BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Pemasaran

Pemasaran merupakan suatu kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan

tidak hanya menawarkan produk dan jasa melainkan juga proses penyampaian

informasi dan proses tibanya barang hingga di tangan konsumen. Joseph P. Cannon,

William D. Perreault, Jr., E. Jerome McCarthy (2008:8) menjelaskan bahwa

pemasaran (marketing) adalah suatu aktivitas yang bertujuan mencapai sasaran

perusahaan, dilakukan dengan cara mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau klien

serta mengarahkan aliran barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan atau

klien dari produsen. Dalam hal ini, pemasaran berperan besar dalam pertumbuhan

dan perkembangan ekonomi. Peran tersebut adalah mendorong terjadinya riset dan

inovasi yang mana mendorong pengembangan dan penyebaran ide, barang, dan jasa

baru. Ketika perusahaan menawarkan cara yang baru dan lebih baik untuk

memuaskan kebutuhan konsumen, konsumen memiliki pilihan produk yang lebih

banyak dan hal ini mendorong kompetisi untuk mendapatkan uang konsumen.

Kompetisi yang terjadi mendorong turunnya harga. Ketika perusahaan

mengembangkan produk yang benar – benar memuaskan konsumen, lapangan kerja

yang lebih banyak dan meningkatnya pendapatan dapat terwujud.

Menurut Bilson Simamora (2003:20) pemasaran adalah suatu proses sosial

dan manajerial yang digunakan individu, rumah tangga maupun organisasi untuk

memperoleh kebutuhan dan keinginan mereka dengan cara menciptakan dan

mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain. Jadi, tujuannya adalah untuk

memenuhi kebutuhan dan keinginan individu maupun organisasi. Kebutuhan tersebut

dipenuhi dengan cara menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai.

Philip Kotler dan Gary Armstrong (2012:29) menjelaskan bahwa pemasaran

adalah mengelola hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan dan memiliki

dua tujuan yaitu untuk menarik pelanggan baru yang menjanjikan dan

mempertahankan pelanggan lama dengan memberikan kepuasan. Beliau juga

menjelaskan bahwa pemasaran merupakan proses dimana perusahaan menciptakan

nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan untuk

memperoleh nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.

9

10

2.1.1 Proses Pemasaran

Dalam hal ini Philip Kotler dan Gary Armstrong (2012:29) menjelaskan lima

tahap proses pemasaran sebagai berikut :

1. Memahami pasar dan kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Perusahaan harus memahami konsumen dan pasar dimana perusahaan

beroperasi.

2. Merancang strategi pemasaran yang berorientasi pada pelanggan.

Perusahaan harus memutuskan pelanggan yang akan dilayani dan

bagaimana pelayanan tersebut dapat memberikan nilai bagi

perusahaan.

3. Membangun program pemasaran yang terintegrasi yang memberikan

nilai yang baik. Perusahaan mengembangkan rencana pemasaran dan

marketing mix yang akan menyampaikan nilai pelanggan.

4. Membangun hubungan yang menguntungkan dan membuat pelanggan

senang. Proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan

yang menguntungkan dengan memberikan nilai pelanggan dan

kepuasan yang unggul.

5. Menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan

ekuitas pelanggan.

2.1.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

J. Paul Peter dan James H. Donnelly, Jr. (2011:43) menjelaskan bahwa

strategi pemasaran biasanya dirancang untuk mempengaruhi pengambilan keputusan

konsumen dan menyebabkan pertukaran yang menguntungkan. Setiap elemen dari

bauran pemasaran (Product, Price, Place, Promotion) dapat mempengaruhi

konsumen dalam berbagai cara.

Product. Banyak atribut dari produk perusahaan, termasuk brand

name, kualitas, newness, dan kompleksitas, dapat mempengaruhi

perilaku konsumen. Penampilan fisik dari produk, kemasan, dan

informasi label juga dapat mempengaruhi apakah konsumen melihat

produk di toko, memeriksanya, dan membelinya. Salah satu tugas

utama dari pemasar adalah untuk membedakan produk mereka dari

para pesaing dan menciptakan persepsi konsumen bahwa produk

tersebut layak untuk dibeli.

