Betriebliches Mobilittsmanagement nach der AIDA-Regel ADFC-Mittagsgesprch am 12. Mai 2016
Beraten. Realisieren. Qualifizieren.
Beraten. Realisieren. Qualifizieren.
Im Wettbewerb entscheidet sich der Kunde fr das Produkt/Unternehmen, das ihm den hchsten Nutzen bietet
Strategisches Dreieck
Kunde
Unternehmen Wettbewerber Wettbewerbsvorteil
Nutzenangebot Nutzenangebot
--> Das Strategische Dreieck lsst sich auch auf die Verkehrsmittelwahl bertragen.
Beraten. Realisieren. Qualifizieren.
Im Wettbewerb entscheidet sich der Mitarbeiter fr das Verkehrsmittel, das ihm den hchsten Nutzen bietet
Strategisches Dreieck
Mitarbeiter
Fahrrad Automobil Wettbewerbsvorteil
(wahrgenommenes) Nutzenangebot
(wahrgenommenes) Nutzenangebot
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Das Werbewirkungsprinzip des AIDA-Modells beschreibt vier typische Phasen einer Kaufentscheidung
Das AIDA-Modell
Attention (Aufmerksamkeit) Interest (Interesse) Desire (Wunsch) Action (Handlung)
Durch den Einsatz gezielter Manahmen auf jeder der vier Stufen soll der potenzielle Kunde in seiner Kaufentscheidung beeinflusst werden.
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Etwa 80 Prozent der Handlungsmotive eines Menschen liegen im unbewussten Bereich
Eisbergmodell (nach Sigmund Freud, von Ruch und Zimbardo)
Subjektive Empfindungen
Wahrnehmungen Empfehlungsmarketing
Gewohnheiten und Routinen
Zur erfolgreichen Steigerung des Alltagsradverkehrs mssen menschliche Empfindungen, Gewohnheiten und Wahrnehmungen bercksichtigt werden
Hygge-Modell
Beraten. Realisieren. Qualifizieren.
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In jeder Stufe des AIDA-Modells sind spezifische psychologische Aspekte entscheidungsrelevenat
Das AIDA-Modell im Mobilittsmanagement
Attention (Aufmerksamkeit) Interest (Interesse) Desire (Wunsch) Action (Handlung)
Wahrnehmungen Subjektive Empfindungen Gewohnheiten und Routinen
Beraten. Realisieren. Qualifizieren.
Auf Grundlage unserer Wahrnehmungen schtzen wir unsere individuellen Handlungsoptionen ein
Verkehrssituation
Beraten. Realisieren. Qualifizieren.
Auf Grundlage unserer Wahrnehmungen schtzen wir unsere individuellen Handlungsoptionen ein
Verkehrssituation
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Eine trojanische (Rad-) Infrastruktur knpft an bekannten Wegefhrungen des KFZ-Verkehrs an
Kognitive Karten liegen der Trojanischen Infrastruktur zugrunde
Kognitive Karten sind interne Bilder der Umwelt. Sie helfen uns, die Umwelt zu verstehen und uns in ihr zurecht zu finden
Enger Zusammenhang zwischen kognitiven Karten und Mobilitt:
(1) Sie werden durch Bewegung im Raum erworben
(2) Es werden Elemente der Verkehrsinfrastruktur verwendet
(3) Sie ermglichen Orientierung
Kognitive Karten sind komplex, wenn die Routen je nach Verkehrsmittel unterschiedlich verlaufen Der Mensch nutzt 5 Schlsselelemente zur Erzeugung kognitiver Karten:
(1) Merkzeichen, z.B. markante Gebude, Denkmler, Brunnen (2) Zentrale Pltze und Knotenpunkte, z.B. Bahnhfe, Marktpltze (3) Abgegrenzte Gebiete, z.B. Stadtteile (4) Begrenzungen, z.B. Bschungen, Flussufer, Hecken, Stadtmauern (5) Wege, z.B. Pfade, Gehwege, Radwege, Straen, Autobahnen
Die Umwelt ist leicht lesbar, wenn es leicht fllt, die einzelnen Bestandteile zu einer zusammenhngenden kognitiven Karte zu verbinden.
