Upload
others
View
8
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
BAB II
KAJIAN TEORI
2.1 Perencanaan Komunikasi
Perencanaan adalah pernyataan tertulis mengenai segala sesuatu yang akan
atau yang harus dilakukan. Sifat perencanaan selalu berorientasi ke masa yang
akan datang (future oriented). Perencanaan komunikasi adalah pernyataan
tertulis mengenai serangkaian tindakan tentang bagaimana suatu kegiatan
komunikasi akan atau harus dilakukan agar mencapai perubahan perilaku sesuai
dengan yang kita inginkan.
Bidang pekerjaan perencanaan merupakan salah satu fungsi pekerjaan
manajerial. Oleh karena itu, tingkatannya pun sama dengan tingkatan yang ada
pada suatu manajemen, yakni perencanaan strategik, perencanaan taktik, dan
perencanaan teknik. Selain itu, tingkatan perencanaan bisa dilihat berdasarkan
ruang lingkup jangkauan pembuatan kebijaksanaan. Berdasarkan hal itu,
perencanaan komunikasi dapat diklasifikasikan ke dalam: National Policy-
making Level, dan Cross-Ministerial Planning Level, dan Institusional Level
Planning yang meliputi: managerial-policy level, supervisory-strategy level,
dan project-operational level.
Perencanaan Komunikasi merupakan hal mendasar yang diperlukan dalam
suatu kegiatan komunikasi sosial, utamanya untuk memperkenalkan atau
memasarkan produk. Setelah memahami proses perencanaan dan elemen-
elemen komunikasi dalam suatu organisasi, dapat ditemukan beberapa hal yang
dapat merupakan masalah dalam perencanaan komunikasi. Menurut Wahyudi
(2010) sebuah perencanaan komunikasi harus cermat dan tepat dalam
menentukan siapa berbicara apa pada siapa melalui apa.
Tahapan perencanaan komunikasi pada dasarnya terdiri dari: (1) tahap
identifikasi masalah komunikasi, (2) tahap perumusan tujuan komunikasi, (3)
tahap penetapan rencana strategik, (4) tahap penetapan rencana operasional, (5)
tahap penyusunan rencana evaluasi, dan (6) tahap merencanakan rekomendasi.
Tahapan-tahapan tersebut harus dilakukan satu persatu secara berurutan, tidak
boleh meloncat-loncat.
2.1.1 Model Perencanaan Komunikasi Lima Langkah
Model perencanaan komunikasi lima langkah terdiri dari [1]
Penelitian [2] Perencanaan [3] Pelaksanaan [4] Evaluasi [5]
Pelaporan.
Gambar 2.1 Model Perencanaan Komunikasi Lima Langkah
Sumber : Hafied Canggara 2014 : 50
a. Penelitian
Penelitian dimaksudkan untuk mengetahui masalah
yang dihadapi suatu lembaga atau instansi. Masalah bisa
berupa wabah penyakit yang menyerang sekelompok
masyarakat, penurunan penjualan, ketidakpercayaan
instansi terhadap instansi lain dan lain sebagainya.
b. Perencanaan
Perencanaan adalah tindakan yang akan diambil setelah
hasil penelitian diperoleh. Perencanaan yang dimaksud
adalah perencanaan komunikasi. Dengan demikian
diperlukan strategi tentang pemilihan atau penentuan
sumber, pesan, media, sasaran, dan efek yang
diharapkan.
c. Pelaksanaan
Pelaksanaan adalah tindakan yang diambil dalam rangka
implementasi perencanaan komunikasi yang telah
dibuat. Pelaksanaan dapat dilakukan dalam bentuk
tayangan di televisi, wawancara di radio, pemasangan
iklan di surat kabar, pembagian stiker kepada target
sasaran, dan pemberangkatan tim penyuluhan untuk
bertatap muka dengan komunitas di lokasi yang menjadi
target sasaran.
d. Pengukuran
Pengukuran dilakukan untuk mengetahui hasil akhir dari
kegiatan yang telah dilaksanakan. Misalnya apakah daya
exposure media yang digunakan telah mencapai target
sasaran, apakah pesan yang disampaikan dapat dipahami
oleh penerima, dan tindakan apa yang telah dilakukan
khalayak setelah menerima dan mengerti informasi yang
disampaikan.
e. Pelaporan
Pelaporan adalah tindakan terakhir dari kegiatan
perencanaan komunikasi yang teah dilaksanakan.
Laporan sebaiknya dibuat secara tertulis kepada
pimpinan kegiatan untuk dijadikan bahan pertimbangan.
