Examensarbete i Medie- och kommunikationsvetenskap

Balenciaga och bekräftelsebehov En sociologisk analys av sex svenska modebloggar

Författare: Jennifer Tjernlund

Handledare: Magnus Eriksson

Examinator: Malin Hjorth

Termin: VT12- 15hp

Kurskod: 2MK300

Förord

Den här våren har varit en tid av analyserande, reflekterande och tematiserande. Det har varit

många långa dagar på biblioteket, många kvällar framför datorn och otaliga timmar av

prestationsångest. Det har också varit många roliga stunder, givande diskussioner och nya

insikter. Jag har lyckats kombinera mina intressen för mode och sociala medier och skapat ett

examensarbete som jag i slutändan är mycket stolt över.

Jag vill här passa på att rikta ett stort tack till min handledare Magnus Eriksson för vägledning

och konstruktiv kritik, till Sanna Lindgren för pepp-talk och kaffepauser, till min familj och

mina vänner för förståelse när jag varit upptagen och till min fina Niklas för hans ord om att

allting alltid ordnar sig.

Jennifer Tjernlund

Växjö 2012-05-28

Sammanfattning

Uppsatsens titel Balenciaga och bekräftelsebehov – en sociologisk

analys av sex svenska modebloggar

Författare Jennifer Tjernlund

Nivå Kandidatuppsats, 180hp

Antal sidor 48

Syfte Syftet med studien är att undersöka hur

nyckelpersoner på modefältet presenterar sig själva

genom sociala medier och vilka mönster som finns i

kommunikationen. Fokus ligger på

kommunikationen och dess underliggande innebörd.

Metod De metoder som har använts är av kvalitativt slag,

vilket till fördel används för att förklara sociala

företeelser. I uppsatsarbetet har en semiotisk analys

används samt av en enkel form av

innehållsförteckning.

Teori Studien tar utgångspunkt i Pierre Bourdieus teorier

om kapital, habitus, fält och livsstil. De valda

teorierna utgör en intressant grund för att uppnå

syftet med uppsatsen.

Slutsatser Studien har funnit kopplingar mellan valda

modeprofilers kommunikation och deras respektive

bakgrund och nuvarande position på modefältet. Det

går att se ett samband mellan habitus och vad som

framhävs i bloggarna. Studien har även funnit ett

antal personliga egenskaper som anses värdefulla på

modefältet.

Handledare Magnus Eriksson

Examinator Malin Hjorth

Nyckelord Sociala medier, Modeblogg, Mode, Bourdieu,

Kapital, Fält, Habitus

Innehållsförteckning

Förord _______________________________________________________ I

Sammanfattning _____________________________________________ II

Innehållsförteckning __________________________________________ III

1. Inledning __________________________________________________ 1 1.1 Bakgrund ................................................................................................................. 1

1.2 Studiens syfte och mål ............................................................................................ 1

1.3 Problemformulering ................................................................................................ 2

1.4 Studiens upplägg ..................................................................................................... 2

1.5 Avgränsningar ......................................................................................................... 2

1.5.1 Om Stockholm fashion week ................................................................................ 3

1.5.2 Bloggsfären .......................................................................................................... 4

1.5.3 Modebloggare ...................................................................................................... 4

1.5.4 Modebloggar och ekonomiska intressen .............................................................. 5

2. Tidigare forskning ___________________________________________ 6 2.1 Mode som tecken .................................................................................................... 6

2.2 The Field of fashion materialized: A study of London fashion week ................... 7

2.3 Modeindustrins makt ............................................................................................... 8

2.4 Sociala medier ......................................................................................................... 9

3 Teori ______________________________________________________ 11 3.1 Sociologiska teorier ............................................................................................... 11

3.2 Kapital ................................................................................................................... 12

3.2.1 Symboliskt kapital .............................................................................................. 12

3.2.2 Kulturellt kapital ................................................................................................ 12

3.2.3 Socialt kapital .................................................................................................... 13

3.2.4 Ett nytt modekapital? ......................................................................................... 13

3.3 Habitus .................................................................................................................. 13

3.4 Fält ........................................................................................................................ 15

3.5 Livsstil ................................................................................................................... 15

4 Metod _____________________________________________________ 17 4.1 Vald metod: kvalitativ metod ................................................................................ 17

4.2 Metodologisk diskussion ................................................................................. 17

4.3 Innehållsanalys ................................................................................................... 18

4.4 Den semiotiska skolan .......................................................................................... 18

4.4.1 Tecken och beteckning ....................................................................................... 19

4.4.2 Denotation och konnotation .............................................................................. 19

4.5 Tillvägagångssätt .................................................................................................. 19

5. Resultat __________________________________________________ 21 5.1 Valda modeprofiler- bakgrund och nuvarande position ........................................ 21

5.1.1 Elsa Billgren ...................................................................................................... 21

5.1.2 Frida Fahrman ................................................................................................... 22

5.1.3 Charlotta Flinkenberg ........................................................................................ 23

5.1.4 Michaela Forni .................................................................................................. 24

5.1.5 Rebecca Simonsson ............................................................................................ 25

5.1.6 Petra Tungården ................................................................................................ 26

5.2 Sammanfattning av bakgrunder ............................................................................ 26

5.3 Vad kommunicerar de? ......................................................................................... 27

5.3.1 Blogginläggen .................................................................................................... 27

5.4 Förtydligande av den kvalitativa innehållsanalysen.............................................. 28

5.5 Övergripande teman .............................................................................................. 28

5.6 Statistik över teman ............................................................................................... 28

5.6.1 Elsa Billgren ...................................................................................................... 28

5.6.2 Frida Fahrman ................................................................................................... 29

5.6.3 Charlotta Flinkenberg ........................................................................................ 30

5.6.4 Michaela Forni .................................................................................................. 31

5.6.5 Rebecca Simonsson ............................................................................................ 32

5.6.6 Petra Tungården ................................................................................................ 32

5.7 Sammanfattning .................................................................................................... 33

6. Analys ____________________________________________________ 34 6.1 Elsa Billgren .......................................................................................................... 34

6.1.1 Kapital ................................................................................................................ 34

6.1.2 Habitus ............................................................................................................... 35

6.1.3 Fält och livsstil ................................................................................................... 35

6.2 Frida Fahrman ....................................................................................................... 36

6.2.1 Kapital ................................................................................................................ 36

6.2.2 Habitus ............................................................................................................... 37

6.2.3 Fält och livsstil ................................................................................................... 37

6.3 Charlotta Flinkenberg ........................................................................................... 37

6.3.1 Kapital ................................................................................................................ 37

6.3.2 Habitus ............................................................................................................... 38

6.3.3 Fält och livsstil ................................................................................................... 38

6.4 Michaela Forni ...................................................................................................... 39

6.4.1 Kapital ................................................................................................................ 39

6.4.2 Habitus ............................................................................................................... 40

6.4.3 Fält och livsstil ................................................................................................... 40

6.5 Rebecca Simonsson ............................................................................................... 41

6.5.1 Kapital ................................................................................................................ 41

6.5.2 Habitus ............................................................................................................... 42

6.5.3 Fält och livsstil ................................................................................................... 42

6.6 Petra Tungården .................................................................................................... 42

6.6.1 Kapital ................................................................................................................ 42

6.6.2 Habitus ............................................................................................................... 43

6.6.3 Fält och livsstil ................................................................................................... 44

7. Slutdiskussion _____________________________________________ 45 7.1 Övergripande slutsatser ......................................................................................... 45

7.2 Återkoppling till tidigare forskning ...................................................................... 46

7.3 Återkoppling till problemformulering ................................................................... 47

7.4 Kritik mot den egna studien .................................................................................. 48

7.5 Förslag till vidare forskning .................................................................................. 48

8.Referenslitteratur _____________________________________________

9. Bilagor _____________________________________________________

1

1

Inledning

Uppsatsens inledande kapitel kommer att kortfattat beskriva bakgrunden till studien samt

studiens syfte, mål och problemformulering. Uppsatsens disposition och upplägg presenteras

tillsammans med en motivering av det valda ämnet. Därefter ges en kortfattad beskrivning av

Stockholm fashion week och aktuella avgränsningar preciseras.

1.1 Bakgrund Kläder och mode är något som varit viktigt för människor i alla tider. Hur vi klär oss säger

mycket om både vår personlighet och vår sociala roll och är därför ett intressant ämne för

analys. Kläder och utseende har en kommunikativ roll som vi kan påverka efter hur vi vill bli

uppfattade i varje enskild situation. John Fiske beskriver klädsel som en form av indikerande

koder och att vi indikerar vår sociala ställning genom vårt sätt att klä oss.

Varje typ av klädesplagg utgör ett paradigm- slipsar, skjortor, kavajer, byxor, strumpor.

Att klä sig på morgonen är att koda ett meddelande. Vi väljer en enhet ur varje

paradigm och kombinerar dem så att de blir ett uttalande. Detta uttalande använder en

framställande, indikerande kod och förmedlar betydelse om (1) oss som bärare av

kläderna (2) vår uppfattning om vårt förhållande till de personer vi räknar med att

träffa, och (3) vår status eller roll i de sociala sammanhang vi kommer att hamna i

under dagen (Fiske, 1990, s 108).

Idén till studien väcktes i samband med årets upplaga av Stockholm fashion week och hur jag

själv följde denna genom olika sociala medier. Trots det stora geografiska avståndet fanns det

möjlighet att följa med på olika evenemang och att genom texter och bilder få en

övergripande bild över hur varje dag såg ut. Eftersom visningar, möten och fester är exklusiva

evenemang med speciellt inbjudna gäster får den största del av Sveriges modeintresserade

människor ta del av modeveckan precis som författaren själv, genom sociala medier. Här

började funderingarna över vilken bild som egentligen sänds ut till läsarna, vad som

egentligen kommuniceras.

1.2 Studiens syfte och mål Uppsatsen behandlar hur nyckelpersoner inom modebranschen presenterar sig själva genom

kommunikation i sociala medier. Studien går ut på att kartlägga inlägg och uppdateringar i

utvalda bloggar under perioden runt Stockholm fashion week samt att undersöka vad som

egentligen sägs. Målet med studien är att ta reda på vad som kommuniceras och vilka mönster

2

och teman som finns i det som sägs. Detta kommer att genomföras genom att först ta reda på

vilka det är som kommunicerar och sedan vad det är de kommunicerar. Resultaten kommer

sedan att analyseras utifrån Bourdieus teorier om habitus och kapital. Detta görs för att se om

det finns någon koppling mellan en individs bakgrund, nuvarande position inom

modebranschen och sättet man kommunicerar på. Fokus kommer alltså att ligga på

kommunikationen och dess underliggande innebörd.

1.3Problemformulering Uppsatsen kommer att med hjälp av vald teori, metod och empiri att försöka svara på följande

frågeställningar:

Huvudfrågeställning:

Hur kan innebörden av kommunikationen i modebloggar analyseras i förhållande till

Bourdieus olika kapital och vilken roll spelar habitus i sammanhanget?

Delfrågeställningar:

Hur presenterar valda modeprofiler sig själva genom sociala medier och vilka mönster finns

kommunikationen?

Hur påverkar förhållandet mellan modeprofilernas bakgrund och nuvarande situation deras

kommunikation?

1.4 Studiens upplägg Datainsamlingen har bestått av två delar och fokuserat på att dels finna information om vilka

modeprofilerna är och dels vad de kommunicerar. I metoddelen beskrivs den semiotiska

analys som har gjorts på de insamlade texterna från aktuella modebloggar. Detta har gjorts för

att försöka förstå vad som egentligen sägs i inläggen och vilka underliggande betydelser som

finns i kommunikationen. Av samma anledning har också en innehållsförteckning genomförts

som grund för tematiseringen. I teoridelen beskrivs Bourdieus kapitalbegrepp, habitus och

andra viktiga begrepp som senare diskuteras i analysdelen. Analysdelens uppgift är att med

hjälp av den insamlade empirin ta reda på om det finns något samband mellan

modeprofilernas bakgrund, nuvarande position och kommunikationsmönster.

1.5 Avgränsningar På grund av det tidsmässiga upplägget på terminen föll det sig naturligt att utgå ifrån den stora

modeveckan som hölls under januari/februari 2012. Tanken var att enbart analysera inläggen

från modeveckan, men det visade sig bli alldeles för lite empiri att arbeta med. I snitt

uppdaterades bloggarna två gånger om dagen under perioden vilket inte gav tillräckligt många

inlägg att bygga en studie på. Av den anledningen utökades tidsperioden till två hela veckor

som omringar modeveckan.

Studien kommer alltså att behandla alla inlägg under vecka 5 och vecka 6, det vill säga från

den 31 januari till och med den 12 februari. Att fokus hamnade på just SFW beror på att det

bereder ett tacksamt upplägg för jämförelse eftersom samtliga modeprofiler befann sig på

samma plats vid samma tidpunkt. Att rent generellt jämföra skillnader och likheter i

3

modeprofilernas kommunikation kändes som ett ohållbart alternativ och därför valde

författaren att genomföra studien med utgångspunkt i SFW.

Inläggen i sociala medier kommer att begränsas till modeprofilernas bloggar. Twitter valdes

bort på grund av bristfälliga uppdateringar eller uppdateringar av mer personlig karaktär

mellan modeprofilerna och deras respektive bekanta. Facebook övervägdes också som ett

alternativ, men valdes bort eftersom dess konton har begränsad åtkomst. I och med att

tidsperioden utökades framkom ändå tillräckligt med empiri. Sex svenska modeprofilers

inlägg kommer att användas som empiri och profilerna är utvalda på grund av höga

besökssiffror på sina bloggar och prestigefyllda positioner inom modebranschen. Dessa

positioner innebär exempelvis yrken som moderedaktör, chefredaktör på ett modemagasin

eller erkänd stylist. Att alla medverkande profiler har höga besökssiffror på sina bloggar

kändes som ett grundkrav eftersom det är kommunikationen genom bloggarna som studien

bygger på. Deras positioner inom branschen är viktiga eftersom de delvis är en anledning till

profilernas inbjudan till olika evenemang och delvis förklarar deras position på modefältet. De

sex utvalda profilerna skiljer sig också något vad gäller personlig stil och framtoning, vilket är

ett medvetet val för att berika studien. En del av alternativa modeprofiler valdes bort på grund

av brist på kommunikation i sociala medier eller brist på närvaro vid årets SFW.

1.5.1 Om Stockholm fashion week Stockholm fashion week (i fortsättningen förkortat SFW) arrangeras av Svenska moderådet

och hålls fyra gånger varje år. Veckan består av aktiviteter runt om i Stockholm som

presenteras i ett schema där branschfolk välkomnas till olika events. Två gånger per år, i

januari/februari och i augusti, hålls den stora modeveckan som innehåller inköp inför

kommande säsong. Vid resterande två tillfällen hålls Stockholm Fashion Week - Retailer

collections, vilket är en pressvecka mellan säsongerna (www.Stockholmfashionweek.com).

Den stora modeveckan har fokus på inköp och den består av modevisningar från fristående

modemärken, mässaktiviteter, utställningar och andra events. Målgruppen är inköpare,

journalister och stylister. Vissa events är också öppna för allmänheten. Under Retailer

collections- veckan är det svenska modekedjor och andra företag som håller pressvecka.

Målgruppen är den samma, förutom inköparna. Här handlar det om förhandsvisningar av

kläder som kommer finnas i butik under samma säsong (www.Stockholmfashionweek.com).

Anledningen till att just detta evenemang valdes grundar sig på att det är en väl avgränsad

vecka med anordnade aktiviteter som valda aktörer deltar i. Jag vill alltså förtydliga att

studien inte på något sätt behandlar SFW som sådan, utan den agerar endast ramverk för att

avgränsa de texter som kommer att analyseras. Fokus ligger på att se den underliggande

innebörd som finns i de kommunicerade inläggen från veckan. Eftersom de valda aktörerna

deltagit i samma typ av evenemang under samma tidsperiod kan man på ett tydligt sätt

jämföra deras kommunikation.

4

1.5.2 Bloggsfären Ordet blogg kommer från det engelska ordet webblog och kan beskrivas som en form av

dagbok eller loggbok på nätet. Bloggandet uppstod i slutet av 1990-talet och blev vanligt i

Sverige runt år 2005 (www.skolverket.se). Från början fungerade bloggar just som dagböcker,

men idag är de ofta professionellt inriktade och fungerar som ett kommunikationsverktyg

inom fler branscher. Bloggar kan också vara ett samarbete mellan flera personer, eller mellan

en privatperson och ett företag. För att publicera materialet på internet använder man sig av

någon form av publiceringsverktyg, i Sverige är blogger och wordpress två av de vanligaste

(Skolverket). Inläggen publiceras i kronologisk ordning och designen på bloggen kan

utformas på olika sätt beroende på bloggens innehåll och kategori.

Den främsta anledningen till att vi räknar bloggar som ett socialt medium är för att de

uppmanar till tvåvägskommunikation. Besökare kan kommentera inlägg som skrivs och på så

vis starta en diskussion. De besökare som driver en egen blogg kan också länka till den genom

sin kommentar, vilket gör att andra läsare kan klicka sig vidare och besöka andra bloggar i

samma kategori (www.skolverket.se).

En blogg kan se ut på olika sätt, men vissa delar är lika hos de flesta bloggar. Överst finns ett

sidhuvud, eller header, där bloggens titel står och ofta en bild eller några rader som beskriver

bloggen. Varje inlägg har en titel som säger något om inläggets innehåll. Detta för att hålla

ordning på innehållet och för att kunna separera inläggen (Jonströmer, 2006, s 22).

1.5.3 Modebloggare Idag finns det otaliga bloggar och vem som helst kan blogga om vad som helst. Det finns

bloggar i alla typer av kategorier och som alla har olika syften. En del bloggar är väldigt

professionellt inriktade och fokuserar enbart på det aktuella ämnet och exkluderar författaren

själv. Det finns också många typer av livsstilsbloggar där hela idén bygger på att följa

bloggarens vardagsliv. En modebloggare kan se ut på olika sätt och ofta vara inriktad på

någon annan linje också, som inredning, matlagning eller familjeliv. Detta är nästan ett måste

om bloggen ska kännas ärlig och levande, vilket är en av grundtankarna med en blogg. Det

som är gemensamt för en modebloggare är att alla inlägg på något sätt utgår från eller är

sammankopplade med mode. Fokus ligger alltså på mode även om andra ämnen diskuteras.

En modebloggare kan ha vilket yrke eller vilken livsstil som helst men de har ett stort intresse

för mode gemensamt och väljer att lägga både mycket tid och mycket pengar på sitt intresse. I

en artikel från Dagens media beskrivs vikten av modebloggarna och deras roll som

marknadsföringsmedium. Medieanalytiker Linda Däldborg beskriver hur Acne var det mest

omnämnda märket vid undersökningen år 2010. En vanlig dag kunde varumärkesnamnet

nämnas i runt 220 inlägg om dagen. Dessa omnämningar kan finnas i olika typer av

modebloggar, men det som är gemensamt är att författaren av bloggen nämner

varumärkesnamnet av egen vilja och personligt intresse av varumärket.

(www.dagensmedia.se).

Vem som helst kan idag starta en blogg och det är svårt att säga vad som egentligen gör att en

blogg blir stor och en annan inte blir det. Ofta handlar det till lika stor del om känsla för

5

kombinationer, förmågan att förmedla fina inspirationsbilder och den personliga

framtoningen. I 2010 års rapport om svenskar och internet beskrivs hur bloggarna har blivit en

naturlig del av unga tjejers internetkultur. I rapporten framgår att hälften av flickorna i

tolvårsåldern är engagerade i bloggar på något sätt. I åldern 16-25 år har två av tre tjejer

skrivit eller skriver en egen blogg och tre av fyra läser regelbundet andras bloggar

(www.wii.se).

