BİLİNÇALTI REKLAM UYGULAMALARININ VE TÜKETİCİ … adamları farklı perspektiflerden bakarak reklamın tanımını farklı şekillerde yapmışlardır. Reklam bir işin, bir

49

5. ULUSLARARASI MATBAA TEKNOLOJİLERİ SEMPOZYUMU5. INTERNATIONAL TECHINOLOGIE SYMPOSIUM FÜR DRUCK

5th INTERNATIONAL PRINTING TECHOLOGIES SYMPOSIUMİSTANBUL ÜNİVERSİTESİ - İSTANBUL - 04-05 KASIM / NOVEMBER 2016

BİLİNÇALTI REKLAM UYGULAMALARININ VE TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI ÜZERİNDEKİ ETKİLERİNİN İNCELENMESİ

INVESTIGATION OF SUBLIMINAL ADVERTISING APPLICATIONS AND THEIR EFFECT ON THE CONSUMER BEHAVIOURS

Şerife ŞAHİN Öğr.Gör., [email protected],

Süleyman Demirel Üniversitesi, Isparta

Bekir KESKİNUzm., [email protected], Gazi Üniversitesi, Ankara

ABSTRACTMarketing became important with the production of the same product by different firms and introducing into the same market. The firms which develope marketing strategies make short and long term plans. Firms started to use advertisement for the purpose of introducing their products or showing them. The advertisement procedures to affect consumers changed and developed.

Human needs and perception specify how the advertisement must be made. Advertisement scientists who solve the human nature and perception know very well how to impress the consumer. Advertisements are being made which directly affect the subconcious by using technology. By this procedure which is called subliminal advertisement, advertisers try to impress the consumers directly instead of introducing their products and keeping them to stay in consumer’s mind. The purpose of these procedures is to create a purchasing demand in the consumer mind even if he doesn’t need it. These advertisements are being supplied to customers since 1900 through different instruments like billboard, radio, journal, television, cinema and outdoor. In this study; subliminal advertisement procedures from past to present were examined and their effects on consumers were put forward. For this purpose advertisement species taken from different sectors were analysed and evaluated. The use of these advertisements in our country , their effect on consumer purchasing behaviour and legal status were examined.

Key Words: advertisement,subliminal advertisement, consumer behaviours, consumer perception, marketing

ÖZETPazarlama, farklı firmaların aynı ürünü üretmeleri ve aynı piyasaya sürmeleri nedeniyle önem kazanmıştır. Pazarlama stratejileri geliştiren firmalar kısa ve uzun süreli planlar yapmaktadır. Firmalar ürünlerini tanıtmak veya ön plana çıkarmak amacıyla reklam kullanmaya başlamıştır. Tüketiciyi etkilemek üzere yapılan reklam yöntemleri her geçen gün değişmiş ve gelişmiştir.

50



İnsan ihtiyaçları ve algısı reklamların nasıl yapılacağını belirlemektedir. İnsan doğasını ve algısını çözen reklam bilimciler tüketiciyi nasıl etkileyeceklerini çok iyi bilmektedir. Teknolojik imkânlar dâhilinde doğrudan bilinçaltına etki edecek reklamlar yapılmaktadır. Bilinçaltı reklamcılık denilen bu yöntemle, reklamcılar ürünleri tanıtmak, ön plana çıkarmak veya akılda kalmasını sağlamak yerine doğrudan tüketici davranışlarını etkilemeye çalışmaktadır. Bu yöntemlerle tüketicide, ihtiyacı olmasa bile, bir ürünü satın alma isteğinin oluşturulması amaçlanmaktadır. 1900’lü yıllardan itibaren afiş, radyo, gazete, televizyon, sinema, outdoor gibi değişik mecralar aracılığı ile bu reklamlar tüketiciye ulaştırılmaktadır. Bu çalışmada; geçmişten günümüze bilinçaltı reklamcılık yöntemleri ele alınmış ve tüketici üzerindeki etkileri ortaya konmaya çalışılmıştır. Bu amaçla değişik mecralardan alınan reklam örnekleri analiz edilerek değerlendirilmiştir. Ülkemizde bu reklamların kullanımı, tüketici satın alma davranışı üzerindeki etkisi ve hukuksal durumu incelenmiştir. Anahtar Kelimeler: reklam, bilinçaltı reklam, tüketici davranışları, tüketici algısı, pazarlama1. GİRİŞReklam; ürün veya hizmetle ilgili olduğu düşünülen kişileri ürünü satın alacak duruma getirme eylemi ya da ekonomik amaca dayanan, inandırıcı tekrarlamalarla dikkat çekip hedef grubu etki altına alma sanatı şeklinde de yorumlanabilir. Bu tanımdan yola çıkarak reklam yapmaktaki amacın konu edinilen mal veya hizmeti ücret karşılığında kitle iletişim araçları ve sosyal mecraları kullanarak hedef grubu bilgilendirmek olduğu söylenebilir. Bilim adamları farklı perspektiflerden bakarak reklamın tanımını farklı şekillerde yapmışlardır. Reklam bir işin, bir malın veya bir hizmetin para karşılığında, genel yayın araçlarında, tarif edilerek geniş halk kitlelerine duyurulmasıdır (1).Reklamlar sadece satmaya çalıştıkları ürünlerin doğasında var olan özellikleri değil, bu malların bizim için bir şey ifade eder hale gelmelerini sağlamaktadırlar (2).Reklam ele aldığı mal ve hizmetleri hoşa giden tarafları ile tanıtarak kişilerde yeni ihtiyaçlar yaratmayı amaçlar (3).Zaman içerisinde tüketici istek ve ihtiyaçları artmış ortaya çıkan farklı ürünleri işletmeler daha hızlı tüketiciye tanıtmak ve ulaştırmak için hızla gelişen teknolojiyi kullanarak reklamı artık radyo ve televizyon kanallarında, sosyal mecralarda ve hayatımızın daha birçok alanında kullanmaya başlamışlardır. Bu mecralar kullanılarak verilen reklamlara günün her anında defalarca maruz kalmaktayız. Değişik yöntemlerle tüketiciye sunulan bu reklamlar tüketici davranışlarında değişiklik oluşturmak amacıyla değişik yöntemler kullanırlar. Bilinçaltı reklamcılık; reklam içerisinde tüketici kitlenin farkında olmadığı uyaranlar göndererek onların davranışlarını değiştirmeyi amaçlayan reklam yöntemidir. Bu reklam yöntemi günümüzde hala tartışılan bir konudur. Bu reklamların varlığı, etkinliği ve etik olması üzerine değişik zamanlarda bilim adamları tarafından yüzlerce yayın hazırlanmıştır. Bilim adamları bu reklamların varlığı üzerine şüphe duymamakla birlikte etkinliği, etikliği ve etkin olabilmesi için gerekli şartlar üzerine birçok farklı fikir öne sürmüşlerdir. Bireylerin iç ya da dış çevreden gelen uyarıcıları duyu organları ya da hisler yoluyla algılamasıyla başlayıp ve devam eden süreç içerisinde farkına varma, tanıma, idrak etme ve tanımlama yapma ile devam eden süreçteki bilişsel ve nörolojik işlemlerin tamamını algı olarak tanımlanabilir. Bir başka deyişle dış çevredeki uyarıcıların duyu organlarımız üzerinde