11

Price. Harga produk dan jasa sering mempengaruhi apakah konsumen

akan membeli dan penawaran harga yang kompetitif yang akan

dipilih. Toko, seperti walmart, yang dianggap memberikan harga

terendah, menarik banyak konsumen. Untuk beberapa kasus, harga

yang lebih tinggi tidak dapat mencegah konsumen untuk membeli

karena konsumen percaya bahwa produk atau jasa tersebut berkualitas

lebih tinggi atau lebih bergengsi. Namun, saat ini banyak yang

membeli produk lebih berdasarkan pada harga daripada atribut lain.

Promotion. Periklanan, promosi penjualan, tenaga penjualan, dan

publisitas dapat mempengaruhi apa yang konsumen pikirkan tentang

produk, emosi yang konsumen alami dalam pembelian dan

penggunaannya, dan perilaku apa yang mereka tunjukkan, termasuk

belanja di toko tertentu dan membeli merek tertentu. Karena

konsumen menerima banyak informasi dari pemasar untuk merancang

komunikasi yang (1) menawarkan pesan yang konsisten tentang

produk dan (2) ditempatkan dalam media yang sering digunakan oleh

konsumen di pasar sasaran. Marketing Communications berperan

penting dalam menginformasikan konsumen mengenai produk dan

jasa, termasuk di mana produk dan jasa dapat dibeli, dan dalam

menciptakan citra dan persepsi yang baik.

Place. Strategi pemasaran untuk mendistribusikan produk dapat

mempengaruhi konsumen dalam beberapa cara. pertama, produk yang

nyaman untuk membeli di berbagai toko meningkatkan kemungkinan

konsumen mencari dan membeli mereka. Ketika konsumen mencari

produk keterlibatan rendah, mereka tidak mungkin untuk terlibat

dalam outlet yang luas seperti Nordstrom dapat dirasakan oleh

konsumen sebagai memiliki kualitas yang lebih tinggi. Pada

kenyataannya, salah satu cara pemasar menciptakan ekuitas merek

yaitu, persepsi konsumen yang menguntungkan merek adalah dengan

menjualnya di outlet prestis. Ketiga, menawarkan produk dengan

metode nonstore, seperti di internet atau di katalog, bisa membuat

persepsi konsumen bahwa produk yang inovatif, eksklusif, atau

disesuaikan untuk target pasar yang spesifik.

12

2.2 Retailing

Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2012:398) retailing mencakup

semua kegiatan yang terlibat dalam menjual produk atau jasa langsung kepada

konsumen akhir untuk penggunaan pribadi, non bisnis mereka. Toko retail dapat

diklasifikasikan dalam beberapa karakteristik, termasuk amount of service yang

diberikan retail, luas dan kedalaman product lines retail, relative prices yang

ditetapkan retail, dan bagaimana retail diorganisir. Philip Kotler dan Gary Armstrong

(2012:399) mengklasifikasikan toko retail kedalam tujuh tipe seperti pada tabel di

bawah ini.

Tabel 2.1 Jenis – Jenis Toko Ritel

Tipe Deskripsi Contoh

Specialty

Store

Toko yang menjual lini produk terbatas dengan

bermacam-macam jenis produk, contohnya

toko pakaian, peralatan olahraga, furniture,

bunga, dan toko buku. Toko pakaian akan

menjadi toko single-line, toko pakaian pria

akan menjadi toko limited-line, dan toko

kemeja kustom pria akan menjadi toko

superspecialty

REI, Radio

Shack, Williams-

Sonoma

Department

Store

Toko yang menjual beberapa lini produk

seperti produk pakaian, perabot rumah tangga,

dan peralatan rumah tangga yang mana tiap

baris dioperasikan sebagai departemen terpisah

yang dikelola oleh pembeli spesialis atau

pedagang.

Macy’s, Sears,

Neiman Marcus

Supermarket Relatif besar, harga rendah, margin rendah,

volume tinggi, operasi self-service dirancang

untuk melayani seluruh kebutuhan konsumen

untuk grosir dan produk rumah tangga.

Kroger, Safeway,

Supervalu, Publix

Convenience

Store

Toko yang relatif kecil terletak di dekat daerah

perumahan, jam kerja yang panjang selama 7

hari perminggu, dan menjual lini terbatas dari

7-eleven, Stop-N-

Go, Circle K,

Sheetz

13

Tipe Deskripsi Contoh

produk kebutuhan yang perputarannya tinggi

dengan harga sedikit lebih tinggi.

Discount

Store

Toko yang menjual barang dagangan standar

dengan harga yang rendah, margin yang

rendah dan volume yang lebih tinggi.

