BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pengertian manajmenen pemasaran

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Kata Manajemen berasal dari kata to manage yang berarti mengelola

aktivitas-aktivitas sekelompok orang agar dapat mencapai sasaran yang telah

ditetapkan. Inti dari manajemen itu sendiri adalah apa yang diatur, apa tujuannya

diatur, mengapa harus diatur, siapa yang mengatur, dan bagaimana mengaturnya.

Manajemen bukan hanya merupakan ilmu atau seni, tetapi kombinasi

dari keduanya. Manajemen ilmiah adalah suatu kumpulan pengetahuan yang

disistematiskan dan diterima menurut pengertian kebenaran universal mengenai

manajemen. Sedangkan seni adalah suatu kreativitas penilaian yang kuat dan

disertai keterampilan. Sehingga seni manajemen meliputi kemampuan untuk

melihat totalitas dari bagian-bagian yang terpisah dan berbeda-beda, kemampuan

untuk menciptakan suatu gambaran tentang suatu visi tertentu, kemampuan untuk

menggabungkan visi tersebut dengan skill atau kemampuan yang efektif. Dengan

kata lain dalam manajemen terdapat unsur ilmu yang mengajarkan tentang sesuatu

dan unsur seni yang mengajarkan bagaimana sesuatu hal harus dilakukan.

Manajemen yang mengkhususkan diri dalam mengelola sebuah produk

baik barang maupun jasa dari mulai diproduksi sampai ke tangan konsumen

adalah Manajemen Pemasaran. Manajemen Pemasaran juga mengatur tentang

penetapan harga, proses penjualan, distribusi, dan pelayanan, yang nantinya

sangat berpengaruh terhadap hasil akhir dari suatu tujuan perusahaan yaitu

kepuasan pelanggan.

Untuk lebih jelasnya pengertian tentang Manajemen Pemasaran, menurut

Kotler (2000:7) dalam bukunya Manajemen Pemasaran yang dimaksud

Pemasaran :

Pemasaran adalah proses social dan manajerial dimana individu atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk dan jasa yang bernilai (product of value) dengan orang atau kelompok lain .

Menurut Swastha dan Irawan (1997) dalam bukunya Manajemen

Pemasaran yang dimaksud pemasaran :

Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan

bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi

dan social bagi kelangsungan hidup perusahaan.

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kegiatan pemasaran adalah

suatu system dari kegiatan

kegiatan yang saling berhubungan yang bertujuan

untuk mencapai tujuan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan pelanggan.

Manajemen Pemasaran itu sendiri menurut Kotler yang dialih bahasakan

oleh Dharmasita (2003:13) :

Manajemen Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, penetapan harga dan pendistribusian ide-ide, barang-barang dan jasa-jasa untuk menciptakan pertukaran-pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan perusahaan.

Dari uraian diatas dapat dikatan bahwa manajemen pemasaran tidak

berfungsi untuk menentukan dan meningkatkan permintaan dipasar, tetapi

merubah dan mengurangi permintaan tersebut. Jadi Manajemen Pemasaran

berfungsi mengatur tingkat, waktu dan susunan dari permintaan yang ada sesuai

dengan tujuan.

2.1.2 Bauran Pemasaran

Dari definisi tersebut di atas menekankan pada kenyataan jika pemasaran

dikelola dengan baik maka kegiatan pertukaran barang dan jasa akan berjalan

dengan semestinya sesuai tujuan yang ditetapkan. Dan hal yang penting yang

perlu diperhatikan dalam mengelola pemasaran suatu produk baik barang maupun

jasa adalah bauran pemasaran.

Dibawah ini diberikan definisini dari bauran pemasaran menurut Kotler

yang dialih bahasakan oleh Molan (2005:17) dalam bukunya Manajemen

Pemasaran:

Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang

digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan

pemasarannya di pasar sasaran.

Menurut P.R.Smith yang dialih bahasakan oleh Achmadi (2001:40)

dalam bukunya Great Answer to Tough Marketing Question yang dimaksud

bauran pemasaran :

Bauran pemasaran merupakan suatu kumpulan variable yang

dapat dikontrol yang ditawarkan kepada (dan mempengaruhi)

pelanggan.

Berpedoman pada definisi-definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa

bauran pemasaran adalah suatu strategi yang ditujukan pada konsumen untuk

mencapai sasaran yang diinginkan.

2.2 Perbedaan Barang dan Jasa

Sebenarnya perbedaan secara tegas antara barang dan jasaseringkali

sukar untuk dibedakan. Hal ini dikarenakan pembelian barang seringkali disertai

dengan jasa-jasa tertentu (misalnya pelatihan, pemberian garansi, pemasangan,

dll) dan juga sebaliknya setiap pembelian jasa dilengkapi barang-barang yang

melengkapinya (misalnya makanan dalam jasa restaurant, telepon dalam jasa

telekomunikasi).

