Upload
imanol-montero
View
76
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
1SMO
Közösségi média optimalizálás
2SMO
3SMO
Tartalom
1. Bevezetés
1.1 Bannerblindness
2. Azújmarketing
2.2 Modernbranding
2.3 LongTail
2.4 Web2
2.4.1 web2design
3. SMO
3.1 Aszociálishálószerkezete
3.1.2 EmanuelRosen-félecsomópontfelosztás
3.1.3 Connector,maven,salesman(Gladwell)
3.1.4 Véleményvezérek
3.1.5 Törzsek
3.2 AzAPI
3.2.1 Myspace(ésawidget-ek)
3.3 Atartalom(content)
3.3.1 Asztori,városilegendák
3.3.2 Tartalomtervezésiszempontok
4SMO
3.4 Permissionmarketing
3.4.1 RSS
3.4.2 Stream,Facebookfanpage
3.5 WOM
3.5.1 Onlinebuzz,Twittertrendek
3.5.2 Vírusfaktor
3.6 Stratégiákaközösségimédiában
4. Magyarviszonyok
5SMO
2010.
6SMO
Amédiafogyasztásiszokásokátalakulóbanvannak.Egyreke-
vesebbennéznektv-t,seztazidőtonlinetartalmakrafordítják.
Alegjellemzőbbezafiatalokra,atizen-huszonéveskorcsoport-
ra,deatendenciaaz idősebbekre isvonatkozik.Köszönhető
ezazegyrenagyobbinternetpenetrációnak,sasávszélesség
általánosmegnövekedésének,amilehetővétesziamegszokott
audiovizuális tartalom gyors elérését. 2009-es adatok szerint
azonlinevolta legnagyobb reklámszektorazEgyesültkirály-
ságban(23,5%),sazegyetlen,amiagazdaságiválságdacára
nemesettvissza,hanemnövekedett(4,6%).Magyarországon
a tévészpotok részesedése40%,mígazonline14%,viszont
2009-benazelőbbi16.5%-kalcsökkent,addigazinternetnőtt
6.9%-kal,amitendenciájábanmegegyezikanemzetközifolya-
matokkal.
Azonlinevilágazinterakciósjellegemiattmásmarketingkom-
munikációs megközelítést igényel, mint a megszokott push
médiumok.Báradisplayhirdetésekhasonlóelvenfejtikkiha-
tásukat,mintegyspot, vagyprinthirdetés,hatásukenyhébb
azonlinekörnyezetsajátosságaimiatt.Mígakeresőmarketing
7SMO
a fogyasztóegymármeglévő igényéreépít ésebből adódó-
anerősensalesorientált,addigazonlineközösségekreépítő
SMO, képes hosszútávú márkaépítésre is. Az online közös-
ségek tagjai maguk is médiumként funkcionálnak (customer
generatedmedia),mikortovábbadnakegymarketingüzenetet.
AzSMOerreépít,mikorfeltérképeziazonlineközösségihálót
csomópontokat keresve, s az üzenet jellegét, úgy alakítja ki,
hogykatalizáljaafolyamatot.Amodernmárkaépítésszámíta
fogyasztókvéleményére,azőigényeikszerintalakítjaamárka-
értékeket,megsokszorozvaa fogyasztók lojalitását. Törekszik
közösségetépíteniegyszűkpiaciszegmensből,hogyazoknak
beszéljen, akik valóban kíváncsiak rá. Ehhez különleges ter-
mékre,sspeciálisvállalatistruktúráravanszükség.
Az internetmiattapiacglobalizálódott,megsokszorozódotta
választék, ezért csak valóban figyelemre méltó termékkel és
szolgáltatásokkal lehet kitünni.Máradottaka lehetőségekaz
olyanvállalkozásokelőtt,amiketnemtartotteleddiga lokális
piac. A folyamatok napjainkban érnek azzá, hogy valóban új
korszaknaknevezhessükezeketaváltozásokat.
8SMO
9SMO
1 Intro
Aze-bookelsősorban,olyanofflinekommunikációvalfoglalko-
zó szakembereknek készült, akiket megérintett a digitalizáció
szele,sszeretnénekegyáltalánosképetkapniaközösségimé-
diasajátosságairól.Nemtörekedtemteljességre,acélazvolt,
hogya témamegkerülhetetlenmomentumaimentén segítsek
kialakítani egy, az eddigitől eltérő gondolkodásmódot. Felele-
venítem a téma neves teoretikusainak publikációit kiegészítve
sajátmegfigyelésekkelésmagyarvonatkozásokkal.
Kellemesolvasást.
10SMO
11SMO
1.1 Banner
Blindness
Az internet penetráció és a sávszélesség növekedése miatt
egyretöbbfogyasztójelölimegawebetelsődlegesinformáció-
forráskéntahagyományosmédiumfelületekhátrányára.Ahú-
szon-éstizenévesekkörébendrasztikusancsökkenaTvelőtt
eltöltöttórákszáma, ígymarketingkommunikációscéllalegyre
relevánsabbaz internetenelérniőket.Ésezakör rohamosan
szélesedik
AszakirodalomáltalYgenerációnaknevezett18-29évesekkö-
rébenalegerősebbareklámkerülés-amimáskorcsoportokat
is jelentősenérint-a fejlettnyugati társadalmakbanaszemé-
lyeket érő napi 2500-3000 reklámimpulzus hatására kialakult
tapéta effektus (Wallpaper effect) miatt. Magyarországon egy
átlag fogyasztót átlagosan heti 255 Tv spot, 350 óriásplakát,
12SMO
177sajtóhirdetésés136rádióspot„ér”el.12004-benalakosság
80,2%-avoltaktívésmérsékeltreklámkerülő.2
Awebfelrúgjaahagyományoskommunikációsmegközelítést,
aholazinformációirányaegyirányú,továbbánemkondicionál-
hatóaka fogyasztók a folyamatos ismétlésekkel,mert ezena
felületen semmi sem kötelezi őket, hogy többször, vagy akár
egyszerisbefogadóklegyenek,mintatévéesetében.Ahagyo-
mányosmegközelítéswebesítésénekeredményeabanner,ami
sokesetbenhibásanindulkiamegszokottgondolkodásból.A
magyar átklikkelések száma átlag 0.2-0.3%.3 Az átklikkelések
alacsonyszámaabannervaksággal(BannerBlindness)magya-
rázható, ígyatelezsúfoltbannerekcsakrontanakahelyzeten.
JakobNielsen-hezköthetőegy felmérés2007-ből:böngészés
közben szemkamerával vizsgáltak egy csoportot, akik célzot-
tankerestekaweben.Aszemmozgásrólhőtérképkészült,ami
kimutatta,hogyabannereketésabannernektűnőrelevánstar-
talmatautomatikusanátugrottákarésztvevők,F-betűalakban
pásztázvavégigaszöveget,kihagyvaaszélsőhasábokat.4
1 http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=8669&print=1 2 Ad-Avoider - http://www.panmedia.hu/adavioder.php 3 Incze Kinga - Pénzes Anna: A reklám helye 2.0, második kiadás, Budapest, 2006. 4 Incze Kinga - Pénzes Anna: A reklám helye 2.0, második kiadás, Budapest, 2006.
13SMO
2Az új
marketing
Areklámkorszakahatvanasévektőltart,mikorissorraalakul-
takamainagymultinacionálisreklámügynökségekelső irodái
aNewYork-iMadisonAvenue-n.Areklámkorszakbanátlagos
tömegtermékeket adnak el átlagos embereknek a reklámok
segítségével, ami a tömegtermékek közötti kis különbségeket
hangsúlyozza.Areklámkorszaknapjainkbanérvéget,mikoraz
internetmagára találásávaleltűnika tvdominanciája,sa rek-
lámüzeneteketközvetítőcsatornákmegsokszorozódnak.5
“Eddig az egyes csatornák egy megszólalóként szóltak sokak-
hoz. Milliónyian tapadtak a képernyőre, és nézték az onnan érke-
ző reklámüzeneteket, híradásokat, interjúkat. Egy »valaki« beszélt
hozzájuk, ebből az egy forrásból jött ki a Skála-kópé, a Vámház
körút 9., Isaura és Győzike. Akárhány csatorna is ontotta ma-
5 Seth Godin: Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync?, Penguin Books Ltd, 2007
14SMO
gából a műsorokat, ez a one to many – »Egy beszél sokakhoz«
– kommunikációs alaphelyzet volt a meghatározó. Ez a felállás
változott meg a web2.0 megjelenésével. Aki egy pillantást vet a
világháló kapcsolatrendszerének elvi modelljére, azonnal felis-
merheti a sok gócpontból hektikusan szerteszét ágazó össze-
köttetéseket. Egy felhasználóhoz ezerfelől érkeznek tartalmak,
és onnan ezerfelé indulhatnak el.”6
Ezaváltozás,újmegközelítéseketvárelamarketingszakembe-
rektől,amiketaszaksajtóújmarketingkéntemleget.Mígarégi
marketinganagyszámoktörvényérealapozvaminéltöbbem-
bertszakítmegvalamelycselekedetébenegyreklámüzenettel
valamelyátlagostermékkelkapcsolatban,addigazújmarketing
engedélytkérafogyasztótól,sdiskurzustgenerálahasonlóér-
deklődésűközösségekbenakülönlegestermékéről.-írjaSeth
Godinnagysikerűkönyvében,aMeatballSundae-ban.Azúj
marketingnemlehetsikeresarégimarketingkiegészítéseként
egyátlagostermékesetén.Azújmarketingmegköveteli,hogy
avállalkozást,sazáltalakészítettterméketalapjaibanújrakell-
jengondolni.Errecsakkiválótermékekképesek,melyeketnem
6 Sas István: A „visszabeszélőgép”, avagy az üzenet Te vagy! Médiakutató, Reklám rovat, 2008 ősz
15SMO
egynagytömegáltalánosigényeinekkielégítésérehoznaklétre.
Godin 14 trendről beszél, amik az új marketing sajátossága.
Ezek kölcsönhatásban vannak egymással, de külön-külön is
nagybefolyássalvannakazeseményekre.
1. “A gyártók és a fogyasztók között közvetlen kom-
munikáció és kereskedelem.” Azonlinevilágfelgyorsítottaa
vásárlásifolyamatokat,snövelteavásárlókigényeit.Agyártók-
nakazonnaliválaszokkalkellszolgálniukamegkeresésekre,s
jobbanjárnak,haatermékeiketigazítjákavásárlóikigényeihez,
minthogyatermékeikhezkeressenekvásárlókat.Areklámüze-
netekküldésételőzetesengedélyhezkötik(levelezőlista,RSS,
Facebookoldal...).
2. “A fogyasztók és független szervezetek hangja egyre
messzebbre hallatszik.”Azazazonlinetérbenmegnőttakri-
tikusokszerepe,akikrehallgatnakmások.Sokanelőszeretettel
véleményeznektermékeket,szolgáltatásokat,sőtsorrajelennek
megazerrespecializálthonlapokésblogok,amikösszekötte-
tésbenállnakafelhasználókrévénközösségioldalakkal,amiken
16SMO
keresztülisterjedazinformáció.Ezértegyrerelevánsabbjómi-
nőségű,különlegestermékkel,magasszintűszolgáltatássalés
ezekhezkapcsolódóügyfélszolgálattaljelenlenniapiacon.
3. “Ahogy erősödik a zaj, úgy nő az igény a tiszta hang-
ra.” Afogyasztókforrásaimegsokszorozódtak,ígyazinformá-
ció telítettségük is hamarabb következik be. Célszerű röviden
ésegyszerűenbeszélni.Azőszinteségésarelevánsajánlatok
alapkövetelményaközösségikontrollmiatt.AbritVodafonefu-
tottbeleebbeahibába,mikoregyFacebookevent-benaján-
lotta akcióját, miszerint a felhasználóinak ingyenessé teszi a
Facebookhasználatátmobilrólhatnapra.Adologfordítvasült
el,mertvoltjobbmobilinternetajánlatapiacon.Afelhasználók
hosszúoldalakonkeresztültaglalták,hogymiértérimegjobban
azOrangeszolgáltatásáthasználniaVodafonehelyett.7
4. “Az óriási kínálat miatt egyre lankad a fogyasztók fi-
gyelme.”Ezaztjelenti,hogycsakavalóbanérdekestartalmat
fogyasztják, de annál nagyságrendekkel többel találkoznak, s
hamareldöntik,hogyérdemes-ehosszabbanfoglalkoznivele.
17SMO
Atartalmakategyrekisebbadagokbanfogyasztják,gondoljunk
asorozatoksikeréreamozifilmekellenében.AmarketingKISS
(KeepItSimpleandStupid)8formulájaegyreaktuálisabb.
5. “A hosszú farok” A szegletmarketing térhódítása rob-
banásszerűazonlinevilágban.Szintemindenfogyasztóiszeg-
mensetcélcsoportnaktekintvalaki,hamégnem,akkorazegy
piacirés,amilehetőségeketrelytmagában.Eltüntekademog-
ráfiai határok a piac globalizálódott, így azok a vállalkozások,
amikeddigéletképteleneklettekvolnaérdeklődőhiányában,ma
jóeséllyelrátalálnakafogyasztóikra.
6. “Kiszervezés (outsourcing)” A gépies folyamatokat ki
kellszerveznimáscégeknek,amikerrevannakspecializálva,így
időéspénzspórolhatómeg,snőaszolgáltatásminőségeis.
AtakarításésITésszámvitelkiszervezésemindennapos,ezek
mintájáramásmunkafolyamatismeggondolandó.