Walmart, Target,

Kohl’s

Off-price

retailer

Toko yang menjual barang dagangan dengan

harga yang lebih rendah dari grosir dan lebih

rendah dari ritel: biasanya barang sisa,

overruns, penurunan harga yang tidak teratur

dipengaruhi oleh produsen atau pengecer

lainnya. Ini termasuk factory outlet yang

dimiliki dan dioperasikan oleh produsen;

pengecer independent off-price dimiliki dan

dijalankan oleh pengusaha atau divisi dari

perusahaan ritel yang lebih besar; dan

warehouse (atau grosir) club menjual pilihan

terbatas dari brand name barang belanjaan,

perkakas, pakaian, dan barang lainnya di

berikan diskon yang besar bagi konsumen yang

membayar biaya keanggotaan.

Mikasa(factory

Outlet), TJ

Maxx(independen

t off-price

retailer), Costco,

Sam’s Club, BJ’S

Wholesale Club

(warehouse clubs)

Superstore Toko tradisional yang sangat besar untuk

memenuhi seluruh kebutuhan konsumen dalam

membeli pangan dan non-pangan secara rutin.

Kategori ini meliputi Supercenters, kombinasi

supermarket dan toko diskon, dan category

killers, yang membawa jenis - jenis kategori

tertentu dan memiliki karyawan yang

berpengetahuan.

Walmart

Supercenter,

SuperTarget,

Meijer(discount

stores); Best Buy,

PetSmart,

Staples, Barnes &

Noble (category

killers)

Sumber : Kotler Armstrong, Principles Of Marketing (2012 : 399)

14

S.H.H. Kazmi (2007 : 482) menyatakan bahwa keuntungan dan biaya yang

dihasilkan suatu retail bergantung pada jenis operasi, lini produk, dan tingkat

layanan. Para pengecer biasanya mempertimbangkan target pasar dan lokasi toko

retail; variety dan assortment produk; store image, tingkat harga dan promosi.

2.3 Service Quality (Kualitas Pelayanan)

Menurut J. Paul Peter & James H. Donnelly, Jr. (2011:174) pelayanan

memiliki beberapa karakteristik unik yang sering memiliki dampak yang signifikan

terhadap pengembangan program pemasaran. Beberapa hal yang penting dari

karakteristik ini :

Intangibility. Konsumen hanya memiliki ingatan, hasil, atau perasaan

seperti maskapai penerbangan, pengetahuan yang lebih luas atau

model rambut.

Inseparability. Layanan tidak dapat dipisahkan dari orang yang

memberikannya. Layanan dihasilkan dan dikonsumsi pada saat yang

sama.

Perishability. Layanan hanya dapat digunakan pada saat layanan

tersebut ditawarkan. Layanan tidak dapat diinventarisasi, disimpan,

atau dibawa.

Client Relationship. Layanan sering melibatkan hubungan pribadi

yang jangka panjang antara pembeli dan penjual.

Customer Effort. Konsumen terlibat dalam produksi.

Uniformity. Karena Inseparability dan keterlibatan yang tinggi dari

pihak pembeli, setiap layanan mungkin akan unik, dengan kualitas

yang bervariasi

Menurut Bilson Simamora (2003:180) definisi kualitas layanan berpusat pada

upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketetapan

penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Wyckof dalam

Bilson Simamora (2003 : 180) kualitas kayanan dapat didefinisikan sebagai tingkat

keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut

untuk memenuhi keinginan pelanggan.

Stiglingh (2014:217) mengatakan kualitas dapat didefinisikan dalam berbagai

cara. Pendekatan berbasis pengguna dimulai dengan premis bahwa kualitas bukanlah

sesuatu yang objek, tetapi 'di mata yang melihatnya'. Hal itu juga disepakati bahwa

15

kualitas pelayanan tergantung pada dua variabel: layanan yang diharapkan dan

pelayanan yang dirasakan. Stiglingh (2014:217) menemukan bahwa kualitas

pelayanan yang dirasakan adalah hasil dari proses evaluasi di mana layanan

diharapkan dapat seimbang dengan layanan yang diterima.

Wu et al (2011:31) mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai kesesuaian

yang dengan kebutuhan pelanggan dalam pengiriman layanan. Wu et al (2011:31)

menyatakan bahwa kualitas layanan adalah membangun permintaan yang tinggi yang

terdiri dari tiga subdimensi, kualitas interaksi, kualitas lingkungan pelayanan, dan

kualitas hasil.

