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Laurent Dorey – [email protected]

Cross Canal et Parcours Clients

Bac 3 Responsable Développement Commercial - MA7 - Intégrer le Cross-Canal

www.add-wise.com -> CCIA - Cross-Canal 21 Février 2020

Laurent Dorey


Cross Canal et Parcours Clients


www.add-wise.com -> CCIA - Cross-Canal

Programme :

Quelles Déclinaisons pour le Commerce ?

Atelier - Cas Pratique

Illustrations





Les Nouveaux Consommateurs



Préambule :





Le Souhait des Consommateurs :





EXPERIENCE

CLIENT

Cycle de vie du client et de la

relation

Supports, interfaces

Parcours Client point

de vente

Parcours client web

Gestion du program-

me, relationnel

Gestion de la relation

Expériences différenciées & différenciantes

Expérience Client Globale :





Une Question Fondamentale :

Faut-il proposer un prix unique sur tous les circuits de distribution ?





Multicanal Magasin et e-Commerce :

Une problématique réelle pour un grand nombre de distributeurs





Type de Clients :

• Un client unique, multi-canal

• 1 consommateur

Magasin ET Web

• Recherche d’une Cohérence

• Produits

• Prix

• Services

• Un client multiple, multi-canal

• 1 consommateur

Magasin OU Web

• Recherche d’une spécificité par

canal qui valide son choix de

consommation

1 2





Client Magasin ET Web :

La théorie

Une offre Produits IDENTIQUE

Une offre Prix

Une offre Services ADAPTEE

IDENTIQUE





Client Magasin OU Web :

La théorie

Une offre Produits COMPLEMENTAIRE

Une offre Prix

Une offre Services DIFFERENCIANTE

DIFFERENCIANTE





La Pratique :

• Des synergies à identifier

et à mettre en place quel

que soit le client…une

dynamique commune !

Un réseau Magasin et un site Web








Multicanal VPC et E-Commerce :

Une problématique réelle pour un grand nombre d’acteurs de la VPC Traditionnelle





Constat :

Le e-commerce, un chamboulement pour la VPC

Obligation d’être présent pour rester visible

Obligation de suivre le passage progressif à la vente en ligne

• Internet demande des budgets et coûts supplémentaires

• Les ventes n’ont pas augmentées, au mieux transférées vers le web

La VPC a détruit ses marges avec Internet





L'avis des Pure Player :

Que seront devenus les vépécistes dans 5/10 ans ?

Pierre Kosciusko-Morizet – PriceMinister :

« Ces acteurs seront sans doute plus petits qu'aujourd'hui, très centrés sur le textile, et

leur rentabilité sera moins importante que ce à quoi ils étaient habitués »

« Il s'agit aujourd'hui de mettre les coûts en regard du chiffre d'affaires. A force de plans

sociaux, ils y arriveront »





L'avis des Pure Player :

Que seront devenus les vépécistes dans 5/10 ans ?

Gauthier Picard - RueduCommerce.com :

« Les vépécistes vont devoir se couper d'une partie de leur clientèle. Heureusement, ce

n'est pas la plus rentable : c'est celle qui achète avec des avantages clients incroyables,

acquis à l'ancienneté. L'assistanat à l'achat n'est plus possible aujourd'hui »





Le Défi de la VPC :

Un triple défi

Conserver ses clients Rester compétitifs face à cette nouvelle concurrence Faire de sa notoriété un atout





Abandon du Catalogue Papier ?

47% des consommateurs lisent les catalogues qui leur sont adressés

Le catalogue est perçu comme peu intrusif et le feuilleter chez soi apporte un plaisir

comparable à la visite d’un point de vente

Même les pure player s’y mettent

Il a été constaté qu’un internaute disposant d’un catalogue avait 2 fois plus de chance de commander qu’un autre (Source Marketing Direct)





Pistes Alternatives ?

Cesser d'envoyer des catalogues et mettre en place une stratégie d’email marketing

sur certains segments de sa base

Mettre en place des interactions entre le catalogue papier et le web

Uniformiser les mécanismes de recrutement et de fidélisation ou les rendre complé-

mentaires





Mécanique du Recrutement :

Les mécanismes de recrutement papier peuvent être repris sur un site e-commerce

Exemples :

Un produit acheté = un produit cadeau

Un montant de commande atteint = les frais de ports gratuit

Un code promo reçu par email ou par courrier = un produit cadeau

J'achète 3 produits pour faire un lot = remise sur le lot





Mécanique du Recrutement :

Ces offres peuvent être annoncées sur le site, par mailing, par e-mailing ou sms-mai-

ling

Par exemple proposer des offres spéciales nouveaux clients dans un mailing, en four-

nissant :

L'adresse d'une page spécifique, où sont présentés les offres Un code qui après saisie sur le site, mène vers une page listant les offres





Autres Mécaniques du Recrutement :

