16

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Loyalitas Pelanggan

Dalam konsep pemasaran loyalitas pelanggan merupakan hasil dari

aktivitas pemasaran. Loyalitas pelanggan merupakan konsep yang sangat penting

dalam pemasaran dan menjadi salah satu ukuran kinerja bisnis (Gaskil and

Winzar, 2013). Secara umum loyalitas diartikan sebagai keputusan pelanggan

untuk secara sukarela terus berlangganan dengan perusahaan tertentu dalam

jangka waktu yang lama (Lovelock and Wright, 2007). Tindakan nyata dari

pelanggan yang loyal adalah melakukan pembelian kembali yang dapat

memberikan manfaat bagi perusahaan dalam memperoleh keuntungan. Tujuan

utama pemasaran adalah pencapaian profitabilitas jangka panjang dengan

mengembangkan ikatan yang saling menguntungkan kepada setiap pelanggan.

Loyalitas pelanggan memberikan harapan bahwa perusahaan akan mendapatkan

keuntungan jangka panjang atas hubungan mutualisme yang terjalin dengan

pelanggan.

Dalam literatur pemasaran loyalitas ditemukan memiliki konsep beragam.

Loyalitas dapat dibedakan sebagai perilaku dan kondisi mental (Soderlund, 2006).

Loyalitas sebagai perilaku menyangkut customer share, frekuensi kunjungan,

tingkat pembelian silang, dan durasi hubungan, sedangkan loyalitas sebagai

kondisi mental menyangkut sikap, preferensi, komitmen, dan niat. Niat loyalitas

dapat merupakan niat dukungan yang berulang dan niat untuk melakukan

komunikasi dari mulut ke mulut. Konsep lainnya mengemukakan bahwa loyalitas

17

bukan sekedar aksi, tetapi loyalitas dapat pula dipahami sebagai suatu proses

sehingga loyalitas dibedakan menjadi sikap dan perilaku (Moraga et al.,2008).

Sikap loyalitas merefleksikan aspek kognitif, afektif, dan konatif sebagai

prasyarat hubungan yang berkelanjutan yang dapat membentuk komitmen

pelanggan dengan merek atau perusahaan, sedangkan perilaku loyalitas

menyangkut tindakan untuk berlangganan dan mendukung merek atau

perusahaan. Loyalitas sejati ditunjukkan dengan sikap dan perilaku setia pada

merek atau perusahaan. Loyalitas merupakan kesediaan pelanggan untuk menjaga

hubungannya dengan penyedia produk yang merupakan hasil dari kepercayaan

pelanggan (Tsoukatos and Rand, 2006). Dalam konsep tersebut loyalitas dapat

diekspresikan secara emosional dengan melakukan komunikasi dari mulut ke

mulut, dan loyalitas diekspresikan sebagai perilaku dengan tindakan untuk

bertahan / retensi.

Menurut teori tindakan beralasan, perilaku diprediksikan oleh niat perilaku

(Fishbein and Adzen, 1975), sehingga perilaku loyal dapat pula ditentukan oleh

niat perilaku loyal. Tindakan nyata dari perilaku loyal adalah pembelian kembali,

sehingga niat pembelian kembali dapat mencerminkan loyalitas pelanggan. Niat

pembelian kembali adalah probabilitas subyektif di mana individu akan membeli

produk dari produsen secara berkelanjutan di masa depan (Fang et al., 2011). Niat

pembelian kembali telah popular dalam sejumlah studi, di mana para ahli sering

menempatkan niat pembelian kembali sebagai tujuan dalam model pemasaran

(Zboja and Voorhees, 2006; Yang, 2009; Fang et al., 2011; Pappas et al., 2014).

Bila pelanggan berniat untuk melakukan pembelian kembali, maka kemungkinan

18

besar pelanggan tersebut akan mewujudkannya daripada pelanggan yang tidak

berniat untuk melakukan pembelian kembali.

Niat perilaku dibedakan secara ekonomi dan sosial (Lyon and Powers,

2004). Niat perilaku secara ekonomi merupakan niat konsumen yang

mempengaruhi aspek keuangan perusahaan, seperti perilaku pembelian ulang,

kemauan membayar lebih mahal, dan perilaku beralih. Niat perilaku secara sosial

adalah niat konsumen untuk mempengaruhi respon dan opini pelanggan dan

pelanggan potensial, seperti perilaku keluhan dan komunikasi dari mulut ke

mulut. Selain itu, sikap loyalitas dapat dipahami sebagai niat pelanggan untuk

tetap bersama perusahaan, niat pembelian kembali, dan niat memberikan

rekomendasi kepada orang lain (Yap et al., 2012). Loyalitas dapat diwujudkan

dalam bentuk niat pembelian kembali dan niat melakukan komunikasi dari mulut

ke mulut (Rigopoulou et al., 2008; Faullant et al., 2008). Niat pembelian kembali

merupakan niat pelanggan untuk memilih perusahaan yang sama dalam pembelian

selanjutnya, sedangkan niat melakukan komunikasi dari mulut ke mulut

merupakan niat pelanggan untuk merekomendasikan perusahaan kepada teman

atau keluarga.

2.2 Perilaku Konsumen

Model perilaku konsumen membahas dinamika perilaku pembelian

konsumen akhir yang merupakan individu dan rumah tangga yang membeli

barang atau jasa untuk konsumsi pribadi (Kotler and Armstrong, 2007: 198). Bagi

pemasar hal terpenting dalam menganalisis perilaku konsumen adalah mengetahui

bagaimana konsumen menanggapi usaha pemasaran oleh perusahaan. Banyak

19

faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli barang atau jasa, di mana

faktor-faktor tersebut sangat bervariasi tergantung dari sudut mana pemasar

menilainya (McKechnie, 1992; Prasad and Jha, 2014).

Model perilaku konsumen pada dasarnya terdiri atas tiga komponen, yaitu

input, proses, dan hasil (Milner and Rosenstreich, 2013). Input mencakup situasi

pembelian (kontekstual dan variabel lingkungan), karakteristik konsumen

(pengaruh psikologis dan sosial), serta sumber informasi (bauran pemasaran dan

interpersonal). Proses mencakup rangsangan kebutuhan, informasi utilitas,

pengembangan kriteria, dan evaluasi alternatif. Hasil termasuk keputusan

(pembatalan pembelian / pembelian itu sendiri) dan evaluasi pasca-keputusan.

Menurut Kotler and Armstrong (2007: 199), model perilaku pembelian

konsumen digambarkan sebagai berikut:

Pemasaran dan rangsangan lain

PemasaranProdukHargaDistribusiPromosi

LainnyaEkonomiTeknologiPolitikBudaya

Kotak hitam pembeli

Karakteristikpembeli

Prosespengambilankeputusanpembeli

Tanggapan pembeli

Pilihan produkPilihan merekPilihan dealerPenetapan waktu pembelianJumlah pembelian

Gambar 2.1

Model Perilaku Pembelian Sumber: Kotler and Armstrong (2007: 200)

Pada Gambar 2.1 dijelaskan bahwa pemasaran dan rangsangan lain akan masuk ke

dalam “kotak hitam pembeli” dan menghasilkan tanggapan tertentu. Rangsangan

pemasaran terdiri atas bauran pemasaran, yaitu produk, harga, distribusi, dan

promosi. Rangsangan lainnya meliputi kekuatan dan kejadian penting di

20

lingkungan konsumen, yaitu ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Semua

input tersebut masuk ke dalam kotak hitam pembeli dan akan diubah menjadi

tanggapan pembeli yang berupa pilihan produk, pilihan merek, pilihan dealer,

waktu pembelian, dan jumlah pembelian.

Model perilaku konsumen menurut Assael (2004: 22) menunjukkan faktor

yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah konsumen individu dan pengaruh

lingkungan.

THE INDIVIDUAL CONSUMER

ENVIRONMENTAL INFLUENCE

CONSUMER DECISION MAKING

CONSUMER RESPONSE

FEEDBACK TO CONSUMER•Post purchase evaluation•Development of marketing strategies

FEEDBACK TO ENVIRONMENT•Word of mouth communication•Development of marketing strategies

Gambar 2.2

Model Perilaku Konsumen

Sumber: Assael (2004: 22)

Faktor konsumen individual artinya bahwa pilihan untuk membeli barang / jasa

dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen seperti kebutuhan,

persepsi, sikap, kondisi geografis, gaya hidup, dan karakteristik kepribadian

individu. Faktor lingkungan artinya pilihan konsumen terhadap barang / jasa

dipengaruhi oleh lingkungannya. Ketika konsumen membeli barang / jasa,

pilihannya akan didasari oleh banyak pertimbangan, misalnya karena meniru

temannya, karena tetangganya telah membeli lebih dulu, dan sebagainya. Dengan

21

demikian, interaksi sosial yang dilakukan oleh seseorang akan turut

mempengaruhi pilihan produk yang akan dibeli.

Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh keadaan dan situasi lapisan

masyarakat di mana konsumen dilahirkan dan berkembang. Hal ini berarti

konsumen berasal dari lapisan masyarakat atau lingkungan yang berbeda akan

mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapat, sikap, dan selera yang berbeda

sehingga pengambilan keputusan pembelian akan dipengaruhi oleh beberapa

faktor. Menurut Kotler and Armstrong (2007: 199), pembelian konsumen sangat

dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, dan pribadi, di mana faktor-faktor

tersebut tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, namun harus dipertimbangkan.

Budaya merupakan serangkaian nilai, persepsi, keinginan, dan perilaku dasar yang

dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan instansi penting lain. Faktor

kebudayaan terdiri atas budaya, subbudaya, dan kelas sosial yang mempengaruhi

perilaku konsumen. Kelas sosial merupakan pembagian kelompok masyarakat

yang relatif permanen dan teratur, di mana anggota-anggotanya memiliki nilai,

minat, dan perilaku serupa. Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi

oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta status sosial.

