Click here to load reader

Betriebliches Mobilitätsmanagement nach der AIDA-Regel · PDF fileDas AIDA-Modell Attention (Aufmerksamkeit) Interest (Interesse) Desire (Wunsch) Action (Handlung) Durch den Einsatz

  • View
    213

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of Betriebliches Mobilitätsmanagement nach der AIDA-Regel · PDF fileDas AIDA-Modell...

  • Betriebliches Mobilittsmanagement nach der AIDA-Regel ADFC-Mittagsgesprch am 12. Mai 2016

    Beraten. Realisieren. Qualifizieren.

  • Beraten. Realisieren. Qualifizieren.

    Im Wettbewerb entscheidet sich der Kunde fr das Produkt/Unternehmen, das ihm den hchsten Nutzen bietet

    Strategisches Dreieck

    Kunde

    Unternehmen Wettbewerber Wettbewerbsvorteil

    Nutzenangebot Nutzenangebot

    --> Das Strategische Dreieck lsst sich auch auf die Verkehrsmittelwahl bertragen.

  • Beraten. Realisieren. Qualifizieren.

    Im Wettbewerb entscheidet sich der Mitarbeiter fr das Verkehrsmittel, das ihm den hchsten Nutzen bietet

    Strategisches Dreieck

    Mitarbeiter

    Fahrrad Automobil Wettbewerbsvorteil

    (wahrgenommenes) Nutzenangebot

    (wahrgenommenes) Nutzenangebot

  • Beraten. Realisieren. Qualifizieren.

    Das Werbewirkungsprinzip des AIDA-Modells beschreibt vier typische Phasen einer Kaufentscheidung

    Das AIDA-Modell

    Attention (Aufmerksamkeit) Interest (Interesse) Desire (Wunsch) Action (Handlung)

    Durch den Einsatz gezielter Manahmen auf jeder der vier Stufen soll der potenzielle Kunde in seiner Kaufentscheidung beeinflusst werden.

  • Beraten. Realisieren. Qualifizieren.

    Etwa 80 Prozent der Handlungsmotive eines Menschen liegen im unbewussten Bereich

    Eisbergmodell (nach Sigmund Freud, von Ruch und Zimbardo)

  • Subjektive Empfindungen

    Wahrnehmungen Empfehlungsmarketing

    Gewohnheiten und Routinen

    Zur erfolgreichen Steigerung des Alltagsradverkehrs mssen menschliche Empfindungen, Gewohnheiten und Wahrnehmungen bercksichtigt werden

    Hygge-Modell

    Beraten. Realisieren. Qualifizieren.

  • Beraten. Realisieren. Qualifizieren.

    In jeder Stufe des AIDA-Modells sind spezifische psychologische Aspekte entscheidungsrelevenat

    Das AIDA-Modell im Mobilittsmanagement

    Attention (Aufmerksamkeit) Interest (Interesse) Desire (Wunsch) Action (Handlung)

    Wahrnehmungen Subjektive Empfindungen Gewohnheiten und Routinen

  • Beraten. Realisieren. Qualifizieren.

    Auf Grundlage unserer Wahrnehmungen schtzen wir unsere individuellen Handlungsoptionen ein

    Verkehrssituation

  • Beraten. Realisieren. Qualifizieren.

    Auf Grundlage unserer Wahrnehmungen schtzen wir unsere individuellen Handlungsoptionen ein

    Verkehrssituation

  • Beraten. Realisieren. Qualifizieren.