Jeu-concours

Recrutement de prospect à travers un jeu concours sur le site

Travailler ensuite ce fichier prospect pour déclencher des ventes en utilisant les infos qu'on aura recueilli sur eux

Parrainage

Proposer à un client de fournir des adresses mails de filleuls, en échange d’of-

fres promotionnelles suite au premier achat d'un filleul

Liens sponsorisés

Achat de mots clés/expressions sur les moteurs de recherche, pour créer un trafic qualifié





Fidélisation :

Permettre les mêmes comportements

Retrouver les mêmes offres promotionnelles Catalogue organisé de la même façon Rayons illustrés de le même façon Saisie rapide d’une commande Navigation dans le catalogue papier, avec liens pour commander





Fidélisation :

Profiter des apports du web

Campagne de fidélisation

• Acquisition de points lors d'achats

Segmentation

Aujourd’hui : habitudes d'achat, adresses, âges Un site suit les comportements pour connaitre les internautes qui ont :

• Consulté un produit particulier• Ajouté un produit particulier dans leur liste de produits favoris

• Placé une alerte de baisse de prix sur un produit particulier• Placé alerte disponibilité sur un produit particulier qui était indisponible

• Ajouté un produit particulier dans le panier, mais n'ont pas commandé

• Ajouté un produit particulier dans le panier, qui ont commencé une commande, mais ne l'ont pas terminé





Fidélisation :

Se synchroniser avec son système d'information

Pourquoi ?• Articles, prix : éviter la double saisie• Stock : mise à jour des disponibilités

• Compte client : Chaque client possède automatiquement un compte sur le site

• Eviter les doublons

• Récupérer les conditions commerciales particulières

• Traiter les commandes dans l’ERP• Récupérer les commandes passées dans d'autres canaux pour les affi-

cher dans l'historique du client





Conclusion :

Recruter

Reprendre : certains mécanismes de recrutement du catalogue papier Compléter : jeux-concours, parrainage

Fidéliser

Conserver les repères : comportements d’achat Adopter les apports du web : fidélisation, segmentation

Il est nécessaire d’avoir un communication cohérente sur tous les canaux et de pro-

poser aux clients des offres similaires ou complémentaires par courrier

et par email





BFM Business - Hors-série "le commerce omnicanal"





Atelier - Cas Pratique



Expliquez et présentez les stratégies omincanales de :

Fnac Darty

Starbucks

L’Oréal

Sephora

Decathlon

Uniqlo

Netflix

2x2 puis présentation (ppt)








Constat :

Adeptes du commerce en ligne mais attachés à leurs magasins, les consommateurs

effacent les barrières entre le e-commerce et le commerce physique

Pour accompagner ces nouvelles habitudes, les professionnels peuvent adopter une

stratégie cross-canal

Il s'agit alors d'utiliser des canaux de communication différents autour d'un ob-

jectif unique : l'expérience d'achat du consommateur





Mieux Comprendre le Cross-Canal :

Adopter une stratégie cross-canal consiste à ouvrir tous les canaux de communica-

tion et de promotion possibles au consommateur

Ils doivent fonctionner entre eux de manière complémentaire et communiquer facilement

Le client et son expérience d'achat sont placés au centre de leurs objectifs La stratégie de communication est réfléchie de manière globale

Ce type de stratégie doit permettre à l'entreprise de mieux accompagner le client

tout au long de son processus d'achat

Elle entraîne également une meilleure synergie entre le

magasin physique et le magasin virtuel





Nouveaux Objectifs et Avantages :

Créer une complémentarité entre les points de vente physiques et les nouveaux ca-

naux digitaux (communication et distribution)

Favoriser une croissance du trafic en magasin

Moderniser et dynamiser la relation clients

La mise en place d'une stratégie cross-canal peut présenter plusieurs avantages

Ils sont valables pour un commerçant qui dispose d'une bou-tique physique et d'une boutique virtuelle, mais également pour les commerçants qui cherchent à s'exprimer sur des canaux digitaux





Nouveaux Objectifs et Avantages :

Optimiser une stratégie de communication conçue de manière globale

Accompagner le client tout au long de son expérience d'achat

Intéresser de nouveaux prospects en utilisant de nouveaux canaux de vente encore

peu exploités par l'enseigne

Fidéliser les clients en leur proposant une image unique sur plusieurs canaux où ils

ont leurs habitudes





Répondre aux Enjeux des Nouvelles Habitudes Client :

Plus mobile, plus connecté, le client a aussi changé ses habitudes

Il consulte les sites de vente depuis son mobile et laisse des avis en ligne Il vérifie aussi ceux laissés par d'autres clients





Répondre aux Enjeux des Nouvelles Habitudes Client :

La mise en place d'une stratégie cross-canal peut permettre de mieux répondre à ces

nouveaux enjeux :

Être présent sur les places de marché et les comparateurs de prix

S'adapter aux nouvelles habitudes de navigation des mobinautes avec un site mobile ou une application dédiée

S'exprimer sur les réseaux sociaux, y répondre aux questions des internautes et présenter ses produits et ses services

Proposer des services innovants aux clients dans un magasin physique : bornes interactives, tablettes de présentation des produits...





