Bedürfnisorientierung als Erfolgsfaktor im -Online-Marketing. · tigung von Information erschwinglich und damit neuen Bevölkerungsschichten zugänglich machte, versetzt das Web

Ralf Heller Vorstand

Januar 2010

Virtual Identity White Paper

© Virtual Identity AG

Bedürfnisorientierung als Erfolgsfaktor im B2B-Online-Marketing.

Inhaltsverzeichnis.

4 Management Summary

6 Schöne neue Medienwelt: Auch für B2B-Entscheider?

9 B2B-Marketing heute: Alles wie immer?

11 Relevanz als Erfolgsfaktor: Bedarf es eines neuen Modells für das B2B-(Online)-Marketing?

22 Versuch einer Einordnung: Welche Unternehmen profitieren?

25 Erste Schritte: Wie betreibt man relevantes Marketing im Web?

28 Schlussfolgerung

30 Quellen, Kontakt + Copyright


Management Summary.

4


Das Web ist zum festen Bestandteil des B2B-Marketing-Mixes geworden. Während man sich in den letzten Jahren erfolgreich darauf fokussiert hat, mit Hilfe der eigenen Webangebote Kunden in die Unternehmensprozesse zu inte-grieren, richtet sich die Aufmerksamkeit der B2B-Marketer nun vermehrt auf die vertrieblichen Möglichkeiten des Online-Mediums. Dieses White Paper soll Marketingverantwortlichen von B2B-Unternehmen Anregungen geben, wie sie mit Hilfe von relevanten Inhalten das Web für die Erreichung ihrer Marketingziele wirkungsvoll einsetzen können.

Herausforderung: Das Informationsverhalten der B2B-Entscheider hat sich in den letzten Jahren verändert

– Das Informationsangebot für B2B-Entscheider im Web ist explodiert – Die Aufmerksamkeit der B2B-Zielgruppen hat sich dem Web zugewandt – Das Web wird in allen Industrien intensiv zur Marktrecherche genutzt – Das Web ist das Medium mit dem größten Einfluss auf Investitionsentscheidungen – Es wird für B2B-Marketer immer schwerer, ihre Zielgruppen mit traditionellen Marketing-

Instrumenten zu erreichen

Potenzial: Die zielgerichtete Distribution relevanter Inhalte schafft die Basis für einen nachhaltigen Dialog mit B2B-Zielgruppen

– Bestehende B2B-Marketingmodelle orientieren sich vor allem an den Interessen der Marke- tingverantwortlichen

– Wir schlagen ein bedürfnisorientiertes B2B-Marketingmodell vor, welches den Informationsbe-darf der adressierten Zielgruppen in den Mittelpunkt stellt

– Es unterstützt den B2B-Marketer bei der Segmentierung der Zielgruppeninteressen und legt somit die Basis für die Entwicklung und Vermarktung attraktiver Inhalte

Nutzen: Die Aktivierung des Webs als Vertriebskanal

– Relevante Inhalte an den richtigen Orten im Web stellen die Aufmerksamkeit der B2B- Zielgruppen im Web sicher

– Im Zusammenspiel der zur Verfügung stehenden Instrumente kann die Vertriebsleistung durch Webaktivitäten substanziell gesteigert werden

– Die digitale Natur des Mediums ermöglicht unmittelbare Erfolgsmessung – Marketing- und Vertriebsleistung wird plan- und steuerbar

Management Summary.

Schöne neue Medienwelt: Auch für B2B-Entscheider?

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Betrachtet man die Entwicklung der letzten Jahre, so hat sich die Medienland-schaft in einem Maße verändert, wie seit der Erfindung des Buchdrucks durch Gutenberg nicht mehr. Während Gutenberg mit seinem Verfahren die Vervielfäl-tigung von Information erschwinglich und damit neuen Bevölkerungsschichten zugänglich machte, versetzt das Web in seiner Version 2.0 jeden in die Lage, Informationen selbst zu erstellen und zu publizieren. Mit ein wenig Geschick, guten Kontakten und den allseits beliebten Suchmaschinen liefert das Web 2.0 auch gleich die Leser für diese „User Generated Contents“.

Diese Möglichkeit sorgt dafür, dass das Medienangebot im Web in den letzten Jahren explodiert ist. So gab es 1995 ungefähr 18.000 Websites. Heute sind es über 150 Millionen Angebote, die Hälfte davon Blogs, also Websites die von „Laien“ erstellt und betrieben werden. Selbst bei sachlicher Betrachtung kann diese Entwicklung als Explosion bezeichnet werden. Den Web-nutzern steht ein gewaltiges Informationsangebot zur Verfügung. Es verwundert daher nicht, dass orientierungschaffende Dienste wie Suchmaschinen zu den erfolgsreichsten Angeboten im Web gehören. Google ist mit seinen 500 Mio. eindeutigen Besuchern monatlich seit geraumer Zeit das reichweitenstärkste Medienangebot der Welt.

Nicht nur private Anwender haben zu diesem Wachstum beigetragen, faktisch jedes Unternehmen verfügt heute über einen oder mehrere Webauftritte. Diese verfolgen je nach Geschäftsmodell unterschiedlichste Zielsetzungen. Vom Online-Verkauf von Ersatzteilen bis hin zum Self-Service- Angebot für Kunden haben Unternehmen eine Vielzahl von Vorgängen „webifiziert“ und integrie-ren ihre Zielgruppen mit Hilfe des Webs direkt in ihre Unternehmensprozesse.

Dies gilt auch für B2B-Unternehmen, die mit Hilfe des Webs ihren Kundenservice substanziell verbessern und Kosten sparen können. Dass sich mit Hilfe des Webs auch neue Kunden gewinnen lassen, beweist die Praxis. Und es mehren sich die Anzeichen (vgl.: nebenstehende Marktforschungs-daten1,2), dass die neue Medienrealität nicht spurlos an den B2B-Entscheidern vorbeigegangen ist.