Menurut yazid (2003:27) dalam bukunya Pemasaran Jasa karakteristik

perbedaan barang dan jasa dapat dilihat dalam table 2.1 berikut

Table 2.1

Perbedaan Karakteristik Barang dan Jasa

Barang Jasa Implikasi

Tangible

Standarisasi

Produksi dan konsumsi terpisah

Tidak mudah musnah

Intangible

Heterogen

Produksi dan konsumsi simultan

Mudah musnah

1. Jasa tidak dapat disimpan 2. Jasa tidak dapat dipatenkan 3. Jasa tidak selalu bias di-display

atau dikomunikasikan sewaktu-waktu

4. Penetapan harga jasa sulit dilakukan Penyampaian jasa dan kepuasan

1. Konsumen bergantung kepada tindakan konsumen

2. Kualitas jasa bergantung kepada sejumlah factor yang tidak bias di control

3. Tidak ada pengetahuan yang pasti bahwa jasa telah disampaikan sesuai dengan apa yang direncanakan dan di promosikan

1. Konsumen berpartisipasi didalam dan mempengaruhi interaksi

2. Konsumen saling mempengaruhi 3. Karyawan mempengaruhi hasil jasa 4. Desentralisasi sangat penting 5. Produksi missal sulit dilakukan 1. Dalam jasa sulit dilakukan

sinkronisasi penawaran dan permintaan

2. Jasa tidak bias dikembalikan atau dijual kembali

Sumber: yazid (2003:27)

2.3 Jasa

2.3.1 Pengertian Jasa

Ada beberapa teori yang menjelaskan arti jasa. Pada umumnya teori-teori

tersebut memiliki pandangan yang tidak jauh berbeda atau memiliki pandangan

yang sama tentang arti jasa.

Philip Kotler (2000:428) mendefinisikan sebagai berikut :

A service is any act of performances that one party can offer to

another that is essentially intangible and does not result in the

ownersip of anything. Is production may or may not be tied to a

physical product.

Sedangkan pengertian jasa menurut Fandy Tjiptono (2000:6) :

Jasa (service) merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang

ditawarkan untuk dijual. Contohnya : bengkel, reparasi, salon

kecantikan, kursus keterampilan, hotel, rumah sakit, dan

sebagainya.

Pengertian jasa menurut Adrian Payne (2000:8) yaitu :

Jasa merupakan suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsure ketidak berwujudan yang berhubungan dengannya, yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau dengan property dalam kepemilikannya, dan tidak menghasilkan transfer kepemilikannya. Perubahan kondisi mungkin saja terjadi dan produksi jasa bias saja berhubungan atau bias pula tidak berkaitan dengan produk fisik.

Berdasarkan pendapat para ahli di atas maka dapat disimpulkan bahwa

jasa mempunyai karakteristik tidak berwujud dan tidak menghasilkan

kepemilikan. Oleh karena itu tidak dapat dinilai hasilnya apabila konsumen belum

mengkonsumsi jasa yang dimaksud dan dalam proses penyampaian jasa ada yang

disertai dengan produk fisik, atau hanya penyampaian jasa tanpa produk fisik.

Apabila kesimpulan diatas dikaitkan dengan rumah sakit, maka rumah sakit

adalah suatu perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa yang disertai dengan

produk fisik ( missal : alat-alat operasi, obat-obatan, dan alat penunjang lainnya)

dalam mencapai misi dan tujuannya.

2.3.2 Klarifikasi Jasa

Sebagai konsekuensi dari adanya berbagai macam variasi bauran antara

barang dan jasa diatas, maka sulit untuk menggeneralisir jasa bila tidak

melakukan pembedaan lebih lanjut. Banyak pakar yang melakukan klasifikasi

jasa, dimana masing-masing ahli menggunakan dasar pembedaan yang

disesuaikan dengan sudut pandangnya masing-masing.

Klasifikasi jasa dapat dilakukan berdasarkan tujuh criteria (lovelock

1987, dalam Evans dan Berman, 1990) yang dikutip Fandy Tjiptono (2004:8-12)

digambarkan dalam sebuah table 2.2 :

Table 2.2

Klarifikasi Jasa

BASIS KLASIFIKASI CONTOH

1. Segmen Pasar

Konsumen akhir salon kecantikan

Konsumen

organisasional

konsultan

manajemen

2. Tingkat Keberwujudan

Rented goods

services

Penyewaan mobil

Owned goods

services

Reparasi jam tangan

Non goods services Pemandu wisata

3. Keterampilan Penyedia

Jasa

Professional services

Dokter

Non professional

serices

Supir

4. Tujuan Organisasi Jasa

Profit services Bank

Non profit services Panti asuhan, yayasan,

museum

5. Regulasi

Regulated services Angkutan umum

Non regulated

services

Catering

6. Tingkat Intensitas

Karyawan

Equipment based

services

ATM

People based

services

Pelatih sepak bola

7. Tingkat Kontak

High contact Universitas

Penyedia Jasa dan

Pelanggan

services

Low contact services Bioskop

Sumber Fitzmmons, James A. and Mona J. Fitzmmons (1994) Services

Management for Competitive Advantages. New York: McGraw-Hill,Inc.,p.22

Berikut ini adalah penjelasan dari table 2.2 :

1. Segmen Pasar

Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada

konsumen akhir (misalnya : taksi, asuransi, dan pendidikan) dan jasa

kepada konsumen organisasional ( misalnya : jasa akuntansi dan

perpajakan, konsultan, dan konsultasi manajemen) sebenarnya ada

kesamaan diantara kedua segmen pasar tersebut dalam pembelian jasa.

Baik konsumen akhir maupun konsumen organisasional sama-sama

melalui proses pengambilan keputusan, meskipun factor-faktor yang

mempengaruhi pembeliannya berbeda. Perbedaan utama antara kedua

segmen tersebut adalah alas an dalam memilih jasa yang dibutuhkan dan

kompleksitas pengerjaan jasa tersebut.