Kepribadian merupakan karakteristik psikologi yang membedakan seseorang

dalam menghasilkan tanggapan secara konsisten terhadap lingkungannya. Faktor

pribadi yang berkontribusi pada perilaku konsumen terdiri atas usia dan siklus

hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, serta konsep

diri. Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh faktor psikologi, yaitu

motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian.

22

Keputusan pembelian konsumen merupakan suatu tindakan yang

dilakukan konsumen untuk membeli suatu produk, di mana setiap produsen akan

menjalankan berbagai strategi agar konsumen memutuskan untuk membeli

produknya. Keputusan pembelian menurut Schiffman and Kanuk (1997: 558)

adalah suatu keputusan seseorang, di mana dia memilih salah satu dari beberapa

alternatif pilihan yang ada. Pengertian ini menunjukkan bahwa keputusan

pembelian merupakan tindakan konsumen untuk melakukan pembelian suatu

produk. Oleh karena itu, pengambilan keputusan pembelian merupakan suatu

proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah dengan

tindak lanjut yang nyata. Setelah itu konsumen dapat melakukan evaluasi pilihan

dan kemudian dapat menentukan sikap selanjutnya.

Proses keputusan pembelian konsumen menurut Kotler and Armstrong

(2007: 224), terdiri atas pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,

pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.

Pengenalankebutuhan

Pencarianinformasi

Pengevaluasianalternatif

Keputusanpembelian

Perilakusetelah

pembelian

Gambar 2.3

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber: Kotler and Armstrong (2007: 224)

Pengenalan kebutuhan merupakan tahap konsumen mengenali permasalahan atas

kebutuhan. Pencarian informasi merupakan tahap konsumen tergerak untuk

mencari informasi tambahan, di mana konsumen mungkin sekedar meningkatkan

perhatian atau mungkin pula mencari informasi secara aktif. Pengevaluasian

23

alternatif merupakan tahap konsumen menggunakan informasi untuk

mengevaluasi berbagai merek alternatif dalam serangkaian pilihan. Keputusan

pembelian merupakan tahap konsumen melakukan pembelian produk secara

aktual. Perilaku setelah pembelian merupakan tahap konsumen melakukan

tindakan lanjutan setelah pembelian berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan.

Kepuasan konsumen ditentukan oleh harapan dan kinerja produk yang dirasakan

(Oliver, 1980). Jika produk jauh di bawah harapan konsumen, maka konsumen

kecewa. Jika produk memenuhi harapannya maka konsumen terpuaskan, jika

melebihi harapan maka konsumen akan sangat senang. Semakin besar perbedaan

harapan dan kinerja produk, semakin besar pula ketidakpuasan konsumen.

Setiap konsumen melakukan berbagai keputusan tentang pencarian,

pembelian, serta penggunaan beragam produk setiap hari. Pengambilan keputusan

berbeda-beda tergantung pada jenis keputusan pembelian. Menurut Assael (1995:

19), perilaku pembelian konsumen dibedakan berdasarkan tingkat keterlibatan

pembeli dan tingkat perbedaan merek, sebagai berikut:

1) Keputusan pembelian yang rumit

Langkah konsumen dalam perilaku pembelian ini adalah mengembangkan

keyakinan tentang merek, kemudian membangun sikap tentang merek, dan

membuat pilihan pembelian yang cermat. Konsumen pada tipe ini

memiliki urutan hirarki pengaruh yang terdiri atas kepercayaan, evaluasi,

dan perilaku. Konsumen sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan

adanya perbedaan-perbedaan besar di antara merek yang harganya mahal,

jarang dibeli, berisiko, dan sangat mengekspresikan diri. Konsumen yang

24

melakukan pembelian dengan keterlibatan tinggi menghasilkan tipe

perilaku pembelian yang kompleks (complex decision making).

2) Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan

Konsumen sangat terlibat dalam pembelian merek, namun di antara

berbagai merek terdapat sedikit perbedaan. Keterlibatan yang tinggi

didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan, dan

berisiko. Perilaku konsumen tipe ini adalah melakukan pembelian satu

merek tertentu secara berulang dan mempunyai keterlibatan tinggi dalam

proses pembeliannya. Konsumen berkeliling mempelajari apa yang

tersedia, membeli dengan cepat, sangat peka terhadap harga atau

kenyamanan berbelanja. Perilaku pembelian ini menghasilkan tipe

perilaku konsumen yang loyal terhadap merek.

3) Perilaku pembelian yang mencari variasi

Situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen dalam pembelian

rendah dan perbedaan merek tidak signifikan. Konsumen tipe ini akan

mencari suatu toko yang menawarkan produk berharga murah, jumlahnya

banyak, tersedia kupon dan contoh cuma-cuma, serta mengiklankan ciri-

ciri suatu produk sebagai dasar atau alasan bagi konsumen untuk mencoba

sesuatu yang baru. Perilaku pembelian konsumen tipe ini memiliki hirarki

pengaruh yang terdiri atas kepercayaan, perilaku dan evaluasi, serta

menghasilkan tipe perilaku konsumen limited decision making.

4) Perilaku pembelian karena kebiasaan

Situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen rendah, namun

perbedaan merek signifikan. Dalam situasi ini, konsumen sering

25

melakukan peralihan merek. Perilaku pembelian konsumen pada tipe ini

memiliki urutan hirarki pengaruh kepercayaan kemudian perilaku.

Konsumen ini tidak melakukan evaluasi sehingga pembelian suatu merek

hanya berdasarkan kebiasaan dan saat pembelian konsumen kurang

terlibat. Perilaku seperti ini menghasilkan perilaku konsumen tipe inertia.

Model perilaku konsumen sangat penting bagi pemasar dalam memahami

proses keputusan pembelian produk baru. Produk baru adalah barang, jasa, atau

ide yang dianggap oleh sebagian calon konsumen sebagai hal yang baru (Moraga

et al., 2008). Hal yang penting dipahami oleh pemasar terkait dengan produk baru

adalah cara konsumen mempelajari produk untuk pertama kali dan cara konsumen

membuat keputusan mengadopsi produk tersebut. Proses adopsi merupakan

proses mental yang dijalani oleh individu melewati dari pertama mempelajari

inovasi tertentu hingga ke adopsi akhir (Everdingen, et al., 2011). Adopsi

merupakan keputusan individu untuk menjadi pengguna tetap produk tertentu.

Tahap-tahap proses adopsi produk baru menurut Kotler and Armstrong, (2007:

229), terdiri atas:

1) Kesadaran, yaitu konsumen mengetahui produk baru tetapi kekurangan

informasi tentang produk tersebut.

2) Ketertarikan, yaitu konsumen mencari informasi tentang produk baru

tersebut.

3) Pengevaluasian, yaitu konsumen mempertimbangkan untuk mencoba

produk baru.

26

4) Percobaan, yaitu konsumen mencoba produk dalam skala kecil untuk

meningkatkan perkiraan besarnya nilai produk tersebut.

5) Pengadopsian, yaitu konsumen menentukan apakah akan menjadi pemakai

tetap atau tidak dari produk baru tersebut.

Model ini menyarankan supaya pemasar produk baru memikirkan cara membantu

konsumen melalui tahap-tahap tersebut.

2.3 Merek

2.3.1 Pengertian Produk dan Merek

Produk dan merek adalah dua hal yang memiliki pengertian secara

substansi berbeda. Produk adalah semua yang dapat ditawarkan kepada pasar

untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan

keinginan atau kebutuhan pemakainya (Kotler and Armstrong, 2007: 337).

Produk terdiri atas barang dan jasa, serta lebih luas produk mencakup

pengalaman, orang, tempat, organisasi, informasi, dan ide-ide, sehingga produk

juga diistilahkan sebagai pemuas, sumber daya, atau tawaran pemasaran.

Konsumen memandang produk sebagai kumpulan manfaat yang dapat

memberikan solusi atas masalah-masalah yang ada.

Dalam persaingan produsen berusaha membedakan produknya dari

pesaing dengan memberikan nama dan mengusahakan paten untuk melindungi

eksklusivitas produk, serta iklan untuk menyebarluaskan informasi tentang produk

yang telah memiliki nama kepada para pelanggan dan pelanggan potensial,

sehingga lahir konsep merek dalam pemasaran (Berry, 1992). Merek

dipergunakan sebagai alat untuk menjual produk yang memberikan makna

27

perbedaan dari produk yang sejenis (Wood, 2000). Merek diartikan sebagai

kombinasi dari produk, kemasan, nama merek, promosi, iklan, dan presentasi

secara keseluruhan sehingga merek merupakan sintesis dari unsur-unsur fisik,

estetika, rasional, dan emosional (Murphy, 1988). Merek juga didefinisikan

sebagai bagian dari produk yang dapat berupa nama, istilah, tanda, simbol, atau

kombinasi di antaranya yang berfungsi sebagai identitas suatu produk untuk

membedakannya dengan yang lain (Kotler and Armstrong, 2007: 349). Merek

dianggap sebagai aset perusahaan yang paling berharga dan dalam kegiatan

pemasaran merek dipergunakan sebagai tanda dagang yang melekat pada fisik

produk (Aaker, 1992; Muzellec et al., 2012). Dengan demikian merek dapat

diartikan sebagai suatu nama yang mewakili produk secara keseluruhan, baik

produk itu sendiri, jasa yang diberikan produk tersebut, perusahaan yang

memproduksinya, dan hal-hal terkait lainnya. Merek dapat berperan sebagai wakil

dari sesuatu yang dipasarkan yang menjadi penanda bagi suatu produk sekaligus

pembeda dengan produk-produk lainnya yang dapat berupa nama, logo, dan fitur-

fitur yang membedakan sebuah produk dari produk pesaing, serta pada ruang

lingkup yang lebih luas berbagai karakter yang ditampilkan oleh suatu merek

dapat mengarah pada sebuah identitas.

