Upload
others
View
6
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
11
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Penelitian Terdahulu
Kajian dalam penelitian terdahulu agar mengetahui hubungan antara
penelitian-penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya. Berikut adalah
kesimpulan dari penelitian sebelumnya yang pernah dilakukan:
Penelitian tentang varibel daya tarik promosi terhadap minat beli yang
sudah pernah dilakukan oleh Adiyanti (2015). Penelitian ini menggunakan
salah satu variabelnya yaitu daya tarik promosi sebagai faktor untuk
mempengaruhi minat beli konsumennya. Penelitian ini dilakukan pada
mahasiswa Universitas Brawijaya di Malang. Penelitian ini dilakukan dengan
populasi mahasiswa yang menggunakan uang elektronik dan sampelnya yaitu
sebanyak 60 mahasiswa. Kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian
terdahulu ini adalah daya tarik promosi yang bagus dapat mempengaruhi
minat pembeliannya.
Penelitian terdahulu yang mendukung dengan variabel komunitas yaitu
yang pernah dilakukan oleh Nilawati (2012). Penelitian terdahulu ini
menggunakan salah satu variabelnya yaitu komunitas sebagai faktor untuk
mempengaruhi minat beli konsumennya. Penelitian ini dilakukan pada Kafe
Kopi Miring yang berada di Kota Semarang. Penelitian yang dilakukan
dengan populasi rata-rata sebanyak 300 orang dan diambil sampel 96 orang.
Kesimpulannya menyatakan bahwa referensi komunitas memiliki pengaruh
signifikan terhadap minat beli ulang dapat diterima.
12
Penelitian tentang variabel efek promosi dan komintas terhadap minat beli
yang pernah dilakukan oleh Ramadhani (2015). Penelitian ini menggunakan efek
komunitas dan promosi yang merupakan faktor untuk mempengaruhi minat beli
konsumennya. Penelitian ini sendiri dilakukan pada konsumen PT BPR Waleri
Makmur di Semarang. Sampel dalam penelitian ini berjumlah sekitar 125 orang.
Kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian terdahulu ini adalah faktor
promosi, efek komunitas, reputasi perusahaan, harga, dan kompetensi tenaga
marketing secara signifikan berpengaruh terhadap minat beli.
B. Landasan Teori
Teori dalam suatu penelitian dapat memberikan landasan yang kuat dan
dapat memberikan kemudahan dalam proses penelitian. Landasan teori dalam
penelitian ini mencakup teori minat pembelian (interest in purchasing), daya
tarik promosi (appeal sale), dan komunitas (community). Uraian lebih detail
mengenai teori-teori tersebut akan dijelaskan pada sub bab berikut:
1. Minat Pembelian (Interest In Purchsing)
Kebutuhan dan keinginan setiap konsumen tentunya berubah-ubah.
Pemasar perlu bersungguh-sungguh dalam hal ini karena menentukan
kebutuhan konsumen mereka sekarang. Memahami kebutuhan dari pada
“para konsumen individual” akan menjadi semakin penting pada abad ke-
21 sekarang ini. Pemasar akan melibatkan pengembangan dan pengelolaan
pada sebuah produk yang di mana produk tersebut akan memenuhi
kebutuhan tertentu. Tujuannya adalah agar para konsumen sendiri dapat
terbujuk untuk melakukan pembelian pada produk tertentu.
13
a. Definisi Minat Beli
Model ini membagi kepribadian dalam enam tipe berdasarkan pada
Interest atau minat dalam bidang tertentu. Interest adalah merupakan
ekspresi kepribadian yang mempengaruhi perilaku melalui preferensi
terhadap lingkungan dan aktivitas tertentu menurut Colquitt, LePine,
dan Wesson (2011:309) dalam Wibowo (2017:21).
1). Realistic. Menikmati tugas riil yang praktis, meneruskan, tugas
yang jelas. Cenderung menjadi jujur, praktis, tekun, dan tidak
datar.
2). Investigative. Menyenangi abstrak, analitis, tugas berorientasi
teori. Cenderung menjadi analitis, intelektual, pendiam, dan
ilmiah.
3). Artistic. Menyenangi menghibur dan mengagumi orang lain
dengan menggunakan imajinasi. Cenderung menjadi original,
independen, menurutkan kata hati, dan kreatif.
4). Social. Menyukai menolong, melayani atau membantu orang
lain. Cenderung menjadi sangat membantu, memberi inspirasi,
informatif, dan empatik.
