Page| 16

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pengertian Manajemen

Beberapa ahli mendefinisikan manajemen sebagai berikut : menurut

Hasibuan dalam bukunya berjudul Manajemen : dasar, pengertian, dan masalah

(2002:2) :

“manajemen adalah ilmu dan seni mengatur proses pemanfaatan

sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya secara efektif dan

efisien untuk mencapai suatu tujuan tertentu.”

Sedangkan menurut Stoner (2003:7) :

“manajemen adalah proses perencananaan, pengorganisasian, pimpinan

dan pengendalian upaya anggota organisasi dan pengguna sumber daya

organisasi untuk mencapai tujuan yang ditetapkan.”

Dari definisi diatas, dapat dikatakan bahwa manajemen pada intinya adalah

upaya mengatur berbagai sumber daya yang dimiliki untuk mencapai tujuan yang

ditetapkan secara efektif dan efisien. Manajemen mempunyai kemampuan untuk

menentukan tujuan yang memadai dan mengerjakan sesuatu yang benar.

Page| 17

2.2 Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan sebuah aktifitas yang dilakukan sebuah perusahaan

dalam memberikan sebuah informasi mengenai barang atau jasa yang bertujuan untuk

dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Pemasaran merupakan sebuah

kegiatan yang penting bagi sebuah perusahaan untuk terus dapat mempertahankan

kelangsungan hidup perusahaan.

Banyak ahli yang telah memberikan definisi atas pemasaran ini. Definisi yang

diberikan sering berbeda antara ahli yang satu dengan ahli yang lain. Perbedaan ini

disebabkan karena adanya perbedaan para ahli tersebut dalam memandang dan

meninjau pemasaran.

Berikut ini penulis mengutip dari beberapa ahli tentang definisi pemasaran:

Menurut Kotler (2007:6), yaitu :

"Marketing is as a social process in which individuals and groups obtain

what they need and want by creating, offering and freely exchanging

products of value with others".

Sedangkan menurut Stanton yang dikutip oleh Herry Achmad

Buchory(2010) mengemukakan pemasaran sebagai berikut:

"Pemasaran adalah suatu sistem total dan kegiatan bisnis uang

dirancang untuk mendistribusikan barang-barang yang dapat

memuaskan keinginan dan mencapai sasaran serta tujuan organisasi".

Page| 18

Dari definisi kedua pendapat ahli tersebut terlihat sebuah kesamaan dimana

inti dari sebuah pemasaran yaitu sebuah aktivitas pemenuhan konsumen pada sebuah

apa yang dibutuhkan, diinginkan dan pencapaian dalam memuaskan sebuah kepuasan

oleh konsumen.

2.3 Pengertian Bauran Pemasaran

Pengertian Bauran Pemasaran menurut Kotler (2007;23), yaitu :

“ Marketing Mix (marketing mix) is a set of marketing tools that

companies use to constantly marketing purposes target market".

Dari definisi tersebut dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa bauran

pemasaran merupakan sebuah alat yang dipergunakan oleh sebuah perusahaan untuk

mempengaruhi permintaan terhadap produknya dan perangkat tersebut akan

menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi perusahaan.

Kotler menjelaskan terdapat empat elemen bauran pemasaran yang biasa

disebut 4P yaitu : product, price, place dan promotion untuk produk. Namun untuk

bidang jasa menjadi 7P yaitu selain 4P diatas ditambah dengan people, physical

evidence, dan process.

Page| 19

2.4 Pengertian Manajemen Pemasaran

Organisasi menginginkan suatu tingkat permintaan tertentu dari produk yang

dihasilkannya. Tetapi pada suatu waktu tertentu, mungkin terjadi no demand, atau

terlalu banyak permintaan akan produk perusahaan. Maka manajemen pemasaran

dibutuhkan untuk menemukan cara-cara dalam mengatasi keadaan permintaan yang

berbeda-beda tersebut.

Adapun definisi manajemen pemasaran menurut Kotler dan Armstrong yang

diterjemahkan oleh Damos Sihombing (2003:18) adalah sebagai berikut :

“manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan

pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan,

membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan

pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.”

Sedangkan menurut Buchari Alma (2005:1) yang dikutip dari Shuhz menyatakan :

“manajemen pemasaran adalah merencanakan, pengarahan dan

pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari

perusahaan.”