Perbedaan antara produk dan merek juga dapat diketahui dalam kaitannya

dengan kepuasan dan loyalitas pelanggan, yaitu produk dan merek dapat

dibedakan baik secara konseptual maupun praktis (Moraga et al., 2008). Produk

dan merek diasumsikan sebagai dua tahap dalam pengembangan manfaat yang

ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan preferensi pelanggan. Demikian pula

kepuasan dan loyalitas dipandang sebagai dua tahap dalam tanggapan pelanggan

28

untuk penawaran perusahaan. Pada tahap awal peranan produk terlihat lebih

menonjol dalam pemenuhan kebutuhan pelanggan, sedangkan pada tahap dewasa

peranan produk digantikan oleh merek untuk mencapai kepuasan dan loyalitas

pelanggan. Produk dapat menjadi titik awal yang baik untuk memberikan

kepuasan dan menghasilkan loyalitas, sedangkan merek dapat berperan

menggantikan produk pada tahapan dewasa dari proses tersebut. Pada kajian yang

lebih dalam, merek sesungguhnya adalah suatu harapan terhadap janji yang

diberikan oleh pemasar untuk memenuhi keinginan calon konsumen (Susanto dan

Wijarnako, 2004: 15). Janji tersebut secara implisit merupakan jaminan bahwa

apa yang diharapkan konsumen menurut asosiasinya pada merek akan didapatkan

jika membeli dan menggunakan produk dengan merek tersebut. Oleh karena itu

merek dapat dikatakan sebagai sekelompok keyakinan yang disodorkan oleh

pemasar dalam bentuk identitas merek, dan apa yang diterima oleh konsumen

adalah dalam bentuk citra merek (Aaker, 1992; Wood, 2000).

Kinerja merek sangat tergantung pada besarnya pengorbanan serta manfaat

yang dirasakan oleh konsumen (Murphy, 1988). Jika pengorbanannya kecil tetapi

manfaatnya besar maka merek tersebut sangat bernilai bagi konsumen dan

dipandang mempunyai kinerja yang tinggi. Demikian pula, jika konsumen

merasakan manfaat yang diperoleh lebih besar daripada yang dijanjikan maka

merek tersebut juga dipandang bernilai bagi konsumen. Kinerja merek yang tinggi

akan menimbulkan loyalitas terhadap merek, dan sebaliknya jika kinerja merek

memburuk serta citra merek menjadi negatif, maka segala investasi yang telah

ditanamkan akan hilang. Seorang pelanggan yang telah kehilangan

kepercayaannya terhadap sebuah merek akan menjadi sasaran empuk bagi merek-

29

merek pesaing (Aaker, 1992; Wood, 2000). Dengan demikian, merek dapat

berfungsi sebagai indikator nilai yaitu menggambarkan seberapa kokoh nilai yang

ditawarkan kepada pelanggan, serta mempunyai peranan penting bagi konsumen

dalam menetapkan pilihannya.

2.3.2 Ekuitas Merek

Pada awalnya merek berfungsi untuk mengidentifikasi dan membedakan

suatu produk, kemudian merek berkembang pada jasa, organisasi, olahraga, seni,

ide, orang, dan tempat-tempat yang semuanya sekarang dapat bermerek dengan

tujuan untuk mengkomunikasikan makna dan identitasnya (Motion et al., 2003).

Pengembangan merek pada produk ditandai dengan memberikan nilai tambah

pada fungsi inti produk untuk membuat dan memelihara perbedaan dalam pasar

tertentu (Knox and Bickerton, 2003). Nilai tambah produk ini dapat dijelaskan

dengan konsep ekuitas merek yang dapat ditinjau dari perspektif perusahaan dan

konsumen, sehingga merek dapat memberikan nilai tambah bagi perusahaan dan

konsumen (Motameni and Shahrokhi, 1998; Wood, 2000; Kayaman and Arasli,

2007; Rajagopal, 2008). Ekuitas merek dapat tercermin dalam harga, pangsa

pasar, profitabilitas merek, serta cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak

dalam hubungannya dengan merek.

Ekuitas merek merupakan nilai suatu merek berdasarkan seberapa kuat

merek tersebut membentuk kesadaran konsumen akan nama merek, persepsi

kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek, dan berbagai aset lainnya seperti paten,

merek dagang, dan hubungan jaringan distribusi (Kotler and Armstrong, 2007:

350). Ekuitas merek dipandang sebagai kekuatan di dalam pasar, di mana merek

30

yang kuat memiliki ekuitas merek yang tinggi. Ekuitas merek adalah seperangkat

aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu nama dan simbol merek

yang dapat menambah atau mengurangi nilai suatu barang atau jasa kepada

perusahaan dan pelanggan (Aaker, 1992). Aset dan liabilitas tersebut dapat

dikelompokkan menjadi lima kategori yaitu:

1) Loyalitas merek adalah ukuran kesetiaan konsumen pada suatu merek

yang direpresentasikan dalam bentuk pembelian yang konsisten terhadap

merek sepanjang waktu.

2) Kesadaran merek adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau

mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori

produk tertentu.

3) Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas

atau keunggulan suatu merek.

4) Asosiasi merek adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai

suatu merek dan menunjukkan pencitraan yang menghasilkan suatu kesan

tertentu dalam kaitannya dengan atribut dan manfaat merek.

5) Aset lainnya yang dimiliki oleh merek, seperti paten, merek dagang, dan

hubungan jaringan distribusi.

Loyalitas merek merupakan elemen utama dalam ekuitas merek, karena loyalitas

merek mencerminkan aliran keuntungan bagi perusahaan. Pelanggan yang loyal

dapat diharapkan untuk menghasilkan perkiraan penjualan dan aliran keuntungan,

serta pelanggan yang puas dan melakukan pembelian merek yang berulang dapat

menjadi indikator dari merek yang sehat.

31

Kesadaran merek mencerminkan arti penting dari merek di benak

konsumen yang menyebabkan konsumen mampu untuk mengingat suatu merek

dan menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan merek lainnya. Kesadaran

merek dideskripsikan dalam beberapa tingkatan (Aaker, 1996), yaitu:

1) Pengakuan merek adalah kemampuan konsumen untuk mengenal merek

yang merupakan tingkatan terendah dari kesadaran merek.

2) Daya ingat merek adalah kemampuan konsumen untuk mengingat merek

dalam kategori produk tertentu tanpa adanya bantuan untuk memunculkan

merek tersebut.

3) Top of mind adalah tingkat kesadaran di mana suatu merek dapat menjadi

merek utama dalam benak konsumen.

4) Dominasi merek adalah tingkat kesadaran di mana merek merupakan satu-

satunya yang diingat oleh konsumen.

5) Pengetahuan merek adalah tingkat kesadaran di mana konsumen

mengetahui untuk apa merek diciptakan atau manfaat apa yang diberikan

oleh merek kepada pelanggan

6) Opini merek adalah tingkat kesadaran yang paling tinggi di mana

konsumen memiliki opini tentang merek.

Peranan kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung pada tingkat kesadaran

yang dicapai oleh konsumen, yaitu semakin tinggi tingkat kesadaran maka

semakin dominan merek akan dipertimbangkan dalam banyak situasi pembelian

(Keller, 1993; Motameni and Shahrokhi, 1998; Yasin et al., 2007). Dengan

demikian, kesadaran merek merupakan kesadaran konsumen yang dapat membuat

32

keakraban dengan merek sehingga mampu mengenal merek dengan baik dalam

kategori produk tertentu.

Merek yang memiliki ekuitas kuat merupakan aset berharga bagi

perusahaan karena selain dapat memberikan kekuatan tawar menawar lebih tinggi,

merek juga dapat meraih loyalitas konsumen (Aaker, 1992; Wood, 2000). Merek

dengan nama berkredibilitas tinggi akan memudahkan perusahaan untuk

memperluas produknya serta dapat melindungi perusahaan dari persaingan harga

yang mematikan (Robertson, 1989). Merek kuat memberikan manfaat bagi

perusahaan, yaitu menghasilkan pendapatan konsisten dari tahun ke tahun, merek

lebih berharga daripada merek lemah, menahan serangan harga pesaing, meraih

segmen pasar lebih adil, melakukan serangan, disukai oleh pengecer, dan

meningkatkan nilai perusahaan yang memilikinya (Berry, 1992). Selain itu merek

kuat juga menentukan titik harga dan margin lebih tinggi, mendorong bisnis yang

berulang, memberikan kredibilitas langsung ke pengenalan produk baru,

pemahaman yang jelas dalam internal perusahaan, toleransi pelanggan tinggi

terhadap kesalahan, serta dapat menarik karyawan terbaik dan menjaga kepuasan

karyawan (Davis, 2002). Dengan demikian, merek yang kuat merupakan suatu

pembeda yang jelas, bernilai, dan menjadi ujung tombak bagi daya saing

perusahaan secara berkesinambungan.

