Upload
doanduong
View
218
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Judul : Peran Brand Image Dalam Memediasi Pengaruh Green
Marketing Terhadap Corporate Reputation (Studi Pada
Pelanggan Starbucks Coffee Di Kota Denpasar)
Nama : I Gusti Putu Aditya Saputra
NIM : 1306205095
ABSTRAK
Isu mengenai lingkungan telah semakin disadari oleh masyarakat dengan
maraknya pemberitaan mengenai pemanasan global. Hal ini mendorong
konsumen untuk lebih menghargai produk ramah lingkungan. Perusahaan
merespon perubahan keinginan konsumen tersebut dengan memperkenalkan
konsep baru, dimana perusahaan lebih memerhatikan lingkungan. Implementasi
dari strategi ini dapat memberikan kepuasan pelanggan serta memberikan manfaat
bagi perusahaan maupun lingkungan itu sendiri. Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui peran brand image dalam memediasi pengaruh green marketing
terhadap corporate reputation.
Pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan metode purposive
sampling pada 120 responden yang merupakan pelanggan Starbucks Coffee di
Kota Denpasar. Analisis data menggunakan metode SEM dengan bantuan
software AMOS 16.00 disertai dengan Uji Sobel.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa green marketing dan brand image
memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap corporate reputation serta
brand image secara signifikan mampu memediasi hubungan antara green
marketing terhadap corporate reputation. Selain itu, brand image memiliki
pengaruh lebih besar terhadap corporate reputation dibanding green marketing,
hal ini berarti pelanggan Starbucks Coffee lebih memperhatikan image sebuah
brand ketika mengunjungi gerainya. Hasil ini mengindikasi bahwa brand image
mengambil peranan penting dalam aktivitas green marketing yang dilakukan,
karena berdampak pada baiknya corporate reputation di mata pelanggan.
Starbucks Coffee juga sebaiknya memberikan peningkatan pada usaha untuk
mensosialisasikan kepada pelanggan bahwa Starbucks Coffee telah menggunakan
kemasan produk yang dapat didaur ulang dalam mengembangkan strategi green
marketing mereka, kemudian perlu adanya usaha untuk meningkatkan persepsi
pelanggan saat mengkonsumsi Starbucks Coffee, serta perusahaan juga perlu
melakukan evaluasi kepada pelayanan dan karyawan, hal ini agar karyawan lebih
memberikan pelayanan yang baik kepada pelanggan dan bekerja secara
profesional sehingga pelanggan merasa nyaman.
.
Kata kunci: Green Marketing, Brand Image, Corporate Reputation
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ........................................................................................
......................................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined. HALAMAN PENGESAHAN ..........................................................................
......................................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined. PERNYATAAN ORISINALITAS .................................................................. iii
KATA PENGANTAR .....................................................................................
......................................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined. ABSTRAK ....................................................................................................... vi DAFTAR ISI .................................................................................................... vii DAFTAR TABEL ............................................................................................ x
DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... xi DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... xii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ........................................................... 13
1.2 Rumusan Masalah Penelitian ................................................... 21
1.3 Tujuan Penelitian ...................................................................... 22 1.4 Kegunaan Penelitian ................................................................. 23 1.5 Sistematika Penulisan ............................................................... 23
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Kajian Pustaka ..........................................................................
.................................................................................................. Erro
r! Bookmark not defined. 2.1.1 Societal marketing ........................................................
...................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined. 2.1.2 Corporate reputation ....................................................
...................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined. 2.1.3 Brand image..................................................................
...................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined. 2.1.4 Green marketing ...........................................................
...................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined. 2.2 Hipotesis Penelitian ..................................................................
.................................................................................................. Erro
r! Bookmark not defined.
2.2.1 Pengaruh green marketing terhadap brand image ........
...................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined. 2.2.2 Pengaruh brand image terhadap corporate
reputation ......................................................................
...................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined. 2.2.3 Pengaruh green marketing terhadap corporate
reputation ......................................................................
...................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined. 2.2.4 Pengaruh green marketing terhadap corporate
reputation yang dimediasi oleh brand image ...............
...................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined. 2.3 Model Penelitian .......................................................................
.................................................................................................. Erro
r! Bookmark not defined.
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian ......................................................................
.................................................................................................. Erro
r! Bookmark not defined. 3.2 Lokasi Penelitian ......................................................................
