11

BAB II

LANDASAN TEORI

Komunikasi Pemasaran Terpadu

Menurut Morissan (2014:9) memberikan batasan bahwa “Komunikasi

pemasaran terpadu merupakan upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan

pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang

bersifat satu dan konsisten bagi konsumen”

Menurut Kincaid dalam Cangara (2014:36) mengemukakan bahwa

“Komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau

melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya, yang pada gilirannya

akan tiba pada saling pengertian yang mendalam”

Terdapat sejumlah alasan mengapa perusahaan memilih untuk

menggunakan pendekatan IMC dalam mengelola pemasaran mereka. Alasan

fundamental adalah munculnya pemahaman mengenai pentingnya upaya untuk

memadukan berbagai fungsi komunikasi yang tersedia daripada membiarkan

berbagai fungsi komunikasi itu bekerja sendiri-sendiri.

Perubahan penting yang terjadi pada konsumen adalah semakin

tersegmentasinya konsumen berdasarkan demografis, gaya hidup, konsumsi

media serta pola belanja berbeda di antara berbagai kelompok konsumen. Dengan

kata lain telah terjadi revolusi bidang pemasaran yang mencakup perubahan dalam

aturan-aturan pemasaran serta perubahan peran biro iklan. Ciri-ciri utama

terjadinya revolusi pemasaran:

12

1. Adanya perubahan strategi pemasaran dari beriklan di media massa kepada

berbagai bentuk promosi lainnya, khususnya promosi harga penjualan

2. Adanya kecenderungan untuk tidak lagi terlalu bergantung pada iklan media

massa dan beralih pada pemecahan masalah komunikasi.

3. Terjadinya perubahan pengendali pasar dari produsen kepada pengecer

4. Penggunaan data base marketing yang semakin meningkat

5. Tuntutan yang semakin besar terhadap biro iklan serta perubahan kompensasi

biro iklan

6. Pertumbuhan internet yang sangat cepat telah mengubah cara perusahaan

melakukan bisnis dan cara perusahaan berkomunikasi dan berinteraksi dengan

konsumen

Pemasaran

Menurut Kotler dalam Sunyoto (2015:191) mengatakan bahwa

“Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan mana seseorang atau

kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui

penciptaan dan pertukaran produk dan nilai”.

Sedangkan menurut Morissan (2014:2) menyimpulkan bahwa:

“Pemasaran adalah suatu konsep yang menyangkut sikap mental, suatu cara

berpikir yang membimbing seseorang dalam melakukan sesuatu yang tidak

selalu menjual benda tetapi juga menjual gagasan-gagasan, karir, tempat,

undang-undang, jasa, hiburan, dan kegiatan-kegiatan nirlaba seperti

yayasan-yayasan sosial dan keagamaan.”

13

Menurut J. Stanton dalam Sunyoto (2015:191) mengemukakan bahwa

“Pemasaran adalah suatu sistem total dari bisnis yang dirancang untuk

merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang

yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan

perusahaan”

Terdapat tiga hal yang menjadi syarat agar suatu pertukaran dapat terjadi,

yaitu harus terdapat dua atau lebih pihak yang memiliki sesuatu yang bernilai

untuk dapat saling dipertukarkan, adanya keinginan dan kemampuan untuk

memberikan sesuatu itu kepada pihak lain, serta adanya suatu cara untuk saling

berkomunikasi.

Relationship Marketing

Menurut Morissan (2014:4) memberikan batasan bahwa “Relationship

marketing adalah upaya untuk melibatkan, menciptakan, mempertahankan dan

mendorong hubungan jangka panjang dengan para pelanggan dan juga pihak-

pihak lainnya untuk keuntungan bersama”

. Munculnya relationship marketing ini didorong oleh sejumlah faktor yaitu

perusahaan menyadari bahwa pelanggan semakin banyak menuntut karena mereka

menginginkan pelayanan terbaik yang mencakup produk yang bermutu dengan

harga yang kompetitif, mudah didapat, pengiriman tepat waktu, dan didukung

oleh pelayanan kepada pelanggan yang baik. Dewasa ini cukup banyak

perusahaan menerapkan apa yang disebut dengan penyesuaian massa artinya

perusahaan memproduksi dan mengirim suatu barang atau jasa yang sesuai

dengan kebutuhan khusus dari setiap individu pelanggan namun dengan biaya

14

produksi yang rendah. Alasan penting mengapa pengelola pemasaran sangat

penting menekankan pada relationship marketing adalah karena adanya

pemahaman bahwa mempertahankan pelanggan memerlukan biaya yang lebih

murah ketimbang upaya mendapatkan pelanggan baru.

Bauran Pemasaran

Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan

dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan

konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (product) yang

memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga

(price) tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat (place)

yang menjadi pasar bagi produk bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan suatu

program promosi (promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan

ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan. Proses ini disebut dengan

marketing mix atau bauran pemasaran yang terdiri atas elemen-elemen yaitu

product, price, place, dan promotion. Tugas mendasar pengelola pemasaran

adalah menggabungkan empat elemen tersebut ke dalam suatu program

pemasaran guna mendukung terjadinya pertukaran dengan konsumen.

Analisis dan Strategi Pemasaran

Setiap organisasi atau perusahaan yang ingin berhasil dalam pemasaran

harus terlebih dahulu memiliki suatu rencana pemasaran strategis yang berfungsi

sebagai panduan dalam menggunakan sumber daya yang dimiliki.

15

Menentukan

Positioning

Produk

Memilih

Pasar

Sasaran

Menentukan

Segmentasi

Pasar

Identifikasi

Pasar

1. Analisis Peluang, peluang pasar adalah wilayah di mana terdapat

kecenderungan permintaan yang menguntungkan, di mana perusahaannya

percaya kebutuhan konsumen belum terpuaskan dan di mana perusahaan dapat

bersaing secara efektif.

