9

BAB II

KAJIAN TEORI DAN HIPOTESIS

A. Tinjauan Peneliti Terdahulu

1. Penelitian yang di lakukan oleh Bellinda (2014) tentang analisis

faktor-faktor bauran pemasaran yang mempengaruhi minat berkunjung

pada wisatawan museum ranggawarsita semarang. Dalam penelitian

ini dikembangkan sebuah permodelan dengan tujuh hipotesis yang

telah dirumuskan. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 110

responden yang merupakan pengunjung Museum Ranggawarsita

Semarang. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah

menggunakan metode PLS-SEM. Berdasarkan hasil penelitian

menunjukkan bahwa variabel yang berpengaruh signifikan terhadap

variabel minat kunjung ulang adalah variabel promosi, variabel

kualitas pelayanan dan variabel daya tarik wisata. Kemudian, variabel

yang berpengaruh signifikan terhadap variabel citra wisata adalah

variabel promosi dan variabel kualitas pelayanan. dan variabel yang

berpengaruh terhadap daya tarik wisata adalah variabel kualitas

pelayanan.

2. Penelitian yang dilakukan oleh Latief (2016) tentang pengaruh bauran

pemasaran terhadap minat berkunjung di objek wisata pantai

kabupaten gunung kidul. Penelitian ini dikategorikan sebagai

penelitian deskriptif kuantitatif,dimana instrumen penelitian ini berupa

10

kuesioner. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa strata 1

angkatan 2011-2014 di Fakultas Ekonomi Universitas Negeri

Yogyakarta. Pengambilan sampel sebanyak 168 mahasiswa

menggunakan metode purposive sampling. Alat uji validitas

menggunakan CFA, uji reliabilitas menggunakan rumus Alpha

Crobach dan analisis regresi berganda digunakan sebagai uji hipotesis

penelitian ini. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa Produk, harga,

promosi, lokasi, orang, danproses, serta bukti fisik secara simultan

berpengaruh positif terhadap minat berkunjung kembali dengan tingkat

signifikansi sebesar 0,000, lebih kecil dari 0,05 (p<0,05), dan besarnya

adjusted R 2 produk, harga, promosi, lokasi, orang, dan proses, serta

bukti fisik secara simultan berpengaruh positif terhadap minat

berkunjung kembali di objek wisata pantai Kabupaten Gungkidul

adalah sebesar 0,247.

3. Penelitian yang dilakukan oleh Diana dan Ayun (2014) tentang Analisis

pengaruh bauran pemasaran Jasa terhadap minat berkunjung pada objek

wisata museum kesehatan DR adiyatma, MPH Surabaya. Penelitian ini

dilakukan untuk mengetahui dan menganalisispengaruh delapan faktor

bauran pemasaran kepada pengunjung yang tertarik untuk mengunjungi

Museum Kesehatan. Bentuk desain penelitian survei, penelitian yang

dilakukan dengan mendistribusikankuesioner. Sampelnya 135 pengunjung

Museum Kesehatan Dr. Adhyatma, MPHSurabaya. Skala pengukuran

dalam penelitian ini menggunakan Skala Likert. Analisi teknik yang

11

digunakan Structural Equation Modeling (SEM). Kesimpulan yang bisa

ditarikdari temuan ini adalah variabel produk, harga, promosi, tempat,

orang, proses, fisikbukti, dan layanan pelanggan berpengaruh positif

signifikan terhadap minat pengunjung terhadapMuseum Kesehatan Dr.

Adhyatma, MPH Surabaya.

Berdasarkan penelitian yang dilakukan memiliki persamaan dan

perbedaan dengan beberapa penelitian terdahulu. Persamaannya adalah

variabel yang digunakan oleh peneliti Bellinda, Latief dan Diana sama-

sama menggunakan objek pariwisata dan menggunakan variabel

bauran pemasaran untuk melihat dan menganalisis faktor mana yang

paling mempengaruhi minat pengunjung.

Perbedaan pada penelitian ini adalah penggunaan produk wisata

yang di analisis, seperti produk wisata yang digunakan dalam

penelitian Bellinda dan Diana adalah atraksi ( alami, hasil buatan dan

budaya) sedangkan peneliti Latief menggunakan produk untuk

pembelajaran atau pengetahuan.Sampel yang digunakan juga memiliki

jumlah responden yang berbeda-beda.