5). Enterpricing. Suka membujuk, memimpin, atau melebihi
kinerja orang lain. Cenderung menjadi penuh semangat, suka
bergaul, ambisius dan mengambil risiko.
6). Conventional. Suka mengorganisir, menghitung, atau mengatur
orang atau sesuatu. Cenderung menjadi berhati-hati,
konservatif, mengontrol diri sendiri, dan terstruktur.
14
b. Indikator Minat Beli
Menurut Ferdinand (2006:129), minat beli dapat diidentifikasi
melalui indikator-indikator sebagai berikut:
1). Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk
membeli produk.
2). Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk
mereferensikan produk kepada orang lain.
3). Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku
seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk
tersebut, Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu
dengan produk preferensinya.
4). Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku
seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk
yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung
sifat-sifat positif dari produk tersebut.
c. Aktivitas Minat Beli
Para peneliti pasar yang menganut pendekatan gaya hidup
cenderung mengklasifikasikan konsumennya berdasarkan variabel-
variabel AIO, yaitu activity, interest, dan opinion. Menurut Joseph
Plumer (1974) dalam Morissan (2010:66) mengungkapkan bahwa
segmentasi gaya hidup mengukur aktivitas-aktivitas manusia dalam
hal:
1). Bagaimana mereka menghabiskan waktunya (pekerjaan, hobi,
liburan, belanja, olahraga, dan lain-lain).
15
2). Minat mereka, apa yang dianggap penting di sekitarnya
(keluarga, rumah, karier, makanan, dan lain-lain).
3). Pandangan-pandangan baik terhadap diri sendiri maupun
terhadap orang lain (isu-isu sosial, politik, masa depan, dan
lain-lain).
4). Karakter-karakter dasar seperti tahap yang mereka lalui dalam
kehidupan (life cycle), penghasilan pendidikan dan di mana
mereka tinggal.
Kebutuhan manusia dalam keadaan di mana manusia itu sendiri
merasa kekurangan. Kebutuhan itu tidak diciptakan oleh pemasar,
kebutuhan tersebut adalah bagian dasar dari sifat kodrati manusia.
Sedangkan keinginan adalah bentuk kebutuhan manusia yang dibentuk
oleh budaya dan kepribadian individu. Keinginan dibentuk oleh
masyarakatnya dan dikemukakan sebagai obyek yang akan
memuaskan kebutuhan tersebut. Orang biasanya mempunyai keinginan
yang tak terbatas, tetapi sumber daya yang ada terbatas. Jadi, mereka
ingin memilih produk atau jasa yang paling dapat memberi nilai dan
kepuasan dari uang mereka (Kotler 2004:7).
Tahap-tahap proses adobsi untuk konsumen melalui lima tahap
proses, yaitu (Kotler 2004:229):
1). Kesadaran (awareness): Konsumen tahu akan produk baru tapi
kekurangan informasi tentangnya.
2). Ketertarikan (interest): Konsumen mencari informasi tentang
produk baru tersebut.
16
3). Pengevaluasian (evaluation): Konsumen mempertimbangkan
apakah produk baru adalah masuk akal.
4). Percobaan (trial): Konsumen mencoba produk dalam skala
yang kecil untuk meningkatkan perkiraan besarnya nilai produk
tersebut.
5). Pengadopsian (adoption): Konsumen menentukan apakah akan
menjadi pemakai tetap atas tidak dari produk baru tersebut.
Beberapa faktor yang membentuk minat beli konsumen (Kotler,
2005:101) :
1). Perbedaan pekerjaan, artinya dengan adanya perbedaan
pekerjaan seseorang dapat diperkirakan minat terhadap tingkat
pekerjaan yang ingin dicapainya, aktivitas yang dilakukan
penggunaan waktu senggangnya dan lain-lain.
2). Perbedaan sosial ekonomi, artinya seseorang yang mempunyai
sosial ekonomi tinggi akan lebih mudah mencapai apa yang
diinginkan daripada yang mempunyai sosial ekonomi rendah.
3). Perbedaan hobi atau kegemaran, artinya bagaimana seseorang
menggunakan waktu senggangnya.
4). Perbedaan jenis kelamin, artinya minat wanita akan berbeda
dengan dengan minat pria, misalnya dalam pola belanja.
5). Perbedaan usia, artinya usia anak- anak, remaja, dewasa dan
orang tua akan berbeda minatnya terhadap suatu barang,
aktivitas benda, dan seseorang.