2. Analisis Kompetitif, keuntungan kompetitif adalah suatu hal khusus yang

dimiliki atau dilakukan perusahaan yang memberikannya keunggulan

dibandingkan kompetitor. Keuntungan kompetitif juga dapat dicapai melalui

iklan yang dapat menciptakan dan mempertahankan diferensiasi produk

terhadap produk sejenis.

3. Target Pemasaran, pasar dibagi-bagi ke dalam sejumlah segmen yang

kemudian dipilih untuk dijadikan target pasar yang akan menjadi fokus

kegiatan pemasaran dan promosi. Target atau sasaran setiap segmen tentu tidak

sama, ini berarti praktisi pemasaran harus menyediakan anggaran yang berbeda

serta strategi bauran promosi yang berbeda juga.

Proses Pemasaran

Suatu proses yang harus dijalankan praktisi pemasaran dalam memilih atau

menentukan pasar disebut dengan proses pemasaran yang mencakup empat

langkah yaitu identifikasi pasar atau konsumen yang belum terpenuhi

kebutuhannya, menentukan segmentasi pasar, memilih pasar yang akan dijadikan

target dan menentukan positioning produk melalui strategi pemasaran

Gambar II.1 Proses Pemasaran (Sumber: Morissan, M. A, 2014)

16

1. Identifikasi Pasar mencakup kegiatan untuk mengelompokkan konsumen yang

memiliki gaya hidup, kebutuhan dan kesukaan yang sama.

2. Segmentasi Pasar adalah suatu kegiatan untuk membagi-bagi atau

mengelompokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen.

Dasar-dasar dalam melakukan segmentasi yang terdiri atas segmentasi

demografis, geografis, geodemografis, psikografis, perilaku dan manfaat.

3. Target Pasar adalah memilih satu atau beberapa segmen konsumen yang akan

menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran dan promosi. Target pasar

mempunyai dua fungsi sekaligus yaitu menyeleksi konsumen sasaran sesuai

dengan kriteria-kriteria tertentu dan menjangkau konsumen sasaran tersebut.

4. Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana

khalayak menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan di dalam

otaknya, di dalam alam khayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian

tertentu. Myers membedakan struktur persaingan ke dalam tiga tingkat yaitu

superioritas, diferensiasi dan paritas.

Perencanaan Pemasaran

Tahap selanjutnya dari proses pemasaran adalah menggabungkan berbagai

elemen yang terdapat pada bauran pemasaran ke dalam program pemasaran yang

kohesif dan efektif. Setiap elemen dalam bauran pemasaran harus

dipertimbangkan dan harus memberikan kontribusi terhadap keseluruhan program

komunikasi pemasaran terpadu (IMC). Tiga elemen dalam bauran pemasaran

yaitu produk, harga dan saluran distribusi.

17

1. Produk adalah segala hal yang dapat dipasarkan yang dapat memuaskan

konsumennya ketika dipakai atau digunakan.

2. Harga ditentukan dengan memperhitungkan waktu yang digunakan untuk

menghasilkan produk, aktifitas mental yang dilakukan dan bahkan upaya

tingkah laku untuk mendukung produk itu.

3. Distribusi didefinisikan sebagai sejumlah organisasi yang saling bergantung

satu sama lain dalam menyediakan barang atau jasa untuk digunakan. Saluran

distribusi dalam program IMC berfungsi sebagai suatu advertising reminder

yaitu pengingat bagi konsumen terhadap iklan yang sudah ada sebelumnya.

Promosi

Michael Ray mendefinisikan promosi sebagai koordinasi dari seluruh upaya

yang dimulai dari pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan

persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan.

Instrumen dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan

disebut dengan bauran promosi.

Promotional Mix

Iklan Direct

Marketing

Interactive/

Internet

Marketing

Promosi

Penjualan

Publikasi

/Humas

Personal

Selling

Gambar II.2 Skema Bauran Promosi (Sumber: Morissan, M. A, 2014)

1. Iklan adalah setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi,

produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui.

18

Terdapat berbagai macam tipe dan jenis iklan diantaranya yaitu iklan nasional,

iklan lokal, iklan primer dan selektif serta iklan bisnis dan profesional.

2. Pemasaran Langsung adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk

berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan

maksud untuk menimbulkan tanggapan atau transaksi penjualan.

3. Pemasaran Interkatif, media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi

timbal balik yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan

memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga.

4 Promosi Penjualan adalah kegiatan pemasaran yang sebenarnya memberikan

nilai tambah atau insentif kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen

yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Promosi penjualan dapat

dibedakan menjadi dua bagian yaitu promosi penjualan yang berorientasi

kepada konsumen dan promosi penjualan yang berorientasi kepada

perdagangan.

5. Hubungan Masyarakat yaitu sebagai seni dan ilmu sosial dalam menganalisis

kecenderungan, memperkirakan akibat-akibat, memberikan saran kepada

pimpinan perusahaan serta melaksanakan program tindakan terencana yang

melayani baik kepentingan organisasi dan khalayaknya.

6. Penjualan Personal adalah suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang

penjual dengan calon pembelinya.

Manajemen promosi mencakup kegiatan mengoordinasikan elemen-elemen

bauran promosi sehingga dapat mengembangkan program komunikasi pemasaran

yang terpadu, terkontrol, dan efektif. Perusahaan harus mempertimbangkan

banyak faktor sebelum melaksanakan bauran promosi termasuk di antaranya jenis

19

produk yang dihasilkan, pasar yang dituju, tahapan atau siklus produk, saluran

distribusi yang tesedia serta bagaimana konsumen memutuskan pembelian

Perencanaan pemasaran secara umum terdiri atas lima elemen utama,

sebagai berikut:

1. Harus tersedia suatu analisis situasi yang terperinci yang terdiri atas hasil audit

pemasaran internal serta analisis eksternal mengenai persaingan pasar dan

faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi.