Jika dalam laporan hasil yang positif dan berhasil, maka
bisa dijadikan sebagai landasan untuk program
selanjutnya.
2.1.2 Analisis SWOT
Analisis SWOT ialah peralatan analisis yang bisa digunakan
untuk mengukur S= Strenghts- Kekuatan-kekuatan yang dimiliki,
W= Weakness- Kelemahan-kelemahan yang ada, O= Opportunity-
Perluang-peluang yang mungkin bisa diperoleh, dan T = Threats-
Ancaman-ancaman yang bisa ditemui.
Gambar 2.2 Model Analisis SWOT
Sumber : Hafied Canggara 2014 : 88
Kekuatan yang dimiliki dalam konteks perusahaan ban mobil tadi
misalnya pabrik bisa berproduksi secara kontinue, kualitas ban mobil yang
bisa diandalkan, unit pemasaran yang tangguh, dana promosi yang tersedia
cukup, relasi dengan media baik, dan laboratorium uji ketahanan produk
ada. Demikian pula dalam konteks industri tambang dan partai politik ada
kekuatan internal perusahaan atau organisasi .
Peluang atau kesempatan bisa diperoleh untuk mendukung suatu
usaha, misalnya semua kendaraan merek tertentu memakai ban mobil yang
diproduksi, pernah menang dalam race auto cross sehingga memiliki
sertifikat ketangguhan dari organisasi pemberi serifikat di tingkat nasional
atau internasional, saingan memiliki kehandalan yang lebih rendah
kualitasnya dari produk yang dihasilkanya.
Kelemahan adalah komponen yang harus dianalisis dan memerlukan
pembenahan yang bersifat internal organisasi atau perusahaan. Misalnya
perusahaaan tidak memiliki divisi pemasaran yang tangguh, karyawanya
banyak yang bekerja di belakang meja dan mau dilayani. Kurang energik
dan kurang kreatif untuk berimprovisasi. Hubungan dengan media lemah,
dan dana promosi tidak pernah dianggarkan karena sektor promosi dianggap
sektor yang menghabiskan dana saja.
Ancaman adalah faktor terakhir dan merupakan unsur luar yang
harus dianalisis dengan baik. Karena faktor ini menentukan hidup dan
matinya sebuah organisasi, partai maupun perusahaan. Misalnya ancaman
timbulnya persaingan yang tajam dengan munculnya pabrik baru dengan
dukungan modal yang lebih besar sehingga pelanggan bisa beralih pada
merek lain. Timbulnya pemalsuan barang, pemalsuan merek, undian palsu
yang motifnya untuk merusak reputasi perusahaan, regulasi dari pemerintah
yang berubah dan tidak berpihak kepada produsen.
Dari empat komponen yang digunakan dalam analisi SWOT, maka
komponen kekuatan dan kelemahan berada di ranah internal organisasi,
maupun perusahaan. Kedua komponen ini erat hubunganya dengan sumber
daya dan manajemen organisasi. Sedangkan komponen peluang dan ancama
berada dalam ranah eskternal organisasi maupun perusahaan. Peluang dan
ancaman terjadi karena hasil dinamika yang terjadi dalam masyarakat.
Kedua komponen ini banyak ditentukan oleh kemampuan komunikasi,
jaringan, dan kerja sama dengan orang lain.
2.2 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan salah satu aspek penting dalam proses
pemasaran dan sebagai penentu sukses atau tidaknya pemasaran tersebut.
Komunikasi pemasaran dapat diuraikan menjadi dua unsur, yaitu komunikasi
dan pemasaran. Menurut William Al Big (Siahaan, 1990:3) komunikasi
didefinisikan sebagai The process of transmitting meaningful simbols between
individuals, bahwa komunikasi adalah suatu proses yang terjadi antara dua
orang atau lebih, dimana salah satu orang mengirimkan sejumlah simbol
tertentu kepada orang lain. Proses komunikasi terjadi jika kedua pihak sama-
sama dapat mengolah dengan baik simbol yang disampaikan dan simbol itu
nantinya dapat disebut sebagai pesan, dimana proses penyampaiannya
dilakukan dengan media dan terjadi perubahan atau respon terhadap pesan
yang disampaikan.
“A sociental process by which individual and groups obtains what they need
and want through creating offering, and freely exchanging product and service
of value with others” Kotler (Kennedy, 2006:3).