51



bıraktığı etkiyi duyu olarak adlandırırken bu etkinin zihinde oluşturduğu etkiyi de algı şeklinde ifade edilebilir. Algılama süreci sonucunda oluşan bilişsel ve zihinsel görüntünün ismine ise imaj tanımını yapmaktayız. Algı seçici bir öğedir ve bunun en önemli unsuru dikkattir. Güdü ise bireyi hedefleri doğrultusunda harekete geçiren içsel güçtür. Öksüz (2013)’e göre ABD Savunma Bakanlığı tarafından algı yönetimi kavramı “Kitlelerin duygu, düşünce, amaç, mantık, istihbarat sistemleri ve liderlerini etkileyerek seçilmiş olan belirli bilgilerin yayılması veya durdurulması; bunun sonucunda hedef davranış ve düşüncelerinin hedefleyenin istekleri doğrultusunda yönlendirilmesi” şeklinde tanımlanmıştır. Öksüz çalışmasında algı yönetimi çerçevesinde sosyal medyanın bilginin abartıldığı ve çarpıtıldığı bir araç olduğundan bahsetmiştir. Genel anlamda algı yönetimini ele alınacak olursa var olan gerçek istenilen gerçekle ikame edilip bunun topluma benimsetilmesi şeklinde tanımlama yapılması mümkündür. Topluma sunulan uyarıcıların boyutları, renkleri gibi unsurların algılanması ve algılama sürecinde anlamlandırılması uyaranın şiddetine, büyüklüğüne, diğer uyaranlarla arasındaki benzerlik ve zıtlığa bağlıdır. Örneğin reklamda kullanılan bir efekt, yüksek ses, müzik ya da yayınlanma sıklığı hedef kitlenin algılamasını kolaylaştıracak etkenlerdir (4).2. BİLİNÇ VE BİLİNÇALTIBilinç ve bilinçaltı kavramları birbiri ile ilişkili olan birbirini etkileyen kavramlardır. Bilinç, insanın çevresini ve kendisini anlamasını sağlayan anlıksal süreçlerin toplamıdır. Bilinç kavramı bireylerin isteyerek farkında olarak yaptıkları her şeyi ifade eder. Bilinç akıl, fikir ve irade kullanılarak, farkında olarak bir seçim yapılmasıdır. Bu seçimleri çevrede olup biten olasılıklardan birini seçerek gerçekleştiririz. Bilinçli olarak yapılan bu seçimler ve verilen bu kararları etkileyen etkenler bireyin doğduğu andan itibaren ailesinden çevresinden okulundan aldığı eğitim, düşünce ve uyaranlarla ilgilidir. Çevreden alınan bütün bu yargılar bilinçaltına kaydedilmiştir ve bilinçli bir şekilde yapılan bütün seçimleri etkilemektedirler. Bilinçaltı kavramı ise çevremizdeki görüntü, ses, mesaj gibi uyaranların farkında olmadan, başka bir deyişle bilinçli olmadan insan zihnine yerleşmesi olarak tanımlanabilir. Günlük hayatta birçok görüntü ve sese maruz kalırız, bunların bir bölümünü görüp algılarken bir bölümünü ise görür ve duyarız fakat görüntüler çok hızlı oldukları için veya sesler çok düşük tonda oldukları için algılayamayız. Algılayamadığımız bu ses ve görüntüler bilinçaltında kaydedilir. Bilinçaltına kaydedilen bu görüntü ve sesler bireylerin davranışlarını da etkilemektedir. 3. BİLİNÇALTI REKLAMCILIKBilinçaltı reklamcılık; tüketici davranışlarını değiştirmek üzere reklamlarda tüketicinin farkında olmayacağı bir biçimde onlara uyaranlar göndermek yoluyla yapılan reklam türüdür. Bu reklamcılık türü için birçok farklı stratejiler denenmekte ve uygulanmaktadır. Kullanılan yöntemler ne kadar farklı olursa olsun tek bir amaç vardır o da ürünü popüler hale getirip tüketicide ihtiyaç hissi uyandırmaktır. Bilinçaltı mesaj denilince akla olumsuz düşünceler gelse de bu yöntemle istendik olumlu davranışların da elde edilmesi mümkündür. Bilinçaltı mesaj tüketicinin bilinçli bir şekilde algılayamayacağı çok hızlı görüntü veya çok düşük yoğunlukta ses verilmesi ile yapılır. İnsanlar bunu görür, duyar ama çok hızlı veya düşük tonda olduğu için algılayamaz fakat bilinçaltı bunu algılar ve kaydeder. Amaç