Das heute verbreitete Bild des rationalen, faktenorient-ierten, nur traditionell zu erreichenden B2B-Entscheiders lässt sich in den aktuellen Umfrageergebnissen nicht finden. So legt eine aktuelle Forrester Studie zur Nutzung sozialer Medien nahe, dass die befragten B2B-Entscheider Soziale Medien intensiver nutzen als jede bisher befragte Gruppe.

Schöne neue Medienwelt: Auch für B2B-Entscheider?

1 The Social Technographics® of Business Buyers, Forrester Februar 2009 2 Business to Business Survey, Enquiro 2007

US B2B-Entscheider im Web

– 91% nutzen das Web zur Recherche nach Lösungen bei Investitionsvorhaben

– 72% davon beginnen ihre Re-cherche mit einer Suchmaschine

– 91% nutzen bereits Soziale Medien

– 69% von ihnen auch für beruf-liche Zwecke

– 55% sind Mitglieder in Sozialen Netzwerken

– 43% kreieren Inhalte (Blogs, Videos) in Sozialen Medien

7


VI White Paper: Bedürfnisorientiertes B2B-Online-Marketing Schöne neue Medienwelt

Zwar konzentrieren sich die meisten veröffentlichten Studien zu diesem Thema auf den nord-amerikanischen und europäischen Raum. Eine von Virtual Identity 2008 im Kundenauftrag durchgeführte internationale Studie bestätigt diese grundsätzliche Entwicklung aber auch für Asien, Ozeanien und Südamerika. Unabhängig von Branche und Region gaben hier mehr als 90% der befragten B2B-Entscheider an, dass sie das Web nutzen, um ihre Investitionsentscheidung vorzubereiten. Noch erstaunlicher fanden wir die Tatsache, dass die Website des Anbieters die einflussreichste Quelle für die Investitionsentscheidung ist. Die Anbieter-Website schlägt dabei klassische Instrumente wie Messen und Fachzeitschriften deutlich, lag in ihrer Bedeutung für die Kaufentscheidung sogar vor bezahlten Beratern und der Empfehlung durch Kollegen.

Bei genauerer Betrachtung überrascht dieses Ergebnis nicht. Denn warum sollte ein B2B-Ent-scheider das Web im beruflichen Umfeld anders nutzen als im privaten?

– Google hilft dem Röntgenassistenten dabei, die verlegte Bedienungsanleitung für seinen Fernseher zu finden, aber auch das Datenblatt zu dem in der Klinik eingesetzten Computertomographen.

– Der Systemadministrator eines großen Serverparks wird es gar nicht vermeiden können, dass ihn berufliche Kontakte auch via Facebook finden und als Freund einladen.

– Der Maschinenbauingenieur freut sich, wenn er bei YouTube alle Tore des letzten Bundesliga- Spieltages noch einmal sehen kann. Gleich danach sieht er sich ein Video eines Stellmotorenher-stellers an, welches innovative Anwendungsmöglichkeiten aufzeigt.

Privates und Berufliches wachsen auch im Web zusammen. Und das gilt natürlich auch für die von uns umgarnten B2B-Zielgruppen. Der ominöse Entscheider, der sich seine E-Mails ausdrucken lässt, ist eine vom Aussterben bedrohte Gattung.

Auch wenn die Umfragen gezwungenermaßen modellhaft bleiben und nicht auf die varianten-reichen Unterschiede in der Entscheidungsfindung bei B2B-Investitionsvorhaben eingehen können, ist der Trend eindeutig und unumkehrbar:

– Das Web ist weltweit und über alle Branchen das von B2B-Entscheidern am intensivsten genutzte Medium, um Investitionsvorhaben vorzubereiten

– Die im Web vorgefundenen Inhalte haben mit Abstand den größten Einfluss auf die Entscheidungsfindung

– Die adressierten B2B-Entscheider nutzten das gesamte Angebotsspektrum des Webs, einschließlich Sozialer Medien

B2B-Marketing heute: Alles wie immer?

9


Die heutige Arbeitsrealität in den Marketingabteilungen deutscher B2B-Un-ternehmen spiegelt die substanzielle Veränderung im Informationsverhalten ihrer Zielgruppen bisher nur bedingt wider. US B2B-Marketer planen laut einer Umfrage des B2B-Magazine , im zweiten Halbjahr 2009 34% ihrer Marketing-budgets für Online-Aktivitäten zu verwenden. Die hiesige Realität zeichnet sich dadurch aus, dass von den Marketingbudgets zwischen fünf bis zehn Prozent für Online-Aktivitäten eingesetzt werden. Vergleicht man diese fünf Prozent mit den weiter unten genannten 85% der B2B-Entscheider, die ihren späteren Lösungsanbieter im Web gefunden haben, wird das Missverhältnis deutlich.

Warum B2B-Marketern die Adaption schwer fällt, hat verschiedene Gründe:

– In der Organisation sind noch keine Erfahrungswerte mit Online-Marketing vorhanden – Ressourcenengpässe und Budgetdruck lassen keinen Raum für „Experimente“ – Bestehende Prozesse (zum Beispiel das Erstellen einer Produktbroschüre) sind seit Jahren

eingespielt und optimiert – Fehlende Kennzahlensysteme erschweren zielgerichtete Planung und Steuerung der Online-

Aktivitäten – Erfolgreiches Online-Marketing verlangt nach abteilungsübergreifender Zusammenarbeit. Das

Marketing ist auf die Mitarbeit von Vertrieb und Service angewiesen – Die bisherige Online-Arbeit wird vom Management komplexer, unflexibler technischer Systeme

(CMS, CRM, PIM, ERP) geprägt

In der Folge erleben wir im Beratungsalltag häufig, dass operative Fragestellungen die Webak-tiviäten von B2B-Unternehmen prägen. Nicht der Outcome (z.B. ein Lead) steht im Mittelpunkt des Handelns, sondern die schon erstellte, wie immer viel zu spät erhaltene Produktbroschüre noch rechtzeitig vor der Messe auf die Website zu stellen.