17
Bisa diambil kesimpulan pengertian minat beli adalah sikap
kecendrungan perilaku konsumen untuk membeli suatu produk yang
dalam proses pembeliannya dari mencari informasi produk hingga
tindakan berhubungan dengan pembelian dipengaruhi sebagai faktor,
dan bisa diukur tingkat kecendrungan untuk membeli.
Berdasarkan landasan teori diatas dapat ditarik kesimpulan minat
beli konsumen terjadi sebelum konsumen mengambil keputusan untuk
membeli. Konsumen sebelumnya melakukan evaluasi terlebih dahulu
terhadap produk atau jasa yang akan digunakan, melihat dari sisi
manfaat atas produk atau jasa tersebut apakah benar- benar sesuai
dengan manfaat yang dibutuhkan oleh konsumen. Produk memiliki
manfaat sesuai dengan apa yang diinginkan konsumen, sehingga
muncullah minat konsumen untuk membeli.
2. Daya Tarik Promosi
Promosi penjualan merupakan salah satu dari bagian dari jenis
komunikasi yang sering dipakai oleh pemasar. Hal yang penting dalam
promosi penjualan yaitu bahwa upaya dalam pemasaran melalui promosi
penjualan dilakukan dalam jangka pendek. Promosi sendiri tidak bisa
dilakukan dengan cara terus-menerus dalam sepanjang tahun. Promosi
penjulan dilakukan berturut-turut akan menimbulkan kerugian bagi
pemasar. Konsumen pun tidak akan lagi membedakan periode promosi
penjualan dan hasilnya pun tidak akan efektif.
18
a. Definisi Daya Tarik
Daya tarik merujuk pada basis atau pendekatan yang digunakan
untuk menarik minat konsumen dan mampu memengaruhi perasaan
mereka yang ingin membeli sebuah produk, jasa, atau gagasan. Daya
tarik sendiri bisa terbagi dua yang mana diantaranya ada daya tarik
informasional/rasional (teknik penjualan agresif) dan daya tarik
emosional (penjualan persuasif). Terdapat perbedaan yang siktifikan
pada kedua daya tarik tersebut.
Daya tarik informasional ini berfokus pada kebutuhan praktis dan
fungsional oleh konsumen akan produk ataupun jasa dan menekankan
ciri-ciri pada sebuah produk maupun jasa dan atau manfaat ataupun
alasan dalam menggunakan dan atau memiliki merek tertentu.
Terdapat banyaknya motif pada rasional yang dapat digunakan sebagai
basis daya tarik, termasuk kenyamanan, kemudahan, dan ekonomi.
Daya tarik emosional menggunakan pesan emosional yang akan
mengharapkan dapat menyentuh hati dan menciptakan tanggapan
berdasarkan perasaan-perasaan dan sikap-sikap. Daya tarik disini dapat
digunakan dengan cara yang berbeda-beda serta dengan strategi kreatif
mereka. Jenis daya tarik dengan cara humor yang sangat menghibur
atau menggembirakan mampu mempengaruhi emosi para konsumen
dan menempatkan mereka dalam kerangka berpikir yang
menguntungkan (Jhonson 2007:179).
Daya tarik bukan saja secara fisik, tetapi karakteristik yang dapat
dilihat dalam diri pendukung, yaitu:
19
1). Kecerdasan
2). Sifat kepribadian
3). Gaya hidup
4). Keatletisan gaya tubuh
Konsep umum dari daya tarik terdiri dari tiga ide yang saling
berhubungan, yaitu (Kertamukti 2015:75-76):
1). Persamaan (similarity)
2). Pengenalan (familiarity)
3). Penyukaan (liking)
b. Definisi Promosi
Promosi penjualan adalah kegiatan di mana adanya komunikasi
pemasaran, selain daripada periklanan, penjualan pribadi, dan
hubungan masyarakat, di mana insentif jangka pendek memotivasi
konsumen dan anggota pada saluran distribusi untuk membeli barang
atau jasa dengan segera, baik dengan harga yang rendah atau dengan
harga yang dapat menaikkan nilai tambah. Promosi penjualan dapat
ditargetkan pada dua pasar yang berbeda. Promosi penjualan pada
konsumen ditargetkan untuk pasar konsumen akhir. Promosi penjualan
perdagangan diarahkan pada anggota saluran pemasaran, seperti
pedagang besar dan pengecer (Lamb 2001:226-228).