2. Tingkat Keberwujudan (tangibility)

Kriteria ini berhubungan denga tingkat keterlibatan produk fisik dengan

konsumen. Berdasarkan criteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi 3

macam yaitu

a. Rented Good Service

Dalam jenis ini, konsumen menyewa, dan menggunakan produk-

produk tertentu berdasarkan tariff tertentu, dan dalam jangka waktu

tertentu pula. Konsumen hanya dapat menggunakan produk tersebut,

karena kepemilikannya tetap berada pada pihak perusahaan. Contoh :

penyewaan mobil, rental DVD, villa, dan appartemen.

b. Owned Good Service

Pada Owned Good Service produk-produk yang dimiliki konsumen

direparasi, dikembangkan, atau dipelihara/dirawat oleh perusahaan

jasa. Contoh jasa reparasi, pencucian mobil, pencucian pakaian, dan

lain-lain.

c. Non Good Service.

Karakteristik pada jeis ini adalah jasa personal bersifat intangible

(tidak berbentuk fisik) ditawarkan kepada para pelanggan. Contohnya

supir, babysitter, dan dosen.

3. Keterampilan penyedia jasa.

Berdasarkan tingkat kterampilan penyedia jasa, jasa terdiri atas

professional service misalnya (konsultan manajemen, konsultan hokum,

konsultan pajak, dokter, perawat, dan arsitek) dan non professional service

misalnya (supir taksi dan penjaga malam).

4. Tujuan organisasi jasa

Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi commercial

service atau profit service ( misalnya penerbangan, bank dan jasa parcel)

dan non profit service (misalnya sekolah, panti asuhan, dan museum).

5. Regulasi

Dari aspek regulasi jasa dapat dibagi menjadi regulayed service (misalnya

angkutan umum dan perbankan) dan non-regulated service (seperti

makelar dan catering).

6. Tingkat intensitas karyawan

Berdasarkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja) jasa

dapat dikelompokan menjadi dua macam seperti equipment based service,

seperti cuci mobil otomatis dan ATM, dan people-based service seperti

satpam dan jasa akuntan.people-based service masih dapat dikategorigan

menjadi kategori tidak terampil dan pekerja professional (Kotler 1994).

7. Tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan

Berdasarkan tingkat kontak ini secara umum jasa dapat dibagi menjadi

high-contact service (seperti : universitas, bank dan pegadaian) dan low-

contact service (misalnya : bioskop).

2.3.3 Karakteristik Jasa

Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang (produk

fisik) menurut Kotler (Edisi Millenium) yang dikutip oleh Djaslim Saladin

(2003:135) dalam bukunya Manajemen Pemasaran terdapat empat karakteristik

pokok jasa yang membedakannya dengan barang. Keempat karakteristik tersebut

meliputi :

1. Tidak berwujud (intangibility)

Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud, jasa tidak dapat dilihat,

dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum ada transaksi pembelian.

2. Tidak terpisahkan (inseparability)

Sesuatu bentuk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumber, apakah sumber

itu merupakan orang atau mesin, apakah sumber itu hadir atau tidak,

produk fisik yang berwujud tetap ada.

3. Berubah-ubah (variability)

Jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah karena jasa ini sangat

bergantung pada siapa yang menyajikan, kapan dan dimana disajikan.

Dalam hal pengendalian kualitas perusahaan jasa dapat mengambil tiga

langkah pokok, yaitu :

Seleksi dan melatih karyawan yang cemerlang

Contoh : adanya pendidikan dan pelatihan karyawan yang cemerlang

Selalu menstandarisasikan proses pelayanan dan organisasi melalui

berbagai macam cara, seperti penempatan ruangan dan personil pada

tempat-tempat tertentu, adanya sarana telepon bagi konsumen yang

ingin atau memerlukan telepon.

Memonitor perkembangan tingkat kepuasan konsumen melalui

system saran dan kebutuhan, survey pasar, sehingga dengan demikian

pelayanan yang buruk dapat dihindarkan.

4. Tidak tahan lama (perishability)

Daya tahan suatu jasa tidak akan jadi masalah jika permintaan selalu ada

dan mantap karena menghasilkan jasa dimuka dengan mudah. Bila

permintaan turun, maka masalah yang sulit akan segera muncul.

Mengamati keadaan di atas maka perusahaan harus dapat mencermati

keadaan tersebut, dan menciptakan strategi yang tepat. Melihat kondisi jasa yang

tidak berwujud, maka pemasar haru s memberikan wujud seperti merek, standard

kualitas yang baik agar dapat bersaing dengan produk sejenis lainnya.

2.3.4 Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa

Dengan mempertimbangkan berbagai karakteristik yang unik dan khusus

dalam jasa, serta permasalahan-permasalahan yang muncul, ada beberapa strategi

yang dapat diterapkan perusahaan jasa yang terangkum dalam sasaran dan strategi

bisnin jasa, menurut Dharmasita (2003:136-137) yaitu:

A. Dari segi permintaan

1. Harga differensial (Differential Pricing)

Artinya : bagaimana caranya menggeser sebagian permintaan dari jam

waktu sibuk puncak ke jam waktu sepi.

Contoh : dengan menjual karcis lebih murah di pagi atau sore hari,

disbanding malam hari.

2. Menggagalkan sepinya permintaan (nonpeak demand can be cultivate)

Artinya : bagaimana caranya agar permintaan pada saat-saat sepi dapat

diatasi agar pelanggan tetap cukup lumayan.

Contoh : para pengunjung di tempat-tempat hiburan biasanya sepi

setelah beberapa minggu sehabis lebaran. Cara mengatasinya dengan

mengadakan pertunjukan baru guna menarik pengunjung.

3. Pelayanan pelengkap (complementary service)

Artinya : adanya perusahaan jasa tersebut untuk menambah

pelayanannya bagi konsumen pada saat-saat ramai.