Dari uraian diatas dapat dijelaskan bahwa manajemen pemasaran tidak hanya

berfungsi untuk menentukan dan meningkatkan permintaan dipasar, tetapi dapat juga

Page| 20

mengubah dan mengurangi permintaan tersebut serta pengelolaan hubungan dengan

pelanggan dengan cara merencanakan, mengarahkan dan melakukan pengawasan

pada setiap tahap pemasaran perusahaan.

2.5 Pemasaran Jasa

Unsur-unsur bauran pemasaran untuk perusahaan jasa:

1. Product

Products, merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditunjukkan

untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan

pelanggan. Dalam konteks ini produk bisa dalam bentuk apa saja (baik yang

berwujud maupun yang tidak berwujud) yang dapat ditawarkan kepada

pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu.

2. Price

Price, keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan

taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat

diskriminasi harga dengan berbagai kelompok pelanggan.

3. Promotion

Promotion adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran.Yang dimaksud dengan

komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha

menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan

pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima,

Page| 21

membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahan yang

bersangkutan.

4. Place

Place, keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi

para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan untuk

berkomunikasi langsung, seperti penjual mencantumkan nomer handphone.

5. People

Merupakan orang-orang yang terlibat langsung dan saling mempengaruhi

dalam proses pertukaran dari produk jasa. Dalam hubungannya dengan

pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai service provider sangat

mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan.

6. Physical Evidence

Physical evidence, karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan

potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsinya. ini

menyebabkan resiko yang dipersepsikan konsumen dalam keputusan

pembelian semakin besar. Oleh sebab itu, salah satu unsur penting dalam

bauran pemasaran adalah upaya mengurangi tingkat resiko tersebut dengan

jalan menawarkan bukti fisik dari kakateristik jasa.

7. Process

Process, merupakan Prosedur, mekanisme dan arus aktivitas aktual saat jasa

yang disampaikan merupakan sistem panyajian atau operasi jasa.

Page| 22

2.5.1 Ruang lingkup pemaran jasa

2.5.1.1 Pengertian Jasa

Bidang jasa mempunyai ruang lingkup yang sangat luas dan sangat

beranekaragam. Banyak dari berbagai sektor atau pada elemen masyarakat pada

bidang jasa. Seperti pada sektor pemerintah seperti kantor pos, kantor pelayanan

pajak, kantor polisi, rumah sakit, pemadam kebakaran dan seterusnya. Pada sektor

bisnis seperti perhotelan, perusahaan asuransi, penerbangan, pusat perbelanjaan,

perbankan dan seterusnya.

Menurut Kotler and Keller (2007) mengemukakan pengertian jasa (service)

sebagai:

"Service is any act or performance offered by one party to another party,

in principle, intangible and does not cause displacement

kepemilikan.Produksi services can be tied or not tied to a physical

product".

Sedangkan menurut Tjiptono (2005;7) mengemukakan:

"Jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh

suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible

(tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan scsuatu".

Dari beberapa definisi diatas dapat diartikan bahwa didalam jasa terdapat

Page| 23

aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihak konsumen

tidak dapat menyadari secara langsung dari aktifitas jasa yang diberikan pemberi jasa.

2.5.1.2 Karakteristik Jasa

Karakteristik jasa bertujuan untuk membedakan dari produk nyata. Menurut

Kotler and Keller (2007) jasa memiliki empat karakteristik yang sangat berpengaruh

dalam perancangan suatu program pemasaran dan pengambilan keputusan dalam

upaya untuk meningkatkan kualitasnya. Keempat karakteristik tersebut adalah :

1. Tidak berwujud (intangibility)

Sifat jasa yang tidak berwujud mengakibatkan suatu jasa tidak dapat dicium,

dilihat, diraba, dirasa dan didengar sebelum membelinya. Dengan demikian

konsumen harus mencari tentang informasi terlebih dahulu tentang jasa yang

akan konsumen beli atau konsumsi.

2. Tidak dapat dipisahkan (inseperability)

Jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Jika jasa itu

dilakukan oleh orang, maka penyedianya adalah bagian dari jasa. Karena

konsumen juga hadir pada saat jasa itu dilakukan, maka interaksi penyedia

jasa dan konsumen merupakan ciri utama dari pemasaran jasa.

3. Keragaman (variability)

Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standarized output artinya

terdapat banyak variasi kualitas, bentuk dan jenis. Sehingga tergantung pada

Page| 24

siapa yang menyediakan, kapan serta dimana jasa tersebut dilakukan.

