, zowel in het privé- als in

het bedrijfsleven.

4.2 Profiel XC60

Een actieve werkende/zelfstandige. Een groot deel van zijn leven bestaat uit familie,

vrienden. Hij heeft veel passies en hobby’s, maar familie staat centraal. Hij/zij geniet ten

volle van de mooiste tijd van zijn/haar leven. Hij/zij is ambitieus en probeert overal altijd bij

te zijn. De balans tussen werk en gezin is voor hem belangrijk. Hij/zij is financieel

comfortabel, en gebruikt de wagen dan ook om (sportieve) vakanties te doen.

4.3 Demografisch

geslacht: mannen en vrouwen (TrueCar, 2012)

leeftijd: 25-60

gezinsgrootte: 1-2 volwassen (met 2-4 kinderen).

inkomen: hoog

sociale groep: hogere sociale positie (1+2)

20

4.4 Geografisch

België

4.5 Technografisch

online actief (grote mate)

actief op sociale netwerken

smartphone ( meerderheid)

zoekt info online

4.6 Productvoordelen

ruim

veilig

krachtig

stijlvol

4.7 Psychografisch

Volgens de typologie van Hallahan: hoge kennis en hoge betrokkenheid

Onafhankelijk, zelfstandig, actief, no-nonsense, avontuurlijk

4.8 Gedragsmatig

Merktrouw, betrouwbaar

Stijlvol, hedendaags, bewust

4.9 Rol in het beslissingsproces

De hoofdbeslisser/VVA. De XC60 wordt door gezinnen gekocht en dus zal de partner een

hoge invloed hebben op de aankoop.

21

5. Communicatiestrategie & Mediastrategie

5.1 Strategische planning

Op korte termijn is het de bedoeling dat we aanzetten tot de verkoop van de nieuwe XC60.

Op langere termijn is het de bedoeling dat zowel merkvoorkeur als top-of-mind-kennis

verbeterd bij Volvo. Een PR-campagne met de bedoeling Volvo aantrekkelijker te maken

voor een breder publiek is hier het instrument voor. Deze campagne focust op de insight

“Safety is Premium”.

5.2 Doelgroep

Bij een product als een auto is het belangrijk om op lange termijn te denken aan de mensen

die je niet echt als prospecten beschouwd. Deze non-klanten, die om een bepaalde reden op

dit moment in hun leven geen nood hebben aan een Volvo, moeten toch bereikt worden.

We maken dus een onderscheid tussen non-klanten, potentiële klanten en merktrouwe

klanten.

non-klanten: zelfs al is een Volvo op dit moment geen optie in je leven, moet onze

communicatie de non-klant ervan overtuigen dat dat moment er ooit wel zal

aankomen. We communiceren met hen vooral via above-the-line media en in

mindere mate sponsoring. De XC60 mag voor een non-klant niet als vreemd in de

oren klinken.

potentiële klanten: consumenten die in de markt zijn voor een auto. Ze kennen

Volvo, en hebben zich ook al een beeld gevormd van waar het merk voor staat. Om

de potentiële klanten die op zoek zijn naar een kleine, betaalbare SUV (de XC60) te

bereiken, is informatie de eerlijkste en belangrijkste content. We bereiken potentiële

klanten via reclame, evenementen en de website. Deze drie media moeten voor een

grote stap in het verkoopsproces zorgen, namelijk dat de consument een concessie

van Volvo bezoekt. Daar moeten de testrit, het professionalisme van de verkoper en

showroom de doorslag maken.

merktrouwe klanten: Volvo-rijders. De terugkerende verkoop bij een sterk merk als

Volvo is van vitaal belang. Hiervoor gebruiken we eerder below-the-line-

instrumenten. Direct mailings, ondersteund door het CRM-systeem, kunnen

merktrouwe klanten op de hoogte brengen van speciale evenementen of acties in

samenwerking met partners van Volvo.

5.3 Boodschap

Onze PR-campagne gebaseerd rond “Safety is Premium” gaat uit van de heritage van Volvo.

Ondanks de overnames is en blijft Volvo een Zweedse luxe-auto. Ook deel van die heritage

zijn kernbegrippen als veiligheid, duurzaamheid en kwaliteit. In 2014 wil dit zeggen: je

22

betaalt bij Volvo voor ware klasse, namelijk de klasse die een verantwoordelijk bestuurder

zicht aanmeet.

De verkoopcampagne voor de XC60 richt zich op young-minded alleenstaanden of gezinnen.

De sportieve wagen kan op elk terrein rijden. De XC60-bestuurder is sportief, legt lange

afstanden af voor het werk, reist graag en is graag baas achter het stuur. Hij/zij is echter ook

verantwoordelijk.

5.4 Budget

Bij de eerste versie van deze Brand Review gingen we uit van een budget van 4 miljoen euro.

Toen was dit budget berekend voor 1 jaar, alle modellen, in heel België. Voor de imago-

campagne en XC60-campagne kunnen we dus uitgaan van een bedrag tussen de 2 à 3

miljoen.

5.5 Positionering

Gebruiker: “My car is safe, and I’m responsible”

Zoals hierboven al besproken, en zoals we later ook bij de campagnes zullen zien, gaan we

voor de campagne op een specifieke gebruiker focussen. De nieuwe modellen van Volvo

stralen een modern, hip merk uit dat toch aanspraak kan maken op de modernste

veiligheidstechnologieën.

6. Mediastrategie

6.1 Campagne XC60

De XC60 is volledig hertekend, en dit nieuwe model moeten we dan ook in de kijker zetten.

De insight bij dit nieuwe model zou bijvoorbeeld kunnen zijn “Part of the Family, Part of the

Adventure”.