Promosi penjualan adalah stimulus langsung terhadap konsumen
agar melakukan pembelian. Promosi penjualan mencari orang untuk
mengambil produk di pengecer dan mencobanya dengan menawarkan
sesuatu yang konkret. Singkatnya, kebanyakan promosi penjualan
20
diorientasikan untuk mengubah perilaku pembelian konsumen dengan
segera (Peter 2014:206). Promosi penjualan (seles promotion), bahan
inti dalam kampanye pemasaran, terdiri dari koleksi alat insentif,
sebagian besar jangka pendek, yang dirancang untuk menstimulasikan
pembelian yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau jasa
tertentu oleh konsumen atau perdagangan (Kotler 2008:219).
c. Promosi penjualan dan periklanan
Perbedaan utama dari promosi penjualan dengan periklanan adalah
promosi akan menitikberatkan pada metode untuk menarik dan
menambah nilai produk yang ada ataupun jasa yang akan dijualnya.
Sementara itu untuk periklanan lebih kepada tertarik pada penciptaan
citra, sehingga memerlukan waktu yang lama untuk citra produk
tersebut bisa terbentuk. Promosi penjualan sendiri lebih tertarik pada
bagaimana menciptakan tindakan yang segera, terutama cara-cara agar
dengan waktu yang singkat bisa meningkatkan hasil penjualan yang
tinggi (Sutisna 2002:299-301).
Tabel 2.1 : Perbedaan promosi penjualan dengan periklanan
Periklanan Promosi penjualan
1. Menciptakan citra
2. Berdasarkan apa daya tarik
emosional
3. Menambah nilai yang tidak
berwujud rasional
4. Memberi kontribusi yang moderat
pada barang atau jasa
1. Menciptakan tindakan segera
2. Berdasarkan daya tarik barang
atau jasa
3. Menambah nilai nyata produk
pada profitabilitas perusahaan
4. Memberi kontribusi yang besar
pada profitabilitas perusahaan
Sumber : Sutisna 2002:302
Faktor-faktor yang mempengaruhi karakteristik respon pasar dalam
jangka pendek (Tjiptono 2012:372):
21
1). Dalam beberapa kategori produk terdapat semacam loyalitas
terhadap ukuran produk, sehingga promosi yang ditekankan
pada satu jenis ukuran produk tidak akan efektif dalam menarik
pelanggan pesaing yang lebih menyukai ukuran lainnya.
2). Respon konsumen terhadap promosi penjualan dipengaruhi
pula oleh jumlah dan tipe aktivitas pencarian yang dibutuhkan.
3). Salah satu dampak promosi penjualan yang perlu
diperhitungkan secara matang adalah situasi di mana pembeli
reguler membuat sediaan produk pada harga promosi.
d. Tujuan Promosi
Promosi dapat mempengaruhi afeksi, kognisi, dan perilaku
konsumen. Dengan demikian, strategi promosi dapat dirancang agar
memenuhi satu tujuan yaitu (Peter 2014:224):
1). Memengaruhi perilaku. Mengubah atau mempertahankan
perilaku khusus konsumen menyangkut produk atau merek.
2). Memberitahukan. Menciptakan pengetahuan, makna, atau
kepercayaan baru mengenai produk atau merek itu di dalam
ingatan konsumen.
3). Mengubah bentuk respons afektif. Memodifiksi citra, perasaan,
dan emosi yang dihidupkan saat konsumen mempertimbangkan
produk atau merek.
4). Mengingatkan. Meningkatkan potensi pengingatan nama merek
atau makna produk lainnya di dalam ingatan konsumen.
22
e. Elemen Promosi
Terdapat 4 elemen di dalam membentuk promosi yang merupakan alat
yang efektif untuk berkomunikasi dengan pelanggan (konsumen maupun
perantara). Komunikasi adalah sebuah proses mengembangkan ide,
informasi, atau perasaan audiens. Seperti yang diungkapkan Kotler dan
Amstrong (2014:383), yaitu:
1) Advertising
Advertising dapat di definisikan yaitu penyampaian pesan-
pesan penjualan yang diarahkan kepada masyarakat melalui
cara-cara yang persuasif yang bertujuan menjual barang, jasa
atau ide. Salah satu yang harus diperhatikan adalah daya tarik
yang ditimbulkan oleh advertising, yaitu dengan:
a) Daya tarik yang memberikan rasa kebanggan bila
menggunakan produk yang bersangkutan.
b) Daya tarik yang mengemukakan bahwa si pembeli akan
mendapat penghasilan bila memakai atau menggunakan
produk tersebut, atau produk itu lebih hemat, tahan lama
dan sebagainya.
c) Daya tarik yang mengemukakan rasa kasih sayang.
d) Daya tarik keamanan yang menonjolkan rasa
keselamatan bila menggunakan produk tersebut.
e) Daya tarik kepemilikan seperti hobi dan lain-lain.
f) Daya tarik terhadap kesenangan yang akan diperoleh
dari barang atau jasa.