4. System pesan tempat (reservation system)

Artinya : para pengusaha jasa memberikan kesempatan pada konsumen

unt uk pesan karcis sebelum penggunaan jasanya

Contoh : Perusahaan kereta api menyediakan tiket untuk dipesan oleh

konsumen beberapa hari sebelum keberangkatan.

B. Dari segi penawaran dapat d coba dengan :

1. Karyawan paruh waktu (part time employees)

Artinya : pengerahan karyawan secara maksimal pada saat-saat ramai,

bila perlu d tambah karyawannya.

Contoh : karyawan supermarket akan ditambah pada saat-saat rami

agar dapat mengimbangi jumlah pengunjung yang berbelanja.

2. Peningkatan efisiensi masa puncak

Artinya berusaha agar selaludiciptakan effisiensi pada saat-saat sibuk

Contoh : pimpinan mengerahkan karyawan lainnya untuk membantu

kesibukan di tempat-tempat lain yang sibuk.

3. Peningkatan peranserta konsumen

Artinya : usaha agar konsumen melayani sendiri beberapa

keperluannya seperti memasukan belanjaannya sendiri

Contoh : beberapa supermarker menyediakan keranjan belanja yang

dapat digunakan oleh konsumen agar bias mengambil barang

belanjaannya sendiri

4. Bagian atau peralatan jasa dikembangkan (shared service can be

develop)

Bagian dari peralatan jasa dikembangkan hingga menjadi lebih baik.

Contoh : system perhitungan uang yang lebih canggih pada pelayanan

di bank.

5. Fasilitas untuk ekspansi mendatang (facility for future expantion)

Artinya : melakukan persiapan perluasan atau ekspansi bagi

pengembangan perusahaan jasa pada masa dating

Contoh : membeli tanah di tempat-tempat yang strategis.

Untuk lebih melengkapi strategi di atas, ada beberapa strategi pemasaran

yang dapat diterapkan perusahaan jasa seperti yang dikemukakan oleh

Dharmashita (2003:137-138) yaitu :

1. Pemasaran Eksternal (External Marketing)

Strategi pemasaran eksternal ini dikenal dengan 4P (Product, Price, Place,

and Promotion)

2. Pemasaran Internal (Internal marketing)

Untuk pemasaran jasa tidak cukup dengan hanya mengandalkan

pemasaran eksternal (4P) tapi harus diikuti pula dengan peningkatan

kualitas atau keterampilan para personil yang ada dalam perusahaan

tersebut, khususnya dalam menghadapi para pelanggan, sehingga

memberikan kesan tersendiri bagi pelanggan.

3. Pemasaran Interaktif (Interactive Marketing)

Kepuasan konsumen tidak hanya terletak pada mutu jasa, misalnya

restaurannya yang megah atau jenis makanannya yang bergizi, tapi juga

harus dipadukan dengan service quality improvement, supaya peningkatan

pelayanan benar-benar meyakinkan.

2.4 Pengertian Jasa Rumah Sakit

2.4.1 Pengertian Rumah Sakit

Definisi rumah sakit menurut keputusan Direktur Jendral Pelayanan Medik No. 0308/Yanmed/RSKS/PA/IV/92 tanggal 9 april 1992 :

Rumah sakit adalah sarana upaya kesehatan yang menyelenggarakan kegiatan pelayanan kesehatan serta, dapat dimanfaatkan untuk pendidikan kesehaan dan penelitian.

Definisi rumah sakit menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia yang disusun

oleh Tim Penyusun Kamus Pembinaan dan Pengembangan Bahasa, Balai

Pustaka (1997:852), yaitu :

1. Rumah tempat merawat orang sakit

2. Tempat menyediakan dan memberikan pelayanan kesehatan yang

meliputi berbagai masalah kesehatan

2.4.2 Total Quality Management Rumah sakit

Total Quality Management adalah proses kegiatan perbaikan mutu yang

berkesinambungan meliputi semua pekerja dalam organisasi termasuk manajer

sampai dengan bawahan dalam suatu usaha yang terintegrasi secara menyeluruh,

memperbaiki penampilan atau kinerja pada setiap tingkatan. Dikutip dari Dr

Suparto Adikoesoemo (1997:97) Mergen dan Pray (1992) melukiskan tiga

komponen model sebagai kunci Total Quality Management yaitu :

A. Meningkatkan mutu yang berfokus pada kebutuhan dan kepuasan

pelanggan, yang meliputi perubahan dan permintaan pelanggan termasuk

didalamnya ada kesalahan dan kekurangan produksi, dan berusaha untuk

mengembangkan mutu dengan dasar survey pada pelanggan.

B. Perbaikan dan proses kemampuan membuat model secara berkelanjutan

yang mengakibatkan aktivitas menuju perbaikan mutu secara terintegrasi.

C. Menambah kemungkinan dalam persaingan dan membuat benchmarking

dimana tim dapat memperkirakan siapa yang terbaik dalam industry atau

pelayanan jasa.

2.5 Kulitas Pelayanan

2.5.1 Pengertian kualitas pelayanan

Definisi kualitas yang dirumuskan oleh Goesth dan Davis (1994) dalam

Fandy Tjiptono (2000:51) :

Kualitas merupakan suatau kondisi dinamis yang berhubungan

dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang

memenuhi atau melebihi harapan.

Sedangkan menurut Wykof dalam Fandy Tjiptono (2000:59) :

kualitas adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan

pengendalian atas tingkat pengendalian tersebut untuk memenuhi

keinginan pelanggan .

Dengan kata lain ada dua factor utama yang mempengaruhi kualitas jasa,

yaitu expected sevice dan perceived services Menurut Parasuraman dalam Fandy

Tjiptono (2000:60) apabila jasa sesuai dengan yang diharapkan maka kualitas

jasa akan dipersepsikan baik dan memuaskan.