4. Daya tahan (perisbality)

Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.

Sehingga mengakibatkan bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa tersebut

akan berlalu begitu saja. Kondisi seperti ini tidak akan menjadi suatu

permasalahan jika permintaannya konstan. Tetapi pada kenyataannya

permintaan pelanggan akan jasa umumnya sangat bervariasi dan dipengaruhi

faktor musiman. Oleh karena itu perusahaan jasa harus dapat mengevaluasi

kapasitasnya guna menyeimbangkan penawaran dan permintaan.

2.5.1.3 Klasiflkasi Jasa

Penawaran sebuah perusahaan jasa terhadap pasar biasanya meliputi beberapa

jenis jasa. Komponen jasa ini merupakan bagian kecil dari keseluruhan penawaran

perusahaan tersebut. Sebuah penawaran sebenarnya terdiri dari dua sisi ekstrim yaitu

murni berupa barang pada satu sisi dan jasa murni pada sisi lainnya.

Menurut Tjiptono (2005;6) penawaran jasa dapat dibedakan menjadi lima,

yaitu :

1. Produk fisik murni

Penawaran yang hanya berupa barang berwujud. Misalnya sabun mandi, pasta

gigi.Tanpa ada jasa yang menyertai produk tersebut.

Page| 25

2. Produk fisik dengan jasa pendukung

Penawaran ini terdiri atas produk fisik disertai dengan jasa yang diperuntukan

untuk meningkatkan daya tarik pada konsumen. Misalnya pada restoran yang

menyediakan jasa delivery service untuk memenuhi keinginan konsumennya.

3. Campuran

Penawaran yang terdiri dari barang dan jasa yang besar porsinya hampir sama.

Jasa utama yang didukung dengan barang dan jasa minor.

Penawaran yang terdiri atas suatu jasa pokok yang bersama-sama dengan jasa

tambahan atau barang pendukung. Contohnya seperti penumpang pesawat yang

membeli jasa transportasi yang mana selama menempuh perjalanan ada beberapa

unsur yang produk fisik yang terlibat diantaranya penyediaan makanan dan minuman,

majalah atau surat kabar dan kaskus masuk ke jasa Utama yang didukung dengan

barang. Penawaran yang diberikan hampir seluruhnya berupa jasa. Seperti biro jasa

konsultasi psikologi dan lainnya.

2.5.1.4 Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa

Menurut Gronroos yang dikutip oleh Tjiptono (2005;30) mengemukakan

bahwa pemasaran jasa tidak hanya berupa pemasaran eksternal tetapi juga terdapat

pemasaran internal dan interaktif.

1. Pemasaran eksternal (external marketing)

Menggambarkan pekerjaan untuk menyiapkan, menetapkan harga,

mendistribusikan, dan mempromosikan jasa tersebut kepada konsumen.

Page| 26

2. Pemasaran internal (internal marketing)

pekerjaan untuk dan memotivasi karyawan untuk melayani pelanggan

dengan baik.

3. Pemasaran interaksi (interactive marketing)

Menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani klien atau

pengunjung. Karena klien tersebut menilai jasa bukan hanya berdasarkan

mutu teknisnya tetapi juga berdasarkan mutu fungsinya.

2.6 NILAI PELANGGAN

Suatu perusahaan akan berhasil menawarkan produk/jasa kepada pelanggan

apabila mampu memberikan nilai dan kepuasan. Pembeli memilih diantara berbagi

tawaran dan apa yang diberikan pelanggan. Pelanggan mendapatkan manfaat dan

mengeluarkan biaya.

Menciptakan nilai pelanggan merupakan hal yang penting bagi perusahaan.

Menurut James G. Barnes (2001:4) nilai bersifat pribadi dan unik. Pandangan

pelanggan tentang nilai terkait dengan harga dan apa yang mereka dapat sebagai ganti

uang yang mereka keluarkan. Menurut Valarie A. Zeithalm dan Mery Jo Bitner

(2000:441) menjelaskan bahwa :

“pelanggan mendefinisikan nilai dalam empat cara harga yang murah,

apapun yang saya inginkan dalam sebuah produk atau jasa, kualitas

yang saya dapatkan sebagai ganti harga yang saya bayar dan yang saya

dapatkan sebagai ganti apa yang saya beri.”

