1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

1. Latar belakang penelitian

Setiap wanita ingin terlihat cantik dalam penampilannya. Kecantikan

merupakan satu hal yang tidak asing bagi wanita karena keberadaannya selalu

diharapkan terdapat pada diri wanita (Ayulita dan Mustikadara, 2014). Wanita

mempunyai pandangan berbeda dalam mendefinisikan cantik secara fisik. Definisi

cantik wanita tidak terlepas dari nilai-nilai pribadi dan sifat wanita yang ingin

menarik perhatian (Ferrinadewi, 2006). Keyakinan wanita untuk menjadi cantik

didorong oleh suatu keinginan dari diri sendiri yang merupakan desakan hati dan

bukan merupakan tekanan lingkungan. Keyakinan ini lebih didasarkan keinginan

dibanding dengan kebutuhan (Wiratmo dan Gifari, 2008).

Kosmetik merupakan salah satu sarana yang dapat memenuhi harapan dan

keinginan wanita untuk tampil cantik. Wanita rela mengeluarkan biaya untuk

membeli produk kosmetik demi kepuasan pribadi mempercantik diri. Kosmetik

dirancang untuk memenuhi kebutuhan fungsional, kebutuhan sosial, dan

psikologi. Pembelian kosmetik bagi wanita didorong keinginan untuk

memperjelas identitasnya secara sosial di masyarakat. Wanita membeli kosmetik

secara psikologi sebagai aktualisasi diri dan sarana untuk masuk ke dalam suatu

komunitas tertentu (Ferrinadewi, 2006).

Wanita mempunyai berbagai alasan untuk menggunakan kosmetik

sehingga permintaan terhadap kosmetik cenderung meningkat. Permintaan

2

kosmetik yang meningkat menciptakan kompetisi antara industri kosmetik di

Indonesia untuk menguasai pasar. Perusahaan kosmetik melakukan berbagai

strategi untuk merebut pasar dari kompetitor. Strategi bersaing yang baik mampu

melakukan perlawanan terhadap tekanan persaingan dan mampu memenangkan

pasar. Faktor internal dan faktor eksternal dari suatu industri kosmetik

memberikan pengaruh terhadap persaingan tersebut. Bahan baku, sumber daya

manusia, dan manajemen perusahaan berpengaruh terhadap produk dari industri.

Persaingan antara industri kosmetik tidak hanya kompetisi harga dengan menekan

biaya, namun juga kualitas dari produk. Kualitas produk yang baik akan

memberikan kepuasan kepada konsumen. Inovasi produk menjadi suatu

keunggulan bagi suatu industri bila dilakukan secara terus-menerus (Tiyanto dan

Mustamu, 2013).

Salah satu industri di Indonesia yang bergerak di kosmetik adalah PT

Paragon Technology and Innovation (PTI). Wardah Cosmetics adalah salah satu

nama brand kosmetik halal yang diusung oleh PTI. Nama brand bagi suatu

industri kosmetik sangat penting untuk memberikan identitas dan membedakan

dari kompetitor (Guthrie dkk., 2008). Wardah Cosmetics merupakan salah satu

brand kosmetik yang baru dibandingkan dengan Sari Ayu, Mustika Ratu, dan

lain-lain. Wardah Cosmetics mempunyai keunggulan yaitu produk yang telah

disertifikasi halal. Sertifikat halal menjadi senjata bagi Wardah Cosmetics untuk

meningkatkan penjualan produknya dan perhatian dari konsumen. Mayoritas

penduduk Indonesia adalah muslim dijadikan pertimbangan memunculkan

kehalalan suatu produk sebagai sarana untuk meningkatkan perhatian konsumen.

3

Kehalalan menjadi prioritas utama dalam mengonsumsi suatu produk bagi

sebagian konsumen. Seseorang dapat membatalkan suatu pembelian atau tidak

mengonsumsi produk karena mengetahui produk tersebut tidak halal atau

kehalalannya diragukan. Wardah Cosmetics memperkenalkan kehalalan dan citra

kosmetik yang sesuai dengan konsumen di Indonesia. Produk yang telah diketahui

halal tentu memberikan kelegaan bagi konsumen dalam mengonsumsi produk

tersebut.

Publikasi produk halal Wardah Cosmetics dilakukan di berbagai media

untuk mengenalkan produk tersebut ke masyarakat, salah satu cara yang

dilakukan yaitu dengan beriklan. Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang

mempunyai kekuatan penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual

barang, memberi layanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam

bentuk informasi yang persuasif. Media iklan yang beragam bisa menjadi pilihan

untuk memperkenalkan produk ke masyarakat. Pemilihan media beriklan yang

efektif dapat memberikan dampak yang baik bagi perusahaan yaitu ditandai

dengan peningkatan penjualan produk. Iklan pada media televisi dinilai masih

relevan di jaman sekarang dan efektif untuk menarik perhatian konsumen. Iklan

pada media televisi memberikan keunggulan yaitu dapat menjangkau berbagai

lapisan masyarakat sehingga dapat menjangkau kelompok sasaran (Pratiwi, 2014).

