7

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Kajian Pustaka

Terdapat beberapa penelitian yang telah membahas mengenai strategi

Corporate Communication dalam mempertahankan citra. Salah satunya yaitu

penelitian berjudul “Analisis Strategi Corporate Communication PT. Bank

Mandiri (Persero) Tbk dalam Menanggapi Surat Pembaca di Kompas sebagai

Upaya Mempertahankan Loyalitas Nasabah” oleh Deby Linda Stevia (2012).

Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif dan bertujuan ingin

mengetahui bagaimana strategi Corporate Communication PT. Bank Mandiri

dalam menanggapi surat pembaca di Kompas guna mempertahankan loyalitas

nasabah.

Divisi Corporate Communication PT. Bank Mandiri merasakan

pentingnya kegiatan komunikasi melalui Strategy Corporate Communication

karena perkembangan isi media massa dan teknologi informasi yang dapat

menjadi sumber informasi “instan” tanpa proses editing, dimana salah satnya

terjadi pada media surat kabar. Media surat kabar umumnya menyediakan rubrik

surat pembaca yang berisikan tanggapan, kritik, saran dan keluhan, ucapan terima

kasih, dll, dimana isinya dapat dibaca oleh siapa saja serta dapat ditujukan kepada

perusahaan atau perorangan. Kompas sebagai salah satu media surat kabar di

Indonesia menyediakan rubrik ini di kolom surat pembaca, dimana masyarakat

8

pun bebas untuk mengirimkan tanggapan serta kritiknya kepada sebuah

perusahaan, termasuk kepada PT. Bank Mandiri.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa isi surat pembaca di Kompas

mengenai PT. Bank Mandiri yang dimuat di Kompas lebih dominan keluhan,

dimana keluhan ditujukan bagi produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Arah

pesan pun cenderung bersifat unfavorable (kurang baik). Menanggapi hasil ini,

strategi yang dilakukan oleh divisi Corporate Communication Bank Mandiri

adalah memonitor surat pembaca di media, mengklarifikasi dengan cepat, serta

memberikan tanggapan ke media H+3. Selain itu, divisi ini juga menggunakan

formula PEL (Publicity Effectiveness Level), yaitu surat pembaca yang dominan

keluhan dan cenderung unfavorable dapat diseimbangkan dengan publikasi berita-

berita positif mengenai korporat. Hal ini dilakukan karena surat pembaca dapat

menimbulkan persepsi publik yang negatif bagi perusahaan serta dapat

mengganggu loyalitas para nasabah PT. Bank Mandiri.

Perbedaan penelitian di atas dengan penelitian di sini yaitu penelitian

sebelumnya ingin menganalisis strategi Corporate Communication Bank Mandiri

dalam menanggapi media sebagai upaya mempertahankan loyalitas nasabah.

Namun, penelitian di sini ingin melihat strategi Corporate Communication

Garuda Indonesia dalam mempertahankan citra yang sudah terbentuk sejak lama

di publik eksternal yakni pelanggan.

Penelitian lainnya mengenai topik yang sama, yakni penelitian milik

Yunita Betharia (2010) yang berjudul “Strategi Corporate Communication PT.

9

Astra International Tbk dalam Melaksanakan Program “SATU Indonesia”

melalui Kegiatan Corporate and Social Responsibility”. Penelitian dilakukan

dengan menggunakan pendekatan kualitatif bersifat deskriptif melalui metode

studi kasus. Tujuan dari penelitian ini sendiri ialah ingin mengetahui srategi

Corporate Communication PT. Astra International Tbk dalam melaksanakan

program “SATU Indonesia” melalui kegiatan Enviroment and Social

Responsibilities.

Public Relations (PR) merupakan wakil dari divisi Corporate

Communication yang berkewajiban untuk mempertahankan hubungan yang

harmonis dengan publik eksternalnya dalam hal ini adalah komunitas masyarakat.