Page| 27

Gambar 2.1

Four Customers Definitions of Value

Sumber : Valarie A. Zeithaml dan Mery Jo Bitner (200:441)

Berdasarkan gambar di atas, James G. Barnes (2001:104) mengungkapkan

bahwa “value is all that i get for all that i give” adalah definisi nilai dalam

pandangan holistic dimana pelanggan memandang nilai tidak hanya berkaitan dengan

harga yang mereka bayar dan nilai dipersepsikan berbeda oleh berbagai segmen

pelanggan. Pelanggan mengkombinasi berbagi elemen yang bervariasi. Akibatnya,

yang dianggap berharga atau merupakan elemen penting dalam proporsi nilai seorang

pelanggan, belum tentu dianggap berharga oleh orang lain. Nilai dapat diciptakan

dalam berbagai cara yang berbeda, untuk itu perusahaan menyadari bentuk nilai yang

dianggap penting oleh segmen pasar dan dari mana sumber nilai tersebut diperoleh.

value is low price

value is everything i

want in service

value is thhe quality i get for the price

i pay

value is all that i get for all that i give

Page| 28

2.7 SUMBER NILAI

menurut James G. Barnes (2001:123) terdapat 4 sumber nilai yang dapat

diperoleh dan dirasakan pelanggan yaitu :

1. Proses

Mengoptimalkan proses-proses bisnis dan memandang waktu sebagi sumber

daya pelanggan yang berharga.

2. Orang

Karyawan diberi wewenang dan mampu menanggapi pelanggan.

3. Produk/jasa/teknologi

Keistimewaan dan manfaat produk dan jasa yang kompetitif, mengurangi

gangguan produktivitas.

4. Dukungan

Siap membantu pelanggan yang membutuhkan bantuan.

Morris Holbrook dalam James G. Barnes (2001:104) mengungkapkan

bahwa nilai adalah preferensi yang bersifat relatif (komparatif, personal, dan

situasional) yang memberi ciri pada pengalaman seseorang dalam berinteraksi dengan

beberapa objek. Poin terakhir yang penting adalah bahwa nilai berkaitan dengan

pengalaman dan menyangkut bukan hanya pembelian suatu objek, tetapi juga

konsumsi dan penggunaan suatu jasa.

2.8 BENTUK BENTUK NILAI

Scott Robinete dan Claire Brand (2001:22) membagi nilai pelanggan

Page| 29

menjadi dua jenis yaitu rational value dan emotional value, kedua bentuk tersebut

dikenal dengan Bintang Nilai (value star). Masing-masing nilai terdiri dari :

1. Rational Value : product dan Price

2. Emotional Value : Equity Value , experience Value, dan energy Value

Gambar 2.2 Emotional Value Star

Equity

Product Experience

Money Energy

Sumber : Scott Robinette dan Claire Brand (emotion Marketing,2001)

Rational value diidentifikasi pelanggan bahwa nilai adalah harga rendah. Hal

ini diterjemahkan oleh perusahaan dengan melakukan berbagai potongan harga pada

setiap penawaran. Menurut Duane E. Knapp (200:94) posisi pemasaran dengan

harga terendah sulit dipertahankan dan pada umumnya adalah indikasi bahwa merek

atau perusahaan telah menjadi komoditi dalam benak konsumen. Secara umum,

Page| 30

komoditi memiliki sedikit diferensiasi kecuali harga. Walaupun harga rendah dapat

mempengaruhi keputusan pembelian, tetapi hal ini tidak menciptakan loyalitas

pelanggan dalam jangka panjang. Para pelanggan yang mencari harga rendah hanya

loyal terhadap harga saja bukan pada perusahaan, untuk itu dalam menciptakan

hubungan jangka panjang dengan pelanggan perusahaan harus memahami hati

pelanggan (Hermawan Kartajawaya, 2003:123). Memahami hati pelanggan berarti

memahami persaan dan emosi mereka dan akhirnya perusahaan dapat memberikan

nilai sifatnya lebih emosional (emotional value) dibanding hanya nilai rasional

(rational value) saja.

2.9 KONSEP EMOTIONAL VALUE

2.9.1 EMOSI

Menurut Hermawan Kertajaya (2003:26) emosi tidak bisa dipisahkan dari

feeling. Perasaan atau feeling merupakan sesuatu yang sangat mendasar dan dalam

banyak hal mempengaruhi segala perilaku, hal ini disebabkan perasaan terkait dengan

emosi. Emosi sangat mempengaruhi pemikiran seseorang, emosi membentuk perilaku

dan mempengaruhi penilaian. Oleh karena itu sebuah perusahaan harus

memperhatikan emosi pelanggan dan berusaha mempengaruhi pelanggan sehingga

mereka memiliki emosi yang positif.