Iklan televisi yang baik adalah iklan televisi yang dapat menarik perhatian

konsumen untuk memperhatikan produk yang diiklankan. Iklan harus mampu

mendorong konsumen untuk melakukan isi pesan iklan tersebut. Isi pesan iklan

merupakan komponen utama dari iklan karena memuat maksud dari perusahaan.

4

Iklan yang efektif memuat isi pesan yang memberikan efek bagi penerima pesan

yaitu perhatian, pemahaman, emosi, hingga tindakan nyata. Efektivitas iklan harus

diusahakan karena akan membantu perusahaan untuk memenangkan pasar

(Aiwan, 2013).

Endorser sebagai penyampai isi pesan iklan diharapkan dapat

menyampaikan isi pesan tersebut dan diterima dengan baik oleh konsumen.

Wardah Cosmetics menggunakan beberapa selebriti Indonesia sebagai brand

ambassador sekaligus sebagai celebrity endorser dalam iklan produk yang

ditayangkan. Selebriti tersebut adalah Ineke Koesherawati, Dewi Sandra, Dian

Pelangi, Zaskia Sungkar, Ria Miranda, Tatjana Saphira, dan Lisa Namuri

(Anonim, 2013b). Celebrity endorser diharapkan dapat menarik perhatian

konsumen dan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk maupun

brand Wardah Cosmetics (Wibowo dan Karimah, 2012).

Tagline adalah suatu kalimat yang digunakan untuk menandai produk atau

merek sehingga tidak dapat dipisah dari iklan televisi. Tagline tidak hanya

menjelaskan isi pesan iklan, namun tagline juga dapat memberikan kesimpulan

pesan keseluruhan yang ingin dikomunikasikan oleh perusahaan. Tagline berguna

untuk menandai produk sehingga sering digunakan untuk memperkenalkan suatu

produk baru dan dapat menguatkan posisi brand dalam persaingan dengan

kompetitor. Tagline yang digunakan disesuaikan dengan citra perusahaan yang

dibangun supaya mudah diingat dan melekat di benak konsumen. Tagline yang

digunakan Wardah yaitu Earth, Love, Life. Penggunaan tagline diharapkan

5

mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan suatu tindakan nyata berupa

pembelian (Rachmawati, 2014).

Tindakan nyata dari konsumen untuk memutuskan melakukan pembelian

suatu produk tidak langsung terjadi karena pengambilan keputusan melalui

berbagai proses yang tidak statis. Proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh

faktor internal dan faktor eksternal (Ferrinadewi, 2008). Iklan televisi ikut andil

dalam mempengaruhi keputusan pembelian produk oleh konsumen Wardah

Cosmetics. Beberapa bagian dari iklan televisi produk Wardah Cosmetics yang

dinilai paling berpengaruh adalah isi pesan iklan, celebrity endorser, dan tagline.

Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh isi pesan iklan, celebrity

endorser, dan tagline baik secara parsial maupun simultan dalam mempengaruhi

pembelian produk Wardah Cosmetics.

2. Rumusan masalah

a. Bagaimana pengaruh isi pesan iklan pada iklan televisi terhadap pembelian

produk Wardah Cosmetics oleh mahasiswi Universitas Gadjah Mada?

b. Bagaimana pengaruh celebrity endorser pada iklan televisi terhadap pembelian

produk Wardah Cosmetics oleh mahasiswi Universitas Gadjah Mada?

c. Bagaimana pengaruh tagline pada iklan televisi terhadap pembelian produk

Wardah Cosmetics oleh mahasiswi Universitas Gadjah Mada?

d. Bagaimana pengaruh ketiga atribut pada iklan televisi secara simultan terhadap

pembelian produk Wardah Cosmetics oleh mahasiswi Universitas Gadjah

Mada?

6

e. Dari ketiga atribut iklan televisi tersebut, manakah yang paling dominan

berpengaruh terhadap pembelian produk Wardah Cosmetics oleh mahasiswi

Universitas Gadjah Mada?

3. Tujuan penelitian

a. Untuk menganalisis pengaruh isi pesan iklan pada iklan televisi terhadap

pembelian produk Wardah Cosmetics oleh mahasiswi Universitas Gadjah

Mada.

b. Untuk menganalisis pengaruh celebrity endorser pada iklan televisi terhadap

pembelian produk Wardah Cosmetics oleh mahasiswi Universitas Gadjah

Mada.

c. Untuk menganalisis pengaruh tagline pada iklan televisi terhadap pembelian

produk Wardah Cosmetics oleh mahasiswi Universitas Gadjah Mada.

d. Untuk menganalisis pengaruh ketiga atribut pada iklan televisi secara simultan

terhadap pembelian produk Wardah Cosmetics oleh mahasiswi Universitas

Gadjah Mada.

e. Untuk mengetahui atribut iklan televisi yang paling dominan berpengaruh

terhadap pembelian produk Wardah Cosmetics oleh mahasiswi Universitas

Gadjah Mada.

