5

BAB 2

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Pengertian Pemasaran

Menurut Umar (2005,p.31) “Pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang

berhubungan dengan kegiatan – kegiatan usaha yang bertujuan merencanakan ,

menentukan harga , hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang – barang atau

jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial.”

Menurut Ma’ruf (2005,p.3) “Pemasaran merupakan kegiatan memasarkan barang

atau jasa umumnya kepada masyarakat dan khususnya kepada pembeli potensial.”

Definisi manajemen pemasaran menurut Kotler (2003,p.9), adalah:

”Marketing is a societal process by which individuals and grups obtain what they

need and want through creating, and freely exchanging products and service value with

others.”

“Pemasaran adalah suatu proses sosial dimana individu dan kelompok memperoleh

apa yang mereka inginkan dan butuhkan dengan menciptakan, menawarkan, dan

mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.”

Pemasaran merupakan salah satu bidang pengambilan keputusan yang paling sulit

bagi perusahaan. Masalah-masalah pemasaran tidak hanya memperlihatkan ciri-ciri kuantitas

murni, seperti masalah-masalah yang dihadapi oleh bagian akuntansi, keuangan, produksi,

dll. Berbagai variabel psikologis memainkan peranan yang besar, misalnya faktor kepuasan

pelanggan. Banyak keputusan pemasaran harus dibuat di mana informasi yang tersedia tidak

mencukupi, ketinggalan jaman, tidak akurat, dan sebagainya.

6

Pada dasarnya, pengertian pemasaran adalah suatu proses penyelarasan antara

kemampuan perusahaan (industri) kebutuhan pelanggan (pasar) untuk mencapai tujuan

perusahaan. Semua perusahaan memiliki sejumlah kemampuan yang unik dalam menyerap

informasi dalam bentuk sumber daya dan ketrampilan manajemen. Tetapi tidak semua

perusahaan dapat menjamin bahwa ia dapat mengambil keuntungan dari semua peluang di

pasar secara efektif dalam berkomunikasi dengan pelanggan.

2.1.1 Strategi Pemasaran

Perusahaan pada umumnya mempunyai tujuan untuk dapat hidup dan berkembang.

Namun, tujuan tersebut dapat terlaksana apabila keuntungan yang optimal dapat dicapai,

dipertahankan, dan ditingkatkan. Agar mencapai tujuan tersebut perusahaan harus

mempunyai strategi pemasaran yang tepat.

Menurut Wheller dan Huger (2006,p.190) ”Strategi pemasaran adalah suatu strategi

yang berurusan dengan penetapan harga (pricing), penjualan (selling), dan pendistribusian

produk.”

Menurut Tull dan Kohle ”Strategi pemasaran didefinisikan sebagai alat fundamental

yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan

bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang

digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut” (Tjiptono, 2005. p6).

Dengan melihat pengertian strategi pemasaran yang ada, dapat disimpulkan bahwa

strategi pemasaran amat dibutuhkan perusahaan dalam mencapai tujuan pemasarannya.

Strategi pemasaran yang dipergunakan harus senantiasa mampu mengkombinasikan bauran

pemasaran (marketing mix) dengan pasar atau konsumen dan juga dengan biaya yang

dianggarkan untuk pemasaran.

7

Strategi pemasaran terdiri dari lima elemen yang saling terkait, pendapat ini

dikemukakan oleh Corey (dalam Tjiptono 2005,p6), kelima elemen yang dimaksud adalah :

1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani.

Keputusan ini didasarkan pada faktor-faktor :

• Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokkan teknologi yang dapat

diproteksi dan didominasi.

• Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan yang lebih

sempit.

• Pengalaman komulatif yang didasarkan pada trial-and-error didalam menanggapi

peluang dan tantangan

• Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka atau

pasar terproteksi.

Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih

pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani perusahaan,

2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk,

dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk itu sendiri

menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelangan dengan melakukan

pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama produk, ketersediaan

produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan bantuan teknis yang disediakan penjual,

serta hubungan personal yang mungkin terbentuk diantara pembeli dan penjual.

3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif

dari produk kepada pelangan.

4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk

hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya.

8

5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling, promosi

penjualan, direct marketing dan public relations.

2.1.2 Bauran pemasaran

Para pemasar atau bagian pemasaran menggunakan sejumlah alat atau media untuk

mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat-alat tersebut

membentuk suatu bauran pemasaran. Bauran pemasaran juga merupakan komponen

kebijaksanaan yang digunakan oleh perusahaan untuk melanjutkan dan memperluas usaha

bisnisnya serta mampu memasarkan produknya secara berhasil dan memperoleh

keuntungan.

Menurut Kotler (2003, p.15) adalah :

”Marketing mix is the of marketing tools that the firm uses to pursue it’s marketing

objectives in the target market.”

“Bauran pemasaran adalah seperangkat alat yang digunakan perusahaan untuk

mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Variabel-variabel yang terkandung

dalam bauran pemasaran dikombinasikan dan dikoordinir agar perusahaan dapat melakukan

tugas pemasaran seefektif mungkin.”