Ekuitas merek dari perspektif konsumen secara individual merupakan efek

diferensial pengetahuan merek terhadap respon konsumen pada pemasaran merek

(Keller, 1993; Kayaman and Arasli, 2007; Fayrene and Lee, 2011). Prinsip

ekuitas merek berbasis pelanggan adalah kekuatan merek terletak pada apa yang

dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan pelanggan tentang

33

merek sepanjang waktu (Keller, 1993). Berdasarkan pengertian tersebut terdapat

tiga elemen kunci dalam ekuitas merek berbasis pelanggan, yaitu pertama, ekuitas

merek timbul akibat adanya respons perbedaan dari konsumen. Jika tidak ada

perbedaan, maka merek merupakan suatu komoditas atau versi generik dari

produk. Kedua, respons perbedaan adalah akibat dari pengetahuan konsumen

tentang merek yang terdiri atas semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman,

keyakinan, dan lain-lain yang berhubungan dengan merek. Secara khusus merek

harus menciptakan asosiasi merek yang kuat, menyenangkan, dan unik dengan

pelanggan. Ketiga, respons perbedaan (diferensial) dari konsumen yang

membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang

berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek.

Dalam konsep ekuitas merek berbasis pelanggan juga dijelaskan

pengetahuan merek dibangun oleh kesadaran merek dan citra merek (Keller,

1993; Kayaman and Arasli, 2007). Kesadaran merek merupakan kemampuan

konsumen mengidentifikasi merek dalam kondisi yang berbeda-beda, sedangkan

citra merek merupakan persepsi konsumen tentang suatu merek yang muncul dari

asosiasi merek yang ada pada ingatan konsumen (Keller, 1993). Citra merek

dibentuk oleh asosiasi yang terkait dengan atribut dan manfaat produk. Aribut

produk dapat terkait dengan hal-hal yang melekat pada produk (warna, ukuran,

disain), dan hal-hal yang tidak melekat pada produk (harga, kemasan, pemakai,

citra penggunaan). Manfaat produk dapat berupa manfaat fungsional, manfaat

simbolis, dan manfaat pengalaman. Manfaat fungsional berkaitan dengan solusi

bagi masalah konsumen, manfaat simbolis berkaitan dengan keinginan konsumen

dalam upaya memperbaiki diri, dihargai sebagai anggota kelompok, dan citra diri

34

yang diinginkan, serta manfaat pengalaman merupakan representasi dari

keinginan konsumen terhadap produk yang dapat memberikan rasa senang,

pengalaman baru, keanekaragaman, dan stimulasi kognitif.

Merek yang lebih kuat menghasilkan pendapatan yang lebih besar (Aaker,

1996; Davis, 2002). Ekuitas merek dikatakan tinggi apabila konsumen menyadari

keberadaan merek, memiliki asosiasi kuat, menguntungkan, serta menyadari

keunikan atau keunggulan merek (Aaker, 1996). Ekuitas merek tergantung pada

upaya membangun merek, dapat dilakukan dengan memilih nama atau logo

identitas merek dan melalui program pemasaran, serta komunikasi. Usaha

komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten sangat dibutuhkan untuk

membangun dan mempertahankan ekuitas merek. Ekuitas merek berbasis

pelanggan yang positif dapat menyebabkan pendapatan lebih besar, biaya lebih

rendah, dan keuntungan lebih tinggi, memiliki implikasi langsung atas

kemampuan perusahaan pada harga yang lebih tinggi, kesediaan pelanggan untuk

mencari saluran distribusi baru, efektivitas komunikasi pemasaran, dan

keberhasilan atas peluang ekstensi merek dan perizinan (Keller, 1993). Merek

yang memiliki ekuitas tinggi mencerminkan produk berkualitas tinggi dan

merepresentasikan nilai yang baik. Semakin tinggi ekuitas merek, semakin tinggi

nilai yang diberikan merek kepada konsumen. Apabila ekuitas merek meningkat,

maka loyalitas konsumen meningkat pada produk atau merek tersebut.

2.3.3 Keunikan Merek

Salah satu prinsip ekuitas merek berbasis konsumen adalah menekankan

kekuatan merek yang terletak pada adanya respon perbedaan oleh konsumen

35

sebagai akibat pengetahuan konsumen tentang merek yang ditimbulkan dari

asosiasi merek (Keller, 1993). Asosiasi merek merupakan informasi di dalam

benak konsumen yang terkait dengan keunikan (Aaker, 1992, 1996). Kunci

asosiasi dan komponen perbedaan dalam ekuitas merek melibatkan dimensi-

dimensi unik dari merek (Motameni and Shahrokhi, 1998). Merek perlu dirasakan

sebagai suatu perbedaan sehingga perbedaan menjadi karakteristik mendasar dari

suatu merek. Dengan demikian, aktivitas pemerekan pada dasarnya menunjukkan

kemampuan produsen memberikan manfaat pada produk dengan keunikan atau

kualitas superior dan menyediakan suatu kesempatan untuk mentransfer hubungan

yang tidak dapat diidentifikasi pada produk lainnya.

Keunikan (diferensiasi) merupakan tingkat perasaan konsumen bahwa

suatu merek berbeda dengan merek lainnya yang sedang bersaing (Anselmsson et

al., 2007). Keunikan merupakan salah satu hal penting dalam literatur pemasaran

yang berkaitan erat dengan konsep diferensiasi dan unique selling propositions.

Keunikan dapat berakar pada satu atribut atau kombinasi atribut-atribut yang

secara bersama membuat merek unik, dan atribut tersebut dapat berupa karakter

berwujud atau tidak berwujud. Ketika merek memiliki keunikan tidak berwujud,

hal ini sangat spesifik dan sulit untuk disebutkan dan didefinisikan, sehingga sulit

pula untuk ditiru. Nilai secara fungsional yang dipersepsikan oleh konsumen

terdiri atas dua komponen, yaitu keunikan dan persepsi harga-kualitas (Shukla,

2012). Pada dasarnya, aktivitas konsumsi oleh konsumen dilakukan berdasarkan

dua kebutuhan, yaitu kebutuhan rasa nyaman dan kebutuhan keunikan. Dengan

demikian, jika suatu merek dirasakan sebagai suatu hal yang berbeda maka akan

memiliki kemudahan dalam menentukan harga premium (Motameni and

36

Shahrokhi, 1998). Tingkat keunikan merek merupakan dimensi terpenting dalam

menciptakan harga premium, yaitu keunikan menjadi alasan mengapa konsumen

bersedia membayar harga tertinggi pada suatu merek (Anselmsson et al., 2007).

Keinginan konsumen pada keunikan dapat dijelaskan dengan teori

keunikan, bahwa individu memilih benda-benda material untuk membedakan

dirinya dengan yang lain (Knight and Kim, 2007). Keinginan konsumen pada

keunikan disebabkan oleh kenyamanan atas pilihan kreatif, pilihan tidak popular,

dan menghindari persamaan. Ketiga perilaku konsumen tersebut menunjukkan

konsumen membeli barang mengekspresikan keunikannya, bersedia menerima

risiko akibat keunikan produk, dan konsumen memilih merek yang tidak

berpotensi menjadi merek yang terlalu popular, tetapi merek tersebut mampu

membuat konsumen menjadi berbeda dengan yang lain. Alasan psikologis

mengapa keunikan menjadi sangat penting juga dijelaskan dengan teori memilih,

bahwa ketika konsumen sedang menghadapi pilihan, konsumen cenderung

menghapus atribut umum dalam alternatif, karena hal tersebut tidak menawarkan

petunjuk yang bersifat preferensial sehingga atribut yang unik menjadi penting

(Anselmsson et al., 2007).

Keunikan suatu merek tergantung pada penilaian konsumen atas fitur-fitur

yang membedakan merek dengan yang lainnya (Kemp et al., 2012). Aspek-aspek

unik dari suatu merek mempengaruhi preferensi pelanggan pada suatu merek,

serta pelanggan sering mengasosiasikan keunikan dengan nilai superior dan

kualitas yang lebih tinggi. Pada produk makanan, keunikan merek memainkan

peranan penting dalam menentukan ekuitas merek dan harga premium

37

(Anselmsson et al., 2007). Keunikan merek pada atribut makanan terletak pada

rasa, aroma, tekstur, penampilan, fungsi, serta kemasan dan bahan.

2.4 Kinerja Pemasaran dan Metriks Pemasaran

2.4.1 Kinerja Pemasaran

Eksistensi fungsi pemasaran menghadapi tantangan dan terancam

kehilangan pengaruh serta sumber daya dalam organisasi karena dipandang tidak

mampu menunjukkan akuntabilitasnya (Verhoef and Leeflang, 2009; Gaskill and

Winzar, 2013). Para praktisi dan akademisi sering memandang pemasaran sulit

diukur efektifitas dan efisiensinya pada setiap aktivitas, keputusan, atau program

pemasaran. Fakta lainnya menunjukkan semakin banyak tugas pemasaran juga

dilakukan oleh fungsi bisnis lainnya dalam perusahaan. Pemasaran dipandang

sebagai hubungan, jaringan, dan interaksi yang memandang bahwa setiap orang

dalam perusahaan adalah pemasar, sehingga pemasaran tidak terbatas hanya pada

departemen pemasaran dan penjualan saja (Gummesson, 1994).

Akuntabilitas yang lemah dapat mengurangi kredibilitas fungsi pemasaran

dan mengancam eksistensi pemasaran sebagai kapabilitas tersendiri dalam

perusahaan. Menurut American Marketing Association, akuntabilitas pemasaran

merupakan tanggung jawab manajemen sumber daya pemasaran yang sistematis,

serta proses pencapaian keuntungan yang terukur dalam laba investasi dan

peningkatan efisiensi pemasaran melalui kualitas dan nilai korporasi (Gaskill and

Winzar, 2013). Akuntabilitas pemasaran merupakan hasil analisis kinerja

pemasaran yang menunjukkan peranan pemasaran sebagai salah satu sumber daya

dalam organisasi. Kinerja pemasaran merupakan kemampuan untuk

38

menghubungkan kegiatan pemasaran terhadap hasil perusahaan baik secara

finansial maupun non finansial yang berdampak positif terhadap kinerja

perusahaan (Gaskill and Winzar, 2013). Pentingnya pengukuran kinerja

pemasaran adalah untuk mengetahui alasan dan konsekuensi setiap keputusan

pemasaran. Untuk tujuan tersebut dibutuhkan analisis kinerja pemasaran yang

terpusat pada penilaian profitabilitas dan produktivitas pemasaran (Kotler and

Keller, 2009: 146). Analisis profitabilitas merupakan penilaian yang dilakukan

untuk menelaah pengaruh program pemasaran terhadap laba yang diharapkan dari

suatu produk, sedangkan analisis produktivitas adalah penilaian terhadap

konsekuensi penjualan atau pangsa pasar yang dihasilkan dari strategi pemasaran.

