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Financiadopor

Boletín26Marzo2017

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Elpapeldelapublicidaddelalcohol

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Lapublicidaddebebidasalcohólicasesunfactordeterminanteenlaconsolidacióndehábitosdeconsumoenjóvenesyadolescentesy,apesardelacontroversiasobrelainfluenciarealenelpúblico,sonmuchaslasevidenciasquemuestranelimpactodelapublicidadenlaconsolidacióndehábitosyenlasactitudessocialeshaciaelalcohol.Enlosúltimosañoshaincrementadoelpresupuestodecampañaspublicitariasdebebidasalcohólicasydemaneraespecialaquellasdirigidasalosjóvenes,consideradoselsegmentoestratégicootargetdeestosproductos.Demaneraparecidaaloqueunavezhizolaindustriatabaquera,lasempresasalcoholerasvenenjóvenesyadolescentesbebedorespotencialesaquienesfidelizarcomoclientesenelconsumodesusproductos.Lasredessocialesylasplataformasdigitalessonnuevoscanalesdepromociónqueresultanidóneasparallegaralpúblicojoven.Poreso,enlosúltimosañoslaindustriaalcoholerahaaumentadosusaccionesdemarketingenlared.Nosencontramosantelanecesidadderestriccionesmásrígidas.Hayquemejorarelcontroldeladivulgacióndelosproductosnocivosparalasaludenlosmediosdecomunicación,tantoconvencionalescomolosconsideradosalternativos.Estohadehacersedemaneraefectivaydelamanodeunaprevenciónenriesgoscoherenteydirigidaalapoblaciónensutotalidad.Enesteboletíntrataremoselimpactodelapublicidadyelinterésdelaindustriaencaptaralosmásjóvenes.Tambiénrevisaremosalgunasdelasprincipalesestrategiaspublicitariasylasvisualizaremosenejemplos.

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¿Porquélapublicidadsedirigealosjóvenes?

LAINDUSTRIATIENEESTRATAGEMASDEMARKETINGMUYELABORADAS

Enlaactualidad,losjóvenessehanconvertidoenlosprotagonistasdelapublicidad.Y,aunquesulugarenelmercadopublicitarionosecorrespondeconsupesosocialnidemográfico,suvisibilidadsedebeaquelajuventudtieneunvalorsocialreferente,inclusoparalosadultos.Esdecir,sieléxitodelapromociónalcanzaalosjóvenes,secontagiaamáspoblación.Laactividadypromocióncomercialsenutredelaculturajuvenilyrealzasusmodelosycódigoscomunicativosdetalmaneraqueelpúbliconoquieredejardesentirseidentificadoconestosmaticesypersiguela“eternajuventud”.Losadultosimitamoslastendenciascreadasparalosjóvenes.

SEPRESENTACOMOUNALIADODECAUSASPODEROSAS

Perohayotromotivoprincipal:losjóvenessonparalaindustriaelgruposocialestratégicoporsuposicióndeconsumidorespotenciales.Másauncuandosetratadesustanciasadictivas.Losjóvenessonespecialmentevulnerablesalaculturapublicitaria,yellotieneunimportantepesoenlascomprasdelnúcleofamiliar.‘Enganchar’alosmásjóvenesesasegurarselapróximageneracióndeclientes(ycuandomástempranosellevaacaboelprocesodeidentificaciónconunamarcamayoreselgradodefidelización).

CREAYREFUERZAVINCULOS

Losmediosdecomunicaciónylasnormasformales/informalessonfuentespotencialesatravésdelascualeslosjóvenesaprendensobreelalcoholylodotandesignificadocultural.Enellossetiendeapresentarelconsumodealcoholcomouna‘conductanormalizada’ycomounrasgorepresentativodelaidentidadjuvenil,fuertementeasociadoaladiversiónyalasociabilidad.Enlosanunciosaparecenvariedaddemensajesimplícitosdeltipo:“todoslosjóvenesbeben”,“paraserguayhayquebeber”o“sololagenteraranobebe”,quepuedenconduciraquemuchosadolescentessientanquesuintegraciónalgrupodeamigosseveaamenazadasioptanpornobeberalcohol.