Angipora (2002, p.24), mendefinisikan “Bauran pemasaran sebagai suatu perangkat

variabel-variabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan

tanggapan yang diinginkan di dalam pasar sasaran.”

Keputusan bauran pemasaran harus diambil untuk mempengaruhi saluran

perdagangan dan konsumen akhir. Bauran pemasaran menggambarkan pandangan penjual

tentang alat-alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut

pandang pembeli, masing-masing alat-alat pemasaran harus dirancang untuk memberikan

suatu manfaat bagi pelanggan perancangan alat-alat pemasaran tersebut tentunya harus

9

disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan yang hendak dicapai oleh suatu organisasi

yang sudah jelas tujuan akhirnya adalah menaikkan laba sebagai akibat dari meningkatnya

volume penjualan.

Variabel-variabel tersebut dikenal sebagai istilah ”4P”. Menurut Kotler (2003, p.17) :

• Produk (product)

Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan didalam suatu pasar untuk

diperhatikan, dimilki, digunakan dan dikonsumsi sehingga dapat memuaskan

konsumen. Produk dapat berupa kombinasi barang-barang dan jasa perusahaan yang

ditujukan kepada target pasarnya.

• Harga (price)

Harga adalah jumlah uang yang dikenakan untuk produk atau jasa tertentu,

atau jumlah nilai yang ditukar konsumen untuk memperoleh keuntungan dari memiliki

atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Armstrong 2004, p344).

• Tempat (place)

Tempat menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk

membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran.

• Promosi (promotion)

Promosi merupakan bagian dari keseluruhan aktifitas perusahaan yang

menangani tentang komunikasi dan menawarkan produknya kepada target pasar.

Dari definisi yang ada, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah alat

pemasaran yang terdiri dari product, price, place, dan promotion yang digunakan oleh

perusahaan untuk mencapai pasar sasaran yang dituju.

10

Harga (Price) - daftar harga - rabat/diskon - potongan harga khusus -periode pembayaran -syarat kredit

Gambar 2.1

Komponen 4P dari Bauran Pemasaran

Sumber : Kotler (2003,p16)

2.1.3 Promosi

Promosi merupakan sarana bagi perusahaan yang berupa suatu kegiatan dengan

tujuan menciptakan komunikasi yang terarah antara produsen dan konsumen. Komunikasi

pemasaran perlu dilaksanakan guna memberitahukan ketersediaan produk tersebut di pasar.

Untuk mencapai tingkat penjualan yang diinginkan, maka perusahaan perlu memberi

Produk (Product) - keragaman produk - kualitas - rancangan - ciri - nama merek - kemasan - ukuran - pelayanan - garansi - imbalan

Pasar Sasaran

Promosi (Promotion) - promosi penjualan - periklanan - tenaga penjual

hubungan masyarakat - pemasaran langsung

Distribusi (Place) -saluran -cakupan -pengelompokan -lokasi -persediaan -transportasi

Bauran Pemasaran

11

petunjuk atau informasi tentang adanya produk agar tercapai target pasar yang diinginkan

oleh perusahaan.

2.1.4 Bauran Promosi

”Promotion includes all the activity the company undertakes to communicate and

promote it’s products to target market.” (Kotler,2003, p.114).

Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk

mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran.

Pada dasarnya promosi ini dilakukan dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan,

baik secara langsung maupun tidak langsung dalam jangka waktu tertentu dan diharapkan

akan mendapatkan keuntungan yang optimal.

Setiap perusahaan yang akan melakukan kegiatan promosi sebelumnya tentu akan

menentukan strategi-strategi yang sebagian besar menggunakan berbagai kombinasi.

Dimana bauran promosi ini meliputi :

2.1.4.1 Periklanan (Advertising)

Kotler (2003, p.590) mendefenisikan periklanan sebagai berikut :

”Advertising is any paid from of non personal presentation and promotion of ideas,

good, or services by an identified sponsor.”

Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non

personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.

Secara garis besar, iklan dapat digolongkan menjadi tujuh kategori pokok, yakni :

- iklan konsumen

- iklan bisnis ke bisnis atau bisnis antar bisnis

- iklan perdagangan

12

- iklan eceran

- iklan keuangan

- iklan langsung

- iklan lowongan kerja

Menurut Kotler (2003, p.580) periklanan mempunya empat ciri khas, yaitu :

a. Penampilan publik

Iklan adalah model komunikasi yang paling memasyarakat. Sifat iklan publik

menghasilkan suatu pengesahan terhadap produk yang diiklankan dan juga

memberikan penawaran yang standar.

b. Daya serap

Iklan adalah media yang dapat meresap. Karena penjual bisa mengulang-ulang

pesan mereka, juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan

dari berbagai saingan.

c. Ungkapan perasaan yang diperjelas

Iklan mampu mendramatisasikan suatu perusahaan beserta produknya melalui

lukisan indah, bunga, dan warna menarik. Kadang-kadang alat ini berhasil

mengungkapkan perasaan, tetapi bisa ,melesat dari perasaan.

d. Tidak adanya tatap muka

Para audience tidak merasa harus memperhatikan atau memberi tanggapannya pada

iklan.