.................................................................................................. Erro
r! Bookmark not defined. 3.3 Subyek dan Objek Penelitian ....................................................
.................................................................................................. Erro
r! Bookmark not defined. 3.4 Identifikasi Variabel .................................................................
.................................................................................................. Erro
r! Bookmark not defined. 3.5 Definisi Operasional Variabel ..................................................
.................................................................................................. Erro
r! Bookmark not defined. 3.6 Jenis dan Sumber Data .............................................................
.................................................................................................. Erro
r! Bookmark not defined. 3.6.1 Jenis data .......................................................................
...................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined. 3.6.2 Sumber data ..................................................................
...................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined. 3.7 Populasi, Sampel dan Metode Penentuan Sampel ....................
.................................................................................................. Erro
r! Bookmark not defined.
3.7.1 Populasi ........................................................................
...................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined. 3.7.2 Sampel dan metode penentuan sampel .........................
...................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined. 3.8 Metode Pengumpulan Data ......................................................
.................................................................................................. Erro
r! Bookmark not defined. 3.9 Instrumen Penelitian .................................................................
.................................................................................................. Erro
r! Bookmark not defined. 3.9.1 Uji validitas ...................................................................
...................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined. 3.9.2 Uji reliabilitas ...............................................................
...................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined. 3.10 Teknik Analisis Data ................................................................
.................................................................................................. Erro
r! Bookmark not defined. 3.10.1 Analisis structural equation modelling (SEM).............
...................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined. 3.10.2 Uji sobel ........................................................................
...................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined. BAB IV PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN
4.1 Gambaran Umum Starbucks Coffee .........................................
.................................................................................................. Erro
r! Bookmark not defined. 4.1.1 Sejarah starbucks coffee ...............................................
...................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined. 4.1.2 Visi, misi, dan strategi starbucks coffee .......................
...................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined. 4.2 Karateristik Responden ............................................................
.................................................................................................. Erro
r! Bookmark not defined. 4.3 Hasil Pengujian Instrumen Penelitian ......................................
.................................................................................................. Erro
r! Bookmark not defined. 4.3.1 Uji validitas ...................................................................
...................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined.
4.3.2 Uji reliabilitas ...............................................................
...................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined. 4.4 Deskripsi Variabel Penelitian ...................................................
.................................................................................................. Erro
r! Bookmark not defined. 4.4.1 Green marketing ...........................................................
...................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined. 4.4.2 Brand image..................................................................
...................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined. 4.4.3 Corporate reputation ....................................................
...................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined. 4.5 Analisis Data dengan Structural Equation Modelling (SEM) ..
.................................................................................................. Erro
r! Bookmark not defined. 4.5.1 Asumsi–asumsi SEM ....................................................
...................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined. 4.5.2 Uji measurement model ................................................
...................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined. 4.5.3 Uji structural model ......................................................
...................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined. 4.5.3.1 Interpretasi hasil estimasi ...............................
........................................................................ Erro
r! Bookmark not defined. 4.5.3.2 Analisis direct effect, indirect effect, dan
total effect .......................................................
........................................................................ Erro
r! Bookmark not defined. 4.6 Pengujian Hipotesis Penelitian .................................................
.................................................................................................. Erro
r! Bookmark not defined. 4.6.1 Pengujian hipotesis pengaruh green marketing
terhadap brand image ...................................................
...................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined. 4.6.2 Pengujian hipotesis pengaruh brand image terhadap
corporate reputation .....................................................
...................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined.
4.6.3 Pengujian hipotesis pengaruh green marketing
terhadap corporate reputation ......................................
...................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined. 4.6.4 Pengujian hipotesis pengaruh green marketing
terhadap corporate reputation yang dimediasi oleh
brand image ..................................................................
...................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined. 4.7 Hasil Uji Sobel .........................................................................
.................................................................................................. Erro
r! Bookmark not defined. 4.8 Pembahasan Hasil Penelitian ....................................................
.................................................................................................. Erro
r! Bookmark not defined. 4.8.1 Pengaruh green marketing terhadap brand image ........
...................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined. 4.8.2 Pengaruh brand image terhadap corporate
reputation ......................................................................
...................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined. 4.8.3 Pengaruh green marketing terhadap corporate
reputation ......................................................................
...................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined. 4.8.4 Pengaruh green marketing terhadap corporate
reputation yang dimediasi oleh brand image ...............