4. Manfaat Penelitian

a. Untuk peneliti, sebagai pembelajaran dan hasil pengembangan ilmu

pengetahuan dalam bidang manajemen pemasaran terutama pada bagian

periklanan televisi dan pembelian suatu produk.

7

b. Untuk mahasiswa, sebagai bahan referensi yang memberikan informasi

mengenai pengaruh atribut iklan televisi terhadap pembelian konsumen pada

produk Wardah Cosmetics.

c. Untuk perusahaan, sebagai pertimbangan dalam meningkatkan daya beli

konsumen melalui atribut-atribut periklanan televisi yang mempengaruhi

keputusan pembelian oleh konsumen. Perusahaan dapat memfokuskan atribut-

atribut periklanan televisi yang berpengaruh secara signifikan terhadap

pembelian produk Wardah Cosmetics.

B. Tinjauan Pustaka

1. Periklanan

a. Pengertian iklan

Griffin dan Ebert (2006) mendefinisikan iklan (advertising) adalah suatu

bentuk komunikasi secara tidak langsung dari sponsor kepada sasaran untuk

menyampaikan informasi mengenai produk. Menurut Sampurno (2011),

periklanan adalah bentuk komunikasi nonpersonal ditujukan kepada kelompok

sasaran melalui berbagai media untuk mempromosikan produk. Suyanto (2007)

menambahkan bahwa periklanan menggunakan media berbayar untuk

mengomunikasikan informasi persuasif dengan harapan tercapainya berbagai

tujuan.

Definisi standar periklanan menurut Sutisna (2001) adalah bentuk

komunikasi yang berbayar, menyampaikan keunggulan produk dan identitas

sponsor, mempunyai maksud membujuk atau mempengaruhi konsumen untuk

melakukan tindakan, menggunakan media massa sebagai media penyampai pesan,

8

bersifat bukan pribadi (nonpersonal), dan menentukan sasaran yang jelas agar

iklan efektif.

b. Tujuan periklanan

Pemasangan iklan disesuaikan dengan tujuan iklan supaya iklan tersebut

efektif dan tepat mengenai sasaran. Tujuan iklan secara umum adalah sebagai

berikut.

1) Iklan informatif bertujuan membentuk permintaan pertama dengan

memberitahukan pasar mengenai produk, seperti variasi produk, harga baru,

cara kerja, pelayanan yang tersedia, dan lain-lain (Suyanto, 2007). Sutisna

(2001) menambahkan bahwa iklan informatif menonjolkan aspek manfaat dari

produk.

2) Iklan persuasif bertujuan membentuk permintaan selektif suatu merek tertentu

pada tahap kompetitif dengan mendorong alih merek, membujuk pembeli

untuk membeli sekarang, dan mengubah persepsi pembeli tentang atribut

produk (Suyanto, 2007). Iklan persuasif berusaha mempengaruhi konsumen

untuk membeli produk suatu perusahaan dan bukan produk pesaingnya (Griffin

dan Ebert, 2006).

3) Iklan pengingat menurut Suyanto (2007) bertujuan mengingatkan konsumen

kepada produk dan tempat pembeliannya. Iklan ini menjadi penting bagi

produk yang dibeli dengan keterlibatan rendah karena konsumen rentan

terhadap bujukan iklan produk lain yang sejenis.

9

4) Iklan penambah nilai bertujuan menambah nilai merek pada persepsi

konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas, dan penguatan

persepsi konsumen (Suyanto, 2007).

5) Iklan bantuan usaha lain perusahaan dapat membantu memfasilitasi usaha lain

perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran (Suyanto, 2007).

6) Iklan pembanding menurut Griffin dan Ebert (2006) yaitu membandingkan dua

produk atau lebih secara langsung untuk mengambil penjualan dari pesaing.

Sutisna (2001) menjelaskan iklan pembanding bersifat membujuk dan

meyakinkan konsumen bahwa merek yang ditawarkan adalah pilihan yang

tepat.

c. Media periklanan

Media periklanan berperan penting dalam proses komunikasi untuk

menyampaikan pesan kepada kelompok sasaran. Sutisna (2001) menjelaskan

pertimbangan dalam menyusun rencana penggunaan iklan, yaitu sebagai berikut.

1) Penyampaian tujuan kepada sasaran yang telah ditentukan dengan

memperhatikan waktu dan durasi penanyangan iklan.

2) Pemilihan media melalui berbagai pertimbangan yang didasarkan pada

keterlibatan konsumen dalam pembelian produk, kelompok sasaran, jangkauan

media, dan biaya.

3) Keterlibatan konsumen dalam proses pembelian produk yang ditawarkan.

Kategori high involvement (keterlibatan tinggi) memerlukan banyak

pertimbangan dan proses pengambilan keputusan cukup sulit, seperti produk

berharga tinggi dan bertahan lama. Kategori low involvement (keterlibatan

10

rendah) adalah produk yang dikonsumsi sehari-hari. Media televisi paling

cocok untuk iklan produk dengan keterlibatan rendah.