Kegiatan yang dilakukan oleh public relations PT. Astra International dengan

komunitasnya sendiri ialah program “SATU Indonesia” yang didukung dengan

berbagai kegiatan CSR lainnya. “SATU Indonesia” merupakan program

penyemangat persatuan Grup Astra sebagai karyawan dengan anak bangsa untuk

kemajuan dan kesejahteraan masyarakat Indonesia. Tahun 2010, program ini

dilaksanakan di wilayah Leuwiliang Bogor melalui pemberian bantuan pendidikan

kepada guru dan murid Sekolah Dasar (SD) serta program pelatihan bertani bagi

warga sekitar.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa program pendidikan di wilayah

Leuwiliang Bogor telah berjalan dengan sangat baik. Hal ini terlihat dari prestasi

yang diraih baik oleh para guru pengajar maupun murid-murid yang menerima

bantuan dari PT. Astra International Tbk serta masyarakat sekitar yang

memberikan respon positif terhadap program pelatihan bertani dan menjadi lebih

10

terbuka terhadap hal-hal baru yang dapat mengembangkan perekonomian

daerahnya.

Perbedaan dengan penelitian disini ialah penelitian sebelumnya ingin

mengetahui strategi Corporate Communication PT. Astra International dalam

melaksanakan program Corporate Social Responsibility (CSR) sedangkan peneliti

disini ingin melihat srategi Corporate Communication Garuda Indonesia dalam

mempertahankan citra sebagai maskapai terbaik di Asia yang telah terbentuk

lama.

Terdapat pula tesis tentang “Analisis Peranan Departemen Corporate

Communication dalam Melakukan Sosialisasi Nilai Perusahaan melalui Buletin

Internal (Studi Deskriptif mengenai Sosialisasi Nilai Perusahaan PT. Darya-Varia

Laboratori Tbk.) oleh Cendera Rizky Anugrah tahun 2012. Penelitian ini

bertujuan ingin mengetahui peranan Departemen Corporate Communication

dalam melakukan sosialisasi nilai perusahaan terhadap karyawannya. Metode

yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif deskriptif melalui studi

kasus.

Penelitian ini difokuskan kepada sosialisasi nilai perusahaan yang

disalurkan melalui program-program komunikasi internal dan dijalankan oleh

departemen Corporate Communication di PT. Darya-Varia Laboratoria Tbk. Nilai

perusahaan dari PT. Darya-Varia yang baru diluncurkan pada pertengahan tahun

2011 sendiri adalah BERSATU yang masing-masing melambangkan satu nilai

yakni kebersamaan.

11

Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa sosialisasi nilai BERSATU

dilakukan Departemen Corporate Communication menggnakan media komunkasi

internal yang dimiliki oleh perusahaan. Media komunikasi yang digunakan adalah

bulletin internal (BERSATU Newsletter), SMS Blast, E-mail Blast, Pop-Up, HR

Info, dll. Departemen Corporate Communication juga sangat berperan dengan

baik dalam menentukan identitas baru perusahaan, sehingga karyawan memahami

tentang adanya perubahan nilai perusahaan tersebut.

Perbedaan mendasar dimana penelitian diatas ingin mengetahui peran

Corporate Communication PT. Darya-Varia dalam mensosialisasikan nilai

perusahaan yang baru terbentuk melalui media internal. Penelitian disini sendiri

ingin mengetahui strategi yang dilakukan Corporate Communication Garuda

Indonesia dalam upaya mempertahankan citra sebagai maskapai terbaik di Asia

selama dua tahun.

2.2 Kerangka Konseptual

2.2.1 Strategi Corporate Communication

Beberapa tahun belakangan ini definisi dari Corporate Communication terus

berkembang sejalan dengan proses terjadinya komunikasi suatu perusahaan yang

semakin luas. Kotler (dalam Argenti, 2010:60) mendefiniskan Corporate

Communication sebagai segala bentuk komunikasi yang digunakan oleh

perusahaan, selain marketing communication. Kedua jenis komunikasi dalam

organisasi tersebut berbeda terkait dengan tujuan pesan yang dikirimkan, di mana

Corporate Communication terkait dengan perusahaan, sedangkan marketing

communication terkait dengan produk dari perusahaan tersebut. Omeno pun

12

berpendapat bahwa Corporate Communication sebagai transmisi pengirim pesan

untuk diidentifikasikan dengan brand korporat atau dengan lebih dari satu jenis

brand produk guna mendapatkan tanggapan dari khalayak perusahaan (Argenti,

2010:61).