...................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined. 4.9 Implikasi Hasil Penelitian .........................................................
.................................................................................................. Erro
r! Bookmark not defined. BAB V SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan ...................................................................................
.................................................................................................. Erro
r! Bookmark not defined. 5.2 Saran .........................................................................................
.................................................................................................. Erro
r! Bookmark not defined.
DAFTAR PUSTAKA .....................................................................................
......................................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined.
LAMPIRAN-LAMPIRAN ............................................................................
......................................................................................................... Erro
r! Bookmark not defined.
DAFTAR TABEL
No. Tabel Halaman
Tabel 1.1 Top Brand Index 2016 Kategori Café Kopi ............................................... 17
Tabel 1.2 Daftar Perusahaan Dunia yang Paling Dikagumi Tahun 2014 .................. 18
Tabel 3.1 Tabel Indikator ...........................................................................................
................................................................................................................ Erro
r! Bookmark not defined.
Tabel 3.2 Penentuan Skor ..........................................................................................
................................................................................................................ Erro
r! Bookmark not defined.
Tabel 4.1 Karakteristik Responden ............................................................................
................................................................................................................ Erro
r! Bookmark not defined.
Tabel 4.2 Hasil Uji Validitas ......................................................................................
................................................................................................................ Erro
r! Bookmark not defined.
Tabel 4.3 Hasil Uji Reliabilitas ..................................................................................
................................................................................................................ Erro
r! Bookmark not defined.
Tabel 4.4 Deskripsi Persepsi Responden Terhadap Green Marketing.......................
................................................................................................................ Erro
r! Bookmark not defined.
Tabel 4.5 Deskripsi Persepsi Responden Terhadap Brand Image .............................
................................................................................................................ Erro
r! Bookmark not defined.
Tabel 4.6 Deskripsi Persepsi Responden Terhadap Corporate Reputation ...............
................................................................................................................ Erro
r! Bookmark not defined.
Tabel 4.7 Assesment of Normality ..............................................................................
................................................................................................................ Erro
r! Bookmark not defined.
Tabel 4.8 Uji Validitas Konstruk ...............................................................................
................................................................................................................ Erro
r! Bookmark not defined.
Tabel 4.9 Nilai Construct Reliability dan Variance Extract ......................................
................................................................................................................ Erro
r! Bookmark not defined.
Tabel 4.10 Indeks Goodness of Fit Multivariat .........................................................
................................................................................................................ Erro
r! Bookmark not defined.
Tabel 4.11 Nilai Estimasi Parameter ..........................................................................
................................................................................................................ Erro
r! Bookmark not defined.
Tabel 4.12 Nilai Standardized Direct, Indirect, dan Total Effect ..............................
................................................................................................................ Erro
r! Bookmark not defined.
Tabel 4.13 Scalar Estimates .......................................................................................
................................................................................................................ Erro
r! Bookmark not defined.
Tabel 4.14 Hasil Uji Sobel .........................................................................................
................................................................................................................ Erro
r! Bookmark not defined.
xvi
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Halaman
Gambar 2.1 Kerangka Penelitian ................................................................................
................................................................................................................ Erro
r! Bookmark not defined.
Gambar 4.1 Validasi Diagram Alur Akhir .................................................................
................................................................................................................ Erro
r! Bookmark not defined.
xvii
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Halaman
Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ..............................................................................
................................................................................................................ Erro
r! Bookmark not defined.
Lampiran 2 Tabulasi Data ..........................................................................................
................................................................................................................ Erro
r! Bookmark not defined.
Lampiran 3 Uji Validitas ............................................................................................
................................................................................................................ Erro
r! Bookmark not defined.
Lampiran 4 Uji Reliabilitas ........................................................................................
................................................................................................................ Erro
r! Bookmark not defined.
Lampiran 5 Statistik Deskriptif dan Frekuensi ..........................................................
................................................................................................................ Erro
r! Bookmark not defined.
Lampiran 6 Uji Validitas Konvergen .........................................................................
................................................................................................................ Erro
r! Bookmark not defined.
xviii
Lampiran 7 Uji Reliabilitas Konstruk ........................................................................
................................................................................................................ Erro
r! Bookmark not defined.
Lampiran 8 Hasil Output AMOS 16.00 .....................................................................
................................................................................................................ Erro
r! Bookmark not defined.
19
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Isu mengenai lingkungan telah semakin disadari oleh masyarakat dengan
maraknya pemberitaan mengenai global warming saat ini. Menurut Romadon dkk.