Dari definisi diatas, menurut Kotler bahwa proses yang membentuk
hubungan antara produsen dan individu atau kelompok dalam menyampaikan
produk yaitu barang dan jasa dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan
produk yang berkualitas. Konsep pemasaran mencakup penentuan pasar
sasaran, penentuan segmentasi pasar dan segmentasi potensial, kebutuhan dan
keinginan, permintaan dan penawarna produk, nilai dan kepuasan, pertukaran
dan transaksi, hubungan dan jaringan saluran pemasaran serta penentuan
strategi komunikasi pemasaran.
Tabel 2.1 Tabel dasar komunikasi pemasaran
Tabel 2.1 Tabel dasar komunikasi pemasaran
Tabel 2.1 Tabel dasar komunikasi pemasaran
Tabel 2.1 Tabel dasar komunikasi pemasaran
Tabel 2.1 Tabel dasar komunikasi pemasaran
Tabel 2.1 Tabel dasar komunikasi pemasaran
Tabel 2.1 Tabel dasar komunikasi pemasaran
Sumber : Kotler dan Keller 2009 : 175
2.2.1 Integrated Marketing Communication
Belakangan telah menjadi tren aplikasi dengan istilah Komunikasi.
Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication / IMC).
Perusahaan dimasa lalu sering menganggap elemen komunikasi sebagai
aktivitas yang terpisah dari pemasaran. Namun, fokus pembahasan
tentang komunikasi pemasaran terpadu hanya pada satu elemen dari
bauran pemasaran (4P) yaitu promosi. Pengelola pemasaran telah lama
menyadari pentingnya menggabungkan berbagai elemen dari bauran
promosi ke dalam strategi komunikasi pemasaran yang bulat dan utuh.
Masing-masing elemen dari promotional mix tersebut dipandang sebagai
suatu instrumen komunikasi pemasaran terpadu yang memainkan peran
penting dalam program Integrated Marketing Communication. Masing-
masing elemen dapat menggunakan berbagai macam bentuk dan masing-
masing memiliki keunggulan dan kekurangannya.
Pada tahun 1980-an, berbagai perusahaan di Negara-negara maju,
khususnya Amerika Serikat, mulai menyadari perlunya upaya untuk
mengintegrasikan seluruh instrumen promosi yang dimiliki untuk
meningkatkan penjualan. Perusahaan-perusahaan mulai bergerak menuju
proses yang disebut dengan komunikasi pemasaran terpadu atau
integrated marketing communications (IMC), yang mencakup upaya
koordinasi dari berbagai elemen promosi dan kegiatan pemasaran
lainnya.
Diagram 2.1 Hubungan antara marketing mix dan promotion mix
Sumber : Uyung Sulaksana (2003)
Sulaksana (2013) Asosiasi Biro Iklan Amerika (American
Association of Advertising Agencies) berhasil menyusun definisi
komunikasi pemasaran terpadu yang menjadi definisi pertama dibidang
ini, yaitu:
“A concept of marketing communication planning that recognize the
added value of comprehensive plan that evaluates the strategic roles of
a variety of communication disciplines—for example, general
advertising, direct response, sales promotion, and public relation—and
combines these disciplines to provide clarity, consistency, and
maximum communications impact.”
(Suatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui
nilai tambah dari satu rencana komprehensif yang mengevaluasi peran
strategis dari berbagai disiplin komunikasi—misalnya, iklan umum,
respon langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat—
menggabungkan berbagai disiplin tersebut guna memberikan kejelasan,
konsistensi, serta dampak komunikasi yang maksimal.)
Tom Duncan dan Sandra Moriarty16 menyatakan bahwa IMC
merupakan pendekatan pemasaran generasi baru yang digunakan
perusahaan untuk lebih memfokuskan upaya mereka dalam
memperoleh, mempertahankan, danmengembangkan hubungan
perusahaan dengan para pelanggan serta pihak-pihak terkait lainnya.
Mereka mengembangkan suatu model pemasaran berbasiskan
komunikasi yang menekankan pentingnya pengelolaan komunikasi
perusahaan dan merek.Pada komunikasi pemasaran, Duncan dan
Morierty mengatakan bahwa seluruh pesan harus disampaikan dan
diterima secara konsisten dalam upaya untuk menciptakan persepsi
yang utuh diantara pelanggan dan pihak terkait lainnya. Hal ini
memerlukan kesatuan atau integrasi berbagai pesan komunikasi
pemasaran serta integrasi fungsi berbagai fasilitator promosi.
Tujuannya adalah untuk dapat berkomunikasi dengan satu suara, satu
penampilan, dan satu citra dalam setiap kegiatan komunikasi
pemasaran serta untuk mengidentifikasi serta memosisikan perusahaan
dan mereknya dengan cara yang konsisten.