B. Tinjauan Teori

1. Pemasaran

Pemasaran memegang peranan penting dalam menentukan sukses

atau tidaknya suatu bisnis. Untuk itu, perusahaan harus dapat

memahami benar pemasaran bagi perusahaan yang ingin tetap

12

bertahan. Menurut Kotler dan Armstrong (2014:27) bahwa, Pemasaran

adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan

dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan

tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.

Menurut Hasan (2013:4) Pemasaran adalah proses

mengidentifikasi,menciptakan dan mengkomunikasikan nilai, serta

memelihara hubungan yangmemuaskan pelanggan untuk

memaksimalkan keuntungan perusahaan.Satu fungsi organisasi dan

seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan

menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan

pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para

pemilik sahamnya.

Pemasaran adalah aktivitas yang memfasilitasi dan memperlancar

suatu hubungan pertukaran yang saling memuaskan melalui

penciptaan, pendistribusian, promosi, dan penetuan harga dari barang,

jasa, dan ide.Aktivitas pemasaran sering di artikan sebagai aktivitas

menawarkan produk dan menjual produk, tapi bila ditinjau lebih lanjut

ternyata makna pemasaran bukan hanya sekedar menawarkan atau

menjual produk saja, melainkan aktivitas yang menganalisa dan

mengevaluasi tentang kebutuhan dan keinginan konsumen.

2. Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran adalah salah satu alat dalam bidang pemasaran

yang dapat digunakan untuk mengembangkan suatuindustri jasa

13

pariwisata khususnya daya tarik wisata. Dalam pemasaran diperlukan

sebuah strategi pemasaran yang sering pula disebut bauran pemasaran

(marketing mix). Menurut Kotler dan Amstrong (2012:29) Bauran

pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan

perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan perusahaan di pasar

sasaran.

Menurut Poernomo (2009), Bauran pemasaran adalah alat

perusahaan untuk memperoleh respon yang diinginkan dari pasar

sasaran, tetapi yang terlebih penting lagi bagaimana memahami bauran

pemasaran dari sudut pandang atau persepsi pelanggan.Menurut Kotler

dan Keller (2007) Bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran

yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan perusahaannya.

Konsep bauran pemasaran jasa terdiri dari bauran pemasaran

tradisional (traditional marketing mix) dan bauran pemasaran jasa yang

diperluas (expanded marketing mix for services) dengan penambahan

unsur non-tradisional marketing mix, sehingga terdiri dari 7P yaitu

produk (product), harga (price), promosi (promotion), tempat (place),

orang (people), bukti fisik (physical evidence) dan proses (process)

(Zeithaml dan Bitner, 2003: 24).

Srinivasarao dan Rao (2013) mengatakan bahwa strategi

pemasaran yang inovatif diadopsi untuk menjual jasa dan mencoba

untuk mengeksplorasi proses pemasaran dengan bantuan 7P yaitu

produk, price, place, promotion, people, physical evidence dan proses.

14

Kepuasan wisatawan merupakan salah satu faktor penting dalam

pengembangan suatu daya tarik wisata.

Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa yang dirasakan oleh

seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau

kesannya terhadap kinerja suatu produk dan harapan-harapannya

(Kotler, 2002: 42). Menurut Zeithaml dan Bitner ( 2003: 24) Elemen-

elemen yang ada didalam bauran pemasaran yaitu, Sebagai berikut:

a) Produk

Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan

untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk

adalah segala sesuatunya yang dapat ditawarkan ke pasar untuk

memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen (Kotler, 2012).

Dalam hal ini produk meliputi ide, suatu harapan atau

mendapatkan nilai strategisnya dalam pembangunan pemasaran

pariwisata.

Menurut Yoeti, (2005 ) dalam Syafitri, (2012) menyatakan

bahwa produk industri wisata adalah semua bentuk pelayanan yang

dinikmati wisatawan semenjak ia meninggalkan tempat dimana ia

biasa berdiam, selama berada di daerah tujuan wisata yang

dikunjungi hingga ia kembali pulang ke tempat asalnya semula.

Menurut Menurut Kotler dan Amstrong (2012 : 410)

kualitas produk memiliki indikator-indikator yaitu sebagai berikut :

15

1) Kinerja (Performance) merupakan karakteristik operasi dan

produk inti (core product) yang dibeli. Misalnya kecepatan,

kemudahan dan kenyamanan dalam penggunaan.

2) Fitur (feature)

Fitur produk yang melengkapi fungsi dasar suatu produk

tersebut.