2. Harus tersedia tujuan pemasaran spesifik yang memberikan arahan dan juga

tahapan kerja bagi pelaksanaan kegiatan pemasaran serta suatu tolok ukur

untuk mengukur kinerja yang dicapai.

3. Harus terdapat keputusan mengenai pemilihan atau seleksi pasar sasaran dan

keputusan terhadap empat elemen dalam marketing mix

4. Harus terdapat program mengenai pemilihan atau seleksi pasar sasaran dan

keputusan terhadap empat elemen dalam marketing mix.

5. Harus terdapat suatu proses monitoring, proses evaluasi terhadap kinerja dan

juga proses pemberian umpan balik. Setiap perubahan yang diperlukan dapat

dilakukan dalam keseluruhan strategi dan taktik pemasaran.

Analisis situasi program promosi meliputi analisis eksternal dan analisis

internel. Dalam hal ini harus membedakan terlebih dahulu antara tujuan

pemasaran dan tujuan komunikasi. Tujuan pemasaran mengacu kepada apa yang

akan dicapai oleh program pemasaran secara keseluruhan. Sedangkan tujuan

komunikasi mengacu pada apa yang ingin dicapai perusahaan atau organisasi

dengan program promosi yang dilakukan. Perhatian selanjutnya harus diarahkan

20

pada anggaran promosi yaitu berapa besar anggaran promosi yang dibutuhkan

serta bagaimana mendistribusikan anggaran tersebut.

Terdapat dua aspek penting dari perencanaan program iklan yaitu aspek

perencanaan pesan dan aspek strategi media. Perencanaan pesan sering mengacu

pada strategi kreatif yaitu penentuan daya tarik utama dari pesan yang ingin

disampaikan kepada audiens sasaran. Strategi media adalah kegiatan untuk

menentukan saluran komunikasi apa yang akan digunakan untuk menyampaikan

pesan iklan kepada audiens sasaran. Tahap akhir dari perencanaan promosi adalah

melakukan pengawasan dan evaluasi program promosi.

Perencanaan Media

Menurut George dan Michael memberikan batasan bahwa “Perencanaan

media adalah serangkaian keputusan yang terlibat dalam menyampaikan pesan

promosi kepada calon pembeli dan/atau pengguna produk atau merek.”

Beberapa istilah penting dalam perencanaan media yaitu media, jangkauan,

cakupan, frekuensi dan pembelian media.

1. Media, adalah kategori umum dari sistem pengiriman pesan yang mencakup

media penyiaran (televisi dan radio), media cetak (surat kabar dan majalah),

surat, iklan luar ruang dan media pendukung lainnya.

2. Jangkauan, adalah ukuran jumlah dari berbagai individu audiens yang berbeda

yang terekspos oleh suatu kendaraan media paling sedikit satu kali dalam suatu

periode waktu tertentu.

3. Cakupan, mengacu pada jumlah audiens potensial yang dapat menerima pesan

melalui kendaraan media.

21

4. Frekuensi, adalah jumlah berapa kali audiens terekspos oleh suatu kendaraan

media dalam suatu periode waktu tertentu.

5. Pembelian media, adalah pelaksanaan dari suatu rencana media.

Menentukan Audiens Sasaran

Tugas perencana media adalah memilih kendaraan media dan menentukan

pasar dengan konsumen yang memiliki sifat atau karakteristik paling sesuai

dengan konsumen sasaran. Kesamaan di antara audiensi sasaran memengaruhi

pula pilihan media.

1. Profil Media, informasi dari perusahaan riset sangat membantu perencana

media memahami profil audiens suatu kendaraan media tertentu sehingga dapat

diketahui apakah profil audiens tersebut sudah sesuai atau tidak dengan target

konsumen yang dituju.

2. Menentukan CDI & BDI, CDI adalah suatu indikator angka tingkat konsumsi

relatif pada suatu wilayah pasar dari suatu kategori produk tertentu. BDI adalah

suatu indikator angka dari perkembangan suatu merek tertentu pada suatu pasar

relatif terhadap pasar lainnya di mana merek itu dijual.

Menentukan Tujuan Media

Tujuan media menggambarkan apa yang ingin dicapai suatu perusahaan

berkenaan dengan penyampaian pesan suatu merek produk. Tujuan media

menjelaskan bagaimana pemasar menyampaikan pesannya kepada konsumen

sedemikian rupa sehingga pesan menghasilkan efek terhadap pikiran, perasaan,

22

dan tindakan konsumen. Tujuan media adalah sasaran bagi program media dan

harus dibatasi pada konsumen yang dapat dicapai melalui strategi media.

1. Cakupan Target Pasar, pemasang iklan harus menentukan target pasar yang

mana yang akan menerima pesan iklan yang paling banyak.

2. Jangkauan, didefinisikan sebagai jumlah audiens yang menyaksikan,

mendengar atau membaca suatu media massa dalam periode waktu tertentu

yang dinyatakan dalam suatu jumlah atau angka absolut

3. Target Jangkauan, perencanaan media menentukan persentase dengan cara

memperhitungkan suatu titik yang mana biaya untuk menjangkau konsumen

tambahan menjadi lebih besar daripada pendapatan.

4. Frekuensi, adalah berapa banyak seseorang terekspos oleh media, belum

termasuk ekspos dari iklan.

5. Frekuensi Efektif, adalah jumlah berapa kali suatu pesan perlu diperlihatkan

untuk membuat kesan atau mencapai suatu tingkat kesadaran tertentu.

6. Duplikasi Jangkauan, adalah jumlah audiens yang menyaksikan iklan dua kali

7. Gross Rating Points, adalah jika nilai rating yang berfungsi sebagai indikator

jangkauan audiens tersebut dikaitkan dengan frekuensi atau banyaknya suatu

iklan ditayangkan pada suatu program.