Syftet med den här studien är att på ett djupare plan analysera vad som egentligen

kommuniceras genom modebloggarna. Genom en semiotisk analys kommer uppsatsen att

undersöka vad de egentligen skriver om, och vad de utelämnar. Den här uppsatsen kommer att

använda begreppet modebloggare som en beskrivning av de modeintresserade tjejer och

kvinnor som väljer att dela med sin av sitt intresse och sitt arbete via bloggen. Det är ett

medvetet val att de utvalda bloggarna skiljer sig åt i ålder, livsstil och klädstil. Eftersom

kommunikationen kommer att jämföras emot deras habitus kan skillnader mellan

modeprofilerna enbart berika studien.

1.5.4 Modebloggar och ekonomiska intressen Modebloggar har på kort tid blivit ett mycket viktigt marknadsföringsmedium för många

företag. Detta beror troligtvis på den ökade trafik till bloggarna och att så stor del av unga

människor som har bloggläsandet som ett naturligt inslag i sin vardag. För företag som

planerar en kampanj är medievalet ett av de viktigaste stegen i processen. För att nå ut till rätt

målgrupp är det viktigt att kommunicera genom kanaler som den aktuella målgruppen

använder sig av. Företag som vill nå tjejer i åldersgruppen 16-25 år väljer lämpligen bloggar

som ett av sina marknadsföringsmedium, eftersom studier visar att tre av fyra tjejer i den

åldersgruppen regelbundet läser bloggar.

Annonseringen på bloggar kan se ut på olika sätt och vara mer eller mindre synlig. Ofta finns

annonser på sidan av bloggarens egna inlägg, vilket fungerar på samma sätt som en annons i

en tidning. Det finns också ett stort ekonomiskt intresse i att bloggerskan själv ska använda

produkten och i egenskap av förebild kunna påverka sina läsare att köpa produkten.

Bloggerskorna själva kallar ofta detta för ett samarbete, vilket innebär att båda parter tjänar på

det. Viktigt här är att produkten stämmer överens med bloggerskans image för att

marknadsföringen ska vara trovärdig. Antingen får bloggerskan skönhetsprodukter och kläder

skickade till sig för att visa upp och beskriva det som gåvor från företaget, eller så visar hon

upp produkterna men låter läsarna tro att hon själv betalat för dem. Vidare kan ett samarbete

fungera genom att bloggerskan förutom produkten även får betalt för att hylla produkten.

Exakt hur de här samarbetena ser ut och hur stora summor som är inblandade är av förklarliga

skäl något som både företagen och bloggerskorna själva håller tyst om. Det man däremot kan

konstatera är att det finns ett stort ekonomiskt intresse för modebloggarna och att de på kort

tid har blivit ett av våra viktigaste marknadsföringsmedium för berörda målgrupper.

6

2

Tidigare forskning

I detta kapitel beskrivs tidigare forskning som berör det valda ämnet. Då modebloggar är ett

relativt nytt fenomen finns ännu inte så mycket forskning i ämnet. Därför har forskning inom

ett antal olika fält tillsammans bildat en bra utgångspunkt för studien. Fokus ligger på mode

och sociala medier ur ett sociologiskt perspektiv.

Temat för studien är en kombination av mode och sociala medier, vilket tar sig uttryck i det

aktuella ämnet modebloggar. Det här kapitlet beskriver hur modeforskningen ser ut i Sverige

och visar tydligt på hur ämnet fått högre status de senaste åren, bland annat genom

universitetskurser i modevetenskap. Vidare beskrivs en studie där Londons modevecka har

studerats med utgångspunkt i Bourdieus teorier. Här används också det modekapital som jag

beskriver närmare i kapitel tre. Kapitlet avslutas med en presentation av Paul Ronges bok om

sociala medier där man diskuterar sociala mediers roll som verktyg för att lyckas med

karriären.

2.1 Mode som tecken Lars Holmberg skriver om mode som tecken och hänvisar till Schweiziska lingvisten

Ferdinand de Saussure. Saussures tankar om språket utgår från ett logocentriskt synsätt som

betraktar verkligheten som en värld av ting och reducerar kunskapen till en förmåga att

varsebli existerande sakförhållanden (Holmberg, 2008,s. 190). Saussure menade att en kjol är

ett tecken som kopplas till en kvinna medan en slips är ett tecken som kopplas till en man. Att

det associeras så beror på att vi har kommit överens om att dessa tecken betyder vissa saker

(Holmberg, 2008,s 190).

Saussure menar vidare att ett tecken har dubbel natur. Språktecknet förbinder inte bara

en sak med ett namn utan med ett begrepp och en ljudföreställning, exempelvis

begreppet skjorta och ljudföreställningen skjorta. Vi kan tänka oss termen klädskapare

utifrån Saussures tankegångar. När vi uttalar klädskapare bestämmer vi samtidigt

innebörden av densamma. Det fanns alltså inte klädskapare innan vi kom överens om

ordet klädskapare och dess innebörd. Vi måste benämna saker för att de ska finnas

(Holmbergs, 2008 s 191).

Saussure beskriver det ömsesidiga beroende som finns mellan begreppet och

ljudföreställningen och han kallar kombinationen av dessa båda delar för tecken. Det

språkliga tecknet har två sidor som Saussure kallar för innehåll och uttryck (Holmberg, 2008,s

191). Dessa två sidor har inte en given relation, eftersom vi inom olika språk har olika ord för

samma plagg. Tecknet är en social och historisk företeelse och det som gör att vi kan tala med

varandra och använder samma tecken beror på kollektiva vanor eller konventioner. Tecknet

7

och dess mening bestäms alltså i den sociala kontexten, det finns inte där från början. Att vi

överhuvudtaget kan förstå vad vi menar med skjorta är för att vi lärt oss vad ordet betecknar

(Holmberg, 2008,s 191).

Vi kan inte skapa ett mode som ligger helt utanför det som vi kommit överens om och som

bestämts vara moderiktigt. Den som klär sig helt utifrån ett helt eget system och helt utan

referenser till det som är överenskommet framstår oftast som konstig eller avvikande och

väldigt sällan som moderiktig. En av modets svåraste konst är att balansera mellan mode och

nyskapande, men för den skull inte avvika (Holmberg, 2008,s 192).

Saussure menar att vi inte skulle kunna tänka utan ett språk och att tankarna i sig själv är som

ett dimmoln utan avgränsningar. Tankarna behöver alltså ett språk som strukturerar och

organiserar. Holmberg beskriver att vi inte hade kunnat förstå en modevisning utan språket.

För att kunna förstå att det är en modell som bär upp kläder, eller symboler, gå fram och

tillbaka på ett podium och att vi ska finna det intressant att titta på måste vi kunna infoga

dessa händelser i ett slags system (Holmberg, 2008, s 193)

Uppsatsen avser att använda Holmbergs tankar om mode som tecken i den semiotiska

analysen. Kläderna ses som symboler som står för något mer än enbart plaggets egentliga

betydelse. Viljan att uttrycka en personlig stil, men samtidigt hålla sig inom ramarna för vad

som anses som moderiktigt är något som förväntas återfinnas i modeprofilernas texter.

2.2 The Field of fashion materialized: En studie av Londons

modevecka De två forskarna Joanne Entwistle och Agnes Rocamora vid London collage of fashion har

genomfört två olika studier som sammanställs i artikeln”The field of fashion materalized: A

study of London fashion week.” Den ena studien var fältstudier där de observerade inköpare

under deras resor till London, New York, Paris och Milano. I studien ingick också femton

semi-strukturerade intervjuer med nyckelpersoner. Den andra studien fokuserade på

modejournalistik och innebar trettiotvå semi-strukturerade intervjuer med modejournalister

samt observation av en journalists dagliga arbete under London Fashion week (Entwistle och

Rocamora, 2006, s 737).

Författarna av artikeln refererar till Bourdieus teorier om fält och kapital och modevärldens

fält benämns för modefält. Man diskuterar också det man kallar för modekapital och

modehabitus. Modekapitalet innebär att man har stor kunskap om modefältet, både om

modehistoria och om nya designers och trender (Entwistle och Rocamora, 2006,s 746). För att

kunna upprätthålla modekapitalet behövs också ett stort ekonomiskt kapital för att kunna

underhålla det rätta utseendet med exklusiva kläder och accessoarer från rätt märken. Till

modekapitalet tillhör det egna utseendet och kroppen och det är viktigt att ha ett utseende som

gör att det syns att man tillhör modefältet (Entwistle och Rocamora, s 746).

Författarna menar att en av modevisningarnas viktigaste uppgifter är att producera och

reproducera modefältet och de olika aktörernas positioner på fältet (Entwistle och Rocamora,

2006,s 736). De menar att det fungerar som ett hierarkiskt system av relationer mellan

8

designers, redaktörer för modemagasin och butiker (Entwistle och Rocamora, 2006, s 738).

Författarna drar paralleller mellan Bourdieus beskrivningar av ett fält till det de själva kallar

för modefältet. Ett fält innebär en plats där vissa människor som uppfyller kraven är välkomna

och de som inte gör det utesluts. Detta syns väldigt tydligt under London fashion week som är

ett stängt event där bara ett fåtal utvalda gäster är välkomna. Den tydliga linje mellan vilka

som är inne och vilka som är utanför blir väldigt tydligt under veckan. London fashion week

både speglar och reproducerar modefältet och dess aktörer (Entwistle och Rocamora, 2006, s

738).

Artikeln om London fashion week beskriver på ett bra sätt kopplingen mellan modebranschen

och Bourdieus teorier om habitus och fält. Uppsatsen kommer att diskutera modekapital på

liknande sätt som den här studien gjort samt utgå från det speciella modehabitus som krävs för

att ta en position på modefältet.

2.3 Modeindustrins makt En vetenskaplig artikel publicerad i Svenska dagbladet är benämnd Modet att tränga in under

ytan och diskuterar hur de kläder vi bär signalerar något, oavsett vi vill eller inte. Artikeln är

några år gammal, men den beskriver hur klädmodet äntligen börjar få den uppmärksamhet det

förtjänar. Som exempel på modeindustrins ökade makt nämns Hennes & Mauritz höga

placering på stockholmsbörsen. När företag får sådana ekonomiska framgångar kan inte ens

största modemotståndarna längre ta avstånd. Mode är inte längre ett intresse för en viss

samhällelig grupp, utan något som påverkar hela världsekonomin.

Dräkthistorikern Lou Taylor menar att modefenomenet började uppmärksammas i samband

med konsumtionsforskningen under 80- och 90-talen. Konsumtionsforskningen var då starkt

influerad av sociologins koppling till klassrelationerna. Sociologin menade att mode var något

som överklassen använde sig av för att markera sin ställning mot de som befann sig nedanför

(www.svd se).

Taylor är medförfattare till två antologier om kläder, kropp och identitet och där diskuteras

just förhållandet mellan dessa tre och att det idag är svårt att förstå modets komplexitet genom

att enbart studera plaggen i sig som man gjorde i den klassiska dräktforskningen. Idag måste

man även studera de individer som bär plaggen och deras identitet, som både kan vara

självvald eller tillskriven, för att få en klar bild av modevärlden (www.svd.se).

Etnologen Ulla Brück framlägger den tydliga skillnad som finns mellan kläder och mode.

Hon beskriver skillnaden som att kläder är just de plagg vi bär på oss medan mode är en

abstrakt process som bygger på ständig förändring (www.svd.se). Här vill jag tillägga

ytterligare en skillnad mellan begreppen mode och trend. Trender är något som hela tiden

kommer och går och varje säsong ser vi trender som aldrig blir mode. För att något ska bli

mode krävs det att det tar sig ner från catwalken och sprids bland en stor allmänhet. Det finns

också en skillnad mellan mode och stil, där mode är något alla kan ta till sig medan stil är en

egenskap man antingen har eller inte. En person med stil är alltid snygg och välklädd utan att

för den sakens skull vara väldigt modern. Däremot är en person med stil heller aldrig riktigt

omodern, utan kategoriseras snarare som klassisk.

9

Historikern Kekke Stadin är inne på samma bana som Brück och delar in fenomenet i de tre

formerna kläder, klädsel och mode. Kläder är de materiella plagg som vi faktiskt bär medan

klädsel innebär det sätt vi klär oss vilket speglar en viss epok och förändras långsamt. Mode

beskrivs som den form av klädsel som är socialt erkänd, eftersträvansvärd och som förändras

snabbt (www.svd.se).

Den här artikeln har relevans för studien genom diskussionen av begreppen kläder, kropp och

identitet och sambandet mellan dessa tre. Studien kommer att analysera de individer som bär

plaggen och deras identitet för att på så vid få en klarare bild av modevärlden.

2.4 Sociala medier Paul Ronge är PR-konsult och specialist på medieträning. I boken Sociala medier- en halv

sekund från ord till handling sammanställer han svenska medieprofilers tankar om sociala

medier. Ronge beskriver att de samhällsinriktade bloggarna lever på de traditionella medierna

och att alla artiklar och nyhetsinslag diskuteras. Han liknar den seriösare delen av

bloggvärlden som en stor insändarverkstad, där de vassaste inläggen som bäst når samma nivå

som debattinlägg i våra papperstidningar (Ronge, 2010,s 89). Författaren beskriver också hur

de nya kommunikationskanalerna för med sig nya sätt att kommunicera, vilket inte passar

alla;

”Vissa visar sig födda för att uttrycka sig på 140 tecken. Andra blir katastrofer. I mitten

av mars 2010 talade jag med Feministiskt initiativs ledare Gudrun Schyman, som

allmänt hyllats som drottningen av twitter. Ungefär samtidigt meddelade

Socialdemokraternas ledare Mona Sahlin att hon hoppade av Twitter. Twitter var en

helt misslyckad kanal för henne. Den passade inte hennes retorik”(Ronge, 2010,s 12).

Boken innehåller intervjuer med stora svenska bloggare och vad bloggen betytt för dem och

deras karriär. Alexander Schulman är en av de intervjuade och enligt honom har bloggen

varit avgörande för hela hans karriär. Idag är han författare, programledare i radio och skriver

filmmanus vilket enligt honom själv är tack vare bloggen (Ronge, 2010, s 25).

En av Sveriges största bloggar drivs av Isabella Löwengrip och startades år 2005. Hon

beskriver att hon tidigt förstod makten i bloggandet och började bygga karaktären

”blondinbella” år 2007, sexton år gammal. Liksom Schulman bygger alla hennes företag på

bloggen (Ronge, 2010,s 35). När boken skrevs ägde Isabella fem aktiebolag och alla stämmer

väl överens med hennes karaktär. Ett av henens företag är en webbutik och där säljer hon

produkter som passar ihop med hennes image, exempelvis tandblekningsprodukter (Ronge,

2010, s 39). Isabella fick tidigt ta emot mycket kritik för ytlighet, men hon berättar själv att

hon istället utnyttjade det. Från den nivån var det lätt att klättra uppåt och människor hon

mötte hade ofta låga förväntningar på henne och blev förvånade när de märkte att hon var så

mycket mer än bara yta (Ronge, 2010,s 37).

Studiens huvudsakliga syfte är att undersöka underliggande innebörder av vad som

kommuniceras i sociala medier. Intervjuerna i den här boken visar på hur mycket arbete och

planering som ligger bakom inläggen och hur varje ord är väl valt för att ge rätt effekt.

10

Isabella Löwengrip beskriver också hur hon byggt alla sina företag utifrån karaktären hon

skapat genom bloggen. Studien kommer därför att undersöka om det finns liknande samband

mellan modeprofilernas bakgrund och det de kommunicerar.

11

3

Teori

Det här kapitlet presenterar de teorier som studien kommer att utgå ifrån. Först beskrivs

Pierre Bourdieus kapitalteori som kommer att vara en utav utgångspunkterna i analysen och

här finns också en beskrivning av det alternativa modekapitalet som diskuteras. Vidare

beskrivs begreppen habitus, fält och livsstil.

3.1 Sociologiska teorier

Erving Goffman beskriver i sin bok Jaget och maskerna de olika roller och sociala fasader

som vi ikläder oss vid olika sammanhang. När en individ spelar en roll förutsätter han av sina

observatörer att de ska ta intryck som framskapas inför dem på allvar. De väntas med andra

ord tro på att den person de ser framför sig verkligen besitter de egenskaper som han

förefaller besitta (Goffman, 1959,s 25). I inledningen av boken beskriver Goffman de intryck

vi skapar av varandra.

När en individ kommer i kontakt med andra individer söker de i allmänhet skaffa sig

upplysningar om honom eller att tillämpa de upplysningar om honom som de redan har.

De kommer att vara intresserade av hans allmänna socio-ekonomiska ställning, hans

uppfattning om sig själv, hans attityd till dem, hans kompetens, pålitlighet osv. Även

om insamlandet av en del av dessa upplysningar nästan tycks vara ett självändamål,

finns det oftast rent praktiska skäl till att man skaffar sig dem. Upplysningar om

individen bidrar till att definiera situationen och gör det möjligt för de andra att veta i

förväg vad han kommer att vänta sig av de och vad de kan vänta sig av honom. Om de

andra är upplysta i de avseendena kommer de veta hur de lämpligaste bör bete sig för

att få honom att reagera på ett önskvärt sätt (Goffman, 1959, s 11)

Goffman använder sig av termen framträdande för att beskriva den uppvisning av oss själva

som pågår i sociala sammanhang. Framträdande innehåller två delar, inramningen som består

av allt som skapar rätt miljö för att kunna spela rollen, exempelvis möbler, dekor, ytplanering

och andra bakgrundsinslag (Goffman, 1959,s 29). Den andra delen kallas för personlig fasad

och är det som förknippas med rollinnehavaren själv. Den personliga fasaden ger uttryck för

vem vi är och innehåller bland annat kön, ålder, kläder, utseende, hållning, talmönster och

gester (Goffman, 1959,s 30).

När en individ påtar sig en etablerad social roll finner han i de flesta fall att en speciell fasad

redan har upprättats för den. Oberoende av om den agerande inträde i rollen ursprungligen

motiverades av en önskan att utföra den givna uppgiften eller av en önskan att upprätthålla

den fasad som motsvarar den, kommer han att finna att han blir tvungen att göra båda delarna.

12

Fasaden har blivit en kollektiv representation och gett upphov till abstrakta, stereotypiserade

förväntningar (Goffman, 1959,s 33).

Goffmans teorier kan kopplas till uppsatsens problemställning genom närheten Bourdieus

teori om sociala fält. Goffmans begrepp framträdande innebär den uppvisning av oss själva

som pågår i sociala samanhang. Modefältet är ett exempel på ett socialt fält där det dels enligt

Bourdieus teorier pågår en ständig kamp mellan aktörerna om status och erkännande, och

också som Goffman väljer att beskriva det, en uppvisning av oss själva.

Goffman beskriver att när en individ tar på sig en etablerad roll finns det ofta redan en

upprättad fasad för den typen av roll. Oavsett om aktören själv vill eller inte så kommer ofta

känslor av ett tvång att leva upp till fasaden. Aktörerna som analyseras i studien kan

kategoiseras som rollerna modebloggare och modeprofil, vilka båda är typiska exempel på

fasader som innebär vissa förväntningar.