Corporate Communication sendiri berasal dari bahasa Latin, "corpus" yang

berarti "tubuh" atau "keseluruhan, di mana komunikasi akan fokus pada masalah

organisasi secara keseluruhan atas pemenuhan tujuan perusahaan (Van Riel,

2007:22). Argenti memaparkan bahwa Corporate Communication sendiri terdiri

dari citra dan identitas perusahaan yang dimiliki perusahaan tersebut. Identitas

yang dibangun oleh perusahaan, akan menghasilkan persepsi yang dilihat oleh

orang luar yang disebut sebagai khalayak atau audience sebagai penerima pesan

tersebut. Pesan sendiri dapat melalui catatan, surat, laporan, website, e-mail, dan

siaran pers yang dikeluarkan perusahaan kepada konstituen (publik utama) baik

internal maupun eksternal (Argenti, 2010:4).

Dari uraian di atas, maka Corporate Communication merupakan bagian

yang penting dalam proses pembuatan kebijakan oleh manajemen dengan

memasukkan visi dan misi perusahaan sebagai strategi transmisi pesan,

sebagaimana digambarkan dalam bagan strategi corporate communication milik

Paul Argenti berikut ini:

13

Bagan 2.1 Strategi Corporate Communication

Sumber: (Argenti, 2010: 35)

Keterangan :

a. Perusahaan merupakan bagian pertama dari sebuah strategi corporate

communication yang efektif berjalan, dan berhubungan dengan

perusahaan itu sendiri yang terdiri dari:

a. Menentukan tujuan perusahaan, dimana corporate communication

akan membantu membentuk visi dan misi perusahaan bersama

dengan pimpinan perusahaan serta manajemen lainnya serta proses

kerja publik internal.

b. Menentukan sumber daya yang tersedia, dimana untuk dapat

mencapai tujuan tersebut diperlukan sebuah pemberdayaan di dalam

perusahaan. Corporate communication akan memutuskan alokasi

sumber daya yang tersedia di dalam perusahaan baik sumber daya

manusianya (SDM), biaya atau pendanaan, serta waktu yang

merupakan solusi jangka pendek atau panjang. Alokasi waktu, serta

alokasi sumber daya harus ditentukan oleh apa yang benar-benar

Perusahaan

Pesan

Konstituen

Respons Konstituen

14

dibutuhkan untuk mencapai tujuan perusahaan melalui pembentukan

identitas perusahaan jangka panjang daripada hanya mencari solusi

jangka pendek.

c. Menentukan kredibilitas citra yang diinginkan perusahaan, dimana

perusahaan harus menentukan citra macam apa yang ingin mereka

miliki dengan konstituen (publik utama). Kredibilitas citra didasarkan

pada persepsi konstituen dari perusahaan akan realitas organisasi itu

sendiri sebagai identitas perusahaan. Penentuan sumber daya yang

benar akan menentukan bagaimana Corporate Communication

membentuk citra positif sehingga terhindar dari tindakan “salah

langkah” bagi perusahaan.