Diese „Zweitverwertungsstrategie“ führt dazu, dass kaum medienadäquate Formate entwickelt werden. Zusammen mit der Tendenz, sich auf die eigene Website zu konzentrieren und diese von

„innen nach außen“ zu denken, bleibt die Vertriebsleistung der meisten B2B-Websites weit hinter ihren Möglichkeiten zurück.

Dass gut gemachte Webanwendungen die Prozesseffizienz steigern und Kundenzufriedenheit erhöhen können, ist in den letzten Jahren in beeindruckender Weise gezeigt worden. Das ist aus unserer Sicht aber nur die halbe Miete. Das Web bietet gerade für den B2B-Marketer einmalige Möglichkeiten zur Gewinnung neuer Kunden.

B2B-Marketing heute: Alles wie immer?

3 BtoB’s “2009 Marketers’ Outlook” Survey, B2B Magazine Juni 2009

3

Relevanz als Erfolgsfaktor: Bedarf es eines neuen Modells für das B2B-(Online)-Marketing?

11


Wenn man versucht, die Potenziale des Webs für B2B-Marketer zu strukturieren, stößt man mit den etablierten B2B-Marketingmodellen schnell an deren Grenzen. Diese Modelle zeichnen sich häufig durch eine im Web nicht vorhandene Lineari-tät von Ereignissen (Awareness > Research > Purchase > Loyalty) und eine Ab-senderzentrierung aus. Das heißt, sie strukturieren die Absichten und Handlungen des Kommunikators (z.B. Steigerung der Bekanntheit) und lassen die Informa-tionsbedürfnisse des Kunden außen vor.

Aber gerade die Informationsbedürfnisse der (potenziellen) Kunden sind im Web der Schlüssel für erfolgreiches Marketing. Je genauer wir ein Informationsangebot an der aktuellen Bedürf-nislage der Zielgruppen ausrichten, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Zielgruppe ihm seine Aufmerksamkeit schenkt.

Für sich betrachtet ist dies nichts Neues. Absatzorientierte Kommunikation war schon immer dann besonders effektiv, wenn sie auf eine interessierte Kundschaft traf: Ein Familienvater, der sich ein neues Auto anschaffen will, ist deutlich empfänglicher für die Werbung eines Herstellers, als ein Familienvater, der sich gerade einen Wagen angeschafft hat.

Im Web ist die selektive Wahrnehmung sogar das grundlegende Prinzip der Nutzung. Als Pull-Medium geht einer Informationsrezeption immer eine bewusste Aktion (Klick, URL-Eingabe) des Users voraus. Auf einen Link klicken wird ein User immer dann, wenn er hinter dem Link relevante Informationen vermutet.

Dieser Klick ist bei erklärungsbedürftigen Investitionsgütern besonders wichtig. Denn in aller Regel wird es nicht gelingen, in einem Banner die Vorzüge einer komplexen Automatisierungslösung dar-zustellen. Ein wesentlicher Unterschied zum erklärungsarmen und emotionalisierenden Consumer-Marketing. Um einen potenziellen Kunden von den Vorzügen einer Lösung zu überzeugen, brauchen wir mehr Aufmerksamkeit als die paar Sekunden, die er durchschnittlich einer Anzeige schenkt.

Das Phänomen der selektiven Wahrnehmung verstärkt sich durch die im Web besonders häufig genutzten Angebote noch zusätzlich selbst. Die erfolgreichsten Online-Angebote wie Google oder Wikipedia suggerieren ihren Besuchern, dass jederzeit für jede Fragestellung eine Antwort gefun-den werden kann. Die Bereitschaft, außerhalb dieser konkreten Fragestellungen Informationen aufzunehmen, wird im gleichen Maße geringer, je intensiver die Recherchemöglichkeiten des Webs genutzt werden. Ob das im Web weit verbreitete Halbwissen echte Antworten liefert ist dabei zweitrangig. Wichtiger ist, dass die Benutzer ein Grundvertrauen entwickelt haben: Die benötigten Informationen sind im Web. Es kommt nur darauf an, sie zu finden.

Vorreiter und Treiber dieser Entwicklung ist Google. Mit großem Einsatz arbeitet das Unterneh-men daran, die Trefferlisten der Suchmaschine relevant zu halten. Relevanz bedeutet in diesem

Relevanz als Erfolgsfaktor: Bedarf es eines neuen Modells für das B2B-(Online)-Marketing?

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Loyalty

Upsell

Demand Creation

Order

Awareness

Leads

Customer Insights

Pot

enzi

ale

Bedarf an Lösung identifiziert Investition geplant

Kontext: Möglichst nur die Webpages in der Trefferliste anzuzeigen, die die beste Antwort für die vom User eingegebene Fragestellung bereithalten. Dieses Relevanzgebot gilt nicht nur für das organische Ergebnis, sondern auch für die verkauften Anzeigen. Google ist es auf diese Weise gelun-gen, die Interessen seiner Besucher und seiner Anzeigenkunden in eine symbiotische Beziehung zu bringen, von der beide Seiten in gleichem Maße profitieren. Auf Google findet sich keine Werbung im klassischen Sinne, sondern Antworten auf Fragestellungen, die die Besucher gerade beschäftigen.

Wir vermuten, dass Relevanz auch im B2B-Marketing zum zentralen Erfolgsfaktor geworden ist. Die symbiotische Win-Win-Beziehung zwischen Informationssuchenden und Antwortgebenden ist Basisprinzip des auch von B2B-Zielgruppen genutzten Web 2.0. Erfolgreiches B2B-Online-Marke-ting nutzt dieses Prinzip für die Erreichung der eigenen sowohl operativen als auch strategischen Marketingzielsetzungen.