3.2Kapital

3.2.1 Symboliska kapital Det som Bourdieu intresserade sig för mest var kapital av symboliskt slag. Här handlar det

inte om ekonomiska aspekter utan symboliskt kapital beskrivs som det som erkänns. Detta

erkännande har inget med individen som sådan att göra utan handlar om vad varje grupp

värdesätter och anses vara viktigt. Donald Broady definierar de symboliska kapitalen som det

som av sociala grupper igenkännes som värdefullt och tillerkännes värde (Broady, 1990,s

171)

Till skillnad från ekonomiskt kapital som har samma värde i alla sammanhang, i alla fall inom

samma nation, så beror det symboliska kapitalet på vad som anses vara värdefullt just i den

aktuella kontexten. En akademisk titel är i sig inte värdefull, utan den fungerar enbart som

symboliskt kapital om det finns en marknad för dessa tillgångar, vilket kräver att det finns

människor som anser att denna titel äger ett värde (Broady, 1990, s 172). Bourdieu använde

sig i sina studier av många specifika arter av symboliskt kapital, exempelvis

utbildningskapital som innebär bra betyg och examina från ansedda skolor och vetenskapligt

kapital som innebär bra anseende i forskarsamhället (Broady, 1990, s, 171).

3.2.2 Kulturellt kapital I samband med nya tidens utbildning kom ett nytt kapital: det kulturella kapitalet. Det innebär

de värdefulla kunskaper och färdigheter som en person har i kulturellt avseende. Ett kulturellt

kapital kan innebära att ha grundläggande kunskaper i klassiska och etablerade konstarter

(Gripsrud, 2008, s 98). Det kulturella kapitalet är viktigt för en persons erkännande och

sociala status. Särskilt viktigt är det kulturella kapitalet för de som vill ta sig fram på de olika

kulturella fälten (Gripsrud, 2008, s 98).

Kulturellt kapital kan räknas som en underavdelning av det symboliska, men som ligger på en

mindre allmän nivå. Med det kulturella kapitalet menar Bourdieu de dominansförhållanden

som tenderar att gälla samhället i dess helhet. Det kulturella kapitalet kan definieras med

13

hänvisning till dess historiska ursprung. Det kulturella kapitalet har uppstått i och med att de

symboliska tillgångarna på mer beständigt vis börjat kunna lagras i form av exempelvis titlar,

examina, lagar och förordningar (Broady, 1990, s 173).

3.2.3 Socialt kapital

Bourdieus tredje kapital kallas för det sociala kapitalet och består av en persons sociala

nätverk. Det sociala närverket består av familj, vänner, bekanta och alla förbindelser en

person har med omvärlden. (Gripsrud, 2008, s 99 ). En person med hög social kompetens har

lätt för att utöka sitt sociala kapital och ständigt få det att växa. Ett socialt kapital behöver

underhållas och vårdas för att resurserna inte ska gå förlorade. Att umgås med rätt personer

kan också leda till ökade tillgångar i de andra kapitalen. Nya kontakter kan exempelvis leda

till ett nytt arbete vilket påverkar det ekonomiska kapitalet, och vänner inom konstsfären kan

berika det egna kulturella kapitalet.

Det sociala kapitalet bör inte räknas som en underavdelning till det symboliska kapitalet

eftersom det till skillnad från andra kapitalarter inte går att lagra i materiella tillgångar eller

teorier. Bourdieu menar att individerna i en grupp var och en på sitt håll intar olika positioner,

samlar ekonomiskt och kulturellt kapital och att dessa tillsammans bildar en särskild slags

tillgång, det sociala kapitalet, som alla i gruppen kan dra fördel av (Broady, 1990,s, 179).

3.1.4 Ett nytt modekapital? I studien har ytterligare ett kapital applicerats och detta kan kallas för modekapital.

Modekapitalet kan ses som en kombination av de tre andra kapitalen och innehåller

egenskaper som är önskvärda inom modebranschen. Förutom de ekonomsiska, kulturella och

sociala aspekterna är dessutom det egna utseendet en viktig del. Trendiga kläder från rätt

märken, kombinerade på rätt vis och helst en mycket smal kropp är vad som föredras inom

modekapitalet (Entwistle och Rocamora, 2006,s 746 ).

För de som agerar på modefältet är det viktigt att ha ett stort modekapital, och desto större

kapital, desto större chans att lyckas få en bra position på fältet. Som Bourdieu beskriver så

pågår det på alla fält en ständig kamp om makt och erkännande. På modefältet strävar

aktörerna efter att få stor kunskap om branschen, prestigefyllda inbjudningar, viktiga uppdrag

och bekräftelse från konkurrenter. (Entwistle och Rocamora, 2006, s 746). Allt handlar om

positioner och hur man positionerar sig själv i förhållande till andra aktörer på fältet. I

analysen av den här studien kommer förutom Bourdieus tre kapitalformer även det fjärde

modekapitalet att användas.

3.3 Habitus Den franska sociologen Pierre Bourdieu myntade i slutet av 1960-talet begreppet habitus.

Habitus kan förklaras som en uppsättning sociala regler som finns lagrade i kroppen

(Gripsrud, 2008, s 94). Det är en slags hypoteser om den sociala verkligheten och hypoteser

för möjligheter och begränsningar för den enskilda individens liv. Bourdieu menar att det är

våra olika sociala erfarenheter som präglar vårt habitus, en produkt av vår socialisation. Av

14

den anledningen kan vårt habitus aldrig stå fritt från vår bakgrund och heller aldrig bli helt

färdig. (Gripsrud, 2008, s 95)

Habitus påverkar en persons värden, värderingar och val som görs i livet. De val som tas i

förhållande till utbildning och yrke påverkas till stor del av individens habitus. Donald Broady

väljer att tolka habitus på följande vis:

Med habitus avser Bourdieu system av dispositioner som tillåter människor att handla,

tänka och orientera sig i den sociala världen. Dessa system av dispositioner är resultatet

av sociala erfarenheter, kollektiva minnen, sätt att röra sig och tänka som ristas in i

människors kroppar och sinnen. Bourdieus habitusteori vilar egentligen på en enkle

tanke: människors habitus, som formats av det liv de dittills levt, styr deras

föreställningar och praktiker och bidrar därmed till att den sociala världen återskapas

eller ibland- nämligen i händelse av bristande överenskommelse mellan människors

habitus och den sociala världen – förändras (Broady, 1990, s 228).

Även om habitus inte bestämmer individen i någon absolut mening, så präglar den individens

sätt att tänka, välja och handla. Vårt habitus påverkar exempelvis vilken utbildning vi väljer

(Gripsrud, 2008, s 95). Föräldrar med akademisk bakgrund är oftast noga med att uppmana

sina barn till en fin utbildning medan föräldrar som värdesätter andra kunskaper fokuserar på

att deras barn ska tillägna sig dessa.

En av anledningarna till att barn ofta följer sina föräldrars fotspår är att de till en stor del har

samma habitus. Den del som berör familjens bakgrund är likadan för både föräldrar och barn.

En stor del av ett barns habitus skapas av föräldrarnas yrke, inkomst, sociala mönster och

umgängesformer och det blir naturligt för ett barn att inta liknande roller som sina föräldrar.

Som nämnt tidigare går det inte helt att radera sin bakgrund helt man kan komplettera med

nya vanor som väger över.

En habitus är alltså något relativt, något som ger sig tillkänna i förhållande till eller

jämfört med något annat eller några andra. Det är också viktigt att påpeka att även om

familjebakgrunden bidrar med vissa avgörande grunddrag i en persons habitus,

påverkas den också av individens utbildning, yrkesliv och annan social praxis.

Människans habitus är visserligen trög, men aldrig helt färdig (Gripsrud, 2008,s 95).

Eftersom habitus är relativt och varierar från situation till situation kan en händelse eller

känsla alltså inte vara något enbart av sig självt, utan det måste vara något i förhållande till

något annat. En individ är av naturliga skäl mest van vid den miljö som hon är uppväxt i, men

genom att utöka sin fysiska vistelsemiljö utökas och omformas också individens habitus.

I analysen kommer habitus att användas för att beskriva sambandet mellan modeprofilernas

bakgrund och nuvarande position. Variabler som utbildning och arbetslivserfarenhet är sådant

som formar vårt habitus och som påverkar vilka val vi gör i livet. Respektive modeprofils

bakgrund kommer att diskuteras i förhållande till vad som kommuniceras i bloggen för att se

om det finns ett samband.

15

3.4 Fält Vårt habitus påverkar vilken nivå vi hamnar på i livet, vilka sociala positioner vi intar. De

olika sociala positionerna befinner sig inom det område som Bourdieu kallar för socialt fält.

Sociala fält är samhällsområden där det försiggår bestämda aktiviteter enligt bestämda regler och där

det hela tiden råder en kamp om status eller erkännande bland aktörerna (Gripsrud, 2008,s 95).

Enligt Bourdieu pågår det en maktkamp inom alla sociala fält och grundläggande är att det

finns en enighet bland aktörerna på fältet om värderingar, attityder och idéer. Det som är

utmärkande är att alla aktörer på fältet anser att det man bedriver på fältet är viktigt och

betydelsefullt. En individ kan tillhöra flera olika fält och inom varje fält finns något som

Bourdieu kallar doxa. Doxa är en form av common sense och åsikter som inte diskuteras utan

tas för givet av alla aktörer på fältet. (Gripsrud, 2008, s 95)

Donald Broady beskriver det sociala fältet som ett system av relationer mellan positioner

besatta av specialiserade agenter och institutioner som strider om något för dem gemensamt.

(Broady, 1990,s 270). Ett fält uppstår alltså där människor strider om symboliska eller

materiella tillgångar som är gemensamma för dem och bara för dem. (Broady, 1990, s 271).

Enligt Bourdieu kan olika sociala fält överlappa varandra och inrymma mindre delfält. Varje

fält karaktäriseras av sina egna dominansförhållanden och hierarkier. Ett socialt fält innebär

alltså de sociala spelplaner där vi har en aktiv roll och våra relationer till de andra aktörerna

på planen. Aktörerna har bestämda aktiviteter och regler vilket gör det lätt att bedöma och

rangordna efter prestation.

En universitetsstudent agerar på det litterära fältet vid uppsatsskrivning och måste där förhålla

sig till de regler och föreskrifter som finns för detta område. Studenten är även en del av andra

fält, exempelvis genom ett fritidsintresse. På det andra fältet har studenten en annan roll som

medför andra förväntningar och andra konkurrenter. De olika fälten berör varandra och

påverkar varandra, men de har ändå en form av inre självstyre eller relativ autonomi. Det är

aktörerna på fältet som definierar vad fältet handlar om och vad som är värdefullt. (Gripsrud,

2008, s 97).

Det fält som studien undersöker är främst modefältet, men även mediefältet berörs eftersom

alla är aktiva på fältet genom sina bloggar. Den största delen av modeprofilerna arbetar också

men andra typer av medier vid sidan av bloggen vilket gör att de är aktörer på minst två fält.

Modebloggar kan räknas som ett mindre delfält till det större modefältet, eftersom det inom

ramen för modebloggarna finns vissa symboliska tillgångar som alla inom fältet strävar efter.

Detta innebär exempelvis många besökare på bloggen, bekräftande kommentarer, utmärkelser

vid olika blogg-galor samt jobberbjudanden på grund av bloggen.

3.5 Livsstil Begreppet Livsstil i dess sociologiska betydelse började användas av den tyske sociologen

Max Weber. Weber beskrev livsstil som sambandet mellan ekonomiska och idémässiga

16

förhållanden, mellan objektiva samhällsvillkor och människors subjektiva förståelse av sin

situation (Gripsrud, 2008, s 102). Livsstil är alltså något som en individ delvis kan kontrollera

men också delvis kontrolleras av.

Till stor del påverkas vår livsstil av vårt arbete, något som i sin tur påverkas av vårt habitus.

Vi väljer därför ett yrke som är inom ramen för vårt sociala fält och där vi känner oss

bekväma. Yrket påverkar livsstilen på flera sätt, främst ekonomiskt men också idémässigt

som Weber beskrev. En individs personlighet påverkar val av yrke och det valda yrket

påverkar också individen. Beroende på vilken typ av arbete och kollegor man har, påverkas

också ens livsstil. Arbetstider är en variabel som är svår att påverka inom många yrken, vilket

påverkar möjlighet och begränsningar när det gäller fritidsaktiviteter.

Förutom ekonomi och yrke så påverkas vår livsstil av vårt sociala umgänge och våra

värderingar och tankar om vad som är viktigt. Vissa livsstilar framstår som mer attraktiva än

andra därför att de betyder något visst i en speciell social kontext. En livsstil kan vara mycket

eftersträvansvärd i ett sammanhang medan den saknar värde i ett annat sammanhang.

Bourdieu beskriver livsstilar som systematiska produkter av habitus (Bourdieu, 1984). Det

som är rätt livsstil för en individ kan alltså vara helt fel för en annan, beroende på att deras

habitus skiljer sig åt.

Begreppet livsstil kommer att sammanslås med begreppet fält i analysen eftersom de till stor

del påverkar varandra. Livsstilen påverkas av yrket och ekonomin men även av habitus och de

värden man eftersträvar. Studien kommer att analysera de olika modeprofilernas bakgrund i

förhållande till den kommunicerade livsstilen för att se vilka mönster som finns.

17

4

Metod Kapitel fyra kommer att beskriva studiens metoder och tillvägagångssätt. Kapitlet börjar med

en allmän presentation av kvalitativ metod och fortsätter sedan med en beskrivning av

innehållsanalys och semiotik. Avsnittet innehåller också en metodologisk diskussion.

4.1 Vald metod: kvalitativ metod Under slutet av 1960-talet började en ny typ av sociologisk forskning växa fram. Tidigare

hade man till största del forskat kvantitativt, främst för att kunna redovisa forskningsresultaten

statiskt. Den kvantitativa forskningen fick kritik för att den ”övermätte” vilket ledde till att

sociala företeelser plockades sönder i småbitar för att passa undersökningen och därigenom

tappade mycket av sin egentliga innebörd (Rosengren och Arvidsson, 2002, s 332). Den

kvalitativa metoden ansågs vara mer trogen mot den sociala verklighet man studerade och

genererade ”mjukdata” som till skillnad från kvantitativa hårda data lättare skulle kunna

förklara sociala företeelser (Rosengren och Arvidsson, 2002, s, 332).

4.2 Metodologisk diskussion En första tanke var att använda både intervjuer och av innehållsanalys av texter. Vid närmare

eftertanke kände jag att intervjuerna inte skulle ge så mycket relevant empiri.

Problemformuleringen var av naturliga skäl något bred från början för att ha möjlighet att

överväga många olika alternativ. Det jag fann mest intressant och mest naturligt ämne för

studien var det faktiska innehållet som kommuniceras i sociala medier. Jag ville försöka se

bortom det objektiva och vardagliga för att hitta underliggande betydelser. Från början kändes

intervjuer som ett naturligt val, men i arbetet med intervjuguiden kom jag på andra tankar.

Eftersom fokus ligger på texternas innehåll och inte på modeprofilerna i sig så kändes

intervjuerna en aning överflödiga

Flera faktorer bidrog till att beslutet togs att ställa in intervjuerna. Främst just det faktum att

de kändes överflödiga och inte skulle bidra till några nya insikter. Från början fanns en vision

om att studien skulle var vinklad på ett mer personligt plan, men med tidens gång fick jag

bättre klarhet i vilken del av fenomenet jag egentligen vill studera. Det jag finner mest

fascinerande är just den djupare mening och underliggande system som finns i hur SFW

kommuniceras. Intervjuerna skulle gett en bild av hur varje enskild modeprofil tänkte kring

att kommunicera genom sociala medier, men vid närmare eftertanke kändes de enskilda

åsikterna ganska irrelevanta.

Ytterligare en anledning till att intervjuerna valdes bort är de praktiska hinder som kunde

uppstå genom att de aktuella modeprofilerna är mycket upptagna och att vi har ett stort

geografiskt avstånd mellan oss. Att hålla intervjuerna vid utspridda tillfällen var inte ett

18

alternativ eftersom det skulle vara alldeles för tidsödande att lägga en hel dags resande för en

intervju. Att samordna alla intervjuer insåg jag efter lite research också skulle bli mycket svårt

eftersom de aktuella modeprofilerna arbetar väldigt mycket och antagligen inte har möjlighet

att göra ändringar i sina scheman för att anpassa efter en intervju. Dessa anledningar

tillsamman med det faktum att intervjuerna skulle visa sig vara min sekundära

datainsamlingsmetod gjord det till ett självklart beslut att inte genomföra dem.

4.3 Innehållsanalys Kvalitativ metod går att genomföra på många olika sätt och den metod som valt för studien är

en kvalitativ innehållsanalys. Den klassiska definitionen på innehållsanalys beskrivs som: ”En

teknik avsedd att ge en objektiv, systematisk och kvantitativ beskrivning av det manifesta

innehållet i ett meddelande” (Rosengren och Arvidsson, 2002, s. 360). Senare fann man den

tidigare definitionen något begränsande och den utvidgades till en teknik för att dra slutsatser

utgående från en text. (Rosengren och Arvidsson, 2002, s 369). Den kvalitativa

innehållsananalysen ersätter ofta den kvantitativa eftersom den istället för att vara mekanisk

är tolkande och insiktsfull. Den kvalitativa metoden analyserar innehållet i betydelsebärande,

kommunikativt material (Rosengren och Arvidsson, 2002 s, 370).

Innehållsanalysen kommer att utgå från den semiotiska skolan, vilken beskrivs i avsnittet

nedan.

4.4 Den semiotiska skolan Semiotiken ser kommunikation som skapandet av betydelse i meddelanden, antingen av

kodaren eller av avkodaren. Betydelse är inte ett absolut, statistisk begrepp utan en aktiv

process (Fiske, 1990, s 69). Enligt Fiske finns det två grundläggande skolor för

kommunikation, processkolan som innebär överföring av meddelanden och den semiotiska

skolan som är den som studien har utgått ifrån. Till skillnad från processkolan så håller

semiotiken inte med om att kommunikation är ett bestämt meddelande som förs över från

sändare till mottagare. Innebörden i ett meddelande beror istället på hur respektive mottagare

själv tolkar det. Läsare med olika sociala erfarenheter eller från olika kulturer kan därför finna

olika betydelser i samma text. (Fiske, 1990, s 12) Alan Bryman beskriver semiotik på

följande sätt:

Semiotik innebär ett vetenskapligt studium av tecken, en syn på analysen av dokument

och andra företeelser som lägger vikten av betydelsen av att man hittar eller kommer

fram till den djupare liggande meningen i de företeelser som studeras. Ett semiotiskt

synsätt är inriktat på att hitta eller avslöja processer som rör meningsproduktion och hur

tecken avses få en effekt på nuvarande och blivande konsumenter av dessa tecken.

(Bryman, 2008, s 283)

Enligt semiotiker är meddelandet en konstruktion av tecken som genom att samverka med

mottagarna skapar betydelser (Fiske, 1990, s 14). Det centrala i det semiotiska synsättet är

tecknet och deras sätt att fungera. Semiotiken studerar tre huvudområden: själva tecknet, de

koder eller system i vilka tecken organiseras samt den kultur inom vilken dessa koder och

tecken arbetar (Fiske, 1990, s 61).

19

4.4.1 Tecken och beteckning Även John Fiske använde sig av Saussures teorier och beskrev honom som semiotikens

grundare. Saussure fokuserade som tidigare nämnt på själva tecknet och intresserade sig av

detta som ett fysiskt föremål med en betydelse. (Fiske, 1990,s 66). Tecknet bestod enligt

Saussure av en betecknande del och en betecknad del. Den betecknande är tecknets utseende

såsom vi uppfattar det – markeringar på ett papper eller ljud i luften, medan det betecknade är

den mentala föreställning till vilken det hänvisar. (Fiske, 1990, s 66). Detta innebär att

betecknande är samma för alla människor medan det betecknade kan skilja avsevärt.