8. Target GRP, adalah perhitungan yang menggunakan perkiraan jangkauan tidak

terduplikasi yang mengacu pada jumlah orang yang berada pada target audiens

utama yang dikalikan dengan frekuensi.

9. Anggaran Iklan, biaya iklan dan biaya promosi dapat dikelompokkan dalam

dua kategori yaitu biaya absolut yaitu biaya yang diperlukan untuk

menempatkan iklan pada suatu media massa. Biaya relatif adalah biaya yang

23

mengacu pada hubungan antara biaya yang harus dibayar untuk waktu atau

tempat yang disediakan media dengan jumlah audiens yang diperkirakan akan

menerima pesan iklan.

Menetapkan Strategi Media

Strategi media adalah ide atau gagasan mengenai bagaimana tujuan media

akan dicapai melalui seleksi berbagai kombinasi media.

1. Faktor Strategi Media, salah satu faktor penting dalam menentukan strategi

media adalah tipe atau jenis produk yang akan dipromosikan. Strategi lainnya

adalah memilih media khusus yang menyediakan suasana lingkungan yang

lebih dapat diterima audiens. Faktor lain yang memengaruhi strategi media

adalah proses keputusan pembelian dan sikap penerimaan konsumen.

2. Bauran Media, menentukan bauran media merupakan tantangan utama bagi

perencana media untuk membuat keputusan yang harus menjawab dua

pertanyaan mendasar: (a) media apa yang akan digunakan dan (b) berapa

banyak masing-masing media akan digunakan. Terkait dengan bauran media

ini terdapat sejumlah faktor yang harus dipertimbangkan perencanaan media

yaitu bobot media, konsentrasi media, komplesitas pesan dan lingkungan

media.

3. Fleksibilitas, suatu strategi media yang efektif membutuhkan derajat

fleksibilitas tertentu yang disebabkan perubahan lingkungan pasar yang sangat

cepat sehingga memerlukan modifikasi atau perubahan strategi yang cepat

pula. Fleksibilitas diperlukan untuk menangani hal-hal yaitu peluang pasar,

ancaman pasar, ketersediaan media dan perubahan media/program media.

24

Menetapkan Jadwal Media

Tujuan utama dari penjadwalan yaitu mengatur waktu berbagai kegiatan

promosi yang bertepatan dengan potensi waktu pembelian tertinggi. Dalam hal ini

terdapat tiga metode penjadwalan yang dapat digunakan perencana media yang

terdiri atas penjadwalan berkelanjutan, penjadwalan dengan metode flighting dan

penjadwalan dengan metode pulsing.

Tabel II.1 Keunggulan dan Kelemahan Strategi Penjadwalan Media Keunggulan Kelemahan

Continuity

- Berfungsi sebagai pengingat

bagi konsumen

- Mencakup seluruh siklus

pembelian oleh konsumen

- Mendapat prioritas dari media

- Membutuhkan biaya besar

- Potensi terjadi overesposure

- Kemungkinan ruang media

terbatas

Flighting

Penghematan biaya karena iklan

muncul hanya pada saat siklus

pembelian

- Kesadaran dan daya tarik

konsumen yang rendah pada

saat tidak ada iklan

- Memberikan peluang bagi

kompetitor pada saat tidak

ada iklan

- Barang menjadi cepat rusak

karena penyimpanan

Pulsing Mencakup seluruh keunggulan

dari dua metode sebelumnya

Tidak disarankan untuk produk

yang bersifat musiman

(Sumber: Morissan, M. A, 2015)

Periklanan

Istilah advertising berasal dari Bahasa Latin yaitu ad-vere yang berarti

mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Jadi pengertian seperti ini

sebenernya tidak ada ubahnya dengan pengertian komunikasi sebagaimana

halnya dalam ilmu komunikasi.

25

Menurut Kotler dan Keller (2014:202) memberikan batasan bahwa

“Periklanan didefinisikan sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, barang

atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan

pembayaran.”

Menurut Nurjaman dan Umam (2012:301) menyimpulkan bahwa:

“Penetapan tujuan periklanan harus berdasarkan keputusan-keputusan

sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan posisi pasar dan bauran

pemasaran. Setelah menentukan pasar sasaran, strategi penentuan posisi

dan bauran pemasaran, pemasar dapat menetapkan tujuan periklanan.

Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut sasarannya yaitu memberi

informasi , persuasi atau mengingatkan para pembeli, menambah nilai

atau membantu usaha lain perusahaan.”

Manfaat Periklanan

Menurut Kasali (2012:16) ada beberapa manfaat iklan bagi pembangunan

masyarakat dan ekonomi. Manfaat itu antara lain:

1. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan, konsumen

dapat mengetahui adanya berbagai produk yang pada gilirannya

menimbulkan adanya pilihan.

2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya.

Iklan-iklan yang secara gagah tampil dihadapan masyarakat dengan ukuran

besar dan logo cantik menimbukan kepercayaan yang tinggi bahwa

perusahaan yang membuatnya bonafit dan produknya bermutu

3. Iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya

26

Pengertian Kampanye dan Kriteria Kampanye Periklanan

Menurut Kasali dalam Jaiz (2014) menyimpulkan bahwa “Iklan yang

bagus harus memenuhi kriteria rumus yaitu AIDCA. Rumus itu merupakan,

Attention (perhatian), Interest (ketertarikan), Desire (kebutuhan), Conviction

(keinginan), Action (tindakan).”

1. Attention

Dalam elemen attention, iklan harus mampu menarik perhatian khalayak

sasaran. Untuk itu, iklan membutuhkan ukuran, pengguna warna, tata letak,

atau suara-suara khusus.