    Eine trojanische (Rad-) Infrastruktur knpft an bekannten Wegefhrungen des KFZ-Verkehrs an

    Kognitive Karten liegen der Trojanischen Infrastruktur zugrunde

    Kognitive Karten sind interne Bilder der Umwelt. Sie helfen uns, die Umwelt zu verstehen und uns in ihr zurecht zu finden

    Enger Zusammenhang zwischen kognitiven Karten und Mobilitt:

    (1) Sie werden durch Bewegung im Raum erworben

    (2) Es werden Elemente der Verkehrsinfrastruktur verwendet

    (3) Sie ermglichen Orientierung

    Kognitive Karten sind komplex, wenn die Routen je nach Verkehrsmittel unterschiedlich verlaufen Der Mensch nutzt 5 Schlsselelemente zur Erzeugung kognitiver Karten:

    (1) Merkzeichen, z.B. markante Gebude, Denkmler, Brunnen (2) Zentrale Pltze und Knotenpunkte, z.B. Bahnhfe, Marktpltze (3) Abgegrenzte Gebiete, z.B. Stadtteile (4) Begrenzungen, z.B. Bschungen, Flussufer, Hecken, Stadtmauern (5) Wege, z.B. Pfade, Gehwege, Radwege, Straen, Autobahnen

    Die Umwelt ist leicht lesbar, wenn es leicht fllt, die einzelnen Bestandteile zu einer zusammenhngenden kognitiven Karte zu verbinden.

  • Beraten. Realisieren. Qualifizieren.

    Kognitive Karten sind komplex, wenn die Wegeverbindungen je nach Verkehrsmittel unterschiedlich verlaufen

    Typische Wegestrukturen in Abhngigkeit des Verkehrsmittels

  • Beraten. Realisieren. Qualifizieren.

    Verhaltensnderungen sind umso leichter, je eher Gewohnheiten und Routinen beibehalten werden knnen

    Zwiebelschalenprinzip

    Ziel: Bedarfsgerechte Angebote schaffen

    Routinen, Gewohnheiten

    Ausma der erforderlichen Verhaltensnderung

    z.B. Rad fahren mit Kindern mit Lasten (Einkaufsverkehr) in Businesskleidung bei Nsse und/oder Klte bei Dunkelheit ber grere Distanzen auf unbekannten Strecken

  • 70% 11%

    18%

    Mit dem Rad zurckgelegte Strecken

    bis 7,5 km

    7,5 - 15 km

    ber 15 km

    Beraten. Realisieren. Qualifizieren.

    Pendler akzeptieren fr Wege mit dem Fahrrad blicherweise eine Fahrzeit von 30 Minuten bzw. Distanzen bis etwa 7,5 Kilometern

    Mit dem Fahrrad zurckgelegte Distanzen und Fahrzeiten (Niederlande)

    Quelle: Ministerie van Verkeer en Waterstaat, Niederlande, 2009

    0 2 4 6 8 10 12 14 16

    Innerorts

    Auerorts undRadschnellwege

    Sommer (30 Min)

    Winter (20 Min)

  • Beraten. Realisieren. Qualifizieren.

    Relevante Handlungsfelder fr Verhaltensnderungen im betrieblichen Mobilittsmanagement sind die Infrastruktur und soziale Normen

    Handlungsfelder und Einflussfaktoren

    Infrastruktur und Angebote

    Soziale Normen

    Wahrnehmungen Subjektive Empfindungen Gewohnheiten und Routinen

  • Beraten. Realisieren. Qualifizieren.

    Beispiele fr Infrastrukturmanahmen in Unternehmen

    Eine betriebsinterne Infrastruktur ist die Basis, wenn das Fahrrad fr Mitarbeiter als realistische Alternative wahrgenommen werden soll

    Radabstellanlagen Duschen und Umkleiden Reparaturstationen und service Ladestationen Poolfahrrder fr Dienstwege Parkraumbewirtschaftung

  • Beraten. Realisieren. Qualifizieren.

    0%

    10%

    20%

    30%

    40%

    50%

    60%

    70%

    Deutschland

    Kopenhagen

    Grnde fr die Fahrt mit dem Fahrrad in Deutschland und in Kopenhagen

    In deutschen Stdten und Kopenhagen bestehen fundamentale Unterschiede in den Motiven, weshalb Menschen Fahrrad fahren

  • Beraten. Realisieren. Qualifizieren.