7. “Google, a mindentudó.”AGoogleteszilehetővé,hogy
ahosszúfarokraépülővállalkozásokrarátaláljanakavevőik.A
8 Dr. Papp-Váry Árpád: Marketing a gyakorlatban. BKF, Budapest, 2008
18SMO
keresőkapródarabokraosztjákavilágot,felcímkézveazt.Min-
denkiazttaláljamegahasználatával,amikellneki.
8. “Végtelen számú kommunikációs csatorna” A ten-
denciaszerintegyrejobbanszétaprózódnakakommunikációs
csatornák.Ezperszea targetálást isbonyolítja,hiszmegany-
nyilehetőségadódikakommunikációra.Avásárlásbekövetke-
zésénekegyik legnehezebbenteljesíthetőalapfeltétele,hogya
vásárlótudjonalehetőségről.Atvesetébenkönnyűvoltelérni
atömeget,snehézrábírniazegyéneketavásárlásra.Olyanter-
méketkellettkínálni,amilehetőlegalegnagyobbszegmensek-
nektetszik,akisebbrétegekelhanyagolhatóak.Azújmarketing
jóvalkisebbtömeghezjutel,desokkaltöbbendöntenektényle-
gesvásárlásmellett,mertolyanembereketvonz,akiketérdekel
azajánlat.
AGoogleAdwordsakeresésekmellettmegjelenőapróhirde-
tések,melyekfüggnekakereséstartalmától.Ígyolyanoknaka
aképernyőjénjelenikmeg,akiképpenhasonlóterméket,vagy
szolgáltatástkeresnek.Ezeketazembereketnemzavarjákezek
19SMO
ahirdetések,hanemfokozottanbefogadóképesekvelükkap-
csolatban,mertazokaktuálisakszámukra.
9. “Közvetlen kommunikáció és kereskedelem fogyasz-
tó és fogyasztó között.”AzeBayésaVateramintájáralétrejött
site-okmegteremtettékalehetőséget,hogyafelhasználókegy-
mástólvásárolhassanak.Példáuldesignerekélnekmegabból,
hogyműveiketelhelyezikegyerrespecializálódottwebshopon,
sbloggal,Myspace-szelglobálisvevőkörtépítenekki.
10. “Hiányból bőség, bőségből hiány.” A klasszikus vál-
lalkozásokahiányraépítenek,ámmabőségesválasztékvan
mindenből,amikuriózumnakszámított,márnemaz.Mígaré-
gebbenátlagostermékek,maérdeklődésretarthatnakszámot
(retrodivat).
11. “A nagy ötletek diadala.”Azújmarketingkorábannagy-
szabásúötletekrevanszükség,mindatermék,mindakommu-
nikációterületén.Kikell,hogyvívjamagánakafigyelmet,külön-
benérdektelennéválhat.
20SMO
12. “Amikor a mennyiség átcsap minőségbe.” A cégek-
nekcsakarrakellkoncentrálniuk,akiketérdekelamondanivaló-
juk,sőt,nemistehetnekmást.Azújmarketingalkalmazásakor
a tömegek elérése nem cél. A mennyiség helyett a minőség
számít.Kifizetődőbbegykissebbinvolvcxsoportakikneklehet
kommunikálni,minthaegynagyheterogéntömeghezérneelaz
üzenet,rábízvamagátanagyszámoktörvényére.
13. “Mi vagyunk a gazdagok.”Aszegénységésgazdag-
ságközöttiszakadékegyrenagyobb,mégisegyretöbbtehetős
emberélavilágon,sezsokszínűségethozmagával,azmegkü-
lönbözőigényeket,svásárlóipreferenciákat.Azexkluzívtermé-
kekérthajlandóakazemberekmagasösszegeketkiadni,csak
azért,hogykülönlegesélményben lehessen részük,ugyanak-
korarraisbármikorlehetőségükvan,hogyáralaponegyváros-
szélihipermarketbenvásároljanak.Ezt jellemzőena tömegter-
mékekkelkapcsolatbanmegisteszik.Mivelszélesaválaszték,
a közepes minőségű, közepes áron termékeket a fogyasztók
lecseréltékolcsótömegtermékekreésdrágaexkluzívdolgokra.
21SMO
14. “A kapuőrök hazamentek (vagy legalábbis újak
jöttek).” A nagyvállalatok, nagy és drága médiafelületeken
hírdettek,demamáregykisköltségvetésűYouTubevideónakis
megvanalehetősége,hogynagyobbhatástérjenel.Perszeeh-
hezszükségvanszámosbloggertámogatására,akikmásala-
pondöntenekaközlésről,mintamiatvvilágábanmegszokott
volt.Egyblogranemlehetpénzértfelkerülni,merthitelvesztett
lehetablogger,pedigazalegfőbbtőkéje.
22SMO
2.2Modern
branding
AlexWipperfürth fogyasztói hatalomátvételnekhívja a tárgyalt
tendencia nem is annyira szélsőséges megnyilvánulását, mi-
kor a fogyasztók egy brandet a saját ízlésüknek megfelelőre
formálnak (pld.: sneaker mozgalom) és ezzel hozzájárulnak a
vállalat marketing-kommunikációjához (Consumer Generated
Marketing) megváltoztatva annak irányát, eltérítve azt (Brand
hijacking).9
Azeztfelismerőcégeksokszorcélcsoportmeghatározásanél-
külelhintiktermékükhírét,figyelve,hogymilyenfogyasztóiszeg-
mensektalálnak,éreznékrá.Hagyják,hogyazígymegszerzett
innovátorokhatározzákmegamárkaértékeket,amikkelsokkal
szorosabbéshosszabbtávú leszakapcsolatuk,minthacsu-
pánegyreklámkampányáldozatai,passzívbefogadóilennének.
9 Wipperfürth, Alex: Brand Hijack. Marketing without marketing, Portfolio, Penguin Group (USA), 2005.
23SMO
Többekközöttez ishozzájárultahhoz,hogya fogyasztókkö-
rébenfelfokozottanjelenjenekmegazúgynevezettevangélista
fogyasztók(customerevangelist),akikamegszokottnáljobban
ragaszkodnakegybrandhez,lojalitásukgyakranextrémpéldák-
hozvezet:például2000-benazUSA-ban353gyereketnevez-
tekelLexus-nak.10
Afogyasztói tudatossággalexponenciálisannőakommuniká-
cióshajlandóságis,aminektónusatávolodikacégektől.Ezazt
eredményezi,hogyavállatoknakfokozottanodakellfigyelniüka
közösségimédiatérbenmegjelenőszóbeszédre,atermék,vagy
márkakörülizsongásra(buzz),esetenkéntbeavatkozva,asaját
érdekeiszerintiiránybamozdítvaazt.(RedBull,Starbucks,Palm,
Napster)Ennekaszínterejellemzőenafórumok,chatroom-ok,
commentbox-ok, blogok, RSS feed-ek, twittek, levelezőlisták
stb.
10 Kaizer Gábor: A reklám szép új világa, RekláMérték, IV. évf. 31. szám, MRSZ, 2006.
24SMO
2.3Long
Tail
ChrisAndersonpublikációibanLong tail-nek,azazhosszú fa-
roknakneveziaztajelenséget,amiawebmegjelenésemiatta
piacokkaltörtént.Andersonakultúrtermékek(film,műsor,ma-
gazin, zenestb.) eladásátösszevetőgörbérőlnevezteel a je-
lenséget,amirőlelőszöraWiredmagazinbanpublikált.Agörbe
egybalranézőkígyóraemlékeztet,amimagasratartjaafejét.A
függőlegestengelyazeladásiadatokatjelöli,azazanépszerű-
ségetforgalombanmérve,azxtengelymegmagátatermékek
felsorolásátazeladásiadatokalapján,kezdvea legsikereseb-
bekkel.11
Azinternetmegjelenéseelőttsokkispiacrólbeszélhettünk,amik
márcsakademográfiaiokokmiattiselszeparálódtak.Viszont
mostezapiacmegnőtt,globálissávált,ígyahagyományosan
11 Anderson, Chris: The Long Tail: Why The Future Of Business Is Selling Less Of More, 2006.
25SMO
réteg-produktumokat nagyságrendekkel többen fogyasztják,
aktualizálvaazokat.Ezakígyófarkaagörbén,aminekameg-
vastagodásaakeresletmegnövekedésétjelenti.
Az internet megjelenése előtt ez nem volt, hanem a magas
fogyasztást generáló termékek (zene esetén slágerek) után a
görbeazesését követőennemnyúlt ki, hanemvéget ért, hi-
szen a görbe farok-szakaszában levő termékek nem jutottak
ela fogyasztóikhozésnemvoltakmérhetőekazy tengelyen.
Ezannyit jelent,hogynapjainkban,mikormindenkimindenki-
velkapcsolatbanállhategyszámítógépeshálozatonkeresztűl,
megnőttekakülönleges,speciális termékekfelvevőpiacai,hi-
szenademográfiaikorlátokmegnövekedtekglobálisméretűvé.
26SMO
2.4Web
2.0
Napjainkbanmegfigyelhető,hogygyökeresenváltozóbanvan-
nakamédiafogyasztásiszokásaink.Köszönhetőeztöbbekkö-
zöttazinternetelőtérbelépésének,amitöbb,mintegyévtized
utánkezdettelrátalálniasajáthangjára.
Web 2.0-ról a kétezres évek közepén kezdtek cikkezni (Tim
O’Relly:WhatIsWeb2.0-2005)12,Awebelőtérbekerülésével
-ahagyományosmédiafelületekhátrányára–azegészglobális
kommunikációskörnyezetátalakulását jelenti.A folyamatgyö-
keresen megreformálja a hagyományos metódusokat, átírja a
kommunikációsszakmaknowhow-ját.
Aweb2.0aközösségimédiárautal,arra,hogyatartalomszol-
gáltatásmamárnemelsősorbanahivatásosújságírókéscé-
12 http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html
27SMO
geskommunikátorokprivilégiuma,hanemmagukafogyasztók
is hangot adnak a véleményüknek, osztanak meg tartalmat
(sharing),amiknekmérhetőhatásavan.
Azonline tartalmakegyrenagyobbmértékű fogyasztásaa tv
előtttöltöttidőbőlveszel.Alegjellemzőbbezatizenéshuszon-
évesekre. A felerősödött fogyasztói vélemények drasztikusan
tudnak formálni egymárkaképet, rákényszerítveezzel a válla-
latokata fogyasztóikkal valópárbeszédre,két irányúvá tévea
köztükfolyókommunikációt.
28SMO
2.4.1Web 2.0
design
Egy-egy új médium a megjelenésekor örökli az evolúcióban
előttelévőtartalomszervezésistruktúráját.Atvmegjelenésénél
előszörarádiónálsikeresenműködőirányelveketalkalmazták,
majdcsakkésőbbkezdtekeltvspecifikustartalmatgyártani.13
Azonlinevilágisazoffline-bólmerített.Egycégweboldalagya-
korlatilag online prospektusként funkcionált (s funkcionál sok-
szorma is) egyirányú kommunikációtmegvalósítva, úgy,mint
bármely más push médium reklámanyagai. Mára sok céges
weboldalt felváltottak a céges blogok vagy fel lettek készítve
közösségifunkciókkal,teretengedveapárbeszédnek.
Azinternetazinteraktivitásrólszól,sazeztsegítőfunkciókbe-
építéseaweboldalakbaújszerkezetifelépítésekethozottlétre.
13 Dr. Róka Jolán: Kommunikáció- és médiatörténet – Szemelvények a tömegkommunikációs eszközök kialakulásának és elméletének történetéből. BKF, Budapest, 2008
29SMO
Aszerkezetiátalakulásazergonómiaiszempontok folyamatos
finomodásával új strukturális trendeket szült, amit a szaksajtó
web2.0design-naknevezettel.Adesignterénezhasonlókor-
szakváltástjelent,mintkommunikációstérenaközösségimédia
megjelenése.
Aformaésszínvilágotilletőenmeglepőensokhasonlóságvana
web2.0-ásoldalakban.Gyakranlehetlátniátmeneteketésvisz-
szatükröződéseketazikonokalatt,amiknekhasználatánakgya-
koriságaszinténfelértékelődött.A logók ismeglepőenhason-
lóak, sokszor térhatásúak, s árnyékoltak. Mivel a legtöbbször
képernyőnjelennek,meg,ígygrafikailagerrevanoptimalizálva
aprinthelyett.
Ergonómiailag a funkcionalitás előtérbe lépése a legfonto-
sabb változás.. Ez egyszerűsödéshez, letisztultsághoz vezet.
Aweb2.0designnemengedimega4-5oszlopbaszervezett
apróbetűstartalmakat,helyettenagybetűkkel,nagysorközök-
keloperál, s inkábbegymásalászervezia tartalmat.Kerüli a
zsúfoltkezdőlapokat,amielijesztialátogatót,helyetteszívesen
30SMO
használcalltoactionjellegűheadline-okat,vagynagyképeket,
hiszenugyanúgy,mintmásmédiumbanelhelyezettreklámüze-
netnél,ittispármásodpercvanarra,hogyalátogatóérdeklő-
dését felkeltse az oldal, s az involváltságától függően további
böngészésresarkallja.Eztarögtöniátláthatóságotszolgáljaa
nagyüresfelületekelhelyezéseis,levegőssé,barátságossátéve
azoldalt.