Minat pemasaran dalam kualitas pelayanan adalah jelas : kualitas buruk

menempatkan suatu perusahaan pada kerugian kompetitif, berpotensi mengusir

konsumen yang tidak puas dijelaskan oleh Christopher Lovelock dan Jochen Wirtz

(2011:405). Valarie Zeithaml, Leonard Berry, dan A. Parasuraman dalam

Christopher Lovelock dan Jochen Wirtz (2011:405) telah melakukan penelitian

intensif pada kualitas layanan dan mengidentifikasi sepuluh dimensi yang digunakan

oleh konsumen dalam mengevaluasi kualitas pelayanan. Lalu, mereka

mengelompokkannya kedalam lima dimensi :

Tangibles. Penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan alat -

alat komunikasi.

Reliability. Kemampuan untuk memberikan yang telah dijanjikan

yang dapat di andalkan dan akurat.

Responsiveness. Kemauan untuk membantu pelanggan dan

memberikan layanan yang cepat.

Assurance.

− Credibility. Dapat di percaya, kepercayaan, ketulusan dalam

melayani.

− Security. Bebas dari bahaya, risiko, atau keraguan.

− Competence. Memiliki keterampilan dan pengetahuan yang

dibutuhkan untuk melakukan layanan.

− Courtesy. Kesopanan, rasa hormat, pertimbangan, dan ramah

terhadap kontak personil.

Empathy.

16

− Access. Dapat didekati dan mudah untuk di kontak.

− Communication. Mendengarkan konsumen dan memberikan

informasi terhadap konsumen menggunakan bahasa yang

dimengerti.

− Understanding the customer. Membuat upaya untuk mengenal

konsumen dan kebutuhan mereka.

2.4 Assortment

Joseph P. Cannon, William D. Perreault, Jr.,E. Jerome McCarthy (2008:289)

menjelaskan bahwa product Assortment merupakan rangkaian lini produk dan

produk individual yang di jual oleh perusahaan. Menawarkan berbagai macam

produk atau barang adalah strategi yang sering digunakan perusahaan untuk

meningkatkan probabilitas dimana konsumen menemukan produk yang akan

memenuhi kebutuhannya.

Natalia T. Wood dan Michael R. Solomon (2009:97) mendefinisikan konsep

assortment sebagai "total dari item yang ditawarkan oleh pengecer, yang

mencerminkan luas dan kedalaman lini produk yang ditawarkan". Natalia T. Wood

dan Michael R. Solomon (2009:97) mengatakan bahwa assortment adalah alat

strategis positioning untuk menarik dan mempertahankan pelanggan inti. Menurut

Natalia T. Wood dan Michael R. Solomon (2009:97), memungkinkan konsumen

untuk menemukan produk yang mereka cari, dengan biaya pencarian yang relatif

rendah. Natalia T. Wood dan Michael R. Solomon (2009:97) mengatakan bahwa

assortment juga berkontribusi untuk mengurangi ketidakpastian dan memberikan

informasi yang relevan kepada para pembuat keputusan. Selain itu, Babin, Darden,

dan Griffin dalam Natalia T. Wood dan Michael R. Solomon (2009:97) Assortment

juga dapat meningkatkan kegembiraan dalam berbelanja.

Michael Levy & Barton Weitz (2012:315) menyatakan bahwa luas dan

kedalaman dari bermacam-macam dalam kategori barang dagangan dapat

mempengaruhi citra merek pengecer. Pengecer dapat meningkatkan kategori

assortment yang berkaitan erat dengan image mereka. Efek seberapa besar ukuran

assortment terhadap perilaku pembelian, menawarkan assortment yang besar dapat

memberikan sejumlah manfaat kepada pelanggan, berupa:

17

− Dengan meningkatkan jumlah SKU, pelanggan dapat meningkatkan

pertimbangan kemungkinan mereka menemukan produk yang

memenuhi kebutuhan mereka.

− Assortment yang besar dihargai oleh pelanggan karena dapat

memberikan informasi dan menstimulasi pengalaman berbelanja

konsumen disebabkan kompleksitas yang terkait dengan berbagai

produk dan hal – hal yang baru terkait dengan barang-barang unik.

− Assortment yang besar khususnya sangat menarik bagi konsumen

yang mencari keberagaman suatu produk. Konsumen yang ingin

mencoba hal-hal baru.