23
2) Personal Selling
Personal Selling dapat didefinisikan sebagai persentasi lisan di
dalam sebuah percakapan dengan satu atau lebih calon pelanggan
bertujuan untuk penjualan. Cara ini adalah satu-satunya cara dari
sales promostion yang dapat mengunggah hati pembeli dengan
segera. Prinsip-prinsip dasar personal selling, yaitu:
a) Persiapan yang matang.
b) Mendapatkan atau menentukan tempat pembeli.
c) Merealisasikan penjualan.
d) Menimbulkan goodwill setelah penjualan terjadi.
3) Public Relation
Public relation yang artinya menciptakan ”good relation”
dengan publik, agar masyarakat memiliki image yang baik
terhadap perusahaan. Melalui public relation dapat membentuk
pandangan baik (corporante image), mencegah berita-berita tak
baik (unfavorable rumors) dari masyarakat.
4) Sales Promotion
Tugas advertising ialah memberi ajakan kepada calon konsumen
untuk mengenal dan membeli produk, sedangkan sales promotion
mengajak mereka agar membeli sekarang (sales promotion offers
reasons to buy now). Berbagai cara sales promotion yang
ditawarkan yaitu: memberi sampel gratis, kupon, rabat, diskon,
premi, kontes, trading stamps, demonstrasi, bonus, hadiah uang,
perlombaan penyalur dan lain-lain.
24
3. Komunitas (Community)
Setiap manusia tentunya memiliki sebuah kelompok, dimana di
dalamnya terdapat kesamaan nilai dan keyakinan yang dianut bersama.
Dalam kelompok tersebut manusia dapat mengekspresikan nilai,
mengikuti aturan yang berlaku, dan juga dapat saling mengetahui sifat-
sifat di dalam anggota kelompok dan lainnya. Anggota didalamnya
cenderung mengikuti satu sama lainnya dan di dalam kelompok tersebut
berusaha mengidentifikasikan dirinya dengan norma-norma kelompok.
Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian sendiri
yaitu antara lain adanya faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis.
Faktor sosial dalam hal ini yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen
yaitu seperti kelompok, keluarga, peran, dan status. Kelompok sendiri bisa
didefinisikan sebagai sekumpulan orang yang hidup dan saling
berinteraksi satu sama lainnya.
a. Definisi Komunitas/kelompok
Dua individu, atau lebih yang berinteraksi dan saling bergantung,
yang saling bergabung untuk mencapai sasaran tertentu menurut
Robbins 2003:292 dalam Wahjono 2010:143. Definisi ini
mengantarkan kita pada pemahaman bahwa dalam kelompok harus
terdapat interaksi dari orang-orang yang meniatkan diri untuk saling
bergantung satu sama lain dan mencapai sasaran secara bersama untuk
dinikmati bersama pula.
Kelompok acuan melibatkan satu orang atau lebih yang digunakan
sebagai alasan pembandingan atau acuan dalam membentuk respons
25
afektif dan repons kognitif serta melakukan perilaku. Kelompok acuan
bisa berukuran berapa saja (dari satu orang sampai ratusan orang) dan
dapat diraba (orang sungguhan) atau tidak teraba dan simbolis.
Kelompok acuan (dan acuan tunggal) dapat berasal dari kelas sosial,
subkultur, bahkan kultur yang sama, bisa juga dari kelas sosial,
subkultur, dan kultur yang lain (Peter 2014:132).
b. Indikator-indikator Komunitas
Kelompok referensi ini juga dapat mempengaruhi orang untuk melakukan
pembeliannya, dan sering kali kelompok ini di jadikan sebagai pedoman oleh
konsumen dalam bertingkah laku. Anggota di dalam kelompok referensi sering
kali dapat menyebarkan pengaruh dalam hal selera dan hobi. Konsumen
sendiri dapat selalu mengawasi kelompok referensi baik dari perilaku fisik
maupun mentalnya (Dharmmesta 2000:69).