52



bilinçaltına kaydedilen bu mesajlar ile insan davranışlarını değiştirmek tüketiciyi ürünü satın almaya yönlendirmektir. Tüketicilerin satın alma arzularını ortaya çıkaran bilinçaltı faktörler kişiler arası, topluluklar arası ve uluslararası alanda farklılıklar gösterse de farklılık göstermediği iki nokta vardır; yaşamın başlangıcı ve yaşamın sonu. Tüm toplumlarda bir canlının hayata başlangıç anı, cinsellikle simgelenmektedir. Bilinçaltı reklam olarak adlandırılan reklamlarda kişilerin bilinçaltında bulunan ilgi çekme, arzulanma, çekici olma, aşk ve cinsellik gibi dürtülere seslenilmeye çalışılmaktadır. Yaşamın sona erişini anlatan ölüm arketipi ise çatışma ve şiddet unsurları ile simgelenmektedir. Ölümün bireyleri etkilemek için kullanılmasının temel nedeni kişide uyandırdığı şiddet, çatışma ve uyarıcıları etkileme gücüdür.1957 yılında reklamcılık uzmanı olan James Vicary, Takistoskop adı verilen ve bir saniyenin 1/3000’i gibi kısa bir sürede açılıp kapanan objektif kapağı sayesinde mesajlar yansıtan bir film projektörü kullanarak yaptığı deney sonuçlarını açıklamıştır. Bu mesajlar genelde Takistoskop kullanılarak 5 saniyede bir yansıtılmaktadır fakat değişik amaç ve etkiler için bu süre uzayıp kısaltılabilmektedir. Vicary’nin açıkladığı sonuçlara göre deneklere “Aç mısınız? Patlamış mısır yiyin”, “Coca-Cola için” yazılı mesajların yerleştirildiği görüntüler izletilmesinden sonra, satışlarda patlamış mısır için % 57,5, Coca- Cola için ise % 18,1 artış görülmüştür. Ancak 1962 yılında katıldığı bir programda Vicary sonuçlar üzerinde oynama yaptığını kabul etmiştir (5).Öztürk (2014) yaptığı çalışmada reklamcılıkta cinsellik, reklamın fark edilmesi, markaların cinsel ve duygularla özleştirilip keskin ve öncü markalar olarak konumlandırılması, tüketicilerin, bazı markaların cinsel cazibeyi, cinsel performansı ve cinsel deneyim fırsatlarını arttırdıklarına ve cinsellikle ilgili her derde deva olduklarına ikna edilmesinin sağlanması gibi katkılar yapabildiğini belirtmiştir (6).Urban’a (1992) göre bilinçaltını görsellerle etkileme fenomeni gerçektir fakat işitsel olarak etkililiği tartışılır. Nika ve Sofi (2013) yaptıkları deneylerde değişik yaş grupları ve cinsiyetlerin reklamlardan nasıl etkilendiklerini araştırmışlardır. Bu çalışmada bilinçaltı reklamlara maruz kalan kadınların irrasyonel tutumlar sergiledikleri, yaşlı ve gençler arasında bakış açılarından kaynaklı değişik tutumların sergilenebileceğini öne sürmüşlerdir. Genç bir erkek ürün ve kadın karakterlere dikkat ederken yaşlı birinin daha çok reklamda verilen mesaja odaklandığını ortaya koymuşlardır (7,8).