2. Iklan televisi

a. Pengertian iklan televisi

Adanya iklan televisi memperbaiki keterbatasan iklan radio dan kebekuan

karakter iklan media cetak. Iklan televisi merupakan iklan yang menggabungkan

gambar bergerak, suara, dan visualisasi (Suyanto, 2005). Televisi dapat

menjangkau pemirsa lebih banyak daripada media yang lain. Sutisna (2001)

menjelaskan kemampuan televisi menjangkau ke berbagai bentuk kehidupan

masyarakat menjadikan televisi sebagai sarana yang menjanjikan untuk

menjangkau pasar sasaran. Segala lapisan masyarakat mulai dari kelompok umur,

sosial, gaya hidup, dan profesi dapat menjadi jangkauan televisi. Produk yang

cocok ditayangkan di televisi adalah produk yang dibeli dengan keterlibatan

rendah oleh konsumen dan produk yang mengekspresikan citra diri konsumen.

b. Bentuk Iklan Televisi

Kasali (1992) mengelompokkan bentuk-bentuk iklan televisi berdasarkan

bentuk siarannya, yaitu sebagai berikut.

1) Persponsoran, yaitu iklan yang penayangan dan pembuatannya dilakukan atas

biaya sponsor. Sponsor membiayai seluruh biaya produksi dan fee televisi

dengan feedback iklan yang ditayangkan mempunyai mutu, isi program, dan

siaran sponsor yang terjaga.

2) Partisipasi adalah cara pengiklan dengan menyisipkan iklan di antara beberapa

acara (spot). Pengiklan membeli waktu yang tersedia untuk acara tetap atau

11

tidak tetap. Biasanya iklan jenis ini dipilih oleh pengiklan besar karena dapat

memilih jangkauan pasar, khalayak sasaran, jadwal, dan anggaran.

3) Iklan pergantian acara, merupakan pemasangan iklan yang dilakukan saat

pergantian acara di televisi yang biasanya dimanfaatkan oleh pengiklan lokal.

4) Iklan layanan masyarakat, yaitu iklan yang dibuat atas dasar permintaan

pemerintah atau suatu lembaga masyarakat yang biasanya berupa himbauan

kepada masyarakat atau menggalang solidaritas masyarakat atas suatu masalah.

c. Kelebihan dan kekurangan iklan televisi

Kelebihan dari iklan televisi menurut Sutisna (2001) serta Kotler dan

Armstrong (2008b) yaitu informasi bisa dilihat, didengar, disertai dengan gambar

bergerak sehingga menarik untuk ditonton. Jangkauan iklan lebih luas dengan

perhatian pemirsa lebih tinggi. Biaya per paparan lebih rendah. Kekurangan dari

iklan televisi adalah biaya absolut yang dikeluarkan tinggi, kebingungan pemirsa

tinggi sehingga kurang memiliki daya seleksi, tingkat pemaparan hanya sekilas

dan cepat berlalu.

d. Komponen AIDA

Menurut Kasali (1992), suatu iklan yang baik menggunakan komponen

AIDA, yaitu sebagai berikut.

1. Attention. Iklan harus menarik perhatian pemirsa sasarannya. Cara untuk

menimbulkan perhatian konsumen antara lain dengan menggunakan headline

yang mengarahkan, menggunakan slogan yang mudah diingat, menonjolkan

harga bila merupakan unsur penting untuk mempengaruhi pembeli, dan

menonjolkan aspek penjualan suatu produk.

12

2. Interest. Perhatian konsumen yang berhasil direbut, selanjutnya segera

ditingkatkan menjadi minat sehingga timbul rasa ingin tahu lebih mendalam.

Rangsangan diperlukan supaya konsumen mengikuti pesan-pesan yang

disampaikan, misalnya dengan menggunakan kata atau kalimat pembuka yang

meningkatkan rasa ingin tahu konsumen.

3. Desire. Rasa ingin tahu dari konsumen segera dibangkitkan menjadi keinginan

untuk memiliki, memakai atau menikmati produk tersebut. Konsumen merasa

mempunyai kebutuhan dan harus membeli produk yang diiklankan.

4. Action. Suatu tindakan yang harus diusahakan supaya konsumen melakukan

pembelian. Kalimat perintah yang digunakan untuk membujuk konsumen yaitu

kalimat yang sopan dan tidak menyinggung perasaan konsumen.

3. Isi pesan

Isi pesan pada iklan merupakan suatu hal yang disampaikan berupa kata-

kata, tulisan atau gambar agar dapat diingat, dikenali, dipercaya, dan

mempengaruhi konsumen untuk membeli (Kasali, 1992). Menurut Kotler dan

Armstrong (2001), pesan yang disampaikan dalam iklan mempunyai daya tarik

bila mempunyai tiga sifat. Sifat yang dimaksud adalah iklan harus bermakna

(meaningful) dengan menunjukkan manfaat-manfaat yang membuat produk

menarik dan lebih diinginkan. Iklan harus dapat dipercaya (believable) dengan

produk yang memberikan manfaat yang telah dijanjikan. Iklan khas (distinctive)

harus menjelaskan produk lebih baik daripada merek-merek pesaing.