b. Pesan sendiri ialah visi, misi dan tujuan perusahaan serta kredibilitas citra

yang diinginkan perusahaan, dan akan dikomunikasikan secara lisan maupun

tulisan. Menyampaikan pesan dengan tepat melibatkan analisis dua langkah

bagi perusahaan yakni:

a. Bentuk pesan, perusahaan perlu memikirkan cara terbaik dalam

membentuk pesan sehingga dapat sampai kepada publik. Bentuk pesan

menurut kebanyakan ahli komunikasi terdiri dari dua hal yakni, langsung

(direct) dan tidak langsung (indirect). Bentuk langsung artinya

mengungkapkan poin utama terlebih dahulu, kemudian menjelaskan

mengapa; bentuk tidak langsung artinya menjelaskan mengapa terlebih

dahulu, selanjutnya mengungkapkan poin utama. Kedua hal ini sangat

15

berkaitan dengan saluran komunikasi yang dipilih masing-masing

perusahaan.

b. Saluran komunikasi, dimana setelah pemilihan cara membentuk pesan,

maka sebuah perusahaan harus memutuskan bagaimana pesan

tersebut ingin disampaikan (memilih sebuah saluran komunikasi).

Menentukan saluran komunikasi yang pantas merupakan hal yang

lebih sulit bagi perusahaan daripada bagi individu. Pilihan saluran

individu umumnya dibatasi hanya pada menulis atau berbicara, namun

bagi perusahaan terdapat banyak saluran yang tersedia untuk

menyampaikan pesan.

Bagan 2.2 Saluran Komunikasi

Saluran Lama Saluran Baru

Lisan

Tulisan

Fax

E-mail/Voice-mail

Konferensi Web/ Video

Situs Web Eksternal

Blog

Intranet

Situs jejaring sosial

Sumber : (Argenti, 2010 : 44)

3. Konstituen, dimana perusahaan perlu untuk menentukan dan menganalisis

target audiens yaitu publik yang menjadi sasaran dalam berkomunikasi

yang terdiri dari:

16

a. Menentukan konstituen yang relevan bagi perusahaan, di mana

terdapat dua jenis kelompok publik yang diungkapkan Argenti

(2010:38), yaitu konstituen dari kelompok primer yang terdiri dari:

karyawan, konsumen, pemegang saham, komunitas; serta kelompok

sekunder terdiri dari: media, pemasok, pemerintah daerah dan nasional,

serta kreditor. Di setiap perusahaan kedua kelompok ini dapat berubah

seiring waktu dan sasaran audience perusahaan, sehingga perlu

diperhatikan secara luas dan dekat agar dapat membangun

kesepahaman dengan konstituen yang dimaksud.

b. Sikap konstituen terhadap perusahaan sendiri juga perlu mendapat

penilaian dari divisi Corporate Communication, karena sikap tersebut

akan menentukan pemahaman karyawan sebagai publik internal

terhadap tujuan perusahaan serta membangun kepercayaan pada

konsumen terhadap perusahaan. Sikap sendiri adalah kecenderungan

bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi situasi

atau objek tertentu.

c. Persepsi akan muncul setelah perusahaan mengetahui dan mencoba

merespon sikap yang ditunjukkan oleh publik internal dan eksternal

terhadap perusahaan melalui komunikasi. Corporate communication

masuk dengan cara mempengaruhi konstituen untuk melakukan apa

yang perusahaan inginkan dalam hal pesan yang sudah dibentuk divisi

ini sebelumnya sebagai rangsangan. Kemampuan mempersepsi ini

17

Yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra perusahaan

selanjutnya

4. Respon Konstituen merupakan hasil penilaian Corporate Communication

setelah proses komunikasi berlangsung dengan konstituen. Respon atau

umpan balik dapat dikumpulkan dengan cepat setelah pengiriman sebuah

pesan melalui persepsi langsung atau tindakan langsung maupun melalui

hasil jangka panjang yakni reputasi perusahaan. Respon konstituen pada

umumnya dibagi menjadi dua, yakni:

a. Pro yang merupakan kelompok memihak (proponents) pada pesan dan

mendukung tercapainya target perusahaan,

b. Kontra ialah kelompok yang menentang (opponents) pada pesan yang

disampaikan oleh perusahaan. Kelompok ini sekaligus tantangan bagi

divisi Corporate Communication untuk mampu mengubah reaksi yang

dimunculkan oleh publik.