Beroende på en individs kulturella referensramar och sociala erfarenheter påverkas alltså det

betecknade.

Det betecknande är något objektivt och fysiskt medan det betecknade handlar om vilka

betydelser och värderingar som läggs i det fysiska tecknet. Exempelvis är det betecknande av

en bil ett fordon med fyra hjul som tar oss mellan två platser. Det betecknade av samma

föremål är något som är konstruerat och bestämt av den kultur eller subkultur vi tillhör (Fiske,

1990, s 68). Här blandas variabler som smak, status och livsstil in. Fiske beskriver beteckning

som förhållandet mellan den egna föreställningen och den fysiska verkligheten, det egna sättet

att ge världen betydelse och att förstå den. (Fiske, 1990,s 67).

4.4.2 Denotation och konnotation Man kan dela in ett teckens betydelser i två delar, denotation och konnotation. Denotation är

den första, direkta betydelsen medan konnotation är den andra, indirekta betydelsen

(Gripsrud, 2008, s 142). Gripsrud beskriver skillnaden mellan denotation och konnotaton i

förhållande till klädmode på följande sätt: ”De kläder, skor och frisyrer som vid en viss

tidpunkt konnoterar en attraktiv livsstil kommer snart att betyda något gammaldags och

töntigt, något som är ute” (2008, s 143). Klädesplaggen i sig har alltså hela tiden samma

denoterande betydelse medan den konnoterande innebörden av ett plagg ändras i takt med att

modet ändras. Konnotationer är kulturellt etablerade och kodifierade, en form av kollektiva

associationer (Gripsrud, 2008, s 143).

Valet av ord är ofta ett val av konnotation. Vårt tonfall, hur vi talar, konnoterar våra känslor

och värderingar beträffande vad vi säger (Fiske, 1990, s 119). Förutom det egentliga

meddelandet i skrivna och talade texter väljer vi alltså även på vilket sätt meddelandet ska

framföras. Beroende på mottagarens kulturella referensramar uppfattas meddelande på olika

sätt. För att sändaren och mottagaren ska få samma meddelande krävs det att de har liknande

bakgrund och förutsättningar så att de kodar och avkodar på samma sätt.

4.5 Tillvägagångssätt Studien genomfördes genom att samla in två sorters empiri, information om valda

modeprofilers bakgrund och nuvarande position samt deras blogginlägg från den aktuella

tidsperioden. Detta gjordes för att svara på de två delfrågeställningarna: Vilka är de? och vad

kommunicerar de? Efter detta genomfördes en enkel innehållsanalys med tematisering för att

få en övergripande statistik om vad de pratar om. Varje modeprofils inlägg har sammanställts

i en tabell som tydligt visar hur mycket de fokuserar på olika saker. Därefter sammanlades

20

nyckelbegreppen till ett antal övergripande teman. Vidare analyserades varje tema i

förhållande till modeprofilernas bakgrund utifrån den valda teorin om habitus och kapital.

21

5

Resultat

Det här kapitlet beskriver de sex utvalda modeprofilernas bakgrund, utbildning och

arbetshistoria. Detta för att försöka svara på den första delfrågan ”vilka är de?”. Vidare

beskrivs den andra delen av empirin, blogginläggen. Dessa svarar på den andra delfrågan:

”vad kommunicerar de?”.

Som tidigare nämnt valdes intervjumetodiken bort av praktiska skäl, vilket är anledningen till

att informationen om modeprofilernas bakgrund har hämtats genom olika typer av tryckta

intervjuer. En hel del uppgifter om utbildning och arbetslivserfarenhet har också funnits i de

respektive bloggarna. Eftersom studiens fokus är att ta reda på hur modeprofilerna presenterar

sig själva genom sociala medier, är en intressant aspekt att även en stor del av deras

bakgrundshistoria är sådant de kunnat kommunicera på ett sätt som är fördelaktigt för dem

själva.

5.1Valda modeprofiler- bakgrund och nuvarande position

5.1.1Elsa Billgren Modebloggerska/programledare/skådespelerska/personal shopper

Elsa Billgren är född 1986 och dotter till konstnärerna Ernst och Helene Billgren. Hon

kommer ursprungligen från Göteborg och har trots sin unga ålder haft en hel del olika arbeten.

I en intervju med Metro berättade Elsa att hon egentligen var skådespelerska och också skrev

egen musik. När intervjun gjordes år 2007 var hon ny programledare på ZTV när den

nylanserades som ungdomskanal. Där var hon reporter för musikprogrammet Tribut. Vid

samma tid spelade hon i två dramaserier på SVT ”Mästerverket” och ”AK3”.

(www.metro.se).

Senare började hon jobba i en vintagebutik vilket ledde till att hon även startade ett eget

företag där hon agerar som ”vintage personal shopper” och hjälper kunder att hitta bra second

hand-köp. Elsa har också varit PR- och pressansvarig för Beyond retro och programledare för

Antikdeckarna på tv4 plus under 2010 (www.shortcut.se). Idag är hon lite av en mångsysslare

22

och jobbar med sitt vintage shopping- koncept, driver en modeblogg på Elle.se och dessutom

är hon år 2012 ny inredare på Äntligen hemma i tv4. Där tipsar hon om inredning och

förnyelse med fokus på second hand (www.tv4.se). Så här beskriver Elsa själv sin blogg:

Här är min blogg. Jag äger inte ett enda par byxor eller jeans, så det här är alltså en

blogg om klänningar. Mest om de som är gamla och dansvänliga. Ibland skriver jag om

kärlek, visar vad jag gillar bäst med Paris och hur en söndag kan se ut. Men mest om

gamla klänningar. (www.elsa.elle.se).

I en frågestund på sin blogg beskriver Elsa sin syn på utbildning och jobb. Hon gick

teaterlinjen på gymnasiet och har ingen högre utbildning. Hon berättar att hon själv inte är så

mycket för att gå i skola och att det viktigaste är att man trivs med det man gör. Trots detta

tycker hon att utbildning är väldigt viktigt, men att det viktigaste ändå är att man är stolt över

sitt liv. Elsa har enligt henne själv fått sina jobb genom att hon varit driven, orädd och jobbat

sig upp (www.elsa.elle.se).

Elsa är en väldigt kreativ person och sin känsla för färg och form har hon antagligen fått från

sina föräldrar. Att arbeta med vintage mode fungerar annorlunda jämfört med att enbart

använda nyproduktion vilket de flesta modebloggorskor gör. Det krävs mer tid och

engagemang för att hitta det man söker och ofta arbete med att sy in eller sy om plaggen för

att de ska passa.

5.1.2Frida Fahrman Modebloggerska/Moderedaktör

Frida Fahrman är född 1981 och kommer ursprungligen från Stockholm. Frida är lillasyster

till Sofi Fahrman som också hon arbetar inom modebranschen. Hon bor med sin pojkvän i en

lägenhet i Stockholms innerstad. Mellan år 2007 och 2009 bloggade Frida på metrobloggen

under bloggnamnet Fahrmans mode. Hon var också mode- och skönhetsredaktör på Metro

mode. Att arbeta som moderedaktör innebär ett brett och varierat jobb. Det kan handlar om

stylingjobb, intervjuer med branschfolk och plocksidor där moderedaktören väljer ut plagg

från olika butiker utifrån ett visst tema eller en viss trend. Att gå på visningar och hålla sig

uppdaterad om rådande trender är ingår också i arbetsuppgifterna. En skönhetsredaktör har

liknande uppgifter fast arbetet är inriktat på skönhet och olika typer av produkter och

behandlingar. Fridas skönhetsintresse märks i bloggen och hon skriver ofta om olika

produkter och frisyrer hon provar.

Under år 2011 flyttade Frida sin blogg till Kanal 5 där hon också jobbar som moderedaktör

(www.livinggreen.se). År 2011 startade den webbaserade tv-serien Stylisterna där Frida sitter

i juryn tillsammans med bland annat systern Sofi. Förutom systrarna består juryn också av en

av Sveriges bästa stylister Helene Falk och Loréals makeupartist Teresa Grundin

(www.kanal5.se). Serien går ut på att femton aspirerande stylistkandidater bor tillsammans i

en våning i Stockholm under ett antal veckor, där de får utbildning och chans att genomgå ett

antal prov och tävlingar för att omsätta sina nya kunskaper i praktiken. Priset för den som

vinner är en praktikplats på tidningen Sofis mode som drivs av Sofi Fahrman. Andra säsongen

23

av stylisterna sändes år 2012. Stylisterna sänds enbart på kanal 5 play och har runt 25 000

tittare per avsnitt (www.mynewsdesk.se).

Frida har en lång utbildning från Stockholms universitet och en fil. Kand. i både ekonomi och

reklam & PR. Hon har dessutom läst många separata kurser och har samanlagt studerat i fem

år (www.kanal5.se/fridafahrman).

5.1.3Charlotta Flinkenberg Modebloggerska/Chefredaktör/Programledare/Författare

Charlotta Flinkenberg är född 1971 och har en lång chefskarriär inom mediebranschen. Hon

började som chefredaktör på tidningen Frida, gick sedan vidare till veckorevyn och Glamour.

Charlotta har också varit programledare för Undercover på TV3 och skrivit två böcker som

givits ut genom Bonnier fakta (www.chef.se). En av böckerna handlar om hennes karriär och

den andra berör hennes uppmärksammade viktnedgång (www.aftonbladet.se). Charlotta blev

utsedd till årets mediechef år 2011. Hon grundade sedan tidningen CHIC år där hon nu också

är chefredaktör och ansvarig utgivare. Hon har själv en egen modeblogg på CHIC och har

anlitat flera kända bloggare till sajten. Bland annat den uppmärksammade Chloé Schuterman

som bara var 12 år när hon började blogga om mode (www.dagens media.se). Charlotta

beskriver sin blogg på följande sätt:

Charlotta Flinkenberg är chefredaktör och grundare av CHIC. Parallellt med

tidningsskapandet har hon varit programledare för ett eget program på TV3, skrivit två

böcker och skaffat tre barn. Charlottas blogg bjuder på humor, självdistans och

självklart en massa mode. (charlotta.chic.se)

Charlotta har en relativt traditionell karriärväg då hon arbetat länge inom samma bransch och

haft en relativt jämn väg uppåt. Tidningarna hon jobbat för är av liknande karaktär med

inriktning på mode och livsstil fast med skilda målgrupper. Frida är till för unga tjejer i åldern

10-14 år medan Veckorevyns målgrupp är köpstarka, trendiga, nätshoppande, dagligen

uppkopplade, karriärsugna tjejer och kvinnor i åldern 15 - 30 år i hela Sverige

(ww.veckorrevyn.com). Glamour beskrivs som ett trendsäkert och glamouröst magasin som

riktar sig till unga, dynamiska kvinnor mellan 20 och 35 år (www.bonnier.se) CHIC ges ut av

Aller Media och är ett tunnare, enklare och billigare modemagasin som kommer ut var

fjortonde dag istället för en gång i månaden som de flesta andra. Så här beskrivs tidningen

CHIC:

CHIC är tidningen vi själva har saknat. En tidning för oss som älskar trender och

kändisar, men som även vill ha tempo och kvalitet. Vi erbjuder spännande läsning om

glamourösa superstjärnor och stilikoner samt Sveriges största utbud av shopping. I varje

nummer av CHIC får du fler köptips än i någon annan tidning. Vi blandar lyx med

budget och tycker att man kan både synda och fynda. CHIC är en snygg och snabb

shoppingtidning som kommer ut i butik varannan vecka (www.chic.se/om).

I en artikel på Chic.se beskriver Charlotta sin utbildningsbakgrund och vägen till jobbet hon

har idag. Hon gick treårig humanistisk linje på gymnasiet, senare en ettårig medieutbildning

24

och en ettårig konstskola men hon har inte någon journalistutbildning på högskolenivå

(www.chic.se).

Charlotta har mest jobbat i traditionella medier som tryckta tidningar och TV. På senare år har

hon börjat blogga, men till skillnad från de andra yngre modeprofilerna har hon erfarenhet

från mer etablerade medier. Att hon också har skrivit två böcker gör att hon har erfarenhet

från finare journalistik och inte enbart den enklare formen av modejournalistik som används i

bloggarna.

5.1.4 Michaela Forni Modebloggerska/chefredaktör/designer/författare

Michaela Forni är född 1989 i Nacka. Trots sin unga ålder har hon hunnit med många olika

jobb och uppdrag, de flesta moderelaterade. Michaela har bloggat i många år, från början på

tjejsajten, senare på stureplan.se och nu på Devote.se. Tidigare jobbade hon som

moderedaktör på tidningen nöjesguiden. Sedan 2011 är hon chefredaktör för devote.se och det

var i samband med nya jobbet som hon också flyttade bloggen. På Devote.se beskrivs

portalen på följande vis:

Devote.se är en svensk bloggplattform och Sveriges största mötesplatser för unga tjejer.

Varje vecka besöker över 600.000 personer sajten. Devotes bloggverktyg är

egenutvecklat och rankas som ett av de bästa som finns på marknaden. Devotes

redaktion bevakar allt som sker på den svenska bloggscenen. I Sverige skriver cirka

600.000 personer en blogg och vår ambition är att vara "lokaltidningen" i detta

universum. På Devote driver ca 80.000 personer en blogg, några av dem är Sveriges

största. Varje dygn startas det över 300 nya bloggar. Medelåldern på Devote är 18.5 år.

Devote.se är en del av Stampen-gruppen och har sitt säte i Stockholm.

Michaelas blogg fokuserar på mode, skor och kärlek och hon har även skrivit en bok med

kärlekstexter som givits ut av förlaget Vulkan (www.vulkan.se). Michaela är duktig på att

formulera vackra texter och hon får lika mycket kommentarer för känslor hon beskriver som

vad hon har på sig.

Michaela gick samhällslinjen med inriktning media och journalistik och har läst 15 poäng

modehistoria vid Stockholms universitet. Utöver det har hon ingen högre utbildning och hon

tror själv att hennes karriär är tack vare storleken på bloggen och att hon har träffat människor

som trott på henne (www.devote.se/forni). Genom bloggen har hon bland annat fått chans att

visa upp sina texter vilket ledde till utgivningen av hennes kärlekstexter i bokform.

Ihop med två andra unga modeprofiler, bland annat Petra Tungården, har hon spelat in två

säsonger av den webbaserade tv-serien Glamourama (www.dagensmedia.se). Michaela är en

mångsysslare och har bland annat designat en egen skokollektion. Hon är också DJ och driver

under somrarna klubben flickrummet vid Stureplan ihop med några tjejkompisar.

(www.devote.se). I Michaelas blogg får man bilden av att hon har en relativt vanlig familj

som hon har bra kontakt med. Michaela nämner ofta sin Italienska bakgrund vilket hon själv

kopplar samman med sitt intresse för mat.

25

5.1.5 Rebecca Simonsson Modebloggerska/Modell/Sångerska/Designer

Rebecca Simonson är uppväxt i en liten by utanför Borås med en svensk mamma och en

libanesisk pappa. Hon är utbildad frisör och har arbetat i Spanien. Tidigare jobbade hon som

barnflicka i Milano. Rebecca hade också gjort en del modelljobb och blev tillfrågad om hon

ville vara med i en musikvideo. Senare blev hon en av de tre tjejer som valdes ut till bandet

Sunblock. Hon såg Sunblock mest som en rolig händelse och en möjlighet att få kontakter i

musikbranschen eftersom hon hade som mål att fortsätta sjunga. (Intervju sunblock,

www.café.se)

I en intervju med Elle från januari 2012 beskriver Rebecca en perfekt dag på följande vis:

En perfekt lördag får jag ligga i soffan med datorn på magen. Kolla på serier, svara på

de mail jag vill, och äta massa gott. Sedan kommer mina härliga tjejkompisar hit på

drink, och efter det äter vi en stor middag på Escalier. Följt av utgång, antagligen på V

eller till Gubbrummet Spy Bar. Det är faktiskt helt perfekt för mig. Jag är en riktig

ensamvarg, så den där tiden mitt på dagen där jag får hänga enbart med mig själv – den

uppskattar jag otroligt mycket! (www.elle.se)

Idag kallas Rebecca för Sveriges Lady Gaga och är känd för sin vågade och utsvävande

klädstil. Hon bär gärna vintage-kläder och kläder som har en historia. Långa klänningar och

höga klackar är något Rebecca föredrar. Genom ett samarbete med svenska Nelly har hon

designat två klädkollektioer under artistnamnet Rebecca Stella. Hennes första plagg släpptes i

augusti 2011 fick mycket bra kritik. Den innehöll bland annat långklänningar, glittriga plagg

och fuskpäls, väldigt glamourösa plagg som speglade Rebeccas egen stil (www.devote.se).

Hon har också designat en skomodell med extremt hög klack.

I en frågestund i den egna bloggen berättar Rebecca att hon även jobbar med modejournalistik

och skriver för NK stil och Café. I samma frågestund svarar hon på frågan om sin

utbildningsbakgrund och hon har inte någon form av eftergymnasial utbildning. Hon

förtydligar att hon tycker det är viktigt med utbildning och något att falla tillbaka på, men att

om man verkligen vill så kan man klara sig utan (www.stureplan.se/bloggar/rebecca).

Rebecca har också släppt två singlar, den första 2010 och den andra 2012. Hon har sedan

2009 bloggat på stureplan.se.

Rebecca är en mångsysslare med fokus på mode, media och musik. Hon har ett stort

kontaktnät och har fått nya jobb och uppdrag genom tidigare sammanahang. Bilden man får

av Rebecca är att hon är nyfiken, orädd och anstränger sig för att sticka ut från mängden.

26

5.1.6 Petra Tungården Modebloggerska/Moderedaktör/Stylist

Petra Tungården är drygt tjugo år och driver en livsstilsblogg som blandar mode, träning,

smink och inredning. Hon visar inspirationsbilder från events och fester, dagens outfits och

bilder från hennes egen lägenhet. Petra började sin karriär på Devote och fortsatte sedan till

Bubbleroom. Där bloggade hon mellan år 2008 och 2010 på och var samtidigt chefredaktör.

Hon blev först känd genom bloggnamnet Shecity. Sedan 2011 bloggar Petra på Metromode

där hon dessutom är moderedaktör. Hon har ansvar för modet både i den separata tidningen

Metro mode och i den dagliga Metro (www.msn.se). Petra har också samarbetat med

sminkmärket Duwop och tagit fram en egen kollektion för Kicks (www.kicks.se).

Dessutom har Petra medverkat i web-tv serien Glamourama som sändes på Tv3 play under

två säsonger. Serien var en reality-show som följde tre unga framgångsrika Stockholmstjejer i

deras vardag. Petra är en av de yngre modebloggarna som har utmanat de äldre profilerna Sofi

Fahrman och Elin Kling. Petra beskriver sig själv som en kaosartad och impulsiv person som

hatar att vara ensam (www.tv3.se). Hon jobbar även som stylist (www.zapmodels.se) och

gillar att blanda second hand med nya plagg. Petra är uppväxt med mamma, pappa och en

syster(www.livinggreen.se).