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ELALCOHOLVADEFEMINISTA,ALIADODELASMUJERESlestransmitequepuedensermágicas,heroínas,máslibres.Lasmujerescomoclientesesunatendenciaenalzaenlapublicidaddealcohol.Ofrecenunempoderamientosimbólicovinculadoalsexo,laseducción,ladiversión,elpoder.

Apesardelasrestriccionesalapublicidaddelalcohol,laindustriautilizatácticasparaalcanzaralosmenoresdeedad:

PATROCINIODEEVENTOSCULTURALESYDEPORTIVOS

“PRODUCTPLACEMENT”

Hayqueprestaratenciónalapublicidadencubiertaenseriesyprogramasdetelevisiónypelículasdepúblicoadolescente.

Yconsiderarcómoseutilizanalgunosvaloressocialesyseelaborannuevosproductossinalcoholatravésdeloscualessedanaconocerlamarca

EXTENSIÓNDEMARCA

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CONOCERPARADESENMASCARAR

Lasfamiliaspodemosconocermejorlasestrategiaspublicitariasparavenderalcoholycontribuiradesarticularsusefectos.

Lapublicidadutilizavariedaddeestrategiasparaalcanzarsusobjetivosdeventa:segmentacióndemercado,construccióndevaloresycomponentesemocionales,personificacióneidentificacióndemarca,asociaciónaimágenes-modelo…

Losanunciosdealcoholutilizanestrategiaspublicitariasenfocadasacubrirlasnecesidadesemocionalesysocialesporencimadelasracionalesyfísicas:vendenestilosdevida.

Inclusocuandosísehacemenciónalasensaciónfísicade“sed”o“calor”,sesuelebuscaruncaráctermásemocionalydeautorrealización,reflejadoensensacionesyvalorescomo:éxito,diversión,sociabilidad,amor,amistad,libertad,belleza,alegría,sexualidad,autonomía,etc. Otraestrategiaeslasegmentacióndetalladadelpúblico.Sehaceunestudioquevamásalládelsectordeedadalquesedestinaelproducto:sedefinencaracterísticassociodemográficas,rasgosdepersonalidad,interesesyhábitosyactitudeshaciaelproducto.Así,describencasicomoaindividuosconcretosasupúblicoyestolesayudaabuscarlamaneraderepresentarlográficamenteensucampaña.

Lapromocióndeestereotipossexistasesunaconstanteenanunciosquebuscanposicionarsecomoprogresistasantela“liberaciónsexualfemenina”.UnejemplopodemosverloenalgunascampañasdeJägermaister(unodeloslicoresmásdemodaentrelosjóvenes)dirigidasalpúblicofemenino-joven,dóndeselascaracterizacomochicasjóvenes“malas”,“atrevidas”,“sexys”yque“cazan”asuspresasenvezdedejarsecazar:

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Laindustriatambiéncreaunapersonalidadpropiaasusmarcas,esdecir,laspersonificanparacrearasociacionesysignificadosasuposesión.Losproductosseconsumenocomprannoúnicamenteporlascaracterísticasyutilidadesquepresentan,sinotambiénporloquerepresentan.Dehecho,lasasociacionesyelvalorsimbólicoqueelpúblicorealizadeunamarcasesitúanporencimadelasventajaslógicasdelproducto.Algunosejemplosdelapersonificaciónpodemosverlosenel“indiosalvajeyatrevido”deCaciqueolos“caballeros,libres”deChivas:

Cabedestacartambiénlaestrategiadeidentificación.Lapublicidadconstruyeunaseriedeestereotiposyrolesdeconductaapartirdemodelossocialessimplificadosparaconseguirqueelpúblicosesientaidentificado:“dimequeconsumesytediréquieneres”.Porlotanto,unoesjovenenlamedidaenqueconsumeciertosproductosyrealizadeterminadasactividadesqueseconsiderantípicasdesugeneración.Y,aunqueseaunrecursobasadoenunaenormeheterogeneidadinterna,losmodelosdeidentificaciónpublicitariaseconformanmuchasvecescomoarquetiposdeconductaparalosjóvenes,queanhelanalcanzarlosestilosde

vida,lasactitudesylosvaloresquemuestralapublicidad.