5. Semua proses diatas akan kembali pada perusahaan, dalam hal ini

corporate communication akan melihat respon terbanyak melalui grafik

penjualan dan pendapatan perusahaan sebagai bentuk yang nyata. Apabila

grafik menuju pada titik teratas atau seimbang, maka respon konstituen

dapat dikatakan sudah sesuai dengan target perusahaan bahkan

melampauinya. Namun, jika tidak perusahaan perlu untuk kembali

mengevaluasi strategi awal kerja corporate communication sehingga

proses ini dapat berjalan sesuai dengan visi awal perusahaan.

18

2.2.2 Public Relations

Terdapat beberapa definisi public relations yang dijelaskan oleh para

tokoh, diantaranya menurut Cutlip, Center, dan Broom dalam bukunya Effective

Public Relations (2009: 11) menyatakan bahwa :

“Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan

mempertahankan hubungan yang baik serta bermanfaat antara organisasi

dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi

tersebut”.

Dari pengertian tersebut, Cutlip, Center, dan Broom mendefinisikan fungsi

public relations memiliki kesamaan dengan fungsi manajemen, yakni menilai

sikap publik, mengidentifikasikan nilai kebijakan dan tata cara seseorang atau

organisasi demi kepentingan publik, serta dukungan publik.

Frank Jefkins menuliskan definisinya tentang public relations (Ruslan,

2007:77 ) bahwa :

“Public Relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik

itu kedalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua

khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang

berlandaskan pada saling pengertian”.

Dari definisi-definisi tersebut, terdapat maksud dan tujuan yang sama.

Semua definisi bertujuan untuk menanamkan dan memperoleh pengertian,

kepercayaan serta penghargaan pada dan dari publik khususnya masyarakat pada

19

umumnya. Selain itu, peran public relations merupakan unsur yang sangat penting

dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik dari perusahaan.

Peran adalah kedudukan atau perangkat seseorang dalam suatu sistem

manajemen maupun organisasi. Menurut Dozier dan Broom dalam Ruslan (2007:

20), peran public relations dibagi menjadi empat kategori, yaitu sebagai berikut :

a. Expert Presciber,

Sebagai praktisi, public relations berperan dalam membantu mencari

solusi dalam penyelesaian masalah dengan publiknya, sehingga pihak

manajemen bertindak pasif dengan menerima atau mempercayai apa

yang telah disarankan atau usulan dari ahli public relations.

b. Communication Fasilitator,

Praktisi public relations bertindak sebagai komunikator atau mediator

untuk membantu pihak manajemen dalam hal mendengar apa yang

diinginkan serta diharapkan oleh publiknya sendiri, sekaligus mampu

menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi

kepada publiknya.

c. Problem Solving Process Fasilitator,

Praktisi public relations dalam proses pemecahan persoalan

merupakan bagian dari tim manajemen untuk membantu pimpinan

organisasi baik sebagai penasihat (advicer) hingga mengambil

tindakan eksekusi (decision maker) dalam mengatasi persoalan atau

krisis yang tengah dihadapi secara rasional.

20

d. Communication Technician,

Public relations menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal

dengan methode of communication dan sistem komunikasi dalam

organisasi tergantung masing-masing bagian atau tingkatan (level),

yaitu secara teknis komunikasi, baik arus komunikasi maupun media

komunikasi. Dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan,

dan akan berbeda dari bawahan ke atasan.

2.2.3 Corporate Identity

Corporate identity atau identitas perusahaan merupakan suatu tanda

pengenal yang memungkinkan perusahaan dikenal atau dibedakan dari perusahaan

lainnya, dimana setiap perusahaan tentu ingin memiliki identitas perusahaan yang

berbeda-beda. Defmisi corporate identity menurut Blauw (dalam Van Riel,

2007:30) adalah keseluruhan arti visual dan non visual yang dipergunakan oleh

perusahaan untuk menampilkan diriya kepada seluruh kelompok sasaran guna

menciptakan realitas. Menurut Birkigt and Stadler, identitas perusahaan adalah

perencanaan strategis dan operasional yang mempergunakan penampilan diri

internal serta tingkah laku dari sebuah perusahaan. Hal ini didasarkan pada

filosofi perusahaan, tujuan jangka panjang perusahaan, dan citra khusus yang

diinginkan, lalu dikombinasikan dengan yang akan dipergunakan oleh seluruh

instrumen perusahaan sebagai unit internal dan eksternal.