Berdasarkan teori di atas dapat disimpulkan bahwa baik atau tidaknya

kualitas jasa bergantung kepada kepuasan konsumen. Dalam hal ini berhubungan

dengan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggan secara konsisten.

2.5.2 Lima Dimensi Kualitas Jasa

Parasusaman dank wan-kawan dalam Fitzmons 1994 yang dikutip dari

Fandy Tjiptono (2000:70) mengemukakan lima dimensi jasa yang menjadi

penentu kualitas jasa yaitu :

1. Responsiveness (daya tanggap/kesigapan), berkenaan dengan

kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu para

pelanggan dan merespons permintaan mereka, serta

menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian

memberikan jasa secara cepat.

2. Reliability (keterandalan), berkaitan dengan kemampuan perusahaan

untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa

membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya sesuai

dengan waktu yang disepakati.

3. Assurance (jaminan), yakni perilaku para karyawan mampu

menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan

perusahaan bisa menciptakan rasa aman bagi para pelanggannya.

Jaminan juga berarti bahwa para karyawan selalu bersikap sopan dan

menguasai pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk

menangani setiap pertanyaan atau masalah pelanggan.

4. Empathy (empati), berarti perusahaan memahami masalah para

pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta

memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki

jam operasi yang nyaman.

5. Tangibles (kemampuan fisik), berkenaan dengan daya tarik fasilitas

fisik, perlengkapan, dan material yang digunakan perusahaan, serta

penampilan karyawan.

Kelima dimensi kualitas jasa memberikan gambaran tentang factor

penentu dalam menilai sebuah kualitas jasa. Apabila dimensi tersebut dapat

dimiliki oleh perusahaan dan dikelola dengan baik, tentunya akan menghasilkan

kualitas pelayanan yang baik.

2.5.3 Sasaran Dan Manfaat Pelayanan yang Unggul

Pelayanan yang unggul menurut Elhaitammy, 1990 yang dikutip oleh

Fandy Tjiptono (2000:58) yaitu: suatu sikap atau cara kerja karyawan dalam

melayani pelanggan secara memuaskan. Tentunya pelayanan yang unggul

memiliki sasaran dan manfaat yang berguna bagi perusahaan hal ini dapat dilihat

dalam table 2.3 :

Table 2.3

Sasaran dan Manfaat Pelayanan Yang Unggul

Sasaran Pelayanan Yang Unggul

Manfaat Dari Pelayanan Yang Unggul

Bagi Pelanggan

Bagi Karyawan

Bagi Perusahaan

Memuaskan Pelanggan

Kebutuhan terpenuhi

Lebih percaya diri

Meningkatkan kesan

professional

Meningkatkan Loyalitas Pelanggan

Merasa dihargai dan mendapat

pelayanan dengan baik

Ada kepuasan pribadi

Kelangsungan usaha perusahaan

terjamin

Meningkatkan Penjualan Produk dan

Jasa Perusahaan

Merasa dipercayai

sebagai mitra bisnis

Menambah ketenangan

bekerja

Mendorong masyarakat untuk

berhubungan dengan

perusahaan

Meningkatkan Pendapatan Perusahaan

Merasa menemukan perusahaan

yang professional

Memupuk semangat untuk

meniti karir

Mendorong ekspansi dan

meningkatkan laba

Sumber: Elhaitammy, T (1990) Services Exelence: Ujung Tombak Bank

Marketing , Bank dan Manajemen, November-Desember,p39.

2.5.4 Faktor Penyebab Kegagalan Penyampaian Jasa

Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam kutipan Philip (2000:439)

mengidentifikasikan lima kesenjangan yang menyebabkan kegagalan

penyampaian jasa yaitu :

1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen.

Manajemen tidak selalu memahami dengan tepat apa yang diinginkan

pelanggan

2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa :

Manajemen mungkin memahami dengan tepat keinginan pelanggan, tapi

tidak menetapkan suatu set standar kinerja spesifik

3. Kesenjangan antara spesifik kualitas jasa dan penyampaian jasa : Para

personil mungkin kurang terlatih atau tidak mampu dan tidak mau

memenuhi standar atau mereka dihadapkan pada standar yang berlawanan.

Misalnya mereka dituntut untuk mendengarkan keluhan pelanggan dan

ditutuntut untuk bekerja lebih cepat.

4. Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal : harapan

konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh wakil perusahaan

dan iklan perusahaan.

5. Kesenjangan antara jasa yang dialami dan diharapkan : kesenjangan ini

terjadi bila konsumen memiliki persepsi yang keliru tentang kualitas jasa

tersebut. Sebuah unit jasa dapat mengalami kegagalan penyampaian jasa

kepada konsumen apabila terjadi kesenjangan-kesenjangan yang telah

diuraikan diatas. Oleh karena itu diperlukan strategi yang tepat untuk

mengatasi masalah tersebut.

2.5.5 Strategi Meningkatkan Kualitas Jasa atau Pelayanan

Setiap perusahaan jasa perlu memberikan kualitas yang terbaik kepada

pelanggannya, untuk itu setiap perubahan perlu menggunakan strategi untuk

memperbaiki dan meningkatkan kualitas jasanya. Fandy Tjiptono (2000:88)

mengemukakan bahwa meningkatkan kualitas jasa atau pelayanan tidaklah

mudah, banyak factor yang perlu dipertimbangkan dan upaya tersebut berdampak

luas pada budaya organisasi. Factor-faktor tersebut adalah sebagai berikut :

Mengidentifikasikan determinan utaman kualitas jasa

Dengan mengadakan riset untuk mengidentifikasikan determinan utama

kualitas jasa yang paling penting bagi pasar sasaran dan memperkirakan

penilaian yang diberikan pasar sasaran kepada perusahaan dan pesaing

berdasar determinan-determinqan tersebut. Sehingga perusahaan dapat

memfokuskan pada peningkatan kualitas melalui determinan-determinan

tersebut.