Theodoridis (2009:710) literatur yang ada telah menunjukkan bahwa unsur-

unsur "product mix" menangkap kualitas dan assortment barang sebaik dengan yang

dipresentasikan. Anselmsson menjelaskan dalam Theodoridis (2009:710) Sebuah

persepsi assortment yang baik pasti akan mempengaruhi store image dan kepuasan

terhadap toko. Theodoridis (2009: 726) menyatakan bahwa Pembeli membandingkan

kebijakan harga dari supermarket yang mereka sukai dengan pesaing; mengevaluasi

hubungan price-value dan selalu mencari harga yang terbaik dalam kaitannya dengan

assortment dan kualitas suatu produk.

Seock dan Lin (2011:96) menemukan bahwa aspek yang berhubungan

dengan barang (kualitas, harga dan assortment), aspek yang berhubungan dengan

pelayanan (kualitas dalam pelayanan umum dan tenaga penjualan) dan kenikmatan

berbelanja di toko adalah salah satu komponen yang paling penting dari store image.

Menurut Bauer (2012:15) di jurnalnya yang berjudul “What constitutes a

“good assortment”? A scale for measuring consumers’ perceptions of an assortment

offered in a grocery category” terdapat tiga dimensi assortment yaitu:

Assortment Quality. Dikonseptualisasikan sebagai penghakiman evaluatif

umum . Persepsi kualitas merupakan penilaian global konsumen tentang

obyek keunggulan atau superioritas dari suatu produk. Konsumen

membentuk persepsi kualitas tidak hanya tentang produk, tetapi juga

tentang kategori produk dan keseluruhan dari keberagaman toko retailer.

Assortment Pricing. Konsumen mengembangkan kategori spesifik

internal reference prices (IRP) untuk pembayaran yang sering dilakukan,

keterlibatan produk rendah. Daripada mengingat harga numerik yang

tepat dari produk grosir tertentu, konsumen mengembangkan persepsi

18

harga umum dari kategori, penilaian evaluatif tentang harga menjadi ''

terlalu tinggi '', '' terlalu mahal '', atau '' nilai yang baik ''.

Assortment Variety. Konsumen membentuk persepsi assortment variety

berdasarkan sejumlah faktor khusus yang terkait dengan kategori, seperti

jumlah item dalam kategori dan ketidaksamaannya.

2.5 Store Image

Pierre Martineau dalam Wu et al (2011:31) memperkenalkan konsep dari

citra toko dan mendefinisikannya sebagai cara pembeli menggambarkan toko yang

bersangkutan. Wu et al (2011:31) mendefinisikan citra toko sebagai “sekumpulan

sikap berdasarkan evaluasi dari atribut – atribut toko yang bersangkutan, yang di

anggap penting oleh para konsumen”.

Martineau dalam Hsu et al (2010:116) pertama kali mengidentifikasi store

image sebagai unsur penting dalam perkembangan kepribadian ritel. Hsu et al

(2010:116) menjelaskan store image adalah total kesan yang terdapat dalam ingatan

sebagai akibat dari atribut yang dirasakan terkait dengan toko yang independen dan

saling tergantung dalam memori konsumen berdasarkan paparan saat ini dan

sebelumnya terhadap stimuli. Hsu et al (2010:116) mengemukakan bahwa store

image adalah sebagai prediktor pilihan retailer. Wyckham dalam Hsu et al

(2010:117) menunjukkan store image adalah persepsi sumatif konsumen atribut toko,

terbentuk sebagai hasil dari pengalaman berbelanja. Lindquist dalam Hsu et al

(2010:117) mendefinisikan store image sebagai "struktur dari beberapa macam yang

mengikat bersama-sama dimensi yang sedang bekerja".

Grewal et al (1998);. Keaveney dan Hunt (1992) dalam Hsu et al (2010:117)

menyatakan bahwa store image dikembangkan dengan membandingkan informasi

yang baru diperoleh dengan kategori informasi yang telah ada di dalam memori; oleh

sebab itu, store image memiliki fungsi yang tidak hanya sebagai citra tertentu dari

toko, tetapi juga dari gambar dan asosiasi dalam memori mengenai toko dan ritel

kategori yang ada. Hartman dan Spiro (2005) dalam Hsu et al (2010:117)

menyimpulkan bahwa konsepsi dominan store image adalah keseluruhan dari

memori yang dihasilkan dari persepsi atribut toko berdasarkan paparan terhadap

stimuli.