Resim 1. Cinsellik Algısı Oluşturulan Reklam Kompozisyonu

53



Veltkamp ve ark. (2011) çalışmalarında tüketici davranışlarını yönlendirmede subliminal mesajların önemli olduğu kadar çevresel koşullar ve tüketicinin fizyolojik ve psikolojik durumunun da önemli olduğunu ve davranışı etkilediğini ifade etmişlerdir. Yazarlar bu konudaki fikirlerini Strahan ve ark. (2002) nın çalışmalarında ifade ettiği “Demir ancak sıcakken şekillendirilebilir“ yaklaşımını genişleterek çevresel etkiler pozitif iken “Demir soğuk iken bile şekillendirilebilir” olarak ifade etmişlerdir (9,10). Tüketici gruplarında yaş fark etmeksizin herkesi etkisi altına alan reklamlar da çocuklar en çok zarar gören ve savunmasız grubu oluşturmaktadır. Çocuklar, tüketimin sınırlarını genişletme ve geliştirme işlevi için reklam sektöründe önemli bir hedeftir. Uzun yıllar boyunca reklamcılar açısından çizgi karakterler gizli mesaj taşıma araçları olarak görülmüştür. Rengârenk ve sürekli hareket eden çizgi karakterler çocukların ilgisini çekmekte ve onları satın aldırmaya daha kolay ikna etmektedir.Reklamı oluşturan öğeler detaylı incelendiğinde renklerin önemi ve etkisinin büyük olduğu görülmüştür. Sıcak ve soğuk renkler reklamcılar tarafından bilinçli bir şekilde bir araya getirilerek bilinçaltını harekete geçirecek mesajlar oluşturulmaktadır. Williamson (2001)’in renklerin kombinasyonu yapıldığında verdiği mesajlar ile ilgili görüşü şu şekildedir: “Sıcak renkler olan kırmızı ve sarı, bulundukları alanı daha büyük gösterir. Ürünlerin üzerindeki “daha ucuz” ya da “yeni” gibi ibareler, genellikle kırmızı ya da sarı renklendirilmiştir. Sıcak renklerle birlikte mavi, temizlik ürünlerinde tercih edilmektedir. Temel renkler ve toprak renkleri çocuklara; temel renkler ve parlak renkler ise fakirlere yönelik kullanılmaktadır. Pastel ve nötr renkler zengin, sofistike müşterilere yönelik olarak kullanılmaktadır. Koyu renkler yaşlılara ve erkeklere hitaben kullanılmaktadır. Yeşil, mavi gibi soğuk renkler, kadın kozmetiklerinde ve cilt temizliği ürünlerinde kullanılmaktadır. Mor; mücevherat ve pahalı çikolatalar gibi pahalı ürünlerde kullanılmaktadır. Siyah, gümüş ve altın rengi ve bazen de beyaz; yine zengin kesime hitap etmektedir. Özellikle yemek pazarında renklerin etkisi büyüktür; kırmızı, yeşil, turuncu ve kahverengi otonom sinir sistemine iştahı uyarıcı mesajlar yollamaktadır.” Ancak renklerin farklı kültürlerde farklı anlamlara geldiği de unutulmamalıdır (11).Bilinçaltı reklamla ilgili olarak üç tür bilinçaltı uyaranın varlığından bahsedilir:

1. İşitsel mesajlarda ve reklamlarda düşük ses tonuyla verilen hızlandırılmış konuşma,2. Sinema ve reklamlarda gözle görülemeyecek kadar kısa sürede yanıp sönen

(flaşlanan) uyaranlar (25. kare tekniği),3. Basılı reklam materyallerinde sözcük ya da cinsel imajların yerleştirilmesi (12).

Resim 2. Cinsel İmaj Kullanılan Bir Bira Ambalajı Örneği

54



İşitsel duyuya hitap eden bilinçaltı mesajlarda ses normal frekans aralığında verilirken bilinçaltına verilmek istenen mesaja gelindiğinde ses seviyesi birden düşer. İnsan kulağı belirli frekans aralıklarındaki sesleri duyabilir ama çeşitli hayvanlara bu sesler verildiğinde hayvanları çılgına çevirmek mümkündür. Bilinçaltı mesaj içeren bir müziği kulağınızla dinlersiniz ancak içindeki gizli mesajı beyniniz dinler.

Hissel duyuya hitap eden bilinçaltı yöntemde titreşimler kullanılır. İnsan derisine geçen ve mutluluk hormonu salgılayan bir tekniktir.

Koklama duyusuna hitap eden bilinçaltı yöntemler ise iştah açıcı kokulardır.

Görüntü yolu ile verilen bilinçaltı mesajlarda insan ekrana bakarken gözünün yalnızca ‘göz kırpma’ hızında bir görüntü ekrana gelip kaybolur. İzlenen video görüntüleri saniyede 24 kare ardı ardına gelecek şekilde oynatılır. Yapılan araştırmalara göre insan gözü ortalama olarak saniyede 24 kareyi algılayabilir. Film ya da reklam çalışmaları hazırlanırken 25. kare kullanımı ile bilinç tarafından algılanamayan bir kare doğrudan bilinçaltına kaydedilir (25. Kare Tekniği). Bilinç hiçbir şey görmez fakat bilinçaltı bu mesajı çoktan almıştır. Bilinçaltı mesaj içerikli reklamlar görselliğe duyarlı oluşundan, hisler ve daha birçok duyusal aktivitenin burada gerçekleşmesinden ve en önemlisi uzun süreli hafızanın beynin sağ lobunu ilgilendirmesinden dolayı sağ loba yönlendirilmektedir.

Reklamlarda bir mesajın dikkat çekiciliği yalnızca görsel olarak sağlanmaz. Yalnızca metin ile marka tüketicinin zihnine reklam mesajını tek seferde yerleştirebilir. Yazılı metinler çoğunlukla fotoğraf gibi görseller ile birleştirilerek zihne gönderilmek istenen mesajı kalıcı hale getirir.

Resim 3. Bir Havayolu Firmasının Yazılı Afiş Örneği

Bilinçaltı reklam uygulamalarının ve tüketici davranışları üzerindeki etkilerinin incelenmesi adlı bu çalışmada reklam sektörü içerisinde kullanılan bilinçaltı reklam stratejilerinin hangi alanda hangi teknikle kullanıldığının incelemesi yapılmış ve bu kullanılan tekniğin satışları ve tüketiciyi nasıl etkilediği üzerinde durulmuştur.