Mengelola harapan pelanggan

Perusahaan diminta untuk tidak melebih-lebihkan pesan komunikasi

kepada pelanggan karena semakin banyak janji yang diberikan maka akan

semakin tinggi harapan konsumen untuk dipenuhi, dan ini berarti peluang

konsumen untuk tidak terpuaskan semakin besar.

Mengelola bukti kualitas jasa

Pengelolaan bukti kualitas jasa bertujuan untuk memperkuat persepsi

pelanggan selama dan sesudah jasa diberikan karena jasa tidak sama

dengan barang maka pelanggan cenderung memperhatikan fakta-fakta

tangibles yang berkaitan dengan jasa sebagai bukti kualitas, misalnya :

fasilitas fisik, penampilan pemberi jasa, perlengkapan dan peralatan yang

digunakan dalam pemberian jasa, logo perusahaan dan lain-lain.

Mendidik konsumen tentang jasa

Membantu pelanggan dalam memahami suatu jasamerupakan upaya yang

sangat positif dalam penyampaian kualitas jasa. Pelanggan yang lebih

terdidik akan dapat mengambil keputusan secara lebih baik.

Mengembangkan budaya kualitas

Budaya kualitas merupakan system nilai organisasi yang menghasilkan

lingkungan yang kondusif bagi pembentukan dan penyempurnaan kualitas

secara terus-menerus. Budaya kualitas terdiri dari filosofi, keyakinan,

sikap, norma, nilai, tradisi, prosedur, dan harapan yang meningkatkan

kualitas. Komitmen menyeluruh pada seluruh anggota organisasi

dibutuhkan guna menciptakan budaya kualitas yang baik. Upaya

membentuk budaya kualitas dapat dilakukan melalui pengembangan suatu

programyang terkoordinasi yang diawali dari seleksi dan pengembangan

karyawan. Karyawan merupakan asset utama perusahaan dalam rangka

memenuhi kebutuhan dan memuaskan pelanggan. Dalam rantai profit jasa,

kualitas jasa internal yang mengarah kepada kepuasan karyawan pada

gilirannya akan member profit yang benar pada perusahaan.

Menciptakan automating quality

Adanya otomatis dapat mengatasi variabilitas kualitas jasa yang

disebabkan kurangnya sumberdaya manusia yang dimiliki. Namun harus

diteliti terlebih dahulu mana bagian yang membutuhkan manusia atau

mesin.

Mengembangkan system informasi kualitas jasa

System informasi kualitas jasa merupakan suatu system yang

menggunakan berbagai macam pendekatan riset secara sistematis untuk

mengumpulkan dan menyebarluaskan informasi kualitas jasa guna

mendukung pengambila keputusan. Informasi yang dibutuhkan mencakup

segala aspek, yaitu data saat ini dan masa lalu, kuantitatif dan kualitatif,

internal dan external, serta informasi mengenai perusahaan dan pelanggan.

Melalui riset ini dapat diketahui suara pelanggan yang akan

memperlihatkan kekuatan dan kelemahan perusahaan sehingga kualitas

perusahaan jasa dapat dikelola dengan baik.

Menindaklanjuti jasa

Menindaklanjuti jasa dapat membantu memisahkan aspek-aspek jasa yang

perlu ditingkatkan. Perusahaan perlu mengambil inisiatif untuk

menghubungi sebagian atau semua pelanggan untuk mengetahui tingkat

kepuasan dan persepsi mereka terhadap jasa yang diberikan.

Pendapat lain mengenai strategi meningkatkan kualitas jasa dikemukakan

oleh Philip Kotler (2000:432) :

Perusahaan dapat mengambil tiga langkah dalam pengendalian kualitas.

Pertama investasi dalam seleksi dan pelatihan karyawan dengan baik sehingga

dapat menyediakan jasa yang baik bagi pelanggan. Kedua, menstandarisasi proses

seluruh pelaksanaan jasa di seluruh organisasi dengan menggunakan blue print

guna mengenali titik-titik kemungkinan kegagalan pembelian jasa. Ketiga,

memantau kepuasan pelanggan melalui system saran dan keluhan, survey

pelanggan, belanja perbandingan sehingga pelayanan yang kurang memuaskan

dapat dideteksi dan diperbaiki.

Dengan menggunakan strategi diatas diharapkan perusahaan jasa dapat

meningkatkan pelayanan guna mencapai kepuasan pelanggan yang akan

berdampak positif bagi peningkatan jumlah pasien dan kelangsungan hidup rumah

sakit yang tentunya bergantung dari pendapatan yang berasal dari pasien.

2.6 Kepuasan Pelanggan

2.6.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan

Sebenarnya konsep kepuasan pelanggan masih bersifat abstrak.

Pencapaian kepuasan dapat merupakan proses yang sederhana maupun kompleks.

Dalam hal ini peranan setiap individu dalam suatu pelayanan jasa sangat penting

dan berpengaruh terhadap kepuasan yang dibentuk.

Banyak pakar yang memberikan definisi mengenai kepuasan pelanggan.

Menurut Engel (1990) yang dikutip oleh Tjiptono (2004:146) menyatakan

bahwa:

Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana

alternative yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil

(outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan.