Továbbáfontosszempontatartalomelkülönítéseazegyébki-
egészítőlehetőségektől,mintawidgetek.Fontossáváltakont-
rasztokkialakításaafejléc,lábléc,safőtartalomközött.Meg-
jelentekaflekkekkelikonokkalellátotttartalmirészekhasználata
akiemelésfontosságamiatt.Azegészszerkezetarratörekszik,
hogyazolvasómihamarabbmegtaláljaazőtérdeklőtartalmat,
snefárasszaleatartalmatkörülvevősallang.14
Ablogoknagyelőnye,hogyerősenszemélyreszabvaishason-
lóaszerkezetük.Ígyalátogatóhamárismeriablogokáltalános
struktúráját,könnyedénkiigazodikrajtukelsőlátogatássoránis.
Azinformációáramlásfelgyorsulásamiattalehetőlegkevesebb
14 http://webpillango.org/web/a-web-20-designer-szemmel-elso-resz/
31SMO
időtszabadcsakelfecséreltetnialátogatóval,különbenelveszti
azérdeklődését.
SokanaFlasholdalakbanláttákajövőtmégnéhányévvelez-
előtt,mertrendkívűllátványosmegoldásokraképes.Máraerő-
södnekazokavéleményekmiszerinta funkcióorientáltoldal-
szervezés kifizetődőbb. A Flash felhasználásának fókusza a
bannerek, widgetek felé terelődött, s az inkább image jellegű
site-okra,aholkülönösebbtartlomszolgáltatásnemtörténik.
32SMO
3.0SMO
Awebtelevanközösségekkel,amikalegkülönfélébbokokból
alakulnak.Jöhetlétreközösségegyfilmkapcsán,akikmegbe-
szélikazegyesjeleneteket,színészeket,mindentamiafilmmel
kapcsolatos.Jöhet létreközösségegymagazinolvasótáborá-
ból,egyjégkorongcsapatszurkolóiból,vagyazokközött,akik
szeretik a csabai kolbászt és fontosnak tartják, hogy életben
tartsák,minttradícióésgasztronómiaiörökség.Ugyanígymár-
kákkapcsánisjönneklétreközösségek,olyanemberekből,akik
azadottbrandrajongói,de legalábbisnemvennékzokon,ha
reklámüzenetetkapnánaktőle.
“A közösségi média a felhasználók által létrehozott tartalom,
olyan széles körben hozzáférhető technológiák segítségével,
amelyek megkönnyítik a kommunikációt, befolyásolják a cso-
porttagokkal és a szélesebb közönséggel folytatott interakciót,
33SMO
tipikusan az interneten, vagy a mobil kommunikációs hálózaton
keresztül.”15AzSMO(SocialMediaOptimization)azilyeninter-
akciók marketing kommunikációs céllal való irányítását és az
onlineközösségekfelkutatását,létrehozását,bővítését,befolyá-
solását,ésmérésétjelenti.
Agyakorlatbanerretöbbféleknowhowlétezik,deegystandard
példaszerintakommunikációközpontielemeegyblog, (vagy
site)melyetvalamely,abranddelkapcsolatos tematikaszerint
kellszerkesztenimagazinszerűen,érdekesésrelevánstartalom-
mal.Majdeztalehetőlegtöbbösszekötő/elosztófunkciótellátó
alkalmazással(jellemzőenközösségioldalak)népszerűsíteni.
A különböző online platformokon (Facebook, Twitter, Tumblr
stb.)kialakultközösségekalkotnakegynagyhalmazt,akiknek
lehet közvetlen kommunikálni. Ezt tudjuk növelni más hason-
lóérdeklődésűközösségekfelkutatásávalésbevonásával,ami
nemegybeolvasztást,hanemhidakfelépítésétjelenti.
Azígykialakultszociálishálótmegismerveelőlehetsegíteniaz
15 http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media
34SMO
üzenetekterjedését,melyekatartalomfüggvényébenkiistör-
hetnekaközvetlenközösségünkből,eljutvaakárhatványozot-
tantöbbemberhezis.
35SMO
3.1A szociális
háló
szerkezete
A 60-as években Stanley Miligram állítása, hogy a kapcsola-
ti láncbanátlagbanmindenkimindössze6 lépésnyitávolságra
vanegymástól,16felkeltettesokakérdeklődését.
Mamárawebkettesközösségioldalakrévénezkézzelfogha-
tóvávált.Azemberekközöttikapcsolatihálórendkívülsűrűés
szövevényes.AhatékonyWOMelső lépéseiként felkell térké-
peznünkeztakapcolatrendszert,ésmegkelltalálnunkazokata
személyeket,akikazátlagosnáltöbbkapcsolattalrendelkeznek
(connectors).17Ezeklesznekahálózaticsomópontok(hub),akik
ahálózatfürtjeit(bunch)kötikössze.
16 Varga Bence: Akikre hallgatnak: a véleményvezérek szerepe, Marketing & Menedzsment, 2007/1. 17 Gladwell, Malcolm: The Tipping Point. New York:Little Brown
36SMO
Ahálózati fürtök,olyancsoportosulások,ahola tagokatvala-
mely jellemző attribútum tart össze demográfiai, vallási, vagy
érdeklődésikörszerintialapon,ésinformációáramlásvanköz-
tük.Példáulegyszervezetistruktúrábanugyanazonazosztá-
lyondolgoznak,vagyhasonlóamunkakörük.Fürtötalkotnaka
facebookosrajongóioldalakaktívtagjai,ésablogokhoztartozó
kommentezőkis.
37SMO
3.1.2Emanuel
Rosen-féle
csomópont
felosztás
EmanuelRosenabuzzmarketingrespecializálódottteoretikus
a csomópontokat megkülönbözteti a méretük és befolyásuk
módja szerint. Felsorol normál, mega, szakértői és szociális
csomópontokat.18
Méretszerintifelosztásbananormálcsomópontlehetegypár
százfősrajongóioldalaFacebook-on,vagyegyhasonlómére-
tűolvasótáborralrendelkezőblog.
Mega csomópontnak a tömegeket elérő médiumokat, illetve
egyébkommunikátorokattekintünk,jellemzőenakártöbbszáz-
18 Rosen, Emanuel: The Anatomy of Buzz: How to Create Word of Mouth Marketing
38SMO
ezer kapcsolattal. A T-Mobile leállásakor Twitterről kipattanó
Vodafoneügyetegyilyenmagacsomópont–azIndex–tette
üggyé,azzal,hogypublikáltaahírtegyfőoldalascikkben.Irá-
nyítottbuzzeseténolyantartalommalkellszámolnunk,amiger-
jesztegyolyanmértékűaktivitástanormálcsomópontokban,
hogyamegacsomópontokismegosszákazt.
A szakértői csomópontot a kompetenciája emeli azzá. Olyan
személyeket, vagymédiumokat takar,akikegy jóldefiniált te-
rületen hitelesek. A véleményük sok esetben van hatással az
adotttémávalkapcsolatosvásárlóidöntéseinkre.Ilyenszakértői
csomópontfunkciókatlátnakelazokabarátaink,akiketszíve-
senmegkérdezünkvásárlásainkelőtt. Ilyenekazok,akikneka
közösségioldalakonmegosztotttartalmaitrendszeresenfigyel-
jük a hasznos információimiatt. Egy szakmai portál teszt ro-
vatábanújdonságokatvéleményezőpublicistaegyszerreműkö-
dikszakértőiésmegacsomópontként,hiszenamegalapozott,
szakmailagrelevánsgondolataitegytömeghezjuttatjael.
Szociáliscsomópontot-EmmanuelRosenrendszerében-azok
39SMO
alkotnak, akik habitusuk, temperamentumuk, karizmájuk arra
predesztinál. Szociális csomópontnak születni kell, míg szak-
értőivéválikazember.Aszociáliscsomópontkéntfunkcionáló
személyek motivációja a segítőkészség, az, hogy jót akarnak
másoknak.Ezértszívesenadnakátolyanbirtokukbajutott in-
formációt,amiamásokjaváraválhat.Deszociáliscsomópont
lehet egy Facebook oldal is, amilyen a 2010-es BKV sztrájk
idején létrejöttBKV-pótló.Azoldalhoz csatlakozott felhaszná-
lókezenafelületenszerveztékmegaközlekedésüket,felajánlva
egymásnakegy-egyfuvart.
40SMO
3.1.3Connector,
maven,
salesman
(Gladwell)
RosenszociáliscsomópontjáhozállközelaMalcolmGladwell-
félemaven(sokattudó),mintaszociálishálóegyeleme,abuzz
létrejötténekkiindulópontja.Báramavenszakértőicsomópont
isegyben.
Gladwel a vírus mechanizmusa szempontjából vizsgálja a
hálozatelemeit,19ellemzőenszemélyekregondol,mikorezekről
beszél.Amavenjelentésejiddisnyelven:sokattudó,demaven-
kéntkerültakommunikációsterminológiába.
Tőlük indul el egy szóbeszéd, ők adják egy üzenet tartalmát,
19 Gladwell, Malcolm: The Tipping Point. New York:Little Brown
41SMO
seederek.Amavenektársadalmilagmotiváltszakértők.Jobbá,
szebbé,tartalmasabbászeretnéktennimásokéletétatudásuk-
kal. Rendkívül naprakészek és tájékozottak egyes témákban.
Hallgatunk rájuk, mert rendre jókat mondanak, így hitelessé
válnak.Szívesenajánlanak termékeket, szolgáltatásokat.Őket
kellelőszörelérnünkaseedingsoránamegfelelőtartalommal,
olyannal,amitvalóbanakarnakmajdtovábbítani.
Haegymavenmegfertőzegyconnector-t,akkorbiztoslehetünk
benne, hogyő többszörösenadja a tartalmat tovább.Sokkal
többlazakapcsolatavan,mintegymavennek.Aconnector-ok
(összekötők) rengeteg laza kapcsolattal rendelkező emberek.
Általábanezaszemélyiségükvelejárója.Gyűjtikaz ismeretsé-
get,spróbáljákfenntartaniazokat.
Alazakapcsolatokbuzzszempontbólnagyonfontosak.Aközeli
barátainkkaláltalábanhasonlócsoportokhoztartozunk,hason-
lóakvagyunk,hasonlóinformációkjutnakelhozzánk.Egymeg-
figyelésszerintazokamunkák,amiketazemberekaszemélyes
kapcsolataiksegítségévelszereznek,nagyrésztalazakapcso-
42SMO
lataiknakköszönhetnek.Hiszenminéltöbblazakapcsolatavan
valakinek,annáltöbbfélemikrovilágbólkaphatinformációt.
Azösszekötőktörekednektöbbterülettelfoglalkozni,egyszerre
többszubkultúrábanbennelenni.Afontosságukalazakapcso-
latokmennyiségemellettezekminőségébenrejlik.Szeretnekis-
mernimindenkit,deezentúlkedvelikabefolyásosembereket,
szívesenbarátkoznakmásösszekötőkkel,skeresikamavenek
társaságát,akikmindig fontos információkkalszolgálnakaré-
szükre.
Abuzzfolyamatárakatalizátorkénthatóemberekasaleman-ek
(ügynökök). Rendkívül jó rábeszélőképességgel rendelkeznek.
Erőskisugárzásukrévénnagyhatássalvannakazemberekre.
Optimisták,bizakodóakésmeggyőzőek.Ők,akikhatékonyan
tudják bizonytalanság esetén támogatni a buzzt. Egy sikeres
vírusmechanizmushozaháromtípushozzájárulásaelengedhe-
tetlen.
43SMO
3.1.4Véleményvezérek
Az1940-esamerikaielnökválasztástvizsgálóKatzésLazarsfeld,
aztazeredménytkapta,hogyvizsgáltmintábanszereplőem-
berek mindössze 5%-a hozta meg a döntését valamely tö-
megmédiahatására.Többségükvéleményére, valamelyközeli
ismerős,barát,családtag,vagykollégavolthatással.20Ezlénye-
gesenfelértékeliazinterperszonáliskommunikációszerepét,a
mellett,hogykülönvizsgálódásrasarkallavéleményvezérekkel
kapcsolatban.
Kulcsfontosságú felismernünk a véleményvezérek alkotta
hubokat,őketkellelsősorbanmeggyőznünk,hiszenőklesznek
legnagyobbhatássalatöbbiekre.Szerencsérenincsnehézdol-
gunk,avéleményvezérekjellemzőeninnovátorok,vagylegalább
koraielfogadók,azazelőszeretettelpróbálnakkiújdonságokat,
szívesenkockáztatnak,szeretnekmindenbenelsőklenniésje-
20 Katz – Lazarsfeld: Personal Influence: The Part Played By People in the Flow of Mass Communications. New York: Free Press
44SMO
lezniismerőseiknekajólinformáltságukat.Hozzájukkellakom-
munikációelsőszakaszábaneljuttatniatermékmintát,fogyasz-
tásiötleteket,vagymagátkommunikációt,amilehetjellemzően
egy vírusfilm, vagy más vírusmechanikát használó üzenet. A
seeding, avagy elhintés kulcskérdése, hogy miről ismerjük fel
avéleményvezéreket,azazaszociálishálójólműködőcsomó-
pontjait.
Edward Keller és JohnBerry az amerikai Roper ASV marke-
tingkutatóiegyévtizedenkeresztülvizsgálták,hogymiaközös
azőáltalukbefolyásolónak(influentials)elnevezettvéleményve-
zérekben.A legfontosabb ilyenközösattribútum,atársadalmi
aktivitás.