Çalışmada öncelikle reklam, bilinçaltı reklam, tüketiciler üzerindeki reklam etkileri ve algılama yöntemleri üzerine şuana kadar yapılmış olan yerli ve yabancı tezler, makaleler, internet kaynakları taraması yapılarak konumuza uygun olanlar seçilmiştir. Daha sonra çeşitli ürün reklamları değerlendirmeye alınmıştır.

55



3.1. Dünya’da Bilinçaltı Mesaj Örnekleri

Bu bölümde Dünya’da bilinçaltı reklam örnekleri verilerek verilmek istenen mesaj ve amaç incelenmiştir.

Time dergisinin 5 Temmuz 1971 yılındaki dünya baskısında yer verilen Gilbey’s London Dry Gin içki reklamından bilinçaltı mesaj kullanılan reklam örneği olarak bahsedilebilir. Bu reklam sonrasında firmanın satışlarını 1,5 milyon dolarlık arttırdığı tespit edilmiştir. Reklam dikkatlice incelendiğinde, bardaktaki buz küplerinin üzerinde yukarıdan aşağıya doğru SEX kelimesi yazılı olduğu görülmüştür. Bir araştırmada bu reklamda ne gördükleri sorulunca denekler; heyecanlanma, doyuma ulaşma, duyguları okşayıcı gibi cevaplar vermiştir.

Resim 4. Gilbey’s London Dry Gin İçki Reklamı

2005 yılında Hollanda’da yapılan bir araştırmaya göre; izledikleri video’da 23 ms süre ile Lipton Ice bilinçaltı mesajı verilen susamış deneklerin aynı oranda popüler iki markadan % 85 oranında Lipton Ice markasını tercih ettiği ortaya çıkmıştır (5).

Bilinci yönlendirmeyi konu alan yerli ve yabancı filmler de mevcuttur. Bu filmlerden biri hem Amerika’nın simgesi olmuş hem de Amerika’yla dalga geçen Simpsons isimli çizgi filmin bir bölümüdür. Çizgi filmin söz konusu olan bölümünde insanlar çok popüler olan bir şarkıyı dinlerler ve ardından askere yazılırlar. Şarkı televizyon kanallarında ve radyolarda sürekli çalınır. Ancak dinlerken kişinin bilinçli bir şekilde algılamadığı fakat zihnin idrak ettiği “savaş” fikrinin dinlenen kulaklarca benimsendiği kaçınılmaz bir gerçektir.

Resim 5. Simpsons Ailesi İsimli Çizgi Filmde Kullanılan Masonluk İmgeleri

56



Bilgisayar oyunlarında da bilinçaltına gönderilen mesajlarda cinsellik, ölüm, öldürme, şiddet vb. birçok unsur yer almaktadır. Toplumlarda hem insanlarda ırk, din, dil, inanış gibi unsurlarla ilgili kin ve nefret duygusu oluşturulmaya çalışılmaktadır. Buna örnek olarak Moorhuhn Winter isimli bilgisayar oyununda havada uçan tavuklar vurulduğu zaman artı puan alınırken, arka planda bulunan kilise vurulduğu zaman eksi puan alınması, yine arka planda bulunan cami vurulduğunda artı puan alınıyor olması oynayan kişilerde kutsal inanışlar konusunda ayrımcılığı ve şiddeti ön plana taşımaktadır (Resim 6).

Resim 6. Moorhuhn Winter Adlı Bilgisayar Oyunundan Bir Kare

Resim 7. Çizgi Filmlerde Çocukların Maruz Kaldığı Gömülü Bilinçaltı Mesajlar

Resim 7. incelendiğinde çocuklar tarafından çok sık izlenen çizgi filmlerden sadece birkaç görüntü görülmektedir. Çizgi filmlerde bu ve benzeri birçok örnekler ile karşılaşılmaktadır. Hazırlanan bu çizgi filmler her ne kadar masumane görünse de dikkatli incelendiğinde masonluk işaretleri, cinsellik ifade eden kelimeler kullanılarak aşk, cinsellik, öfke ve korku duyguları bilinçaltına işlenmektedir.

Bir Alman bira markası hazırlamış olduğu basılı reklamı okuyucuya aktarırken, “It doesn’t matter what you see. What’s important is what it is” (“Ne gördüğünüzün bir önemi yoktur, Önemli olan onun ne olduğudur”) sloganını kullanmıştır. Bira bardağının yukardan çekilmiş görüntüsünde bardak ve kulpun fotoğraf açıları kadın göğsünü andırmaktadır. Yazılı sloganda bu görüntü desteklenmiş ve bilinçaltında cinsellik algısını oluşturmuştur.

Britanya’da hazırlanıp farklı ülkelerde yayınlanan SFX dergisi kapak fotoğraflarında “F” harfinin alt kısmını kapatan mankenler kullanmaktadır. Burada amaç zihinlerde SEX kelimesi çağrışımını yaptırarak bilinçaltına cinsellik unsurunu işlemektir. Bu sayede satışların arttırılması amaçlanmaktadır (Resim 8).

57



Resim 8. SFX Dünya Dergisi Kapak Fotoğrafları

Sloganı “Ayaklarınız şimdi seksi olabilir” olan bir ayakkabı markasının hazırlamış olduğu reklamda cinsellik olgusu açıkça işlenmiştir. Reklamlar incelendiğinde ilkinde ayakkabı bantlarının duruşu tanga ve sütyen giymiş bir kadın görüntüsünü andırırken diğerinde bir kadının sırttan görüntüsüne benzer bir kompozisyon vardır.