3) Kesesuaian dengan spesifikasi (Conformance to

Spesification)sejauh mana karakteristik desain dan operasi

memenuhi standar yang telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya

standar karakteristik operasional.

4) Ketahanan (Durability)

Berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus

digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur

ekonomis.

5) Keandalan (Realibility)

Yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal

pakai.

b) Harga

Harga adalah elemen dalam bauran pemasaran yang tidak

saja menentukan profitabilitas tetapi juga sebagai sinyal untuk

mengkomunikasikan proposisi nilai suatu produk/destinasi wisata.

Definisi harga oleh Engel (2004) mendefinisikan harga sebagai

sejumlah uang (ditambah beberapa produk) yang dibutuhkan

16

untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan

pelayanannya.

Harga dapat menunjukkan kualitas merek dari suatu

produk, dimana konsumen mempunyai anggapan bahwa harga

yang mahal biasanya mempunyai kualitas yang baik. Adapun

tujuan tersebut dapat berupa meningkatkan penjualan,

mempertahankan market share, mempertahankan stabilitas harga,

mencapai laba maksimum dan sebagainya.

Menurut Kotler dan Amstrong (2012 : 314) ada empat

indicator yang mencirikan harga yaitu sebagai berikut:

1) Keterjangkauan Harga

2) Harga sesuai kemampuan

3) Kesesuaian harga dengan kualitas produk

4) Kesesuaian harga dengan manfaat

c) Promosi

Promosi adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk

menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk kepada

pasar sasaran, untuk memberi informasi tentang keistimewaan,

kegunaan dan yang paling penting adalah tentang keberadaannya,

untuk mengubah sikap ataupun untuk mendorong orang-orang

supaya bertindak (Tjiptono, 2008).

Usaha untuk mengenalkan produk kepada pasar yaitu

dilakukan strategi promosi. Promotion mix merupakan suatu

17

kegiatan yang sangat penting untuk dilaksanakan dalam

memasarkan produk. Melalui kegiatan promotion mix ini,

perusahaan berusaha untuk memberitahukan kepada konsumen

mengenai suatu produk dan mendorong untuk membeli produk

tersebut.

Menurut Kotler dan Keller (2009:272) Indikator promosi

diantaranya sebagai berikut:

1) Frekuensi Promosi

2) Kualitas Promosi

3) Ketetepan atau kesesuaian sasaran promosi

d) Tempat

Lokasi dalam service merupakan gabungan antara lokasi

dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan

dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan

dimana lokasi yang strategis (Purnama dan Murwatiningsih,

2014).

Lokasi atau tempat seringkali ikut menentukan kesuksesan

perusahaan, karena lokasi erat kaitannya dengan pasar potensial

sebuah perusahaan (Tjiptono, 1996). Fleksibelitas suatu lokasi

merupakan ukuran sejauh mana suatu perusahaan dapat bereaksi

terhadap perubahan situasi ekonomi.

Keputusan pemilihan lokasi berkaitan dengan komitmen

jangka panjang terhadap aspek-aspek yang sifatnya kapital intensif,

18

maka perusahaan benar-benar harus mempertimbangkan dan

menyeleksi lokasi yang responsif terhadap situasi ekonomi,

demografi, budaya, dan persaingan di masa mendatang.

Menurut Kloter dan Amstrong (2007:213) ada beberapa

indicator dari lokasi yang harus dipertimbangkan, diantaranya

sebagai berikut :

1) Alur lalu lintas yang melewati lokasi

2) Karakterisitik dari lokasi

3) Larangan atau peraturan

Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan

terhadap beberapa faktor, antara lain:

1) Akses, berhubungan dengan kemudahan untuk dijangkau.

2) Visibilitas, lokasi sebaiknya mudah dilihat.

3) Traffic, perlu dipertimbangkan lalu lalang orang dan lalulintas

kendaraan.

4) Ekspansi, cukup tersedia tempat apabila di masa depan ingin

melakukan ekstensifikasi.

5) Lingkungan.

6) Persaingan.

7) Peraturan pemerintah.

e) Orang

Orang adalah semua pelaku yang memainkan peranan

dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi

19

pembeli (Hurriyati, 2005). Produk wisata yang mengandung

banyak komponen jasa dan pelayanan. Oleh karena itu pengelolaan

sumber daya manusia menjadi tantangan tersendiri dalam

pemasaran pariwisata. Service atau culture dan memberikan nilai

tambah pada paket (Pemaketan dan Perancangan Program) Dalam

industri pariwisata.