Akutatáskihozta,hogyazoknak,akikjelentősbefolyássalvan-
nakakörnyezetükre,74százalékavett résztaktívanvalamely
közösséget érintő megbeszélésen, 68 százalékuk lépett kap-
csolatbahelyi,vagyországospolitikussal.40százalékukírtol-
vasóilevelet,vagytelefonáltbetelevíziósműsorba,hogykifejtse
avéleményét.Egyvéleményvezérátlagosan7munka,szabad-
45SMO
idő, vagy kulturális alapon szerveződő közösséghez tartozik,
szembenazátlagosamerikaicsak3-mal.21Amarketing inno-
vációsdiffúziósmodellje(Rogers)22szerintiátlagostöbbség,ké-
sőielfogadókéslemaradókreferenciacsoportjábatartozóvéle-
ményvezérekmindigvalamelyRosen-félehubfunkcióttöltenek
be egy szociális hálózatban, megfelelve valamelyik Gladwell-i
típusnak.
21 Berry – Keller [2003]: The Influentials - One American in Ten Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy. New York: The Free Press
22 Kotler, Philip – Lane Keller, Kevin: Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006
46SMO
3.1.5Törzsek
AViralBlogszócsövérevettegymegbukottBacardikampányt,
ami a Bacardi Breezer mellé cool kiegészítőként ajánlott egy
rondabarátnőt.23Azonlineközvéleményakampányellen for-
dult.AViralblogúgymagyarázta,hogyvéleményvezéreketkö-
zéppontba helyező modellek helyett a közösségek törzseket
alkotnak, amik a csoportkonszenzusra törekednek, kevesebb
jelentőségettulajdonítvaavéleményvezéreknek.
AblogSethGodinelképzeléséreutalt,amitaTribe-ban24pulikált
2008.-ban.Godintörzseknekneveziaszociálishálóhubokáltal
összekötöttfürtjeit.Aztmondja,hogy:“a törzs olyan embercso-
port, amelynek tagjai kapcsolatban állnak egymással, a veze-
tővel és egy eszmével (...) Az embercsoportoknak két dologra
van szükségük ahhoz, hogy törzs lehessen belőlük: közös ér-
deklődésre és egy kommunikációs formára.”AGodin-igondolat
23 http://www.viralblog.com/social-media/bacardi-fails-with-get-ugly-girlfriend-campaign/24 Godin, Seth: Tribes – We Need You to Lead Us. Penguin Group, 2008
47SMO
kulcsmotívumaavezetőésazeszme.
Mindenkilehetvezető.Manapságazonlinevilágbanfelsokszo-
rozódtak a törzsek. Eltűntek a határok, bárki bármilyen új el-
képzelésmenténkövetőkettalálhatéstörzsetalkothat.Azem-
berekősiigényeacsoporthoztartozás,lehetőlegaminéltöbb
csoporthoz tartozás.ALongTailmiattezkönnyebbma,mint
máskorbármikor.
Avezetőnemadolgokmanagelésévelfoglalkozik,hanemújutat
mutat,amibenhisz.Avezetőésakövetőkközöshitehozössze
egytörzset.Ahitfontos.Azemberekolyandolgokatcsinálnak
aszabadidejükbenamibenhisznek.Ezekbenteljesodaadással
tudnakrésztvenni.Ilyenmunkákatisszeretnének,amibenhisz-
nek.
AGoogleengedennekavágynakésolyanmunkáltatómodellt
vezetettbe,aholazemberekamunkaidejükegyötödrészében
asajátötleteiketvalósíthatjákmegacégerőforrásaithasználva,
perszeacégjavára.Smivelazelsődlegesemberimotivációa
48SMO
hitönmagunkban, terveinkben,azazazönmegvalósítás,cso-
portokat (törzseket)alkotnakaz ígéretesprojektekkörécsupa
motiváltmunkatársból.AGoogleinnovációi(pld.:GoogleWave)
ilyentörzsekprojektjeibőlszületik.
Aonlinemarketingnekolyantörténeteketkellmesélnie,melyek
beleilleszkednek a törzseink hitrendszerébe, s elkötelezett ra-
jongóvátesziafogyasztót.Eztcsakúgytehetimeg,hanapról
napraszórakoztatésmélyítiakapcsolatot.Olyantermékekés
a termékek köré font történet felel meg csak, ami figyelemre
ésemlítésreméltó.Azátlagtermékátlagüzenetenemterjeda
szociálishálóban.
Gladwell a csoportba tartozás megnövekedett erejét említi.
A moziban jobban nevetünk egy filmen, ha tele a nézőtér és
másokkal együtt nevethetünk.Acsoporthoz tartozóemberek
hajlamosakacsoportbefolyásaalákerülni.Kísérletekáltalbe-
bizonyították, hogy akár extrém helyzetben is alkalmazkodna
legtöbbünkacsoportirreálisálláspontjához.Eznagyszerepet
játszhatavíruskirobbanásában.
49SMO
Gladwllszázötvenesszabálynakhívjaacsoportideálisméretére
tettmegállapítását.Aztkereste,hogymelycsoporttipusokban
alegnagyobbazesélyeatippingpointelérésének.25
RobinDumbarantropológusazemlősökagytérfogatánakokát
kutatta.Aztazösszefüggésttalálta,hogyazevolúciósoránaz
agytérfogatméreteacsoportméretéhezigazodott.Azévekso-
ránazértnövekedett,hogymegtudjonbirkózniacsoportokoz-
takomplexitással.Kidolgozottegyegyenletet,amivelkiszámít-
hatóazagytérfogatábólaz ideáliscsoportszám.Aneocortex
azagynakazaterülete,amiazösszetettgondolkodásértésa
következtetésértfelel.Ateljesagytérfogatésaneocortezmére-
ténekarányaadjaazideáliscsoportszámot,amiazemberese-
tében147,8.Bonyolultszabályokéshierarchianélkül150em-
berel tudunk jólegyüttműködni.150embert lehetmegismerni
ésharmóniábanegyütt lennivele.Ennyiembertudjaegymást
informáliseszközökkelkezelni.
Eszerintkommunikációsszempontbóla150fősfürtöklánco-
25 Gladwell, Malcolm: The Tipping Point. New York:Little Brown
50SMO
lataalegoptimálisabb.Afürtökuniójánaklegfeljebbakkorának
szabadlennie,hogymindegyikbensajátközösségikultúraala-
kulhassonki.
Egy ekkora méretű csoport tagjai ismeri egymás referenciáit,
tudjákmilyen jellegű információért kihezérdemes fordulni.Ki-
alakítanak egy transzaktív memóriát, ami a csoport tagjainak
azegymásszámáraiselérhetőtudásánakösszességétjelöli.A
transzaktívmemóriaegyfajtakülsőtároló.Tudják,hogyki,mi-
lyen típusú információ tárolására képes.Olyanez,mint, hogy
csökkentalexikálistudásnakazértéke,hiszenelérhetőminden
párgombnyomásra.Azatudásmegfelértékelődött,amikere-
settinformációleggyorsabbmegtalálásátcélozza.
A memóriarendszer hatékonyabbá teszi a csoportot. Az ilyen
csoportbanrögtönrobbanabuzz,haarramegfelelőtartalmat
helyezünkel,svégigfutaláncbanatöbbihasonlófürtönisaz
uniók(hub)révén.
51SMO
3.2API
AzAmazonpéldaértékűen jártel,segybenújkorszakot indí-
tott,mikorúgydöntött,hogykülsőalkalmazásokatisbeengeda
könyvadatbázisába.Vállaltaaztanyilvánvalókockázatot,hogy
bizonyos belső információk nyilvánosságra kerülnek, azért az
előnyért cserébe, hogy így az Amazon a könyvadatbázisával
megtudjelennimásonlineplatformokonapplikációként,kiter-
jesztveígyabrandingeltszolgáltatásait.26
Az Amazon példáját gyakorlatilag minden webkettesnek ne-
vezettonlineszolgáltatáskövettekisebb-nagyobbmértékben.
MegszületettazAPI(ApplicationProgrammingInterface),avagy
alkalmazásprogramozásifelület.AAPI-nkeresztüllehethozzá-
férni egy program nyilvános részéhez anélkül, hogy bele kell-
jen látniaműködésébe.Ezegykapu,amibizonyosadatokat
nyilvánossá tesz, hogy majd azok felhasználásával lehessen
26 Miskolczy Csaba: Képernyők (H)arca – Tudósítás Digitániából, a televízió, az internet és a mobil új világából, HVG, 2008.
52SMO
programnyelvtőlfüggetlenülalkalmazásokatfejleszteni.Például
aYoutube-ontároltvideókatközzélehettenniegykülsősite-on,
használvaaYoutubefunkciókat.HasonlóanműködikaFlickris.
Afeltöltöttfotógalériánkatbehívhatjukmáskülsőalkalmazásba,
ahogyaGoogleMaps-etisrendkívülelterjedtapplikációként.
APrototypenevűXboxjátékonlinekampányaaFacebookAPI-
jára épül. A történet szerint Alex Mercer-t kell irányítani New
York közepén, aki elvesztette az emlékezetét, viszont szuper-
hősökhözhasonlóképességeivannakamikkelmutáns lények
ellenkellharcolni.Akampányközpontielemeegymicrositevolt,
amin a játék trailerét lehetettmegnézni.A trailer egy előzetes
kérelem után hozzáfért a látogató Facebook-os adataihoz és
ezekfelhsználásávalatrailerföszereplőjévévállhatott.Beleágya-
zódtakazadatokatrailerbe,amianevével,lakhelyével,barátai
fényképeivelfutott.
Természetesen az API-k felhasználása nemcsak applikációk-
ban,hanemkonkrtétabbhírdetésieszközöknél,abannereknél
isfelmerült.EgyilyenbannerhasonlóanaPrototypekampányá-
53SMO
hozanevünköntudnaszólítani,belelátnaakapcsolatihálónkba,
ésbarátainkadataiba,lehetségessétéve,hogyegy-egytermé-
ketőkajánljanaknekünkszemélyesenegybannerben.
Báreztechnikailagmegoldható,mégsemgyakorlatitthon.“Ma-
gyarországon egészen máshogy állnak hozzá a felhasználók a
privacy kérdésekhez, mint mondjuk Amerikában vagy akár az
Egyesült Királyságban. Elég csupán arra gondolni, ahogyan a
Google Street View autókat fogadták… Itthon a megfigyeléstől
való kollektív paranoia különösen jellemző. Éppen ezért nem va-
lószínű, hogy nyitnánk a közösségi hirdetések irányába. A visel-
kedés alapú targetálás irányát viszont elképzelhetőnek tartom,
illetve sok tartalék van még az appokban is”–nyilatkoztaSzabó
MártonaziWiW-velkapcsolatban.27
AzAPI-kmegjelenésévelmegnyílta lehetőségaprogramozók
előtt,hogyalkalmazások(APP,application)tömegétfejlesszék.
AzAPI-valrendelkezőoldalaktöbbségemeglehetőségetadott
ezenalkalmazásokhasználatárakiterjesztveafelhasználóilehe-
tőségeketavégtelenfelé.
27 http://www.rabbitblog.hu/2009/06/19/kozossegi-media-vs-hirdetesek
54SMO
A Myspace profiloldalai teljes mértékben perszonalizálhatóak
lettekakülönbözőwidgetekhasználatával.Ezekolyankisprog-
ramocskák (jellemzően DHTML, JavaScript, Flash), amelyek
valamelyAPI-nkeresztülkapcsolatbanállnakmásonlineplat-
formmal,hogyaztegyadminfelületenHTMLkódkéntbeilleszt-
hessük. Ez a Myspace esetében több tízezer widgetet jelent,
melyetkülsőprogramozókhoznaklétre.
55SMO
3.2.1Myspace
(és a widget-ek)
A Cobra Starship együttes a Myspace oldalának Members
blokkjában egy Twitter API-n keresztűl kommunikáló APP-ot
használ. Egy saját design-t használó szövegbokszban jeleníti
meg a tagok legutolsó twitt-jét külön-külön. A tagok Twittere
mindenegyesbejegyzéstelküldawidgetnek,hogyazlátszód-
jonaMyspaceoldalukonis.Természetesenaszövegbokszhoz
kitettek egy linket, hogy tényleges Twitter követővé lehessen
válni.AzesetlegesenMyspace-retévedőketígylehetegysze-
mélyesebbkapcsolatrainvitálni,smegteremtenialehetőséget,
hogyaMyspac-enkívül Twitteren is elérhetőek legyenekegy
másstílusúkommunikációval.
ACobraStarshipoldalánezenkívültalálhatunkolyanAPP-otis,
amiegywebshopAPI-játhasználvajelenítimegamegvásárol-
56SMO
hatótermékeket(merchandise),mintabrandingeltpóló,sapka,
öv.Stermészetesenegymásikwidgetfelkínáljamegvásárlásra
aStarshipalbumokataziTunesStore-ból.
AwidgetekhasználatáhozésaMyspaceprofilkosztümizálásához
elvileg elegendőek a felhasználói ismeretek, így feleslegessé
válikegyhivatalosweboldalelkészítése,hiszen időt,pénztés
energiátspórólmeg,ráadásulaMyspaceoldalrasokkalelőnyö-
sebbpromócióscélokra,mintahivataloskülsőoldalak,amik
a legnagyobbsztároknál ismárcsakaminimális funkcióknak
felelnekmeg,átengedveafigyelmetaMyspace-nek.
Aházibarkácsolásazonbanagyakorlatbannemmindignyújt
professzionáliseredményt.SokkritikaérteemiattaMyspace-t,
hogyúgynézki,mintazokaweboldalak,amikakilencvenes
évekelejénkészültek. Ígyaz lettahátránya is,amiazelőnye,
hogymegtartvaegyadottszerkezetet,maximálisanalakíthatóa
profilblokkjainaktartalma,sazoldaldesign-ja.