6.2 Imagocampagne

De imagocampagne die ervoor moet zorgen dat het veiligheidsaspect van een Volvo in een

moderner, stijlvoller licht komt. Dit doen we door te focussen op de gebruikers. Met de

nieuwe hertekende modellen, kunnen we een mooier geheelpakket afleveren. Waar we

vroeger de hippe mens aan de minder hippe wagen moesten koppelen, is dit met de

hertekende modellen geen probleem meer.

We gebruiken verschillende communicatie-instrumenten, die we geïntegreerd gaan

gebruiken. We kiezen opnieuw eerder voor reach dan frequentie.

23

6.3 Customer Path

Enerzijds proberen we merktrouwe klanten te bereiken met under-the-line-kanalen als

direct mail. Anderzijds is er via de above-the-line een breed gamma aan

massacommunicatie. Hiermee bereiken we zowel non-klanten als potentiële klanten.

Via de reclame willen we er altijd voor zorgen dat de website en/of de Facebookpagina van

Volvo bezocht worden. Via deze call-to-action zijn we verzekerd van een tweede contact met

de consument. Hier komt dan het scharniermoment waarop we de consument moeten

overtuigen om de showroom/events te bezoeken.

De verkoop zelf hangt af van de situatie van de prospect, en de behandeling die hij krijgt van

de verkoper in de showroom.

Hierna kunnen we deze potentiële klant (indien hij tevreden is over zijn wagen) tot de

merktrouwe klanten rekenen. Deze groep bereiken we dan met direct mails en meer

interactieve communicatie.

7. Tactische meda-aanpak

De verdeling van de strategische middelen zijn te vinden in bijgevoegde tijdlijn.

7.1 Above-the-line

Online (advertising): 20 procent van het budget

TV: 25 procent van het budget

Magazines: 10 procent van het budget

Outdoor: 20 procent van het budget

Radio: 20 procent van het budget

We houden 5 procent speling over, dat (indien niet gebruikt) kan gebruikt worden voor de

campagnes below-the-line.

7.2 Below-the-line

7.2.1 Eigen website

Een belangrijk onderdeel van elke autofabrikant. De website van Volvo heeft nog iets te veel

verwarrende onderdelen. De Volvo Vision kan nog beter weergegeven worden aan de hand

van de website. De weergave van de catalogus bovenaan de site is netjes gedaan, en als men

zweeft boven een model ziet men direct al de basisprijs.

CMS-integratie op de website: Via het CMS-systeem moet het mogelijk zijn om vaste

klanten om via een log-in-prodecure al een andere website te tonen dan prospecten en non-

24

klanten. Het is zo ook makkelijker om via de “gewone” website de prospecten meer aan te

zetten om een concessiehouder te bezoeken zonder de merktrouwe klanten te irriteren.

E-mail newsletter: bij aankoop van een wagen kan er worden gevraagd of men zich wil

inschrijven op de nieuwsbrief. Er moet worden benadrukt dat het hier niet om spam gaat

maar eerder om cruciale informatie die voor een trouwe Volvo-bestuurder onmisbaar is.

Deze nieuwsbrief kan dan ondersteunend werken bij bijvoorbeeld het autosalon, als

uitnodiging.

7.2.2 Point of Purchase

Het promotiemateriaal in de showrooms van Volvo is voldoende aanwezig. Echter, een

stroomlijning en update van het interieur zou net dat tikkeltje “premium” kunnen geven dat

de showrooms nu missen. Een Volvo-showroom mag er van buiten niet uitzien als een

“gewone” showroom. Dat past nu eenmaal niet in het premium-segment. Ook de kleding en

het professionalisme van de verkopers kan wat bijgevijld worden.

7.2.3 Direct marketing

Voornamelijk bestaande uit one-on-one persoonlijke communicatie naar merktrouwe

klanten of bepaalde prospecten (mensen die zich opgaven voor een testrit maar bv. niet zijn

komen opdagen). Deze persoonlijke toets zetten de campagnes nog eens extra in de verf,

maar ook voor het algemene imago is zo een direct mail zeer positief.

7.2.3 Beurzen en evenementen

Het is duidelijk dat de above-the-line aanpak gefocused is op twee main events in de

autosector. In oktober zijn er de opendeurdagen bij Volvo-dealers, en in januari de hoogmis

van de industrie, het autosalon. Op deze evenementen is het natuurlijk zaak om opnieuw de

premium-factor bij Volvo op te krikken en te tonen.

autosalon: heel belangrijk dat de stand zowel premium als vriendelijkheid uitstraalt.

Het is de bedoeling dat we hier premium uitstralen, maar wel een premium dat

toegankelijk is voor eender wie wil investeren in een kwaliteitsvolle wagen.

Standaard

opendeurdagen: zoals gezegd bij 7.2.2 zijn de showrooms van (sommige) Volvo-

concessiehouders dringend aan vernieuwing toe. Zeker voor de opendeurdagen is

het belangrijk dat Volvo losbreekt uit de saaiheid. Dat gaat van opstelling van de

wagens, kledij en professionalisme van de verkopers, tot zelf de aangeboden hapjes

en drankjes. Paprikachips in een schaaltje is not done voor een merk als Volvo!

25

7.2.4 Social media

Social media is tegenwoordig niet meer weg te denken uit het merkbeeld. Deze vorm van

communicatie heeft in theorie geen kost, al is dat vandaag de dag wel anders. Zoals eerder al

vermeld, social media management voor een merk als Volvo doen zonder een budget is

onmogelijk.

Social media is voor veel prospecten en klanten het meest persoonlijke medium. Volvo Cars

Belgium is aanwezig op Facebook en doet het daar ook vrij goed. De pagina kleurt echter

nooit buiten de lijntjes, iets wat Volvo misschien moet overwegen om toch een andere kant

van zichzelf te tonen op Facebook. Op Twitter is Volvo opvallend afwezig. Ook meer content-

gerichte media zoals Pinterest en Instagram zijn interessant.