(2014) pemanasan global telah menjadi bahan perbincangan yang hangat karena
berdampak buruk bagi lingkungan. Kerusakan yang semakin parah mendorong
kepedulian masyarakat untuk lebih peduli terhadap lingkungannya. Atmoko dan
Setyawan (2013) mengatakan bahwa ancaman pemanasan global ini telah mendorong
konsumen untuk menghargai produk yang ramah lingkungan. Konsumen percaya bila
mereka menyukai dan membeli brand yang berorientasi lingkungan, pelaku industri
akan terdorong untuk melakukan perubahan pada produk, kemasan, atau bahkan
periklanan di media massa.
Perusahaan yang inovatif merespon perubahan selera dan keinginan
masyarakat serta munculnya isu mengenai pemanasan global tersebut dengan
memperkenalkan konsep baru yang memerhatikan lingkungan. Implementasi dari
strategi baru ini dapat memberikan kepuasan pelanggan serta memberikan manfaat
bagi perusahaan maupun lingkungan itu sendiri (Romadon dkk, 2014). Pemasaran
yang berbasis pada kelestarian lingkungan merupakan perkembangan baru dalam
20
bidang pemasaran yang memberikan keuntungan ganda baik bagi pelaku bisnis
maupun masyarakat sebagai pengguna (Marhadi dkk, 2013).
Salah satu perusahaan di industri pangan yang melakukan strategi dengan
memperhatikan lingkungan dengan baik adalah Starbucks Coffee dimana pesaing-
pesaingnya yang ada di bidang café kopi belum melakukan strategi ini.. Slogan
Starbucks Coffee yaitu “Coffee Experience” yang merupakan sebuah upaya dari
Starbucks Coffee untuk memberikan pengalaman baru bagi para konsumen dalam
menikmati kopi (Hadane, 2015). Pemegang lisensi Starbucks Coffee International di
Indonesia adalah PT. Sari Coffee Indonesia. Gerai Starbucks Coffee pertama dibuka
di Plaza Indonesia, Jakarta. Starbucks Coffee memiliki dua gerai di Denpasar, yang
terletak di dua tempat berbeda yaitu di Denpasar Imperial Palace Hotel, Jl. Teuku
Umar serta satu gerai lainnya terdapat di Hotel Griya Santrian, Jl. Danau Tamblingan
(Starbucks.com)
Starbucks Coffee memiliki jumlah gerai yang sedikit di Denpasar karena lebih
menyasar dan menarget konsumen luar negeri yang sedang liburan ke daerah wisata
sehingga gerai Starbucks Coffee biasanya di bangun di daerah wisata, mall, ataupun
hotel. Hal tersebut mengakibatkan jumlah gerai Starbucks Coffee di daerah Badung
sebagai pusat wisata di Bali berjumlah lebih banyak di bandingkan daerah lainnya.
Namun, konsumen di Bali yang berkunjung ke gerai Starbucks Coffee lebih banyak
merupakan konsumen yang berasal dari kota Denpasar karena remaja dan anak muda
yang berasal dari kota Denpasar lebih mengenal gaya hidup modern dan memiliki
21
daya beli yang lebih baik untuk produk Starbucks Coffee dibandingkan konsumen
dari kota-kota lain di Bali
Laporan tahunan CSR Starbucks Coffee di dunia pada tahun 2006 menjelaskan
hal-hal yang telah dilakukan oleh Starbucks Coffee dalam usahanya untuk menjadi
perusahaan yang ramah lingkungan. Kegiatan yang telah dilaksanakan diantaranya
adalah melakukan penghematan terhadap air dan energi di gerainya, mendaur ulang
gelas kertas, memperkenalkan tumbler, mengganti gelas kertas menjadi gelas plastik
berbahan polypropylene, serta berpartisipasi dalam kegiatan organisasi yang peduli
terhadap masalah lingkungan.
Program CSR Starbucks Coffee yang telah dilakukan di Indonesia, yaitu
program “Water for Change” yang bekerjasama dengan Planet Water. Kegiatan
tersebut dilakukan dengan memberikan air bersih pada daerah yang membutuhkan.