Menurut Kotler, Sarana yang dapat digunakan untuk periklanan ini dapat berupa :

• Iklan cetak dan penyiaran (surat kabar, majalah, televisi, radio)

• Bioskop

• Pos langsung

13

• Pengemasan luar

• Simbol dan logo

• Pita video

• Billboard

• Poster dan selebaran

• Brosur dan buku petunjuk

• Materi audio visual

2.1.4.2 Penjualan Perorangan (Personal Selling)

Personal selling adalah interaksi antara individu, saling bertemu muka yang ditujukan

untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran

yang saling menguntungkan dengan pihak lain.

Penjualan perorangan merupakan salah satu cara promosi. Penjualan langsung

berhubungan secara pribadi dengan calon pembeli dengan maksud untuk menawarkan

barang atau jasa, sehingga terciptalah komunikasi dua arah yang memungkinkan calon

pembeli mengambil keputusan pada saat itu juga, dimana hal ini tidak terlepas dari keahlian

penjual dalam membujuk calon pembeli.

2.1.4.3 Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Pengertian promosi penjualan menurut Swastha (2002, P.279), yaitu :

”Kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan, publisitas dan marketing

on line yang mendorong efektivitas pembelian konsumen dan pedagang dengan

menggunakan alat-alat seperti : peragaan, pameran, demonstrasi, dan sebagainya.”

Kotler (2003, p.609), mendefenisikan promosi penjualan sebagai berikut :

14

”Sales promotion consist of diverse collection of incentive tools, mostly short term, designed

to stimulate quicker or greater purchase of particular products or services by consumer on

the trade.”

Bedasarkan objek yang dituju promosi penjualan dikategorikan sebagai berikut :

1. Promosi konsumen

Promosi konsumen ini ditujukan konsumen akhir, misalnya dengan memberi kupon

berhadiah, jaminan uang kembali bila produk yang dipakai mengecewakan sesudah

dipakai, dan demonstrasi pertunjukan yang memperlihatkan keinginan dan

keunggulan produk tersebut.

2. Promosi perdagangan

Promosi perdagangan ini ditujukan kepada pedagang perantara atau badan tertentu,

seperti, misalnya dengan pemberian barang sebagai hadiah, potongan harga atas

pembelian pada waktu tertentu dan jumlah tertentu.

3. Promosi target penjual

Promosi target penjual ini ditujukan kepada para pramuniaga dari perusahaan,

seperti pemberian bonus sebagai tambahan gaji berdasarkan prestasi yang dibuat di

atas standar yang telah ditetapkan oleh perusahaan.

Menurut Kotler (2003,p.609), Sarana yang dapat digunakan untuk promosi penjualan ini

dapat berupa :

1. Promosi Konsumen

• Contoh / Sample

• Kupon-kupon berhadiah

• Premi

• Stiker dagang

15

• Hadiah dalam kemasan

• Kartu-kartu bergambar

• Hadiah uang tunai

• Diskon

2. Promosi dagang

• Tunjangan pembeli

• Keringanan dagang

• Barang gratis

• Alat-alat iklan gratis

• Penawaran harga cuci gudang

• Kemasan-kemasan ukuran jumbo atau ganda

• Kemasan-kemasan bertanda khusus

3. Promosi wiraniaga

• Kontes

• Undian tanpa syarat dan sayembara

• Permainan

• Kontes dagang

• Demonstrasi-demonstrasi didalam toko

• Pencocokan potongan-potongan penjualan

2.1.4.4 Hubungan Masyarakat (Public Relation/Publicity)

Kotler (2003, p.616), mendefinisikan hubungan masyarakat sebagai berikut:

16

”Public relation (PR) involves a variety of programs designed to promote and create or

protect a company images or it’s individuals products.”

Kegiatan Public Relation memiliki fungsi untuk menjaga kelancaran komunikasi di

dalam sebuah lingkungan kerja, baik internal perusahaan maupun eksternal perusahaan.

Tujuan Public Relation menjadi jembatan penghubung antara perusahaan dengan

masyarakat ataupun target marketnya, dimana dengan menjaga alur komunikasi ini

perusahaan dapat memperoleh goodwill, kepercayaan, saling pengertian dan tentunya citra

yang baik dari publik atau masyarakat, yang pada akhirnya mampu mempengaruhi

konsumen dalam proses pembelian produk.

Public Relation menurut Jefkins (1997, p.33), “Public Relation consist of all form of

planned communication, outward or inwards, between an organizationand its public for the

purpose of achieving specific objective concerning mutual understanding”. Public Relation

merupakan keseluruhan bentuk komunikasi yang terencana, baik itu keluar maupun ke

dalam, yakni antara suatu organisasi dengan publiknya dalam rangka mencapai tujuan yang

spesifik atas dasar adanya saling pengertian.