5.2Sammanfattning av bakgrunder Det som är gemensamt för alla sex modeprofiler är att de är mångsysslare och har haft många

olika arbeten. Vanligt är också att ha flera olika projekt på gång samtidigt. Alla har som

tidigare nämnt välbesökta bloggar och alla arbetar dessutom med medier på något sätt. Två av

profilerna är chefredaktörer och två arbetar som moderedaktörer på en tv-kanal respektive en

tidning. Detta innebär ansvarsfyllda arbeten som ofta innefattar både ekonomiskt ansvar och

personalansvar.

De två profiler som inte har någon form av ledarposition är istället framgångsrika inom den

mer kreativa delen av modefältet. Elsa arbetar mycket med färg och form genom sina

inredningsrelaterade uppdrag men också genom hennes vintage personal-shopping som till

stor del går ut på att tänka kreativt. Rebecca har delvis levt på sitt kroppsliga kapital som hon

uttrycker genom jobb som sångerska och modell. Hennes designsamarbeten ligger också inom

ramen för kreativt arbete.

Tre av modeprofilerna har deltagit i någon form av webbtv- produktion. Ytterligare två

profiler har varit programledare i rikstäckande tv-kanaler. Detta kan sammanfattas med att de

alla är välkända också inom medievärlden, om än i olika kanaler. Modeprofilerna använder

sig av både nya och gamla medier och de är till stor del kända av den aktuella målgruppen

som tar del av varje medium. De som varken läser bloggar eller ser tvprogram över internet

kanske finner vissa av de här profilerna relativt okända. De är däremot mycket välkända för

den stora grupp som dagligen tar del av innehållet i deras bloggar och använder sig av nyare

medier.

27

En intressant skillnad syns vid jämförelse av de kanaler Michaela som är född 1989 syns i,

jämfört med Charlotta som är född 1971. Michaela är chefredaktör för en bloggportal, driver

själv en stor blogg och har medverkat i en webbtv-produktion. Charlotta är förutom bloggare

också chefredaktör för ett tryckt magasin, författare till två böcker och har haft ett eget

program på Tv3. Här syns skillnaderna tydligt, men orsaken till de olika arbetssätten kan vara

flera olika. Åldern kan vara en faktor och det är naturligt att yngre personer finner nya medier

närmare, medan äldre kan känna sig mer bekväma med medier de själva växt upp med. Det

kan också handla om erfarenhet och att en längre erfarenhet har lett till mer förtroendefyllda

uppdrag som tryckta medier. Självklart kan det också bero på modeprofilernas respektive

personlighet och egna intressen. Något som inte får glömmas bort är att en stor del av unga

människor idag till större del tillägnar sig information och nöje genom digitala kanaler. Med

det i åtanke kan arbetet som chefredaktör på en portal för unga vara minst lika ansvarsfyllt

som ett arbete på tryckta medier.

5.3 Vad kommunicerar de? Empirin har som tidigare nämnts två delar. Den första berör modeprofilerna som personer

med fokus på bakgrund, utbildning och arbetslivserfarenhet. Den andra delen berör det som

de kommunicerar och väljer att framställa genom inläggen i sina egna bloggar. För att svara

på studiens frågeställningar har den här delen i uppgift att ta reda på hur SFW och tiden runt

den kommuniceras genom sociala medier och vilka mönster som finns i kommunikationen.

För att kunna läsa av de mönster som finns bland inläggen behövdes ett antal vanligt

förekommande nyckelord. Efter några genomgångar av materialet föll det sig naturligt att

välja de aktuella begreppen eftersom det var sådant som ofta framkom i texterna. Ett

förtydligande av den genomförda innehållsförteckningen återfinns längre fram i kapitlet.

Vidare är syftet med studien att försöka förstå vad det finns för underliggande innebörd i

dessa kommunikationsmönster och detta görs genom analys utifrån de teorier och begrepp

som presenteras i kapitel tre. Studien ämnar undersöka sambandet mellan respektive

modeprofils kommunikation genom bloggen i förhållande till den egna bakgrunden, habitus

och de olika kapitalen. Genom att applicera Bourdieus teorier på empirin som framkommer

genom bloggarna avser uppsatsen att kunna förklara den underliggande innebörden i

kommunikationen och på så vis svara på frågeställningen.

5.3.1 Blogginläggen

Blogginläggen som analyserats är alltså alla publicerade inlägg hos respektive modeprofil

under perioden 31 januari – 12 februari 2012. Av tidsmässiga begränsningar är det enbart

texter som analyserats. På grund av den stora mängd empiri finns inte alla blogginlägg

bifogade som bilaga. Däremot finns en sammanställning av de aktuella nyckelorden och

tabeller över de innehållsförteckningar som genomförts. En mer övergripande tabell med

statistik över berörda teman presentaras i resultatdelen nedan.

5.4 Förtydligande av den kvalitativa innehållsanalysen För att på ett bra sätt kunna analysera vad som egentligen kommuniceras och svara på

problemformuleringen, är en del av metoden en kvalitativ innehållsanalys med tematisering.

28

Innehållsanalysen har genomförts för att få legitimitet i de valda teman som senare

analyserats. Sexton nyckelbegrepp som är vanligt förekommande i modebloggarna har valts

ut och statistik har förts över antal omnämningar av de olika nyckelbegreppen i inläggen.

Studiens fokus är inte att studera vilka aktiviteter modeprofilerna deltar i, utan hur de väljer

att framställa det de gör.

Nyckelbegreppen har alltså valts ut på grund av att de är vanligt förkommande begrepp i

modebloggar. Detta antagande var en hypotes som senare bekräftades när materialet samlats

in. I genomförandet av innehållsanalysen har varje ord enbart räknats varje ord en gång och

vid fall där ett begrepp har två betydelser har det enbart fallit under en kategori. Detta

eftersom det annars skulle kunna påverka validiteten då många begrepp kan passa under ett

flertal kategorier.

Innehållsanalysen genomfördes genom att först räkna alla nyckelbegrepp som nämndes i de

publicerade inläggen under den aktuella tidsperioden. Nyckelbegreppen sammanställdes

sedan till 5 passande teman. För att ta reda på hur stor del varje tema hade i bloggen delades

antal begrepp inom varje kategori med det totala antalet begrepp. Siffran som framkom

multiplicerades sedan med 100 för att få fram den slutliga procentsatsen. Tabeller med

statistik för respektive tema presenteras med både antal och procentandel i resultatdelen.

5.5 övergripande teman

Efter att ha genomfört innehållsförteckningen med sexton relevanta begrepp slogs begreppen

samman till fem olika teman. Smink, hår och naglar bildar tillsammans temat skönhet.

Visningar/nämnda designers, klädesplagg/outfits, accessoarer, skor och trend slås samman till

temat mode. Alla gånger där nyckelorden jobb eller stress nämns bidrar det till temat karriär.

Vidare avser uppsatsen att ta reda på hur stor del av inläggen som konnoterar en vardaglig

livsstil och hur stor del som kommunicerar en mer glamourös livsstil. Därför finns två teman

som sammanfattas som Vardag och budget respektive Fest och glamour. Kategorin Vardag

och budget innehåller vardagliga sysslor som träning och arbete i hemmet. Temat innefattar

även budgetplagg och ska tillsammans skapa en bild av en mer vardaglig och enkel

personlighet. Temat som kallas för Fest och glamour är motsatsen och sådant som signalerar

en lyxig livsstil som modeprofiler ofta förknippas med. Här finns bland annat nyckelorden

designerplagg, alkohol, restauranger och nattklubbar.

5.6 Statistik över teman

5.6.1 Elsa Billgren

Tema Antal/andel omnämningar

Skönhet 7 (8 %)

Mode 17 (21 % )

Karriär 30 (36 %)

Vardag och budget 6 (7 % )

Fest och glamour 23 (28 %)

Totalt 83 (100 %)

29

Elsa pratar mest om temat karriär och skriver mycket om sina olika jobb och uppdrag. Hon

jobbar väldigt mycket, men nämner bara någon enstaka gång att hon känner sig stressad.

Därefter pratar Elsa mest om temat fest och glamour. Hon skriver ofta om luncher, middagar,

restauranger och caféer. Detta denoterar precis som det låter att Elsa ofta nämner dessa

tillfällen. Det konnoterar också att hon värdesätter sina luncher och middagar eftersom hon

väljer att lägga mycket fokus på det. Detta konnoterar en livsstil där vardagslyx och njutning

värdesätts. Det kan också tolkas som att hon prioriterar umgänge med vänner och bekanta

eftersom det ofta hör ihop med just måltider.

Mode är något som får mycket plats i Elsas blogg. Delvis är det mycket personliga

kommentarer om plagg som visas på modeveckan., men också plagg som Elsa själv bär.

Fokus ligger på vintage-plagg. En för Elsa typisk klädsel är den här som hon beskriver under

en av modeveckans dagar:

Jag själv var helt blå i vintageklänning, vintageskärp, fransar från shu emura, gamla

örhängen från gina tricot, strumpbyxor från en liten boutique på drottninggatan, skor från

topshop och väska från mulberry (Elsa.elle.se).

Till stor del är hon alltså klädd i vintage-plagg. De designerplagg hon visar upp är i form av

diskret lyx och inget som bärs för att skryta. I det här citatet nämner hon också en av de få

gånger en budgetkedja i och med örhängena från Gina Tricot. Elsa bär inte skrytiga lyxplagg

men heller inte mycket från kedjorna. Hennes stil bygger på vintage-plagg, främst vackra

klänningar, tillsammans med tidlösa designerplagg.

De få tillfällen Elsa pratar om skönhet så gäller det hår och fina frisyrer som inspirerar henne.

Hon pratar väldigt lite om vardagliga sysslor utan fokuserar på det som är mysigt och roligt.

Ett typiskt citat från Elsas blogg är följande: Nu var vi helt klara med modeveckans andra dag

och Louise och jag firade av den med ett glas rött på Marie Laveau samt timmar av

kärleksprat. Två saker som Elsa ofta fokuserar på i bloggen är just livsnjutande och kärlek.

Till skillnad från många andra modeprofiler kommunicerar hon sällan att hon är stressad utan

har en väldigt positiv och öppen inställning till allt som sker. ”En riktig modefest, så himla

elegant, hjärtskärande pampigt” är typiska uttryck från hennes blogg under SFW. Uttryck i

den här stilen konnoterar att hon är relativt ny i sammanhanget och imponerad av det mesta

som händer.

5.6.2 Frida Fahrman

Tema Antal/andel omnämningar

Skönhet 12 (20 % )

Mode 25 (42 % )

Karriär 14 (23 % )

Vardag och budget 5 (8 % )

Fest och glamour 4 (7 % )

Totalt 60 (100 % )

30

Frida pratar mest om mode vilket tar upp nästan hälften av utrymmet i hennes blogg. Hon

fokuserar på trender och visar både sådant hon fastnade för vid SFW men också andra trender

hon själv anammat. Typiska uttryck från modeveckan är i stil med det här från en av

modeveckans dagar: Dagmar har utan tvekan haft veckans finaste plagg och här är ett av

dem. Fina byxor i mängder och räkna med att få se mer av den här avklippta modellen redan

nu till våren. Det som Frida denoterar i den här meningen är precis som det står, att en viss

byxmodell kommer slå stort till våren. Det som konnoteras är att hon dessutom anser sig vara

en person med koll och någon att ta modetips av i och med uttrycket ”räkna med att få se”.

Frida är en typisk modebloggare som till stor del avgränsar sig till att blogga om mode och

dess närliggande ämnen. Skönhet skriver hon också en hel del om och hon fokuserar ungefär

lika mycket på smink, hår och naglar som är de områden inom skönhet som studien behandlat.

Karriär och jobb är något Frida också skriver mycket om.

Frida nämner ofta vilka jobb hon gör för tillfället och framhäver gärna att hon stressar för att

hinna med så mycket som möjligt. Ett exempel på hur hon kommunicerar det är detta citat

från hennes blogg: Igår varvades visningar med inspelning, idag med visningar och event.

Fullt upp med andra ord, men herregud så roligt det är! Däremot pratar om inte speciellt

mycket varken om temat vardag och budget eller om temat fest och glamour. Hon nämner

både ett antal budgetplagg och ett antal designerplagg men det är inget som får speciellt

mycket plats i bloggen under den här perioden.

5.5.3 Charlotta Flinkenberg

Tema Antal/andel omnämningar

Skönhet 3 (6 % )

Mode 10 (20 % )

Karriär 8 (16 % )

Vardag och budget 14 (27 % )

Fest och glamour 16 (31 % )

Totalt 51 (100 %)

Charlotta har en relativt jämn fördelning mellan sina teman. Fest och glamour samt Vardag

och budget är de teman som dominerar och som tar upp nästan lika stor plats. Mest fokuserar

hon på att visa lika stor del designerplagg som budgetplagg. En typisk ”dagens outfit” kan hos

Charlotta se ut såhär:

Idag bidde det flared jeans (från Vero Moda, asgamla), blus från Zara, fuskpäls från Solo,

boots från Burberry och guldshopper från Zara (Charlottas blogg).

Både sättet hon kommunicerar på och hur hon klär sig stämmer väl överens med vad CHIC

står för. Att blanda något så billigt som jeans från Vero Moda med skor från lyxmärket

Burberry är något Charlotta ofta gör och som visar på vikten av att blanda budget med lyx.

För att kunna göra analysen av Charlottas klädkombination krävs att man har kunskaper

utöver det som är genast uppenbart. För att förklara den underliggande innebörden av

31

kommunikationen vill jag återkoppla till Saussures två indelningar av tecknet, betecknande

och betecknad. I det aktuella exemplet är de uppenbara plaggen betecknande och det utseende

som gör att vi uppfattar dem som just klädesplagg och ingenting annat. I samma

klädkombination finns också en betecknad del. Denna del handlar om den mentala

föreställning vi får av det betecknande plagget. För en person som inte är speciellt insatt i

klädmode säger inte det nämnda citatet speciellt mycket, medan någon som är insatt förstår

genom plaggets betecknade del att det inte bara är kläder i allmänhet som nämns, utan också

ett par exklusiva skor. En individs sociala erfarenheter och kulturella referensramar påverkar

hur vi ser ett teckens betecknade del.

I bloggen kommunicerar Charlotta en balans mellan festligare tillfällen och vardagen hemma

med familjen. Mode är ett dominerande tema i Charlottas blogg och förutom modet som

nämns i form av designerplagg eller plagg från kedjor skriver hon också mycket om fina

drömskor och visar dagens outfits. Något färre inlägg berör karriär och när det omnämns är

det ofta i form av glimtar från tidningsredaktionen. Det tema som får minst uppmärksamhet är

skönhet som enbart nämns några gånger i förbifarten.

5.5.4 Michaela Forni

Tema Antal/andel omnämningar

Skönhet 6 (9 % )

Mode 23 (33 %)

Karriär 17 (24 % )

Vardag och budget 5 (7 % )

Fest och glamour 19 (27 %)

Totalt 70 (100 % )

Michaela pratar mest om mode vilket tar upp en dryg tredjedel av hennes blogginlägg. Hon

fokuserar på trender men även på utvalda plagg, egna outfits och besökta visningar under

SFW. Michaela visar upp mycket från temat fest och glamour och skriver ofta om alkohol,

restauranger och nattklubbar. Karriär är också något hon pratar mycket om, till stor del

handlar det om jobb hon gör, möten och långa dagar på kontoret, men också hur hon stressar

för att hinna med allt. Ytterst lite av kommunikationen handlar om skönhet och om temat

vardag och budget som båda procentuellt sett ligger under halva mängden av resterande

teman.

Ett typiskt citat från Michaelas blogg är som följande: torsdagkväll vilket innebär följande:

vin m Greta. Champagne och ostron på Pontus med Walter. Födelsedagsmiddag på Escalier.

I samma mening nämns alkohol, två olika restauranger och uteliv med vänner vilket alla faller

under kategorin fest och glamour. Den betecknande delen av den citerade meningen beskriver

att Michaela ska äta på restaurang med sina vänner. Den betecknade delen beskriver däremot

en lyxig kväll med fin mat och dryck. För att förstå detta måste jag ha de kulturella

referensramar som gör att jag uppfattar ostron och champagne som dyrt. Mina egna sociala

erfarenheter påverkar också hur jag uppfattar den aktuella meningen. Om den är en livsstil jag

själv är van vid känner uppfattar jag antagligen Michaelas kommunikation som familjär och

32

naturlig, medan en individ med helt andra sociala erfarenheter kan ha väldigt svårt att

identifiera sig med hennes torsdagskväll.

5.5.5 Rebecca Simonsson

Tema Antal/andel omnämningar

Skönhet 3 (5 %)

Mode 21 (33 %)

Karriär 5 (8 %)

Vardag och budget 9 (14 %)

Fest och glamour 26 (40 %)

Totalt 64 (100 % )

Rebecca pratar mest om temat fest och glamour, vilket tillsammans med temat mode

dominerar hennes blogg. Tillsammans upptar dessa två teman nästan 75 procent av hennes

totala kommunikation. Störst fokus ligger på designerplagg, outfits och nämnda designers.

Inom temat lågt nämns ett antal budgetplagg och vardagligare aktiviteter som träning. Ytterst

sällan nämns hennes jobb och allra minst kommuniceras tankar om skönhet.

Ett av Rebeccas inlägg från SFW beskrev hennes egen stil på följande vis: Såhär såg jag ut

halva dagen idag. Kläder från Stylein, halsband från Sophie by sophie, väska från Balenciaga

och skor från Louboutin. Hon nämner enbart designerplagg och tillägger dessutom att hon var

klädd såhär under halva dagen. Detta konnoterar en påkostad klädstil och ett väl tilltaget

ekonomiskt kapital.

5.5.6 Petra Tungården

Tema Antal/andel omnämningar

Skönhet 5 (7 %)

Mode 10 (14 %)

Karriär 26 (37 %)

Vardag och budget 18 (25 %)

Fest och glamour 12 (17 %)

Totalt 71 (100 %)

Petra skriver allra mest om karriär. Hon beskriver projekt och uppdrag hon håller på med och

framhäver hur upptagen hon är och hur stressigt hennes liv är. Därefter kommer temat vardag

och budget. Petra skriver mycket om både budgetplagg och om vardagsysslor som träning,

vilket tar stor plats i hennes blogg. Temat fest och glamour kommer på platsen efter och här är

det främst alkohol, restauranger och nattklubbar som nämns. Av totalt 12 nyckelbegrepp inom

kategorin berör endast två av dem designerplagg. Mode har en förvånansvärd liten plats och

fokuserar på visningar, nämnda designers och egna outfits. Skönhet tar enbart upp 7 procent

och här handlar det mest om hår.

Petra fokuserar som sagt mest på jobb och karriär i son kommunikation och ett typiskt inlägg

kan se ut som följande: Nu skulle jag egentligen befinna mig på Whyred, men hann inte

eftersom artikeln skulle in. Detta citat denoterar att hon helt inte hann gå på visningen

33

eftersom hon jobbade med en artikel. Den underliggande konnoterande betydelsen tillägger

dessutom att hon jobbar väldigt hårt och att hon får prioritera bort mer fritidsbetonade

aktiviteter för att hinna med. Vidare konnoterar citatet att hon är inbjuden till viktiga

evenemang och har en självklar position på modefältet, men att hon ändå kan tacka nej till att

delta.

Ett liknande inlägg publicerades under en av de andra dagarna under SFW: Snart är det dags

för Ida Sjöstedt, sitter och jobbar febrilt här på Berns. Har gömt mig uppe i ett rum. Petra vill

framställa sig själv som hårt arbetande och väljer att kommunicera inlägg som berör hennes

arbete och stressiga vardag.