Anemváltoztathatószerkezetazátláthatóságotszolgáljaúgy,
57SMO
mintablogoknál,vagymásonlineplatformnál.Alátogatómin-
denprofilnálugyanazzalaszerkezettel találkozik, ígynemkell
időt,megenergiátarrafordítania,hogyazesetlegesfunkciókat,
tartalmakatkeresi,ahogyaztegykülső,sajáttervezésűsite-on
tenné,hanemreflexszerűentudja,hogyholvannakfeltüntetve
példáulazadottelőadósoronkövetkezőfellépései.
AMyspaceAzUSAelsőszámúközösségioldalavoltsokáig.
AkésőbbindulóFacebook2008.áprilisábanértebe,amikora
havibelföldilátogatószámmindkettőnél120000000magassá-
gábanvolt.28
A lényeges különbség a kettő funkciója között van. Bár a
Myspace-t sokan használják “általános” közösségi oldalnak,
amilyen a Facebook, meg az iWiW - azaz valós kapcsola-
tok gyűjtő helye és kommunikációs platformjaként – addig a
Myspacemégisinkábbazenéreösszpontosít.Mindenvalamire
valóegyüttesnek,zenekarnak,előadónakvanMyspaceoldala.
Ezekazelőadók,ésezekközönségealkotjákaMyspace fel-
28 Miskolczy Csaba: Képernyők (H)arca – Tudósítás Digitániából, a televízió, az internet és a mobil új világából, HVG, 2008.
58SMO
használóit.AMyspaceregisztrációeseténkéttípusúprofiltkü-
lönböztetmegennekmegfelelően,azelőadóit,illetveaprivátot.
Ezekszerkezetilegésfunkciókbankülönböznekegymástól.Pél-
dáulaprivátprofilbannincsalapfunkcióként jelenafellépések
megjelenítése.
A kapcsolat hálók kialakulása sem ismertségi alapon műkö-
dik.Természetesenezislétezik,mindenprofilonvanegy“Top
Friends”elnevezésűmező,ahovaa legfontosabbnak ítéltkap-
csolatokat lehetbesorolni,deezsemalakultkigyakorlatként,
hanem sok esetben a kedvenc előadók szerepelnek ott. A
Myspacekapcsolatokcsakannyitjelentenek,hogyakapcsolat-
banállókküldhetnekegymásnakkölcsönösenreklámüzenete-
ket.Eztöbbféleútonkivitelezhető.Lehetküldenieseménymeg-
hívót,mailt, vagydirekt üzenetetmásokprofiljára a comment
box-ba,amiről–haengedélyezvevan–e-mailértesítéstkapa
felhasználó.
Acommentbox-baküldöttüzenetekaleglényegesebbek,nem
csakazért,mertegykülsőszoftverrelautomatikusanelhelyez-
59SMO
hetünktartalmattöbbezer,akártöbbtízezerMyspaceoldalon,
hanemazértis,mertacommentbox–hanincsletiltva–keze-
liaHTML-beágyazotttartalmat.Ígyküldhetünkakárinteraktív
widgeteket is, vagy embadelt videó-t, linkké tett animációkat.
Természetesenez fordítva isműködik,a rajongókazelőadók
commentbox-jábaírhatjákanyilvánosészrevételeiket.
A Myspace legkézenfekvőbb, legegyszerűbb, legolcsóbb és
legbiztosabbkommunikációsforma,haegyzenekarazaktuali-
tásaitszeretnémegosztaniaközönségével.
60SMO
3.3A tartalom
(content)
Többfélecéljalehetatartalommegosztásnak.Nemmindigel-
sődlegescél,hogy terjedjen,néhaelég,hacsakcéltér. Ilyen
esetekbennemfontos,hogymindigmindenüzenetmegfeleljen
avírusmechanizmusának.Havezetünkegyblogotmarketing
kommunikációs céllal, akkor olyan tartalmakat osszunk meg,
amiépítiamárkánkat.Ezekenamegosztásokonkeresztülépí-
tünk fel a brand-del kapcsolatos érzelmeket-benyomásokat a
fogyasztóban
Rendszeres olvasóink (követőink) előzetesen megengedték,
hogyküldjünknekik ilyen jellegű tartalmat (permissionmarke-
ting).Ezazt jelenti,hogy feliratkoztakablogRSS feed-jére,a
Twitterünkre, vagy csatlakoztak a rajongói oldalunkhoz, amin
keresztüleltudjukjuttatninekikablogonpublikálttartalmainkat
61SMO
is.Mivelmásmódonnemtudjukrendszeresenelérnionlinea
fogyasztóinkat,fontos,hogyneélljünkvisszaezzelazelőzetes
engedéllyel,startsukmegőket,amellett,hogynöveljükaszá-
mukat.
Ez egyféleképpen működik: szórakoztatással (Branded
Entertainment).Akommunikációstílusával illeszkednikellafo-
gyasztók tartalomfogyasztási igényeikhez, olyan jellegben kell
tálalnunkmondandónkat,hogynezavarjaaz,hogyreklámotfo-
gyasztanak.
Ilyen volt itthon az első marketing kommunikációs célzatú
videóblog,aFeriTV,amiaCokeClub-nakkészült2007-ben.A
sztoriszerintFerikiköltözöttSiófokraaCokeClubkezdeteelőtt
hetekkel,hogyfeltérképezzeaterepet,saFeriTV-nkeresztül,
mintriportertájékoztassaazérdeklődőket.Mindeztrövidvicces
videókban, amikkel naponta egyszer jelentkezett a blogon. A
formalehetővétette,hogyinformáljonarendezvénykörnyéké-
ről,és,hogyhype29-oljaamajdanifellépőket.ACokeClubideje
alattmeg tájékoztatott aprogramokról, interjúkat csinált fellé-
29 Mesterségesen gerjesztett felhjajtás
62SMO
pőkkel,vendégekkel.Egyszerretájékoztatott,szórakoztatottés
építetteabrandimage-t.
Folyamatosan kell kommunikálnunk azoknak, akik követnek
minket.Denemszabadtúlzásbavinni,átesnialómásikoldalára,
mertbumeránghatáskéntatúltelítődöttfogyasztóbecsömörlve
azagresszívanmegosztotttartalmainktól,leiratkozhatrólunk.A
lényegarendszeresség.Napi2-3posztnáltöbbetnemszabad
kitenni,viszontfigyelnikell,hogybetartsukafelvettritmust.Ha
csakhetiegyszerjelentkezünk,akkorjelentkezzünkmindenhé-
ten.Haeztnemtudjuktartani,akkorértesítsükacsoportunkat
erről.Különbenazthihetiksokan,hogymárnemkellránkodafi-
gyelni,mertnemosztunkmegmártöbbtartalmat,selhagyhat-
nakminket.
AkisüvegekbepalackozottalmabortforgalmazóTooheysnevű
ausztrálcégpéldaértékűmódonkezeliaközösségét.AzApple
Huntnevűakciókereteinbelülbizonyosidőközönkéntelrejtettek
valahol Sydneyben egy nagy műanyag almát, s aki megtalál-
ta,aznyert valamilyenajándékotOsztottakmárszét ígyLCD
63SMO
TV-t, házimozi rendszert, ajándék utalványt, biciklit, utazást,
Playstation-tstb.GoogleMaps-enbejelölték,hogyhovarejtették
elazalmát,éshogymitkapaz,akimegkeresi,ésvisszahozza.
EztmegposztoltákFacebook-on,megTwitteren.Anyertesek
fotóitanagypirosalmávalmegközzétettékaFacebookoldalon.
A folyamatosstandard tartalmat izgalmassá teszikazeseten-
kénti kampányszerű akciók.A külömboző játékok, promóciók
jobbanakommunikációraterelikakövetőkfigyelmét,sinvolvá
tesziőket.Emellettgyakran ilyennyereményjátékokkalkell fi-
zetnia fogyasztókfigyelméért illetveúj fogyasztókcsatlakozá-
sáért.Azegyrenövekvőkövetőbázisaz,amirendelkezésreáll.
Aközösségimédiaeszközeivelennyiembernekvanlehetőség
beszélni.Őkviszont jelentősen jobbanfigyelnek,minthamás,
hagyományoscsatornánlennénekelérve.Ebbőlafürtbőlcsak
vírusjellegűkommunikációvallehetkitörni,buzz-tgerjesztve.
64SMO
3.3.1A sztori,
városi
legendák
Egybuzzalapelemeasztori,aminekérdekesnek,szokatlannak
ésegyszerűnek,könnyenmegjegyezhetőnekkelllennie,hogya
szájrólszájravalóterjedésközbennetorzuljontúlsokat.
Sokvilágmárkarendelkezikavárosilegendákhoz(Urbanlegend)
hasonlósztorivalakezdetekről,vagyatermékcsúcsminőségé-
velkapcsolatban.PéldáulaLuckyStrikeavietnámiháborúban
cigarettávaltámogattaaharcolóamerikaikatonákat,ésegy-egy
dobozmarihuánáscigarettát istartalmazott.Ezazabizonyos
„szerencséshúzás”.
Ezekatörténetekgyakorlatilagaffélegerillamódszerekkelvaló
65SMO
márkaépítés.Mindenbuzzkommunikációalapjaegyilyenszto-
ri.EmanuelRosenmegvizsgálta,hogymikazokafaktorok,ami-
tőlegytörténetalkalmasleszszóbeszédnek:bizonytalanságés
rejtély, a várakozás folyamatosépítésevisszatartott informáci-
óval,színfalakmögévalóbetekintéslehetősége,felháborodást
keltés,hősökszerepeltetése.30
30 Rosen, Emanuel: The Anatomy of Buzz: How to Create Word of Mouth Marketing
66SMO
3.3.2Tartalom
tervezési
szempontok
Bár nem kell, hogy minden egyes megosztott tartalom ví-
rusként működjön, de azért az előnyös, ha generál néhány
újramegosztást, ha beszélgetésekre késztet és kommenteket
termel.8szempontotszedettösszeaGoViral,amiketérdemes
érvényesíteniatartalmakkalkapcsolatban:31
1. „Kiemelkedő történet”EzgyakorlatilagRosengondola-
táthangsúlyozza.Annakérdekében,hogyegytörténetlekösse
afigyelmet,nemárt,havicces,provokatív,felforgatóerejű,titko-
lózósésvannakbennenemvártelemek.
2. „Ragályosság”Frisskelléseredeti,olyan,amitafelhasz-
31 Jimmy Maymann: The Social Metropolis, (e-book) GoViral, 2008.
67SMO
nálómégnemlátott,amimegragadagondolataiban,seszébe
jutkésőbb.MalcolmGladwellfoglalkozottaragályossággalaví-
ruselméletében,mintajárványegyikfeltétele.Ragályosságtöbb
dologegyütteshatásakéntjönlétre,akkor,haavevőkiemelten
befogadóképes az üzenetünkre, ami tartalmazza a neki rele-
vánstartalmat.
3. „Relevancia”Egyértelműsalesjellegűüzenetekhelyetta
szórakoztatásonkelllegyenafókusz.Ezenkeresztüllehetfinom
módon,közvetettenelhelyeznimarketingkommunikációstartal-
mat.
London Expedíció néven futott 2008-ban kisérleti céllal egy
onlineprojekt.AtörténetszerintSimiésFerikekimegyLondon-
baazzalacéllal,hogybefussanak,mint rocksztárok.Közben
olyanőrültdolgokatcsinálnak,mintpéldául,megkeresikFerike
reménytelenszerelmétSamanthaFox-otésviszneknekiaján-
dékbaegyszálcsabaikolbászt.
Areality-kéntszerkesztettműsorrészeitvideoblogbanpublikál-
68SMO
ták.Azegyesrészekbenügyesenkülönbözőtermékekbukkan-
takfelnevesítve(ProductPlacement),srendszeresencelebek
isfeltüntek,mintNagyFeró,SzabóGyőző,vagyVVAnikó.Az
epizódokat ezrek követték végig, s tanúlsága szerintminden-
képpérdemesszámolniazilyenstílusútermékelhelyezésekkel.
4. „Hordozhatóság”Atartalmatfelkellkészítenitechnikai-
lag,hogyaztavevőtovábbtudjaküldeni.Ezaztjelenti,hogya
weboldalonnelegyenekbeágyazvaazinformációk,slehessen
megosztani,linkelnikifelé.
Ha a tartalom videó formában van, akkor valamely
videómegosztón keresztül kell közzétenni, hogy linkhez bárki
hozzá tudjon férni. A videó embad kódját használva meg to-
vábbosztható blogokon, vagymikroblogokon. A legideálisabb
minden közzétett tartalmat valamely webkettes szolgáltatónál
tartani,sfelkészíteniablogot,vagysite-ot-aholezeketpubli-
káljuk–atovábbosztáslehetőségére.Azazlehetővékelltenni,
hogymindenneműtartalmategygombnyomásrameglehessen
osztani(Facebook,Twitter,Tumblrstb.).
69SMO
5. „Megoszthatóság”Akárakontextusbólkiemelveiske-
rekegészmaradjonatartalom,shalehet,akkoronlineközeget
elhagyvaistudjonterjedniofflinebuzz-ként.
6. „Aktualitás”Amegosztotttartalmaknakszinkronbankell
lenniük a cég más csatornákon folytatott kommunikációjával,
A jólátgondolttimingkülönösenfontosegyintegráltkampány
esetén.