Hubungan masyarakat memiliki beberapa sifat unik. Perangkat ini biasanya sangat

dipecaya. Cerita, fitur, dan berbagai peristiwa tampak lebih nyata dan lebih terpercaya di

mata pembaca daripada apa yang mereka lihat lewat iklan. Hubungan masyarakat juga

dapat menjangkau calon-calon yang biasanya menjauhi wiraniaga. Iklan pesan sampai pada

pembeli sebagai ”berita” dan bukan sebagai komunikasi yang bertujuan menjual.

Sebagaimana iklan, hubungan masyarakat pun dapat mendramatissasi suatu perusahaan

atau produk.

17

2.1.4.5 Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Definisi pemasaran langsung menurut Kotler (2003, p.620), adalah :

”Direct marketing is the use of consumer direct chanel to reach and deliver goods and

services with out using marketing middleman.”

Pemasaran langsung adalah penggunaan langsung ke konsumen untuk meraih dan

mengantarkan barang dan jasa tanpa menggunakan perantara. Dapat dijelaskan pemasaran

langsung adalah penggunaan jasa post, telepon, alat-alat perhubungan bukan pribadi lain

untuk berkomunikasi atau mengumpulkan respons dari pelanggan tertentu, meskipun

mempunyai beberapa bentuk, seperti post langsung (direct mail), pemasaran melalui telepon

(telemarketing), dan sebagainya.

Perdagangan tanpa toko atau pemasaran langsung telah menjadi bisnis tersendiri yang

nilainya sangat besar. Hal ini terjadi berkat teknik penawaran lewat pos (direct mail), iklan-

iklan televisi dan teletext, pemesanan suatu produk lewat pos (mail order), yang

kesemuanya dewasa ini lebih dikenal sebagai teknik-teknik pemasaran tanggapan langsung

(direct respons marketing).

2.1.5 Menentukan Bauran Promosi

Menentukan variabel bauran promosi yang paling efektif merupakan tugas yang paling

sulit dalam manajemen pemasaran. Didalam praktek pihak manajemen harus mencari

kombinasi yang terbaik atas penggunaan alat-alat tersebut. Kesulitan yang dihadapi oleh

pihak manajemen adalah tidak dapat mengetahui secara pasti tentang luasnya kegiatan

periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan pemasaran

langsung yang dipakai untuk mencapai tujuan program penjualan. Selain itu, seberapa besar

hasil yang dapat dicapai dari pengeluaran-pengeluaran untuk kegiatan promosi.

18

Ada 4 (empat) faktor yang perlu dipertimbangkan untuk menentukan bentuk bauran

promosi, yakni :

1. Dana yang tersedia

Terlepas dari persoalan bagaimana bentuk bauran promosi yang paling baik, faktor

penentu sebenarnya adalah besarnya dana yang disediakan untuk keperluan ini. Suatu

perusahaan dengan dana cukup dapat membuat program periklanannya lebih berhasil

daripada perusahaan dengan sumber dana terbatas. Perusahaan kecil atau yang

keuangannya lemah akan lebih mengandalkan penjualan personal atau periklanan bersama-

sama produsen pengecer.

2. Sifat pasaran

Sebagaimana dalam segi sulit lainnya, dalam pemasaran ini keputusan mengenai

susunan bauran promosi akan sangat dipengaruhi oleh sifat pasaran.

3. Sifat produk

Perusahaan-perusahaan yang memasarkan convinience goods, biasanya

menggandalkan periklanan oleh produsen. Penjualan personal perannya terbatas. Bauran

promosi bentuk ini yang paling baik, karena convinience goods itu didistribusikan secara luas

dan tidak memerlukan demonstrasi dan penerangan khusus.

4. Tahap Daur Produk

a. Tahap Perkenalan (Introduction)

Pada tahap ini barang mulai dipasarkan dalam jumlah besar walaupun volume

penjualannya belum tinggi. Barang yang dijual umumnya barang baru (betul-betul

baru) atau baru dalam bentuk atau modelnya. Pada tahap ini, biaya yang dikeluarkan

untuk promosi tinggi karena kegiatan promosinya harus dilakukan secara agresif.

b. Tahap Pertumbuhan (Growth)

19

Pada tahap ini, kurva penjualan semakin meningkat dengan cepat karena permintaan

sudah sangat meningkat dan masyarakat sudah mengenal produk yang bersangkutan.

Maka promosi yang dilakukan perusahaan tidak seagresif tahap sebelumnya. Disini

pesaing sudah mulai memasuki pasar sehingga persaingan menjadi lebih ketat.

c. Tahap Kedewasaan (Maturity)

Pada tahap ini, tingkat laba mulai menurun dan persaingan sangat ketat. Usaha

periklanan mulai ditingkatkan lagi untuk menghadapi persaingan.

d. Tahap Penurunan (Decline)

Pada tahap ini, sebaiknya perusahaan sudah membuat produk baru atau yang lebih

baik. Ini disebabkan karena produk yang lama penjualannya sudah tidak menentu dan

tingkat labanya semakin menurun, bahkan kegiatan-kegiatan promosinya sudah tidak

lagi menguntungkan.