Formulasi pesan iklan harus memperhatikan hal-hal yang akan dikatakan

(isi pesan), cara mengatakannya secara logis (struktur pesan), cara mengatakannya

13

secara simbolis (format pesan), dan orang yang seharusnya mengatakan (sumber

iklan) (Durianto dan Liana, 2004).

Menurut Situmorang (2008), pembuatan pesan iklan berdasarkan :

a. Tingkat diinginkannya, iklan harus mengatakan suatu hal yang diinginkan atau

menarik dari produk tersebut.

b. Keeksklusifannya, iklan harus mengatakan sebab produk tersebut eksklusif dan

berbeda dengan merek lain yang ada di pasar

c. Tingkat dipercayainya, pesan iklan tersebut dapat dipercaya atau dibuktikan.

4. Celebrity endorser

Mowen dan Minor (2002) menjelaskan atribut endorser adalah

karakteristik atau fitur yang dimiliki oleh endorser. Karakteristik endorser sebagai

sumber informasi dan karakteristik pesan yang dikomunikasikan mempengaruhi

efektivitas proses komunikasi.

Penggunaan selebriti sebagai endorser memiliki peranan penting dalam

membentuk personaliti merek (brand personality) pada sebuah produk. Brand

personality penting bagi perusahaan untuk membedakan dengan merek lain.

Brand personality dari perusahaan disesuaikan oleh celebrity endorser dengan

image produk yang diiklankan, kemudian ditransfer ke dalam merek produk

sehingga konsumen sadar akan keberadaan merek tersebut. Brand personality

dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan kinerja merek tersebut (Chen

dkk., 2009).

Celebrity endorser sebagai sumber iklan memiliki arti dan dengan

menghubungkannya dengan merek, pengiklan dapat mentransfer arti tersebut ke

14

dalam produk mereka. Ketika celebrity endorser mengiklankan suatu produk,

konsumen membentuk asosiasi sesuai arti budaya yang ditransfer oleh celebrity

endorser terhadap produk. Asosiasi yang paling banyak adalah asosiasi positif

seperti menjadi menarik dan menjadi seperti celebrity endorser dalam iklan.

Transfer arti dijelaskan pada Gambar 1.

Selebriti Mengiklankan produk Konsumsi

Gambar 1. Transfer arti dari selebriti ke produk ke konsumen (Mowen dan Minor, 2002)

Mowen dan Minor (2002) menjelaskan lima atribut khusus yang

memfasilitasi efektivitas komunikasi, yaitu sebagai berikut.

a. Trustworthiness (dapat dipercaya) mengacu kepada kejujuran, integritas, dan

kepercayaan diri dari celebrity endorser. Penilaian kepercayaan bergantung

pada persepsi konsumen atas motivasi celebrity endorser sebagai pendukung

pesan iklan. Celebrity endorser yang mendukung iklan karena motivasi murni

dari kepentingan diri sendiri akan menjadi kurang meyakinkan bagi konsumen.

Celebrity endorser sebagai orang yang objektif dan tidak mengambil

keuntungan akan mendapat kepercayaan konsumen.

b. Expertise (keahlian) menjelaskan pada pengetahuan, pengalaman, atau

keahlian yang dimiliki seorang endorser yang dikaitkan dengan merek yang

didukung. Endorser yang dianggap ahli dalam suatu bidang akan lebih

Peran profesional

Arti budaya yang diturunkan dari

peran

Selebriti sebagai simbol budaya

Arti ditransfer dari selebriti ke produk

Transfer arti produk ke konsumen

15

persuasif dalam mengubah opini konsumen bila mendukung bidang keahlian

endorser tersebut.

c. Attractiveness (daya tarik fisik) yang dimiliki endorser akan menimbulkan

ketertarikan bagi konsumen. Konsumen mengidentifikasi endorser tersebut dan

mempunyai kecenderungan mengadopsi sikap, perilaku, kepentingan, atau

preferensi tertentu dari endorser. Endorser yang menarik akan menimbulkan

asosiasi positif dan merefleksikan merek yang diiklankan dengan lebih baik

daripada endorser yang mempunyai daya tarik rata-rata.

d. Respect (kualitas dihargai) dari endorser yang dicapai secara personal.

Endorser yang dihargai secara umum disukai sehingga dapat digunakan untuk

meningkatkan ekuitas merek (brand equity).

e. Similarity (kesamaan) antara endorser dan konsumen dalam beberapa hal dapat

digunakan untuk meningkatkan perhatian dari konsumen.

2. Tagline (slogan iklan)

Slogan atau themeline atau tagline merupakan suatu pernyataan yang

mudah diterima di benak konsumen. Fungsi utama tagline yaitu menjaga

serangkaian iklan dalam penayangan dan menyederhanakan sebuah strategi pesan

iklan pada pernyataan positioning agar menjadi ringkas, dapat diulang, menarik

perhatian, dan mudah diingat (Sutisna, 2001). Tagline adalah kalimat singkat

sebagai penutup teks inti yang menyimpulkan secara singkat tujuan komunikasi

suatu iklan. Tagline memuat pernyataan pendek berisi pesan yang padat dan

mudah diingat. Penggunaan tagline bermanfaat untuk memperkuat kemampuan

16

iklan dalam mencapai sasaran dengan mempengaruhi konsumen untuk

menggunakan produk yang diiklankan.