Verdere uitwerking van dit onderdeel (onderverdeling tussen de verschillende media) vindt

u onder 8.2.3. Ook de de Content Road Map en Social Media Strategy Map vindt u daar.

7.2.5 Sponsoring

Momenteel heeft Volvo een aantal middellange- en lange termijn sponsorships lopen: Volvo

Ocean Race, de Volvo World Golf Challenge, het tennistornooi Volvo Tour, Volvo sponsort

ook de leden van het AFT en de VTV (tennisverenigingen) en tenslotte, culturele

evenementen zoals het Gent Jazz Festival. Ook

Het is belangrijk dat Volvo dit blijft doen. Vooral culturele en familie-evenementen liggen

dicht bij het merk.

7.2.6 Verkooppromoties

Vooral tijdens de opendeurdagen en het autosalon worden verschillende verkooppromoties

doorgevoerd. We denken aan gratis uitrusting, BTW-korting. In het geval van Volvo zijn er

natuurlijk ook de oudere modellen die nu aan een lagere prijs zullen worden verkocht.

7.3 Timing

7.3.1 Keuze strategie

Voor de twee verschillende campagnes, nl. de imago-campagne op lange termijn en de

directere verkoopscampagne van de nieuwe XC60, kiezen we respectievelijk voor een

awareness-strategie en een seizoensgebonden shifting strategie. Er is hier niet zozeer

sprake van een seizoenswisseling als ijkpunt, dan wel van twee kern-evenementen die het

jaar van de autoverkoop verdelen. Het autosalon in het voorjaar en de opendeurdagen in

het najaar.

awareness-strategie: de awareness-strategie is perfect voor onze doelstelling met

betrekking tot het imago van Volvo. Door met regelmaat te communiceren en een

positieve merkattitude te promoten proberen we het imago van Volvo op te krikken.

26

shifting strategie: om op korte termijn verkoop te realiseren zal het belangrijk zijn

om zoveel mensen te overtuigen om aanwezig te zijn op het autosalon en de

opendeurdagen. Door intensief te communiceren enkele dagen voor deze twee

hoogtepunten proberen we de merkbekendheid een boost te geven en dit te linken

met het nieuwe design van de XC60. Het frisse ontwerp toont aan dat Volvo klaar is

om een nieuwe richting in te gaan. Laat dit gepaard gaan met de verkoopspromoties

en we zien dat er op deze evenementen veel op het spel staat voor Volvo. Het is dus

zaak om deze evenementen als een geheel goed voor te bereiden. Zowel de

communicatie op voorhand, als de point-of-sale (op dat moment het autosalon of de

showroom) tot zelf de afhandeling na verkoop (CRM).

7.3.2 Timing tabel

8. Creatieve aanbeveling

8.1 Awareness-campagne “Safety is Premium”

“Safety is Premium” bevat in feite de drie kernwaarden van Volvo, namelijk veiligheid,

duurzaamheid en kwaliteit. Door de technologische vooruitgangen die Volvo door de jaren

heen heeft gemaakt is het verkeer nu stukken veiliger. Volvo is dus in feite de “logische”

keuze. Waarom kiest een consument voor Volvo en bijvoorbeeld niet voor concurrenten

Audi en BMW? Bij deze wagens betaal je deels voor het imago en de allure van het merk. Bij

Volvo is de eigen perceptie van het merk, datgene wat ook voor de consument het

voordeligst is: een veilige, kwaliteitsvolle wagen die de reputatie heeft om lang mee te gaan.

8.1.1 Doelgroep van de campagne

INSIGHT: “Safety is Premium”

De doelgroep van deze campagne is zeer breed. Eender wie de boodschap kan verstaan (dus

ook jongeren onder 18) kan een positievere merkattitude ontwikkelen.

Concept:

1

8.2 Campagne XC60

8.2.1 Doelgroep van de campagne

INSIGHT: “Volvo XC60: Part of the Family, Part of the Adventure”

Een actieve werkende/zelfstandige. Een groot deel van zijn leven bestaat uit familie,

vrienden. Hij/zij heeft veel passies en hobby’s, maar familie staat centraal. Hij/zij geniet ten

volle van de mooiste tijd van zijn/haar leven. Hij/zij is ambitieus en probeert overal altijd bij

te zijn. De balans tussen werk en gezin is voor hem belangrijk. Hij/zij is financieel

comfortabel, en gebruikt de wagen dan ook om (sportieve) vakanties te doen.

Persona

Tom, 32, papa van Lies en Sofie. Met zijn vrouw Eva gaat hij graag skiien, gletsjer- of

bergwandelingen maken in de Oostenrijkse Alpen. Op woensdagnamiddag brengt Eva de

kinderen naar de judo. Tom werkt in Nederland en een comfortabele wagen is dus

belangrijk. Hij heeft veel vrienden en al die vrienden zijn ook zeer actief. Tom heeft een

wagen nodig waar hij kan op vertrouwen, in eender welke omgeving.

8.2.2 Hoe pakken we dit aan?

De nieuwe Volvo XC60 heeft een veel stijlvoller, eleganter design dan de vorige. We gaan dit

dus extra in de verf zetten in onze communicatie. Er is bij dit model een betere synergie met

ons persona. Uiteraard hoort bij de hippe dertiger online communicatie, zowel website als

2

email als social media. De focus bij het gebruiken van evenementen om deze wagen te

sponsoren ligt dan natuurlijk bij sportieve evenementen en sponsoring. We denken aan

Ardense hiking, mountainbiking etc.. Ook initiatieven als het Antwerp Street Kicks (een

extreme e-sports en urban culture festival) liggen binnen de mogelijkheden, omdat dit soort

festivals ook veel families aantrekt.