Beristain et al (2011:564) menjelaskan citra toko dalam arti luas

didefinisikan sebagai asosiasi merek yang terkait dengan toko dalam memori

19

konsumen. Dari perspektif jurnal “The relationship between store image and store

brand equity : A conceptual framework and evidence from hypermarkets” oleh

Beristain et al (2011), citra toko dipahami sebagai seperangkat asosiasi merek

komersial dan sosial yang bersifat strategis terkait dengan toko.

Michael Levy & Barton Weitz (2012 : 613) menyatakan bahwa Store Image

merupakan suatu cara dimana toko didefinisikan dalam pikiran pembelanja. Store

image yang dipikirkan konsumen berdasarkan karakteristik fisik toko, campuran

ritel, dan satu set atribut psikologis. Schiffman dan Kanuk (2008; 167), menyatakan

bahwa “toko-toko atau gerai mempunyai citra toko atau perusahaan itu sendiri yang

membantu mempengaruhi kualitas yang dirasakan dan keputusan konsumen

mengenai pembelian produk”. Dan menurut Simamora (2003; 160) “citra toko

adalah kesan yang diterima konsumen dari toko yang menjual produk, diukur

berdasarkan kualitas yang dirasakan dari pengecer dimana produk yang bermerek

tersedia”. Menurut Doyle dan Fenwick dalam Theodoridis et al (2009 : 710)

mendeskripsikan store image sebagai evaluasi dari konsumen dari apa yang

dirasakan sendiri dan dipengaruhi oleh semua aspek penting dalam toko.

Grewal et al. dalam Gültekin (2012:189) mengatakan bahwa retailer yang

mengelola citra mereka secara efektif dapat mempengaruhi keputusan store

patronage konsumen dan meningkatkan posisi kompetitif mereka. Bagi James et al.

(1976) dalam Gültekin (2012:190) citra toko adalah "seperangkat sikap berdasarkan

evaluasi atribut-atribut toko yang dianggap penting oleh konsumen." Sejalan dengan

pandangan ini, Engel dan Blackwell dalam Gültekin (2012:190) mendefinisikan citra

toko sebagai "salah satu jenis sikap, yang diukur dengan sejumlah dimensi dan

diharapkan dapat mencerminkan atribut yang menonjol. Bloemer dan Ruyter (1998)

dalam Gültekin (2012:190) mendefinisikan citra toko sebagai " kompleks persepsi

konsumen dari toko pada atribut yang berbeda (menonjol)." Ada beberapa perbedaan

kecil antara sumber sehubungan dengan dimensi citra toko. Atribut citra toko yang

digunakan dalam penelitian Gültekin (2012) diadaptasi dari literatur terkait. Dimensi

citra toko yang biasa disebutkan oleh studi tersebut adalah product variety, kualitas

produk, harga, store atmosphere, layanan karyawan dan lokasi / kenyamanan.

Marks (1976); James et al (1976) dalam Theodoridis et al (2009:710)

mengatakan bahwa dalam kebanyakan kasus toko ritel gambar diwakili oleh sebuah

konstruksi multi-atribut . Skala atribut store image yang digunakan Theodoridis et al

20

(2009) dikembangkan berdasarkan pada literatur sebelumnya. Dimensi yang

ditemukan adalah sebagai berikut :

Products. Persepsi konsumen terhadap kualitas dan keberagaman produk

serta nilai produk yang dirasakan konsumen memiliki hubungan positif

dengan toko

Atmosphere. lingkungan yang dibuat dengan menggabungkan elemen visual dari lingkungan fisik toko (warna, display, fitur dekoratif, kemudahan gerakan dll) dan stimulasi indra (bau, kondisi udara, musik, pencahayaan) yang memungkinkan konsumen merespon. Toko dengan suasana yang menguntungkan cenderung meningkatkan positif pengalaman membeli dan kepuasan pelanggan serta mempengaruhi waktu pelanggan menghabiskan di toko dan jumlah yang dibelanjakan.

Merchandising. Konsumen dapat memahami berbagai tanda dan label

dan mengendalikan eksplorasi belanja dan perjalanan . Tata letak toko

yang baik tergantung pada apakah ia memiliki konsep yang jelas dan

terbaca; yaitu orang dapat dengan mudah menemukan produk dan

menemukannya pertama kali pada perjalanan yang berbeda. Berbagai

label, poster dan tanda-tanda informasi dapat memberikan kontribusi

pada konsep desain tata letak toko dalam menciptakan lingkungan toko

yang menguntungkan dan menarik.

In-store convenience. Mengacu pada tata letak toko dan desain, yang

membantu pelanggan merencanakan perjalanan mereka dalam hal

orientasi dan arah.