Entrelascaracterísticasquelapublicidadseñalacomorepresentativasdelaidentidadjuvenil,sepuedendestacareldeseodeindependencia,elafándelibertad,labúsquedadeplacer,elgustoporlanochecomoespacioderelación,larupturaconlasreglasestablecidasyelgustoporlonovedosoorompedor:

Porotrolado,esposiblecomprobarcomoalgunosanunciantesdirigen,deliberadamente,supublicidadapersonasqueenesemomentonoestánencondicionesdeadquirirelproducto,peroquesabenqueenunfuturomásomenoscercanoestaránencondicionesdehacerlo.Lapublicidaddebebidasalcohólicasjuegaconestrategiasdemodelosaspiracionales,enunaespeciedeapuestaoinversióndefuturo,proyectandolaideadequeesoqueduranteañosnopuedeshacerporqueeresmenor,algúndíaestaráatualcance.Eltabacoolasbebidasalcohólicassoniconosatravésdecuyoconsumotradicionalmentesehaescenificadoeltransitodesdelaniñezalajuventudylapublicidadinstrumentalizaesedeseodeconseguirloinalcanzable,lo

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prohibido.Muchasvecesestosmodelosseconstruyentambiénapartirdelaimagendereferentessocialescomopuedenseractores,deportistasdeéliteuotrosfamosos.

Por último, los anuncios de bebidas alcohólicasmanifiestan muchas veces rasgos de identidadculturaldelaregióndóndeseemiten,tambiénconel objetivo de crear más vínculos con eldestinatario. De este modo, se observa confrecuencia estrategias para ilustrar el lugar deprocedencia,utilizandopaisajes,ciudades

y pueblos, la recreación de costumbres ytradicionesculturales,laasimilacióndesímbolosnacionalesolaestampadecaracterísticasdeloshabitantes...

Se presentan de esta manera los rasgos másllamativos y pintorescos del país o la zona,convirtiéndolos de alguna manera también en

motivodecompra.Esdecir,lapublicidadsenutredelasesenciaylaimagendellugar,yhaceusodeluniversosimbólicode la región,participandoasuvezen laconstruccióndesu imagen.Porestarazón,en losanuncios frecuentan losambientes festivos, que representan nuevamente la sociabilidad, que es constante como hemos visto en lacomunicacióndebebidasalcohólicas."SerradeTramuntana".EstrellaDamm2012

Recursos:

Kaidy Stautz, Kyle G. Brown, Sarah E. King, Ian Shemilt and TheresaM.Marteau: Immediate effects of alcoholmarketing communications andmedia portrayals on consumption and cognition: a systematic review andmeta-analysisofexperimentalstudies.BMCPublicHealth,Published:9June2016

Alcohol content in YouTubemusic videos breaks industry codes of practice, new study finds. Press releases TheUniversityofNottingham

Sanchez Pardo, L.,MegíasQuirós, I. y Rodriguéz San Julián, E.: Jóvenes y Publicidad.Valores en la comunicaciónpublicitariaparajóvenes.FundacióndeAyudacontralaDrogadicciónyInjuve,Madrid(2004)

W.Grube, J:ReducingUnderageDrinking: A Collective Responsibility. Alcohol in theMedia: Drinking Portrayals,AlcoholAdvertising,andAlcoholConsumptionAmongYouth.NationalResearchCouncil(US)andInstituteofMedicine(US) Committee on Developing a Strategy to Reduce and Prevent Underage Drinking; Bonnie RJ, O'Connell ME,editors.Washington(DC):NationalAcademiesPress(US);2004.

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