2.2.2 Elemen Integrated Marketing Communication
Elemen-elemen bauran promosi yang terintegrasi, membentuk suatu
konsep komunikasi pemasaran. Berikut adalah elemen-elemen bauran
pemasaran tersebut.
2.2.2.1 Iklan
Petter dan Jerry C Olson, (2000 : 181) memaparkan
pengertian iklan dalam bukunya Consumer Behavior.
“Iklan (advertising) adalah penyajian
informasi non-personal tentang suatu produk,
merek, perusahaan, atau toko yang dilakukan
dengan bayaran tertentu. Pada iklan biasanya juga
ditampakkan organisasi yang mensponsori. Iklan
ditunjukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi
konsumen – evaluasi, perasaan, pengetahuan,
makna, kepercayaan, sikap dan citra yang berkaitan
dengan produk dan merek. Dalam prakteknya, iklan
telah dianggap sebagai manajemen citra (image
management) – menciptakan dan memelihara citra
dan makna dalam benak konsumen. Tujuan akhir
dari iklan adalah mempengaruhi perilaku pembelian
konsumen.”
Sulaksana, (2003:90) dalam bukunya Integrated
Marketing Communication memaparkan hal yang serupa
bahwa iklan bisa didefinisikan sebagai semua bentuk
presentasi non personal yang mempromosikan gagasan,
barang atau jasa yang dibiayai pihak sponsor tertentu.
Secara garis besar, iklan dapat dikategorikan menurut
tujuan spesifikasinya, yaitu apakah tujuannya memberi
informasi, membujuk atau mengingatkan. Iklan dapat
disajikan melalui berbagai media baik cetak
maupunelektonik seperti TV, radio, surat kabar, majalah,
papan billboard, papan tanda dll.
2.2.2.2 Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan unsur utama dalam
kampanye pemasaran. Promosi penjualan mampu
mendorong prilaku membeli konsumen dengan
memberikan tawaran-tawaran yang menggiurkan.
Promosi penjualan mencakup promosi bagi konsumen
(sampel, kupon, cash refused, potongan harga, premium,
hadiah, patronage reward, coba produk gratis, garansi
dan demonstrasi produk); promosi untuk pedagang
(potongan harga, subsidi iklan dan display, barang
gratis); dan promosi bisnis (pameran dagang dan
konvensi, kontes untuk pramuniaga, dan speciality
advertising). (Uyung, 2003 :109-110)
2.2.2.3 Penjualan Personal
Penjualan personal merupakan penjualan yang
melibatkan komunikasi langsung antara seorang pembeli
potensial dengan seorang salesman. Penjualan langsung
merupakan salah satu bentuk komunikasi aktif karena
dapat membangun kedekatan dengan konsumen.
Aktivitas penjualan personal dilakukan oleh seorang
tenaga penjual yang mampu menjadi jembatan
penghubung antara konsumen dan perusahaan. (Uyung,
2003 : 142)
Penjualan personal bukanlah aktivitas yang
mudah karena penjualan langsung merupakan bentuk
komunikasi langsungantara seorang penjual dengan
calon pembelinya. Oleh karena itu, penjualan langsung
harus strategis, terencana dan fokus pada suatu sasaran.
(Muhammad, 2009 :56)
2.2.2.4 Hubungan Masyarakat atau Public Relation
Uyung Sulaksana dalam bukunya Integrated
Marketing Communication, (2003:123) mendefinisikan
public sebagai kelompok yang langsung atau secara
potensial berkepentingan atau berdampak pada
kemampuan perusahaan mencapai tujuan. Public
Relations atau Humas mencakup berbagai program yang
dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra
perusahaan dan produk-produknya. Public Relations
merupakan elemen bauran pemasaran yang mampu
mengevaluasi sikap masyarakat dan mendistribusikan
informasi dan komunikasi agar terbangun goodwill.
2.2.2.5 Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran
interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa meda
iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan
transaksi di sembarang lokasi. Kemajuan teknologi
mempermudah perusahaan dalam menjangkau
konsumen. Pemasaran langsung dapat melalui media
cetak dan siaran, katalog, direct mail, pemasaran melalui
telepon (telemarketing) dan juga melalui jaringan
internet. (Uyung, 2003 : 149)
Pemasaran langsung yang berhasil memastikan
bahwa pelanggan dapat bertanya dengan cara
menghubungi dan memandang interaksi pelanggan
sebagai peluang untuk melakukan penjualan ke atas,
penjualan silang, atau hanya memeperdalam hubungan.