2.6 Consumer Behavior

Frank R. Kardes, Maria L. Cronley, dan Thomas W. Cline (2010 : 8)

menyatakan bahwa consumer behavior biasanya disebut buyer behavior yang

melibatkan studi tentang bagaimana konsumen memutuskan untuk membeli produk.

Dengan kata lain, itu adalah penjelasan yang memadai dari ruang lingkup penuh

kegiatan di mana konsumen terlibat dalam suatu periode yang mana sebelum

membeli, selama dan setelah konsumsi. Definisi yang lebih luas adalah untuk

menangkap berbagai kegiatan konsumen. Consumer behavior memerlukan semua

kegiatan konsumen yang berhubungan dengan pembelian, penggunaan, dan

pembuangan barang dan jasa, termasuk emosi, mental, dan respon perilaku

konsumen yang mendahului, menentukan, atau mengikuti kegiatan ini.

21

Gambar 2.1 Consumer Behavior

Sumber : Frank Kardes Maria Cronley Thomas Cline, Consumer Behavior

(2010 : 8)

Bilson Simamora (2003 : 80-81) mengatakan terdapat beberapa definisi

perilaku konsumen. menurut James F. Engel, perilaku konsumen adalah tindakan

yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan

produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli

tindakan ini. Sementara itu, David L. Loudon dan Albert J. Della Bitta lebih

menekankan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan.

Mereka mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah proses pengambilan

keputusan dan mengajak aktivitas individu dalam mengevaluasi, memperoleh,

menggunakan atau mengatur barang dan jasa. Kotler dan Amstrong mengartikan

perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu

maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi pesonal.

Dari definisi yang dijabarkan di atas, Bilson Simamora (2003 : 81) menarik

beberapa kesimpulan mengenai perilaku konsumen :

Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga

Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum

pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai,

mengkonsumsi dan menghabiskan produk

Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati

seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa,

dan bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk

variabel – variabel yang tidak dapat diamati seperti nilai – nilai yang

dimilki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka

22

mengevaluasi alternatif, dan apa yang mereka rasakan tentang

kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam – macam.

2.7 Purchase Intention

Wu et al (2011:32) menjelaskan bahwa minat pembelian mewakili

kemungkinan bahwa konsumen berencana atau mau untuk membeli sebuah produk

atau jasa di kemudian hari. Dodds et al. (1991); Schiffman dan Kanuk (2007) dalam

Wu et al (2011:32) mengatakan bahwa peningkatan minat pembelian berarti

peningkatan kemungkinan pembelian. Wu et al (2011:32) mengatakan bahwa niat

beli dapat digunakan sebagai indikator penting untuk memperkirakan perilaku

konsumen. Ketika konsumen memiliki niat pembelian yang positif, hal ini

membentuk komitmen merek yang positif yang mendorong konsumen untuk

mengambil tindakan pembelian aktual.

Wu et al (2011:33) dalam penelitiannya berjudul “The effect of store image

and service quality on brand image and purchase intention for private level brands”,

mengukur purchase intention di sesuaikan dengan yang telah didirikan oleh Knight

an Kim (2007) yang mengatakan bahwa perasaan terhadap suatu merek sering

dilaporkan dalam sesi elisitasi (misalnya "merek ini membuat saya merasa baik").

Perasaan tentang merek dapat halus, kuat dan negatif atau positif di alam. Yang

penting, respon emosional terhadap merek adalah prediktor kuat purchase intention

dan menyumbang lebih dari dua kali varians dari kognisi. Konsumen dibanjiri

dengan pesan komersial relatif terhadap merek, dan iklan yang membangkitkan

respon emosional secara signifikan dapat mempengaruhi purchase intention.

Dalam Magalhaes, Jahankhani & Hessami (2010 : 150) Menurut Poddar et al.

[34] "niat pembelian mengacu pada kemungkinan bahwa pengguna melakukan

pembelian dari situs" (p 444). Masih dari buku yang sama, Alcaniz et al. [5] merujuk

untuk purchase intention sebagai "keadaan mental yang mencerminkan keputusan

konsumen untuk memperoleh produk atau jasa dalam waktu dekat '(p 649)

Tyagi & Kumar (2004 : 63) mengatakan bahwa purchase intention adalah

tahap evaluasi keputusan yang menuntun konsumen untuk membentuk preferensi

dari merek yang tersedia. Konsumen juga dapat melakukan purchase intention dan

lebih condong untuk membeli brand yang lebih di minati.