Program CSR ini dilaksanakan dengan alasan bahwa Starbucks Coffee merasa
mempunyai kedekatan terhadap kebutuhan air bersih, ini disebabkan karena membuat
kopi yang berkualitas dibutuhkan air bersih untuk bisa memprosesnya menjadi
sebuah minuman (kompas.com). Starbucks Coffee juga melakukan kegiatan CSR
kepada masyarakat Bali melalui kegiatan pembersihan pantai yang ada di Sanur;
pembersihan sampah-sampah plastik yang ada di lingkungan pantai; serta penanaman
pohon pada lingkungan mangrove yang ada di daerah Kuta, Bali (Krisopras dan
Giantari, 2016).
22
Menurut Susilo (2014), Starbucks Coffee secara internasional telah dikenal
dan diakui sebagai salah satu green company yang peduli akan kesejahteraan petani
kopi di negara-negara berkembang; perusahaan yang mempedulikan pegawai,
komunitas, dan konsumen; serta perusahaan yang kegiatan operasional bisnisnya
selalu mengedepankan aktivitas yang ramah lingkungan. Hal tersebut juga diperkuat
oleh laporan tahunan CSR Starbucks Coffee pada tahun 2006 yang menyatakan
bahwa Starbucks Coffee meraih peringkat 6 dalam Top 25 Green Power Partners
yang diberikan oleh The U.S Enviromental Protection Agency.
Penghargaan dan pengakuan yang diterima Starbucks Coffee sebagai green
company tersebut tidak membuat konsumen di Bali, khususnya di Denpasar,
mengenal dan mengetahui Starbucks Coffee sebagai perusahaan atau brand yang
memperhatikan lingkungan akibat kurangnya promosi dan pengetahuan konsumen
mengenai produk Starbucks Coffee itu sendiri. Gerai Starbucks Coffee juga tidak
memajang poster, gambar, ataupun informasi yang memberitahukan bahwa Starbucks
Coffee merupakan perusahaan yang memperhatikan lingkungan sehingga green
strategy perusahaan belum mampu meningkatkan kesadaran konsumen atas green
product mereka. Hal tersebut menyebabkan konsumen membeli produk Starbucks
Coffee bukan karena produknya yang ramah lingkungan dan mendukung kegiatan
green consumption, tetapi lebih disebabkan karena mengikuti gaya hidup modern dan
image yang dimiliki Starbucks Coffee.
23
Image atau citra Starbucks Coffee di Indonesia sendiri sangat baik dan
tergolong tinggi pada kategori kopi, yang dibuktikan dengan diraihnya Top Brand
Award Indonesia di Tahun 2016 pada kategori Café kopi dengan top brand index
yang ditampilkan di Tabel 1.1. Penghargaan tersebut menandakan brand Starbucks
Coffee sudah dapat diterima oleh masyarakat Indonesia baik dari segi mind share,
market share maupun commitment share nya.
Tabel 1.1 Top Brand Index 2016 Kategori Café Kopi
Merek TBI (%) Top
Starbucks Coffee 44.0 TOP
Ngopi Doeloe 4.2
Excellso 2.8
Cangkir 2.4
The Coffee Bean & Tea Leaf 2.4
Sumber : www.topbrand-award.com
Majalah Fortune pada tahun 2014 juga menempatkan Starbucks Coffee pada
posisi ke-5 sebagai perusahaan dunia yang paling dikagumi dan perusahaan yang
memiliki reputasi tertinggi pada bidang pelayanan makanan, seperti yang ditampilkan
pada tabel 1.2, sehingga Starbucks Coffee menjadi salah satu perusahaan terbaik di
dunia baik dari segi bisnis, pelayanan, maupun perhatian terhadap lingkungan.
24
Tabel 1.2 Daftar Perusahaan Dunia yang Paling Dikagumi Tahun 2014
No. Nama Perusahaan
1 Apple
2 Amazon
3 Google
4 Berkshire Hathaway
5 Starbucks Coffee
6 Coca-Cola
7 Walt Disney
8 FedEx
9 Southwest Airlines
10 General Electric
Source : Majalah Fortune Tahun 2014
Starbucks Coffee, sebagai salah satu kedai kopi ternama di dunia, tentunya
tidak menginginkan reputasinya tercoreng. Starbucks Coffee menjaga nama baik dan
corporate reputationnya dengan menghasilkan produk berkualitas terbaik dan
senantiasa menjaga komitmen terhadap konsumen. Tingginya tingkat brand image
yang dipersepsikan konsumen kepada perusahaan Starbucks Coffee serta melalui
pelaksanaan program dan kegiatan green marketing yang telah dilakukan dapat
meningkatkan corporate reputation yang dimiliki Strabucks Coffee.