Für den B2B-Marketer bedeutet dies eine deutliche Erweiterung der bisherigen Marketingarbeit. Er muss nicht nur seine Produkte und Lösungen bekannt machen, sondern Fragestellungen seiner Zielgruppe antizipieren, Antworten auf diese entwickeln und diese Antworten vermarkten. Jede gegebene Antwort ist dabei eine Dialogmöglichkeit, die genutzt werden will. Er tritt so in direkten Wettbewerb um die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppen. Die Fragestellungen und damit die Infor-mationsbedürfnisse der potenziellen Auftraggeber variieren dabei in Abhängigkeit von Vorwissen und Auftrag stark.

Das geänderte Informationsverhalten der Zielgruppen verlangt neue Instrumente und veränderte Taktiken. Das folgende – von Virtual Identity entwickelte – Modell für bedürfnisorientiertes B2B- Online-Marketing beschreibt typische Fragestellungen und Informationsbedürfnisse von B2B-Ent-scheidern und Entscheidungsgremien entlang des Investitionszyklus. Es zeigt auf, welche Marketing-zielsetzungen entlang dieser Informationsbedürfnisse realistisch erreicht werden können.

VI White Paper: Bedürfnisorientiertes B2B-Online-Marketing Relevanz als Erfolgsfaktor: Bedarf es eines neuen Modells für das B2B-(Online)-Marketing?

Abb. 1: Bedürfnisorientiertes B2B-Online-Marketing

keine Investiton geplant

Investition inBetrieb

Info

rmat

ions

- be

dürf

nis

Inspiration

Recherche

OptimisierungAngebotsvergleichDetailinformationMarktüberblick

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Die Informationsbedürfnisse der Zielgruppe

Voraussetzung für Relevanz im Marketing ist eine genaue Kenntnis der Informationsbedürfnisse der Zielgruppe. Analysiert man die Informationsbedürfnisse der B2B-Entscheider im Web, lassen sich typische Muster identifizieren. Dabei wird ein Entscheider in aller Regel gleichzeitig ver-schiedene Informationsbedürfnisse haben. Der Investitionszyklus beginnt nicht zwangsläufig mit Inspiration. Vielmehr wird die konkrete Recherche der natürlichste Anlass zur Konsultation des Webs sein. Jedes Informationsbedürfnis kann dabei für Marketingzielsetzungen genutzt werden.

1. Inspiration

Hier nutzt der Entscheider das Web, um über aktuelle Entwicklungen in seinem Fachgebiet und seiner Industrie auf dem Laufenden zu bleiben. Wir wissen, dass 85% der deutschen B2B-Ent-scheider das Web für sehr wertvoll oder wertvoll halten, um sich über Entwicklungen in ihrem Fachgebiet auf dem Laufenden zu halten. Gerade für technisch orientierte Zielgruppen hält das Web eine Vielzahl von Informationen zu den für sie relevanten Themen bereit.

Der Entscheider nutzt diese Angebote explorativ. Er weiß vor dem Besuch noch nicht, welche Informationen auf ihn warten. Er ist Neuem gegenüber aufgeschlossen.


Online-Versionen von Fach-

publikationen

Professionelle und private Blogs Foren

Soziale Netzwerke

Anbieterwebsites Wissensplattformen

Inspiration

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2. Recherche

Wenn das „Problem“ auf Kundenseite erkannt ist und nach konkreten Lösungen gesucht wird, legt der Entscheider ein anderes Informationsverhalten an den Tag. Er wird zielorientiert eine Frage ans Web stellen und nach Lösungsangeboten suchen. Dies macht der Entscheider nicht grundsätzlich anders als der normale Webuser. Es gibt zwei Szenarien:

1. Er weiß bereits welche Lösungsanbieter in Frage kommen. Er wird dann die Website des Lösungsanbieters direkt oder mit Hilfe einer Suchmaschine ansteuern.

2. Er weiß noch nicht welcher Lösungsanbieter in Frage kommt. Er wird versuchen, mit Hilfe von Suchmaschinen oder Verzeichnisdiensten einen Anbieter zu finden.

Es muss davon ausgegangen werden, dass auch wenn ein B2B-Entscheider bereits eine klare Anbieterpräferenz hat, er trotzdem eine Suchmaschine konsultieren wird. Seine Sorgfaltspflicht veranlasst ihn, den Blick über den ihm bekannten Tellerrand hinaus zu richten. Je größer das Investitionsvolumen, desto sorgfältiger die Recherche. Gerade in der Recherchephase spielt das Web für den Suchenden seine ganze Stärke aus und wird intensiv genutzt.4

Der Lösungssuchende hat während der Recherche zwei Kernbedürfnisse: Er sucht den schnellen und vollständigen Marktüberblick und er möchte die Leistungsfähigkeit der in Frage kommenden Lösungen möglichst gut beurteilen können.


4 Webnutzung deutscher B2B Entscheider, Virtual Identity August 2009

Allgemeine Suchmaschinen

Vertikale Suchmaschinen

Online- Verzeichnis-

dienste

Marktüberblick

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Um die Leistungsfähigkeit einer Lösung zu beurteilen, greift der Suchende in aller Regel auf ver-schiedene Quellen zurück. Während er bei den Anbieter-Sites detaillierte Lösungs- und Produktin-formationen aus erster Hand erwartet, sucht er bei Fachpublikationen und den Sozialen Netz-werken eine unabhängige Beurteilung.

3. Optimierung Wenn das Produkt gekauft und die Lösung installiert ist, wandelt sich das Interesse und Informa-

tionsverhalten des Kunden erneut. Er will jetzt vor allem lernen, wie er das Optimum aus seiner Investition herausholen kann. Er sucht hier Aus- und Weiterbildung, Austausch, Ideen, Kunden-service und Angebote zur Selbsthilfe.