Ada enam dimensi sebagai alat untuk mengukur tagline sebuah merek.

Enam dimensi tersebut menurut Eric Swartz dalam Fazry (2011) adalah sebagai

berikut: Original (asli) yakni sebuah tagline harus asli dan ungkapan yang

disampaikan unik, khusus, atau merupakan kata-kata yang biasa dalam kehidupan

sehari-hari. Believable (dapat dipercaya) yaitu janji sebuah merek dalam tagline

sesuai dengan hasil yang akan konsumen rasakan atau dapatkan. Simple

(sederhana) adalah ekspresi atau makna dari sebuah tagline dapat dipahami oleh

konsumen. Provocative (dapat mempengaruhi atau merangsang) yakni konsumen

dapat terinspirasi dan tergerak ketika membaca atau mengetahui sebuah tagline.

Persuasive (meyakinkan) yaitu menjual sebuah ide, sehingga dapat membuat

konsumen bergerak dan membuat mereka berpikir tentang sebuah merek.

Memorable (mudah diingat) yakni membuat kesan atau pengaruh lama.

3. Proses pembelian

a. Proses keputusan pembeli

Proses keputusan pembeli melalui lima tahap untuk semua pembelian yang

dilakukan. Konsumen yang melakukan pembelian rutin sering menghilangkan

atau membalik urutan beberapa tahap tersebut. Kotler dan Armstrong (2008a)

menjelaskan kelima proses keputusan pembeli sebagai berikut.

Gambar 2. Proses keputusan pembeli (Kotler dan Armstrong, 2008

a)

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Evaluasi Pascapembelian

17

1) Pengenalan Kebutuhan (Need Recognition)

Proses ini dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.

Kebutuhan dipicu oleh rangsangan internal ataupun eksternal. Rangsangan

internal dipengaruhi oleh konsumen itu sendiri ketika kebutuhan normal

seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan.

Rangsangan eksternal dipengaruhi oleh keluarga, budaya, dan sosial.

2) Pencarian Informasi (Information Search)

Konsumen yang mempunyai dorongan kuat dan produk memuaskan ada di

dekat konsumen maka konsumen cenderung untuk membelinya. Konsumen

menyimpan kebutuhan itu dalam ingatan dan melakukan pencarian informasi

terkait kebutuhan tersebut bila produk memuaskan tidak berada di sekitar

konsumen. Sumber informasi bisa berasal dari sumber pribadi (keluarga,

teman), sumber komersial (iklan, wiraniaga), sumber publik (media massa),

dan sumber pengalaman (pemakaian produk). Konsumen dengan informasi

yang banyak mempunyai kesadaran dan pengetahuan terhadap merek lebih

tinggi.

3) Evaluasi Alternatif (Alternative Evaluation)

Konsumen menggunakan informasi yang telah didapatkan untuk mengevaluasi

merek alternatif dalam sekelompok pilhan. Cara konsumen mengevaluasi

bergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu.

4) Keputusan Pembelian (Purchase Decision)

Konsumen menentukan peringkat merek pada tahap evaluasi dan membentuk

niat pembelian. Keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang

18

paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan

keputusan pembelian. Faktor pertama yaitu sikap orang lain yang mempunyai

arti penting bagi konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak

diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan

faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan.

5) Perilaku Pasca Pembelian (Postpurchase Behaviour)

Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami kepuasan atau

ketidakpuasan tertentu. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu

pembelian terletak pada hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja

anggapan produk. Kinerja produk lebih rendah daripada ekspektasi

menimbulkan kekecewaan konsumen, produk memenuhi ekspektasi

menimbulkan kepuasan konsumen, dan produk melebihi ekspektasi membuat

konsumen sangat puas. Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan

mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Konsumen yang puas akan

menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk

tersebut. Konsumen yang tidak puas mungkin akan membuang atau

mengembalikan produk tersebut.

b. Peranan konsumen dalam pembelian

Menurut Kotler dan Keller (2006), terdapat peran yang dimainkan dalam

keputusan pembelian, yaitu:

1) Orang yang mengambil inisiatif (initiator) yaitu orang yang pertama kali

menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan

mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.

19

2) Orang yang mempengaruhi (influencer) adalah orang yang memberi

pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga dapat mempengaruhi keputusan

pembelian.

3) Orang yang mengambil keputusan (decider) yaitu orang yang menentukan

keputusan pembelian, cara membeli, atau tempat membeli.

4) Orang yang membeli (buyer) adalah orang yang memiliki wewenang untuk

memilih pemasok dan penyusun syarat pembelian.

5) Orang yang memakai (user) yaitu orang yang mengonsumsi atau menggunakan

barang atau jasa yang telah dibeli.

6) Pemberi persetujuan (approvers) adalah orang yang mempunyai otoritas

tindakan yang direncanakan oleh pengambil keputusan atau pembeli.