8.2.3 Instrumenten

Televisie

Aanbeveling:

Een evenwichtige verdeling van aandacht op zowel de gebruiker als de nieuwe wagen zelf.

We willen aantonen dat deze wagen een perfecte match is met de werkende, eigenwijze,

actieve gebruiker, die tegelijkertijd ook veel aandacht aan zijn familie schenkt. Via de insight

“Volvo XC60: Part of the Family, Part of the Adventure” komen we tot een volgend idee voor

een tv-campagne.

Storyboard:

1. Tom ontmoet Eva op skireis, ze staat langs de kant van de weg met een platte band. Tom

stopt en helpt haar de band te verwisselen. (5 seconden frame)

2. We zien Tom en als Eva als koppel in Toms XC60, op weg door de Ardennen. (5 seconden

frame)

3. In een vloeiende overgang zien we Tom en Eva op weg naar het ziekenhuis, want Eva

moet bevallen van hun eerste dochter Lies. (10 seconden frame)

3

4. We zien Tom en Eva Lies ophalen van de judo-les. (5 seconden frame)

5. Tom, Eva, Lies en kersverse dochter Sofie zijn in de XC60 op skireis. Ze passeren exact

dezelfde plaats waar Tom en Eva elkaar leerden kennen.

6. We faden uit naar een zwart scherm met daarop: Volvo XC60: Part of the Family

Tijdens de clip spelen we een cover-versie van Randy Newman’s “You’ve got a friend in me.”

“You've got a friend in me

You've got a friend in me

When the road looks rough ahead

And you're miles and miles from your nice warm bed

You just remember what your old pal said

Boy you've got a friend in me

Yeah you've got a friend in me”

4

Outdoor

Aanbeveling

Voortgaande op de insight “Part of the Family, Part of the Adventure”, gaan we op zoek

naar ludieke/interessante manieren om de wagen te tonen als een integratie van familie en

avontuur.

Creatieve uitwerking

Het beeld hierboven is slechts een klad, we laten de uiteindelijke affiches ontwerpen door

fotografen en grafici.

Radio

Aanbeveling:

Er is weinig Nederlandstalige reclame gemaakt door Volvo. Het is de bedoeling dat deze

reclames de andere media versterken. Ook krijgen we zo een plaats tussen andere

automerken die reclame maken op de radio en stijgen we in de top-of-mind ranking van de

potentiële koper.

Creatieve uitwerking:

Voice-over: “De nieuwe Volvo XC60 is niet zomaar een wagen voor iedereen. Deze mensen

kwamen alvast niet in de aanmerking.”

5

Stem1: *proest koffie uit*: “Eikes der zit halfvolle melk in mijne latte in plaats van soja” –

*BUZZER*

Stem2: “We zijn klaar voor u in de operatiekamer mevrouw.” Stem3: “Wacht ik ga just nog es mijne facebook updaten.” *BUZZER*

Voice-over: “Anderen zijn er dan weer perfect voor gemaakt.”

Stem4: “En kindjes, weten jullie al wat we vandaag gaan doen?” Kinderen in koor: “JAAAA!! SKYDIVEEEEEN!!”

Voice-over: “De nieuwe Volvo XC60. Part of the Family, Part of the Adventure.” Fluisterstem: “Ontdek hem bij uw concessiehouder of op volvocars.be!”

Social Media

Social Media Strategy Map (Twin Engine, 2012) toegepast op Volvo

1 thought leader: can refer to an individual or firm that is recognized as an authority in a specialized field and whose expertise is sought and often rewarded.

Social Media Strategy

Social Media Delivery Social Media Management

Strategy, Objectives &

Goals

Target Audience Insights

Implementation Plan Integration Execution Social Media Measurement

Learn & Evolve

Assess social media contribution to business strategy & goals

Determine social media use behaviors of target audiences

Develop a phase-by-phase plan for social media

Integrate with existing traditional and online strategies

Prioritize Social Media initiatives and projects and carry out the plan

Manage the Social Media strategy and create a plan for growth

Learn/explore latest social media tools

1.-5.: Volvo gebruikt reeds social media 6. Is er geld in het budget voor extra monitoring/werknemers voor op nieuwe social media aanwezig te zijn?

7. sectorgebonden cases + waar kan Volvo een thought leader*

1 zijn?

8. welke segmentatie is er binnen het social media-publiek van Volvo 9. onderzoek welke segmenten welke social media gebruiken 10. identificeer relevante communities/conversaties (bv. reddit.com/r/volvo)

11. welke systemen gebruiken we om social media te monitoren en te gebruiken (bv. Hootsuite) 12. stroomlijn bestaande communicatiesystemen met social media systemen (bv. CRM koppelen aan SM-management tool) 13. Bepaal welk personeel vereist is 14. maak een content road map 15. maak een tijdlijn

16. + 17. Integreer de social media systemen met de bestaande strategieën 18. maak een extern en intern guideline document op (welke reactie op welke social media situatie bv. crisiscommunicatie) 19. Budgettering rond maken 20. Implementeren van ontwikkelde structuren uit Implementation plan. 21. interne awareness, personeel moet weten wat er veranderd. 22. Finaliseer tijdlijnen en stel deadlines (exacte dagen/uren waarop content zal gepost worden)

23. welke nieuwe media gaan we gebruiken. 24. accounts aanmaken, profiel op orde stellen 25. content verzamelen! 26. tools testen (bv. beta-pagina’s op facebook)

27. eerste evaluatie 28. aanpassen om nog beter synchronisatie te hebben met de kern van het bedrijf 29. Eventueel (moeilijk bij Volvo!) de marketing- en communicatiedoelstellingen a.d.h.v. feedback. 30. is de ROI de moeite waard om aanwezig te zijn op het nieuwe medium? 31. social media strategie aanpassen a.d.h.v. 27-30.