Resim 9. Ayakkabı Reklamı

Yeni nesil bilgisayar işlemcisi üreten Intel ‘Bilgisayarınızın performansını katlayın ve çalışanlarınızın gücünü en üst düzeye çıkartın’ sloganını kullanarak ‘yarışa hazırlanan siyahi koşu atletleri’nin ve beyaz tenli patronun bulunduğu bir kurgu hazırlamıştır. Fakat bu kurgunun atletler içerisinde farklı ten rengine sahip olan başka bir atlet olmadan ve siyahi atletlerin aslında yarışa başlama pozisyonları olan bu hareketlerinin ‘patron’ konumundaki adamın önünde saygı ile eğilmeleri şeklinde hazırlanmasının ırkçılık, kin, öfke ve nefret mesajlarını vermek istediği görülmektedir (Resim 10).

58



Resim 10. Bilgisayar İşlemcisi Firmasının Bilinçaltında Irkçılık Etkisi Oluşturan Reklamı

Cinsel öğelerin farklı algıya yol açtığı bir başka görüntü ile bir tatil tur firmasının reklamında karşılaşılmaktadır. Basılı reklam incelendiğinde bir tatil köyünde kumsalda bulunan bir grup genç görülmektedir. Burada yer alan kişiler dikkatle incelendiğinde her birinin cinselliği çağrıştıran duruşları sergilediği gözlemlenir. Tur şirketinin hazırlamış olduğu bu reklamda tatil imgelerinin yanı sıra ilk bakışta anlaşılmayacak çoğu şeyin daha sonra netlik kazanarak çoğunlukla cinsel unsurlara yer verilmiş olduğu görülmektedir. (Resim 11-a)

Resim 11. Tatil Turu Firmasının Kullanmış Olduğu Reklam Örneği a-b

Yine aynı tatil turu firmasının bir diğer reklam afişi de insanların coşkuyla eğlenmekte ve içkilerini içmekte olduğu bir bar ortamındadır. Reklam detaylı olarak incelendiğinde her bir grubun cinsel içerikli hareketleri göze çarpmaktadır (Resim 11-b).

Söz konusu olan bilinçaltı reklamcılığı eleştirirken bir yandan da yayınladığı kitapların kapak resimlerinde adeta bu tekniği en iyi şekilde kendisi de kullanan Bullock, kapağında çiçekler olan The Secret Sales Pitch kitabının kapağında çiçeklerin gövdeleri arasında yazılan “SEX” kelimesini seçilebilecek incelikte çiçekler arasına yerleştirmiştir (Resim 12).

59



Resim 12. The Secret Sales Pitch Kitabının Kapağında Kullanılan Bilinçaltı Mesaj

3.2. Türkiye’de Bilinçaltı Mesaj Örnekleri

Bütün Dünyada olduğu gibi ülkemizde de bilinçaltı reklamlar kanunlarla yasaklanmış olmasına rağmen halen kullanılmaktadır. Bu reklamları inceleyecek bir yapının olmaması ve gerekli cezaların verilmemesi nedeniyle önüne geçmek şu anda mümkün gözükmemektedir.

Ülkemizde yayınlanan bir çizgi dizide aşağıdaki resimde adamın yüzündeki çıplak kadın figürü kullanılarak bilinçaltı mesaj verilmiştir.

Resim 13. Çizgi Dizide Yüzüne Çıplak Kadın Figürü Yerleştirilen Karakter

Bir gençlik dizisinde ekrana yansıyan arka planda şiddet, ölüm ve masonluk imgelerinin yer aldığı bilinçaltı mesajlar kullanılmıştır (Resim 11-a).

Resim 14. Dizilerde Kullanılan Bilinçaltı Uyaranlar

60



Yine ülkemizde yakın zamanda kullanılan bir reklamda, bir Gsm operatör firmasının 2011 yılında numara taşıma kampanyasında hazırladığı reklam filminde “Celocan” olarak isimlendirilen çocuk kahramanlar rakip firma hat numaralarına ait olan 5,0,6’yı ve yine rakip bir firmaya ait 5,4,7 rakamlarını kendi binalarına taşımaktadırlar. Böylece rakip firmaları yok sayarak en iyisi biziz mesajı verilirken tüketicilerin zihninde rakip firmalara karşı olumsuz öfke ve nefret mesajı oluşmaktadır.

Yine benzerleri bilinçaltı reklam örneklerinde kullanılan masonluk imgeleri televizyon dizilerinde ve kliplerde de karşımıza çıkmaktadır.

Bilinçaltı mesaj verilmek istenen bazı reklamlarda, reklamı yapılan ürünleri almanın gayet kolay olduğu bilinçaltına çocuğun anne ve babası ile olan iletişimini olumsuz yönde etkileyecek şekilde yerleştirilmektedir. İyi anne, onlara hizmet eden, orada sunulan ürünleri kullanan veya çocuğuna alan kişi olarak baba ise evin geçimini sağlamakla yükümlü daha çok ürün alamazsa ya da çocuklarının daha fazla tüketmelerini sağlayamazsa, onların mutluluğunu sağlayamayan yeteneksiz ve beceriksiz bir kişi olarak bilinçaltına yerleştirilmektedir. Yani verilmekte olan mesaj; çocuğun sağlık ve mutluluğunu düşünen tüm anne ve babaların bu ürünleri kullanması gerektiği, kullanmayan anne ve babaların kötü olduğu yönündedir.