Pemasaran langsung akan memastikan bahwa diantara
kedua belah pihak yaitu antara penjual dengan pelanggan
cukup mengenal untuk menyesuaikan dan
mempersonalisasikan penawaran dan pesan serta
mengembangkan rencana untuk memasarkan seumur
hidup kepada setiap pelanggan yang berharga,
berdasarkan pengetahuan kejadian dalam hidup dan
transisi kehidupan kemudian mengintegrasikan elemen
kampanye secara cermat. (Kotler & Keller, 2009 :242)
Pemasaran langsung juga dikaitkan dengan aktivitas
pemasaran interaktif. Pemasaran interaktif merupakan
kegiatan dan program online menggunakan jaringan
internet khususnya menggunakan akses World Wide Web
(www). Internet menyediakan bagi pasar maupun
konsumen peluang untuk melakukan interaksi dan
individualisasi komunikasi yang semakinbesar.
(Adisaputro, 2010 :280)
2.3 Penelitian Terdahulu
Pada sub-bab ini, dipaparkan penelitian sebelumnya yang
dijelaskan melalui tabel dan juga penjelasan singkat.
NO Nama
Peneliti
Judul, Lokasi dan
tahun penelitian
Teori dan
Metode Hasil Penelitian
1 Indra Nur
Handono Startegi Komunikasi
Rebranding Melalui
IMC (Studi Kasus
Tentang Strategi
Komunikasi dalam
Pergantian merk
Quality Hotel Solo
menjadi The Sunan
Hotel Solo)/ The
Sunan Hotel Solo/
2009
Hotel,
Brand,
Stakeholder,
IMC,
Elemen di
dalam IMC,
Proses IMC,
Teori
Komunikasi/
Pendekatan :
Kualitatif
dan Metode :
Studi Kasus
Proses rebranding The
Sunan Hotel belum
selesai, baik dari sisi
perubahan merek dan
komunikasi.
2 Nidya
Tiya Vitri Integrated Marketing
Communication
Dalam Meningkatkan
Jumlah Pengunjung
Candi Prambanan
(Studi Deskriptif
Kualitatif di
PT.Taman Wisata
Candi Borobudur,
Prambanan dan Ratu
Boko)/ Candi
Prambanan/ 2014
Strategi
IMC, IMC,
Elemen
Bauran IMC,
Peningkatan
Jumlah
Pengunjung /
Jenis
penelitian :
Deskriptif
Kualitatif
Metode :
Observasi,
Wawancara,
Dokumentasi
Integrated Marketing
Communication pada
PT. Taman Wisata
Candi Borobudur,
Prambanan dan Ratu
Boko mampu
meningkatkan jumlah
pengunjung
CandiPrambanan.
3 Reszetisia
Intani
Pengaruh Integrated
Marketing Komunikasi
Terhadap Minat Beli
Melalui Asosiasi Merk
Pada Bank Muamalat
di Kotabumi/
Kotabumi, Lampung/
2016
Brand, Brand
Asosiasi,
Manajemen
Pemasaran,
Minat Beli,
Bauran
Pemasaran,
Komunikasi,
Komunikasi
Pemasaran,
IMC, Bank /
Eksplanatory
Research,
Kuantiatif
1. Iklan berpengaruh
tidak signifikan
terhadap Asosiasi
Merek
2. Promosi
berpengaruh tidak
signifikan terhadap
Asosiasi Merek
3. Acara berpengaruh
tidak signifikan
terhadap Asosiasi
Merek
4. Penjualan Pribadi
berpengaruh signifikan
terhadap Asosiasi
Merek
5. Hubungan
Masyarakat
berpengaruh tidak
signifikan terhadap
Asosiasi
Merek
6. Pemasaran Langsung
berpengaruh signifikan
terhadap Asosiasi
Merek
7. Asosiasi Merek
berpengaruh
signifikan terhadap
Minat Beli
Persamaan penelitian ini dengan penelitian-penelitian sebelumnya adalah
menggunkan teori Integrated Marketing Communication. Namun yang
membedakan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah jika penelitian
sebelumnya lebih mengarah kepada analisa data yang sudah ada dan membuat
penelitian berdasar apa yang sudah dilakukan oleh pihak perusahaan pemilik merek
dan hanya menggambarkan bagaimana proses IMC/KPT berlangsung. Penelitian
ini adalah membuat perencanaan program KPT dalam meningkatkan penjualan
berdasarkan riset di lapangan.
2.4 Kerangka Berfikir
PRODUK
INDOSAT
OOREDOO
Masyarakat
Tingkir
PROGRAM
IM3
OOREDOO
KOMUNIKASI
PEMASASARAN
MEDIA
PESAN