2. Interest

Untuk elemen interest, iklan berurusan dengan bagaimana konsumen berminat

dan memiliki keinginan lebih jauh. Dalam hal ini harus dirangsang agar mau

membaca, mendengar, atau menonton pesan-pesan yang disampaikan.

3. Desire

Untuk elemen desire, yaitu mampu menggerakan keinginan orang untuk

memiliki atau menikmati produk tersebut. Iklan harus mampu menggugah

keinginan pemirsa ketika melihat iklan dan memahami apa yang mereka

butuhkan.

4. Conviction

Iklan juga harus memiliki elemen Conviction, yang artinya iklan harus mampu

menciptakan kebutuhan calon pembeli. Konsumen mulai goyah dan emosinya

mulai tersentuh untuk pembeli untuk membeli produk tersebut.

27

5. Action

Elemen action berusaha membujuk calon pembeli agar segera mungikn

melakukan suatu tindakan pembelian. Dalam hal ini dapat digunakan kata beli,

ambil, hubungi, rasakan, gunakan, dan lain-lain.

Proses Perancangan Iklan

Banyak klien yang menggunankan perusahaan iklan yang menawarkan jasa

secara lengkap atau dikenal sebagai istilah Full-Service Agency yang menawarkan

jasa mulai dari jasa pemasaran, komunikasi dan jasa promosi yang mencakup

mulai dari perencanaan, menciptakan ide kreatif, produksi iklan, riset hingga

pemilihan media. Perusahaan iklan jasa lengkap ini bahkan juga menawarkan jasa

yang tidak terikat dengan periklanan, seperti perencanaan pemasaran strategis,

promosi penjualan, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, desain kemasan

produk, serta jasa kehumasan dan publisitas. Perusahaan jasa lengkap ini memiliki

bagian-bagian (departemen) yang khusus melakukan pekerjaan tertentu yang

dibutuhkan klien untuk melaksanakan berbagai fungsi periklanan. Departemen

atau bagian dari perusahaan iklan jasa lengkap mencakup account service, jasa

pemasaran dan jasa kreatif.

1. Account Service

Orang yang beranggung jawab membina hubungan yang baik antar perusahaan

iklan dengan kliennya disebut juga account excutive (AE). Kegiatan yang

dilakukan AE dalam membina hubungan baik antara perusahaan iklan dengan

klien disebut dengan account service. Perusahaan periklanan dapat memiliki

satu atau lebih staf AE tergantung besar kecilnya klien yang bertugas sebagai

28

penghubung (liaison) antara perusahaan iklan dengan klien. Seorang AE

bertanggung jawab untuk memahami kebutuhan pemasaran dan promosi

pemasangan iklan menginterprestasikan kebutuhan itu kepada personel

perusahaan iklan dalam merencanakan, menciptakan ide kreatif, dan

memproduksi iklan. Seorang AE juga bertugas mempresentasikan rekomendasi

yang diberikan perusahaan iklan untuk mendapatkan rekomendasi yang

diberikan perusahaan iklan untuk mendapatkan persetujuan klien.

2. Jasa Pemasaran

Jasa peamasaran yang banyak menarik perhatian klien adalah riset pemasaran

dan riset iklan. Perusahaan iklan dewasa ini umumnya sudah menyadari bahwa

untuk dapat berkomunikasi secara efektif dengan konsumen, mereka harus

memiliki pemahaman yang baik terhadap audiensi sasaran (target). Proses

perencanaan periklanan dimulai dengan suatu analisis situasi yang menyeluruh

berdasarkan riset dan informasi mengenai audiensi sasaran. Departemen riset

yang berfungsi sebagai mengumpulkan, menganalisis, dan

menginterprestasikan infomasi yang akan digunakan dalam merencanakan

iklan bagi klien. Hal ini dapat dilakukan melalui riset yang dilakukan sendiri

oleh departemen riset perusahaan iklan membeli hasil penelitian yang

dilakukan perusahaan riset independen atau konsultan riset. Staf riset kemudian

menginterprestasikan hasil penelitian itu dan menyerahkannya kepada

personalia terkait bertanggung jawab terhadap proyek dari klien.

3. Jasa Kreatif

Departemen jasa kreatif biro iklan bertanggung jawab merencanakan dan

melaksanakan pembuatan iklan yang dipesan oleh calon pemasang iklan. Salah

29

satu posisi penting pada bagian atau departemen kreatif adalah jabatan penulis

naskah iklan atau copywriter, yaitu orang yang bertugas memikirkan ide atau

gagasan berupa kata-kata atau kalimat yang akan digunakan dalam iklan, mulai

dari kepala atau judul iklan (headline), subjudul dan badan iklan (bodycopy)

yang merupakan kata-kata atau kalimat yang berisi pesan iklan. Copywriter

juga terlibat dalam menentukan daya tarik dasar (basic appeal) suatu iklan

yang mementukan suatu tema yang ingin diangkat, lalu mereka juga terlibat

dalam mempersiapkan tampilan visual (visual layout) untuk iklan media cetak

atau iklan televisi. Jika tanggung jawab utama copywriter adalah pada

bagaimana menyampaikan pesan iklan dalam bentuk kata-kata atau kalimat,

maka pengarah artistic (art director) pada bagian atau departemen artistik (art

department) bertanggung jawab pada tampilan suatu iklan. Untuk iklan media

cetak, misalnya pengarah artistic dengan dibantu perancang grafis

mempersiapkan iklan (layout), yaitu suatu gambar yang menunjukan

bagaimana bentuk dan tampilan suatu iklan dan jika sudah disetujui, akan

diproduksi menjadi iklan yang sudah final. Untuk itu, iklan televisi rancangan

ini disebut juga storyboard yaitu rangkaian (sequence) gambar diam yang

menunjukan urutan adegan iklan. Direktur bagian kreatif (creative director)

bertanggung jawab mengawasi proses produksi pada biro iklan, penulis naskah

iklan dan artis pendukung iklan berada dibawah pengarahan direktur kreatif.