Optimierungsmöglichkeiten

Anbieter- Sites

Anwender- Communities


Anbieter- Sites

Soziale Netzwerke

Leistungsfähigkeit

Online-Fach- publikationen

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Die Potenziale für das Marketing

Aus dem obigen Modell ergeben sich erste Hinweise, welche Informationsbedürfnisse für welche Marketingzielsetzungen nutzbar sind. Für den B2B-Marketer wird es wichtig, in möglichst vielen Interessenslagen eine adäquate (=relevante) Präsenz zu entwickeln.

1. Demand Creation

Eine der anspruchsvollsten Aufgaben des B2B-Marketings ist es, potenzielle Kunden auf eine Lösung aufmerksam zu machen, obwohl sie das dazugehörige Problem noch gar nicht kennen. Um die Aufmerksamkeit der adressierten Zielgruppen im Web zu erreichen, müssen wir sie im Wort-sinne inspirieren: Auf Ideen und Lösungen bringen, auf die sie selber noch nicht gekommen sind. Um dies zu gewährleisten, müssen inspirierende Inhalte an den Orten im Web platziert werden, an denen sich die Zielgruppe informiert. Mit speziell für das Web entwickelten Inhaltsformaten kann eine Präsenz sichergestellt werden.

Die Praxis zeigt, dass multimediale Aufbereitungen (z.B. Videos) eine deutlich höhere Wahr-scheinlichkeit haben, gefunden und angeschaut zu werden. Als Marketer sollte man sich in diesem Kontext die Frage stellen, ob nicht ein Video-Interview mit einem zufriedenen Kunden wirksamer ist als die Wiederverwendung einer Broschüre im Web.

Die hier angebotenen Inhalte sollten ihre Objektivität wahren. Man darf den Absender erkennen, die Inhalte müssen aber Neuigkeitswert für die Zielgruppe haben und das Thema aus ihrer Sicht beleuchten. Es gilt, die Zielgruppen über Inhalte zu inspirieren und sie auf diese Weise mit Marke und Lösungsangebot bekannt zu machen.

Abb. 2: Whitepaper von Siemens auf der Competence Site

Whitepapers

Case Studies

Webinare

Experten- Dialoge

Online-PR

E-Mail Newsletter

Hintergrundvideos

Demand Creation Tools


Marketer

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2. Awareness

Die Bekanntheit eines Unternehmens oder eines Lösungsangebots zu steigern, ist eine vom B2B- Marketing fast immer wahrgenommene Aufgabe. 85% der deutschen B2B-Entscheider haben schon einmal einen Lösungsanbieter/Lieferanten mit Hilfe des Webs gefunden. Die Zielsetzung lässt sich auf die Formel bringen: Wenn eine Investition oder Anbieterauswahl ansteht, soll der potenzielle Auftraggeber sich an uns erinnern und zur Ausschreibung einladen. Als Marketer weiß man in aller Regel nicht, wann eine solche Entscheidung ansteht. Klassische Kommunikationsak-tivitäten (Anzeigen, Broschüren, ...) sind somit von Streuverlusten geprägt. Da B2B-Entscheider das Web (und hier vor allem Suchmaschinen) in der Recherchephase besonders intensiv nutzen, bieten sich hier hervorragende Möglichkeiten, Streuverluste zu minimieren.

Abb. 3 : Air Jelly Video von Festo auf YouTube: >424.000 Views > 180 Kommentare

Awareness Tools

Suchmaschinen Marketing

Display Ads (eingeschränkt)

Sponsoring von Fachangeboten

Marketer


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3. Leads

Wenn ein Bedürfnis geweckt wurde oder der Kunde das Lösungsangebot kennt, ist der nächste naheliegende Schritt, dass mit Hilfe des Webs auch Kontakt mit dem Anbieter aufgenommen wird. Hier gibt es zwei Arten der Kontaktaufnahme:

A) Potenzielle Kunden interessieren sich grundsätzlich für das Lösungsangebot oder ein Thema, haben aber (noch) keinen konkreten Investitionsbedarf. In diesem Falle wird es vor allem darum gehen, den Interessenten mit Hilfe der eigenen Website zu „deanonymisieren“, d.h. ihn und sein Interesse kennen zu lernen und dann mit ihm in Kontakt zu bleiben (Lead Nurturing).

B) Potenzielle Kunden haben konkreten Investitionsbedarf, stehen vor einer Partnerauswahl und treten mit Hilfe der Website in Kontakt mit dem Anbieter.

In beiden Szenarien ist es wichtig, Kontaktbarrieren (z.B. durch komplexe Kontaktformulare) abzubauen und somit die Wahrscheinlichkeit einer Kontaktaufnahme zu erhöhen.

Produkt- oder Lösungsdarstellung auf der eigenen Website

Online-Beratungstools

Produktkonfiguratoren

Onpage-Kontaktformulare

Call-Me-Back- Funktionen

Prozesse oder Systeme, die sicherstellen,

dass die Anfragen im Vertrieb weiterverfolgt werden

Lead Tools (bei konkretem Investitionsbedarf)

Lead Tools

Webloganalyse

Themen-Newsletter-Downloads

Outbound Call Center

Prozesse oder Systeme zur Erfassung und

Weiterbearbeitung von InteressentenMarketer

Marketer


19


4. Customer Insights

Jeder, der sich im Web bewegt, hinterlässt Spuren im digitalen Gedächtnis. Das Web kennt die Interessen und Präferenzen seiner User genau. Google speichert die Suchanfragen jedes Users, Adserver speichern die Informationen zu besuchten Seiten und gelesenen Themen, jede Website speichert das Verhalten ihrer Nutzer. Die hier entstehenden Daten liefern Unmengen an Informa-tionen zu aktuellen und zukünftigen Interessen des Marktes.