Definisi corporate identity menurut Saleme dan Selame (dalam Van Riel,

2007:30) ialah pernyataan visual lembaga kepada dunia tentang siapa dan apa

21

perusahaan serta bagaimana perusahaan memandang dirinya dan bagaimana dunia

memandang perusahaan. Pada saat ini corporate identity memiliki suatu makna

sebagai suatu cara atau upaya perusahaan “memperkenalkan dirinya” kepada

publik dengan menggunakan lambang, komunikasi, dan tingkah laku. Semua

elemen-elemen dalam corporate identity tersebut dapat digunakan dengan baik

secara internal maupun eksternal untuk memperkenalkan kepribadian suatu

perusahaan dengan nilai-nilai perusahaan yang telah disepakati (Van Riel,

1995:28).

Dari definisi mengenai corporate identity tersebut, ada empat elemen

penting yang dapat dipergunakan sebagai ukuran dalam upaya untuk

memperkenalkan diri, yakni symbolism, communication, behaviour, serta

personality. Pada mulanya corporate identity hanya dipandang sebagai sinonim

dari logo atau lambang, akan tetapi konsep tersebut lambat laun semakin

berkembang, dan pada saat ini memiliki makna sebagai salah satu cara perusahaan

“memperkenalkan dirinya”. Perusahaan diharapkan mampu mempresentasikan

dirinya melalui corporate identity yang diciptakan melalui realita perusahaan,

seperti:

1. Symbolism (logo atau simbol), melambangkan sifat-sifat implisit dari

hal-hal yang diwakili oleh perusahaan. Symbolism memiliki unsur-

unsur yang meliputi: warna, bentuk bangunan, logo, atribut, sampai

dengan pakaian seragam perusahaan. Terdapat beberapa hal yang perlu

diperhatikan untuk menciptakan suatu kesan positif bagi publik, yaitu:

a. Nama perusahaan, biasanya ditulis sesuai dengan nilai serta filosofi

dari perusahaan tersebut, serta memiliki arti tertentu, yang biasanya

berkaitan dengan kemajuan, kemakmuran atau kebaikan yang

22

bertujuan agar perusahaan terus berkembang. Nama terkait dengan

logo dari perusahaan tersebut dan berhubungan pula dengan

pemilihan warna yang menarik, bentuk logo, serta makna yang

terkandung dibalik pemilihan logo tersebut.

b. Gaya bangunan atau tata ruang, akan berpengaruh terhadap kinerja

karyawan. Hal ini dapat menciptakan iklim positif pada publik

internal serta menambah kenyamanan bagi publik eksternal

khususnya konsumen. Hal tersebut berkaitan dengan kebun, tata

ruang kantor, tata ruang pabrik, sampai dengan pengaturan fasilitas

yang ada pada perusahaan tersebut.

c. Slogan perusahaan, merupakan cerminan kinerja perusahaan

tersebut secara luas. Hal ini tentu saja berpengaruh terhadap

kualitas pelayanan yang diberikan kepada pelanggannya.

d. Atribut lainnya yang digunakan pemilihan warna logo, seragam

karyawan, hingga beberapa hal yang telah disebutkan di atas dapat

mencirikan perusahaan gunam membentuk kesepahaman persepsi.