Direktur kreatif bertugas menentukan falsafah atau filosofi kreatifnya dalam

membuat iklan, ia bahkan sering kali terlibat dalam proses produksi iklan,

khususnya iklan yang berasal dari klien besar.

30

4. Jasa Pembelian Media

Jasa pembelian media atau media buying service merupakan perusahaan iklan

independen yang mengkhususkan diri dalam pembelian waktu dan ruang iklan

media massa khususnya radio dan televisi. Pekerjaan pembelian waktu iklan

media massa dewasa ini sudah semakin kompleks dengan muncul dan

berkembangnya media massa khusus. Kondisi memberikan peluang kepada

perusahaan jasa pembelian media yang khusus menyediakan jasa memberikan

analisis terhadap berbagai media dan jasa pembelian waktu dan ruang iklan

media massa. Perusahaan jasa pembelian media membantu klien merencanakan

strategi media mereka. Pemasang iklan menggunakan jasa pembelian media

karena media massa biasanya memberikan potongan harga lebih besar kepada

perusahaan jasa pembelian media sehingga dapat menghemat anggaran

pemasangan iklan. Potongan harga diperoleh karena perusahaan jasa pembelian

media membeli waktu dan ruang iklan dalam jumlah besar berasal dari

berbagai klien yang menggunakan jasa perusahaan jasa pembelian media.

Perusahaan jasa pembelian media telah berkembang cukup pesat belakangan

ini sebagai alternatif terhadap perushaan iklan besar.

Mengukur Dampak Periklanan

Menurut Sunyoto (2015:167) menyatakan bahwa “Dampak langsung paling

utama dari iklan adalah pada tanggapan efeksi dan kognisi konsumen, pengukuran

dampak sebuah iklan tidak mudah dilakukan. Namun demikian karena biaya

periklanan sangat tinggi, pemasar sangat tertarik untuk menentukan keefektifan

komunikasi iklan mereka sehingga iklan tersebut dapat ditingkatkan. Berbagai

31

macam pendekatan yang telah dilakukan untuk mengukur dampak ikan, termasuk

diantaranya pra-uji dan pengujian naskah, yaitu menentukan makna yang diterima

konsumen setelah melihat iklan.”

Riset Pemasaran

Menurut Rangkuti (2015:1) memberikan batasan bahwa “Riset pemasaran

adalah kegiatan penelitian di bidang pemasaran yang dilakukan secara sistematis

mulai dari perumusan masalah, tujuan penelitian, pengumpulan data, pengolahan

data dan interpretasi hasil penelitian.”

Desain riset adalah kerangka untuk mengadakan penelitian. Di dalamnya

tercakup penjelasan secara terperinci mengenai Tipe Desain Riset yang memuat

prosedur yang sangat dibutuhkan dalam upaya memperoleh informasi serta

mengolahnya dalam rangka memecahkan masalah. Tipe riset desain ini

berhubungan dengan tingkat analisis yang direncanakan oleh peneliti terhadap

data yang dikumpulkannya.

Tujuan Riset Pemasaran

Tujuan riset pemasaran yaitu mendapatkan informasi yang akurat sehingga

dapat menjelaskan secara obyektif kenyataan yang ada dan bebas dari pengaruh

keinginan pribadi. Riset pemasaran sebagai alat untuk membantu Manager

Pemasaran menghubungan antara:

32

Konsumen

Variabel Pemasaran Lingkungan

Dapat dikontrol: Tidak dapat dikontrol

- Produk - Kondisi ekonomi - Kompetisi

- Harga - Teknologi - Perubahan sosial

- Promosi - Peraturan pemerintah

- Distribusi - Politik

Proses Pengambilan Keputusan

Proses pengambilan keputusan meliputi enam kegiatan utama yaitu tentukan

masalah pemasaran, tentukan variabel-variabel yang termasuk dalam kategori

variabel yang dapat dikontrol dan tidak dapat dikontrol, kumpulkan semua

informasi yang relevan, pilih alternatif yang terbaik, kembangkan dan

implementasikan rencana pemasaran serta evaluasi keputusan yang telah diambil

berikut proses maupun hasilnya.

Klasifikasi Riset Pemasaran

Riset untuk identifikasi masalah terdiri dari lima riset yaitu riset segmentasi

riset produk, riset harga, riset promosi dan riset distribusi Penyedia riset dapat

dibedakan menjadi dua yaitu penyedia internal dan penyedia eksternal. Lembaga

dibedakan berdasarkan kegiatan pelayanan yang diberikan.

33

1. Penyedia jasa riset secara penuh yaitu mulai dari definisi masalah, pemilihan

model analisis, desain kuesioner, teknik pengambilan sampel, pengumpulan

data, analisis data dan interpretasi serta penulisan laporan dan presentasi.

2. Penyedia jasa secara terbatas yaitu lembaga riset pemasaran yang memiliki

spesialisasi pada satu atau beberapa kegiatan proyek penelitian.

Proses Riset Pemasaran

Proses riset pemasaran adalah serangkaian kegiatan atau tahap yang

dilakukan dalam melaksanakan riset pemasaran. Kegiatan ini meliputi:

1. Penentuan masalah yaitu merumuskan masalah, menentukan tujuan penelitian,

merumuskan latar belakang yang sesuai, informasi apa saja yang diperlukan,

bagaimana informasi tersebut dipergunakan untuk pengambilan keputusan.

2. Merumuskan kerangka teori dilakukan kegiatan formulasi lebih terperinci dari

tujuan penelitian dan kerangka teori, model analisis yang akan dipergunakan,

research questions, hipotesis, identifikasi karakteristik atau faktor yang

mempengaruhi desain penelitian.