7) Penjaga gerbang (gate keepers) yaitu orang-orang yang memiliki kekuasaan

untuk menghalangi penjual dan informasi sehingga tidak dapat menjangkau

anggota pusat pembelian.

Sebuah perusahaan perlu mengenali peranan-peranan tersebut karena

mempengaruhi rancangan produk, pesan, dan alokasi biaya anggaran promosi

sehingga dapat membantu perusahaan menyelaraskan program pemasaran yang

tepat untuk produknya (Kotler dan Keller, 2006).

d. Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen

Menurut Kotler dan Keller (2006), keputusan pembelian konsumen

dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut.

1) Faktor budaya, yang terdiri dari budaya, subbudaya, dan kelas sosial.

20

2) Faktor sosial, yang di dalamnya terdapat kelompok acuan, keluarga, dan peran

status.

3) Faktor kepribadian, yang mencakup usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan

lingkungan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri.

4) Faktor psikologis, berupa motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan, dan

sikap.

4. Kosmetik

Kosmetik menurut BPOM RI (2013) adalah sediaan atau paduan bahan

yang digunakan pada bagian luar tubuh (kulit, kuku, rambut, bibir, dan organ

kelamin bagian luar), gigi, dan rongga mulut untuk membersihkan, menambah

daya tarik, mengubah penampilan, memperbaiki bau badan, melindungi atau

memelihara tubuh pada kondisi baik. Tranggono dan Latifah (2007) melakukan

pengelompokan terhadap kosmetik berdasarkan kegunaannya bagi kulit.

a. Kosmetik perawatan kulit (skin-care cosmetics)

Kosmetik jenis ini diperlukan untuk merawat kebersihan dan kesehatan kulit.

1) Kosmetik untuk membersihkan kulit (cleanser) antara lain sabun, cleansing

cream, cleansing milk, dan penyegar kulit (freshener).

2) Kosmetik untuk melembabkan kulit (moisturizer), misalnya moisturizing

cream, night cream

3) Kosmetik pelindung kulit, misalnya sunscreen cream, sunscreen foundation,

sunblock cream, dan lotion.

4) Kosmetik untuk menipiskan atau mengamplas kulit (peeling), misalnya scrub

cream berisi butiran–butiran halus berfungsi sebagai pengampelas (abrasiver).

21

b. Kosmetik riasan (dekoratif atau make-up)

Jenis ini diperlukan untuk merias dan menutup kekurangan pada kulit sehingga

menghasilkan penampilan yang lebih menarik serta menimbulkan efek

psikologis yang baik, seperti percaya diri (self confidence) misalnya bedak,

lipstik, pemerah pipi, eye shadow, dan lain-lain. Kosmetik dekoratif memiliki

syarat khusus yaitu warna yang menarik, bau yang harum, tidak lengket, tidak

menyebabkan kulit terlihat berkilau, dan tidak boleh merusak kulit, rambut,

bibir, kuku, dan bagian lainnya pada tubuh (Tranggono dan Latifah, 2007).

5. Wardah Cosmetics

PT. Pusaka Tradisi Ibu atau yang selanjutnya bernama PT. Paragon

Technology and Innovation (PTI) adalah salah satu industri di Indonesia yang

fokus memproduksi kosmetik. Perusahaan ini didirikan oleh pasangan suami istri

Drs. H. Subakat Hadi, M.Sc dan Dra. Hj. Nurhayati Subakat, Apt. pada tanggal 28

Februari 1985. PTI memproduksi kosmetik halal atas usulan santri-santri dari

pesantren Hidayatullah sehingga diluncurkan produk Wardah Cosmetics dengan

positioning sebagai kosmetik suci dan aman (Stefani, 2013).

Wardah Cosmetics mempunyai komitmen untuk menciptakan kosmetik

yang berkualitas dengan memperhatikan karakter wanita. Wardah Cosmetics

mempunyai tiga prinsip, yaitu sebagai berikut.

a. Pure and Safe. Produk yang dibuat berasal dari bahan alami, halal, dan aman

sehingga konsumen merasa dihargai dan nyaman. Pengelolaan limbah yang

ramah lingkungan agar tidak merusak alam.

22

b. Beauty Expert. Produk yang dibuat bertujuan untuk memancarkan kecantikan

dari wanita sesuai dengan kepribadiannya.

c. Inspiring Beauty. Kecantikan wanita bisa menginspirasi tanpa melupakan

budayanya sendiri (Anonim, 2013d).

Wardah Cosmetics memproduksi berbagai jenis kosmetik yang

dikelompokkan berdasarkan kegunaannya. Produk Wardah Cosmetics yang telah

beredar di masyarakat yaitu sebagai berikut.

a. Wardah Basic Series, terdiri dari Cleanser Normal to Oily, Cleanser Normal to

Dry, Facial Wash, Facial Scrub, Peeling, Toner Normal to Oily, Toner Normal

to Dry, Mosturizer Cream, Mosturizer Gel, Intensive Night Cream, Facial

Mask, Facial Serum Normal to Dry, Facial Serum Normal to Oily.

b. Wardah Lightening Series, terdiri dari Milk Cleanser, Gentle Wash, Face

Toner, Facial Scrub, Creamy Foam, BB Cream, Body Lotion, Day Cream, Two

Way Cake, Night Cream, Facial Mask, Facial Serum.

c. Wardah Acne Series, terdiri dari Cleansing Gel, Pore Tightening Toner,

Treatment, Perfecting Moisturizer Gel, Cleansing Gel, Gentle Scrub, Acne

Face Powder.

d. Wardah Beauty Concept, terdiri atas :

1) Face terdiri dari Blush On, Foundation, Face Powder, Two Way Cake,

Compact Powder, Double Function Kit.