32. cursus social media training ontwikkelen voor nieuwe leden (continuïteit verzekeren indien social media-verantwoordelijke ontslag neemt/ontslaan wordt) 33. samenzitten met experts (social media analyse maken na proefperiode) 34. werven social media experts 35. als thought leader opiniemakers beinvloeden en succesvolle verhalen brengen (bv. Volvo UK steunde GayStarNews) 36. langetermijn-visie ontwikkelen (1 jaar, 2 jaar, 5 jaar, 10 jaar)

Social Media Content Road Map

Facebook Twitter Instagram

Wie? Volvo Cars Belgium Volvo Cars Belgium Volvo Cars Belgium

Waar? (binnen het medium)

1. status updates: status updates krijgen op Facebook de minste interactie van alle posts. Het is echter wel een welkome afwisseling van enkel foto’s. Gebruik het dus met mate, maar negeer het zeker niet. 2. photo updates: voor een snelle en grote interactie is de photo update zeker de beste keuze. Wanneer je foto’s wil delen die tot het album behoren kan een link naar het album in de omschrijving handig zijn. 3. album updates: best practice wanneer je een geheel aan foto’s hebt die gezamenlijk bekeken moeten worden. Een album kan de gebruiker langer op je pagina laten rondkijken. 4. check-ins/andere: voorzichtig gebruiken, je pagina mag niet een allegaartje van functies van een pagina worden, het moet zo dicht mogelijk bij een profiel aanleunen.

1. tweets: de basic tweet is nog altijd de meest gebruikte manier waarop het medium gebruikt wordt. Enkele best practices: gebruik URL-shorteners om

aantal tekens te beperken gebruik hashtags correct

(topical, niet meer dan 2 hashtags per tweet, correcte spelling etc..)

2. twitpics: de automatische foto-functie van Twitter is niet altijd de beste manier om foto’s te delen. Kijk of een integratie met instagram niet beter is. 3. location tweet: wordt weinig gebruikt maar kan handig zijn om bv. aan zonder karakters aan te duiden waar je staat met een stand/shwroom.

1. photos: de bread-and-butter van Instagram, 16 filters en een resem aan tutorials om de ‘beste’ Instagrampics te maken. Gebruik van hashtags wordt aangemoedigd, en vaak worden er meer dan 2 gebruikt. 2. video: sinds de zomer van 2013 is het ook mogelijk om video’s tot 15 seconden te delen. handig voor als je merk niet op Vine aanwezig kan/wil zijn. 3. instagram direct: aangekondigd in december 2013, deze functie zorgt ervoor dat je nu ook foto’s naar een specifieke gebruiker of groep kunt sturen, in plaats van op je algemene feed. Handig voor merken die niet op Snapchat aanwezig kunnen/willen zijn.

1

Doel? Brand building Relationship management Reputation management Customer interaction Customer support Community building SEO

Relationship management Reputation management Customer interaction Customer support SEO

Brand building Community building Customer interaction Relationship management SEO

Wanneer? Dagelijks aanwezig:(respons) 3 tot 5 posts per week, indien relevant. Afwisselende dagen per week.

Dagelijks aanwezig (respons) Naar mate Volvo evolueert op Twitter evalueren wat de correcte hoeveelheid content/posts is

Dagelijks aanwezig (respons) 2 foto’s per week Afhankelijk van evenmenten meer aanwezig zijn.

Mogelijkheid tot het maken van een social media command center:

monitoring van alle social media kanalen monitoring van conversaties monitoring van SEO en huidige Google Trends

Creatieve uitwerkingen social media:

Facebook:

Op Facebook doet Volvo het relatief goed. “Designed around you” is de basisboodschap op

de pagina. Deze boodschap laat veel interactie toe. Op dit platform kan het volgende

gecommuniceerd worden:

foto’s nieuwe modellen 2014-2015

o interactie door vragen bij te stellen (cfr. “Wat is de verste plek waar u ooit

naartoe bent gereden?”)

o interactie door feedback te vragen

informatie over nieuwe technologieën ontwikkeld door Volvo

informatie over pilootprojecten (cfr. S60 Polestar, ook hierover kan meer worden

uitgebreid)

foto’s oldtimers (hier kan zeker nog meer op worden ingespeeld)

externe sites met Volvo-content (bv. http://wedesignvolvo.tumblr.com/, een site

waar Volvo-designers hun inspiratie delen)

Concept: We zouden bijvoorbeeld kunnen vragen dat alle mama’s en papa’s aan hun

kinderen vragen om hun Volvo eens te tekenen en dan die tekeningen laten uploaden via

een Facebook App. Nadien kan de winnende tekening voor een bepaalde tijd als omslagfoto

gebruikt worden. Een gratis onderhoud voor de ouders of een kinderzitje kunnen als

incentive dienen.

Facebook-apps rechtsonder.

1

Twitter:

Volvo Cars Belgium is alsnog afwezig op Twitter. Nochtans is er daar een mogelijkheid om

meer nieuws naar buiten te brengen zonder al te opdringerig over te komen. We refereren

hier naar de Volvo Car UK account (@volvocaruk), die een heel diverse en eigenzinnige stijl

heeft die toch binnen het hokje Volvo past.

Op Twitter zijn er drie dingen die ontzettend belangrijk zijn: relevantie, snelheid van respons

en authenticiteit. Voor een groot merk als Volvo is het belangrijk om niet langer de

retweeter te zijn, maar de distributeur van originele content.

Instagram:

Concept:

Daag je volgers op wekelijkse/maandelijkse basis uit om een foto met hun Volvo te

nemen op een speciale plaats/met een speciaal doel.

Verzin een wedstrijd waarbij je via Instagram meer en meer tips geeft van de locatie

van een bepaalde prijs (6 maand gebruik van een S60 bv.)