Bagian ini akan diuraikan alasan-alasan mengapa seseorang tertarik
kepada lainnya, sehingga terjalin hubungan kelompok. Alasan-alasan
untuk membentuk komunitas dikelompokkan sebagai berikut (Thoha
2014:93-99):
1). Kesempatan untuk Berinteraksi
Dasar pokok yang amat penting dari daya tarik antarindividu
dan pembentukan kelompok adalah secara sederhana karena
adanya kesempatan berinteraksi satu sama lain. Kesan ini
membuktikan bahwa interaksi antarindividu akan menimbulkan
adanya daya tarik, atau daya tarik ini timbul karena adanya
interaksi antara orang per orang.
26
2). Status
Status merupakan salah satu faktor yang menentukan pula
dalam daya tarik antarindividu. Siapa berinteraksi dengan
siapa, sering kali status merupakan faktor penentu.
3). Kesamaan Latar Belakang
Latar belakang yang sama merupakan salah satu faktor penentu dari
proses daya tarik individu untuk berinteraksi satu sama lain.
4). Kesamaan sikap
Orang-orang yang mempunyai kesamaan latar belakang
nampaknya mempunyai kesamaan pengalaman, dan orang yang
mempunyai kesamaan pengalaman ini lebih memudahkan
untuk berinteraksi dibandingkan dengan orang yang tidak
mempunyai kesamaan pengalaman.
c. Karakteristik Kelompok
Pendekatan komunitas dapat dijadikan kekuatan dalam bisnis yang
mendasari pada sebuah kepercayaan. Cara ini tidak ada individu yang
berusaha berbuat curang karena akan dapat sangsi moral terhadap
rekan-rekannya (Kertajaya 2010:139-140). Setidaknya terdapat 6
karakteristik kelompok yang penting dalam organisasi. Ke enam
karakteristik itu patut untuk diperhatikan dalam rangka pengelolaan
kelompok agar menjadi baik, yaitu (Wahjono 2010:150-151):
1). Struktur, menjadi khas dalam kelompok formal dalam upaya
menjadikan kelompok yang solid dan tidak terjebak dalam
pertentangan yang tak perlu dan menggangu pengembangan
kelompok
27
2). Status hierarki, menjadi penting untuk mengatur jenjang
wewenang dan tanggung jawab masing-masing individu
anggota kelompok agar jelas dalam pencapaian tujuan bersama.
3). Peran, harus sesuai dengan struktur dan status hierarki.
Kesesuaian diperlukan agar tidak terjadi kesimpangan siuran
(overlappingi).
4). Norma, sangat diperlukan untuk mengatur tata tertib, tata
hubungan antar anggota kelompok.
5). Kepemimpinan, diperlukan sebagai upaya actuating dari
formalitas struktur, kejelasan status hierarki, peran dan norma.
Tanpa kepemimpinan yang efektif, keempat karakteristik
kelompok tersebut akan sia-sia.
6). Kekompakan, diperlukan untuk menutup kekurangan
kepemimpinan dan kelemahan serta karakteristik kelompok
yang lain.
Dari pemahaman beberapa teori pembentukan kelompok seperti
yang diuraikan di atas, dapat kemudian diidentifikasikan karakteristik
dari suatu kelompok itu. Menurut Reitz dalam Thoha 2014:83-84,
karakteristik yang menonjol dari suatu kelompok itu, antara lain:
1). Adanya dua orang atau lebih
2). Yang berinteraksi satu sama lainnya
3). Yang saling membari beberapa tujuan yang sama
4). Dan melihat dirinya sebagai suatu kelompok
28
d. Mempengaruhi pilihan konsumen
Terdapat tiga cara dasar di mana kelompok acuan mempengaruhi
pilihan konsumen, yaitu (Engel 2002:170-175):
1). Pengaruh Utilitarian (Normatif)
Pengaruh kelompok acuan dapat diekspresikan melalui tekanan
untuk tunduk pada norma kelompok, oleh karena itu lazim untuk
mengacu pada pengaruh normatif
2). Pengaruh Nilai-Ekspresif
Kelompok acuan juga dapat melaksanakan fungsi nilai-ekspresif,
di mana suatu kebutuhan akan hubungan psikologis dengan suatu
kelompok tampak jelas dengan penerimaan norma, nilai, atau
perilaku kelompok tersebut dan respons penyesuaian diri dibuat,
walaupun tidak ada motivasi untuk menjadi seorang anggota.