3. Formulasi desain riset dibuat kerangka penelitian, memuat secara rinci

prosedur untuk pengumpulan data, cara menguji hipotesis, kemungkinan

jawaban terhadap research questions, sampai dengan model analisis yang

dipergunakan. Kegiatan yang dilakukan yaitu analisis data sekunder, penelitian

kualitatif, metode pengumpulan data kuantitatif, definisi informasi yang

dibutuhkan, cara pengukuran, desain kuesioner, proses pengambilan sampel

dan rencana analisis data

34

4. Kegiatan lapangan dan pengumpulan data dilakukan kegiatan pengumpulan

data baik primer maupun sekunder. Data primer dilakukan dengan cara

personal interviewing atau wawancara pribadi dengan menggunakan

wawancara langsung, telepon atau surat. Data sekunder dapat menggunakan

fasilitas internet, perpustakaan, publikasi lembaga-lembaga statistik, majalah

dan sebagainya.

5. Persiapan dan analisis data, meliputi editing, koding, transkrip dan verifikasi

sesuai dengan rencana metode analisis yang telah disusun.

6. Pembuatan laporan dan presentasi didokumentasikan dalam bentuk laporan

hasil penelitian dengan sistematika yang teratur mulai dari identifikasi masalah,

pendekatan yang dipergunakan, desain penelitian, pengumpulan data, analisis

data serta temuan-temuan yang diperoleh.

Riset Kualitatif

Bagian terpenting dari riset kualitatif adalah perumusan kategori-kategori.

Kategori-kategori adalah konsep yang dapat dipakai untuk memperbandingkan

data. Dengan kata lain, sebuah kategori adalah suatu konsep yang dapat

dipergunakan untuk menegaskan persamaan dan perbedaan dari apa saja yang

akan diperbandingkan.

Perumusan Kategori

Mencari kategori-kategori yang berguna sesungguhnya merupakan suatu

pencarian untuk sifat-sifat yang penting dan yang membedakan satu dari yang

lain. Kategori-kategori tersebut berfungsi untuk menggambarkan dan membatasi

data. Yang paling penting adalah bahwa selama proses menetapkan dan

35

menunjukkan kategori-kategori yang pokok pada penelitian, harus selalu

menyesuaikan kategori-kategori dengan data. Metodenya di sini adalah

mengumpulkan data, mengkasifikasikannya sekaligus menganalisisnya.

Pengumpulan data tidak dilakukan secara random atau acak, tetapi dilakukan

berdasarkan pengembangan analisis.

Strategi Riset Kualitatif

Strategi penelitian kualitatif mempunyai sebuah struktur yang terdiri dari

lima tahap yaitu tentukan:

1. Manakah kategori-kategori yang penting yang harus diperbandingkan?

2. Apakah persamaan dan perbedaan di antara kategori-kategori tersebut?

3. Apakah ciri-ciri yang penting dari setiap kategori?

4. Bagaimana kategori-kategori yang utama berhubungan satu dengan lainnya?

Hal ini akan menghasilkan hipotesis-hipotesis.

5. Bagaimana hipotesis-hipotesis tersebut saling berhubungan satu dengan yang

lain? Hal ini akan memberikan inti dari teori yang muncul dan akhirnya sebuah

teori yang lengkap.

Model Yang Dipakai Dalam Riset Kualitatif

Secara umum riset kualitatif dapat menggunakan dua pendekatan yaitu

pendekatan secara langsung dan pendekatan secara tidak langsung.

1. Pendekatan Secara Langsung, adalah pendekatan yang dipakai dengan

menjelaskan secara jelas tujuan penelitian kepada responden. Pendekatan ini

terdiri dari Focus Group dan wawancara secara mendalam.

36

a. Focus Group adalah wawancara yang dipandu oleh seorang moderator

dalam jumlah kecil, dalam bentuk yang tidak terstruktur dan semaksimal

mungkin dilakukan secara alami.

b. Wawancara Mendalam

Wawancara secara langsung terhadap seorang respnden dengan

menggunakan teknik “probing” oleh seorang pewawancara yang ahli.

Tujuannya untuk mengetahui hal-hal yang tersembunyi mengenai

responden. Wawancara mendalam bisa berlangsung 30 menit sampai lebih

dari 1 jam.

2. Pendekatan Tidak Langsung, adalah pendekatan yang dipakai dengan tidak

menyebutkan secara jelas tujuan penelitian kepada responden. Dengan

menggunakan teknik asosiasi, responden diberi stimulus dan diminta memberi

respon langsung pada saat jawaban tersebut muncul di pikirannya. Caranya

adalah responden diberi daftar kata dan diminta memberikan respon seketika.

Metode Survei

Tipe-Tipe Survei

1. Wawancara pribadi dengan kuesioner, kelebihannya yaitu pertanyaan dan

jawaban dapat dilakukan secara jelas, dapat digali informasi yang lebih

terperinci dan pewawancara dapat mengkontrol pertanyaan.

Kelemahannya yaitu membutuhkan banyak biaya dan waktu dan

memerlukan orang yang ahli wawancara

2. Wawancara dengan menggunakan telepon, kelebihannya yaitu biaya dan

waktu dapat lebih murah dan lebih cepat dan umumnya bicara melalui

37

telepon langsung dijawab. Kelemahannya yaitu tidak semua responden

memiliki telepon, kendala keterbatasan waktu (maksimal 10 menit), tidak

memungkinkan menggunakan ilustrasi, map, diagram, gambar serta

kurva dan sebagainya serta meskipun cepat dijawab, responnya sangat

kecil

3. Wawancara melalui surat, kelebihannya yaitu biayanya lebih murah,

lebih sedikit menggunakan tenaga periset dan ada waktu untuk berpikir,

kelemahannya yaitu sering tidak sampai ke sasaran yang dituju, sering

tidak mendapat respon (70% tidak menjawab) serta pertanyaan tidak

dapat dilakukan secara mendalam

Teknik Pembuatan Kuesioner

Tujuannya yaitu memperoleh informasi yang relevan dengan tujuan survei

dan memperoleh informasi dengan tingkat keandalan dan keabsahan atau validitas

setinggi mungkin. Reliability adalah tingkat kemantapan atau konsistensi suatu

alat ukur. Validitas atau keabsahan adalah menyangkut pemahaman mengenai

kesesuaian antara konsep dengan kenyataan empiris. Reabilitas memberikan

kesesuaian antara hasil-hasil pengukuran atau konsistensi pengukuran, sedangkan

validitas merupakan kesesuaian konsep pengukuran tersebut dengan fakta di

lapangan.