5. Order

In der entscheidenden Phase zwischen Anfrage und Vertragsunterzeichnung spielt das Web für den Lösungsanbieter eine nachgeordnete Rolle. Diese Abschnitte sind meist durch persönliche Beratungsgespräche, Spezifikation und Vertragsverhandlungen gekennzeichnet. Kollaborations-plattformen können diesen Dialog unterstützen, haben aber nur geringen Einfluss auf die Ab-schlusswahrscheinlichkeit. Für den zukünftigen Kunden bietet das Web aber auch in dieser Phase wertvolle Informationen. Man muss damit rechnen, dass vor Vertragsabschluss noch einmal das Web zur Qualität der Lösung konsultiert wird. Für den B2B-Marketer bedeutet dies, dass das im Web vorherrschende Bild zum Unternehmen und zur Lösung positiv sein sollte.

Quantitative Nutzungsanalysen der eigenen Website

Qualitative Bedürfnis- analysen der Zielgruppen

Analyse von Suchmaschinen- volumen und -trends

Social Media Monitoring

Content Monitoring

Aggregation und Auswertung der Informationen mit Hilfe von

Web Intelligence Tools

Customer Insight Tools

Ordering Tools

Online-PR

Social Media Marketing

Content Seeding (Referenzen, Case Studies,

Hintergrund-, Anwendungsvideos)

Marketer

Marketer


20


Upsell Tools

Usage Monitoring (personalisiert)

Newsletter (personalisiert)

Content Formate

(Whitepaper, Case Studies, Anwendungsvideos)

Online-Shop (Ersatzteil-,

Optionsbestellung)Marketer

Marketer

6. Loyalty

Kundenbindung entsteht vor allem aus Kundenzufriedenheit. Und diese wiederum aus der wahr-genommenen Produkt- und Servicequalität. Wie oben bereits erwähnt, haben die meisten B2B- Unternehmen vor allem in die Webifizierung von Serviceprozessen investiert und auf diese Weise die Kunden in die eigenen Wertschöpfungsprozesse integriert. Das Web bietet hier hervorragende Möglichkeiten, die wahrgenommene Servicequalität zu prägen und positiv zu beeinflussen.

7. Upsell

Ist der Kunde zufrieden, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass er weitere Lösungen beim Anbieter kauft. Es gilt, ihn regelmäßig über die zur Verfügung stehenden Optionen zu informie-ren. Auch hier muss in relevanter Weise auf antizipierte Bedürfnisse reagiert werden. Da uns der Kunde bekannt ist, haben wir die Möglichkeit, viel über seine Interessen und sein Informationsver-halten zu erfahren und diese Information dann zu nutzen, um ein möglichst relevantes, auf seine Bedürfnisse zugeschnittenes Angebot zu unterbreiten.

Loyalty Tools

Anwender-Communities (Kunden helfen Kunden)

Web Based Learning

Self-Service Anwendungen (FAQs, Service Tickets,…)

Downloads (Software Updates,

Manuals, Datenblätter,…)


Versuch einer Einordnung: Welche Unternehmen profitieren?

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Versuch einer Einordnung: Welche Unternehmen profitieren?

Wie oben schon erwähnt, ist kaum ein B2B-Unternehmen mit dem anderen zu vergleichen. Zu unterschiedlich sind die angebotenen Lösungen, variantenreich die Vertriebswege, Marketingtaktiken und Entwicklungsstrategien. Trotzdem stellt sich die Frage: Wer kann mit seinen Marketingaktivitäten vom neuen Informa-tionsverhalten seiner Zielgruppen besonders profitieren? Welche Unternehmen haben hier die größten Potenziale?

Um diese Frage beantworten zu können, gilt es, einen Schritt zurück zu machen und B2B- Unternehmen grob zu clustern. Es finden sich:

1. Lieferanten von Rohstoffen und Ressourcen

Sie zeichnen sich in aller Regel durch einen hohen Vernetzungsgrad mit ihren Kunden aus und liefern zuverlässig und zeitgenau in deren Supply Chain.

2. Produzenten von Komponenten und Halbzeugen

Sie produzieren Güter, die von anderen Unternehmen weiterverarbeitet oder weiterverkauft werden. Auch hier ist der Vernetzungsgrad mit den Abnehmern (z.B. Automobilbranche) in aller Regel sehr hoch.

3. Hersteller von Investitionsgütern

Sie liefern Lösungen, die es Unternehmen ermöglichen, ihre Produkte effizienter zu erstellen. Hierzu gehören Anbieter von Automatisierungslösungen genauso wie Softwarehersteller.

4. Dienstleister

Unternehmen, die Dienstleistungen für andere Unternehmer erbringen. Vom Strategieberater über die Spedition bis hin zum Reinigungsspezialisten.

5. Händler, die an Unternehmen liefern

Sie zeichnen sich in aller Regel durch ein großes Angebot aus und können auftretende Bedarfs-fälle schnell mit ausgefeilter Logistik befriedigen.

Aus dieser Klassifizierung ergeben sich bereits erste Anhaltspunkte für die Potenziale des Online- Marketings. Unternehmen, die über einen hohen Vernetzungsgrad mit ihren Kunden verfügen und sich in ihren Strukturen und Prozessen konsequent auf ihre meist wenigen Auftraggeber einstellen (z.B. Automobilzulieferer), profitieren tendenziell weniger vom Web als Vertriebs- und Marketing-Instrument. Oft sind hier die Zielmärkte sehr spitz, man kennt die potenziellen Auftraggeber alle persönlich. Erfolgskritisch ist vor allem die enge Zusammenarbeit. Auch hier bietet das Web Chancen, die „Kollaboration“ effizient zu gestalten. Für den in der Umsatzver-antwortung stehenden Marketer bleiben die Potenziale aber begrenzt.

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VI White Paper: Bedürfnisorientiertes B2B-Online-Marketing Versuch einer Einordnung: Welche Unternehmen profitieren?