Direct Mail

Aanbeveling: Direct Mail kan, indien correct gebruikt, een veel grotere impact hebben dan

enkel brochures en algemene aankondiging. Dankzij de korte vragenlijst die in het CRM-

systeem is ingegeven kunnen we veel specifieker inspelen op de wensen van onze klanten.

Concept:

Voor alle mensen die bij hobby’s skieen/snowboarden/wintersport… invulden

kunnen we een mailing doen voor de wintervakantie-periode met een best practices-

gids voor rijden in de sneeuw.

Voor mensen die bijvoorbeeld geïnteresseerd zijn in het bedrijf Volvo (bv. “Wenst u

op de hoogte blijven van eventuele acties in onze fabriek te Gent?”) kunnen we

rondleidingen organiseren en die uitnodigingen via D.M. versturen.

Evenementen

Aanbeveling: Volvo is op heel veel vlakken een zeer eigenwijs en modern merk, maar dat

toont zich nog niet echt in de showrooms. Er stond reeds in de communicatiedoelstellingen

dat dit beter moet, maar voor de bv. de opendeurdagen willen we graag nog iets extra doen.

Concept: in plaats van de gewone, ‘saaie’ opendeurdagen stelt Volvo de Fika Days voor. Fika

is het Zweedse woord voor koffiepauze, iets wat in de Zweedse cultuur nogal veel gedaan

wordt. Op deze losse, casual opendeurdag is iedereen, zowel non-klant als prospect als

trouwe klant welkom om samen met de plaatstelijke showroom te genieten van een koffie

en een kaneelbol (het nationale gebak van Zweden). Op die opendeurdagen is er verder ook

2

de mogelijkheid om testritten te doen met alle modellen. Voor de kinderen is er animatie

voorzien, onder meer Pippi Langkous.

Sponsoring

Om toch ook het avontuurlijke in de kijker te zetten stellen we voor om het Antwerp Street

Kicks festival te sponsoren met de XC60. Net zoals Volvo in het algemeen wagens voorziet

voor het Gentse Filmfestitval, kan de XC60 het handige hulpje zijn voor de avontuurlijke

crowd van Antwerp Street Kicks

3

Bronnenlijst

Autokeuring. (2012). Opgeroepen op augustus 15, 2013, van Portaal belgium.be:

http://www.belgium.be/nl/mobiliteit/Voertuigen/technische_vereisten/autokeuring

/

Belastingen op voertuigen. (sd). Opgeroepen op augustus 15, 2013, van Vlaanderen.be:

http://www.vlaanderen.be/nl/mobiliteit-en-openbare-

werken/voertuigen/belastingen-op-voertuigen

belgium.be. (2012). Ecologisch rijden. Opgeroepen op augustus 15, 2013, van belgium.be:

http://www.belgium.be/nl/mobiliteit/Voertuigen/ecologisch_rijden/

Brants, G. (2013, februari 13). Volvo Cars schrapt duizend banen, maar niet in Gent.

Opgeroepen op augustus 15, 2013, van Belga.be:

http://www.hln.be/hln/nl/1316/Autobedrijven/article/detail/1582937/2013/02/20/

Volvo-Cars-schrapt-duizend-banen-maar-niet-in-Gent.dhtml

Cars, V. (2013, november). Volvo Car Group Retail Sales By Car Range - November 2013.

Opgeroepen op december 3, 2013, van Media Volvo Cars:

https://www.media.volvocars.com/global/en-gb/corporate/sales-volumes

Datadigest 2013. (sd). Opgeroepen op augustus 15, 2013, van Febiac:

http://www.febiac.be/public/statistics.aspx?FID=23&lang=NL

Economische groei. (2013). Opgeroepen op december 1, 2013, van werk.be:

https://www.werk.be/cijfers/trends-en-conjunctuur/economische-groei

FEBIAC. (2013). Jaarverslag 2013. Opgeroepen op augustus 15, 2013, van Febiac.be:

http://www.febiac.be/documents_febiac/2013/rapportannuel2013-NL.pdf

Geely Sweden AB. (2012). Annual Report 2012. Geely Sweden AB.

Lieten, I. (2010, mei 5). Duw in de rug voor productie elektrische en hybride wagens.

Opgeroepen op augustus 15, 2013, van ingridlieten.be:

http://www.ingridlieten.be/article/duw-in-de-rug-voor-productie-elektrische-en-

hybrid/question/

MarketLine. (2012, mei). Global Automotive Retail. Opgeroepen op augustus 16, 2013, van

ReportLinker: http://www.reportlinker.com/p0204751-summary/Global-Automotive-

Retail.html

Morley, M. (2010, maart 31). Geely acquires Volvo Cars, what will this mean for the global

automotive industry? Opgeroepen op augustus 16, 2013, van All About B2B:

4

http://www.gxsblogs.com/morleym/2010/03/geely-acquires-volvo-cars-what-will-

this-mean-for-the-global-automotive-industry.html

Pee, M. V. (2012, februari 7). 'Keihard blijven werken en innoveren'. Opgeroepen op augustus

15, 2013, van De Standaard: http://www.standaard.be/cnt/5l3kj7p9

Portaal belgium.be. (sd). Inschrijving van voertuigen. Opgeroepen op augustus 15, 2013, van

Portaal belgium.be: http://www.belgium.be/nl/mobiliteit/Voertuigen/inschrijving/

Trading Economics. (2012). Belgium Employed Persons. Opgeroepen op augustus 17, 2013,

van Trading Economics: http://www.tradingeconomics.com/belgium/employed-

persons

Trading Economics. (2013). Belgium Inflation Rate. Opgeroepen op december 1, 2013, van