2.1.6 Sifat dari Periklanan dan Promosi Penjualan

Menurut Kotler dan Armstrong ( 2001, pp.128-129 ) setiap alat promosi baik itu berupa

periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan pemasaran

langsung, mempunyai karakteristik dan biaya yang unik.

• Periklanan

Banyaknya bentuk periklanan ternyata secara unik juga mampengaruhi bauran

promosi keseluruhan. Iklan membuat penjual dapat mengulang pesan berkali-kali. Iklan

juga membuat pembeli dapat menerima dan membanding-bandingkan pesan yang

disampaikan para pesaing. Karena periklanan bersifat terbuka, konsumen cenderung

memandang produk yang diiklankan sebagai standar dan sah. Iklan berukuran besar

menyatakan hal-hal yang positif mengenai nama besar penjual, popularitas, dan

keberhasilannya.

20

Periklanan tidak hanya berkaitan dengan pemberian informasi. Periklanan harus

dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki

karakteristik tertentu dan persuasif sehingga para konsumen atau khalayak secara suka

rela terdorong untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan

pengiklan.

Iklan juga amat ekspresif. Perusahaan yang bersangkutan dapat mendramatisasi

produk mereka melalui seni menggunakan gambar, hasil cetakan, suara, dan warna.

Periklanan juga memiliki beberapa kelemahan, walaupun dapat menjangkau banyak

orang dengan cepat, iklan tidak menyentuh orang perorang dan tidak mungkin

sepersuasif wiraniaga. Pada umumnya periklanan hanya bisa berkomunikasi satu arah

dengan para audiens, dan audiens tidak merasa harus memperhatikan atau memberikan

tanggapan.

Selain itu, biayanya bisa sangat besar. Walaupun beberapa bemtuk periklanan, seperti

iklan dikoran dan radio, dapat terlaksana dengan anggaran kecil, bentuk-bentuk lain,

seperti iklan di televisi jaringan, membutuhkan anggaran yang sangat besar.

Pengukuran efektivitas iklan dilakukan dengan 6 cara, yakni

- Memori, pemikiran bahwa efektivitas iklan diukur dari kemampuannya

menempatkan diri ke dalam memori konsumen ini didasari bahwa kalau iklannya sendiri

tidak mampu diingat, apalagi produk yang diiklankan.

- Persuasi, ukuran persuasi berbicara tentang kemampuan iklan melakukan persuasi

terhadap konsumen sehingga attitude (cognitive, feeling, behavior) mereka berubah.

- Komunikasi, yakni mengavaluasi kemampuan iklan menyampaikan pesan yang

harus dibawanya. Bisa terjadi sebuah iklan memiliki eksekusi yang sangat bagus dan

menggunakan artis sangat populer, tetapi pesan yang ditangkap oleh konsumen sangat

berbeda dibandingkan dengan yang sebenarnya ingin disampaikan oleh pengiklan.

21

- Frame by frame, metode evaluasi frame by frame digunakan untuk melihat bagian

perbagian iklan yang kemungkinan dianggap oleh konsumen tidak menarik atau bahkan

tidak masuk akal sehingga bisa dipotong atau ditambah.

- Brand performance tracking , berbeda dengan keempat ukuran yang lain yang

lebih berat fokusnya pada evaluasi iklannya sendiri, tehnik brand performance tracking

dilakukan untuk mengevaluasi dampak iklan pada mereknya sendiri. Salah satu kunci

dari jenis pengukuran ini adalah secara kuantitatif mengukur pengaruh iklan pada setiap

level dari proses pengambilan keputusan konsumen.

- Direct response, yakni respon yang lansung diterima oleh pengiklan begitu iklan

masuk tayang.

• Promosi Penjualan

Istilah ”promosi penjualan” (sales promotion) telah diterima secara luas sebagai

sebutan untuk kegiatan-kegiatan promosi yang bersifat khusus, biasanya berjangka

pendek, yang dilakukan diberbagai atau titik-titik penjualan (point-of-sale) atau titik

pembelian (point-of-purchase). Promosi penjualan ini dapat pula dikaitkan dengan

teknik pemasaran tanggapan langsung (direct response marketing). Berbagai macam

permainan dan hadiah bisa disertakan dalam pengiriman surat penawaran produk

(mailshots) kepada para calon pelanggan.

Promosi penjualan meliputi berbagai jenis peralatan, seperti : kupon,

perlombaan, potongan harga, hadiah, diskon dan lain-lain. Semuanya mempunyai

keunikan masing-masing. Semuanya menarik perhatian konsummen dan

menyediakan informasi yang dapat menghasilkan pembelian. Semuanya dapat

mempercepat pembelian dengan menyediakan dorongan atau kontribusi yang dapat

memberikan nilai tambah bagi konsumen, dan promosi penjualan mengundang dan

22

membayar respon yang cepat. Apabila iklan mengatakan ”belilah produk kami” ,

promosi penjualan mengatakan ” belilah sekarang”.

Perusahaan menggunakan promosi penjualan untuk menciptakan respon yang

lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk

mendramatisasi tawaran produk dan mengangkat penjualan yang sedang lesu.