4. SONUÇ VE ÖNERİLER

Dünyada olduğu gibi ülkemizde de bilinçaltı reklamcılık ile ilgili bütün yasal düzenlemeler bulunmakta fakat denetimler yeterli olarak yapılmamakta ve yaptırımlar bu tür uygulamaları önlemekte yetersiz kalmaktadır. Bu konu ile ilgili olarak ülkemizde yapılan yasal düzenlemeler şunlardır: 2 Kasım 2011 tarih ve 28103 sayı ile Resmî Gazetede yayınlanan Yayın Hizmeti Usul ve Esasları Hakkında Yönetmeliğinin, Birinci Bölüm 4. Madde ç bendine göre; “Bilinçaltı tekniği ile ticari iletişim: Televizyon yayınlarında izleyicilerin ancak bilinçaltıyla algılayabilecekleri çok kısa süreli görüntüler kullanarak, ürün veya hizmetlerin tanıtılmasına ilişkin mesajlar içeren ticari iletişimi”, ğ bendine göre “Gizli ticarî iletişim: Medya hizmet sağlayıcı tarafından reklâm yapmak maksadıyla veya kamuyu yönlendirebilecek şekilde; mal veya hizmet üreticisinin faaliyetinin, ticarî markasının, adının, hizmetinin ve ürününün reklâm kuşakları dışında ve reklâm yapıldığına ilişkin açıklayıcı bir ses veya görüntü bulunmaksızın programlarda sözcükler veya resimler ile tanıtılmasını” yasaklamıştır (13).

Bu konu ile ilgili olarak aynı yönetmelikte, Dördüncü Bölüm 9. Madde 2. bendine göre “Ticarî iletişimde bilinçaltı teknikleri kullanılamaz”, 9. Madde 3. bendine “Gizli ticari iletişime izin verilemez”, 9. Madde 6-ç bendine göre “Ticarî iletişim, yayın hizmeti ilkeleri saklı kalmak kaydıyla; Çocukları hiçbir şekilde istismar etmemelidir. Çocukların fiziksel, zihinsel veya ahlakî gelişimine zarar vermemeli, deneyimsizliklerini veya saflıklarını istismar ederek, çocukları bir ürün veya hizmeti satın almaya veya kiralamaya doğrudan yönlendirmemeli; çocukları reklâmı yapılmakta olan ürün veya hizmetleri satın almak için ebeveynlerini veya başkalarını ikna etmeye doğrudan teşvik etmemeli; çocukların ebeveynlerine, öğretmenlerine veya diğer kişilere duyduğu güveni istismar etmemeli veya sebepsiz olarak çocukları tehlikeli durumlarda göstermemelidir. Çocukların sahip oldukları deneyim göz önünde bulundurularak bu kapsamdaki yaş gruplarında gerçek dışı beklentilere neden olunmamalıdır” 9. Madde 6-d bendine göre ise “Kadınların istismarına yönelik olmamalıdır. Tanıtımı yapılan ürün, hizmet veya imajda, kadın bedeni cinsel bir meta olarak kullanılmamalıdır” (13).

61



Birçok kuramcının ortak görüşüne göre; insan beynine gelen verilerden bilinç seviyesinde algılanıp, işlenebilen kısmının oranı sadece 1/1000 düzeyindedir. Bu binde bir düzeyin dışında kalan 999/1000 kapsamındaki veriler ise bilinçaltı tarafından algılanmakta ve kaydedilmektedir. Beyne en fazla veri toplayan görme duyusunu ele aldığımızda, göz sürekli bir tarama halindedir ve dışarıdaki her şeyi beyin korteksine iletmektedir (14). Bizim baktığımız ama görmediğimizi sandığımız her şey aslında gözümüz tarafından bilinçaltına kaydedilmiştir. Yani aslında biz etkilenmediğimizi düşündüğümüz bütün reklamlardan da etkileniyoruz.

Tüketicilerin satın alma arzularını ortaya çıkaran bilinçaltı faktörler kişiden kişiye, kültürden kültüre farklılık gösterse de seks ya da aşk ve ölüm tüm dünyadaki edebiyatın, sanatın, felsefenin, bilimin, dinin ve insan davranışlarının kökeninde değişmez. İnsan doğasını çözen reklamcılar hazırladıkları gizli uyaranlar ile insanların bilinçaltını etkilemekte ve yönlendirmektedir. Dünyada ve ülkemizde bu tarz uygulamalar yoğun bir şekilde kullanılmaktadır.

Reklamcılıkta bilinçaltı reklamlar ürünün fark edilmesi, ön plana çıkarılması, piyasada önde gelen marka olduğu imajının verilmesi, cinsel cazibe ve performansı etkilediği ve cinsellikle ilgili her derde deva olduğu imajı oluşturmak için kullanılabilmektedir.

Yapılan bazı araştırmalarla bilinçaltı reklamlarla tüketici davranışlarını yönlendirmede verilen mesajlar kadar tüketicilerin fizyolojik ve psikolojik durumlarının da etkili olduğu ortaya konmuştur. Sıcak ve soğuk renkler reklamcılar tarafından bilinçli bir şekilde bir araya getirilerek tüketici davranışlarını etkileyecek bilinçaltı mesajlar oluşturulduğu belirlenmiştir.