    Soziale Normen beeinflussen ganz wesentlich unser Verhalten

    Fallbeispiel: Khlgertehersteller Galway, Irland

    Quelle: Karin Zeug 2013

    Ausgangssituation Das Management eines produzierenden Unternehmens mchte Mitarbeiter dafr gewinnen, mit dem Fahrrad zur Arbeit zu kommen. Herausforderung Die Mitarbeiter mssen zu einer freiwilligen Verhaltensnderung animiert werden. Radfahren erscheint vielen jedoch fremd und unpraktisch: das Wetter ist schlecht, die Kinder mssen morgens zur Schule gebracht oder auf dem Weg nach Hause Einkufe erledigt werden. Projektumsetzung Kick-Off-Veranstaltung in der Mittagspause: Musik, Smoothie mixen auf dem Fahrrad 5-wchiger Wettbewerb: Sieger-Team gewinnt eine Urlaubsreise Belohnung: Fr jede Fahrt mit dem Rad erhlt das Team einen Wertungspunkt Erfolgsfaktor Die soziale Komponente (Gemeinschaftsgefhl, Anerkennung) war entscheidend. Die Mitarbeiter begannen, sich auf den Fluren und auf einer eigens eingerichteten Website ber ihre Erlebnisse mit Pftzen auszutauschen. Manche schwrmten, wie entspannt sie radelnd zu Hause ankmen. Sozialer Druck und Anerkennung helfen

  • Beraten. Realisieren. Qualifizieren.

    Personen, die hufig Auto fahren, glauben in ihrem Kollegenkreis Verwunderung auszulsen, wenn sie mit dem Rad zur Arbeit kommen

    Telefonstudie zur sozialen Akzeptanz des Fahrrades als Verkehrstrger (Pendler)

    Quelle: Flade 2013

  • Beraten. Realisieren. Qualifizieren.

    Die Einfhrung eines Dienstfahrrades wirkt sich signifikant positiv auf die Nutzungshufigkeit aus

    Nutzungshufigkeit eines Fahrrades bei Pendlern vor und nach Einfhrung eines Dienstrades (Niederlande)

    47%

    18%

    24%

    8%

    4%

    42%

    11%

    18%

    13%

    15%

    0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

    immer

    hufig

    regelmig

    manchmal

    nie

    vorher

    nachher

    Quelle: Ministerie van Verkeer en Waterstaat, Niederlande, 2009

  • Beraten. Realisieren. Qualifizieren.

    Fr die Weiterentwicklung sozialer Normen im Unternehmen steht eine Vielzahl von Manahmen und Bausteinen zur Verfgung

    Handlungsbeispiele

    Strukturierter Prozess fr betriebliches Mobilittsmanagement Zusammenarbeit mit der Kommune Dienstradprivileg Corporate Design fr das Fahrrad Aktionstage Einbindung des Intranets (gemeinsame Plattform) Reparatur- bzw. Mobilittsservice Dresscode-Service

  • Handbuch: Radverkehr in der Kommune Nutzertypen, Infrastruktur, Stadtplanung, Marketing

    Das Hygge-Modell Ergnzungen zur ERA Autor: Thiemo Graf i.n.s. - Institut fr innovative Stdte (Herausgeber) Verlag: Les ditions Bruno ISBN: 978-3-940217-19-6 1. Auflage, Sommer 2016 Seiten: ca. 300 (farbig, bebildert)

  • Beraten. Realisieren. Qualifizieren.

    i.n.s. Institut fr innovative Stdte Alter Kirchenweg 27 D-90552 Rthenbach a.d. Pegnitz

    Telefon: +49 (0)911/95 33 98 - 65 E-Mail: [email protected] www.innovative-staedte.de

    Partner von Unternehmen + Kommunen + Behrden + Verkehrsbetrieben + Politik