5.6 Sammanfattning Trots att de här profilerna kategoriseras som modebloggare så handlar förvånansvärt mycket

av kommunikationen om annat än mode. Procentdelen av inlägg som rör mode ligger mellan

14 och 42 procent. Modedelen är ändå relativt stor i förhållande till andra teman, men liten

med tanke på att temat på bloggarna främst är mode. Jobb och karriär är ett tema som får stor

plats i texterna. Oftast så har jobben någon koppling till mode, men när de kategoriserats

under temat karriär beror det på att de olika händelserna vinklas ur ett perspektiv som

fokuserar mer på själva jobbet i sig än på modeaspekten.

Temat skönhet har väldigt lite plats i alla bloggar, i fem av sex bloggar tar temat enbart upp

mellan drygt fyra och åtta procent. En av modeprofilerna utmärker sig och kommunicerar

skönhet i hela tjugo procent av sina inlägg. Angående de två motstående teman som kallas fest

och glamour respektive vardag och budget skiljer väldigt mycket mellan modeprofilernas

kommunikation. I hälften av fallen är det en väldigt tydlig dragning mot fest och glamour,

exempelvis hos Rebecca Simonsson där det skiljer så mycket som 14 procent mot 40. I de tre

andra fallen visar resultaten en jämnvikt och lika mycket fokus på båda teman.

I kommande analysdel kommer varje modeprofils respektive resultat analyseras utifrån de

teorier som presenterades i teorikapitlet. Utifrån Bourdieus tankar om kapital, habitus, fält och

livsstil kommer studien försöka se vilka mönster modeprofilerna bygger sin kommunikation

utifrån, samt hur deras bakgrund påverkar dessa kommunikationsmönster.

34

6

Analys

Detta kapitel kommer att sammanfatta modeprofilernas bakgrund och kommunikation vilket

sedan kommer analyseras utifrån valda teorier. De teorier som används är Pierre Bourdieus

teorier om kapital, habitus, fält och livsstil och analysen utgår från empirin som presenteras i

föregående resultatdel.

6.1 Elsa Billgren

6.1.1 Kapital Det som utmärker Elsa är att hon har mycket stort symboliskt kapital. Hon har ingen

dokumenterad utbildning men har ändå haft en hel del olika arbeten och får hela tiden nya

uppdrag och projekt. Symboliskt kapital är det som erkänns och som inom en särskild grupp

värdesätts och anses viktigt. Elsa agerar inom gruppen för konst, mode, inredning och media

vilket kan sammanfattas som en estetiskt lagd grupp. Inom den gruppen är hon erkänd och har

därför också lättare att lyckas inom området. Ytterligare en fördel är hennes föräldrar som är

erkända inom konstvärlden. Detta ger ett speciellt värde eftersom kunskaperna är gamla och

kommer från en tidigare generation. Inom det akademiska fältet har hon däremot inte alls

samma värde eftersom hon inte har de kunskaper som värdesätts inom akademiska miljöer.

I Elsas fall ligger det symboliska och det kulturella kapitalet nära varandra. Eftersom hennes

symboliska tillgångar handlar om kulturella kunskaper gynnar de två kapitalen varandra.

Eftersom Elsa är uppvuxen med konstnärsföräldrar har hon troligtvis bra kunskaper inom

många olika konstarter. Genom att få följa med sina föräldrar på deras arbeten och

fritidssysselsättningar börjar en individ tillägna sig kulturellt kapital redan i tidig ålder.

Elsa har ett mycket stort socialt kapital. I bloggen skriver hon mycket om den närmsta kretsen

som består av hennes föräldrar och hennes man. I inläggen nämns ofta sammankomster med

släkt, vänner och bekanta vilket signalerar ett aktivt socialt liv. När Elsa diskuterar utbildning

och arbete i sin blogg förtydligar hon att hon fått sina olika jobb genom att hon varit driven,

orädd och jobbat sig upp. Detta hör ihop med hög social kompetens vilket är en förutsättning

för att utöka sitt sociala kapital. Den bransch som Elsa verkar inom bygger till stor del på att

ha rätt kontakter och kunna föra sig på rätt sätt i alla sammanhang. Troligtvis har hennes

föräldrar och deras vänner varit en bra ingång till det sociala fält hon är en del av och kanske

öppnat vägar för nya sociala kontakter.

35

Med utgångspunkt i det alternativa modekapitalet är Elsa inte den typiska personen som man

tänker sig här. Till viss del har hon ett högt modekapital och relativt stora tillgångar i de

övriga kapitalen. Hon har både bra kunskaper inom den kulturella världen och ett stort socialt

kapital med mycket kontakter. Den andra, mer ytligt fokuserande delen, värdesätter trendiga

kläder från rätt märken och en mycket smal kropp. Elsa avviker från den traditionella bilden

av en modeprofil på båda punkterna. Hon har en naturligt formad kropp och hon är inte besatt

av att klä sig i märken som anses ”rätt”. I ett av de blogginlägg hon skrev under veckan visade

hon sin ståndpunkt genom att skriva att hon ser det som sin medborgerliga plikt att visa det

färgglada second handalternativet till skillnad från alla svartklädda branschmänniskor.

6.1.2 Habitus Elsas habitus är starkt påverkat av hennes uppväxt med konstnärsföräldrar. Att vara konstnär

är inget yrke man lämnar på sin fritid utan en livsstil som ständigt följer med. Från början av

sitt liv har Elsa levt nära konsten och sett det som ett naturligt sätt att leva. En kreativ uppväxt

leder ofta till ett fortsatt kreativt liv, vilket är fallet i Elsas liv. Att Elsa resonerar som hon gör

angående utbildning och arbete kan kopplas till hennes habitus. En persons habitus påverkar

värderingar och val som görs i livet. Att Elsa valde att gå teaterlinjen på gymnasiet och att

sedan inte studera vidare är ett tydligt uttryck för hennes habitus. Elsas karriär är väldigt

varierad men ändå begränsad till en viss typ av arbeten. Det är arbeten som är sociala och

kreativa och framhäver hennes personlighet och känsla för arbetet istället för dokumenterad

utbildning.

6.1.3 Fält och livsstil Det som utmärker ett fält är att det försiggår bestämda aktiviteter och att det råder en kamp

om status och erkännande bland aktörerna. Modefältet som är det fält som studien fokuserat

på kan ses som ett typiskt fält där den ständiga kampen om status råder. Det människorna på

modefältet strider om är till stor del bekräftelse i form av inbjudningar till attraktiva visningar

och fester, ett tecken på att man är någon att räkna med på fältet. Oavsett huvudsaklig

sysselsättning har alla aktörer på fältet en gemensam utgångspunkt i och med att de anser det

som bedrivs på fältet är viktigt. Elsa deltog i ett stort antal visningar och andra evenemang

under SFW och markerade därmed sin position på fältet. Trots sin unga ålder är hon etablerad

på flera av de estetiska fälten i Stockholm och har en självklar plats på den typen av

evenemang. Det som Bourdieu kallar för doxa innebär åsikter och uppfattningar som inte

diskuteras utan som tas för givet av alla aktörer på fältet. I det blogginlägg där Elsa beskriver

hur hon själv avviker genom att bära färgglada secondhand- kläder beskriver hon också hur

hon avviker från den doxa som gäller inom modefältet. Det ligger något underförstått i att klä

sig svart vid modesamanhang, och precis som med normer så är det inget aktörerna reflekterar

över förrän någon bryter normen.

Ett begrepp som ligger nära fält är begreppet livsstil. Livsstil kan beskrivas som sambandet

mellan ekonomiska och idémässiga förhållanden, vilket innebär att den privata ekonomin och

den egna föreställningen av det ideala livet möts för att finna balans. Elsa kommunicerar en

ganska enkel livsstil och med en avslappnad inställning till allt som händer. I empirin som

framkom av hennes bakgrund och i blogginläggen kommuniceras bilden av en tjej som inte

36

planerar så mycket utan låter det ena leda till det andra. Hennes livsstil innehåller mycket nöje

men också mycket arbete.

6.2 Frida Fahrman

6.2.1 Kapital

Inom modebranschen har Frida ett stort symboliskt kapital. Dels har hon en fin akademisk

utbildning och examen i både ekonomi och reklam/PR. Eftersom Frida arbetar med sociala

medier och därigenom också en del annonsering och marknadsföring så värdesätts hennes

utbildning inom området. Att hon har utbildning inom ekonomi underlättar också i de

sammanhangen samt ger henne fördelar när hon har en ledande roll inom företag. Inom

modebranschen är en längre akademisk utbildning inte lika självklar som inom andra

branscher vilket ger Frida ett större symboliskt kapital och möjlighet till att konkurrera med

rivaler inom branschen. Förutom sin utbildning har Frida också en hel del erfarenhet av mode

och media. Tidigt i sin karriär blev hon mode-och skönhetsredaktör för Metro mode vilket gav

henne bra grunder inom området. Eftersom arbetet är väldigt brett kom hon i kontakt med

olika arbetssätt och kunde börja bygga på sitt symboliska kapital. När hon sedan sökte sig

vidare till ett likande arbete hade hon fördel av sitt tidigare arbete eftersom de kunskaper hon

tillägnat sig anses värdefulla inom just den aktuella gruppen.

Eftersom mode räknas som en del av kulturen har alla inom modebranschen en viss mängd av

kulturellt kapital. Frida har arbetat ett antal år och hunnit närvara vid många olika evenemang

inom branschen. Detta bidrar till hennes kulturella kapital. Inom modebranschen är det

kunskaper i traditionellt mode och klassiska designers som värdesätts. I sin blogg refererar

Frida till kända designers och traditionella plagg vilket visar på djupa kunskaper i ämnet.

Fridas sociala kapital är något svårare att analysera. Hon skriver ofta om sin pojkvän, familj

och syster vilket tyder på starka familjeband. Sina vänner skriver hon däremot inte speciellt

mycket om. Det kan vara ett medvetet val från hennes sida att främst fokusera på mode i

bloggen och lämna privatlivet utanför. Hennes storasyster Sofi är väl etablerad i

modebranschen och det är en social kontakt som hon troligtvis använt sig av för att få fördelar

i branschen.

Ett kapital som Frida har högt av är det diskuterade modekapitalet. Delvis har hon det

kroppsliga kapitalet och kommunicerar det genom teman mode och skönhet till drygt 60

procent av sina blogginlägg. Av det kan slutsatsen dras att det är områden som är viktiga för

henne och sådant hon prioriterar. Av det man ser i Fridas blogg får man uppfattningen av att

hon besitter alla de kunskaper och egenskaper som krävs för att inta en position på modefältet.

Hon har bra kunskaper om branschen, får inbjudningar till många olika visningar och events

under SFW och hon intog en ledande position under modeveckan i förhållande till sina

konkurrenter. Ett exempel på detta är den talkshow hon höll i där viktiga profiler bjöds in för

att diskutera mode under en av årets viktigaste modehändelser. Förutom detta skriver hon ofta

om olika samarbeten vilket innebär att hennes samarbetspartners anser henne vara någon att

räkna med.

37

6.2.2 Habitus Fridas långa utbildning tolkas som att hon värdesätter utbildning och dokumenterade

kunskaper. Vidare kan antas att trygghet är viktigt för henne eftersom hon vill ha en bra grund

att stå på och inte bara lita på erfarenheten man kan bygga upp genom arbetslivserfarenhet. I

en bransch som ofta kan nedvärderas som ytlig ville Frida positionera sig som mer ambitiös

och högre utbildad i förhållande till lägre utbildade konkurrenter. Det finns ett samband

mellan Fridas arbete som mode -och skönhetsredaktör, hennes medverkan i den

modefokuserade serien stylisterna och hennes stora fokus på ämnet i blogginläggen.

6.2.4 Fält och Livsstil

Frida är främst aktiv på två fält, modefältet och mediefältet. Som tidigare nämnt har Frida en

syster som är väl etablerad på modefältet vilket genom de sociala kontakterna underlättar för

Frida att lyckas få en bra position på fältet. Fridas habitus och hennes värden som trygghet

och ambition har troligtvis också hjälpt henne till hennes nuvarande position. Att vara

ambitiös och anstränga sig för branschen lönar sig ofta genom möjlighet till bättre positioner.

Bourdieu menar att aktörerna inom varje fält har bestämda aktiviteter och regler vilket gör det

lätt att bedöma och rangordna dem efter prestation. På fältet där Frida agerar är en av de delar

som bedöms hennes blogg. Det finns enormt många modebloggar och det gäller att prestera

bättre än de andra för att förtjäna sin position. Bloggvärlden kan ses som mindre delfält till

modefältet där särskilda regler gäller. Exempel på vad som värdesätts inom detta fält är bra

kunskaper i trender, snabba uppdateringar om nyheter i butikerna och vackra bilder på dagens

klädsel. Frida uppfyller alla kriterierna för att rangordnas högt som modebloggerska samtidigt

som hon också har en bra position på andra delar av det moderelaterade fältet.

Fridas livsstil utgår till stor del från hennes arbete. Mycket handlar om aktiviteter som är

moderelaterade och som både berikar hennes fritid men också tillhör arbetet. Bilden som

kommuniceras i bloggen är att jobbet som moderedaktör blir lite av en livsstil. Mycket arbete

ligger utanför de ordinarie kontorstiderna så arbetet blir ett naturligt inslag av livsstilen. En

moderedaktör förväntas också hålla en uppdaterad klädstil vilket leder till att shopping och

konsumtion blir en del av vardagen. Samtidigt skulle man inte välja ett sådant yrke om det

inte är ett område man själv intresserar sig starkt för och prioriterar att lägga mycket tid och

pengar på.

6.3. Charlotta Flinkenberg

6.3.1 Kapital Den största delen av Charlottas symboliska kapital ligger inom ramen för tidningsskapande.

På grund av hennes många år inom branschen och flertal viktiga positioner har hon fått ett

stort symboliskt kapital inom mediebranschen. Ur utbildningssynpunkt har inte Charlotta

några andra dokumenterade kunskaper än en ettårig medieutbildning. Hon kan därför inte

räkna speciellt mycket av sin framgång på sin utbildning utan istället på alla de år hon lagt på

att arbeta sig upp. Charlotta är 10-15 år äldre än de andra modeprofilerna vilket kan vara en

anledning till att hennes bakgrund ser annorlunda ut. För bara ett tiotal år sedan var

möjligheterna helt andra för de som inte hade relevant akademisk utbildning men ändå ville ta

38

en plats i yrkeslivet. Självklart spelar även personlighet in och bilden man får av Charlotta är

att hon är driven och ambitiös. I beskrivningen av hennes blogg kan man läsa om hur hon haft

flera jobb parallellt samtidigt som hon dessutom skaffat familj. Charlotta har även givit ut en

karriärsinriktad bok som beskriver hur man blir framgångsrik. Hennes utbildningskapital är

lågt, men hon har ändå ett högt symboliskt kapital och lyckats inta en säker position genom att

arbeta sig upp.

Gripsrud menar att det kulturella kapitalet är viktigt för en persons erkännande och sociala

status. Han skriver också att det är särskilt viktigt för de som vill ta sig fram på de olika

kulturella fälten. Liksom med det symboliska kapitalet har olika former av kulturellt kapital

varierande status i olika sammanhang. Modefältet kan räknas som en from av kulturellt fält

eftersom det är ett estetiskt ämne där det värdesätts att både har kunskaper i de traditionella

delarna som i trenderna. Det som ger social status i sammanhang som SFW är att exempelvis

kunna jämföra det man ser på visningarna med andra designers och tidigare kollektioner. Det

tyder på högt kulturellt kapital att man inte bara har kunskap om rådande trender utan också

kan minnas tillbaka senaste gången när ett liknande plagg var modernt. Eftersom Charlotta

delvis är lite äldre, men också har agerat länge på modefältet har hon mer erfarenhet och ett

högre kulturellt kapital än unga tjejer som enbart arbetat med mode ett fåtal år.

Charlottas modekapital är högt och hon besitter många av de egenskaper som värdesätts på

modefältet. Delvis har hon lång erfarenhet från branschen och har varit med på

moderelaterade sammanhang under många års tid. Eftersom hon har arbetat i många år har

hon också kunskap om tidigare trender och kan känna igen trender som kommer tillbaka.

Under SFW blev Charlotta bjuden i rätt sammanhang och på bloggen visade hon upp bilder

när hon umgicks med bland annat internationella modeller. Detta hör ihop med hennes sociala

kapital och förmågan att umgås med ”rätt” människor vid rätt tillfällen. Ytterligare en viktig

egenskap för modekapital är att ha förståelse för sin målgrupp, vilket Charlotta visar genom

att kommunicera på ett sätt som stämmer överens med vad CHIC står för.

6.3.2 Habitus När man ser på Charlottas karriär verkar hon vara öppen för alla möjligheter och inte se

speciellt mycket begränsningar, vilket är ett personlighetsdrag som tar grund i habitus. Trots

hennes erfarenhet inom branschen är det alltid en risk att grunda en helt ny tidning. Fördelen

med en lång karriär inom samma bransch som Charlotta har är att hon har stor social

erfarenhet och förstår hur den fungerar på olika plan. Hennes habitus är alltså format efter

hennes år som chefredaktör vilket gör att det blir en naturlig väg för henne att fortsätta på.

6.3.3 Fält och Livsstil

Charlotta är precis som tidigare beskrivna modeprofiler en given aktör på två olika fält,

modefältet och mediefältet. Till skillnad från flera av de övriga modeprofilerna är hon väl

etablerad på mediefältet och har förutom bloggen arbetat med både tv, tryckta magasin och

facklitteratur. År 2011 blev Charlotta utsedd till årets mediechef vilket tydligt markerar

hennes position på fältet.

39

Angående Charlottas livsstil är en intressant aspekt hur likt hon lever som hon lär. På CHICs

hemsida beskriver tidningen att de blandar lyx med budget och tycker att man både kan få

fynda och synda. När man sedan tittar på kommunikationen i Charlottas blogg framkommer

det att hon själv skriver i stort sett lika mycket om budgetplagg och designerplagg. Drygt 27

procent handlar om budget medan drygt 31 procent av inläggen berör lyx. Eftersom Charlotta

är chefredaktör och ansvarig utgivare samt toppbloggare på sin egen site är det viktigt att

hennes kommunikation stämmer överens med tidningens ledord. Detta är något hon lyckas

mycket bra med och hon är ett bra exempel på uttrycket ”living the brand”. Hur hennes

egentliga livsstil ser ut är svårt att säga någonting om, men det kommunicerade livsstilen som

är den som studien fokuserar på, stämmer mycket väl överens med det hennes magasin

kommunicerar.

Citatet från en av Charlottas ”dagens outfits” som finns med i resultatdelen är mycket

intressant för analys. Hennes kombination av jeans från Vero Moda och skor från Burberry är

mycket talande och stämmer väl överens av tidningens ledord att både ”fynda och synda”.

Genom att klä sig i varierande prisklass fångar hon också in en bredare målgrupp och kan

agera inspirationskälla för en större grupp människor. Charlottas läsare kan identifiera sig

med hennes stil och kopiera hennes billigare plagg, medan de kan se upp till och beundra

hennes designerplagg. För att vara en modeförebild är det viktigt att också ha saker som alla

läsare inte själva har råd med. I samma mening visar hon både att hon tar avstånd till sina

läsare genom att visa upp lyxiga skor, samtidigt som hon använder uttrycket ”asgamla” när

hon beskriver sina jeans. Att använda ett ungdomligt språk tyder på att hon också vill nå en

yngre läsarkrets.