Emosi berkaitan erat dengan otak seseorang, menurut daniel goleman dalam

Hermawan Kertajaya (2003:121) otak manusia memiliki dua bagian, yang satu untuk

berfikir (think) dan yang lainnya untuk merasakan (feel). Tugas berfikir merupakan

Page| 31

otak kiri (neocortex) dan merasakan merupakan fungsi otak kanan (amygdala).

Neocortex memiliki kemampuan intelektual : reasoning, startegizing, dan planning.

Sedangkan amygdala merupakan sumber kemampuan emosional manusia, karena itu

disebut sebagai “a store house of emosional memory”.

Emosi memiliki kekuatan dan sangat menentukan semua keputusan manusia,

termasuk dalam memilih merek/perusahaan dalam pengambilan keputusan

pembelian. Emosi merupakan motivator dasar dari semua tindakan manusia. Riset

terbaru psikologi menunjukan bahwa ketika mata atau telinga menerima sinyal-sinyal

sensor sebuah objek, maka sinyal tersebut dikirimkan ke malamus di otak, kemudian

amygdala atau emotional brain manusia. Sinyal kedua dari thalamus akan dikirimkan

ke neocortex atau thingking brain manusia. Adanya percabangan pengiriman

informasi antara amygdala dan neocortex ini memungkinkan amygdala terlebih

dahulu merespon sinyal-sinyal informasi dari indera manusia sebelum neocortex

meresponnya. Hal ini dikarenakan rute dari thalamus ke amygdala lebih pendek dan

langsung dari pada ke neocortex, itulah sebabnya mengapa emosi yang terlebih

dahulu merespon manusia bukannya rasio dan logika (Hermawan Kertajaya,203:127).

2.9.2 EMOTIONAL VALUE

pelanggan tidak hanya mempertimbangkan sebuah produk dan jasa dengan

feature dan benefitnya saja tetapi juga mempertimbangkan value apakah yang mereka

peroleh dari produk dan layanan tersebut. Berikut formula nilai yang diungkapkan

oleh beberapa ahli :

Page| 32

Marketing in Venus, Hermaan Kartajaya (2003:27)

Emotional Value, Janelle Barlow dan Diana Maul (2000:221)

The Brand Mindset, Duane E. Knapp (2001:96)

Kotler (2000:13)

Berdasarkan formula diatas, kotler (2000:40) mengungkapkan bahwa

konsumen akan membeli produk/jasa perusahaan yang memberikan nilai bagi

(customer delivered value) tertinggi. Nilai bagi pelanggan adalah selisih antara nilai

pelanggan total dan biaya pelanggan total. Nilai pelanggan total adalah sekumpulan

manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Biaya

pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen

dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan membuang

produk atau jasa.

푉푎푙푢푒 = =

Value = 푃푟표푑푢푐푡푂푟푆푒푟푣푖푐푒퐶표푠푡

Value = 푀푎푛푓푎푎푡퐵푖푎푦푎

Value = 푀푎푛푓푎푎푡퐵푖푎푦푎

= 푀푎푛푓푎푎푡 퐹푢푛푔푠푖표푛푎푙 + 푀푎푛푓푎푎푡퐸푚표푠푖표푛푎푙퐵푖푎푦푎푀표푛푒푡푒푟 + 퐵푖푎푦푎푊푎푘푡푢 + 퐵푖푎푦푎퐸푛푒푟푔푖 + 퐵푖푎푦푎퐹푖푠푖푘

Page| 33

Gambar 2.3 Determinant of Customer Delivered Value

Total customer value

Total customer value

Sumber : Kotler (2003:60)

Hermawan Kartajaya (2003:27) menjelaskan bahwa nilai berhubungan

dengan manfaat kualitas produk atau jasa, sejauh apa sebuah produk dapat berfungsi

dan hal-hal yang terkait dengan rasio atau pemikiran pelanggan.

Berbeda dengan functional benefit, emotional benefit bersifat lebih personal.

Emotional benefit berkaitan dengan sisi emosional manusia seperti cinta, komunikasi,

keindahan, dan relationship. Hermawan kartajaya (2003:121).