Fenomena corporate reputation sendiri mulai terlihat sejak awal tahun 1990
baik di Eropa maupun di Amerika Serikat (Hardjana, 2008). Pembahasan mengenai
corporate reputation menjadi semakin penting yang disebabkan oleh banyak hal,
seperti peningkatan kesadaran masyarakat mengenai tindakan dan isu mengenai
perusahaan, peningkatan kebutuhan akan transparansi, tingginya harapan dari
berbagai grup stakeholder, aktivitas word of mouth dan komunikasi online,
25
pengalaman pribadi konsumen dengan produk dan jasa perusahaan serta beberapa hal
lainnya (Shamma, 2012)
Reputasi merupakan hal yang penting karena dapat menjelaskan mengapa
konsumen memilih produk atau jasa yang kita tawarkan dibandingkan dengan produk
atau jasa dari perusahaan lain serta dapat membuat perbedaan antara kesuksesan atau
sebuah kegagalan (Brady dan Garry,2007:1). Sejalan dengan hal tersebut Susilo
(2014) mengatakan bahwa saat corporate reputation dinilai baik oleh publik maka
publik akan terdorong dan terpengaruh oleh promosi yang ditawarkan oleh corporate
sosial marketing atau green marketing yang dilakukan oleh perusahaan tersebut.
Menurut Handayani (2012) reputasi adalah keseluruhan penilaian dari aksi
yang dilakukan perusahaan dimasa lalu dan masa sekarang. Braddy dan Garry
(2007:6) mengatakan bahwa reputasi sebuah organisasi dipengaruhi oleh kinerjanya,
kebijakan dan penilaian masyarakat, tetapi utamanya pemangku kepentinganlah yang
menentukan bagaimana reputasi dari organisasi tersebut sebenarnya. Menurut
Hardjana (2008) corporate reputation yang baik dihasilkan dari image positif yang
secara konsisten tampil kuat dengan didukung oleh konsistensi antara kredibilitas dan
pengalaman dinamis.
Image yang dipersepsikan oleh konsumen kepada brand harus dipahami oleh
perusahaan sehingga dapat digunakan sebagai dasar untuk meningkatkan competitive
advantage mereka. Perusahaan dapat menguatkan keunggulan bersaingnya dengan
memiliki brand image yang kuat (Pechyiam dan Jaronwanit, 2014). Karena
26
konsumen beranggapan bahwa suatu produk dengan brand yang sudah tepercaya
lebih memberikan rasa aman ketika menggunakannya sehingga konsumen akan
semakin tertarik untuk membeli suatu produk apabila brand image yang melekat pada
produk semakin baik (Saputri dan Pranata, 2014).
Brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai brand secara
keseluruhan; kepercayaan konsumen terhadap suatu brand tertentu; serta bagaimana
konsumen memandang suatu brand (Saputri dan Pranata, 2014). Menurut Romadon
dkk. (2014) suatu brand image akan tercipta dengan adanya green marketing yang
dilakukan oleh perusahaan baik yang berasal dari green product maupun dari green
pricing.
Persepsi konsumen dari adanya kegiatan green marketing dianggap sangat
penting karena dapat mempertahankan image atau reputasi yang dinginkan oleh
perusahaan (Haery et al., 2013). Reputasi perusahaan sebagai green company dimata
publik akan mendapatkan pengaruh positif dengan memenuhi kewajiban sebagai
perusahaan yang melaksanakan bisnisnya secara bertanggung jawab (Susilo, 2014).
Image yang lebih positif terhadap suatu brand juga dapat disebabkan oleh green
marketing yang dilakukan perusahaan (Wang et al., 2016).
Green marketing merupakan proses perencanaan bauran pemasaran yang
memanfaatkan berubahnya kesadaran konsumen terhadap produk atau jasa yang lebih
ramah lingkungan dengan merubah produk, cara pembuatan dan pembungkusan yang
lebih ramah lingkungan demi memuaskan dan memenuhi kebutuhan konsumen serta
27
mengurangi dampak negatif kepada lingkungan dan juga mengajak konsumen untuk
lebih perduli dengan lingkungan (Widodo dkk., 2015). Sethl dan Khan (2014)
menyatakan bahwa green marketing adalah perpaduan antara etika dan CSR
perusahaan karena membantu bisnis untuk menjadi entitas yang bertanggung jawab
secara sosial
Penelitian Susilo (2014) menemukan bahwa program green marketing
Starbucks coffee dalam bentuk tumbler on the go berpengaruh terhadap corporate
reputation. Berbeda dengan Haery et al. (2013), penelitian ini tidak mendukung
bahwa green marketing mempunyai pengaruh secara positif terhadap corporate
reputation. Perbedaan hasil penelitian tersebut menyebabkan peneliti tertarik untuk
melakukan penelitian terhadap dua variabel ini untuk mengetahui pengaruh
sesungguhnya dari green marketing terhadap corporate reputation.