People dalam jasa ini adalah orang-orang yang terlibat

langsung dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan, dan

merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua

organisasi. Oleh perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya

memegang peranan penting dalam bidang produksi atau

operasional saja, tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak

langsung dengan konsumen. Elemen people ini memiliki 2 aspek,

yaitu:

1) Service People

Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang

jabatan ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa

tersebut. Melalui pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti, dan

akurat dapat menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan

terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama

baik perisahaan.

20

2) Customer

Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada

diantara pelanggan. Pelanggan dapat memberikan persepsi

kepada pelanggan atau konsumen lain tentang kualitas jasa

yang pernah didapatnya dari perusahaan. Keberhasilan dari

perusahaan jasa berkaitan erat dengan seleksi, pelatihan,

motivasi, dan manajemen dari sumber daya manusia.

Pemasaran internal semakin diakui perusahaan jasa dalam

menentukan suksesnya pemasaran ke pelanggan eksternal.

Menurut Zeithml, dkk ( 2013:25) indikator orang

diantaranya adalah sebagai berikut:

1) Karyawan

2) Rekruitmen

3) Pelatihan

4) Motivasi

5) Penghargaan

6) Tim Kerja

7) Pelanggan

8) Pendidikan

9) Komunikasi

f) bukti Fisik

Bukti fisik adalah lingkungan fisik perusahaan tempat jasa

diciptakan dan tempat penyedia jasa dan konsumen berinteraksi,

21

ditambah elemen tangiable apa saja yang digunakan untuk

mengkomunikasikan atau mendukung peranan jasa itu. Bukti fisik

merupakan suatu hal yang secara langsung mempengaruhi

keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk

jasa yang di tawarkan.

Bukti fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini

bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-

barang lainya yang disatukan dengan service yang diberikan seperti

tiket, sampul, label, dan lain sebaginya.Physical evidence dapat

menjadi pertimbangan konsumen untuk mengunjungi kembali

suatu objek wisata karena physical evidence akan menambah daya

tarik suatu objek wisata. Indikator Bukti fisik menurut Kotler

(2009: 289) adalah :

1) Fasilitas Fisik

2) Perlengkapan

3) Penampilan karyawan

4) Bahan Tertulis

g) Proses

Proses menurut Zeithaml and Bitner (2000) Proses adalah

semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang

digunakan untuk menyampaikan jasa. Untuk perusahaan jasa,

kerjasama antara pemasaran dan operasional sangat penting dalam

elemen proses ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan

22

keinginan konsumen. Jika dilihat dari sudut pandang konsumen

maka kualitas jasa diantaranya dilihat dari bagaimana jasa

menghasilkan fungsinya.

Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran

pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan sering merasakan

system penyerahan jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri.

Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa

disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan.

Menurut Kotler (2009) indikator proses ada 3 diantaranya sebagai

berikut:

1) Pelayanan

2) Keluhan

3) Waktu Tanggap

C. Kerangka Pikir

Kerangka piker penelitian merupaka pola piker yang menunjukkan adanya

variabel yang akan diteliti untuk dapat mengembangkan penelitian pada objek

tertentu. Kerangka piker pada penelitian ini diharapkan dapat memberikan

dampak positif bagi keberlangsungan objek wisata dan masyarakat atau warga

sekitarnya. Menurut Rio Budi (2012:121) Faktor-Faktor bauran pemasaran

merupakan strategi pemasaran yang dapat mempengaruhi pengunjung atau

konsumen dalam bentuk aktivitas yang dapat dikontrol oleh perusahaan secara

langsung. Penelitian yang dilakukan oleh(Gita, 2015)Bauran pemasaran sangat

23

penting untuk diterapkan dalam berbagai usaha baik produk atau jasa untuk

dapat mengetahui apakah yang akan ditawarkan mampu dipasarkan dan

dijadikan alternative dalam melakukan pengambilan keputusan. Berdasarkan

uraian diatas maka kerangka piker dalam penelitian ini, sebagai berikut:

Gambar 2.1.Kerangka Pikir

Kampung Warna Warni di Kota Malang.

Produk (X1)

Keputusan Pengunjung objek wisata Jodipan

Kampung Warna Warni di Kota Malang.

Analisis Faktor

Lokasi (X4) Proses (X7)

Harga (X2)

Promosi (X3)

Orang (X5)

Bukti Fisik(X6)