Namun demikian, dampak yang dihasilkan biasanya hanya sebentar dan tidak efektif

dalam pembentukkan preferensi merek jangka panjang.

Promosi penjualan telah berkembang pesat pada tahun-tahun belakangan ini,

promosi penjualan menjadi bisnis yang tak tertandingi. Alasan-alasan pokok

terjadinya hal tersebut adalah :

- Hasrat pemasang iklan yang sering dirisaukan oleh mahalnya media iklan

(misalnya: televisi), yang meningkat jauh lebih pesat daripada laju inflasi untuk

menemukan bentuk-bentuk promosi yang jauh lebih hemat biaya.

- Berkembangnya jaringan-jaringan supermarket raksasa dan toko-toko besar

didaerah luar kota dan daerah pinggiran, serta perlunya promosi-promosi yang

agresif dan besaing di tingkat pedagang pengecer, baik untuk menjual produk

mereka secara langsung kepada para pelanggan (sell-in) maupun membujuk para

konsumen untuk membeli produk-produk tersebut dari pada distributor (sell-out).

- Kebiasaan supermarket., hypermarket dan usaha-usaha perdagangan eceran

campuran berskala besar untuk melakukan promosi didepan toko guna menarik

minat para pembeli.

- Meningkatnya kebutuhan untuk mendongkrak penjualan, baik untuk meraih

cashflow yang memuaskan para pengecer maupun untuk menyerap output produksi

pabrik yang bervolume tinggi.

23

- Berkembangnya berbagai keahlian yang semakin canggih dalam menciptakan

kegiatan-kegiatan promosi penjualan.

- Dalam pelaksanaan suatu promosi penjualan, pihak perusahaan atau pabrik dan

para pedagang pengecer dituntut untuk saling bantu-membantu sehingga hubungan

diantara keduanya cenderung menjadi lebih akrab.

- Didalam promosi penjualan biasanya terdapat unsur permainan dan hiburan yang

dapat dinikmati oleh para pembeli.

- Promosi penjualan dapat lebih merangsang seseorang untuk membeli atau sekedar

mencoba suatu produk.

- Meluasnya promosi penjualan ke bidang-bidang baru seperti lembaga-lembaga

keuangan, serta promosi barang-barang konsumen yang tahan lama. Kegiatan

promosi penjualan sekarang ini tidak lagi terbatas pada barang-barang kelontong di

supermarket serta toko-toko besar. Promosi penjualan ini juga kini telah meluas

hingga menjangkau pemasaran-pemasaran produk-produk yang bersifat

multinasional dan internasional. Berkembangnya teknik-teknik pemasaran direct

response yang sering menggunakan teknik-teknik promosi penjualan sebagai

penyisipan kupon atau voucher bonus sebagai hadiah cuma-cuma untuk para

pembeli.

2.1.7 Pengambilan Keputusan

2.1.7.1 Pengertian Keputusan

Menurut Schermerhorn (2002, p.72) Keputusan adalah :

“A decision is a choice among possible alternative courses of action.”

Keputusan adalah pilihan diantara alternative tindakan yang ada.

24

Jadi, keputusan adalah memilih satu atau dua alternatif untuk menyeleksi tindakan

yang ada.

Menurut Setiadi (2003,p415) Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision

making) adalah pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk

mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif , dan memilih salah satu diantaranya.

Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice), yang disajikan

secara kognitif sebagai keinginan berprilaku.

2.1.7.2 Peran Keputusan

Peran keputusan pembelian merupakan hal yang penting bagi pembeli dan

penjual (perusahaan) itu sendiri. Bagi perusahaan adalah penting untuk mengetahui

faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian, namun terdapat hal lain yang

harus juga diperhatikan perusahaan yaitu pemegang peranan dalam pembelian dan

keputusan untuk membeli.

Terdapat 5 (lima) peran yang terjadi dalam keputusan membeli yang

dijelaskan oleh Simamora (2004, p.15), yakni :

a. Pemrakarsa (initiator) orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk.

b. Pemberi pengaruh (influencer) orang yang pandangan atau nasehatnya memberi

bobot dalam pengambilan keputusan terakhir.

c. Pengambil keputusan (decider) orang yang sangat menentukan sebagian atau

keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak

membeli, dengan bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli.

d. Pembeli (buyer) orang yang melakukan pembelian nyata.

e. Pemakai (user) orang yang mengkomsumsi atau menggunakan produk atau jasa.

25

2.1.7.3 Tahap-tahap Proses Keputusan

Menurut Gordon (2002, p.144), pembuatan keputusan mencakup :

”Do the decision makers know they are makeing the decision, and are they aware if

they are optimizing or satisficing.”

Perusahaan yang cerdik, melakukan riset atas proses keputusan pembelian kategori

produk. Tahap-tahap dalam proses keputusan membeli :

Gambar 2.2

Proses pembelian model lima tahap

Sumber : Kotler (2002,p204)

Pengenalan Masalah

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

Keputusan pembelian

Perilaku Pasca pembelian

26

Masing- masing tahap proses keputusan pembelian menurut Kotler dapat dijelaskan

sebagai berikut :

• Pengenalan masalah

Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau

kebutuhan . kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau

eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang, misalnya

lapar, haus, seks, mencapai titik tertentu dan menjadi sebuah dorongan. Dalam

kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal.