Günümüzde de bilgisayar oyunlarında sıkça karşılaştığımız kullanıcıların puan almasını sağlayan şeyler iyi (bazı dinlere ait ibadethanelerin vurulması), puan kaybetmesine neden olan hareketlerin ise (belli dinlere ait ibadethaneler) kötü olarak algılanması sağlanarak ayrımcılık ve faşizm duygusu uyandırılmaktadır.

Türkiye ve diğer birçok ülkede bilinçaltı reklamların kullanılmasına karşı kanunlar yapılmış olup yasaklar konulmuştur. Fakat tüm reklamları, filmleri bilinçaltı mesaj içerip içermediği noktasında denetleyecek bir yapı kurulamamıştır. Bu konuda atılması gereken en önemli adımlardan birisi reklamları inceleyecek bir yapının oluşturulması ve bu yöntemleri kullandığı belirlenen firmaların caydırıcı bir biçimde cezalandırılmasıdır.

Ülkemizde Bilinçaltı reklam uygulayıcılarının cezalandırılması için atılmış olan en önemli adım, TBMM Başkanlığına 2005 yılında Adana milletvekili Atilla BAŞOĞLU tarafından verilen yasa teklifidir. Bu yasa teklifinde “ tüketicilerin algılarında bilinçdışı etkilere neden olabilecek özel teçhizat ve teknik kullananlar, her türlü af kapsamının dışında tutulmak üzere en az on yıl ağır hapis cezasına ve altı bin liradan az olmamak üzere para cezasına çarptırılacaktır” ibaresi yer almıştır.

Çocuklar ve gençler bu tarz reklamlara maruz kalarak etkilenen önemli bir yaş gurubunu temsil etmektedir. Özellikle çocukların bu tarz reklamlardan etkilenmesini önlemek için yalnız TV izlemelerine izin vermemek onlarla beraber izleyip burada verilen toplumun manevi değerlerine, kültürüne ters olan çocukların gelişimine zararlı olacak bu programlardan, filmlerden ve reklamlardan etkilenmemelerini sağlamak şu anda alınabilecek en iyi önlem olarak gözükmektedir. Ayrıca bu tarz reklam ve programların RTÜK şikayet

62



hattına bildirilmesi yayından kaldırılmaları için önemli bir adım olacaktır. Yine çocuk ve gençlerin oynadığı oyunların içerikleri takip edilmeli onların gelişimine zararlı olabilecek oyunları oynamaları engellenmelidir. Bunun yerine onların zihinsel ve fiziksel gelişimine katkı sağlayacak oyunlar oynamaları sağlanmalıdır.

6. KAYNAKÇA

1- Ünsal, Y. (1984). Bilimsel Reklamcılık ve Pazarlamadaki Yeri. İstanbul

2- Williams, R. (2007). Anahtar Sözcükler. Kültür ve Toplumun Sözvarlığı. (Çev.: Savaş Kılıç). İstanbul: İletişim Yayınları

3- Bir, A. A., & Maviş, F. (1988). Dünyada ve Türkiye’de Reklamcılık, Reklamın Gücü. Ankara: Olgaç Basımevi

4- Öksüz, H., & Müfettişi, M. (2013). Algı Yönetimi ve Sosyal Medya. İdarecinin Sesi, Mayıs-Haziran. 12-15

5- Karremans, J. C., Stroebe, W., & Claus, J. (2006). Beyond Vicary’s fantasies: The Impact Of Subliminal Priming and Brand Choice. Journal of Experimental Social Psychology, 42, 792–798.

6- Öztürk, C. (2014). Bilinçaltı Reklamcılık ve Göstergebilimsel Reklam Analizleri (Yüksek Lisans Tezi), , Beykent Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü

7- Urban, M.J. (1992) Auditory Subliminal Stimulation: A Re-Examination. Perceptual And Motor Skills, 515-541

8- Sofi S., A., Nika, F., A., (2013) Impact Of Subliminal Messages In TV Advertisements On Customer Behaviour, Journal of Business Management & Social Sciences Research (JBM&SSR) ISSN No: 2319-5614 Volume 2, No.12, December 2013

9- Veltkamp, M., Custers, R., Aarts, H., (2011) Motivating Consumer Behavior By Subliminal Conditioning In The Absence Of Basic Needs: Striking Even While The İron İs Cold, Journal Of Consumer Psychology 21 (2011) 49–56

10- Strahan, E. J., Spencer, S. J., & Zanna, M. P. (2002). Subliminal Priming and Persuasion: Striking While The Iron Is Hot, Journal Of Experimental Social Psychology, 38, 556−568.

11- Williamson, J. (2001). Reklam Dili. (Çev.: Ahmet Fethi). Ankara: Ütopya Yayınevi

12- Sungur, S. (2007). Bilinçaltı Reklamcılık Ve Toplumsal Etkileri. İletişim fakültesi dergisi.169-182

13- Özcan, M. O., Taşkın, D., & Baysal, K. (2015). Video Görüntülerindeki Subliminal Çerçevelerin Tespiti Üzerine Bir Yöntem Önerisi. EJOVOC: Electronic Journal of Vocational Colleges,5(4), 94-103.

14- Resmi Gazete : Yayın Hizmeti Usul ve Esasları Hakkında Yönetmelik. 2 Kasım 2011. Sayı: 28103 (2011)

Documents

BİLİNÇALTI REKLAM UYGULAMALARININ VE TÜKETİCİ … adamları farklı perspektiflerden bakarak reklamın tanımını farklı şekillerde yapmışlardır. Reklam bir işin, bir