7. „Mélység”Akommunikációnaklehetmélysége,ígykü-
lönállólogikairétegekbőlépülfel.Ezekkülön-különisteljesíthet-
nekbizonyoskommunikációscélokat,deegybenfejtikkiateljes
hatást.
8. „Kampók”Előnyös,haolyanvisszatérőformaiéstartal-
mielemekkeloperál azüzenet,amisegíti abeazonosítástés
összefogjaazegyesrétegeket.
70SMO
3.4Permission
marketing
Apermissionmarketingalkalmazásakorengedélytkapunkapo-
tenciálisfogyasztóktól,hogyküldhessünknekikatermékünkről
információkat, illetveegyébüzeneteket.A fogyasztóezzel jelzi
az érdeklődését, így jóval hatékonyabban és hosszabb távon
tudunknekikommunikálni.
Apermissionmarketingelőször,mintdirektmarketingeszköz
bukkant fel a levelezőlistákkal kapcsolatban, majd online is
megjelent.AKKVszektorbanazegyiklegrelevánsabbmarke-
tingeszköz.EzagyakorlatbanlegtöbbszöreDM-eketjelent.De
aközösségimédiávalezekakommunikációscsatornákmeg-
sokszorozódtak.
Ahagyományosreklámmegoldásokapermission-nelellentét-
71SMO
ben interruption alapúak. Azaz a figyelmet magára vonva va-
lamelycselekvésbenszakítmeg.AzösszesATLeszköz ilyen.
A reklámblokk megszakítja az esti filmet, a sajtóhirdetés ma-
gazin lapozgatás közben, abillboardközlekedésközbenpró-
báljamegszakítaniafigyelmünket.Bárezekmindmegfelelően
targetált kommunikációk, a permission marketinghez képest
óriási a meddő szórás, hiszen az interruption kommunikáció
nemfogadókészentaláljamegafogyasztót,mígapermission
marketingüzenetekreengedélytadott,mertkíváncsirá,érdek-
lődikutána.
Online környezetbenés a közösségimédiára vonatkoztatva a
víruskommunikációésaközösségihirdetésekinterruptionjel-
legűek, de egy márka köré szervezett közösség részére való
kommunikációpermissionmarketinggeltörténik.Ezahírlevélre
valófeliratkozásontúl,afanpage-ekre,RSSfeed-ekrevalófel-
iratkozástisjelenti.
72SMO
3.4.1RSS
AzRSS-t(ReallySimpleSyndication)legfőképpenblogoknálés
portáloknálszoktákhasználni,deelvileghasznoslehetminden
olyan online platformon, ahol van tartalomszolgáltatás. Segít-
ségével nem kell meglátogatni minden egyes weboldalt, amit
rendszeresen olvasunk, hanem egy felületen tájékozódhatunk
azújbejegyzések léte felől.Ez főlegolyanoldalaknálnagyon
hasznos,aholcsakritkábbanvanújtartalom,ésfeleslegeslen-
nenapontaellátogatnirá,afeedsegítségévelazoldalküldérte-
sítéstazújtartalomról.32
Az RSS használatához RSS olvasóra van szükség, mint a
Netvibes,vagyGoogleReader,deegyeslevelezőprogramokés
böngészőkisfelvannakkészítveazolvasására.Ezekfelületén
azegyesblogokésportáloklegfrissebbbejegyzéseiegymástól
elkülönítettblokkokbanjelenikmeg.
32 http://hu.wikipedia.org/wiki/RSS
73SMO
Afrissítésmaximum10percenkénttörténik,mivelazolvasónak
file-okatkellehhezletöltenie,saszerverekterheltségeeztbe-
folyásolja.Mivelazonlinetrendekszerintavalósidejűinformá-
cióáramláslenneazideális,ezamaximum10perchátrányaa
szolgáltatásnak,viszontáltalános igényűfelhasználásnálkielé-
gítő.
Az RSS feedre feliratkozni az oldalakon elhelyezett linken ke-
resztül lehet,amitegykisnarancssárga ikon jelez.Ezen lehet
RSSlogó,RSSfelirat,vagyXMLfelirat.Ezutóbbiazért,merta
csatornacímeXMLfile-ként (ExtensibleMarkupLanguage)áll
rendelkezésre.AzRSSolvasókiválasztásautánazoldalfelkerül
azRSSolvasófelületére.Egyoldalnakáltalábana legfrissebb
3bejegyzésérőljelenikmeglink,amirekattintvaellehetjutniaz
eredetibejegyzéshez.
Az RSS megjelenésekor ezt gondolták a hírlevél új generáci-
ójának. Ha tartalmat szolgáltatunk, mindenképp kell nyújtani
RSSszolgáltatást,ezapermissionmarketingegyalapeszköze.
74SMO
Segítségévelfolyamatosantarthatjukakapcsolatotaközönsé-
günkkel.Eztakapcsolatotegyszerkellfelvenni,majdakommu-
nikációhosszútávúlehet.
75SMO
3.4.2Stream,
fanpage
A közösségi oldalak egyik legfontosabb fogalma a stream. A
streamatartalommegosztásokhelyszíne, itt jelenikmeg idő-
rendi sorrendben azok a tartalmak, amiket a közösség tagjai
arraalkalmasnaktalálnak,hogymegosszákatöbbiekkel.Ezjel-
lemzően lehetkép,videó,zene,szöveg,bármi.Sokszorezta
tartalmatstátuszüzenet jelenti,azazaz,hogymitcsinál,vagy
gondolaz,akimegosztottaastátuszüzenetet.Astreamakö-
zösségioldalakazonhelye,aholatörténésekfolynak,egyfajta
főtér,aholakárprivátjellegű,denyilvánosdiskurzusfolyik.
AstreamelőszöraTwitternéljelentmeg.Itt140karakteresszö-
veges tartalmat lehetmegosztani,ezeka twittek.Aszöveges
76SMO
megosztásoktartalmazhatnaklinketis,amimástartalomramu-
tat.Atwittekidőrendisorrendbenjelennekmegatwittelőpro-
filjában.Mindigalegfrissebbvanlegfelül.Deegyidőbenaprofil
oldalrakerülésselmegjelenikaközösstream-benis.Astreama
Twitterfőoldala.Ittazokatwittjeijelenikmeg,akiketkövetünk,
azaz,akitaprofiloldalánhozzáadtunkakontaktlistánkhoz.Ez-
zelengedélyeztük,hogylássukamegosztotttartalmait,megje-
lenjenastream-ben.
AFacebookstreamnagyelőrelépésaTwitterután.A140ka-
rakteres korlát helyett hosszabbstátuszüzenetet is lehet írni,
pluszkülönkis ikonoksegítkeznekamegfelelőtartalmúmeg-
osztás közzétételében, amiről általában kisméretű nézőképet
is mellékel a rendszer. Ezzel jobban átláthatóbb, tagoltabb a
stream. A tartalmakhoz megjegyzéseket lehet fúzni, így valós
párbeszédekalakulnakkiazegyestémákkörül,akárolyanok
részvételével, akik nem ismerik egymást, csak a megosztó a
közöskapcsolatuk.
AFacebooknagyújítása,hogy lehet jeleznia tetszetőstartal-
77SMO
makategylike-gombsegítségével,ígyjólláthatóak,hogymely
megosztásoknyerikeltöbbembertetszését.A“lájkolások”és
ahozzászólásokszámaalapjánegyestartalmaktöbbideigma-
radnakfentastreamtetején,ígynagyobbazesélye,hogymég
többentalálkoznakazzal.Eztúgyoldottákmeg,hogyastream
aFacebookbanjelenleg2részrevanosztva:főbbesemények
(TopNews)éslegfrissebb(MostRecent).ATopNews-banvan-
nak ugyanúgy időrendi sorrendben a kiemelt megosztások,
amiksokakáltalkedveltek,aMostRecentpedigegyélőstream,
ahovabekerülminden,snyomonkövethetőekazeseményfoly-
tonosságukban.
A likegombkitehető külsőoldalra tetszőleges tartalommelé,
úgy, mint blog posztok, cikkek, vagy bármi más. Ehhez egy
kiskódotkellelhelyezniaweboldalforrásában,amitildomosis
megtenni,mertalikebekerülastreambe,ígyajánlvaleszmások
számáraatartalom.Likeafőoldalravonatkozóaniskitehetőegy
site-ra,ígyazthasználvacsatlakozhatunkafanpage-hez.
AFacebookstreamrendszerétátvetteaMyspaceésazIWiW
78SMO
istöbb-kevesebbsikerrel.AMyspaceismeretségihálózatanem
úgy szerveződik,mint a Facebook, vagy az iWiW,nemvalós
ismertségalapon,hanemsokkalszabadabbanannál,ígytöbb
kapcsolat jön létre, jellemzően idegenekkel. E miatt gyors és
felületesazinformációáramlás, jellemzőenreklámjellegűüze-
netekkerülnekmegosztásra,ésnemalakulkidiskurzus,mint
azismertségalaponszerveződőközösségioldalakesetében.
A Tumblr mikroblog is hasonló ebből a szempontból, mert a
kontaktok itt iscsakrészben ismerősök.Viszont gyakrabban
alakulkieszmecsere,mertegy-egy témában releváns tartal-
makatmegosztókközöttvankapcsolat,bárezegyirányú,mint
aTwitternél,ésazinformációgyorsfogyasztásátéstovábbadá-
sátcélozza.
Az Iwiw esetében sem lehet nagyfokú aktivitást tapasztal-
ni,pedigazegy ismerősialaponszerveződőközösségioldal,
ugyanúgy,mintaFacbook.Valószínűsíthető,hogyazért,mert
az iWiW-en sokkal több az átlagosnál lazább kapcsolat, a
Facebook-nál,aholkezdetbenanapikapcsolatbanlévőkosz-
79SMO
tottakmegtartalmategymással,belevonvaegyaktívfolyamba
akésőbbcsatlakozóakat.ViszontaziWiWesetébennagyfokú
a megosztott tartalom irrelevanciája a laza kapcsolat miatt, s
ígymégnemtudottakkoraaktivitáselindulni,hogyazmagát
gerjesszeaFacebook-osszintre,azaznemérteelaGladwell-i
forráspontot, hogy vírusként terjedjen a stream-aktivitás, mint
magatartásforma.
Aközösségioldalakonelhelyezettbannerekésegyébbhirdetési
technikákmellettastreamalegfontosabbhelyeamarketingkom-
munikációsaktivitásoknak.Ezeketrajongóioldalakkal(fanpage)
lehet kezdeményezni. Ez hasonlatos az RSS-hez, permission
marketingeszköz.Arajongóioldalazoknakastream-jébetud
üzenetet küldeni, s így párbeszédet, esetleg vírust generálni,
akikerreelőzetesenengedélytadtakazzal,hogybeléptekaz
oldalalkottacsoportba.Ezérteztalehetőségetmindenképpen
el kell helyezni jól látható helyen a brand-hez tartozó site-on,
vagyblogon.
EztlegtöbbszörFacebookikon,vagylikegombjelöli,dekitehe-
80SMO
tőFacebookwidgetisacsoporttagokprofilképeivel.Ilyenkorha
bevanlépvealátogatóaFacebook-ba,akkorazmegvizsgálja
akapcsolataitésazismerősökfotóittesziazelsőhelyre,ígyis
motiválvaalátogatót,hogycsatlakozzonacsoporthoz.
Arajongóioldaltegyfajtahub-kéntisfellehetfogni,amiaforrás
média tartalmát köti össze a célközönséggel. Tehát egy blog
új bejegyzéséről ezen keresztül lehet tájékoztatni azon kívül,
hogykimegyTwitterremegRSS-re,vagymásegyébszolgálta-
tásigénybevételéveljutelaközönséghez.Arelevánstartalmak
rendszerintsok like-otkapnak, ígysokáig(kb.egynap,deez
függaz ismerősökésrajongóioldalakszámátólésaktivitásá-
tól)aTopNews-banmaradnak,biztosítva,hogyeljussonanapi
szintenFacebook-othasználórajongókig.
Fanpage-rőlküldhetőkörlevél is,deeztcsaknagyon indokolt
esetbenszabadhasználni,mertazüzenetmárintimszférának
számítéskötelezőjelleggelbírjaráacsoporttagokatazaktivi-
tásra,hogymegnézzék,vagykitöröljékazüzenetet.Akörüzenet
interruptionjellegeteljesellentétbenállaközösségimédiaszel-
81SMO
lemiségével,báracsoportbalépésselformálisanisengedélye-
zettleszazüzenetküldés,anemstream-betörténőkörüzenet
(message) zaklatásnakszámít, s a kisebb involváltságú tagok
elvesztéséveljár.
A Facebook lehetőséget ad a rajongói oldalak egyéni
kosztümizálására. Előzetesen beállítható az oldal tulajdonosá-
nak jellege, s erre releváns opciókat és adatszerkezetet ajánl
alapértelmezésként,amikibővíthetőazegyéniigényeknekmeg-
felelően.
Az oldal több menüből áll, amit füleken keresztül lehet elér-
ni. Megadható, hogy az oldalra lépvén mely fület használja a
rendszer landingpage-nek.Ez,smás fül tartalma isAStatic
FBMLalkalmazássaltetszőlegesendizájnolható,segyedifunk-
ciókkal ruházhatófel, fokozva ígyakommunikációhatásfokát.
Az alkalmazás lehetőséget ad HTML, CSS, FBJS (Facebook
JavaScript)ésFBMLkódokhasználatáraarajongóioldalfelüle-
tén,ígygyakorlatilagegykülsősite-hozhasonlófunkciókatlehet
aFacebookrendszerébenelhelyezni.