Favoriser le Web-to-Store :

La synergie entre les magasins physiques et les magasins en ligne se traduit aussi par

l'adoption du web-to-store

Ce nouveau comportement des consommateurs consiste à choisir des produits en li-

gne, et aller les acheter dans le magasin, ou à passer une commande en ligne pour la

retirer en magasin

Créer une synergie forte entre son commerce en ligne et son magasin physique

Proposer au consommateur de vérifier en ligne la disponibilité en magasin

Lui offrir un service complémentaire (pas d'attente en caisse, accueil dédié....)





Exemple :

Le kiosque « Miroir Virtuel » de L’Oréal permet ainsi d’essayer une quantité infinie de

maquillages, que ce soit des rouges à lèvres, des mascaras ou autres produits cosmé-

tiques, sans avoir à se nettoyer la peau entre chaque produit essayé

« EZ FACE Virtual Mirror » scanne le visage de la consommatrice et lui propose les maquillages et colorations de cheveux qu’elle aura tagués avec leur code bar-re





Exemple :





Utiliser les Réseaux Sociaux :

La stratégie adoptée sur le site de e-commerce ou le site corporate doit être déplo-

yée en complément des Réseaux Sociaux

Les points à favoriser :

L'interaction avec les clients et les prospects (réponse aux questions, traitement du SAV...)

La mise en avant des promotions ou des produits disponibles sur le site de vente ou en magasin

La complémentarité avec les autres canaux utilisés





Exemple :

Dans les domaines de l’immobilier ou des agences de voyage, où l’offre est par défi-

nition impossible à « amener » en point de vente, les vitrines interactives jouent au-

jourd’hui un rôle capital pour capter les publics via un outil valorisant, et élargir l’of-

fre qui leur est proposée et qui est normalement limitée à la taille de la devanture de

l’agence





Exemple :





Favoriser la Géolocalisation :

Plusieurs réseaux sociaux favorisent la géolocalisation lors d'une visite physique dans

un magasin

C'est le cas des réseaux sociaux Yelp et Swarm (Foursquare), ou même de Face-

book

Cette fonctionnalité peut être mise à profit pour proposer des promotions





Bornes Interactives :

Placées dans le lieu de vente, les bornes interactives offrent des services digitaux

complémentaires au client

Le contenu proposé peut se décliner autour d'un catalogue produit en ligne, d'une

offre de commande ou d'une fiche produit plus détaillée

Les bornes interactives peuvent également proposer des services supplémentaires,

pendant ou dehors des heures d'ouverture





Bornes Interactives :

Contenus vidéo autour d'un produit ou d'un service (tutoriels par exemple)

Fiches pratiques pour mieux choisir un produit

Catalogue complet des produits et services du magasin

Accès à une application dédiée

Commande en magasin ou accès à l'espace client pour confirmer une

commande...





Exemple :

Les pharmacies Lloyds Pharmacy qui ont été équipées de bornes interactives afin de

libérer au maximum les pharmaciens et limiter le temps d’attente des clients





Le "Click & Collect", Nouveau Service et Nouvelle Opportunité :

Le "click & collect" a été lancé pour la première fois aux Etats-Unis en 2010 et s'étend

désormais à de nombreuses enseignes

Il s'agit de proposer au consommateur de réserver en ligne son produit, voire de le

payer en ligne, et de le récupérer en magasin physique

Pour le consommateur, cette solution présente plusieurs avantages :

S'assurer de la disponibilité d'un produit Le réserver à une date précise Choisir son lieu de retrait

Economiser les frais de livraison





Le "Click & Collect", Nouveau Service et Nouvelle Opportunité :

Les grandes enseignes ont été les premières à s'approprier ce mode de consomma-

tion

Il peut aussi être adapté aux indépendants, aux petites et moyennes entreprises qui

disposent d'un site de vente en ligne ou d'un simple catalogue en ligne

A condition de disposer d'un point de vente physique et/ou de proposer la mise à

disposition dans un lieu physique (point relais, magasin partenaire...)





Exemple :

Pour optimiser l'expérience client, l'Exception a voulu un magasin très digital avec

une omniprésence de tablettes et d'ordinateurs dans les rayons qui proposent, via

des applications sur mesure, un accès au catalogue online du site marchand avec plus

de 10 000 références, une sélection de produits à essayer sur rendez-vous ou encore

d'interagir avec le conseiller de vente depuis la cabine





Exemple :





Illustrations



Optimisez votre relation client avec des outils cross canal performants :


Illustrations



Effet ROPO et stratégie omnicanal :


Illustrations



Comment Faguo a réussi sa stratégie omnicanal :




The end

Documents

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