23

2.8 Kerangka Penelitian

Berdasarkan dasar yang telah diuraikan diatas, maka peneliti akan

menggambarkan kerangka pemikiran sebagai berikut :

Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran

Sumber : Peneliti, 2014

2.9 Hubungan antara Variabel Penelitian

Dalam jurnal “The Relationship among Corporate Social Responsibility,

Service Quality, Corporate Image and Purchase Intention” ditemukan bahwa service

quality memiliki pengaruh positif dan signifikan pada purchase intention, yang

Service Quality (X1)

Tangibles

Reliability

Responsiveness

Assurance

Empathy

Purchase Intention (Z) :

Niat untuk tetap membeli produk

Kecendrungan unuk membeli di masa yang akan datang

Assortment (X2)QualityPricingVariety

Store Image (Y) :

Atmosphere

Products

Merchandising

In-Store Convenience

24

berarti bahwa ketika perusahaan memiliki service quality yang tinggi, konsumen

akan memiliki purchase intention yang tinggi.

Bloemer dan de Ruyter (1998) dalam Helgesen et al (2010:111)

mengungkapkan Store Image sebagai fungsi dari atribut penting dari sebuah toko

tertentu yang dievaluasi dan ditimbang terhadap satu sama lain , '' tercermin dalam

lingkungan fisik toko, persepsi terkait dengan barang dagangan dan persepsi service

quality '' dikatakan oleh Semeijn (2004) dalam Helgesen et al (2010:111), dan diukur

dengan atribut seperti "berbagai produk, pelayanan karyawan, store atmosphere,

proses dan kualitas produk dan sikap keseluruhan '' dikatakan oleh Collins- Dodd dan

Lindley (2003) dalam Helgesen et al (2010:111).

Lindquist (1974) dalam Theodoridis et al (2009:710) mengatakan bahwa

literatur yang ada telah menunjukkan bahwa unsur-unsur "product mix" menangkap

kualitas dan assortment barang sebaik dengan yang dipresentasikan. Anselmsson

(2006) dalam Theodoridis et al (2009:710) mengatakan bahwa sebuah persepsi

assortment yang baik pasti akan mempengaruhi store image dan kepuasan terhadap

toko.

Mazursky dan Jacoby (1986) dalam Seock et al (2011:96) menemukan bahwa

aspek yang berhubungan dengan barang (kualitas, harga dan assortment), aspek yang

berhubungan dengan pelayanan (kualitas dalam pelayanan umum dan tenaga

penjualan) dan kenikmatan berbelanja di toko adalah salah satu komponen yang

paling penting dari store image.

Berdasarkan jurnal “The effect of store image and service quality on brand

image and purchase intention for private level brands “, store image secara langsung

mempengaruhi purchase intention. Dodds et al. (1991); Grewal et al. (1998) dalam

Wu et al (2011:32) mengatakan bahwa semakin positif store image, semakin tinggi

purchase intention dari konsumen. Peningkatan yang dilakukan pada store image

dapat dilakukan dengan meningkatkan variasi produk, kualitas produk, memberikan

harga sesuai dengan nilai produk yang diberikan, dan menghiasi ruangan toko.

Perbaikan ini secara langsung dapat meningkatkan purchase intention.

Berdasarkan uraian di atas, service quality dan assortment yang baik akan

mempengaruhi store image. Selain itu, store image memiliki hubungan langsung dan

baik dengan konsumen akan meningkatkan purchase intention bagi konsumen

25

2.10 Hipotesis

Berdasarkan kerangka teoritis yang ada dapat diambil hipotesis sebagai berikut :

Hipotesis 1

Ho : Tidak ada pengaruh secara signifikan Service Quality dan Assortment

secara simultan dan individual terhadap Store Image di Toko Buku Gramedia

Cabang Mal Central Park

Ha : Ada pengaruh secara signifikan Service Quality dan Assortment secara

simultan dan individual terhadap Store Image di Toko Buku Gramedia

Cabang Mal Central Park

Hipotesis 2

Ho : Tidak ada pengaruh secara signifikan Service Quality, Assortment, dan

Store Image secara simultan dan individual terhadap Purchase Intention di

Toko Buku Gramedia Cabang Mal Central Park

Ha : Ada pengaruh secara signifikan Service Quality, Assortment, dan Store

Image secara simultan dan individual terhadap Purchase Intention di Toko

Buku Gramedia Cabang Mal Central Park

26