2.9.2.1 EQUITY VALUE

menurut Scott Robinette dan Claire Brand (2001:37) equity merupakan salah

satu unsur emotional value yang harus dibangun perusahaan. Equity berhubungan

dengan asosiasi-asosiasi yang melekat pada suatu perusahaan sesuai dengan janji

yang dibangun melalui mereknya (brand promise). Menurut Duabe E. Knapp

1. Product value 2. Service value 3. Personal value 4. Image value

1. Monetary cost 2. Time cost cost 3. Energy cost 4. Physic cost

Customer delivered value

Page| 34

(2001:80) brand promise mengkomunikasikan tiga attribute inheren, yaitu :

1. Sesuatu yang akan dikerjakan

2. Jaminan yang diekspresikan

3. Persepsi terhadap keunggulan dan prestasi masa depan

Menurut Scott Robinette dan Claire Brand (2001:42) brand promise yang

direalisasikan perusahaan secara bertahap akan membentuk kepercayaan pelanggan

dan memberikan kekuatan bagi perusahaan untuk :

1. Memperoleh pelanggan baru

2. Mempertahankan pelanggan yang ada

3. Melengkapi penjulan silang produk dan jasa

4. Membangun word of mouth yang positif

5. Bertahan dari pesaing

6. Memenangkan persaingan

Kekuatan perusahaan dalam memberikan nilai emosional dan menciptakan

hubungan jangka panjang dengan pelanggan ditentukan oleh dua komponen merek,

yaitu brand identity dan brand image. Brand identity adalah aspirasi perusahaan

terhadap apa yang akan dilaksanakan, sedang brand image adalah bagaimana

konsumen menerima dan merasakan merek tersebut (Scott Robinette dan Claire

Brand, 2001:ge44). Ketika brand identity diaplikasikan perusahaan dan pelanggan

merasakannya maka perusahaan mendapatkan citra/image yang baik karena mampu

memenuhi brand promisenya.

Page| 35

2.9.2.2 EXPERIENCE VALUE

Nilai, dapat dirasakan pelanggan melalui pengalamannya menggunakan

produk/jasa perusahaan. Pengalaman menurut (Scott Robinette dan Claire Brand,

2001:60) adalah “the collection of points at which companies and consumers

exchange sensory stimuli, informaton and emotion”. Dari definisi tersebut dapat

dilihat bahwa pengalaman yang dirasakan pelanggan terjadi pada tiga kategori

pertukaran, yaitu :

1. Transacional exchange

2. Informational exchange

3. Emotional exchange

Menurut (scott Robinette dan Claire Brand, 2001 : 61) pengalaman terbaik

adalah pengalaman hilistik, atau pengalaman yang dapat merangsang keseluruhan

panca indera manusia dan diperolehnya melalui :

1. Pengalaman dengan produk

2. Pengalaman dengan lingkungan

3. Pengalaman dengan komunikasi/hubungan

4. Pengalaman dengan pelayanan dan hubungan sosial.

5. Pengalaman dengan kegiatan

2.9.2.3 ENERGY VALUE

energy value menurut scott dan claire Brand (2001:81) adalah segala sesuatu

yang dapat diberikan perusahaan kepada pelanggannya dengan memperhatikan

Page| 36

kecepatan dan kemudahan pelayanan . pelanggan merasakan adanya perhatian dan

menjadikanya nilai yang berharga ketika perusahaan mampu memberikan efisiensi

waktu dalam segala hal. Dalam memberikan nilai energi kepada pelanggan,

perusahaan harus mempertimbangkan hal-hal berikut :

1. Make things more accessible

Artinya, perusahaan harus membuat segala sesuatunya lebih mudah untuk

dijangkau, misalnya dengan mendirikan beberapa cabang perusahaan atau

mendirikan ATM diberbagai tempat strategis (untuk industri perbankan).

2. Make things easier

Artinya, perusahaan memberikan berbagai kemudahan untuk mengkonsumsi

produk/jasa. Misalnya pembayaran berbagai macam tagihan melalui ATM,

atau petunjuk penggunaan internet untuk mempercepat dan mempermudah

transaksi.

3. Make things worthwhile

Artinya, perusahaan memberikan berbagai manfaat produk/jasa bagi

pelanggan. Misalnya perusahaan menjamin produk/ jasa yang dijualnya tidak

akan mengecewakan pelanggan yang loyal karena perusahaan akan

menanggung semua kerugian bila terjadi kerusakan atau perusahaan akan

menggantikannya.