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Kognitive Karten sind komplex, wenn die Wegeverbindungen je nach Verkehrsmittel unterschiedlich verlaufen
Typische Wegestrukturen in Abhngigkeit des Verkehrsmittels
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Verhaltensnderungen sind umso leichter, je eher Gewohnheiten und Routinen beibehalten werden knnen
Zwiebelschalenprinzip
Ziel: Bedarfsgerechte Angebote schaffen
Routinen, Gewohnheiten
Ausma der erforderlichen Verhaltensnderung
z.B. Rad fahren mit Kindern mit Lasten (Einkaufsverkehr) in Businesskleidung bei Nsse und/oder Klte bei Dunkelheit ber grere Distanzen auf unbekannten Strecken
70% 11%
18%
Mit dem Rad zurckgelegte Strecken
bis 7,5 km
7,5 - 15 km
ber 15 km
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Pendler akzeptieren fr Wege mit dem Fahrrad blicherweise eine Fahrzeit von 30 Minuten bzw. Distanzen bis etwa 7,5 Kilometern
Mit dem Fahrrad zurckgelegte Distanzen und Fahrzeiten (Niederlande)
Quelle: Ministerie van Verkeer en Waterstaat, Niederlande, 2009
0 2 4 6 8 10 12 14 16
Innerorts
Auerorts undRadschnellwege
Sommer (30 Min)
Winter (20 Min)
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Relevante Handlungsfelder fr Verhaltensnderungen im betrieblichen Mobilittsmanagement sind die Infrastruktur und soziale Normen
Handlungsfelder und Einflussfaktoren
Infrastruktur und Angebote
Soziale Normen
Wahrnehmungen Subjektive Empfindungen Gewohnheiten und Routinen
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Beispiele fr Infrastrukturmanahmen in Unternehmen
Eine betriebsinterne Infrastruktur ist die Basis, wenn das Fahrrad fr Mitarbeiter als realistische Alternative wahrgenommen werden soll
Radabstellanlagen Duschen und Umkleiden Reparaturstationen und service Ladestationen Poolfahrrder fr Dienstwege Parkraumbewirtschaftung
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0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Deutschland
Kopenhagen
Grnde fr die Fahrt mit dem Fahrrad in Deutschland und in Kopenhagen
In deutschen Stdten und Kopenhagen bestehen fundamentale Unterschiede in den Motiven, weshalb Menschen Fahrrad fahren
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Soziale Normen beeinflussen ganz wesentlich unser Verhalten
Fallbeispiel: Khlgertehersteller Galway, Irland
Quelle: Karin Zeug 2013
Ausgangssituation Das Management eines produzierenden Unternehmens mchte Mitarbeiter dafr gewinnen, mit dem Fahrrad zur Arbeit zu kommen. Herausforderung Die Mitarbeiter mssen zu einer freiwilligen Verhaltensnderung animiert werden. Radfahren erscheint vielen jedoch fremd und unpraktisch: das Wetter ist schlecht, die Kinder mssen morgens zur Schule gebracht oder auf dem Weg nach Hause Einkufe erledigt werden. Projektumsetzung Kick-Off-Veranstaltung in der Mittagspause: Musik, Smoothie mixen auf dem Fahrrad 5-wchiger Wettbewerb: Sieger-Team gewinnt eine Urlaubsreise Belohnung: Fr jede Fahrt mit dem Rad erhlt das Team einen Wertungspunkt Erfolgsfaktor Die soziale Komponente (Gemeinschaftsgefhl, Anerkennung) war entscheidend. Die Mitarbeiter begannen, sich auf den Fluren und auf einer eigens eingerichteten Website ber ihre Erlebnisse mit Pftzen auszutauschen. Manche schwrmten, wie entspannt sie radelnd zu Hause ankmen. Sozialer Druck und Anerkennung helfen
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Personen, die hufig Auto fahren, glauben in ihrem Kollegenkreis Verwunderung auszulsen, wenn sie mit dem Rad zur Arbeit kommen
Telefonstudie zur sozialen Akzeptanz des Fahrrades als Verkehrstrger (Pendler)
Quelle: Flade 2013
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Die Einfhrung eines Dienstfahrrades wirkt sich signifikant positiv auf die Nutzungshufigkeit aus
Nutzungshufigkeit eines Fahrrades bei Pendlern vor und nach Einfhrung eines Dienstrades (Niederlande)
47%
18%
24%
8%
4%
42%
11%
18%
13%
15%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
immer
hufig
regelmig
manchmal
nie
vorher
nachher
Quelle: Ministerie van Verkeer en Waterstaat, Niederlande, 2009
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Fr die Weiterentwicklung sozialer Normen im Unternehmen steht eine Vielzahl von Manahmen und Bausteinen zur Verfgung
Handlungsbeispiele
Strukturierter Prozess fr betriebliches Mobilittsmanagement Zusammenarbeit mit der Kommune Dienstradprivileg Corporate Design fr das Fahrrad Aktionstage Einbindung des Intranets (gemeinsame Plattform) Reparatur- bzw. Mobilittsservice Dresscode-Service
Handbuch: Radverkehr in der Kommune Nutzertypen, Infrastruktur, Stadtplanung, Marketing
Das Hygge-Modell Ergnzungen zur ERA Autor: Thiemo Graf i.n.s. - Institut fr innovative Stdte (Herausgeber) Verlag: Les ditions Bruno ISBN: 978-3-940217-19-6 1. Auflage, Sommer 2016 Seiten: ca. 300 (farbig, bebildert)
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i.n.s. Institut fr innovative Stdte Alter Kirchenweg 27 D-90552 Rthenbach a.d. Pegnitz
Telefon: +49 (0)911/95 33 98 - 65 E-Mail: [email protected] www.innovative-staedte.de
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