Trading Economics: http://www.tradingeconomics.com/belgium/inflation-cpi

Trading Economics. (sd). RESEARCH AND DEVELOPMENT EXPENDITURE (% OF GDP) IN

BELGIUM. Opgeroepen op augustus 15, 2013, van Trading Economics:

http://www.tradingeconomics.com/belgium/research-and-development-

expenditure-percent-of-gdp-wb-data.html

TrueCar. (2012, april 23). Men Prefer Flashy or Brawny Vehicles; Women Prefer Import

Brands and Smaller Vehicles According to TrueCar.com Study. Opgeroepen op

augustus 18, 2013, van TrueCar: http://blog.truecar.com/2012/04/23/men-prefer-

flashy-or-brawny-vehicles-women-prefer-import-brands-and-smaller-vehicles-

according-to-truecar-com-study/

Twin Engine. (2012). 8 steps to integrate social media. Opgeroepen op december 10, 2013,

van Twinengine:

http://www.twinengine.com/WhitePapers/WhitePaper_8steptointegrateSocialMedi

a.pdf

Volvo Group. (2009). The Volvo Way. Opgeroepen op augustus 16, 2013, van Volvo Group:

http://www.volvogroup.com/SiteCollectionDocuments/VGHQ/Volvo%20Group/Volv

o%20Group/Our%20values/volvo_way_eng.pdf

Volvo Group Global. (2013). 1920's. Opgeroepen op augustus 16, 2013, van Volvo Group

Global: http://www.volvogroup.com/group/global/en-

gb/volvo%20group/history/ourhistory/1920/Pages/1920.aspx

Wat is Car-Pass. (2006). Opgeroepen op augustus 15, 2013, van Car-Pass: http://www.car-

pass.be/nl/particulieren/wat-is-carpass.html

5

Bijlagen

I. Timeline: History of the Electric Car (excerpt)

.

1997 - 2000

A few thousand all-electric cars (such as Honda's EV Plus, G.M.'s EV1, Ford's Ranger pickup

EV, Nissan's Altra EV, Chevy's S-10 EV, and Toyota's RAV4 EV) are produced by big car

manufacturers, but most of them are available for lease only. All of the major automakers'

advanced all-electric production programs will be discontinued by the early 2000s.

2002

G.M. and DaimlerChrysler sue the California Air Resources Board (CARB) to repeal the ZEV

mandate first passed in 1990. The Bush Administration joins that suit.

Crushed EV1 electric cars

2003

G.M. announces that it will not renew leases on its EV1 cars saying it can no longer supply

parts to repair the vehicles and that it plans to reclaim the cars by the end of 2004.

2005

On February 16, electric vehicle enthusiasts begin a "Don't Crush" vigil to stop G.M. from

demolishing 78 impounded EV1s in Burbank, California. The vigil ends twenty-eight days

later when G.M. removes the cars from the facility. In the film "Who Killed the Electric Car"

G.M. spokesman Dave Barthmuss states that the EV1s are to be recycled, not just crushed.

2006

Tesla Motors publicly unveils the ultra-sporty Tesla Roadster at the San Francisco

International Auto Show in November. The first production Roadsters will be sold in 2008

with a base price listing of $98,950.

6

2008

January

A Better Place charging spot

The Israeli government announces its support for a sweeping project to promote the use of

electric cars in Israel. The effort will be a joint venture between Better Place, a Palo Alto

start-up founded by software maven Shai Agassi, and French automaker Renault-Nissan.

Agassi's plan is to create an extensive network of charging spots and to sell EV drivers

mileage in their cars like minutes on a cell phone plan. The first Renault electric cars are

scheduled to hit the streets of Tel Aviv and other cities in 2011. Better Place announces a

host of partnerships to support electric vehicle projects in Denmark, Canada, Japan, Australia

and the U.S.

July

Gas prices reach record highs of more than $4 a gallon and car sales drop to their lowest

levels in a decade. American automakers begin to shift their production lines away from

SUVs and other large vehicles toward smaller, more fuel-efficient cars.

August

On the campaign trail, presidential candidate Barack Obama says he will push to have one

million plug-in hybrid and electric vehicles on America's roads by 2015.

November

Struggling to remain profitable during the economic downturn, executives from the Big

Three American automakers go to Washington to make the case for a $25 billion Federal

bailout of the U.S. automotive industry.

December

BYD, a Chinese battery manufacturer turned automaker, releases the F3DM, the world's first

mass produced plug-in hybrid compact sedan. Though they pack less energy than more

conventional lithium ion batteries, BYD opts to power the F3DM with a more stable lithium

iron phosphate battery. BYD plans to release the F3DM in the U.S. in 2011, but some

industry insiders have doubts about whether the car is ready for the U.S. market. Though

7

sales of the car remain sluggish, Warren Buffett's Berkshire Hathaway purchases a 10% stake

in the company.

The National Bureau of Economic Research states officially that the U.S. has been in a

recession since December 2007. The economic downturn is global in scope and will continue

to exert financial pressures on the already battered U.S. auto industry.

2009

February

The American Recovery and Reinvestment Act of 2009 allocates $2 billion for

development of electric vehicle batteries and related technologies. The Department of

Energy adds another $400 million to fund building the infrastructure necessary to support

plug-in electric vehicles.

April

Prime Minister Gordon Brown announces that the British government will promote the use

of electric vehicles in the U.K. by offering a £2,000 subsidy to purchasers. A high-ranking

government official estimates that 40% of all cars in Britain will need to be electric or hybrid

for the country to reach it's goal of cutting 80% of its CO2 emissions by 2050.

Chrysler files for Chapter 11 bankruptcy. As part of its restructuring, Chrysler forms a

partnership with the Italian car maker Fiat.

May

President Obama announces a new gas-mileage policy that will require automakers to meet

a minimum fuel-efficiency standard of 35.5 miles a gallon by 2016.