Dalam menilai kinerja pemasaran diperlukan skema pengukuran

keberhasilan program pemasaran. Pengukuran kinerja pemasaran merupakan

suatu proses bisnis yang memberikan umpan balik kinerja bagi organisasi

sehubungan dengan hasil usaha pemasaran (Clark et al., 2006; Kotler and Keller,

2009: 143). Tanpa skema pengukuran kinerja yang jelas akan menimbulkan

keraguan mengenai kontribusi aktivitas pemasaran terhadap perusahaan. Aktivitas

pemasaran seharusnya diperlakukan sebagai investasi yang memberikan

kontribusi kepada perusahaan.

2.4.2 Metriks Pemasaran

Penggunaan berbagai metrik dalam mengevaluasi kinerja pemasaran

sering dilakukan oleh manajemen perusahaan untuk mengetahui efektivitas

kegiatan pemasaran. Metriks merupakan sistem pengukuran yang

mengkuantifikasi tren, dinamika, atau karakteristik tertentu (Farris et al., 2006).

39

Metriks dipergunakan untuk menjelaskan fenomena, mendiagnosis penyebab,

berbagai temuan penting, dan memproyeksikan hasil pada masa yang akan datang.

Metriks pemasaran adalah perangkat ukuran yang membantu perusahaan

menghitung, membandingkan, dan menginterpretasikan kinerja pemasaran (Kotler

and Keller, 2009: 143). Metriks pemasaran dapat digunakan oleh manajer merek

untuk merancang program pemasaran serta oleh manajer puncak digunakan untuk

memutuskan alokasi anggaran pemasaran. Menurut Marketing Science Institue

(2004), metriks pemasaran didefinisikan sebagai indikator kinerja yang digunakan

manajemen puncak untuk melacak dan menilai kemajuan, khususnya kinerja

pemasaran dari bisnis atau unit bisnis (Gaskill and Winzar, 2013). Metriks

pemasaran dapat digunakan untuk mengukur hasil dari kegiatan pemasaran dan

kontribusinya terhadap akuntabilitas pemasaran. Melalui penggunaan metriks,

fungsi pemasaran dapat menunjukkan hubungan antara kinerja pemasaran dan

kinerja perusahaan.

Pada saat ini terdapat banyak metriks pemasaran yang dapat dipergunakan

untuk mengukur efektivitas pemasaran. Manajer dapat menggunakan empat alat

untuk memeriksa kinerja pemasaran, yaitu analisis penjualan, analisis pangsa

pasar, analisis biaya atas penjualan pemasaran, dan analisis keuangan (Kotler and

Keller, 2009: 146). Menurut Farris et al. (2006), kriteria-kriteria dalam metriks

pemasaran dapat meliputi : 1) pangsa pasar; 2) margin dan keuntungan; 3)

manajemen produk dan portofolio; 4) tingkat keuntungan pelanggan; 5)

manajemen tenaga penjual dan distribusi; 6) strategi harga; 7) promosi; 8) media

iklan dan web; dan 9) pemasaran dan keuangan. Selain itu, kinerja pemasaran juga

dapat dinilai dengan metriks pemasaran finansial dan non finansial (Gaskill and

40

Winzar, 2013). Metriks pemasaran finansial menyangkut laba atas investasi

pemasaran (ROMI), pendapatan per pelanggan, pengeluaran pemasaran

berbanding anggaran, dan pengeluaran pemasaran sebagai persentase pendapatan,

sedangkan metriks pemasaran non finansial menyangkut merek, pangsa pasar,

website traffic, dan jumlah pelanggan baru yang merefleksikan kinerja pemasaran

lebih terpusat pada pelanggan, seperti kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan,

kesediaan untuk merekomendasikan, dan kualitas produk yang dirasakan.

Di antara metriks yang ada, metriks pemasaran yang paling sering

digunakan sebagai indikator keberhasilan kinerja pemasaran adalah metriks yang

menyangkut merek dan pelanggan (Davis, 2002; Smith, 2003; Rajagopal, 2008).

Dari kriteria-kriteria yang ada dalam metriks pemasaran dapat diketahui bahwa

aktivitas pemasaran mencakup banyak hal sehingga metriks yang digunakan juga

beragam. Selain itu, metriks pemasaran ditemukan berpengaruh terhadap

akuntabilitas pemasaran, manfaat pemasaran, dan kinerja bisnis (Gaskill and

Winzar, 2013). Dengan demikian, pengembangan seperangkat metriks pemasaran

dapat memungkinkan fungsi pemasaran untuk menunjukkan akuntabilitas dan

mendapatkan pengaruh dalam organisasi.

2.4.3 Metriks Merek

Salah satu pengukuran kinerja pemasaran adalah menyangkut kinerja

merek (Gaskill and Winzar, 2013). Pengukuran kinerja merek dapat dilakukan

dengan metriks merek yang merupakan kunci dalam pengembangan kekuatan dan

nilai merek yang meliputi customer touch points metrics dan strategic metrics

(Smith, 2003). Customer touch points metrics menilai berbagai kegiatan merek

41

yang terkait dengan menyentuh pengalaman pelanggan, sedangkan strategic

metrics menilai dampak strategis merek bagi tujuan perusahaan. Selain itu,

metriks merek juga terdiri atas dampak merek dan citra merek (Davis, 2002).

Dampak merek mengukur peranan merek dalam mengatur secara keseluruhan

kesehatan dari bisnis perusahaan, sedangkan citra merek mengukur tingkat

kesadaran merek, nilai merek, serta kemampuan merek dalam meningkatkan niat

pembelian pelanggan. Metriks merek juga dipergunakan untuk mengukur kinerja

investasi merek (input keuangan) dan dampak merek (hasil pertumbuhan) dalam

bisnis. Untuk tujuan tersebut, metriks merek terdiri atas perceptional metrics,

performance metrics, dan financial metrics (Rajagopal, 2008). Perceptional

metrics mengukur kinerja merek dalam berinteraksi dengan pelanggan,

performance metrics mengukur kinerja merek dalam mendorong hasil bisnis

secara keseluruhan, dan financial metrics mengukur dampak ekonomi pada bisnis

baik pertumbuhan pendapatan maupun laba atas investasi. Berdasarkan pendapat

tersebut dapat dipahami bahwa metriks merek merupakan pengukuran kinerja

merek dalam memberikan pengalaman bagi pelanggan dan memberikan dampak

bagi perusahaan.

Dari perspektif pelanggan ekuitas merek terletak pada pengetahuan

pelanggan bahwa merek berbeda dengan merek pesaing (Keller, 1993). Merek

perlu dirasakan sebagai suatu perbedaan sehingga perbedaan menjadi karakteristik

yang sangat mendasar dari suatu merek. Asosiasi pelanggan tentang perbedaan

pada merek dapat terkait dengan dimensi-dimensi yang unik dari merek (Aaker,

1996; Motameni and Shahrokhi, 1998). Keunikan merek merupakan tingkat

perasaan konsumen bahwa suatu merek berbeda dengan merek lain yang dapat

42

berupa karakter berwujud atau tidak berwujud pada satu atribut atau kombinasi

atribut-atribut yang secara bersama-sama membuat merek unik (Anselmsson et

al., 2007; Kemp et al., 2012). Dari perspektif perusahaan ekuitas merek terletak

pada loyalitas merek yang merupakan ukuran kesetiaan konsumen pada suatu

merek (Aaker, 1996). Loyalitas merek menjadi dasar untuk memprediksi seberapa

besar kemungkinan pelanggan berpindah ke merek lain. Oleh karena itu, kinerja

merek pada dasarnya menunjukkan kemampuan produsen dalam menciptakan

keunikan dengan kualitas superior yang tidak dapat ditemukan pada produk lain

dan kemampuan merek dalam menciptakan loyalitas merek. Kinerja merek dalam

menciptakan keunikan dapat diukur dengan customer touch points metrics dan

kinerja merek dalam menciptakan loyalitas merek dapat diukur dengan strategic

metrics (Smith, 2003). Dengan demikian, pengukuran kinerja merek dapat

menggunakan metriks merek yang terdiri atas customer touch points metrics

untuk mengukur kinerja keunikan merek dalam menyentuh pelanggan, dan

strategic metrics untuk mengukur sejauh mana pelanggan setia pada merek.

Metriks merek merupakan peta bagi perusahaan untuk mengetahui dengan cepat

di mana merek berkinerja baik dan buruk dalam mencapai tujuan secara

keseluruhan, serta memberikan pedoman strategis yang mengarah pada nilai yang

diharapkan.

2.5 Komunikasi Persuasif

Persuasi secara sederhana diartikan membujuk, mengajak, atau merayu.