• Pencarian informasi

Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari

informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua tingkat. Situasi

pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian menguat. Pada tingkat

itu seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada

tingkat selanjutnya, orang itu mungkin memasuki pencarian aktif informasi,

mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk

mempelajari produk. Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui

tentang merek-merek yang bersaing dan keistimewaan merek tersebut.

• Evaluasi alternatif

Beberapa konsep dasar akan membantu kita untuk memahami proses

evaluasi konsumen : pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu

kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga,

konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan

kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan

untuk memuaskan kebutuhan itu. Para konsumen memiliki sikap yang berbeda-

beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting.

27

Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan

manfaat yang dicarinya. Konsumen mengembangkan sekumpulan keyakinan

merek tentang dimana posisi setiap merek dalam masing-masing atribut.

• Keputusan pembelian

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek

dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli

produk yang paling disukai. Namun, dua faktor berikut dapat berada diantara niat

pembelian dan keputusan pembelian. (Gambar 2.3)

Gambar 2.3

Proses keputusan pembelian

Sumber: Saladin dan Oesman (2002, p.20)

Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi

alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal : (1) intensitas

sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan (2)

motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.

Penilaian terhadap berbagai alternatif

Maksud untuk

membeli

Sikap orang lain

Faktor-faktor situasi yang tidak

terduga

Keputusan membeli

28

Semakin gencar sikap negative orang lain dan semakin dekat orang tersebut

dengan konsumen, semakin besar konsumen akan mengubah niat pembeliannya.

Demikian juga sebaliknya. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak

terantisipasi yang dapat muncul dan dapat mengubah niat pembelian.

• Perilaku Pasca Pembelian

Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau

ketidakpuasan tertentu. Pemasar harus memantau keputusan pasca pembelian,

tindakan pacsa pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.

Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli

atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut.

Jika kinerja produk lebih rendah dari harapan, pelangan akan kecewa, jika ternyata

sesuai harapan pelangan akan puas, jika melebihi harapan, pembeli akan sangat

puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli

kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau

tidak menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain. Kepuasan dan

ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku

selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih

tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelangan yang tidak puas

bereaksi sebaliknya. Mereka mungkin membuang atau mengembalikan produk

tersebut.

29

2.1.7.4 Lima Strategi Bersaing Porter

Suatu perusahaan dikatakan mempunyai keunggulan bersaing bilamana memiliki sesuatu

yang lebih atas pesaingnya dalam menarik konsumen dan mempertahankan diri atas

kekuatan persaingan yang mencoba menekan perusahaan. Strategi bersaing perusahaan

merupakan langkah-langkah strategis yang terencana maupun tidak terencana untuk dapat

memiliki keunggulan bersaing sehingga dapat menarik konsumen, memperkuat posisi dalam

pasar dan bertahan terhadap tekanan persaingan. Keunggulan bersaing dalam pasar akan

memudahkan perusahaan untuk meraih keuntungan lebih besar dari pada pesaingan

memberikan kesempatan hidup lebih lama dalam persaingan.

Menurut Michael R. Porter yang dikutip dari buku Hariadi (2003, p.49) pola umum peta

persaingan dalam pasar biasanya melibatkan lima kekuatan masing-masing saling menekan

untuk memperoleh keuntungan yang maksimal. Kekuatan tersebut berasal dari Tekanan

Lima Persaingan Dalam Industri (Five Force Model) :

1. Ancaman Pendatang Baru

Setiap pasar mempunyai potensi masuknya pendatang baru yang ingin ikut

meramaikan lalu lintas transaksi didalamnya. Pendatang baru jelas akan menambah

kapasitas terpasang dalam pasar serta tambahan sumber daya yang potensial.

Pendatang baru ini dapat menjadi ancaman bagi pemain lama karena bisa

mengurangi keuntungan yang didapat atau bisa saja menambah daya tarik industri

yang bersangkutan. Seberapa jauh tingkat keseriusan ancaman ini akan tergantung

pada dua hal, yaitu : rintangan penghalang masuk serta bagaimana reaksi pemain

lama terhadap pendatang baru tersebut.

30

2. Daya Tawar Konsumen

Kekuatan tawar pembeli bisa bergerak dari posisi lemah sampai kuat. Pembeli

mempunyai kekuatan tawar menawar dalam berbagai situasi. Makin kuat seseorang

pembeli makin kuat posisi pembeli dalam negosiasi dengan penjual. Situasi ini

memberikan peluang bagi pembeli untuk mendapatkan konsensi harga dan syarat-

syarat pembelian yang lunak. Pembeli berada dalam posisi yang semakin kuat jika

biaya pindah ke penjual lain, merk lain, atau barang substitusi tidak sulit dan murah.

Pembeli sangat fleksibel untuk membeli dari supplier manapun dan kapanpun

sehingga mempunyai ruang untuk bernegosiasi dengan penjual.