82SMO
3.5WOM
„Semmi nem hat jobban egy emberre, mint egy másik ember.”
Abuzz technikákatalkalmazókommunikációs stratégiahasz-
nálatánakmiértjét,egyikoldalrólezzel,azakártételmondatnak
istekinthetőgondolattalmagyarázhatjukaköltséghatékonyság,
ésegyesesetekbenakommunikátorinkognitójamegtartásának
szükségességemellett.Abuzz,avagyzsongásmegfelelőkife-
jezésaWOM(wordofmouth,onlineváltozata:wordofmouse)
folyamatára.33
Apletykaisszájrólszájraterjed.Hatása,azazélettartalma,kiter-
jedéseésaktiválóerejeattólfügg,hogymennyiretudérdekes
lenni.Miért ne lehetne reklámüzeneteket apletykamechaniz-
musávalelhinteniacélcsoportban,haaztkívánatossáésmeg-
felelőenérdekessétesszükatovábbadásra?
33 Sas István - Kaizer Gábor (szerk.): Gerilla szótár, MRSZ, 2006.
83SMO
Ahagyományosreklámozásalaptéziseiésmeneteezesetben
sem kerülhető meg (helyzetelemzés, marketingcélok, marke-
tingstratégia, kommunikációs helyzetelemzés, kommunikációs
célok,kommunikációsstratégia, kreatív stratégia, kreatív kon-
cepcióprodukció,akció).34Viszontakommunikációnkstílusá-
nakgyökeresenelkelltérnieabevettcsatornákonmegszokottól,
hiszenhanemvagyunkformabontóak,akkorabuzzkönnyen
márafolyamatelejénelakad.
A reklámkészítésben használt STP stratégia (Segmentation,
Targetgroup,Positioning)35annyibanváltozik,hogytöbbfigyel-
metkellfordítanunkrá,ésazegészelőkészítésre.Példáulmin-
denkommunikációraigaz,hogycsakazazüzenetérielakívánt
hatást,amirevanpotenciáliskeresletadekódolórészéről,más-
különbenezameddőszórás.(AIDA–attention,interest,desire,
action)36
EgyWOM-nálezfokozottanigaz,hiszcsakajóldefiniáltcélcso-
porteseténbízhatunkabban,hogymondanivalónkvanannyira
35 Kotler, Philip – Lane Keller:, Kevin - Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest, 200636 Kotler, Philip – Lane Keller:, Kevin - Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006
84SMO
releváns,hogynemakadelérdektelenségmiatt.Shannonés
Weaver telekommunikációsmodelljét37 rendkívül jólszemlélteti
egyrádióspot,vagytvreklám. Ittegyirányúakommunikáció.
Ideálisesetbenavevő,azazanéző/hallgatótöbbszöristalálko-
zikugyanazzalareklámmalmás-másreklámblokkokban.Ilyen-
korazüzenetannáljobbankondicionál,minéltöbbetércélba.
Aredundánstartalomkifejtiakívánthatást,deazismétléseknek
jelentősenmegnövekedettekazanyagivonzatai.Hakisebbbü-
dzsévelakarjukugyanaztelérni,hafeltételezzük,hogyacélcso-
portegyestagjai jelentősenkevesebbszertalálkoznakazüze-
nettel,akkorakommunikációstílusávalkell,hogyoperáljunk.Ez
esetbennagymértékbenfelértékelődikakreatívpotenciál,ami
katalizáljaafolyamatot.
37 Dr. Róka Jolán: Kommunikációelméleti alapismeretek
85SMO
3.5.1Online
buzz,
trendek
Aszóbeszéd-reklámazonlinekörnyezettrefokozottanreleváns.
Aközösségimédiatérhódításávaltapinthatóváváltazemberek
közöttikapcsolat.AFacebook,Iwiw,Twitter,Myspacesegítsé-
gévellekövethető,hogyki,kivelállkapcsolatban,kivelkommu-
nikálalegtöbbet,éséppenmilyencégtermékeiértrajong,vagy
melyikbrandnekengedi,hogymarketingkommunikációsüze-
neteketküldjönaszámára.
AGoogleBuzzpéldául(magyarul:Zümm)egyGmail-beépített
stream,ahol-hasonlóanmásközösségisite-okhoz–tartalma-
katoszthatunkmegameglévőkontaktjainkkal.Ezakontakt-
86SMO
lista a címlistánkban találhatóGooglepostafiókkal rendelkező
kapcsolatainkbóláll.AGoogleBuzzfelületénkis,névvelellátott
fényképes ikonokkal jelzimásokszámára isezenkapcsolata-
inkat.Azösszeállítássorrendjébőlaziskiolvasható,hogykivel
folytatunkaktívlevelezést,vagycsetelést,mertalistaezekbőla
kontaktokbólállössze.Ezektöbbnyireszemélyeskapcsolatok.
DeelégbennelegyünkegybrandnekaFacebookosfanpage-
énekatagjaiközött,hogyabarátainkésacégekelőttviágossá
válljonaszimpátiánkazadottmárkafelé.
Azaktívonlinejelenléteseténelkerülhetetlen,hogynelegyünk
több digitális közösség tagja. Kezdve az álltalános ismerős
gyűjtőközösségioldalakkal,ahholaszemélyeskapcsolatainkat
rendszerezzük,folytatvaatematikusközösségioldalakkal,mint
aSneakerplay,vagyazegyesblogokolvasóközösségébevaló
feliratkozással.Sok-sokközösségtagjaleszünk.Ezekkissebb-
nagyobbcsoportok,átfedésekkel,olyan tagokkal,akikvelünk
együttmáscsoporthozistartoznakegyszerreegyfajtahidatké-
pezveacsoportokközött.
87SMO
Ezeketaközösségeketaközösérdeklődésésakommunikáció
tartjaössze.Vannaktémák,amiknagyobbaktivitástmutatnak,
sátterjednekegyikcsoportrólamásikraazösszekötőkönke-
resztül.
AmagyarTwitterenezekatrendeknyomonkövethetőktöbbha-
zaifejlesztésűmashup-pal38is.IlyenaTwittertop-naka“Mém”39
menüje,amialeggyakrabbantovábbítottlinkeketlistázza,vagy
aYamm!-ena“Trend”,amiszavakatéskifejezéseketkeres.Az
elsőmagyarTwittermashup-on,aTurulcsiripenugyanezaz“Ez
megyma”elnevezésűflekkentalálható.ATwitterebbőlaszem-
pontbólelőnyösplatform,könnyenkideríthető,hogyadottidő-
intervallumbanmikatoptémákacsiripelőkközött.
2009november11.-énadtákátÚjbudaúj városközpontjában
az Allee-plázát, az egykori Skála áruház helyén. A magyar
twitterezőkközött szárnyra kelt a téma. Jópéldájaezannak,
hogymiképpenjelenikmegegymárkaanetesközbeszédben.
Történtugyanis,hogyrosszulalakítottákkiazáruházszellőzé-
38 Legalább két szolgáltatásból adatokat begyűjtő és kombináló online alkalmazás 39 „A kulturális átadás egységének vagy az utánzás, az imitáció egységének gondolatát hordozza”
Dawkins
88SMO
sét, így több ember is gázmérgezést kapott a parkoló autók
kipufogóitól.Ettőlvolthangosazösszesmagyarmashup,aztán
napokigkommentáltákacsiripelőkazelsőallie-sélményeiket.
AzAllie számáraelégkínosbuzz zsongott többezermagyar
earlyadapterközött.Olyanokközött,akikélnek-halnakazinfor-
mációért.Akikszeretnekmindentelsőkézbőltudni,ésszívesen
osztjákmegezeketabarátaikkal.
Marketingkommunikációsszempontbólatrendeketmiakarjuk
gerjeszteni,és,hakell,irányítani.Felkelltérképezzükazokataz
online közösségeket (mikropiacokat), akik célcsoport releván-
sak,majdezekkapcsolódásipontjait,amikhezmindenképpel
kell, hogy jussonazüzenetünk.Buzz alatt. a társalgás során
közzé tett fogyasztói véleményekéskommentekösszességét
értjük.40Mármagyarpiaconiselérhetőtöbbolyanszolgáltatás,
mintaBuzzmirror,amiszűriazirányítottüzeneteinkmegjelené-
sétakülönbözőonlineplatformokon,majdösszerendezivisz-
szacsatolásgyanánt,értékelvealétrejöttbuzzirányátésinten-
zitását.
40 Sas István - Kaizer Gábor (szerk.): Gerilla szótár, MRSZ, 2006.
89SMO
ATwitteritthonakkorlettnagykorú,mikoraT-Mobileleálltegy
pénteken. A szolgáltatás sokaknak nem volt elérhető. A cég
Twitterenjelentettebeahibát.Azegyetlenkommunikációscsa-
tornán,amithasználnitudtakebbenahelyzetben.Nagyongyor-
sanelakartakjutniazokhozazemberekhez,akiknakazátlagnál
jóvaltöbbkapcsolatavan,éstovábbítjákacégmondandójáta
válsággalkapcsolatban.
AT-MobileügyesenhasználtakiaTwitterválságkommunikációs
kapacitását.Atöbbezercsiripelőközöttmagasanpenetráltak
azújságírókésegyébbmédiamunkások,akiketezzelazesz-
közzel lehetett leggyorsabban elérni. Kár, hogy a cég eléggé
szűkszavúan bánt az infóval. Mindössze két twittet jelentetett
megaválság idejealatt.ÁmaVodafoneonlinemarketingese
is reagáltcsipkelődveakonkurenciánakasajátcégesTwitter
profilon.PluszGoogleAdSensehírdetéseketiselhelyezettazok
találataimellett,akikaválságrakerestekráaGoogle-on.
ApoéntlehoztaazIndex(connector)főoldalon,ígytízezrekta-
lálkozhattakazesettelazórákótaTwitterenpoénkodókontúl.A
90SMO
történtekkelkapcsolatbanaTwitterisafigyelemközéppontjába
került,mintazamédium,aholnagycégek,fontosdolgokatje-
lentenekbe.EzutánaVodafonemegfordítottaahelyzetetazzal,
hogy agyors reagálásúmarketingesét - aki nemhagyta ki a
feltárulkozóziccert-eltávolítottákazállásából.Anetesközvéle-
ményamarketingesmellettálltki.Facebookoldalontoborozta
azokat, akik nem értettek egyet a retorzióval. Muellah interjú-
katadottblogoknak,sazélbolybanszerepeltazéppesedé-
kes“ÉvTwitterarca”szavazáson.ATleállásárólmársenkinem
beszélt,aVodalettabuzzfókuszában,sneméppendicsfény
övezte.
91SMO
3.5.2Vírusfaktor
“A push marketingnek és a megzavarás modelljének új kihívó-
ja van. A fogyasztók újfajta megközelítését – legyen szó vírus-
marketingről vagy márkázott szórakoztatásról – minden előre
gondolkozó piaci szereplőnek meg kell fontolnia.” NickBrien
(CEO,UniversalMccann)41
A vírusmarketing arról kapta a nevét, hogy olyan gondolato-
kat,üzeneteketfogalmazmegmárkaépítés,éstermékeladás
ösözténzscéljából,amiknekahatásmechanizmusahasonlítegy
járványéhoz.
A beinjekciózott tartalom először keveseket fertőz meg, majd
bizonyos gócpontokat elérve robbanásszerűen terjedni kezd.
MalcolmGladwell három jellegzetességet fogalmazmega ví-
rusként terjedő információval kapcsolatban: ragályosság, kis
41 GoViral: Viral Marketing Handbook, (e-book)
92SMO
változtatásokokoztanagyhatás,éshogya fokozatossághe-
lyettegypillanatbanrobbanásszerűenmegnőafertőzésekszá-
ma,azazhírtelenbeindulabuzz.42
Ragályoslehetegyüzenet,hajóhelyen,jóidőben,jószemélyt
érel.Példáulegybulvárpletykamégkirobbanásaelőttolyan
valakifülébejut,akielsődlegesforrásszokottlenniatémában
atársaságarészére,vagyilyenegyAppleáltalkiszivárogtatott
hírmorzsa az új fejlesztésekről egy Apple evangelista blogger
számára. Azaz a ragályosság feltétele, több dolog együttes
bekövetkezése.Ezmindenvírusmechanizmuselsőalapfeltéte-
le.Bizonyosjelenségekegyütteshatásáraragályossáválikegy
üzenet.
Avírusmechanizmusaamatematikábanismertmértanihalad-
ványként írható le.Aterjedésalatt folyamatosanmegduplázó-
dik.Ígyafertőzésnövekedésenemegyenletes,hanemegyen-
letesenváltozó.Ezakisváltozásokokoztanagyhatás,azazaz
eredménymértékejóvalmeghaladjaabefektetést.Apróvírus-
bóltombolójárványválhat.
42 Gladwell, Malcolm: The Tipping Point. New York:Little Brown
93SMO
Afordulópontkifejezés(tippingpoint)az1970-esévekbenkerült
azamerikai köznyelvbeaszociológusokáltal,mikorészakke-
letivárosokbanjárványszerűmigrációlettmegfigyelhető.Azta
pontot jelöli, mikor hirtelen gyors, és végleges változás megy
végbe. A vírus szempontjából ez a kritikus tömegelérésének
a pillanata, amit robbanásszerű növekedés követ. Ilyen volt a
mobilpiaconbeálltváltozás,mikormárannyiemberrendelke-
zettkészülékkel,hogymármásoknakisszükségelettrá,ígya
növekedéshirtelenbetetőzött.