2) Eyes terdiri dari Eye Shadow, Eye Liner, Eye Brow, Mascara, Glitter Powder.

3) Lips terdiri dari Lip Palette, Matte Lipstick, Exclusive Lipstick, Hydrogloss,

Lipgloss, Long Lasting Lipstick, Wondershine, Lip Balm

23

e. Wardah Spa Series, terdiri dari Body Butter, Body Scrub, Body Massage Oil,

Pure Oil

f. Wardah Scentsation

C. Landasan Teori

Periklanan atau advertising adalah suatu bentuk komunikasi yang

dilakukan secara tidak langsung, yang berbayar, digunakan oleh sponsor tertentu

untuk menyampaikan kepada sasaran mengenai sebuah produk (Griffin dan

Ebert, 2006). Kasali (1992) menjelaskan bahwa iklan yang baik mempunyai

empat komponen penting, yaitu attention, interest, desire, dan action.

Atribut iklan televisi merupakan bagian penting dalam iklan televisi

karena atribut tersebut dapat menarik perhatian sasaran. Isi pesan dari iklan

merupakan hal yang disampaikan kepada khalayak sasaran dan bertujuan

mempengaruhi konsumen untuk membeli (Kasali, 1992). Kotler dan Armstrong

(2001) menjelaskan bahwa daya tarik iklan (advertising appeals) harus

mempunyai tiga sifat, yaitu meaningful, believable, dan distinctive. Aiwan (2013)

yang melakukan studi pada wanita di Surabaya menjelaskan bahwa pesan iklan

yang efektif harus menarik perhatian, menimbulkan rasa ingin tahu lebih lanjut,

menimbulkan keinginan, dan merangsang tindakan nyata.

Mowen dan Minor (2002) menjelaskan bahwa karakteristik sumber

informasi dan karakteristik pesan yang dikomunikasikan adalah kunci yang

mempengaruhi efektivitas proses komunikasi. Ada lima atribut yang dapat

memfasilitasi efektivitas komunikasi dari celebrity endorser sebagai sumber

pesan, yaitu trustworthiness, expertise, attractiveness, respect, dan similarity.

24

Sebayang dan Siahaan (2008) dalam penelitiannya menyatakan bahwa terdapat

pengaruh celebrity endorser dari aspek attractiveness dan kredibilitas terhadap

keputusan pembelian sepeda motor merek Mio di Medan.

Tagline atau slogan iklan merupakan suatu pernyataan yang digunakan

untuk menandai suatu produk berupa pernyataan yang singkat, menarik perhatian,

dan mudah diingat (Sutisna, 2001). Eric Swartz dalam Fazry (2011) menggunakan

enam dimensi sebagai alat untuk mengukur tagline sebuah merek, yaitu original,

believable, simple, provocative, persuasive, dan memorable. Ratnawati dan

Herlina (2009) dalam penelitiannya tentang perubahan merek National menjadi

Panasonic di Bandar Lampung menerangkan bahwa perubahan slogan

mempengaruhi keputusan pembelian.

Kotler dan Armstrong (2008a) menjelaskan proses keputusan pembeli yang

terdiri dari lima tahapan, yaitu pengenalan kebutuhan yang dipicu oleh

rangsangan internal ataupun eksternal, pencarian informasi dari berbagai sumber,

evaluasi alternatif dari sekelompok merek pilihan berupa peringkat merek,

keputusan pembelian dengan membeli merek yang paling disukai, dan perilaku

pasca pembelian berupa kepuasan atau ketidakpuasan tertentu.

D. Hipotesis

H1. Isi pesan iklan pada iklan televisi berpengaruh positif terhadap pembelian

produk Wardah Cosmetics oleh mahasiswi Universitas Gadjah Mada.

H2. Celebrity endorser pada iklan televisi berpengaruh positif terhadap pembelian

produk Wardah Cosmetics oleh mahasiswi Universitas Gadjah Mada.

25

H3. Tagline pada iklan televisi berpengaruh positif terhadap pembelian produk

Wardah Cosmetics oleh mahasiswi Universitas Gadjah Mada.

H4. Ketiga atribut pada iklan televisi secara simultan berpengaruh signifikan

terhadap pembelian produk Wardah Cosmetics oleh mahasiswi Universitas

Gadjah Mada.

H5. Atribut iklan televisi dapat diurutkan dari yang paling dominan berpengaruh

terhadap pembelian produk Wardah Cosmetics oleh mahasiswi Universitas

Gadjah Mada.