Einen zweiten Anhaltspunkt vermuten wir in der Vertriebsstrategie. Immer dann, wenn ein Un-ternehmen direkt vertreibt und eine direkte Kundenbeziehung pflegt, bietet das Web Potenziale, die weit über die effizientere Abwicklung von Prozessen hinausgehen. Es bietet sich die Chance, mit Hilfe des Webs neue Märkte zu erschließen, Kunden zu gewinnen und Kunden zu binden.

Einen dritten Anhaltspunkt liefert die vertriebene Lösung selbst. Aus den vorliegenden Untersuchungen zum Informa-tionsverhalten von B2B-Entscheidern geht hervor, dass das Web intensiv genutzt wird, um Investitionsentscheidungen vorzubereiten. Je größer das Investment, desto intensiver ist die Recherche. Je neuer das Investitionsfeld, desto größer der Informationsbedarf. Dem B2B-Marketer bieten sich hier also mehr und länger Chancen, den Interessenten mit Hilfe des Webs zu finden und zu überzeugen.

Aus diesen Betrachtungen lässt sich – stark vereinfacht – folgende These ableiten:

Das Web bietet immer dann besonders große Potenziale zur Gewinnung von Neukunden, wenn das Unternehmen...

… die Lösungen direkt vertreibt … neue Märkte und Zielgruppen erschließen will … die zu vertreibende Lösung erklärungs- und investitions-

intensiv ist.

Wenn Sie als Marketingverantwortlicher hier Ihre strat-egischen Herausforderungen wiedererkennen, sollten Sie Ihr Online-Engagement mit großer Sorgfalt betreiben und Ihre Webaktivitäten regelmäßig kritisch überprüfen.5

5 Maximizing Online, Enquiro 2009

Abb. 4: Wichtigkeit verschiedener Online-Medien bei einmaligen Investitionsentscheidungen in Abhängigkeit vom Einkaufsvolumen4

Importance of Online-Blank Slate Purchases

Manufacturer Website

Search Engine

Dist. Website

Online WOM

Online Trade Pub

Video

Webinars

Social

0 1.5 3 4.5 6

$5-15K$50K Plus

Erste Schritte: Wie betreibt man relevantes Marketing im Web?

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Es wird deutlich, dass die Aufgabenstellung für das B2B-Marketing eine zusätz-liche Facette erhält. Um im Web mit seinen Millionen von Informationsangeboten überhaupt gefunden zu werden, gilt es nicht länger besonders laut zu sein, sondern das Informationsangebot muss besonders relevant werden.

Es geht zukünftig nicht mehr nur darum, den potenziellen Auftraggeber vom Produktnutzen zu überzeugen. Um ihn zu erreichen, müssen für ihn werthaltige Informationen in attraktiver Form entwickelt und an seinen präferierten Suchorten angeboten werden. Eine Aufgabe, die bisher Fachverlage übernommen haben. Das B2B-Marketing tritt direkt in den Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen ein.

Um im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen erfolgreich zu sein, muss Werbung wieder zur „Verbraucherinformation“ werden. Sie hilft dem Entscheider informiert zu bleiben und die richtigen Entscheidungen zu treffen. Sie inspiriert und leitet an. Kurz: Es handelt sich um wertvolle Inhalte, die das Informations-, Lern- und Unterhaltungsbedürfnis des (potenziel-len) Kunden befriedigen. Möglich wird dies erst durch die verhältnismäßig kostengünstigen Möglichkeiten des Webs, Inhalte zu produzieren und bei den Zielgruppen zu platzieren.

Das größte Potenzial liegt ohne Zweifel im koordinierten und zielgerichteten Zusammenspiel aller Instrumente: Von der Produktion und Distribution relevanter Inhalte über die Deanonymi-sierung der User auf der eigenen Site bis hin zum Umwandeln von Anfragen in Abschlüsse. Gelingt es dem Marketer noch, alle Kontaktpunkte zu messen und diese Ergebnisse für die kon-tinuierliche Verbesserung seiner Online-Aktivitäten zu nutzen, kann aus dem bisherigen Web- Engagement ein sich kontinuierlich optimierender Vertriebskanal werden.

Da die Entwicklung relevanter Inhalte für die Zielgruppen noch nicht in allen B2B-Marketingab-teilungen Routine ist und die (Eigen-)Dynamik im Web ein iteratives Vorgehen nahelegt, empfehlen wir, die neuen Möglichkeiten des webbasierten Relevanzmarketings zu pilotieren. Basierend auf dem oben beschriebenen Modell, gehen wir in diesen Piloten typischerweise wie folgt vor:

1. Identifikation besonders erfolgsversprechender Lösungen/Angebote

Hier gilt es, aus dem Lösungsportfolio des Unternehmens eine (!) Lösung herauszufiltern, die besonders große Chancen hat, im Web gesucht, diskutiert und vertrieben zu werden.

2. Identifikation und Segmentierung der Zielgruppen

Für welche Zielunternehmen ist das Angebot von Interesse? Welche Personen oder Gremien sind typischerweise am Entscheidungsprozess beteiligt? Gerade bei Investitionsgütern sind Einzelentscheidungen die Ausnahme. Involviert sind fachlich orientierte Entscheidungsvorbereiter, Einkäufer, Budgetverantwortliche und bei großen Investitionsvolumen auch die Geschäftsleitung. Wichtig ist hier eine sehr feine Segmentierung, da das Informationsbedürfnis eines Ingenieurs ein anderes ist als das eines Geschäftsführers. Ist die Segmentierung erfolgt, sollten die Zielgruppen nochmals priorisiert werden.

Erste Schritte: Wie betreibt man Relevantes Marketing im Web?