2. Communication (komunikasi), adalah cara yang paling fleksibel untuk

proses pembentukan corporate identity. Kegiatan komunikasi yang

dilakukan adalah kegiatan komunikasi timbal balik yang

mengharapkan adanya feedback, sehingga dapat diketahui efektivitas

proses komunikasi tersebut. Komunikasi yang terjadi mengarah pada

komunikasi organisasi atau perusahaan, tetapi hal tersebut juga

23

berpengaruh dalam upaya pembentukan corporate identity dalam

perusahaan itu sendiri. Hal ini menyangkut salah satu elemen

corporate identity mix, dimana mewakili perilaku yang terjadi pada

suatu perusahaan. Komunikasi yang terjadi dalam suatu perusahaan

berjalan secara internal dan eksternal, dalam hal ini yang menjadi

fokus adalah publik eksternal (konsumen). Komunikasi pada publik

eksternal di sini berlangsung atau terjadi dua arah antara perusahaan

dengan pihak luar, misal: komunikasi dengan rekan bisnis,

pelanggan/konsumen, komunitas sekitar, media, pemerintah, dan lain

sebagainya. Keberhasilan komunikasi eksternal ini merupakan

keberhasilan dari pihak public relations dalam upaya memperoleh

dukungan, pengertian, kepercayaan, partisipasi, dan kerjasama dengan

publiknya baik melalui pembentukan iklan, laporan tahunan, maupun

press release (Ruslan, 2001:87).

3. Behaviour (tingkah laku), merupakan hal yang sangat penting atau

memiliki pengaruh yang sangat besar dalam menciptakan corporate

identity. Hal ini mengingat, publik akan menilai perusahaan sesuai

dengan tingkah laku yang ditunjukkan oleh perusahaan tersebut.

Tingkah laku ini dinilai secara terus-menerus dan merupakan wujud

pelaksanaan dari nilai-nilai perusahaan yang diciptakan perusahaan.

Kepribadian perusahaan dapat ditunjukkan dengan bentuk perilaku

karyawan dan dituangkan dalam pelayanan yang diberikan. Hal ini

menuntut karyawan untuk memberikan pelayanan yang terbaik kepada

pelanggannya. Pelayanan yang baik dan unik akan menanamkan kesan

di benak publik terhadap perusahaan, sikap-sikap nyata perusahaan

24

akan memberikan nilai lebih di mata publiknya. Sikap sopan, ramah,

terbuka, dan terus terang, merupakan perilaku sederhana tetapi

memiliki makna yang sangat besar bagi publik (Van Riel, 1995:51).

2.2.4 Citra Perusahaan

Memahami bahwa keberhasilan perusahaan tidak hanya tergantung pada

mutu produk dan jasanya tetapi juga pada kepiawaian membentuk citra

perusahaan. Maka, seharusnya setiap perusahaan perlu mengetahui dan

mempertahankan citranya di masyarakat. Definisi citra itu sendiri menurut

beberapa tokoh adalah:

a. Frank Jefkins dalam Public Relations Techniques dikutip dari Kirana

Ambarwati (2009: 28) mengatakan:

“The impressions of an organizations based on knowledge an experience”.

b. Donald K. Robert (Argenti, 2010: 23) mengatakan:

“Representing the totality of all information about the world any

individual has processed, organized, and stored”.

c. Paul Argenti dalam Corporate Communication mengatakan:

“Citra dari sebuah perusahaan adalah fungsi dari bagaimana konstituen

melihat organisasi tersebut berdasarkan atas semua pesan yang organisasi

itu sampaikan melalui nama dan logo serta melalui presentasi diri,

termasuk ekspresi dari visi korporatnya” (Argenti, 2010: 93).

25

Dari pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa citra perusahaan

adalah karakter perusahaan yang dibangun untuk memperoleh kesan dari publik,

baik publik internal maupun eksternal. Bagi publik internal, citra perusahaan

dibangun untuk memperoleh persepsi yang baik tentang perusahaan dan

menciptakan loyalitas karyawan. Bagi publik eksternal, citra dibangun agar

perusahaan dapat diterima secara positif di tengah-tengah publiknya.