6.4 Michaela Forni

6.4.1 Kapital Michaela är en av de yngsta modeprofilerna i studien, men hon är ändå en av de som bloggat

flest år. Därför har hon högt symboliskt kapital när det gäller bloggfältet. Hennes långa

erfarenhet inom bloggvärlden bidrog säkerligen till tjänsten som chefredaktör för devote.se. I

en intervju på Michelas blogg berättar hon själv att storleken på bloggen har hjälpt henne dit

hon är idag. Blogginriktade portaler som Devote behöver en chefredaktör som själv har en av

de största bloggarna på portalen, samt en personlighet som stämmer överens med målgruppen.

Inom mediebranschen har hon mycket erfarenhet, dels genom bloggen men också genom den

webbaserade tv-serien hon spelat in i två säsonger. Utbildningsmässigt har hon inget direkt

kapital att räkna med. Under gymnasiet fick hon en grundutbildning inom media och

journalistik, men förutom en enstaka kurs vid universitetet har hon ingen högre utbildning.

När det gäller hennes kulturella kapital kan hon här ha nytta av den enstaka kurs hon läst på

högre nivå, trots att den inte direkt påverkar hennes symboliska kapital. Kursen Michaela läste

var 15hp modehistoria vilket är kunskaper som värdesätts inom modefältet. Kulturellt kapital

är viktigt för en persons status och inom modebranschen handlar det till stor del om att ha

kunskap i tidigare modeepoker. Trots att Michaela är relativt ung och inte har så mycket egen

erfarenhet av tidigare mode så har hon läst sig till kunskaperna, vilket höjer hennes kulturella

40

kapital. Ytterligare något som kan förstärka hennes kulturella kapital är boken som hon givit

ut. Trots att det enbart är en samling med kärlekstexter från hennes blogg tyder det ändå på en

viss kulturell status att någon velat publicera texterna i bokform.

När man analyserar Michaelas sociala kapital utifrån hennes bakgrund märks det tydligt att

hon har hög social kompetens och är bra på att utnyttja sina kontakter. Angående hennes

karriär säger hon själv att den beror mycket på att hon träffat människor som har trott på

henne. Hon har också ett stort socialt nätverk och många av hennes arbeten har koppling till

det sociala utelivet. Jobben som DJ och som klubbvärdinna är oftast arbeten man handplockas

till på grund av sin personlighet.

Michaela har högt modekapital delvis på grund av att hon länge bloggat om mode och har en

stark position på fältet modebloggare. Hon har även arbetat som moderedaktör på

Nöjesguiden och därigenom tillägnat sig både kunskaper om modebranschen och en hel del

viktiga kontakter. Michaela har också designat en egen skokollektion vilket anses som något

värdefullt när det gäller modekapitalet. När man tittar på Michaelas kommunikation i bloggen

handlar den till stor del om mode. Drygt en tredjedel av hennes inlägg handlar om mode och

att visa att man har kunskap om rådande trender samt att man deltar i prestigefyllda visningar

under SFW är något som höjer modekapitalet.

6.4.2 Habitus

Något som verkar viktigt för Michaela är medier, journalistik och skrivande. Redan i

gymnasiet valde hon att fördjupa sig i ämnet och sedan har hon utvecklats inom området.

Bloggandet är en del som tillhör Michaelas habitus eftersom hon bloggat dagligen i många år.

Mode är också en del som tillhör hennes habitus och i bloggen syns det genom att hon till stor

del fokuserar på mode i sina inlägg. Michaela har ingen längre utbildning, vilket eventuellt

kan bero på att hon genom sitt höga symboliska kapital inom modebranschen och sitt höga

sociala kapital ändå har lyckats få en bra karriär. I resultatet av kommunikationen av

Michaelas blogginlägg ligger mycket fokus även på nöjen. Att njuta av livet och ha roligt är

en av hennes värderingar, som i sin tur styrs av hennes habitus.

6.4.3 Fält och livsstil Det sociala fält Michaela tillhör är precis som övriga modeprofiler både modefältet och

mediefältet. Som tidigare nämnt kan bloggfältet ses som ett delfält som innefattar både

modefältet och mediefältet. På detta fält har Michaela en stark position eftersom hon är

chefredaktör för ett av Sveriges största bloggnätverk. Det faller sig därför naturligt att inta en

ledande position på fältet och hon har tillräckligt hög status för att ta nya initiativ som kan

förändra fältet. Alla aktörer på bloggfältet anser att de aktiviter de håller på fältet med är

viktigt. De ser bloggandet som en väg till andra möjligheter, eller som i Michaelas fall en hel

karriär. Detta kan vara en av de anledningar till att så många unga människor väljer att vara en

del av bloggfältet och där kämpar om erkännande och status.

Michaelas livsstil har en tydlig koppling till hennes arbete. Bloggandet i sig blir en naturlig

del av livsstilen och något man som bloggare lägger mycket tid och energi på varje dag.

Något annat som präglar Michaelas livsstil är hennes intresse för mode. Olika livsstilar har

41

olika värde i skilda sammanhang. På modefältet värdesätts en livsstil där man shoppar mycket

och klär sig väl vilket också kräver att man visar upp sig och sin modekänsla. Därför är uteliv

något som går hand i hand med modeintresse. I sammanfattningen av Michaelas blogginlägg

framkom att hon till 27 procent kommunicerade en exklusiv livsstil med designerplagg och

uteliv. I bloggen skriver hon ofta om besök på restauranger, barer och nattklubbar vilket kan

sammankopplas med en vilja att visa upp sig. Denna vilja kan både handla om att stärka sin

position som modeprofil genom att vara rätt klädd men också en vilja av att delta i sociala

sammanhang för att förstärka sitt sociala kapital. I Michaelas fall har många jobb kommit

genom sociala kontakten vilket är ett resultat av en social livsstil.

6.5 Rebecca Simonsson

6.5.1 Kapital Rebecca har ingen eftergymnasial utbildning och hon är av uppfattningen att utbildning är

viktigt men att man kan klara sig bra ändå. Hon har precis som Michaela jobbat sig upp och

det ena arbetet har lett till det andra. Under gymnasietiden utbildade Rebecka sig till frisör

och hon arbetade också som det en tid i Spanien. De kunskaper man tillägnar sig som frisör är

även värdefulla inom modefältet eftersom det är områden som är nära sammakopplade. Vid

många moderelaterade sammanhang har håret mycket stor betydelse och att vara utbildad i

ämnet ger en viss form av symboliskt kapital. När det gäller symboliskt kapital är det till

skillnad från det ekonomiska enbart värdefullt om det är kunskaper som anses viktiga inom

det aktuella fältet. Att ha kunskaper inom hår och skönhet är så nära relaterat är det kunskaper

som värdesätts inom modefältet.

Rebeccas kulturella kapital är av det som framgår inte speciellt stort. Den del av det

kulturella fält som hon lyckats på är modefältet och genom de samarbeten där hon designat

egna kläder. Tack vare Rebeccas starka position som modeprofil har hon också lyckats bra

som designer och hennes kollektioner har fått mycket bra kritik från branschen.

Eftersom Rebecca inte har någon dokumenterad utbildning har hon fått många av sina

uppdrag och jobb genom sociala kontakter. Genom kommunikationen i bloggen syns det

tydligt att Rebecca har ett aktivt uteliv vilket hör ihop med social kompetens. Eftersom hon

arbetar med många olika projekt samtidigt får hon också mycket olika kontakter. Under det

senaste året har Rebecca, förutom bloggen, jobbat med att designa kläder, spela in musik, vara

klubbvärdinna samt att skriva för två olika tidskrifter. Alla sociala kontakter hon får genom

olika typer av arbeten bildar tillsammans ett stort socialt kapital.

Det av Rebeccas kapital som är störst är hennes modekapital. Detta modekapital består delvis

av att ha kunskaper om viktiga designers och trender vilket Rebecca visar både genom

bloggen och när hon visar upp sig i utelivet. Rebecca skriver också för både Café och NK stil,

vilket tyder på att hon hennes position på modefältet bekräftas. Det kroppsliga kapitalet som

är en del av modekapitalet är också något som värdesätts. Rebecca är själv väldigt smal och

har ett utseende som passar mycket bra in på modefältet. Vidare visar hon under

kommunikationen från SFW att hon får prestigefylla inbjudningar till visningar och events.

42

Ytterligare en viktig del av modekapitalet är att få viktiga uppdrag inom branschen och detta

har Rebecca fått både genom möjligheten att designa kläder för populära Nelly men också

genom att skriva för ett av Sveriges största modemagasin för män.

6.5.2 Habitus

Rebecca kommer från en liten by utanför en mellanstor stad vilket är något som har påverkat

hennes habitus. Vårt habitus präglas till stor del av vår bakgrund och det är skillnad på att

växta upp i en stor stad eller i en liten by. I stora städer är det ett högre tempo, mer människor

och fler valmöjligheter. I en mindre stad är det lättare att sticka ut om man inte väljer samma

vägar som alla andra. Senare bytte Rebecca livsstil och har jobbat i både Spanien och Italien.

Detta tyder på att hon värderar saker som spänning och kulturella utbyten. Att flytta från ett

litet samhälle till en stor stad som Milano är något som påverkar habitus. Bourdieus teori om

habitus bygger egentligen på att människor formas av de liv de hittills levt och att det tidigare

livet styr framtida val. Självklart går det att bryta mönster och omforma sitt habitus, men det

är en större ansträngning för någon med Rebeccas bakgrund än för någon som är uppvuxen i

en stor stad. Samtidigt är vilja, ambitioner och mod viktigare när man kommer från en mindre

stad för att man ska lyckas ta sig dit man strävar.

6.5.3 Fält och livsstil Rebecca agerar på flera olika fält som delvis går in i varandra. Hon är en den av mediefältet

på grund av sin blogg och sina bidrag till de olika tidningarna hon skriver för. Hon är också en

självklar del av modefältet där hon har en stark position. Detta på grund av hennes olika jobb

inom modebranschen samt hennes personliga känsla för mode. Även musikfältet har hon

intagit en position på under senaste året. Däremot är det ingen position som är speciellt stark

eller central, utan fungerar mest som ett kompelement till hennes position på modefältet.

Rebeccas livsstil är enligt det som kommuniceras på bloggen starkt fokuserad på mode och

uteliv. Med tanke på alla designerplagg som visas upp kan man dra slutsatsen att hon vill

framstå som exklusiv och trendkänslig. I bakgrundbeskrivningen av Rebecca framkommer det

att hon arbetar väldigt mycket och har många olika projekt på gång samtidigt. I

sammanfattningen av hennes blogginlägg visar resultatet däremot på att hon endast nämner

sin karriär i drygt sju procent av inläggen. Denna iakttagelse kan man sammanfatta som att

Rebecca är en tjej som arbetar mycket men som inte vill kommunicera sig själv som en

karriärkvinna. Hennes blogg berör främst lyxigt mode och en glamourös livsstil vilket

uppenbarligen är den bild hon vill framställa av sig själv.

6.6 Petra Tungården

6.6.1 Kapital

Petra har ingen längre utbildning och det är heller inget ämne hon skriver om i bloggen. Hon

har bloggat i ungefär fem år och var väldigt tidig på bloggfältet. Jobbet som chefredaktör på

Bubbleroom var främst inriktat på mode, men det var även en portal för kommunikation

mellan modeintresserade besökare. Från och med år 2011 är Petra Moderedaktör på metro och

ansvarar för modet både i den dagliga Metro och i den separata tidningen Metro mode. Petras

symboliska kapital är starkt inom ett väldigt smalt fält. De arbeten hon haft har givit henne

43

erfarenhet inom modebranschen och inom vissa delar av mediebranschen. Eftersom hon inte

har någon utbildning inom ämnet är det enbart hennes erfarenhet som bygger kapitalet. Mode

är ett ämne man inte alltid behöver utbilda sig inom, utan det handlar mycket om känsla och

fallenhet. Ett högre symboliskt kapital hade Petra haft om hon dessutom haft en examen inom

journalistik, media eller liknande. För att lyckas utan dokumenterad utbildning är det sociala

kapitalet väldigt viktigt. Symboliskt kapital innebär sådant som av sociala grupper igenkännes

som värdefullt. Något som anses oviktigt i många kretsar men som värdesätts inom

modebranschen är allt som handlat om utseende och skönhet. Petras samarbete med det

respekterade sminkmärker Duwop är något som ger symboliskt kapital i den sociala grupp

hon tillhör.

När det gäller det kulturella kapitalet har Petra inte speciellt mycket tillgångar. Hon har ingen

utbildning inom mode och på grund av sin unga ålder har hon heller inte hunnit skaffa sig så

mycket erfarenhet. Som stylist är hon däremot väldigt duktig och erkänd, vilket bland annat

märks genom ett flertal förtroendefyllda uppdrag. Här handlar det till en väldigt liten del om

utbildning och till största del om personlig stilkänsla och en personlighet som passar med

kundens önskemål.

I bakgrundsbeskrivningen av Petra beskriver hon sig själv som en kaosartad och impulsiv

person som hatar att vara ensam. En människa med den personligheten har oftast ett stort

socialt kapital eftersom det faller sig naturligt att ständigt umgås med nya människor. Utifrån

Petras blogginlägg ges bilden av att hon alltid är i farten och oftast umgås med andra

människor. Hennes personlighet stämmer bra överens med hennes yrke och livsstil på flera

sätt. På grund av att hon inte har någon utbildning har hon inget att luta sig mot när hon söker

jobb, utan får förlita sig på sin personlighet och sina kunskaper inom området. Ett stort

kontaktnät och många bekanta är ofta en säker väg till ett arbete. Arbetet som stylist och

moderedaktör är också ett mycket socialt jobb som till stor del bygger på bra relationer med

samarbetspartners. En öppen och social personlighet är helt klart att föredra och Petras stora

sociala kapital har troligtvis hjälpt henne i hennes karriär.

Angående modekapitalet har Petra även här nytta av sitt sociala kapital. I modebranschen

handlar mycket om att syns du inte, så finns du inte vilket gör att det underlättar att ha ett stort

kontaktnät för att bli inbjuden till rätt evenemang. De kulturella tillgångar som kan räknas

som en fördel i modekapitalet är hennes erfarenhet från olika stylingjobb. Att veta hur

modevärlden ser ut från alla håll är kunskaper som värdesätts. Petra har både erfarenhet från

moderedaktörens och stylistens uppdrag, vilket ger henne en bättre helhetsbild av

modebranschen än personer som enbart deltar i visningar och ser den polerade delen av

branschen. Petra avviker från det kroppsliga kapitalet genom att inte vara modellsmal och att

dessutom använda en hel del budgetkläder. Trots detta har hon en säker position på det

svenska modefältet, troligtvis till stor del på grund av sina arbeten där hon ständigt presenterar

bra resultat för att behålla sin position.

6.6.2 Habitus I Petras kommunikation ligger ett stort fokus på att läsaren ska förstå hur mycket hon arbetar

och hur mycket hon stressar för att hinna med allt hon ska göra. En möjlig anledning till detta

44

kan vara att hon inte har någon utbildning att luta sig mot och istället hela tiden måste

bekräfta sina kunskaper genom arbete. I ett av citaten från resultatdelen beskriver hon

exempelvis hur hon missar en viktig visning eftersom hon skriver på en artikel. Petras habitus

tar uttryck i hennes modekapital som beskrivits ovan, och kan bero på brist på utbildning som

vägs upp genom att arbeta hårt.

Petra har genom olika arbeten varit en del av modebranschen i ett antal år och detta är något

som format hennes habitus. De sociala regler och normer som råder inom branschen är sådant

som omformat och utvecklat habitus och kommer att påverka kommande val. Det som

kommuniceras mest i Petras blogg är som tidigare nämnt karriär, men inte långt efter kommer

temat vardag och budget. Detta tema innefattar delvis budgetplagg men också en vardaglig

livsstil. Petra skriver ofta om träning och kommunicerar en livsstil där vardagen med hårt jobb

får stå i centrum och fester och andra nöjen kommer vid sidan av.

6.6.3 Fält och livsstil Petra har en aktiv livsstil och som redan framkommit är den starkt anpassad efter hennes jobb.

Hon verkar jobba oregelbundna tider och med lite skrivande och liknande hemifrån vilket

resulterar i att hon har mycket att hinna med. Petras arbete är ändå relativt flexibelt vilket gör

att hon kan jobba från olika platser, som exempelvis från Berns under SFW. Detta gör att hon

kan kombinera arbetet med fritiden och på så vis ha ett socialt liv samtidigt som hon arbetar.

Något som förvånar i resultatet av de samanställda blogginläggen är hur lite fokus som ligger

på temat skönhet. Petra beskriver sig själv som en skönhetsnörd och hon har på grund av sitt

stora sminkintresse fått möjlighet till det samarbete där hon fick sammanställa en egen

kollektion. Anledningen till att skönhet enbart kommuniceras i sju procent av inläggen kan

vara att perioden begränsas till veckorna runt SFW. Som moderedaktör har hon då fullt upp

med sitt jobb och fokus hamnar av naturliga skäl på mode. Vid en större studie som sträcker

sig över en längre period är det mycket möjligt att sammanställningen av resultatet hade sett

annorlunda ut.

Petra är som tidigare nämnt en självklar del av modefältet, vilket märks genom inbjudningar

till många visningar och placering på front row. Som hon nämnde i ett inlägg var hon

inbjuden till en prestigefylld visning som hon tvingades tacka nej till på grund av jobb. Att gå

på viktiga evenemang under SFW visar att man positionerar sig på modefältet, men att bli

inbjuden och tacka nej på grund av tidsbrist kan visa på en ännu starkare position. Detta

innebär att man har ett så viktigt jobb inom modebranschen att man inte hinner närvara vid

alla event. Det visar också på att man fått många inbjudningar och själv har möjlighet att välja

vilka man vill besöka.

45

7

Slutdiskussion

Detta avslutande kapitel har i uppgift att knyta ihop uppsatsen genom att återkoppla till

problemställningen och presentera de övergripande slutsatser som framkommit. Här ges även

kritik till den egna studien samt förslag till vidare forskning.

7.1 Övergripande slutsatser Syftet med den här studien är att genom en semiotisk analys försöka ta reda på vad som

kommuniceras genom modebloggarna förutom de uppenbara texterna. Fokus ligger på att

undersöka vilka kommunikationsmönster som finns och kommunikationens underliggande

innebörd. Pierre Bourdieus teorier har använts eftersom de ansågs utgöra en intressant grund

för analys av modeprofilernas bakgrund och nuvarande position. Semiotik handlar om hur

innebörden i ett meddelande tolkas på olika sätt beroende på mottagarens sociala erfarenheter.

Meddelandet ses som en konstruktion av tecken som tillsammans med mottagaren skapar

betydelser.

Den underliggande innebörden har visat sig på olika sätt hos de olika modeprofilerna. Hos en

av modeprofilerna syntes det ett tydligt samband mellan kommunikationen i bloggen och de

ledord som hennes egen tidning arbetar efter. Detta innebär att det finns ett samband mellan

kommunikationen och den nuvarande situationen i arbetslivet. En annan bloggerska har ingen

akademisk utbildning utan har jobbat sig upp till sin nuvarande position. I bloggen fokuserar

hon på att framhäva att hon arbetar mycket och hårt med sina olika projekt. Vid flera tillfällen

skriver hon att hon fått ställa in andra aktiviteter på grund av jobbet och hon nämner ofta hur

stressad hon är. Det här kommunikationsmönstret kan kopplas ihop med bristen på utbildning

och därmed också hennes habitus. Utan utbildning har man inte samma trygga grund att stå

på, vilket kan vara en orsak till att hon är så noga att framhäva sitt hårda jobb. Detta kan vara

en form av legitimering av sin position och ett strategiskt val för att bevisa att hon förtjänar

sin plats på fältet.