Menurut Myers (2012: 304), persuasi adalah proses komunikasi yang bertujuan

mengubah atau mempengaruhi kepercayaan, sikap, dan perilaku seseorang

43

sehingga bertindak sesuai dengan apa yang diharapkan oleh komunikator. Pada

umumnya sikap seseorang yang akan dipengaruhi terdiri atas tiga komponen,

yaitu kognitif, afektif, dan konatif (Assael, 1995: 267). Komponen kognitif

menyangkut keyakinan seseorang atas suatu obyek, di mana seseorang telah

mencapai tingkat mengetahui obyek yang diperkenalkan. Komponen afektif

menyangkut penilaian seseorang atas suatu obyek, di mana seseorang telah

mempunyai kecenderungan suka atau tidak suka pada obyek. Komponen konatif

merupakan intensi seseorang atas suatu obyek, di mana seseorang sudah berniat

melakukan suatu tindakan terhadap obyek. Pengetahuan seseorang tentang suatu

obyek dapat mempengaruhi sikap dan perilaku terhadap suatu obyek. Dengan

demikian, mengubah pengetahuan seseorang pada suatu obyek akan dapat

mengubah sikap dan perilaku seseorang pada suatu obyek.

Persuasi dapat dibedakan menjadi dua jenis, yaitu central route to

persuasion dan peripheral route to persuasion (Krishnan and Kothari, 2009).

Central route to persuasion terjadi ketika seseorang tertarik pada argumen dan

merespon dengan pemikiran yang memihak, sedangkan peripheral route to

persuasion dapat terjadi karena seseorang dipengaruhi oleh isyarat kebetulan,

seperti daya tarik pembicara. Menurut Myers (2012), proses central route dapat

berlangsung ketika seseorang termotivasi dan tertarik pada sebuah isu yang

berfokus pada argumen-argumen. Jika argumen-argumen tersebut kuat dan

memaksa maka persuasi kemungkinan besar terjadi, dan sebaliknya argumen-

argumen yang lemah akan dilawan sehingga persuasi tidak terjadi. Proses

peripheral route berfokus pada isyarat-isyarat yang memicu penerimaan otomatis

44

tanpa banyak berpikir. Dalam situasi ini, memahami pendapat yang familiar lebih

mudah bersifat persuasif daripada pendapat baru dengan makna yang sama.

Komunikasi persuasi dapat berlangsung di mana-mana dalam masyarakat,

termasuk dalam proses pemasaran produk. Dalam kegiatan pemasaran,

komunikasi persuasi sering dijumpai pada aktivitas pengiklanan yang berusaha

meyakinkan konsumen bahwa produk yang ditawarkan lebih baik daripada

produk lainnya (Miles, 2013). Pemasaran produk dengan keterlibatan konsumen

yang tinggi, pemasar dapat memilih central route to persuasion, sedangkan

produk dengan keterlibatan konsumen yang rendah dapat melakukan peripheral

route to persuasion (Schiffman and Kanuk, 1997: 298). Central route to

persuasion untuk iklan high involvement products dilakukan dengan

mempresentasikan iklan yang kuat dan isu disebarkan dengan argumen yang

relevan sehingga dapat mendorong proses kognitif konsumen. Untuk low

involvement products, pemasar dapat melakukan peripheral route to persuasion

dengan menekankan elemen pesan non konten sebagai latar belakang, musik, atau

menggunakan juru bicara selebriti.

Keberhasilan / ketidak berhasilan suatu pesan yang bertujuan persuasif

ditentukan oleh sejumlah faktor persuasi, terdiri atas komunikator, pesan,

bagaimana pesan dikomunikasikan, dan khalayak (Myers, 2012: 309). Dengan

kata lain, siapa yang mengatakan apa, dengan metode apa, kepada siapa, dan

bagaimana faktor-faktor tersebut mempengaruhi target. Dalam model proses

persuasi pada Gambar 2.4 dijelaskan stimuli eksternal terdiri atas komunikator,

komunikasi, dan situasi. Hal pertama dalam proses komunikasi adalah

komunikator atau sumber pesan dengan aspek yang meliputi kredibelitas, rasa

45

suka, dan kelompok referensi yang berpengaruh dalam proses evaluasi terhadap si

komunikator (Taylor et al., 2009: 182). Kredibilitas menggambarkan komunikator

yang kredibel, yaitu orang yang dipersepsikan sebagai ahli dan terpercaya. Orang

cenderung lebih mau dibujuk oleh komunikator dengan kredibilitas tinggi, serta

komunikasi dari sumber berkredibilitas tinggi lebih mampu menimbulkan

perubahan sikap daripada sumber berkredibilitas rendah. Sumber yang ahli

biasanya lebih persuasif daripada sumber non-ahli.

Komunikator

Kredibilitas

Rasa suka

Kelompok

referensi

Komunikasi

Diskrepansi

Adanya motif

Kekuatan argumen

Situasi

Peringatan lebih dini

Distraksi

(gangguan)

Keterlibatan

Pengenalan

(gagasan, isi pesan)

Pembelajaran pesan

Transfer efek

Mekanisme

konsistensi

Kontra - argumen

Perubahan sikap

Derogasi sumber

Distorsi pesan

Penolakan

terselubung

Stimuli EksternalTarget Proses yang

Mengintervensi

Respons

ATAU

Gambar 2.4

Model Proses Persuasi

Sumber: Taylor et al. (2009: 182)

Proses persuasi dapat terjadi pada komunikasi dari mulut ke mulut yang

merupakan komunikasi interpersonal antara dua atau lebih individu-individu yang

menjadi anggota kelompok referensi (Assael, 1995: 633). Jenis komunikasi

interpersonal (dari mulut ke mulut) dapat berupa cerita tentang pengalaman

pribadi, pemberian nasihat, dan informasi tentang produk. Dalam aktivitas

pemasaran, komunikasi dari mulut ke mulut telah diakui sebagai faktor penting

46

dalam pengambilan keputusan konsumen yang mencerminkan pengaruh

interpersonal antara pengirim dan penerima pesan, di mana komunikasi

interpersonal dapat merubah sikap dan perilaku penerima, baik positif atau negatif

(Wang, 2011). Konsumen yang telah berpengalaman dengan suatu merek dapat

menjadi komunikator yang kredibel dan mampu melakukan stimuli eksternal

kepada pihak lain untuk merubah sikap dan perilakunya tentang suatu merek.

Konsumen tersebut diasumsikan sebagai orang yang netral, independen dari

perusahaan, dan nasihatnya dianggap lebih relevan dan kredibel oleh penerima

daripada komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan (Pongjit and Zee, 2015).

Dengan demikian, konsumen yang puas dan loyal dapat menjadi tenaga penjualan

yang baik karena dapat mempengaruhi anggota keluarga dan teman-temannya

untuk melakukan pembelian. Sebaliknya, konsumen yang tidak puas dapat

mengajak anggota kelurga dan teman-temannya untuk tidak membeli produk /

merek perusahaan sehingga dapat menurunkan penjualan.

Seseorang ingin agar kognisinya konsisten dengan perasaannya, maka

kemungkinan akan mengubah sikapnya menjadi setuju dengan orang-orang yang

disukai. Selain itu, juga cenderung mau dibujuk jika suatu pendapat diadopsi oleh

sekelompok orang yang disukai atau di mana dia menjadi anggotanya. Kelompok

ini dinamakan kelompok referensi, yaitu kelompok seseorang atau kelompok yang

ingin dimasuki seseorang yang berfungsi sebagai standar perilaku dan sikap

seseorang (Taylor et al., 2009: 182). Pesan dari dalam kelompok juga lebih

persuasif karena diproses secara berbeda dari pesan luar kelompok. Dengan

demikian, orang yang menyampaikan komunikasi atau pesan dan kualitas dari

komunikator adalah penting dalam mempengaruhi bagaimana pesan dievaluasi.

47

Orang yang menarik, kredibel, dan ahli akan lebih persuasif daripada orang yang

tidak memiliki atribut-atribut tersebut.

2.6 Pemasaran Relasional

Definisi pemasaran menurut American Marketing Association (AMA,

2007) adalah suatu aktivitas organisasi dan serangkaian proses untuk

menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan mempertukarkan nilai

yang ditawarkan kepada pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat umum (Hunt,

2010: 61). Berdasarkan definisi tersebut, pemasaran dapat dipahami sebagai

kegiatan perusahaan yang berhubungan dengan konsumen dan dipandang sebagai

proses sosial yang menekankan aktivitas pertukaran. Pemasaran sebagai proses

sosial menggambarkan individu dan kelompok memperoleh apa yang dibutuhkan

dan diinginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan pihak lain.

Kebutuhan merupakan keadaan merasa kekurangan dan menjadi dasar sifat

kodrati manusia, sedangkan keinginan adalah bentuk kebutuhan yang tercipta oleh

budaya dan kepribadian individu (Kotler and Armstrong, 2007: 7). Secara umum

manusia mempunyai keinginan yang tidak terbatas tetapi sumber daya yang

dimilikinya terbatas, sehingga timbul keinginan untuk memilih nilai paling tinggi

dari sumber daya yang dimilikinya. Obyek untuk memuaskan kebutuhan dan

keinginan manusia adalah produk yang terdiri atas barang dan jasa, serta lebih

luas lagi produk dapat mencakup pengalaman, orang, tempat, organisasi,

informasi, dan ide-ide (Kotler and Keller, 2009: 9). Manusia sebagai konsumen

memandang produk sebagai kumpulan manfaat dan memilih produk yang akan

memberi manfaat terbaik atas sumber daya yang dimilikinya.

48

Dalam perkembangannya pemasaran mengalami perubahan paradigma

dari pemasaran transaksional ke pemasaran relasional (Gummesson, 1994;

Gronroos, 1994; Sheth and Parvatiyar, 1995). Pada pemasaran transaksional

aktivitas pemasaran bertujuan untuk menghasilkan transaksi dalam jangka

pendek, di mana intensitas hubungan produsen dengan konsumen rendah, dimensi

kualitas diimplementasikan hanya pada proses produksi yang berorientasi hasil,

dan fokus produksi massal. Pada pemasaran relasional, aktivitas pemasaran

bertujuan untuk membangun hubungan dalam jangka panjang, di mana intensitas

hubungan produsen dengan konsumen tinggi, dimensi kualitas diimplementasikan

pada seluruh proses yang menekankan interaksi, dan fokus produksi kustomisasi.