2.2.5 Model Pembentukan Citra

Model pembentukan citra oleh John S. Nimpoeno adalah model yang

digunakan peneliti untuk mengetahui proses pembentukan citra. Citra seseorang

terhadap suatu objek dapat diketahui dari sikapnya pada objek tersebut. Menurut

Solomon dalam Rakhmat (2007) menyatakan semua sikap bersumber pada

organisasi kognitif terhadap informasi dan pengetahuan yang dimiliki. Efek

kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra

seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang

diterima seseorang. Komunikasi dikatakan tidak secara langsung menimbulkan

perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan

citra perusahaan pada lingkungan (Soemirat, 2004: 115).

26

Bagan 2.4 Model Pembentukan Citra

s

Sumber : (Soemirat, 2004: 115)

Model pembentukan citra pada gambar diatas memperlihatkan bahwa

Public Relations digambarkan sebagai input. Input adalah stimulus yang

diberikan, output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri

digambarkan melalui persepsi, kognisi, motivasi, dan sikap. Apabila stimulus

mendapat perhatian, maka individu akan berusaha untuk mengerti tentang

rangsangan tersebut. Adapun arti dari komponen dalam model pembentukan citra

tersebut sebagai berikut :

1. Persepsi diartikan sebagai respon perilaku dari hasil pengamatan terhadap

unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan.

Individu akan memberikan makna terhadap rangsangan berdasarkan

pengalamannya mengenai rangsangan tersebut. Kemampuan mempersepsi

ini yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra. Persepsi atau

pandangan individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh

rangsangan dapat memenuhi kognisi individu tersebut.

2. Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus.

Keyakinan akan timbul apabila individu telah mengerti rangsangan

tersebut, sehingga individu harus diberikan informasi-informasi yang

cukup agar mempengaruhi perkembangan kognisinya. Motivasi dan sikap

STIMULUS

(RANGSANGAN)

KOGNITIF

PERSEPSI SIKAP

MOTIVASI

RESPON

(PERILAKU)

27

akan menggerakan respons seperti yang diinginkan oleh pemberi

rangsangan.

3. Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong

keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna

mencapai suatu tujuan.

4. Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa

dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku,

tetapi merupakan kecendrungan untuk berperilaku dengan cara-cara

tertentu. Sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi dan menentukan

apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa

yang disukai, diharapkan dan diinginkan. Sikap mengandung aspek

evaluatif, artinya mengandung nilai menyenangkan. Sikap juga dapat

diperteguh atau diubah (Soemirat & Ardianto, 2004: 119).

28

2.3 Kerangka Pemikiran

Berdasarkan pendapat dan teori yang telah dikemukakan oleh para ahli,

maka kerangka teori dalam penelitian ini dapat disusun menjadi sebuah bagan

kerangka pemikiran sebagai berikut :

Bagan 2.3 Kerangka Pemikiran

Corporate Identity ( Identitas Perusahaan)

Divisi Corporate Communication PT.

Garuda Indonesia (Pesero) Tbk

Bertahan sebagai maskapai terbaik

di Asia tahun 2013-2014

Tidak bertahan sebagai maskapai

terbaik di Asia tahun 2013-2014

Corporate Image

(Citra Perusahaan)

Unit Public Relations PT. Garuda Indonesia Cabang

Denpasar

29

Keterangan:

Penelitian ini ingin mengetahui bagaimana strategi yang dilakukan

Corporate Communication PT. Garuda Indonesia (Persero) Tbk. dalam

mempertahankan citra sebagai maskapai terbaik di Asia tahun 2013-2014. Strategi

tersebut sangat dipengaruhi oleh Corporate Identity (identitas perusahaan) yang

diciptakan oleh perusahaan kepada publik, seperti komunikasi, tingkah laku serta

simbol khas lainnya. Melalui corporate identity tersebut, publik akan merespon

serta menilai perusahaan, sehingga membentuk corporate image (citra

perusahaan). Apabila respon publik menunjukkan hasil yang positif, maka citra

perusahaan dapat bertahan dengan baik maupun sebaliknya.