4. Make things personalized

Artinya, memperhatikan pelanggan secara unik dan lebih personal. Misalnya,

pemberian kartu ucapan oleh perusahaan, penyapaan pelanggan oleh personal.

Page| 37

2.10 LOYALITAS PELANGGAN

Perilaku setelah pembelian suatu produk atau jasa ditentukan oleh kepuasan

atau ketidakpuasan akan suatu produk atau jasa sebagai akhir dari proses penjualan.

Bagaimana perilaku pelanggan dalam meakukan pembelian kembali, bagaimana

pelanggan dalam mengekspreikan produk yang dipakainya dan perilaku lain yang

menggambarkan reaksi pelanggan terhadap produk atau jasa yang dirasakan.

Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan,

mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan dan

mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini menjadi alasan utama bagi

sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka. Usaha untuk

memperoleh pelanggan yang loyal tidak bisa dilakukan sekaligus, tetapi melalui

beberapa tahapan, mulai dari mencari pelanggan potensial sampai memperoleh

partners. Sebelum membahas lebih lanjut mengenai tahapan pembentukan loyalitas

pelanggan, dibawah ini diuraikan definisi loyalitas pelanggan.

Definis loyalitas :

definisi loyalitas menurut Oliver (1997) dalam Kotler (2003:294) adalah :

“Loyalitas pelanggan merupakan komitmen untuk bertahan secara

mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan

kembali produk atau jasa terpilih secara konsisten untuk menyebabkan

perubahan perilaku”.

Selanjutnya loyalitas pelanggan dapat dikelompokan ke dalam dua kelompok

menurut Nugroho J. Setiadi (2003:200) :

Page| 38

1. Loyalitas merek ( brand loyalty)

Loyalitas merek bisa didefinisikan sebagai sikap menyenangi terhadap

suatu merek yang dipresentasikan dalam pembelian yang konsisten

terhadap merek itu sepanjang waktu.

2. Loyalitas Toko (Store Loyalty)

Dalam store loyalty perilaku konsumen adalah dalam mengunjungi toko

dimana konsumen bisa membeli produk yang diinginkan.

2.10.1 Merancang dan menciptakan loyalitas

Kaitanya dengan pengalaman pelanggan, Smith (2002:43) mengungkapkan

bahwa loyalitas pelanggan tidak bisa tercipta begitu saja, tetapi harus dirancang oleh

perusahaan, adapun tehap-tahap perancangan loyalitas tersebut adalah sebagai berikut

1. Define customer value

a. Identifikasi segmen pelanggaran sasaran

b. Definisikan nilai pelanggan sasaran dan tentukan nilai pelanggan mana

yang menjadi pendorong keputusan pembelian dan penciptaan loyalitas

c. Ciptakan diferensiasi brand promise

2. Design the brand customer experience

a. Mengembangkan pemahaman customer experience

b. Merancang perilaku karyawan untuk merealiasasikan brand promise

c. Merancang perubahan strategi secara keseluruhan untuk merealisasikan

pengalaman pelanggan yang baru

Page| 39

3. Equip people and deliver consistenly

a. Mempersiapkan pemimpin untuk menjalankan dan memberikan

pengalaman kepada pelanggan

b. Melengkapi pengetahuan dan keahlian karyawan untuk mengembangkan

dan memberikan pengalaman kepada pelanggan dalam setiap interaksi

yang dilakukan pelanggan terhadap perusahaan

c. Memperkuat kinerja perusahaan melalui pengukuran dan tindakan

kepemimpinan

4. Sustain and performance

a. Gunakan respon timbal balik pelanggan dan karyawan untuk memelihara

pelanggan secara berkesinambungan dan mempertahankan pengalaman

pelanggan.

b. Membentuk kerjasama antara sistem HRD (human resource development)

dengan proses bisnis yang terlibat langsung dalam memberikan dan

menciptakan pengalaman bagi pelanggan.

c. Secara terus menerus mengembangkan dan mengkomunikasikan hasil

untuk menanamkan branded customer experience yang telah dijalankan

perusahaan.