June

The Tesla Roadster

The Department of Energy awards $8 billion in loans to Ford, Nissan, and Tesla Motors to

support the development of fuel-efficient vehicles. The automaker loans are the first

distributions from a larger $25 billion fund created under the Energy Independence and

8

Security Act of 2007.

General Motors, the leading producer of automobiles for most of the 20th Century, files for

bankruptcy protection. While strong GM brands such as Chevrolet, Cadillac and GMC are

slated to continue, smaller names like Saturn, Hummer and Pontiac will be sold or closed.

The federal government will hold a 61 percent stake in the reborn General Motors.

August

Nissan unveils its new electric car, called the LEAF ("Leading, Environmentally Friendly,

Affordable, Family Car"). The LEAF is capable of a maximum speed of more than 90 mph, can

travel 100 miles on a full charge, and has a battery that can be recharged to 80% of its

capacity in 30 minutes. Similar to the Better Place initiative in Israel, Nissan plans to work

with the Japanese government and private companies to set up charging station networks

across several countries. The first production LEAFs are scheduled to go on sale in Japan,

Europe, and the U.S. in the fall of 2010.

Late 2009

Though a few electric cars and plug-in hybrids are currently available on the market, several

new models including the Nissan LEAF, Chevrolet Volt, and Mitsubishi i MiEV are scheduled

to hit the streets in the near future. Toyota, creator of the popular Prius hybrid, has thus far

declined to deliver a fully electric car.

Despite promising signs, the electric car will need to navigate a bumpy road before it can

become a viable option for many drivers. Challenges to mass adoption include high sticker

prices, limited battery life and travel range, and building charging stations and other

infrastructure to support electric vehicles.

9

II. A Case Study of the Acquisition of Swedish Volvo by Chinese Geely

(excerpt): “2.1 Intention for Geely to buy Volvo”.

Geely is an unknown low-quality and low-price automobile player with a small size located in

China, and Volvo is a well-known luxury car producer with much bigger size located in

Sweden. Because of their huge difference in product segment, brand, technology and also

corporate culture, there is no obvious synergy in this acquisition. Why was Geely interested

in buying Volvo? According to Geely’s chairman, Li Shufu, he was already interested in Volvo

5 years ago, but Ford did not have intention to sell that brand. There are many reports which

analyze his intention [1-2], and there are also reports where Mr. Li gave his own version why

he brought Volvo [3-5]. Based on these reports and the author’s own analysis, the intentions

of this acquisition are as follows:

• Geely got the access to advanced technology of Volvo.

It is a fact that Volvo has one of the most advanced technologies in the automobile industry.

Volvo is most well-known in the safety design, but also in the environment technology. Volvo

is regarded as the safest car in the world by many. When Volvo was owned by Ford, Ford

and Volvo hade already spent more than 10 billion dollars in the R&D of new energy car

technology, which is the key to the future success. In addition, Volvo has a complete and

advanced product development process, world-wide customer management, etc. All these

are attractive to Geely, which does not have these technologies today. By acquiring Volvo,

Geely got the access to these technologies directly, and this will shorten the time for Geely

to develop such by its own.

• Brand enhancement of Geely.

Through the acquisition of Volvo, Geely has strengthened its brand both in China and

abroad. In China, people are really proud of Geely’s acquisition of the prestigious Volvo,

which gives a lift for the image of Geely in China. Overseas, Geely has got a lot of attention in

the world media because of the acquisition business. The people in the west countries

already know the brand of Geely, even if they have not seen the products yet.

This definitely helps Geely’s overseas expansion in the future. Without this acquisition, it

would take many years for Geely to bring its brand to such a level, even if it can.

• High possibility of a profitable Volvo.

Although Volvo was still losing money when the acquisition was carried out, Geely did believe that a profitable Volvo was in the reach. Like the stock market, the darkest time is often the best buying opportunity while most people do not dare to do so. For Volvo, Geely’s chairman Li Shufu believes that he can turn around Volvo very soon for several reasons: the worst economic recession can be over soon, Volvo has several new products coming (models XC60 and V70 are new, models S60 and V60 are coming, etc.), Geely can help Volvo succeed in the growing Chinese market, etc.

10

Therefore, Geely dared to borrow money to buy Volvo, and the development latter justified

some of his points. Immediately after the acquisition, Volvo retuned to profit! With just

paying a sum of 1.5 billion dollars, it is absolutely a worthy business just from the price point

of view.

• High growing possibility for Volvo in the Chinese market

Geely’s chairman Li Shufu has been confident that he can make Volvo grow significantly in

the fast growing Chinese market. He sees this as the turning point of Volvo. He can help

Volvo understand the Chinese market deeper and better. He can help Volvo establish new

plants in China in an efficient way. He can help Volvo reduce the cost by establishing its

Chinese local supply chain. He even believes that he can bring Volvo into the government

procurement list. All these will strength Volvo’s position in China and in the world as well.

• Development of the Chinese automobile industry.

After the thirties years of economic reform, the Chinese industry has reached a new level in

general. For the automobile industry, the entire supply chain has been constantly upgrading

and improving, from textiles, plastics, metal, metallurgy, iron to to electronic appliances,

computer, chip, logistics, information industry, etc. The automobile industry not only eyes

on the domestic market, but also the overseas expansion. The government really wants to

see the direction of overseas expansion. Therefore, the government helped Geely acquire

Volvo, which opens a channel for the Chinese automobile industry to the world. This

acquistion has great strategic significance in enhancing the nation’s brand, to bring China's

automobile industry to a new level on the world stage.

Without this, Geely could not get the support from the government. Without the support of

the government, Geely could not fiance this acquisition. Therefore, the Chinese government

has been supporting this acquisition actively. In addition, the Chairman of Geely Li Shufu is

generally regarded as an entrepreneurial leader who dares to take risk.

All above arguments resulted in the acquisition of Volvo by Geely at the end.