En tredje profil kommer från en liten by utanför en mellanstor stad. Den sida man får se i

bloggen är så långt ifrån hennes bakgrund man kan komma. Fokus ligger på glamourösa

aktiviteter och klädkombinationer av enbart designerplagg. Även här kan man se en koppling

mellan vad som kommuniceras i bloggen och den egentliga bakgrunden. För att slå sig fram

och positionera sig på modefältet tonar hon ner vissa delar av sitt habitus och förstärker en

annan nuvarande livsstil.

46

Genom att analysera mönster i kommunikationen som sedan ställs emot modeprofilernas

bakgrund och nuvarande position på modefältet framkommer en hel del intressanta tankar.

Med utgångspunkt i valda teorier syns flera tydliga kopplingar mellan det som kommuniceras

i bloggen och djupare liggande betydelser. Den här studien fokuserar på det svenska

modefältet och de olika positioner som har högt värde på fältet. Som tidigare diskuterats kan

man tala om en viss typ av kapital som är värdefullt på modefältet. Detta modekapital

innehåller egenskaper som tillsammans skapar förutsättningar för att lyckas på modefältet.

Genom att studera modeprofilernas kommunikation har jag kunnat sammanfatta vad som

anses som viktiga delar för modekapital. Egenskaperna är sådant som framkommit i

modebloggarna efter analys och kan sammanfattas som sådant som underliggande innebörd

av kommunikationen.

Något som framkommit är att hårt jobb ofta är viktigare än utbildning. Däremot är det mer

politiskt korrekt att framhäva utbildning eftersom målgruppen för bloggarna i många fall är

unga människor. Modeprofilerna framstår då som en förebild vilket leder till att de vill lägga

tyngd på en traditionell karriärväg som börjar med en relevant utbildning, även om det inte är

den väg de själva tagit. För att lyckas på modefältet behövs ett stort socialt kapital och även

kulturellt kapital genom gediget intresse och breda kunskaper om modebranschen. Utan de

kapitalen är en utbildning en bra början, vilket i sin tur kan leda till socialt kapital genom

exempelvis en praktikplats hos en ansedd modeprofil.

Andra egenskaper som framkommit som värdefulla för modekapitalet är kunskap om

designers och både modehistoria och rådande trender. Det egna kroppsliga kapitalet är viktigt,

och att kunna balansera aktuella trender med en personlig framtoning. Det sociala kapitalet är

en stor del av modekapitalet, att umgås med ”rätt” människor, att bli bjuden till ”rätt”

sammanhang och att få sitta front row vid visningar är sådant som skapar och upprätthåller det

viktiga modekapitalet. Förutom kunskaper om modebranschen värdesätts även kopplingar till

medievärlden, eftersom de är sammanflätade i många sammanhang. Kopplingar till

designervärlden och erfarenhet av att själv ha designat är också sådant som förstärker

modekapitalet, både genom att det ger status i sig självt, men också genom att det bidrar till

ökad förståelse till produktionen. Internationella kontakter och kopplingar till modefält som

angränsar till det svenska modefältet är också sådant som värdesätts.

7.2 Återkoppling till tidigare forskning

Som diskuteras i kapitel två är modets svåraste konst att vara nyskapande utan att avvika för

mycket. Detta framkommer i modeprofilernas kommunikation genom att de alla är måna om

att uttrycka sin personliga stil, men inom vissa ramar för vad som anses ”rätt”. De sex

modeprofilernas stilar skiljer sig åt, men inom respektive stil finns vissa riktlinjer för hur

plagg bör bäras och kombineras. I samma kapitel beskrivs Saussures tankar om mode som

tecken och att varje tecken kommer med vissa föreställningar. Tecknet och dess innebörd

bestäms av den sociala kontexten. I den genomföra studien innebär tecknet olika former av

klädesplagg och deras betydelse. Vad plagget betyder beror på hur betraktaren ser på det och

egna sociala erfarenheter och överenskommelser oss emellan bestäms plaggens innebörd. Att

pastellfärger varit något som ansetts moderiktigt under våren 2012 är för att modebranschen

47

bestämt sig för att det är så. Om ett år kan samma färger istället anses vara helt fel eftersom de

då kommit överens om att det då är nya trender som gäller.

I kapitlet med tidigare forskning diskuteras även Joanne Entwistle och Agnes Rocamoras

studie och deras tankar om det de kallar för modekapital. Detta modekapital sammanfattar

Bourdieus övriga kapital på ett bra sätt samtidigt som det även inrymmer andra tillgångar som

anses värdefulla på modefältet. Denna kapitalform har bidragit till nya tankegångar och en

intressant analys av modeprofilerna i förhållande till kapitalet. För att få ett stort modekapital

krävs både djupa kunskaper om modevetenskap och ett starkt kroppsligt kapital som innebär

ett utseende som passar in på fältet. Det som framkommer av studien är att profilerna har

olika mycket av modekapitalets olika delar, men att genom att ha en större del av något kan

man väga upp för det man har mindre av och ändå lyckas positionera sig på fältet.

Angående Paul Ronges texter om sociala medier kan jag här se ett samband mellan vissa

mönster han beskriver och mönster som framkommit i den här studien. Ronge exemplifierar

Isabella Löwengrips webbshop där hon är noga med att enbart sälja produkter som stämmer

överens med hennes image från bloggen. Liknande beteende har identifieras hos

chefredaktören Charlotta Flinkenberg som i bloggen framställer sig på ett sätt som passar

målgruppen för hennes tidning.

En av de vetenskapliga artiklar som används i kapitlet med tidigare forskning diskuterar

modets förändrade makt och modets påverkan. Den tidigare konsumtionsforskningen som

nämns i artikeln visar att mode användes för att visa vem man är och var man tillhör, men

också för att visa vilka man tar avstånd ifrån. Modeprofilernas kommunikation genom

bloggarna handlar till stor del om mode vilket innebär att de framställer det som en stor och

viktig del av sitt liv. Det sätt de själva klär sig på visar också att de är måna om att behålla

sina positioner på modefältet och att de också delvis tar avstånd från de som inte alls är

intresserade av modeindustrin och dess omnejd.

7.3 Återkoppling till problemformulering Uppsatsen problemställning hade i uppgift att undersöka den underliggande innebörden av

kommunikationen från de sex utvalda modebloggarna samt att ta reda på vilka mönster som

finns i kommunikationen. Vidare har studien undersökt förhållandet mellan modeprofilernas

bakgrund, nuvarande position och kommunikation. Empirin analyserats sedan utifrån Pierre

Bourdieus teorier om kapital, habitus, fält och livsstil. Genom den semiotiska analysen

framkom en hel del intressanta tankar av vad som finns under den mest uppenbara

kommunikationen. Genomgående mönster återfanns också i modebloggarna, en del tydligare

än andra. Valet av Bourdieus teorier visade sig vara givande och en hel del intressanta tankar

väcktes i samband med analysen. Syftet med studien vara att ta reda på mer om den

underliggande kommunikationen och se något som är bortom det uppenbara. Att läsa de här

modebloggarna med ”vetenskapliga glasögon ” har varit både givande och roligt samt lett till

en hel del funderingar kring modefältet och dess aktörer.

48

7.4 Kritik mot den egna studien Det som påverkat resultatet mest är de tidsmässiga begränsningar som studien har anpassats

efter. Tio veckor är för lite tid för att ha möjlighet att genomföra studien fullt ut så som

önskat. Bristen på tid kan ha påverkat reliabiliteten eftersom de texter som analyserats enbart

hämtats från en period på två veckor. Att dra slutsatser av en persons livsstil enbart genom att

utgå från kommunikationen från två veckor av deras liv är svårt. Vissa tydliga

personlighetsdrag går att fastställa, men med hjälp av texter från en längre tidsperiod hade

trovärdigheten varit högre. Med tanke på de tidsmässiga och praktiska ramar som studien har

varit omsluten av är ändå validiteten på den genomförda studien hög. Resultatet föll ut

ungefär som väntat och jag är själv nöjd med helheten på studien och tankarna som

framkommit av analysen.

7.5 Förslag till vidare forskning Ämnet för studien är något som jag, och säkert många andra med mig, finner oerhört

intressant. Sociala medier och i det här fallet modebloggar är ett område som växt starkt under

de senaste åren och något som borde forskas mer inom. För att lyfta fram vikten av bloggar

vill jag återkoppla till inledningen och stycket som beskriver att tre av fyra tjejer i åldern 16-

25 år regelbundet läser andras bloggar. Bloggar är med andra ord en stor del av de

informationskällor unga tjejer använder sig av och vars innehåll de påverkas av.

Vidare forskning inom ämnet kan delvis vara en större kvalitativ form av studie med syftet att

ta reda på hur de här unga tjejerna påverkas av den bild av livet som kommuniceras genom

modebloggarna. Utveckling av min egen studie ser jag främst på två sätt, antingen en större

studie av den som redan gjorts, där modeprofilernas blogginlägg samlas in i större

utsträckning, exempelvis under ett halvårs tid. Den längre tidsperioden ger högre reliabilitet

eftersom sammanslagningen blir ett tydligt resultat av profilernas livsstil och kommunikation.

Ett annat alternativ kan vara att presentera studien från två håll, delvis utifrån i stil med den

här studien, men också med ett inifrånperspektiv där modeprofilerna själva får ge sin version

av det som kommuniceras.

49

Referenslitteratur Tryckt litteratur Bourdieu, Pierre (1984) Distinction: a social critique of the judgement of taste. Routledge,

London.

Bryman, Alan (2008) Samhällsvetenskapliga metoder. Liber, Malmö

Broady, Donald (1990) Socilogi och epistemologi. HLS förlag, Stockholm.

Entwistle, Joanne och Rocamora, Agnes (2006). Sociology - The field of fashion materialized:

A study of London fashion week.

Fiske, John (1990) Kommunikationsteorier – en introduktion. Wahlström & Widstrand,

Stockholm.

Goffman, Erving (1959) Jaget och maskerna- en studie i vardagslivets dramatik. Norstedts,

(Stockholm)

Gripsrud, Jostein (2008) Mediekultur, Mediesamhälle. Daidalos, Göteborg.

Holmberg, Lars (2008) Teorier om mode- stil som historiskt och teoretiskt objekt. Carlssons

förlag, Stockholm.

Jonströmer, Anna. Bloggning (2006) Docendo, Stockholm.

Ronge, Paul (2010) Sociala medier – en halv sekund från ord till handling. Optimal förlag,

Sundbyberg.

Rosengren, Karl Erik och Arvidson, Peter. (2002) Sociologisk metodik. Liber, Malmö.

Digital litteratur http://www.svd.se/kultur/understrecket/modet-att-tranga-in-under-ytan_278725.svd (2012-04-20)

http://www.stockholmfashionweek.com/aboutsfw.php (2012-03-27)

http://www.stockholmfashionweek.com/schedule.php?tid=35&tbd=schedule_dwinter&lang=Swe

(2012-04-16)

http://www.skolverket.se/skolutveckling/itiskolan/kolla_kallan/sociala_medier/fakta/twitter-

1.151973 (2012-04-11)

http://www.skolverket.se/skolutveckling/itiskolan/kolla_kallan/sociala_medier/fakta/bloggar-

1.151964 (2012-04-17)

http://www.dagensmedia.se/nyheter/dig/article149217.ece (2012-05-03)

50

http://www.wii.se/aktuellt/nyheter/474-rapporten-svenskarna-och-internet-2010-slaeppt.html

(2012-05-03)

Om modeprofiler http://stureplan.se/bloggar/rebecca/sok/svar%20på%20frågor (2012-05-05)

http://www.devote.se/articles/mode/rebecca-simonsson-slaepper-kollektion-foer-nelly_2-1568.htm

(2012-05-05)

http://www.devote.se/om/devote (2012-05-04)

http://www.bonnier.se/sv/content/bonnier-tidskrifter-ger-ut-en-svensk-glamour (2012-05-04)

http://www.veckorevyn.com/OM-VR/Annonsera/ (2012-05-04)

http://chic.se/om/ (2012-05-04)

http://www.mynewsdesk.com/se/pressroom/mtgdigitalamedier/pressrelease/view/top-model-och-

mtg-tv-dominerar-paa-play-

737371?utm_source=rss&utm_medium=rss&utm_campaign=Alert&utm_content=pressrelease

(2012-05-04)

http://kanal5.se/web/guest/stylisterna/-/artikel/av/b7xA/1097/5022566/1.0 (2012-05-04)

http://www.chef.se/dynamisk/index.php/index/artikel/hon-aer-arets-mediechef/ (2012-04-03)

http://charlotta.chic.se/ (2012-04-03)

http://www.aftonbladet.se/vikt/article10780236.ab (2012-04-03)

http://cafe.se/sunblock/#sunblock_1.jpg (2012-04-03)

http://elle.se/min-varld-rebecca-simonsson/ (2012-04-03)

http://cafe.se/rebecca-simonsson/#HR__MG_4528x.jpg (2012-04-03)

http://www.shortcut.nu/artiklar/2474/Elsa-Billgrens-nojestips (2012-04-04)

http://www.tv4.se/1.2579505/2012/03/20/elsa_billgrens_basta_inredningstips (2012-04-04)

http://www.metro.se/noje/halla-dar-elsa-billgren/Objffo!10_0616-22/ (2012-04-04)

http://elsa.elle.se/ (2012-04-04)

http://livinggreen.se/intervju/intervju/776-frida-fahrman-gillar-att-fynda-i-mormors-garderob (2012-

04-04)

http://metrobloggen.se/fahrman/ (2012-04-04)

http://kanal5.se/fridafahrman (2012-04-04)

51

https://www.vulkan.se/Presentation.aspx?itemid=40771 (2012-04-04)

http://nojesguiden.se/artiklar/nojesguidad-michaela-forni-1 (2012-04-04)

http://nojesguiden.se/artiklar/manadens-medarbetare-michaela-forni (2012-04-04)

http://www.dagensmedia.se/nyheter/dig/article135186.ece (2012-04-04)

http://www.devote.se/articles/mode/michaela-forni-slaepper-skokollektion_2-1192.htm (2012-04-

04)

http://www.devote.se/articles/noeje/michaela-forni-ny-chefredaktoer-paa-devote_1-1356.htm

(2012-04-04)

http://www.tv3.se/glamourama/michaela/michaela-forni (2012-04-04)

http://livsstil.se.msn.com/mode/mode/photopage.aspx?cp-documentid=161139873&page=2 (2012-

05-02)

http://shecity.bubbleroom.se/ (2012-05-02)

http://petra.metromode.se/ (2012-05-02)

http://livinggreen.se/intervju/intervju/669-petra-tungarden- (2012-05-02)

http://www.tv3.se/glamourama/petra/petra-tungarden (2012-05-02)

http://www.kicks.se/duwop/essentials-inspired-by-petra-p15393#product-info-read-more (2012-05-

02)

http://www.devote.se/articles/noeje/petra-tungaardens-sminkkitt-i-butik-nu_1-1428.htm (2012-05-

02)

http://www.zapmodels.se/news/ (2012-05-02)

http://stureplan.se/bloggar/rebecca (2012-05-05)

http://chic.se/chics-charlotta-flinkenberg-sa-fick-jag-min-dromkarriar/ (2012-05-05)

http://kanal5.se/web/guest/fridafahrman/-/blogs/svar-fragestund-del-2-augusti-

2009/null?_33_redirect=%2Fweb%2Fguest%2Ffridafahrman%3Fp_p_id%3D33%26p_p_lifecycle%3D0

%26p_p_state%3Dnormal%26p_p_mode%3Dview%26p_p_col_id%3Dcolumn-

1%26p_p_col_pos%3D5%26p_p_col_count%3D6%26_33_struts_action%3D%252Fblogs%252Fsearch

%26_33_redirect%3D%252Fweb%252Fguest%252Ffridafahrman%252F-

%252Fblogs%252Ftag%252Ffr%2525C3%2525A5gestunder%253F_33_year%253D-

1%2526_33_month%253D-1%2526_33_day%253D-

1%2526_33_delta%253D5%2526_33_keywords%253D%2526_33_advancedSearch%253Dfalse%2526

_33_andOperator%253Dtrue%2526cur%253D2%26_33_groupId%3D2448435%26_33_keywords%3D

utbildning (2012-05-05)

http://stureplan.se/bloggar/michaela/2010/03/22/svar (2012-05-05)

52

http://elsa.elle.se/jobba-ga-i-skola-pa-rasten-borta-och-hemma/ (2012-05-05)

http://www.devote.se/forni (2012-05-05)

53

Bilagor

Bilaga 1: Innehållsförteckning

Elsa Billgren

Nyckelbegrepp Antal omnämningar

Smink 1

Hår 6

Naglar 0

Klädesplagg/outfit 6

Visningar/nämnda designers 8

Trend 0

Accessoarer 2

Skor 1

Jobb 29

Stress 1

Vardagssysslor 4

Budgetplagg 2

Fest 0

Alkohol 4

Restaurang/café/nattklubb 17

Designerplagg 2

Totalt: 83 nyckelbegrepp

54

Frida Fahrman

Nyckelbegrepp Antal omnämningar

Smink 4

Hår 5

Naglar 3

Klädesplagg/outfit 2

Visningar/nämnda designers 8

Trend 11

Accessoarer 2

Skor 2

Jobb 10

Stress 4

Vardagssysslor 2

Budgetplagg 3

Fest 0

Alkohol 1

Restaurang/café/nattklubb 1

Designerplagg 2

Totalt: 60 nyckelbegrepp

Charlotta Flinkenberg

Nyckelbegrepp Antal omnämningar

Smink 2

Hår 1

Naglar 0

Klädesplagg/outfit 4

Visningar/nämnda designers 2

55

Trend 2

Accessoarer 0

Skor 2

Jobb 6

Stress 2

Vardagssysslor 6

Budgetplagg 8

Fest 0

Alkohol 2

Restaurang/café/nattklubb 1

Designerplagg 13

Totalt: 51 nyckelbegrepp

Michaela Forni

Nyckelbegrepp Antal omnämningar

Smink 4

Hår 2

Naglar 0

Klädesplagg/outfit 5

Visningar/nämnda designers 6

Trend 11

Accessoarer 0

Skor 1

Jobb 12

Stress 5

Vardagssysslor 4

Budgetplagg 1

Fest 0

56

Alkohol 8

Restaurang/café/nattklubb 9

Designerplagg 2

Totalt: 70 nyckelbegrepp

Rebecca Simonsson

Nyckelbegrepp Antal omnämningar

Smink 1

Hår 0

Naglar 2

Klädesplagg/outfit 7

Visningar/nämnda designers 10

Trend 0

Accessoarer 2

Skor 2

Jobb 3

Stress 2

Vardagssysslor 4

Budgetplagg 5

Fest 0

Alkohol 0

Restaurang/café/nattklubb 3

Designerplagg 23

Totalt: 64 nyckelbegrepp

Petra Tungården

Nyckelbegrepp Antal omnämningar

Smink 1

57

Hår 4

Naglar 0

Klädesplagg/outfit 4

Visningar/nämnda designers 6

Trend 0

Accessoarer 0

Skor 0

Jobb 16

Stress 10

Vardagssysslor 11

Budgetplagg 7

Fest 0

Alkohol 3

Restaurang/café/nattklubb 7

Designerplagg 2

Totalt: 71 nyckelbegrepp