3. Daya Tawar Pemasok

Peningkatan harga dan pengurangan kualitas produk yang dijual adalah cara-cara

potensial yang dapat dilakukan supplier untuk menunjukan pengaruhnya terhadap

perusahaan-perusahaan yang bersaing dalam suatu industri. Jika suatu perusahaan

tidak mampu memulihkan kenaikan biayanya melalui struktur harganya,

profitabilitasnya dikurangi dengan tindakan-tindakan suppliernya. Sekelompok

suppliernya berpengaruh ketika :

• Kelompok tersebut didominasi oleh sedikit perusahaan-perusahaan besar

dan lebih terkonsentrasi daripada industri yang dilayaninya.

• Produk pengganti yang memuaskan tidak tersedia bagi perusahaan-

perusahaan dalam industri tersebut.

• Perusahaan-perusahaan dalam industri tersebut bukan merupakan

pelanggan yang signifikan bagi kelompok supplier.

• Barang-barang supplier itu kritikal bagi keberhasilan pasar pembeli.

31

• Efektifitas produk supplier telah menciptakan biaya switching cost yang

tinggi bagi perusahaan-perusahaan dalam industri tesebut.

• Suplier-suplier menjadi ancaman yang dapat dipercaya untuk

mengintegrasikan ke depan kedalam industri pembelinya.

4. Ancaman Produk atau Jasa Substitusi

Produk dan jasa perusahaan sering menghadapi persaingan yang ketat dengan

produk atau jasa dari industri lain yang dapat menjadi alternatif bagi konsumen

untuk memilih atau menjadi pengganti jika produk atau jasa tersebut memiliki fungsi

yang serupa. Tekanan persaingan dari produk substitusi akan mendorong suatu

perusahaan menjalankan suatu strategi untuk meyakinkan pelanggan bahwa produk

atau jasa mereka berbeda dengan produk atau jasa substitusi melalui berbagai

bentuk differentiate strategy seperti harga yang bersaing, kualitas yang berbeda,

pelayanan yang lebih baik, dan kinerja yang lebih sesuai dengan keinginan

konsumen atau kombinasi.

5. Persaingan di antara konstestan yang ada

Persaingan diantara sesama penjual timbul karena mereka saling berlomba untuk

mengalahkan satu sama lain untuk menarik hati konsumen. Beberapa penjual juga

saling bertentangan melihat adanya peluang untuk memenuhi kebutuhan konsumen

lebih baik atau mereka dalam tekanan untuk memperbaiki kinerjanya. Berikut adalah

kondisi umum yang dapat mempengaruhi tempo persaingan antar penjual dalam

suatu industri tertentu, yaitu :

• Intensitas persaingan makin meningkat jika jumlah pelaku bisnis bertambah

banyak dan kemampuan maupun ukuran mereka relatife seimbang.

32

• Persaingan makin tajam jika pertumbuhan permintaan menunjukkan tanda-

tanda melambat.

• Persaingan akan lebih tajam jika adanya kondisi industri tertentu yang

mendorong perusahaan untuk melakukan pemotongan harga atau taktik lain

untuk meningkatkan volume penjualan.

• Persaingan makin tajam jika satu dua pesaing berusaha melakukan gerakan

strategis yang agresif untuk memperbaiki posisinya dengan memanfaatkan

kelemahan pesaingnya.

• Persaingan makin kuat jika biaya keluar dari pasar lebih besar daripada biaya

bertahan dan tetap bersaing diarena tersebut.

• Persaingan akan semakin tajam jika situasi yang dihadapi agak sulit

diramalkan, seperti sangat beragamnya strategi perusahaan, lemahnya

penegakan hokum, dan kurangnya kepatuhan pada etika bisnis.

Kelima kekuatan persaingan (Five Force Model) juga menggambarkan jenis

persaingan vertical dan horizontal. Persaingan horizontal merupakan persaingan di

antara perusahaan pada industri yang sama. Sedangkan persaingan vertical

merupakan persaingan di antara dan di dalam saluran distribusi.

33

Gambar 2.4

Lima Kekuatan Porter

Sumber: P.Kotler, Manajemen Pemasaran, edisi kesembilan, jilid 1, (Jakarta : PT. INDEKS Kelompok

Gramedia, 2005 )

Pendatang Baru

Pemasok Pembeli

Persaingan Industri

Persaingan di Antara Perusahaan yang Ada

Produk Pengganti

Kekuatan Tawar Menawar Pemasok

Kekuatan Tawar Menawar Pembeli

Ancaman Pendatang Baru

Ancaman Produk Pengganti

34

2.2 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.5

Kerangka Pemikiran

Iklan (X2) - Iklan KFC di media elektronik - Iklan KFC di media cetak

Promosi Penjualan (X1) - Paket - paket promosi KFC - Potongan harga pada periode tertentu - Potongan harga pada jam tertentu

Keputusan Pembelian Konsumen (Y) - Pengenalan Masalah - Pencarian Informasi - Evaluasi Alternatif - Keputusan Pembelian - Perilaku Pasca Pembelian