Page| 40

2.10.2 Tingkatan loyalitas pelanggan

Menurut Kotler (2003:50) terdapat sembilan tahap pertumbuhan atau

pembentukan seseorang untuk menjadi pelanggan yang loyal, yaitu :

1. Suspect

Suspect adalah setiap orang yang mempunyai kemungkinan untuk membeli

produk atau jasa yang kita hasilkan. Disebut suspect karena dipercayai mereka

ada kemungkinan untuk membeli tetapi belum dapat diketahui secara pasti

2. Prospect

Prospect adalah seseorang yang telah memiliki kebutuhan akan produk atau

jasa kita dan mempunyai kemampuan untuk membelinya, walaupun seseorang

prospect belum tentu membeli dari kita. Prospect mungkin tahu siapa kita dan

apa yang kita jual, tetapi belum tentu membeli produk kita.

3. Disqualified prospect

Disqualified prospect adalah prospect yang telah cukup kita pelajari dan

mereka tidak membutuhkan atau tidak mempunyai kemampuan untuk

membeli produk kita.

4. First time customer

First time customer adalah mereka yang baru pertama kali membeli dari kita

mereka ini mungkin termasuk pelanggan kita tetapi masih menjadi pelanggan

pesaing.

5. Repeat customer

Repeat customer adalah mereka yang telah melakukan pembelian dua kali

Page| 41

atau lebih. Mereka ini sudah dapat diklasifikasikan sebagai pelanggan

6. Client

Client seorang client membeli dari kita semua produk atau jasa yang kita

tawarkan yang mungkin dapat mereka pergunakan atau sesuai dengan

kebutuhan mereka. Mereka membeli secara reguler, sehingga kita dituntut

untuk terus berusaha menciptakan hubungan baik agar mereka tidak tertarik

pada perusahaan pesaing.

7. Members

Biasanya dimulai dengan adanya penawaran program keangotaan, dimana

dengan mengkaji anggota akan diperoleh seluruh keuntungan atau manfaat

yang akan didapat dibandingkan bila tidak menjadi anggota.

8. Advocate

Seorang advocate membeli semua yang kita jual yang dapat mereka gunakan

dan membelinya secara reguler. Seorang advocate akan selalu berusaha

menarik orang lain untuk membeli dari kita dan akan membawa pelanggan

baru pada kita.

9. Partners

Suatu tahapan dimana perusahaan bersama pelanggan secara aktif melakukan

kerjasama.

Page| 42

2.11 Pengaruh emotional value dengan loyalitas pelanggan

Scoot Robinette (2001:8) mengungkapkan bahwa terdapat pengaruh antara

nilai, loyalitas, dan profit. Semakin tinggi nilai yang dirasakan semakin tinggi pula

loyalitas dan profit yang diperoleh pelanggan.

Hubungan antara nilai dan loyalitas diungkapkan oleh James G. Barnes

(2001:39) :

“pelanggan yang memiliki loyalitas merasakan adanya ikatan emosional

dengan perusahaan”.

Ikatan emosional inilah yang membuat pelanggan menjadi loyal dan

mendorong mereka untuk terus melakukan pembelian terhadap produk perusahaan

serta memberikan rekomendasi. Menciptakan emosi dan perasaan positif sangatlah

penting dalam membangun hubungan. Hubungan yang terjalin tanpa emosi menjadi

sebuah aktifitas mekanis, proses perilaku, dan membuat pelanggan tidak memiliki

alasan nyata untuk tinggal. Untuk meningkatkan loyalitas, perusahaan harus

meningkatkan kepuasaan setiap pelanggan dan mempertahankan tingkat kepuasan

tersebut dalam jangka panjang. Untuk meningkatkan kepuasan, perusahaan harus

menambahkan nilai yang dapat membuat mereka mendapatkan apa yang mereka

bayar atau lebih dari yang mereka harapkan sehingga mereka dapat bertahan dan

mengarah pada pembelian ulang, perekomendasian, dan proporsi pembelanjaan yang

meningkat.

Page| 43

Loyalitas menurut Hermawan (203:126) :

”Manifestasi dari kebutuhan fundamental manusia atau memiliki, men-

suport, mendapatkan rasa aman dan membangun keterikatan serta

emotional attachment.”

Sedangkan loyalitas dalam the oxford english dictionary adalah :

“a strong feeling of support and allegience; a person showing firm and

constant support.”

Dari definisi tersebut terdapat kata strong feeling, artinya kedalaman perasaan

manusia terhadap suatu hal, apakah keluarga, teman, organisasi, atau merek. Perasaan

inilah yang menjadi unsur utama dan menentukan keeratan serta loyalitas pelanggan.