Pemasaran transaksional dipahami sebagai pemasaran tradisional yang

menerapkan strategi klasik STP (segmentation, targeting dan positioning) dan

bauran pemasaran 4P (product, price, promotion dan place) (Gummesson, 1994).

Strategi pemasaran tersebut menempatkan pemasar berperan aktif, sedangkan

konsumen berperan pasif dan secara umum tidak ada hubungan personal antara

konsumen dengan produsen dan pemasar. Dalam konteks sosial aktivitas

pemasaran merupakan proses interaktif, di mana relasi menjadi landasan penting

pada pemasaran produk (Gronroos, 1994; Holmlund and Kock, 1996). Pada

konsep pemasaran moderen perusahaan tidak hanya berfokus pada bauran

pemasaran 4P saja, tetapi mengarahkan kegiatannya untuk membangun,

memperkuat, dan mengembangkan hubungan dengan pelanggan guna mengetahui

kebutuhan dan keinginannya. Konsep tersebut dikenal sebagai pemasaran

relasional yang memandang pemasaran sebagai hubungan, jaringan, dan interaksi

(Gummesson, 1994). Hubungan tersebut melibatkan produsen dan pelanggan

49

yang saling berinteraksi sebagai mitra dalam hubungan yang saling

menguntungkan, serta mengarah pada hubungan yang lebih kompleks dan tumbuh

menjadi jaringan.

Pemasaran relasional merupakan upaya terpadu untuk mengidentifikasi,

mempertahankan, dan membangun jaringan dengan pelanggan, serta memperkuat

jaringan secara terus menerus melalui kontak interaktif dan nilai tambah dalam

jangka waktu yang panjang (Shani and Chalasani, 1993). Tujuan utama

pemasaran relasional adalah pencapaian profitabilitas jangka panjang dengan

mengembangkan ikatan yang saling menguntungkan kepada setiap pelanggan.

Hubungan interaktif perusahaan dan pelanggan dalam proses manajemen secara

keseluruhan untuk pencapaian profitabilitas jangka panjang telah menempatkan

tanggung jawab pemasaran pada manajemen perusahaan secara keseluruhan

(Gummesson, 1994; Wray et al., 1994). Pengembangan relasi perusahaan dan

pelanggan dapat melibatkan seluruh karyawan sehingga setiap orang dalam

perusahaan adalah pemasar, dan pemasaran tidak terbatas hanya pada departemen

pemasaran saja.

Konsep pemasaran relasional telah menjadi tren bisnis moderen, di mana

aktivitas pemasaran dipusatkan pada pengembangan relasi yang berkelanjutan

melalui rangkaian produk yang terkait dengan kebutuhan dan keinginan

pelanggan. Pemasaran adalah membangun, memelihara, dan meningkatkan relasi

dengan pelanggan sehingga tujuan secara ekonomi dapat tercapai (Gronroos,

1994). Segala aktivitas dalam pemasaran bertujuan untuk mendapatkan pelanggan

dan kemudian pemasar berusaha untuk mempertahankannya. Untuk mencapai

tujuan tersebut pelanggan harus dipuaskan dengan memberikan merek yang

50

berkualitas, namun persaingan yang tinggi menyebabkan pelanggan yang puas

dapat beralih ke merek yang lain (Davis, 2002; Story and Hess, 2006). Hal ini

melahirkan konsep pemasaran relasional, yaitu bagaimana membangun,

memelihara, dan meningkatkan relasi yang baik dengan pelanggan. Dalam

konteks merek aktivitas pemasaran tidak hanya bertujuan untuk memuaskan

pelanggan saja, tetapi merek dapat dipergunakan untuk membina relasi dengan

pelanggan. Hubungan secara pribadi pelanggan dan merek dapat melahirkan

loyalitas merek yang merupakan tujuan dalam pemasaran relasional. Ketika

pelanggan berperilaku loyal terhadap suatu merek, maka merek dapat menjadi

aset yang sangat berharga bagi perusahaan.

2.6.1 Kualitas Relasional

Pemasaran relasional berorientasi pada penciptaan relasi dengan

pelanggan dalam jangka waktu panjang dan merupakan salah satu strategi yang

dilakukan oleh pemasar untuk menciptakan loyalitas pelanggan. Keberhasilan

program pemasaran dalam menciptakan loyalitas pelanggan dapat ditentukan oleh

kualitas relasional (Ivens, 2004; Lin and Ding, 2005; Chen et al., 2014). Kualitas

relasional berasal dari konsep pemasaran relasional yang merupakan kekuatan

relasi antara perusahaan dan pelanggan dalam mempertahankan pelanggan untuk

jangka waktu yang lama melalui tingkat loyalitas yang tercipta pada diri

pelanggan.

Loyalitas pelanggan dapat menjadi ukuran keberhasilan program

pemasaran, selain pangsa pasar yang diperoleh oleh perusahaan (Caceres and

Paparoidamis, 2007; Yap et al., 2012; Gaskil and Winzar, 2013). Dalam

51

pemasaran relasional, loyalitas pelanggan menunjukkan hubungan dengan satu

pelanggan akan menciptakan transaksi berulangkali yang dapat memberikan

keuntungan kepada perusahaan dan pelanggan. Transaksi tersebut tidak hanya

terbatas pada satu produk, tetapi juga pada produk-produk lain yang dimiliki oleh

perusahaan (Soderlund, 2006). Konsumen yang loyal dapat menjadi aset berharga

bagi perusahaan dalam jangka waktu tertentu yang disebut dengan customer life

time value (Smith, 2003). Dengan demikian, pemasar harus memperhatikan

hubungan dengan pelanggan yang telah dimilikinya agar dapat menciptakan

customer life time value dan mendapatkan profitabilitas dalam jangka waktu yang

panjang.

Kualitas relasional merupakan penilaian mengenai kekuatan relasi pihak-

pihak yang terlibat dalam relasi. Dalam literatur pemasaran relasional dijelaskan

bahwa kualitas relasional antara pihak-pihak yang terlibat merupakan faktor

penentu dari kekuatan dan intensitas hubungan yang mengarah pada keberhasilan

program pemasaran relasional (Caceres and Paparoidamis, 2007). Kualitas

relasional merupakan penilaian secara umum atas kekuatan relasional yang

menggambarkan sejauh mana relasi dapat memenuhi kebutuhan dan harapan dari

pihak-pihak yang terlibat (Lin and Ding, 2005). Kualitas relasional yang

menggambarkan kekuatan relasi perusahaan dan pelanggan dapat diukur melalui

beberapa komponen kunci yang mencerminkan relasi perusahaan dan pelanggan.

Faktor-faktor yang disertakan dalam kualitas relasional masih

diperdebatkan dan sejumlah ahli telah menyertakan kepuasan, kepercayaan, dan

komitmen sebagai dimensi dalam kualitas relasional (Ivens, 2004; Brun et al.,

2014). Pendapat lainnya mengemukakan bahwa kualitas relasional terdiri atas

52

kepercayaan dan komitmen (Morgan and Hunt, 1994; Aurier and Lanuze, 2011).

Kepuasan, kepercayaan, dan komitmen telah dipandang sebagai dimensi kualitas

relasional, namun kepuasan dan kepercayaan mendapatkan perhatian yang lebih

besar daripada komitmen (Wray et al., 1994; Selnes, 1998; Lin and Ding, 2005;

Caceres and Paparoidamis, 2007; Kuhne et al., 2013; Chen et al., 2014). Dengan

demikian, kualitas relasional lebih sering dipahami sebagai kepuasan dan

kepercayaan dari pihak-pihak yang terlibat dalam relasi.

2.6.1.1 Kepuasan

Kepuasan merupakan konsep yang sangat penting dalam pemasaran dan

dipandang oleh sejumlah ahli sebagai konsep multi-dimensi (Parker and Mathews,

2001; Alegre and Cladera, 2009). Kepuasan dapat dipahami sebagai suatu proses

dan suatu hasil atas pengalaman mengkonsumsi produk, serta dalam

perkembangannya kepuasan juga diartikan sebagai sikap pelanggan secara

keseluruhan terhadap produk. Pemahaman kepuasan sebagai suatu proses

diarahkan pada proses kognitif yang diturunkan dari sejumlah teori dalam

perspektif psikologi. Di antara teori tersebut yang paling umum digunakan dalam

menjelaskan kepuasan adalah teori ekspektasi-diskonfirmasi, yaitu kepuasan

pelanggan merupakan persepsi pelanggan atas perbedaan ekspektasi dan kinerja

produk, di mana diskonfirmasi positif dapat meningkatkan kepuasan pelanggan

dan diskonfirmasi negatif memberikan dampak sebaliknya (Oliver, 1980).