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3. Identifikation der Informationsbedürfnisse der Zielgruppen Für die priorisierten Zielgruppen wird analysiert, welche Themen und Fragestellungen für sie von

Interesse sein könnten. Hier ist es besonders wichtig, sich in den Kunden, seine Prozesse und Prob-lemstellungen intensiv hinein zu versetzen: die Welt aus der Kundenbrille zu betrachten. Erst dieser Perspektivenwechsel schafft die Basis, um relevante Information zu entwickeln.

4. Identifikation der Orte im Web, die die Zielgruppe besucht

Stehen Themen und Zielgruppen fest, lassen sich in aller Regel Orte im Web finden, auf denen diese Themen Gegenstand sind. Neben der Identifikation der Orte sollte untersucht werden, mit welchen Formaten (Content, Sponsoring) man sich dort einbringen kann.

5. Konzeption und Produktion der Inhalte, Optimierung der Website

Hier gilt es, maßgeschneiderte, inspirierende Inhalte für die Zielgruppen zu erstellen. Die Formate können sehr unterschiedlich sein und reichen von Whitepapern, über Videos bis hin zum Sponsoring ganzer Websites. Entscheidend ist, dass die Inhalte nicht reine Werbeträger sind, sondern mehr- wertbringende Informationen für die angesprochene Zielgruppe enthalten. Je objektiver die Auf-machung, desto glaubwürdiger und wirkungsvoller der Inhalt. In diesem Schritt sind auch die eigenen Webaktivitäten vertrieblich zu optimieren. Nicht selten haben kleinste Änderungen an den inhaltstragenden Seiten große Auswirkungen auf die Vertriebsleistung einer Site.

6. Platzierung der Inhalte

Sind die Inhaltsangebote produziert, werden sie zielgerichtet im Web gestreut. Neben der eigenen Website sollten Soziale Medien, Blogs, redaktionelle Angebote und vor allem Suchmaschinen im Mittelpunkt des Interesses stehen. Dies lässt sich nur sehr bedingt automatisieren, hier ist in aller Regel „Handarbeit“ gefordert.

7. Messung und Review der Ergebnisse

Wenn möglich sollte jeder Kontaktpunkt, den die Zielgruppe mit den Inhalten hat, gemessen werden. Einerseits auf der eigenen Site (Web-Monitoring), andererseits auch außerhalb der eigenen Site (Content-Monitoring, Social Media-Monitoring). Nur wenn ein möglichst vollstän-diges Bild vorliegt, können sinnvolle Rückschlüsse zu Aufwand und Nutzen gezogen werden. Von besonderem Interesse sind hierbei folgende KPIs:

– Message Penetration (Wie viel Prozent meiner Zielgruppe hatten Kontakt mit meinem Inhalt?) – Content-to-Lead Conversion (Wie viel Prozent meiner Zielgruppe hatten Kontakt zu einem produ-

zierten Inhalt und haben im Anschluss Kontakt mit uns aufgenommen?)

Analysiert man beide KPIs differenziert nach Online/Zuführungskanal lassen sich Rückschlüsse auf die Relevanz der produzierten Inhalte und das Potenzial der einzelnen Kanäle ziehen. Beides sind wesentliche Informationen für eine Optimierung der Aktivitäten.

VI White Paper: Bedürfnisorientiertes B2B-Online-Marketing Erste Schritte: Wie betreibt man relevantes Marketing im Web?

Schlussfolgerung.

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Durch die Vielzahl der Informationsangebote und die intensive Nutzung durch Entscheider spielt das Web eine immer wichtigere Rolle für das B2B-Marketing. Um noch einmal die bereits zitierten Studienfakten zum Informationsverhalten der B2B-Zielgruppen zu bemühen: 72% aller B2B-Recherchen starten mit einer Suchmaschine. Oder anders formuliert: Wenn man in der entsprechenden Treffer-liste nicht dabei ist, bleibt man für 72% der potenziellen Kunden unsichtbar.

Das veränderte Informationsverhalten der Zielgruppen verlangt nach neuen Strategien und Taktiken. Aufgrund der Diversität der Lösungsangebote und Zielgruppeninteressen wird es keine Standardantwort auf die geschilderten Herausforderungen geben.

Jedes B2B-Unternehmen wird seinen eigenen Weg finden müssen, mit dieser Veränderung umzugehen. Uns scheint diese Entwicklung aber eine nachhaltige zu sein. Je schneller ein Un-ternehmen sich hierauf einstellt und eigene Erfahrungen sammelt, desto früher wird es lernen, von dieser Veränderung zu profitieren.

Schlussfolgerung.

Quellen, Kontakt + Copyright.

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Quellen

– The Social Technographics® of Business Buyers, Forrester Februar 2009 – Business to Business Survey, Enquiry 2007 – BtoB’s “2009 Marketeers’ Outlook” Survey, B2B Magazine Juni 2009 – Maximizing Online, Enquiro 2009 – Webnutzung deutscher B2B-Entscheider, Virtual Identity August 2009

Autor/Kontakt

Ralf Heller ist Gründer der Virtual Identity AG. Seit mehr als 10 Jahren berät er führende internationale B2B-Unternehmen bei der effektiven Nutzung von Online-Medien.

Falls Sie Fragen oder Anregungen haben, erreichen Sie den Autor unter: [email protected]

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Virtual Identity verbindet Marken und Unternehmen mit der vernetzten Gesellschaft. Die 1995 gegründete Agentur entwickelt webbasierte Lösungen für das Markenmanagement und die Unternehmenskommunikation und beschäftigt über 70 Mitarbeiter in Freiburg, München und Berlin. Zu unseren Kunden zählen unter anderen: Allianz, Evonik, HypoVereinsbank, Haufe Mediengruppe, Infineon, Lufthansa, MAN, Novartis, Roche, Siemens und TUI.

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Bedürfnisorientierung als Erfolgsfaktor im -Online-Marketing. · tigung von Information erschwinglich und damit neuen Bevölkerungsschichten zugänglich machte, versetzt das Web