3). Pengaruh Informasi
Konsumen kerap menerima opini orang lain sewaktu memberikan
bukti yang dapat dipercaya dan dibutuhkan mengenai realitas. Ini
adalah yang paling nyata ketika sulit untuk menilai karakter merek
atau produk melalui observasi. Mereka kemudian akan merasa
pemakaian atau rekomendasi oleh orang lain sebagai hal yang
bijaksana dan absah.
Kesimpulan dari teori kedua, setiap anggota untuk terus berusaha
merujuk pada nilai-nilai dan karakter dari kelompok rujukan mengenai
hal-hal yang mereka lakukan setiap harinya (reference group).
Kecendrungan dari kelompok rujukan tersebut, maka pemasar dapat
29
memanfaatkan kecendrungan nilai serta karakter dari kelompok untuk
memasarkan produknya. Penerapan iklan dalam menggunakan kelompok
rujukan ini dipakai untuk mempengaruhi konsumen dengan
mengetengahkan figur ataupun norma dalam kelompok.
C. Kerangka Pikir
Kerangka pemikiran yaitu di mana peniliti menunjukkan konsep berpikir
dari penelitian sesuai dengan rumusan masalah agar dapat memudahkan dalam
memahaminya. Konsep dalam grup referensi banyak digunakan oleh pemasar
untuk mencari perhatian pada para konsumen, para pemasar menggunakan
potensi pengaruh grup referensi pada perilaku konsumen untuk pengembangan
komunikasi mereka (Setiadi 2010:193).
Daya tarik Promosi penjualan adalah stimulus langsung terhadap konsumen agar
konsumen melakukan pembelian. Kebanyakan promosi penjualan diorientasikan
untuk mengubah perilaku pembelian konsumen dengan segera (Peter 2014:205-206).
Berdasarkan teori yang telah dipaparkan diatas, maka dapat digambarkan kerangka
berpikir teoritis yang dapat menunjukkan hubungan antara efek daya tarik promosi
dan komunitas terhadap minat pembelian yaitu:
H1
H2
Gambar 2.1 : Kerangka Berpikir
Daya Tarik
Promosi (X1)
Komunitas (X2)
Minat Pembelian
(Y)
30
D. Hipotesis
Hipotesis 1: Daya tarik promosi berpengaruh terhadap minat beli produk
tersebut.
Salah satu kegiatan dari pemasaran adalah dengan berusaha menyebarkan
informasi kepada konsumen, mempengaruhi atau membujuk, serta
mengingatkan kepada pasar sasaran atas produk yang ditawarkan perusahaan
yang bersangkutan agar dapat menerima, membeli, dan loyal. Penelitian yang
mendukung dari Adiyanti (2015) bahwa daya tarik promosi yang bagus dapat
memengaruhi minat pembelian konsumennya.
Hipotesis 2: Komunitas berpengaruh terhadap minat pembelian produk
tersebut.
Komunikasi horizontal akan diciptakan sendiri oleh suatu komunitas dan
akan timbul suatu komunikasi antar konsumen dengan cara otomatis yang
mana tanpa adanya keterlibatan pemilik barang. Penilitian ini mendukung dari
Ramadhani (2012) dan Nilawati (2012) membuktikan bahwa efek komunitas
berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel minat beli.
Hipotesis 3: Variabel komunitas memberikan kontribusi terbesar dibandingkan
variabel promosi terhadap minat pembelian.
Promosi adalah kegiatan pemasaran yang berada di dalam perusahaan
yang penting dalam upaya mempertahankan kontinuitas serta meningkatkan
kualitas dalam penjualan. Kelompok referensi mampu mempengaruhi
konsumen melalui informasi, norma, dan melalui kebutuhan nilai ekspresif
konsumen. Berhubungan dengan penelitian ini, maka efek komunitas dan daya
tarik promosi terhadap minat pembelian menurut Ramadhani (2013) di PT
31
BPR Weleri Makmur Semarang, mengenai variabel promosi, efek komunitas,
reputasi perusahaan, harga, dan kompetensi tenaga marketing terhadap minat
konsumen bahwa komunitas mempunyai peran penting dan berkontribusi
terbesar dalam mempengaruhi minat konsumennya.