Kepuasan pelanggan juga dapat merujuk pada teori disonansi kognitif,

yaitu secara prinsip individu termotivasi untuk mempertahankan konsistensi /

kesesuaian di antara pasangan keyakinan kognitif, ide, persepsi, perilaku, dan

53

lingkungan (Burnes and James, 1995; O’Neil and Palmer, 2004). Teori ini

menekankan ketidak-konsistenan psikologis (disonansi) antara dua elemen

kognitif yang menyebabkan tekanan untuk mengembalikan elemen itu menjadi

saling sesuai (Taylor et al., 2009: 171). Apabila salah satu elemen tidak sesuai

dengan elemen lainnya maka kedua elemen tersebut berada dalam situasi

disonansi, yaitu keadaan yang muncul ketika seseorang secara bersamaan

menganut dua keyakinan yang saling bertentangan satu sama lain. Dalam konteks

kepuasan pelanggan, kedua elemen kognitif direpresentasikan sebagai ekspektasi

terhadap produk dan kinerja produk. Kepuasan pelanggan adalah tingkatan di

mana anggapan kinerja suatu produk sesuai dengan harapan pelanggan (Kotler

and Armstrong, 2007: 10). Dengan demikian, tingkat kepuasan atau

ketidakpuasan pelanggan sangat tergantung pada sejauh mana harapan pelanggan

dapat terpenuhi oleh suatu produk.

Kepuasan sebagai suatu hasil merupakan perasaan senang atau kecewa

seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja produk yang dipikirkan

terhadap kinerja yang diharapkan (Kotler and Keller, 2009: 177). Pendekatan

kepuasan ini juga dipahami sebagai keadaan emosional yang merupakan reaksi

pelanggan pasca pembelian berupa kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan,

netralitas, kegembiraan, atau kesenangan (Lovelock and Wright, 2007: 102).

Komponen emosional dalam kepuasan merupakan suatu respon afektif seseorang

atas persepsinya pada serangkaian atribut yang membangun kinerja suatu produk

(Yu and Dean, 2001). Komponen emosional ini dibedakan menjadi emosi positif

yang terdiri atas bahagia, penuh pengharapan, kejutan yang positif, serta emosi

negatif yang terdiri atas marah, tertekan, perasaan bersalah, dan terhina.

54

Dalam pemasaran relasional, kepuasan dibedakan secara ekonomi dan

sosial (Ivens, 2004). Kepuasan ekonomi merupakan evaluasi hasil secara ekonomi

akibat adanya relasi, sedangkan kepuasan sosial terkait pada aspek psikososial

dengan adanya relasi. Kepuasan merupakan keadaan emosional sebagai respon

terhadap penilaian atas pengalaman interaksi antara pembeli dan penjual, serta

kepuasan dapat menyebabkan kelangsungan hubungan jangka panjang dan

mengindikasikan kepercayaan (Lin and Ding, 2005). Kepuasan juga dapat

dipergunakan untuk memprediksi perilaku pembelian di masa depan, yaitu

pembelian berulang, merekomendasikan produk, dan pelanggan kurang tertarik

terhadap penawaran pesaing (Moraga et al., 2008). Dalam perkembangannya,

kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai sikap pelanggan secara keseluruhan

terhadap produk (Alegre and Cladera, 2009; Fang et al., 2011; Yap et al., 2012).

Sikap ini sebagai respon atas penilaian kinerja produk dari proses secara

keseluruhan sampai dengan hasil akhir yang dipersepsikan oleh pelanggan.

2.6.1.2 Kepercayaan

Pemasaran relasional bukan sekedar hubungan transaksional biasa, tetapi

merupakan hubungan yang menguntungkan semua pihak secara berkelanjutan.

Hubungan ini dikembangkan atas dasar kepercayaan yang dapat memfasilitasi

pemecahan masalah bersama dan mengurangi kecurigaan antara pihak-pihak yang

terlibat dalam pertukaran. Kepercayaan dikonseptualisasikan sebagai keyakinan

satu pihak terhadap kehandalan dan integritas mitra pertukaran (Morgan and

Hunt, 1994). Konsep ini mengartikan kepercayaan sebagai kesediaan satu pihak

bahwa mitra pertukaran yang diyakininya bisa dihandalkan dan memiliki

55

integritas tinggi. Kehandalan dan integritas tersebut dapat diasosiasikan bahwa

mitra pertukaran memiliki kualitas yang konsisten, kompeten, jujur, bertanggung

jawab, siap menolong, dan berniat baik. Selain itu, kepercayaan juga merupakan

keyakinan seseorang pada keahlian, reliabilitas, dan niat dari mitra terhadap

kondisi ketidakpastian dan kelemahan-kelemahan yang ada (Gronroos, 1994).

Pendapat ini menunjukkan bahwa ketidakmampuan konsumen dalam

mengevaluasi produk memerlukan kepercayaan yang tinggi, serta tidak

menempatkannya dalam kekuasaan tenaga penjualan.

Kepercayaan dapat dipahami sebagai dua hal yang berbeda, yaitu

kepercayaan kredibilitas dan kepercayaan kebajikan (Yap et al., 2012).

Kepercayaan kredibilitas adalah keyakinan bahwa produk disampaikan sesuai

dengan janji, sedangkan kepercayaan kebajikan merupakan keyakinan bahwa

produk berkinerja pada kepentingan terbaik konsumen dan tidak mengambil

keuntungan sepihak dari relasi yang dibangun. Pendapat lainnya menjelaskan

bahwa kepercayaan terdiri atas tiga dimensi, yaitu kompetensi, integritas, dan

kebajikan (Brun et al., 2014). Dimensi kompetensi menyangkut persepsi atas

keterampilan, kecakapan, dan keahlian, sehingga kompetensi mencerminkan

kapasitas satu pihak untuk memenuhi kebutuhan dan harapan pihak lain. Dimensi

integritas merupakan keyakinan bahwa pihak yang dipercaya mematuhi aturan

perilaku yang berlaku, seperti kejujuran dan menepati janji. Dimensi kebajikan

merepresentasikan pencarian keuntungan bersama dan bersikap peduli tentang

kesejahteraan pihak lain.

Konsep kepercayaan dalam konteks merek dapat dijelaskan secara kognitif

dan afektif (Belaid and Behi, 2011). Komponen kognitif mengacu pada

56

kredibilitas merek yang terkait dengan kehandalan yang dirasakan pada kinerja

merek dalam memenuhi kebutuhan pelanggan, dan komponen afektif merupakan

penilaian pelanggan mengenai motivasi merek terhadap dirinya secara pribadi.

Kepercayaan merek dapat pula dijelaskan dengan dimensi reliabilitas dan niat

(Ballester and Aleman, 2005). Dimensi reliabilitas memiliki sifat teknis atau

berbasis pada kompetensi yang melibatkan kemampuan dan kemauan untuk

menepati janji serta memenuhi kebutuhan konsumen. Dimensi niat merupakan

atribusi dari niat baik untuk merek dalam kaitannya dengan kepentingan dan

kesejahteraan konsumen, misalnya ketika masalah tak terduga dengan produk

muncul. Dengan demikian, merek yang dapat dipercaya adalah merek yang secara

konsisten menjamin janji-janji nilainya kepada pelanggan melalui cara produk

dikembangkan, diproduksi, dijual, dilayani, dan diiklankan sehingga merek

memberikan hasil yang positif bagi pelanggan.

2.7 Teori Tindakan Beralasan

Teori tindakan beralasan dikemukakan oleh Fishbein and Ajzen (1975),

menjelaskan hubungan antara niat dan perilaku.

Gambar 2.5

Teori Tindakan Beralasan Sumber: Fishbein and Adzen (1975)

57

Perilaku seseorang ditentukan oleh niat seseorang, artinya, jika ingin mengetahui

apa yang akan dilakukan seseorang, cara terbaik adalah mengetahui niat orang

tersebut. Niat ditentukan oleh dua faktor, yaitu sikap dan norma subyektif. Sikap

dipengaruhi oleh keyakinan akan hasil dari tindakan yang telah lalu. Norma

subyektif dipengaruhi oleh keyakinan akan pendapat orang lain serta motivasi

untuk mentaati pendapat tersebut. Secara lebih sederhana, teori ini mengatakan

bahwa seseorang akan melakukan suatu perbuatan apabila ia memandang

perbuatan itu positif dan bila ia percaya bahwa orang lain ingin agar ia

melakukannya.

Sikap merupakan evaluasi terhadap objek, isu, atau orang yang didasarkan

pada informasi afektif, behavioral, dan kognitif (Taylor et al., 2009: 165).

Komponen afektif terdiri atas emosi dan perasaan seseorang terhadap suatu

stimulus, khususnya evaluasi positif atau negatif. Komponen behavioral adalah

cara orang bertindak dalam merespon stimulus. Komponen kognitif terdiri atas

pemikiran seseorang tentang objek tertentu, seperti fakta, pengetahuan, dan

keyakinan. Pendapat lainnya menjelaskan bahwa sikap adalah suatu reaksi

evaluatif yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap sesuatu atau

seseorang (Myers, 2012: 164). Sikap sering kali berakar pada kepercayaan

seseorang dan muncul dalam perasaan serta perilaku seseorang. Dengan demikian,

sikap dapat dipahami sebagai respon terhadap sesuatu atau seseorang berdasarkan

atas komponen afektif (pengaruh), behavioral (perilaku), dan kognitif.

Dalam teori tindakan beralasan dijelaskan bahwa sikap mempengaruhi

perilaku melalui suatu proses pengambilan keputusan yang teliti dan beralasan,

dan dampaknya terbatas hanya pada tiga hal. Pertama, perilaku tidak banyak

58

ditentukan oleh sikap umum tetapi oleh sikap yang spesifik terhadap sesuatu.

Kedua, perilaku tidak hanya dipengaruhi oleh sikap tetapi juga oleh norma

subyektif, yaitu keyakinan kita mengenai apa yang orang lain inginkan agar kita

lakukan. Ketiga, sikap terhadap suatu perilaku bersama-sama norma subyektif

membentuk intensi atau niat untuk berperilaku tertentu. Niat merupakan fungsi

dari dua determinan dasar, yaitu sikap individu terhadap perilaku (aspek personal)

dan persepsi individu terhadap tekanan sosial untuk melakukan atau tidak

melakukan perilaku (norma subyektif).