Sedangkan pakar pemasaran Kotler (1994) yang dikutip oleh Tjiptono

(2004:147) menyatakan bahwa :

Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah

membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan

dengan harapannya.

Berdasarkan kesimpulan para ahli tersebut, maka kepuasan pelanggan

adalah persaan senang atau kecewa akibat dari perbandingan antara hasil yang ia

rasakan dengan harapan yang diinginkan.

Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar berikut:

Gambar 2.1

Konsep Kepuasan Pelanggan

2.6.2 Tekhnik Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk

mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya (juga pelanggan perusahaan

pesaing).

Menurut Kotler (1994) yang dikutip oleh Tjiptono (2004:148)

mengemukakan beberapa metode untuk mengukur kepuasan pelanggan yaitu:

Tujuan Perusahaan

PRODUK

Nilai Produk Bagi Perusahaan

Tingkat Kepuasan Pelanggan

Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan

Harapan Pelanggan Terhadap Produk

1. System keluhan dan saran

Setiap perusahaan yang berorientasi kepada pelanggan (cutomer oriented)

perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya

untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang

bias digunakan meliputi kotak saran yang diletakan di tempat-tempat

strategis (yang mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan),

memyediakan kartu komentar (yang bisa diisi langsung atau dikirimkan

via pos kepada perusahaan) menyediakan saluran telepon khusus

(customer hot lines) dan lain-lain. Informasi yang diperoleh dari metode

ini dapat memberikan ide-ide baru bagi perusahaan sehingga meyakinkan

untuk memberikan respon secara cepat dan tanggap terhadap masalah yang

timbul.

2. Survey kepuasan pelanggan

Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan

dengan menggunakan metode survey, baik melalui pos, telepon, maupun

wawancara pribadi (Me Neal dan Lamb dalam Peterson dan Wilson,

1992). Melalui survey perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan

balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan

sinyal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian pada pelanggannya.

3. Ghost shoping

Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang

(ghost shoper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli

potensial produk perusahaan dan pesaing. Lalu gost shoper tersebut

menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan

produk perusahaan dari pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam

pembelian produk dari pesaing. Menilai kecekatan perusahaan dalam

menangani keluhan pelanggan. Missal seorang atasan menelpon dan

berpura-pura sebagai konsumen yang ingin menyampaikan keluhan,

namun karyawan tersebut tidak boleh tau bahwasannya itu adalh alasannya

karena prilakunya bias sangat berbeda. Dan penilaian menjadi sangat bias.

4. Lost customer analysis

Metode ini sedikit unik. Perusahaan berusaha menghubungi pelanggannya

yang telah berhenti membeli atau berganti memasok. Yang diharapkan

adalah akan diperolehnya informasi penyebab terjadinya hal tersebut.

Informasi ini sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil

kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas

pelanggan.

Harapan pelanggan dibentuk dan didasarkan oleh beberapa factor,

diantaranya pengalaman berbelanja dimasa lalu, opini teman dan kerabat, serta

informasi dan janji-janji perusahaan dan para pesaing. Factor-faktor tersebutlah

yang menyebabkan harapan seseorang biasa-biasa saja atau sangat kompleks.

Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar 2.2:

Gambar 2.2

Penyebab Utama Tidak Terpenuhinya Harapan Pelanggan

Sumber: Mudie, Peter and Angola Cottam (1993), The Management and

Marketing of Services, Oxford: Butterworth-Heinemann

Ltd.,p.223

Harapan Tidak Terpenuhi

Pelanggan Keliru Mengkomunikasikan Jasa

Yang Diinginkan

Pelanggan Keliru Menafsirkan Sinyal

(harga positioning, dll)

Mengkomunikasikan Rekomendasi Mulut ke

mulut

Miskomunikasi Penyedia Jasa Oleh

Pesaing

Kinerja Karyawan Perusahaan Jasa Yang

Buruk

2.6.3 Strategi Kepuasan Pelanggan

Upaya mewujudkan kepuasan pelanggan total bukanlah hal yang mudah

bahkan Mudie dan Cottam (1993) yang dikutip oleh Tjiptono (2004:160)

menyatakan bahwa:

Kepuasan pelanggan total tidak mungkin tercapai, sekalipun untuk

sementara waktu.

Namun upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan

dengan berbagai strategi. Pada prinsipnya strategi kepuasan pelanggan akan

menyebabkan para pesaing harus bekerja keras dan memerlukan biaya tinggi

dalam usahanya merebut pelanggan suatu perusahaan. Suatu hal yang perlu

diperhatikan disini adalah bahwa kepuasan pelanggan merupakan strategi panjang

yang membutuhkan komitmen baik menyangkut dana maupun sumberdaya

manusia.

Menurut Tjiptono (2004:161-170) menyatakan bahwa ada beberapa

strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan

pelanggan, diantaranya:

1. Relationship Marketing

Dalam strategi ini, hubungan transaksi antara penyedia jasa dan pelanggan

berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain

dijalin suatu kemitraan jangka panjang dengan pelanggan secara terus

menerus sehingga diharapkan dapat terjadi bisnis ulangan (repeat

business)

2. Strategy Superrior Customer Service

Perusahaan yang menerapkan strategi ini berusaha menawarkan pelayanan

yang lebih unggul daripada pesaingnya. Untuk mewujudkannya

dibutuhkan dana yang besar, kemampuan sumberdaya manusia dan usaha

yang gigih. Meskipun demikian melalui pelayanan yang unggul

perusahaan dapat membangun harga yang lebih tinggi pada jasanya aka

nada pelanggan yang tidak mempermasalahkan tingginya harga tersebut,

dan perusahaan yang menggunakan pelayanan superior akan lebih banyak

meraup keuntungan ketimbang perusahaan yang pelayanannya inferior.