AbritGoViralKobeBryant-esvírusvideojában-amiaGuardian
általisközzétett2008-asviraltop10harmadikhelyezettjeletta
magatöbbmilliósnézettségével,saműfajegyik“klasszikusává”
vállt-akosarasegyfeléjövőAstonMartin-tugrikátegyNike
cipőben.Ittakreatívstratégiaszerintegymármajdnemhihető
sportteljesítményttudnakbeaNikecipőnek.Anézőkvitatkozni
kezdtekavideóvalóságtartalmánbuzzt,szóbeszédetgenerálva
ezzel.
Hakommunikációttervezünk,fontoslépéskéntaszóbeszédút-
94SMO
ját fel kell térképeznünk.Megkell vizsgálni,hogyhol kell első
körben elhelyeznünk információnkat (seeding), hogy az életre
kelljenésvégigsöpörjönacélcsoportunkban.Abuzzelőfeltéte-
leazemberekközöttikapcsolat(socialnetwork).
95SMO
3.6Stratégiák
a közösségi
médiában
A webkettes szolgáltatások közösség építő erejét a nagy
brandekmegannyimegközelítéimód,stratégiamenténközelítik
meg,érzékeltetveatémábanrejlőpotenciált.
AFacebookoldalkészítése,Twittercsatornaelindításaegyfo-
lyamatvégsőlépése,aztátgondolttervezésnekkellmegelőznie,
amiarrairányul,hogymelymódonlegyenhasználvaaközös-
ségimédiapárbeszédteremtőereje.Ezamegközelítésdifferen-
ciálódhatkampányonként, futhatnakpárhuzamosan,deössz-
hangbankelllenniükegymással.Aközösségszervezőtrendekről
GarrickSchmittpublikáltazAdvertisingAge-ben2010elején.43
43 http://adage.com/digitalnext/article?article_id=141790
96SMO
A Pepsi Refresh Project44 egy ATL eszközökkel megtámoga-
tott site-ot takar, ahol olyan ötletek vesrenyeznek egymással,
amikkeljobbá,szebbélehettenniakörnyezetet,ezekkissebb-
nagyobbkezdeményezésekislehetnek,pldszelektívhulladék-
gyűjtők elhelyezése egy adott irodaházban. Az ötleteket meg
kellszavazni,sanyertesprojekteketaPepsifinanszírozzakü-
lönböző árkategóriákban. A Procter & Gamble is épített egy
Tide kampányában az emberek segítőszándékára. A Loads
ofHope45site-jánvásárolttermékekbőlbefolytösszegetacég
olyan rászorulóknakadja, akiknél luxusamindennapos tiszta
ruha.
Acrowdsourcingplatformokazok,amikoracégmegkériafo-
gyasztóitatermékkelkapcsolatosbrainstormingra,ésezekből
azötletekből, ésazötletekhezkapcsolódó fogyasztói insight-
okbólkiindúlvateszimegfejlesztésilépéseit.
Ezekazakciókkiváltképpenaszeretetmárkáknálésevangelista
fogyasztókkörébenhatásosak,ilyenaStarbucksMyStarbucks
44 http://www.refresheverything.com/45 http://www.tide.com/en-US/loads-of-hope
97SMO
Idea46kampánya,aholtöbbtízezerötletteljárulthozzáalelkes
közösség amárka további sikereihez. További crowdsourcing
kampányok:Dell(IdeaStorm47),Lego(MindStorms48),BestBuy
(IdeaX49).
Mivelaközösségimédia révénacégekésmárkáikközvetlen
kapcsolatba kerülnek a fogyasztóval, egyúttal lehetőség nyílik
a közvetlen értékesítésre is. Vannak kifejezetten erre az üzle-
ti modellre épülő vállalkozások, amilyen az Amazon is, vagy
kissebbpiaciszegmenseketmegcélzóonlineshop-ok,amilyen
aLaFraise50pólóbolt.Őkazoldalhoztartozóblogonépítenek
magukköréközösséget,aminamárkavilágáhozközelállótar-
talmakathelyeznekel,építveígyabrand-etésmeghatározvaa
célcsoportot.Perszeonlineáruházatmásnagygyártóknak is
megérifenntartaniaMattel51példáullehetőségetadajátékainak
véleményezésére,ígytéveközösségivéwebshopját.
A legnépszerűbb platform az, ami élményalapon közelíti meg
46 http://mystarbucksidea.force.com47 http://www.ideastorm.com48 http://www.ideastorm.com49 http://bestbuyideax.com50 http://www.lafraise.com51 http://shop.mattel.com
98SMO
a márkát, extra lehetőségekkel, szolgáltatásokkal fokozza a
brand-hez tartozóélményeket.ANikePlus52oldalonegyesz-
közsegítségével,amiafutásközbenküldadatokatateljesítmé-
nyünkrőlazoldalra,elemezhetjük,összehasonlíthatjukmagun-
kat barátainkkal, megtervezhetjük edzésprogramunkat a mért
adatokalapjánösszeállítottstatisztikákfelhasználásával.
ALufthansaaMySkyStatus53oldalánkeresztülautomatikusan
tudjukfrissíteniTwitteren,Facebook-on,vagye-mailbenastá-
tuszunkat,azaz,hogymerrejárarepülő,anélkül,hogyhasznál-
nánkagépenamobilunkat. Ígynyomonkövethetőmásoknak
azutunk,sperszearról is tájékoztatjaabarátok listáját,hogy
éppenegyLufthansagépenülünk.
Deehhezaplatformhoztartoznakazokablogokis,amikegy
márkakiterjesztésétcélozzák.AWholeFoodsMarketablogján
aWholeStory-n54nyújtjakiegészítőszolgáltatásait,példáulétel-
recepteketajánl,ezekkelszervezamárkaköréközösséget.Ilyen
platformaLaFraisewebshop-ottámogatóblogjais.Ezjólmu-
52 http://nikerunning.nike.com/nikeplus53 http://myskystatus.com54 http://blog.wholefoodsmarket.com
99SMO
tatja,hogyakülömbözőközösségimédiaplatformokegymás
kiegészítéseiislehetnek.
Másik releváns stratégiai megközelítése a közösségi médiá-
nakazonlineügyfélszolgálatüzemeltetése.ACRM(Customer
relationship managemen) platformok használata során a cég
szakembereionlinereflektálnakafogyasztóikérdésekre,prob-
lémákra,nővelveígyazelégedettséget.EztörténhetaTwitteren,
mintpéldáulaBestBuy-nakaTwelpforce,55vagyFaceboook-
on,mintamilyenabritVodafone56,57rajongóioldala.
55 http://twitter.com/Twelpforce56 http://www.facebook.com/vodafoneUK57 http://sofokles.blog.hu/2010/02/05/platformok_a_kozossegi_mediaban
100SMO
4Magyar
viszonylatok
Ataglaltkommunikációsváltozásazinternet,sezenbelül isa
web2térhódításánakköszönhetô.Mértékeésjelentőségefügg
az internet penetrációtól, s attól, hogy hányan használják az
egyes alkalmazásokat, vagy hányan teszik szokásukká, hogy
webshopokbólrendeljenek.
Magyarországon a nyugati országokhoz képest kevesen be-
szélnekangolul,vagymásidegennyelvet,ígysokancsakma-
gyaroldalakatlátogatnak.AFacebook–raitthonakkorkezdtek
el tömegesen regisztrálni, mikor magyar nyelven lett elérhető.
Anyelvésa technikai tudásnövekedésévela longtailokozta
közgazdaságihatásokfelerősödnek.
Magyarországfelenethasználó.A14-18éveskorosztály80%-a
101SMO
legalábbhetiegyszerinternetezik.Ezértatinikvéleményétjelen-
tősenbefolyásoljákazonlinetartalmak.Nekikalegnagyobbaz
aktivitásuk,több,mint50%fórumozik,kommentezikblogposz-
tokhoz.92%chatel(akorosztályátlag69,6%).Buzz-kérdésben
fontosadat,hogy59.1%küldtovábbkörlevelet(nyilváneztarta-
lomfüggő),ebbenmegelőziőketa25-34éveskorosztály73.5%-
kal.Skype-ot,MSN-tanetezőkkábéfelehasználrendszeresen.
Videófeltöltésben ismétatinikvezetnek49%-kal,ezazarány
35éveskórtól10%aláesik.Blogolvasásbanaz55-69éveskor-
osztályvezet(55.4%),mígírásbanatinik(12,9%).
AWebisztánblognéhány tízezerrebecsülteaTwitter felhasz-
nálókat,mígaFacebookmárelérteamillióshatárt,amiazért
fontos,mert a Facebook felhasználói rendkívül elkötelezettek,
50%-uknapontafellátogatazoldalraátlagosan19percre.58
Könnyűbelátni,hogyapenetrációcsökkeninemfog,egyrena-
gyobb lesz, így egyre nagyobb létjogosultsága lesz az online
közösségekkelfoglalkozni.2009-esadatokszerintazonlinevolt
58 Neo Interactive: Digitális Média – Tények könyve 2009, Neo Interactive, Budapest, 2009
102SMO
alegnagyobbreklámszektorazEgyesültkirályságban(23,5%),
sazegyetlen,amiagazdaságiválságdacáranemesettvissza,
hanemnövekedett(4,6%).Magyarországonatévészpotokré-
szesedése40%,mígazonline14%,viszont2009-benazelőbbi
16.5%-kalcsökkent,addigaz internetnőtt6.9%-kal,ami ten-
denciájábanmegegyezikanemzetközifolyamatokkal.
Ennekhatásárasorrajelennekmegadigitálisügynökségek,sa
klasszikusanATL-lelfoglalkozómultikdigitálisdivíziói.Megjelen-
tekazelső,kifejezettenközösségimédiárapozícionáltügynök-
ségek,szakértők.
Kommunikácuóskorszakváltásvan.
103SMO
Felhasznált
irodalom
Anderson,Chris:TheLongTail:WhyTheFutureOfBusinessIsSellingLessOfMore,2006.
Berry–Keller[2003]:TheInfluentials:OneAmericaninTenTellstheOtherNineHowtoVote,Whereto
Eat,andWhattoBuy.NewYork:TheFreePress
Dr.Papp-VáryÁrpád:Marketingagyakorlatban.BKF,Budapest,2008
Dr.RókaJolán:Kommunikacióelméletialapismeretek(Témakörökakommunikációelméletébőlés
gyakorlatából)BKF,Budapest,2007
Dr.RókaJolán:Kommunikáció-ésmédiatörténet–Szemelvényekatömegkommunikációseszközök
kialakulásánakéselméleténektörténetéből.BKF,Budapest,2008
Gladwell,Malcolm:TheTippingPoint.NewYork:LittleBrown
Godin,Seth:MeatballSundae:IsYourMarketingoutofSync?,PenguinBooksLtd,2007
Godin,Seth:Tribes–WeNeedYoutoLeadUs.PenguinGroup,2008
GoViral:ViralMarketingHandbook,(e-book)
HarsányiDávid-KerékDávid-PeresztegiZoltán:Ígykészülareklám
InczeKinga-PénzesAnna:Areklámhelye2.0,másodikkiadás,Budapest,2006.
Maymann,Jimmy:TheSocialMetropolis,(e-book)GoViral,2008
Katz–Lazarsfeld:PersonalInfluence:ThePartPlayedByPeopleintheFlowofMassCommunications.
NewYork:FreePress
KaizerGábor:Areklámszépújvilága,RekláMérték,IV.évf.31.szám,MRSZ,2006.
MiskolczyCsaba:Képernyők(H)arca–TudósításDigitániából,atelevízió,azinternetésamobilúj
világából,HVG,2008.
NagyTamás:Várhatójelentősebbmédiapiaciéstársadalmitrendek(2009),(e-book)
Kotler,Philip–Kevin,LaneKeller:Marketingmenedzsment,AkadémiaiKiadó,Budapest,2006
NeoInteractive:DigitálisMédia–Tényekkönyve2009,NeoInteractive,Budapest,2009
Rosen,Emmanuel:TheAnatomyofBuzz:HowtoCreateWordofMouthMarketing
SasIstván:A„visszabeszélőgép”,avagyazüzenetTevagy!Médiakutató,Reklámrovat,2008ősz
SasIstván:KaizerGábor(szerk.):Gerillaszótár,MRSZ,2006.
VargaBence:Akikrehallgatnak:avéleményvezérekszerepe,Marketing&Menedzsment,2007/1.
Wipperfürth,Alex:BrandHijack.Marketingwithoutmarketing,Portfolio,PenguinGroup(USA),2005.
104SMO
Forrásjegyzék
Ad-Avoider-http://www.panmedia.hu/adavioder.php
AdAge-http://adage.com/digitalnext/article?article_id=141790
KreatinOnline-http://www.kreativ.hu/cikk.php?nl=3113&id=24820&aai=0&s=0
KreatívOnline-http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=8669&print=1
O’Reily-http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html
Rabbitblog-http://www.rabbitblog.hu/2009/06/19/kozossegi-media-vs-hirdetesek/
Sofokles-http://sofokles.blog.hu/2009/07/18/amikor_a_kozossegi_media_visszaut
Sofokles-http://sofokles.blog.hu/2010/02/05/platformok_a_kozossegi_mediaban
ViralBlog.http://www.viralblog.com/social-media/bacardi-fails-with-get-ugly-girlfriend-campaign/
Webpillangó-http://webpillango.org/web/a-web-20-designer-szemmel-elso-resz/
Wikipedia-http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media
Wikipedia-http://hu.wikipedia.org/wiki/RSS