Ada dua jenis pertanyaan yaitu pertanyaan terbuka dan tertutup. Pertanyaan

terbuka adalah pertanyaan yang tidak menggiring ke jawaban yang sudah

ditentukan dan tinggal dipilih dari alternatif yang ditawarkan. Pertanyaan tertutup

adalah pertanyaan yang sudah menggiring ke jawaban yang alternatifnya sudah

ditetapkan.

38

Teknik Wawancara

1. Persiapan Wawancara, yaitu menentukan metode sampling yang akan dipakai,

syarat-syarat responden berikut substitusinya, bahasa yang akan dipakai dalam

kuesioner, jadwal pra-test dan wawancara dan orientasi lapangan

2. Latihan Wawancara yaitu menjelaskan tujuan penelitian, menjelaskan tiap

nomor pertanyaan dalam kuesioner, baik konsep yang terkandung di dalamnya

maupun tujuan pertanyaan tersebut, menjelaskan cara mencatat jawaban

responden, prosedur wawancara dari memperkenalkan diri sampai dengan

meninggalkan responden serta orientasi tentang masalah-masalah apa yang

akan timbul di lapangan dan bagaimana cara mengatasinya.

3. Pedoman Wawancara yaitu menciptakan hubungan yang baik dengan

responden, pendahuluan, apabila tidak bertemu dengan responden, usahakan

informasi kapan kunjungan ulang sebaiknya dilakukan, kunjungan sebaiknya

dilakukan seorang diri, masalah yang sering dihadapi di lapangan.

Instrumen Survei

1. Hierarki Pertanyaan yaitu Management Questions (harus dijawab oleh

manager), Research Questions (pertanyaan dasar), Investigative

Questions (pertanyaan spesifik) dan Measurement Questions (harus

dijawab oleh responden)

2. Strategi Survei yaitu alat komunikasi yang dipakai, struktur proses, dan

tujuan yang disamarkan

39

3. Desain Penjadwalan yaitu menentukan informasi yang dibutuhkan,

proses pengumpulan data, menyusun draft instrumen yang dipergunakan

dan pengujian instrumen

4. Konstruksi Pertanyaan yaitu kandungan pertanyaan, penyusunan

kuesioner, struktur respon, urutan pertanyaan dan pengujian awal.

Pengujian Survei

1. Cara Komunikasi, survei dapat dilaksanakan melalui wawancara pribadi,

telepon, surat-menyurat atau kombinasi dari ketiganya. Keputusan

pemakaian metode tersebut di atas akan mempengaruhi desain instrumen.

2. Struktur Proses, pengalaman pewawancara amat menentukan pertanyaan

yang dapat bervariasi dari mulai tidak terstruktur sampai dengan

terstruktur.

2. Tujuan yang Disamarkan, tujuannya adalah untuk menghindari jawaban

yang bias. Untuk itu peneliti dapat mengatasi hal itu dengan memberikan

pertanyaan yang sifatnya hipotesis

Desain Penjadwalan

1. Informasi Membutuhkan Kejelasan Analisis, bisa diusahakan dengan

membuat dummy tables, sehingga peneliti dapat melihat apakah data

telah sesuai dengan rencana yang dibuat

2. Proses Pengumpulan Data, peneliti harus memilih cara mengumpulkan

data

40

3. Draft Instrumen meliputi membuat draft pertanyaan secara spesifik,

mengembangkan urutan secara logis dan sering kali satu pertanyaan telah

ditanyakan di nomor pertanyaan yang lain, karena itu perlu dicek secara

keseluruhan

4. Pengujian Instrumen, tujuannya untuk memperbaiki desain kuesioner

yang telah dibuat serta memberi kesempatan kepada responden untuk

memberikan saran untuk perbaikan kuesioner.

Konstruksi Pertanyaan

1. Target data, seperti fakta, perilaku, pendapat, atau pemahaman mengenai

topik sentral

2. Karakteristik responden, seperti seks, umur, pendapatan, dan sebagainya

3. Kuesioner administratif meliputi identifikasi responden, identifikasi

pewawancara, tanggal, tempat serta kondisi wawancara

Setelah ketiga bagian tersebut disusun, selanjutnya dilaksanakan kandungan

pertanyaan:

a. Apakah pertanyaan ini penting dan harus ditanyakan

Apakah jawabannya dapat memberikan informasi yang sangat dibutuhkan

b. Apakah pertanyaan berada dalam lingkup yang sesuai

Jangan menanyakan dua pertanyaan sekaligus dalam satu nomor pertanyaan

c. Apakah pertanyaan sudah mencakup semua pertanyaan yang diinginkan

d. Apakah responden dapat menjawab secara memadai

Kemampuan responden menjawab secara memadai sering kali diganggu oleh

pertanyaan yang bias

41

Pengujian Awal

1. Tujuan meliputi keinginan responden, pengertian, perubahan pertanyaan,

kesinambungan dan aliran pertanyaan, urutan pertanyaan dan instruksi

meloncat/melewati pertanyaaan

2. Metode meliputi penjadwalan secara terstruktur, memperbaiki pertanyaan

dan penggabungan