Berdasarkan paparan diatas dan penelitian sebelumnya maka penelitian ini
akan mengkaji pengaruh green marketing terhadap brand image, pengaruh brand
image terhadap corporate reputation, pengaruh green marketing terhadap corporate
reputation dan bagaimanakah peran brand image dalam memediasi pengaruh green
marketing terhadap corporate reputation.
1.2 Rumusan Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah dibahas diatas, dapat
dirumuskan permasalahan penelitian ini adalah sebagai berikut:
28
1) Bagaimanakah pengaruh green marketing terhadap brand image Starbucks
Coffee?
2) Bagaimanakah pengaruh brand image terhadap corporate reputation
Starbucks Coffee?
3) Bagaimanakah pengaruh green marketing terhadap corporate reputation
Starbucks Coffee?
4) Bagaimanakah peran brand image memediasi pengaruh green marketing
terhadap corporate reputation Starbucks Coffee?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang dijelaskan sebelumnya,
maka tujuan dari penelitian ini adalah:
1) Untuk menjelaskan pengaruh green marketing terhadap brand image
Starbucks Coffee
2) Untuk menjelaskan pengaruh brand image terhadap corporate reputation
Starbucks Coffee
3) Untuk menjelaskan pengaruh green marketing terhadap corporate
reputation perusahaan Starbucks Coffee
4) Untuk menjelaskan peran brand image dalam memediasi pengaruh green
marketing terhadap corporate reputation Starbucks Coffee
29
1.4 Kegunaan Penelitian
Berdasarkan latar belakang, rumusan masalah,dan tujuan penelitian yang telah
diuraikan, kegunaan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1) Kegunaan Teoritis
Hasil Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya ilmu manajemen
pemasaran, khususnya memperkuat teori yang telah ada mengenai peran brand
image dalam memediasi pengaruh green marketing terhadap corporate
reputation. Kemudian bagi mahasiswa diharapkan dapat mengaplikasikan teori
yang diperoleh dari proses perkuliahan serta memperoleh tambahan
pengetahuan dan informasi dari penelitian ini.
2) Kegunaan Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dan
masukan berkaitan dengan implementasi green marketing dan brand image,
khususnya memahami peran brand image dalam memediasi pengaruh green
marketing terhadap corporate reputation, sehingga dapat menjadi masukan bagi
manajemen Starbucks Coffee ke depannya.
1.5 Sistematika Penulisan
Skripsi ini terdiri dari lima bab yang saling berhubungan antara bab yang
satu dengan bab lainnya, yang disusun secara terperinci untuk mendapatkan
gambaran yang jelas serta terarah mengenai masing-masing bab dalam skripsi ini.
Penulis mengemukakan sistematika penyajian sebagai berikut :
30
Bab I Pendahuluan
Dalam bab ini diuraikan latar belakang masalah, rumusan masalah
penelitian, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika
penelitian.
Bab II Kajian Pustaka dan Rumusan Hipotesis
Memuat tentang tinjauan teoritis yang relevan dengan permasalahan yang
dibahas. Teori-teori tersebut meliputi teori societal marketing, corporate
reputation, brand image, dan green marketing.
Bab III Metode Penelitian
Menguraikan tentang desain penelitian, lokasi penelitian, subyek
penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional
variabel, jenis data, sumber data, populasi, sampel, metode penentuan
sampel, metode pengumpulan data, pengujian instrumen penelitian dan
teknik analisis data.
Bab IV Pembahasan Hasil Penelitian
Memaparkan gambaran umum perusahaan yang diteliti dan hasil
penelitian yang diperoleh setelah dianalisis dengan menggunakan metode
analisis yang sesuai dengan tujuan penelitian.
Bab V Simpulan dan Saran
Merupakan bagian akhir dari laporan penelitian yang memberikan
simpulan dan saran-saran yang sesuai dengan topik penelitian.