3. Strategy Unconditional Guarantees/Extraordinary Guarantees

Untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, perusahaan jasa dapat

mengembangkan augmented service terhadap core service nya. Misalnya

dengan merancang garansi tertentu atau dengan memberikan pelayanan

purnajual yang baik.

4. Strategi Keluhan yang Efektif

Penanganan keluhan yang baik memberikan peluang yang baik untuk

mengubah seorang pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan yang

puas (atau bahkan pelanggan abadi) manfaat lainnya adalah (Mudie dan

Cottam, 1993):

Penyedia jasamemperoleh kesempatan lagi untuk memperbaiki

hubungannya dengan pelanggan yang kecewa

Penyedia jasa bias terhindar dari publisitas negative

Hasil penelitian menunjukan bahwa seorang pelanggan yang tidak

puas akan menceritakan pengalamannya kepada 8 sampai 10 orang.

Dengan demikian citra buruk jasa perusahaan dengan mudahnya

berkembang diantara mereka, dan ini sangat merugikan perusahaan.

Kendati demikian dewasa ini mulai banyak perusahaan yang dengan

berbagai cara mencoba mendorong agar pelanggan menyampaikan

ketidak puasannya pertama kali kepada perusahaan. Sehingga bias

diatasi sebelum tersebar luas.

Penyedia jasa akan mengetahui aspek-aspek yang erlu dibenahi dalam

pelayanannya saat ini.

Penyedia jasa akan mengetahui sumber masalah operasinya.

Karyawan dapat termotifasi untuk memberikan pelayanan yang

berkualitas lebih baik.

5. Strategi Peningkatan Kinerja Perusahaan

Berbagai upaya yang dapat dilakukan dalam meningkatkan kinerja

perusahaan antara lain:

Menyempurnakan proses dan produk (jasa) melalui upaya perbaikan

berkesinambungan. Melalui proses ini diharapkan perusahaan mampu

melayani konsumen lebih cepat, lebih efisien, lebih memuaskan dan

lebih berkualitas.

Melakukan pemantauan klien, pengukuran kepuasan pelanggan secara

berkesinambungan.

Memberikan pendidikan dan pelatihan menyangkut komunikasi,

salesmanship, dan public relation kepada setiap jajaran manajemen

dan karyawan.

Membentuk tim-tim kerja lintas funsional yang pada gilirannya dapat

meningkatkan kemampuannya dalam melayani pelanggan.

Memberdayakan karyawan sehingga mereka dapat mengambil

keputusan tertentu yang berkaitan dengan tugasnya.

6. Quality Function Development

Adalah praktik untuk merancang suatu proses sebagai tanggapan terhadap

kebutuhan pelanggan.

2.7 Pengaruh Antara Kualitas Pelayanan dengan Kepuasan Konsumen

Seperti yang telah diketahui sebelumnya bahwa jasa adalah tidak nyata

(intangible) dimana jasa tersebut tidak dapat dirasakan, diraba, didengar, ataupun

diperbaharui sebelum dibeli. Dengan demikian konsumen akan mencari tanda-

tanda bukti dari kualitas jasa (pelayanan) tersebut melalui orang lain, peralatan

dan harga yang mereka lihat.dalam pembedaan antara pelayanan pembelian

barang dengan jasa sukar dilakukan. Hal ini dikarenakan pembelian suatu barang

seringkali disertai dengan jasa-jasa tertentu (misal : Toko TV) sebaliknya

pembelian suatu jasa seringkali melibatkan barang-barang yang menyertainya

(misal : restaurant atau kafe)

Sudah menjadi tugas para penyedia jasa untuk membuktikan atau

menyatakan yang tidak nyata .sesuatu yang dapat memberikan bukti fisik dan

citra dari penawaran abstrak mereka sehingga konsumen dapat merasakan jasa-

jasa (pelayanan) yang diberikan perusahaan untuk kemudian dievaluasi oleh

konsumen, apakah jasa tersebut sesuai dengan yang diharapkan, melebihi harapan,

atau berada dibawah harapan mereka.

Pada saat proses konsumsi jasa terjadi, konsumen akan melakukan proses

evaluasi pelayanan dalam hubungan dengan apa yang mereka cari dan harapkan,

dengan apa yang mereka terima sehingga akhirnya mereka bersedia untuk

membayarnya. Selama proses tersebut berlangsung, konsumen akan mengamati

kemampuan perusahaan dalam memperhatikan dan menangani masalah-masalah

mereka dan cara perusahaan memberikan pelayanan dimana konsumen akan

memperoleh kualitas teknis dan fungsional yang dapat diterima oleh mereka.

Apabila mereka merasa puas, maka mereka akan melakukan konsumsi yang baru

atau pemakaian jasa yang lebih besar lagi sehingga hubungan dengan konsumen

yang bertahan lama untuk jangka waktu panjang akan tercapai. Dimana pada

akhirnya akan tercipta loyalitas dari konsumen tersebut.

Apabila konsumen merasa tidak puas terhadap pelayanan yang diberikan

perusahaan, maka konsumen tersebut akan meninggalkan perusahaan dan

berpaling kepada perusahaan lain dan kemudian akan membandingkan hasil yang

diperoleh untuk memutuskan apakah mereka akan benar-benar berpaling dan

pindah ke perusahaan pesaing. Oleh karena itu kualitas pelayanan memiliki

hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen.