5

Bab 2

LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Pemasaran Banyak orang berfikir pemasaran hanyalah penjualan dan periklanan. Hal ini tidaklah

mengherankan – setiap hari kita dibombardir dengan iklan – iklan TV, iklan – iklan koran,

kampanye surat langsung, internet dan kunjungan penjualan. Bagaimana pun, penjualan

dan periklanan hanyalah puncak dari gunung es pemasaran. Walaupun keduafungsi itu

oenting, fungsi – fungsi tersebut hanyalah dua dari banyak fungi pemasaran dan sering

tergolong bukan yang terpenting.

Kita dapat membedakan antara definisi pemasaran secara sosial dan secara

manajerial. Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan oleh pemasaran di

masyarakat. Seorang pemasar mengatakan bahwa peran pemasar adalah “menghasilkan

standar hidup yang lebih tinggi”. Berikut ini adalah definisi sosial yang sesuaii dengan

tujuan kita.

Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok

mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,

menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan

pihak lain. Untuk definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai “ seni

menjual produk “ , tetapi orang heran ketika mendengar bahwa bagian yang paling

penting dari pemasaran adalah bukan penjualan, penjualan itu hanya ujung gunung es

pemasaran.

6

Asosiasi Pemasaran Amerika menawarkan definisi sebagai berikut, pemasaran adalah

proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan

penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi

sasaran – sasaran individu dan organisasi.

Menurut Kotler ( 2003, p.7 ) adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan

kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan

pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.

Maka, pengertian-pengertian di atas dapat disimpulkan. Bahwa pemasaran adalah

suatu kegiatan yang dilakukan oleh individu atau sekelompok dengan menciptakan dan

menawarkan produk atau jasa untuk mendapatkan tujuan apa yang mereka inginkan.

Pemasaran merupakan salah satu bidang pengambilan keputusan yang paling sulit

bagi perusahaan. Masalah – masalah pemasaran tidak hanya memperlihatkan ciri – ciri

kuantitatif murni, seperti masalah – masalah yang dihadapi oleh bagian akuntansi,

keuangan, produksi dll. Berbagai faktor psikologis memainkan peranana besar, misalnya

faktor kepuasan pelanggan. Banyak keputusan pemasaran harus dibuat dimana informasi

yang tersedia tidak mencukupi, ketinggalan zaman, tidak akurat, dan sebagainya. Pada

dasarnya pengertian pemasaran adalah suatu proses penyelarasan antara kemampuan

perusahaan ( industri ) ke pelanggan ( pasar ) untuk mencapai tujuan perusahaan.

Semua perusahaan memiliki sejumlah kemampuan yang unik dalam menyerap informasi

dalam bentuk sumber daya dan ketrampilan manajemen. Tetapi tidak semua perusahaan

dapat menjamin bahwa ia dapat mengambil keuntungan dari semua peluang pasar secara

efektif dalam berkomunikasi dengan pelanggan.

7

2.1.1 Strategi Pemasaran Perusahaan pada umumnya mempunyai tujuan untuk dapat hidup dan berkembang.

Namun, tujuan tersebut dapat terlaksana apabila keuntungan yang optimal dapat dicapai,

dipertahankan dan ditingkatkan. Untuk mencapai tujuan tersebut perusahaan harus

mempunyai strategi pemasaran yang tepat.

Strategi pemasaran Lamb, Hair, dan Mc Daniel. ( 2001, p.54 ) adalah kegiatan

menyelaksi dan menjelaskan satu atau beberapa target pasar dan mengembangkan serta

memelihara suatu bauran pemasaran yang akan menghasilkan keputusan bersama

dengan pasar yang akan dituju.

Menurut Tull dan Kohle ( Tjiptono, 2001 p.6 ) srategi pemasaran didefinisikan sebagai

alat fundamental untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan

keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program

pemasaran yang digunakan untuk melayani sasaran pasar tersebut.

Untuk mencapai kesuksesan dalam bersaing saat ini, perusahaan harus berorientasi

pada pelanggan, memenangkan pelanggan dari pesaing dan mempertahankan mereka

dengan memberikan nilai yang lebih besar. Terlalu banyak jenis konsumen yang berbeda

– beda dengan beragam macam kebutuhan yang berbeda, dan beberapa perusahaan

berada pada posisi yang lebih baik dalam melayani segmen pasar tertentu. Proses ini

terdiri atas tiga konsep, yaitu :

a. Segmentasi pasar

Segmentasi pasar ( Kotler dan Amstrong, 2001, p.285 ), merupakan suatu upaya yang

dilakukan untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan. Segmentasi pasar

adalah membagi suatu pasar menjadi kelompok – kelompok pembeli yang berbeda yang

8

memiliki kebutuhan, karakteristik atau perilaku yang berbeda yang mungkin

membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda pula.

Seperti yang kita tahu bahwa pasar terdiri dari banyak pembeli yang masing – masing

pembeli berbeda dalam berbagai hal, baik itu kebutuhannya, sumber daya, lokasi, sifat

pembelian dan sebagainya. Melaluui segmentasi pasar ini, perusahaan membagi pasar

yang besar dan heterogen tersebut menjadi lebih kecil, sehingga dapat dilihat jadi lebih

efisien sesuai dengan produk dan layanan yang memenuhi kebutuhan unik mereka.

Karena setiap pembelian mempunyai kebutuhan yang berbeda maka seorang penjual

jugta harus mendisain program pemasaran yang berbeda pula untuk setiap pembeli. Oleh

karena itu segmentasi pasar dibangun pada beberapa tingkat yang berbeda. Dalam

melakukan segmetasi ada lima manfaat yang diperoleh,yaitu;

1. mendisai produk – produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.

2. menganalisa pasar.

3. menemukan peluang

4. menguasai posisi yang unggul ( superior ) dan kompetitif.

5. menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.

b. Target pasar / menentukan pasar sasaran

Penargetan pasar ( kotler dan amstrong, 2001, p.285 ) adalah suatu pasar evaluasi

daya tarik masing – masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen pasar dan

pemilihan satu atau lebih segmen pasar yang akan dituju.

9

Perusahaan dalam mengevaluasi segmen pasar harus berpatok pada tiga faktor

berikut ini :

1. ukuran dan pertumbuhan segmen

2. daya tarik struktural pasar

3. sumber daya dan sasaran perusahaan

Sebuah perusahaan dengan sumber daya terbatas dapat memutuskan untuk melayani

hanya satu atau beberapa segmen khusus. Strategi ini membatasi penjualan tetapi dapat

sangat menguntungkan. Atau sebuah perusahaan mungkin hanya memilih beberapa

segmen terkait, mungkin dengan jenis konsumen yanhg berbeda manun dengan

keinginan dasar yang sama. Atau sebuah perusahaan besar dapat memutuskan untuk

menawarkan untuk melayani seluruh segmen pasar. Sebagian besar perusahaan

memasuki suatu pasar baru dengan melayani sebuah segmen, dan apabila berhasil,

mereka akan memperbanyak segmen.

c. menentukan penempatan hasil produk

Penentuan posisi ( Kotler dan mastrong, 2001 p.285 ) adalah tindakan dalam

merancang produk, dan citra perusahaan agar dapat tercipta kesan tertentu ( di antara

pesaing ) di dalam benak pelanggan sasarannya. Perusahaan dalam memposisikan

produknya harus dapat menrencanakan posisi yang dapat memberikan keunggulan

terbesar bagi produknya di pasar tertentu yang telah dipilih, dan mereka juga harus dapat

mendesain bauran pemasaran untuk menciptakan suatu posisi yang diinginkan. Strategi

positioning terdiri dari :

1. memposisikan produk mereka berdasarkan sifat produk

10

2. memposisikan produk berdasarkan kebutuhan yang merekia rasakan atau manfaat

yang ditawarkan.

3. memposisikan produk menurut kapan penggunaannya

4. memposisikan produk kelas tertentu bagi penggunanya

5. memposisikan produk langsung berhadapan dengan pesaingnya

6. memposisikan produk untuk kelas produk yang berbeda.

2.1.2 Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa Hingga saat ini perusahaan jasa tertinggal dari perusahaan manufaktur dalam

menggunakan pemasaran. Banyak perusahaan jasa yang bersifat kecil ( reparasi sepatu,

pemangkas rambut ) dan tidak menggunakan teknik manajemen atau pemasaran formal.

Ada juga perusahaan jasa profesional ( kantor hukum dan akuntan ) yang dulunya

perusahaan – perusahaan tersebut yakin bahwa menggunakan pemasaran itu tidak

profesional. Dunia bisnis jasa lainnya ( perguruan tingi, rumah sakit ) menghadapi

permintaan yang sangat banyak atau persaingan yang sangat sedikit sehingga saat ini

mereka tidak melihat perlunya pemasaran.

Pendekatan pemasaran 4P tradisional sering berhasil untuk barang, tetapi berbagai

elemen tambahan perlu di perhatikan dalam bisnis jasa. Booms dan Bitner ( Kotler 2005,

p.116 ) menyarankan 3P tambahan dalam pemasaran jasa : poeple ( orang ), physical

evidence ( bukti fisik ), dan process ( proses ). Karena sebagian besar jasa diberikan oleh

orang, pemilihan, pelatihan, dan motivasi karyawan dapat menghasilkan perbedaan yang

sangat besar dalam kepuasan pelanggan. Idealnya karyawan seharusnya memperhatikan

kompetensi, sikap kepedulian, sikap tanggap, inisiatif, kemampuan memecahkan

11

masalah, dan niat baik. Akhirnya, perusahaan – perusahaan jasa dapat memilih diantara

berbagai proses yang berbeda – beda untuk menyerahkan jasanya.

2.1.2.1 Mengelola Diferensiasi Pemasar jasa sering mengeluh tentang sulitnya membedakan jasa mereka. Deregulasi

beberapa industri jasa utama – komunikasi, transportasi, energi, perbankan –

mengakibatkan persaingan harga yang hebat. Namun, jasa dapat dibedakan. Alternatif

persaingan harga adalah mengembangkan tawaran, penyerahan, atau citra jasa yang

terdiferensiasi.

• Tawaran

Tawaran dapat meliputi cairi – ciri yang inovatif. Apa yang diharapkan pelanggan

disebut paket jasa primer ( ’primari service package’ ). Kedalam paket ini, penyedianya

dapat menambahkan ciri – ciri jasa sekunder ( ’secondary service features’ ). Banyak

perusahaan menggunakan internet untuk menawarkan ciri – ciri jasa sekunder yang

belum pernah mungkin disediakan sebelumnya.

• Penyerahan yang lebih cepat lebih baik

Perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan merancang sistem penyerahan

yang lebih ccepat dan lebih baik. Ada tiga tingkat diferensiasi, yaitu :

1. Kehandalan : beberapa pemasok lebih dapat diandalkan dalam penyerahan jasa

tepat waktu, kelengkapan pesanan, dan lamanya siklus pesanan.

2. Kecekatan : beberapa pemasok tampil lebih baik dalam keadaan darurat –

menjawab pertanyaan.

12

3. Daya inovatif : beberapa pemasok menciptakan sistem informasi yang lebih baik

dan membantu pelanggan dengan cara yang lain.

• Citra jasa

Perusahaan – perusahaan jasa dapat juga melakukan diferensiasi melalui simbol dan

merek.

2.1.2.2 Mengelola Mutu Jasa Mutu jasa suatu perusahaan diuji dalam pertemuan jasa. Jika karyawan – karyawan

merasa bosan, tidak dapat menjawab pertanyaan sederhana, atau saling berkunjung pada

saat pelanggan sedang menunggu, pelanggan kan berfikir dua kali untuk melalukan bisnis

lagi dengan penjual tersebut.

Pelanggan menciptakan harapan – harapan layanan dari pengalaman masa lalu, cerita

dari mulut ke mulut, dan iklan. Pelanggan membandingkan jasa yang dipersepsikan dan

jasa yang diharapkan. Jika persepsi jasa berada dibawah jasa yang diharapkan,

pelanggan kecewa. Jika persepsi jasa memenuhi atau melebihi harapan mereka, mereka

akan cenderung menggunakan penyedia tersebut.

2.1.2.3 Mengelola Produktifitas Perusahaan – perusahaan jasa mengalami tekanan yang berat untuk tetap

menurunkan biaya dan meningkatkan produktivitas. Ada tujuh pendekatan untuk

meningkatkan produktivitas jasa, yaitu :

1. meminta penyedia jasa bekerja lebih terampil. Perusahaan tersebut dapat merekrut

dan mengembangkan pekerja yang lebih terampil melalui pemilihan dan pelatihan

yang lebih baik.

2. meningkatkan kualitas jasa dengan melepas sebagian mutu.

13

3. ” mengindustrisasikan jasa ” dengan menambah peralatan dan menstandarisasi

produksi.

4. mengurangi atau menghilangkan kebutuhan jasa dengan menemukan solusi produk.

5. merancang jasa yang lebih efktif.

6. memberikan insentif kepada pelanggan untuk menggan ti tenaga kerh\ja perusahaan

dengan tenaga kerja mereka sendiri.

7. memanfaatkan kekuatan teknologi untuk memberi akses kepada pelanggan ke

layanan yang lebih baik dan menjadikan jasa lebih produktif.

2.1.3 Bauran Pemasaran Perusahaan Jasa Bauran pemasaran ( marketing mix ) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas

berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi

strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Bauran

pemasaran yang pada produk barang yang kita kenal selama ini berbeda dengan bauran

pemasaran untuk produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik jasa dan

barang.

Bauran pemasaran produk barang mencakup 4P : product, price, place, dan

promotion. Sedangkan untuk jasa keempat hal tersebut dirasa masih kurang mencukupi.

Rambat Lupiyoadi dan A.Hamdani menambahkan tiga unsur lagi : people, process dan

customer service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana tahapan operasi hingga

konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan serta

mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung, dengan kata lain terjadi

interaksi langsung antara keduanya ( meski tidak untuk semua jenis jasa ). Sebagai suatu

bauran, unsur – unsur tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah

14

satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara

keseluruhan.

Dengan demikian, unsur bauran pemasaran jasa terdiri atas tujuh hal, yaitu :

1. Product ( produk )

Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang

memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. yang perlu diperhatikan dalam

produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu sajatetapi

membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut “the offer”.

Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralihnya

kepemilikan dari penyedia jasa ke konsumen.

2. Price ( harga )

Strategi penentuan harga atau pricing sangat signifikan dalam memberikan

nilai kepada konsumen dan memengaruhi citra produk, serta keputusan

konsumen untuk membeli. Perantara harga juga berhubungan pendapatan

dan turut mempengaruhi panawaran atau saluran pemasaran. Akan tetapi hal

terpenting adalah keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan

strategi pemasaran secara keseluruhan.

3. Promotion ( promosi )

Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang

sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk jasa.

Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara

perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk

memengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa

15

sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Hal ini dilakukan dengan

menggunakan alat – alat promosi.

4. Place ( tempat )

Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas

saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara

penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis.

5. People ( orang )

Dalam hubungan nya dengan pemasaran jasa, maka ‘orang’ yang berfungsi

sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan.

Keputusan dalam ‘orang’ ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan,

motivasi dan manajemen sumber daya manusia.

Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus dilatih untuk

menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen

kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya. Penting nya ‘orang’ dalam

pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal. Pemasaran internal

adalah interaksi atau hubungan antraa setiap karyawan dan departemen

dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai

konsumen internal dan pemasiok internal. Tujuan dari adanya hubungan

tersebut adalah untuk mendorong ‘orang’ dalam kinerja memberikan

kepuasankepada konsumen.

6. Process ( proses )

Proses merupakan gabungan semua kativitas, umumnya terdiri atas

prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal – hal rutin, dimana

jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.

16

7. Customer service ( layanan konsumen )

Layanan konsumen (cutomer service ) pada pemasaran jasa lebih dilihat

sebagai hasil dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan

kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Layanan konsumen

meliputiaktivitas untuk memberikankegunaan waktu dan tempat termasuk

pelayanan pratransaksi, saat transaksi dan pascatransaksi. Kegiatan sebelum

transakasi (pascatransaksi) akan mempengaruhi kegiatan transaksi dan

setelah transaksi, karena itu kegiatan pendahuluannya harus sebaikmungkin

sehingga konsumen memberikan respons yang positif dan menunjukkan

loyalitas .

2.2 Bauran Promosi ” Promotion includes all the activity the company undertakes to communicate and

promote it’s products to target market. ” ( Kotler 2003, p.114 ).

Perusaah mengalokasikan anggaran promosi di antara lima alat promosi – periklanan,

promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan personal serta

pemasaran langsung. Dalam industri yang sama berbagai perusahaan dapat sangat

berbeda dalam cara mengalokasikan anggaran promosi mereka.

Perusahaan selalu mencari cara untuk memperoleh efisiensi dengan mendistribusi

suatu alat promosi dengan yang lainnya. Banyak perusahaan yang telah mengganti

sebagian kegiatan penjualan lapangan dengan iklan, surat langsung, dan pemasaran jarak

jauh.

17

2.2.1 Periklanan Kita mendefinisikan periklanan sebagai berikut ( Kotler 2002, p.658 ) : segala

penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non – personal oleh suatu sponsor

tertentu yang memerlukan pembayaran.

2.2.1.1 Menentukan Tujuan Periklanan Tujuan periklanan harus berdasarkan pada keputusan sebelumnya mengenai pasar

sasaran, penentuan posisi pasar, dan bauran pemasaran. Banyak tujuan komunikasi dan

penjualan spesifik yang dapat dicapai dengan periklanan. Tujuan periklanan dapat

digolongkan berdasarkan sasarannya yaitu apakah untuk menginformasikan, membujuk,

atau mengingatkan.

• Periklanan informatif ; diadakan secara besar – besaran pada tahap awal

suatu jenis produk, tujuannya adalah untuk membentuk permintaan pertama.

• Periklanan persuasif ; penting untuk dilakukan pada tahap persaingan,

tujuannya adalah membentuk prmintaan selektif atas suatu merek tertentu.

Beberapa iklan persuasif telah beralih ke jenis periklanan perbandingan (

comparative advertising ), yang membuat perbandingan eksplisit antara

atribut – atribut dari dua atau lebih merek. Periklanan perbandingan berfungsi

paling baik bila ia mendatangkan motivasi kognitif dan afektif secara

serentak.

• Iklan pengingat ; sangat penting untuk produk yang sudah mapan. Bentuk

iklan yang berhubungan dengan tujuan itu adalah iklan penguat (

reinforcement advertising ), yang bertujuan untuk meyakinkan pembeli yang

sudah ada bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar.

18

2.2.1.2 Sifat – Sifat Iklan Karena banyaknya bentuk dan penggunaan iklan, sulit melakukan generalisasi.

Namun, sifat – sifat berikut dapat diperhatikan :

• Presentasi umum ; sifat umum iklan memeberikan semacam legitimasi pada

produk tersebut dan juga menyiratkan suatu tawaran yang terstandarisasi.

• Daya sebar ; iklan menungkinkan penjual mengulangi pesan berkali – kali.

Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan –

pesan dari berbagai pesaing. Iklan berskala besar mnyatakan sesuatu yang

positif tentang ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjualan tersebut.

• Daya ekspresi yang besar ; iklan memberikan peluang untuk mendramatisir

perusahaan tersebut dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan

warna yang berseni.

• Impersonalitas ; pendengar tidak merasa wajib mendengarkan atau

menanggapi iklan. Iklan adalah suatu monolog di hadapan dan bukan dialog

dengan pendengar.

Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu produk atau

memicu penjualan yang cepat. Iklan dapat efisien menjangkau pembeli yang

tersebarsecara geografis. Bentuk iklan tertentu ( iklan televisi ) dapat membutuhkan

anggaran besar, sedangkan bentuk iklan lainnya ( iklan koran ) tidak demikian. Hanya

kehadiran iklan itu sendiri mungkin sudah mempunyai pengaruh atas penjualan.

Konsumen mungkin percaya bahwa merek yang diiklankan secara besar-besaran pasti

menawarkan “nilai yang baik”.

19

2.2.1.3 Profil Jenis – Jenis Media Utama Perencanaan media harus mengetahui kapasitas jenis – jenis media utama dalam

menyampaikan jangkauan, frekuensi, dan dampak. Media iklan utama serta biaya,

keunggulan, dan kendalanya ditampilkan dalam tabel 2.1 .

Tabel 2.1 Jenis – jenis media utama

Media Keunggulan Keterbatasan Surat kabar Fleksibilitas;ketepatan waktu;

liputan pasar lokal yang baik;penerimaan yang luas; sangat dipercaya

Jangka waktu pendek; mutu reproduksi buruk;”penerusan” ke audiens berikutnya kecil

Televisi Menggunakan gambar, suara, dan gerak; merangsang indera; perhatian yang tinggi; jangkauan tinggi

Biaya absolut tinggi;pengelompokkan tinggi; paparan bergerak cepat sehingga sulit dilihat;audiens dipilih secara kurang baik

Surat langsung Audiens terpilih; fleksibilitas; tidak ada persaingan iklan dalam media yg sama; personalisasi

Biaya relatif tinggi ; citra “surat sampah” .

Radio Penggunaan masal; pilihan geografis dan demografis tinggi; biaya rendah

Hanya penyajian suara; perhatian lebih rendah dari pada televisi; struksur harga tdk standar; tidak ada jaminan posisi.

Majalah Pilihan geografis dan demografis tinggi; kredibilitas dan gengsi; mutu reproduksi tinggi; jangka waktu panjang; penerusan-pembacaan baik

Tenggang waktu atas manfaat dari pembelian iklan panjang; ada peredaran yang sia-sia; tidak ada jaminan posisi produk.

Ruang terbuka (out door )

Fleksibilitas; pengulangan paparan tinggi; biaya rendah persaingan rendah

Tidak ada pilihan audiens; kreativitas terbatas

Surat berita Selektifitas sangat tinggi; sangat terkontrol; peluang interaktif; biaya relatif rendah

Biaya bisa mengalir degan sia-sia

Brosur Lentur; sangat terkendali; peluang interaktif; biaya relatif rendah

Produksi yang berlebihan dapat menyebabkan biaya mengalir dengan sia – sia

Telepon Memiliki banyak pengguna; peluang untuk memberikan

Biaya relatif tinggi kecuali jika digunakan sukarelawan

20

sentuhan pribadi; Internet Selektivitas tinggi; kemungkinan

interaktif; biaya relatif rendah Media yang relatif baru dengan jumlah pengguna yg rendah di beberapa negara

Sumber : Kotler ,2002

Terdapat tiga media iklan yang relatif baru, yaitu :

1. Advertorial adalah iklan cetak yang menawarkan isi editorial dan rancangan

sedemikian rupa sehingga sulit untuk dibedakan dengan isi surat kabar atau

majalah

2. Infomercial adalah iklan TV yang nampak seperti acara televisi selama 30menit

yang mendemonstrasikan atau membahas suatu produk. Para pemirsa dapat

menelepon dan memesan produk, oleh karena itu, memberikan hasil yang

langsung terukur.

3. Banner adalah tanda kcil pada halaman web yang mengiklankan suatu

tawaran atau perusahaan yang dapat dicapai dengan meng-klik banner

tersebut.

Perencanaan media membuat pilihan dari berbagai kategori media dengan

mempertimbangkan variabel – variabel berikut :

• Kebiasaan media audiens sasaran : misalnya, radio dan televisi merupakan

media yang paling efektif untuk menjangkau remaja.

• Produk : pakaian wanita paling baik jika ditampilkan dalam halaman berwarna,

dan kamera polaroid paling baik di tunjukkan di televisi. Berbagai jenis media

memiliki kemampuan yang berbeda-beda dalam hal demonstrasi, visualisasi,

penjelasan, keyainan dan warna.

21

• Pesan : sebuah pesan yang mengumumkan diadakannya obral besar besok

akan membutuhkan radio atau surat kabar. Pesan yang berisi banyak data

teknis mungkin membutuhkan majalah khusus atau surat.

• Biaya : iklan televisi sangat mahal, sedangkan iklan surat kabar lebih murah.

2.2.2 Promosi Penjualan Promosi penjualan merupakan unsur kunci dalam kampanye pemasaran. Kotler ( 2002

, p.681 ) mendefinisikannya sebagai berikut :

Promosi penjualan terdiri dari kumpulan alat – alat insentif yang beragam,

sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian

suatu produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau lebih besar oleh

konsumen atau pedagang.

2.2.2.1 Manfaat Promosi Penjualan Walaupun alat promosi penjualan – kupon, kontes, harga premi, dan sejenisnya –

sangat beragam, semuanya memberikan tiga manfaat berbeda, yaitu :

1. Komunikasi ; promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan

informasi yang dapat mengarahkan konsumen ke produk bersangkutan.

2. Insentif ; promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan,

atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.

3. Ajakan ; promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi

pembelian sekarang.

Perusahaan menggunakan alat – alat promosi penjualan itu untuk menciptakan

tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk

22

mendapatkan akibat jangka pendek seperti mendramatisir tawaran produk dan

mendorong penjualan yang lentur.

Promosi penjualan dapat diberikan kepada :

1. Konsumen, berupa penawaran cuma – cuma, sampel, demo produk, kupon,

pengembalian tunai, hadiah, kontes dan garansi.

2. Perantara, berupa barang cuma – cuma, diskon, advertising allowance, iklan

kerja sama, distribution contensts, penghargaan.

3. Tenaga penjualan, berupa bonus, penghargaan, contests, dan hadiah untuk

tenaga penjualan terbaik.

2.2.2.2 Alat – Alat Utama Promosi Penjualan Perencanaan promosi harus memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi penjualan,

kondisis persaingan, dan efektivitas biaya dari tiap alat. Alat – alat promosi penjualan itu

sendiri terbagi menjadi tiga kelompok besar, yaitu alat – alat utama promosi konsumen,

alat – alat utama promosi perdagangan dan alat – alat utama promosi bisnis dan

wiraniaga.

Alat –alat utama promosi konsumen adalah :

• Sampel : tawaran gratis atas sejumlah prodk atau jasa. Sampel itu dapat

dikirim dari rumah ke rumah, dikirim memlalui pos, diambil di toko, disertakan

pada produk lain, atau ditampilkan dalam suatu tawaran iklan.

• Kupon : sertifikat yang memberi hak pada pemegangnya untuk dapat

pengurangan harga seperti yang tercetak bila membeli produk tertentu. Kupon

dapat dikirim, disertakan atau dilampirkan pada produk, atau diselipkan dalam

23

iklan di majalah dan koran. Tingkat penebussan berbeda – beda untuk setiap

jenis distribusi. Kupon dapat menjadi alat yang efektif dalam mendorong

penjualan merek yang mapan dan membujuk percobaan awal bagi merek

baru.

• Tawaran pengembalian tunai ( rabat ) : memberikan pengurangan harga

setelah pembelian terjadi dan bukan pada saat di toko pengecer : konsumen

mengirim “bukti pembelian” tertentu kepada produsen manufaktur; yang

“mengembalikan” sebagian dari harga beli melalui pos.

• Paket harga ( transaksi potongan – rupiah ) : menawarkan kepada konsumen

penghematan dari harga biasa dengan mendapatkan suatu produk yang

tertera pada label atau kemasan. Paket pengurangan harga ( reduced – price

pack ) yaitu paket tunggal yang dijual dengan pengurangan harga (seperti beli

satu dapat dua). Paket ikatan ( banded pack ) yaitu dua produk yang

berhubungan di gabungkan bersama.

• Premi (hadiah) : barang yang ditawarkan dengan relatif rendah atau gratis

sebagai insentif bila membeli produk tertentu.

• Hadiah ( kontes, undian, permainan ) : hadiah adalah tawaran kesempatan

untuk memenangkan uang tunai, perjalanan atau barang karena membeli

sesuatu. Kontes meminta konsumen agar memberikan masukan untuk diuji

oleh sekelompok juri yang akan memilih peserta terbaik. Undian meminta

konsumen untuk menyebutkan nama mereka ke dalam penarikan undian.

Permainan memberika sesuatu keoada konsumen setiap kali mereka membeli

– nomor bingo, huruf yang hilang- yang memungkinkan konsumn

memenangkan hadiah.

24

• Hadiah loyalitas langganan : hadiah berupa uang tunai atau bentuk lain yang

proporsional dengan loyalitas seorang atau sekelompok pemasok.

• Percobaan gratis : mengundang calon pembeli untuk mencoba produk tertentu

secara cuma – cuma dengan harapan mereka akan membeli produk tersebut.

• Garansi produk : janji yang diberikan oleh penjual baik secara eksplisit

ataupun implisit bahwa produknya akan bekerja sesuai spesifikasi atau atau

jika produknya gagal, penjualakan memperbaiki atau mengembalikan uang

pelanggan selama periode tertentu.

• Promosi gabungan : dua atau lebih merek atau perusahaan yang bekerja

sama (tie – in promotion ) mengeluarkan kupon, mengembalikkan uang, atau

mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik mereka.

• Promosi-silang : menggunakan suatu merek atau mengiklankan merek lain

yang tidak laku.

2.2.3 Hubungan Masyarakat Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan,

pemasok, dan penyalur, tetapi ia juga harus berhubungan dengan kelompok kepentingan

masyarakat yang besar. Kotler ( 2002 , p.690 ) mendevinisikan masyarakat sebagai

berikut :

Masyarakat (public ) adalah setiap kelompok yang memiliki kepentingan aktual dan

potensial atau yang memiliki pengaruh terhadap kemampuan perussahaan untuk

mencapai tujuannya. Hubungan masyarakat ( humas ) melibatkan berbagai program yang

dirancang untuk mempromosikan dan/atau menjaga citra perusahaan atau tiap

produknya.

Departemen humas melaksanakan lima fungsi, yaitu :

25

1. Hubungan pers : mnyajikan berita dan informasi tentang organisasi secara sangat

positif.

2. Publikasi produk : mensponsori berbagai usaha untu mempublikasikan produk

tertentu.

3. Komunikasi persahaan : mempromosikan pemahaman tentang organisasi

bersangkutan baik melalui komunikasi internal maupun eksternal.

4. Lobi : berhubungan dengan badan pembuat undang-undang dan pejabat

pemerintah guna mendukung atau menentang undang-undang dan peraturan.

5. Pemberian nasihat : menasihati manajemen mengenai masalah publik dan posisi

serta citra perusahaan. Pemberian nasihat itu meliputi pemberian nasihat ketika

terjadi kesalahpahaman masyarakat terhadap produk.

2.2.3.1 Hubungan Masyarakat di Bidang Pemasaran Manajer pemasaran dan spesialis humas tidak selalu berbicara dalam bahasa yang

sama. Manajer pemasaran lebih berorientasi pada laba, semetara praktisi humas

memandang tugas mereka adalah mnyiapkan dan menyebarkan komunikasi. Namun

perbedaan itu berangsur-angsur menghilang. Banyak perusahaan membentuk hubungan

masyarakat pemasaran (marketing public relation – MPR ) untuk mendukung secra

langsung promosi perusahaan/produk dan pembentukkan citra. Maka MPR seperti humas

finansial dan humas ligkungan, akan melayani kelompok khusus, yaitu, departemen

pemasaran.

Nama lain untuk MPR adalah publisitas, yang dilihat sebagai tugas mendapatkan ruang

editorial – lawannya runag yang dibayar – dalam media cetak dan siaran untuk

memprpomosikan atau mempopulerkan suatu produk, tempat, atau orang. Namun, MPR

26

bergerak melampaui hanya sekedar publisitas dan memainkan peranan penting untuk

tugas – tugas berikut :

Membantu peluncuran produk baru,

Membantu memposisikan produk mapan,

Membangun minat terhadap suatu kategori produk,

Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu,

Membela produk yang menghadapi masalah publik,

Membangun citra perusahaan sehingga mendukung produknya.

2.2.3.2 Sifat – Sifat Khusus Hubungan Masyarakat Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus,

yaitu :

Kredibilitas yang tinggi : ceritera dan gambar mengenai beritanya lebih otentik

dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan.

Kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya :

hubunganmasyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang

cenderung menghindari wiraniaga dan iklan.

Dramatisasi : hubungan masyarakat memiliki kemampuan untuk

mendramatisasi sautau perusahaan atau produk.

Pemasaran cenderung kurang menggunakan hubungan masyarakat; tetapi program

huhbungan masyarakat yang direncanakan dengan baik dan dikoordinasikan dengan

elemen bauran promosi yang lain dapat menjadi sangat efektif.

27

2.2.3.3 Keputusan Utama Dalam Hubungan Masyarakat Pemasaran Dalam mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan MPR, manajemen

harus menetapkan tujuan pemasaran, memilih pesan dan sarana humas, menerapkan

rencana tersebut dengan hati – hati, serta mengevaluai hasilnya. Alat – alat utama MPR

adalah sebagi berikut :

Publikasi : perusahaan – perusahaan sangat tergantung pada materi yang

dipublikasikan untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran mereka. Materi

publikasi itu mencakup laporan tahunan, brosur, laporan berkala dan majalah

perusahaan, serta materi audiovisual.

Peristiwa : perusahaan dapat menarik perhatian terhadap produk baru atau kegiatan

pemasaran lainnya dengan menyelanggarakan peristiwa khusus seperti konferensi

berita, seminar, tamasya, pameran, kontes dan kompetisi, peringatan hari jadi, serta

pemberian sponsor olahraga dan budaya yang akan menjangkau masyarakat

sasaran.

Berita : salah satu tugas utama profesional humas adalah menemukan atau

menciptakan berita yang mendukung perusahaan, produk dan orang – orangnya.

Penciptaan berita membutuhkan keahlian pengembangan konsep cerita, pelaksanaan

riset, dan penulisan siaran pers. Namun, keahlian seorang humas harus lebih dari

sekedar menyampaikan naskah cerita. Membuat media menerima siaran pers dan

menghadiri konferensi pers membutuhkan keahlian pemasaran dan antar-pribadi.

Pidato : pidato merupakan alat lain untuk menciptakan publisitas produk dan

perusahaan. Semakin banyak eksekutif perusahaan yang harus menjawab

pertanyaan dari media atau memberi ceramah di asosiasi perdagangan atau rapat

penjualan, dan penampilan – penampilan itu dapat membangun citra prusahaan.

28

Kegiatan pelayanan – masyarakat : perusahaan dapat meningkatkan citra baik di

masyarakat dengan memberikan uang dan waktu dengan niat baik. Perusahaan –

perusaaan besar biasanya akan meminta para eksekutif untuk mendukung peristiwa

kemasyarakatan di daerah kantor atau pabrik tempat mereka berlokasi. Dalam

kesempatan lain, perusahaan akan menyumbangkansejumlah uang tertentu (

biasanya berhubungan dengan banyaknya yang membeli prodk mereka ) untuk

sebab tertentu.

Media identitas : dalam masyarakat dengan komunikai yang berlebihan, perusahaan

harus bersaing untuk mendapatkan perhatian. Mereka harus berjuang untuk

menciptakan identitas visual yang dapat segera dikenali masyarakat. Identitas visual

diberikan oleh logo perusahaan, alat tulis, brosur, tanda, formulir bisnis, bangunan

dan cara berpakaian.

2.2.4 Penjualan Personal Penjualan personal ( personal selling ) adalah alat yang paling efektif pada tahap

terakhir berupa proses pembelian, khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan,

dan tindakan pembeli. Menurut Kotler ( 2002, p.644 ) penjualan personal memiliki tiga ciri

khusus, yaitu :

1. Konfrontasi personal : penjualan personal mencakup hubuangan yang hidup,

langsung dan interkatif antara dua orang atau lebih. Masing – masing pihak

dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat.

2. Mempererat : penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis

hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan.

Wiraniaga biasanya sudah benar – benar mengetahui minat pelanggan yang

terbaik.

29

3. Tanggapan : penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban

untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.

2.2.4.1 Peranan Penjual Personal Penjual personal mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran jasa, karena :

1. Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting.

2. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan mesin.

3. Orang merupakan bagian dari produk jasa.

Sifat penjualan personal dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjualan dapat

secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku

masing – masing calon pembeli. Selain itu, perwakilan penjualan ( sales representative )

juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan,

sehingga dapat mengadakan penyesuaian – penyesiuaian di tempat pada saat itu juga.

Bila dibandingkan dengan media periklanan, maka pesan yang disampaikan melalui

media ini ditujukan kepada orang – orang yang sebenarnya bukan prospek (calon

pembeli/pengguna). Sebaliknya, melalui penjualan personal perusahaan sudah

berhadapan dengan calon pembeli potensial.

2.2.4.2 Posisi Perwakilan Penjualan dan Struktur Armada Penjualan Istilah perwakilan penjualan ( sales representative ) mencakup posisi yang luas.

McMurry (Kotler 2002, p.706 ) membedakan enam posisi penjualan, yang berkisar dari

tipe penjualan yang paling tidak kreatif sampai yang paling kreatif.

1. Pengirim ( deliverer ) : wiraniaga yang tugas utamanya adalah mengirimkan produk.

2. Penerima pesan ( order taker ) : wiraniaga dalam perusahaan yang bertindak

sebagai penerima pesan atau sebagai penerima pesanan luar.

30

3. Pembawa misi ( missionery ) : wiraniaga yangtidak diharapkan atau tidak diizinkan

untuk menerima pesan namun hanya ditugaskan untuk membangun nama baik atau

untuk mendidik pemakai aktual aau potensial.

4. Teknisi ( technician ) : wiraniaga dengan tingkat pengetahuan teknis yang tinggi.

5. Pencipta permintaan ( demand creator ) : wiraniaga yang mengandalkan metode –

metode kreatif untuk menjual produk berwujud atau produk tak berwujud (misalnya,

asuransi, jasa periklanan, pendidikan).

6. Penjual solusi ( solution vebdor ) : wiraniaga yang mengkhususkan diri dalam

memecahkan masalah pelanggan, sering kali berkaitan dengan sistem produk dan

jasa perusahaan.

Terdapat berbagai macam struktur armada penjualan yang dapat dikelompokkan

menjadi:

Teritorial : tiap perwakilan penjualan diberikan sautu daerah eksklusif.

Struktur penjualani itu memiliki beberapa keunggulan. Pertama, memberikan

definisi yang jelas akan tanggung jawab wiraniaga. Kedua, tanggung jawab

teritorial mendorong wakil penjualan itu untuk mengembangkan hubungan

bisnis lokal dan ikatan pribadi. Ketiga, biaya perjalanan relatif kecil.

Produk : karena penting bagi wakil penjualan untuk mengetahi produk serta

pentingnya pengembangan divisi produk danmanajemen produk,

menyababkan banyak perusahaan membentuk armada penjualannya

berdasarkan lini produk. Spesialisasi produk terutama dibutuhkan untuk

produk yang secara teknis rumit, sangat tidak berhubungan atau sangat

banyak jenisnya.

31

Pasar : perusahaan sering menspesialisasi armada penjualan mereka menurut

industri atau lini pelanggan. Armada penjualan tersendiri dapat dientuk untuk

industri yang berbeda dan bahkan untuk pelanggan yang berbeda.

Rumit : jika suatu perusahaan menjual berbagai jenis produk kepada berbagai

jenis pelanggan di daerah geografis yang luas, perusahaan sering

menggabungkan beberapa prinsip struktur armada penjualan. Wakil

penjualan dapat dispesialisasi menurut teritori – produk, teritori-pasar, produk

– pasar , dll. Wakil penjualan mungkin melapor kepada satu atau beberapa

manajer lini atau manajer staf.

2.2.4.3 Tugas Wiraniaga Dalam Konteks Penjualan Terlepas dari konteks penjualan, wiraniaga memiliki satu atau beberapa tugas yang

harus dilaksanakan berikut ini :

Mencari calon pembeli : wakil penjualan mencari calon pembeli.

Menetapkan sasaran : wakil penjualan memutuskan secara mengalokasikan

waktu ke para calon pembeli dan pelanggannya.

Rekomunikasi : wakil penjualan mengkomunikasikan informasi tentang produk

dan jasa perusahaan.

Menjual : wakil penjualan mendekati, mempresentasikan, menjawab

keberatan, dan menutup penjualan.

Melayani : wakil penjualan memberikan berbagai palayanan kepada pelanggan

– mengkonsultasikan masalah, memberikan bantuan teknis, membantu

pembiayaan, dan melakukan pengiriman.

Mengumpulkan informasi : wakil pasar melakukan riset pasar dan tugas

intelejen serta menyusun laporan kunjungan.

32

Mengalokaiskan : wakil penjualan memutuskan pelanggan mana yang akan

memperoleh produk langka selama terjadi kekurangan produk.

2.2.5 Pemasaran Langsung Direct Marketing Association (DMA) (Kotler 2002, p.740 ) mendefinisikan pemasaran

langsung sebagai berikut:

Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran interaktif yang menggunakan

satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan/atau transaksi

yang dapat diukur pada suatu lokasi.

Meski terdapat berbagai bentuk pemasran langsung – surat langsung, pemasaran

jarak jauh, pemasaran elektronik, dan sebagainya- semuanya memiliki empat

karakteristik, yaitu :

Nonpublik : pesan biasanya ditujukkan kepada orang tertentu

Disesuaikan : pesan dapat disesuaikan untuk menarik orangyang dituju

Terbaru : pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat

Interaktif : pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut

2.2.5.1 Pertumbuhan Pemasaran Langsung dan Bisnis Elektronik Pertumbuhan pemasaran langsung tradisional ( katalog, surat langsung dan

telemarketing ) telah berkembang dengan pesat. Pertumbuhan pemasaran langsung yang

luar biasa dalam pasar konsumen merupakan hasil dari berbagai faktor. “demassifikasi”

pasar telah menghasilkan jumlah relung pasar dengan preferensi yang semakin berbeda-

beda. Biaya berkendaraan yang semakin tinggi, kemacetan lalu lintas, kebingungan dalam

mencari tempat parkir, kekurangan waktu, kekurangan bantuan penjualan eceran, dan

33

antrian dalam kasir telah mendoror perbelanjaan di rumah ( e-home shopping ). Selain

itu, banyak jaringan toko yang tidak lagi menjual barang – barang khusus yang lambat

terjual, sehingga menciptakan peluang bagi pemasar langsung untuk mempromosikan

barang – barang itu secara langsung kepada pembeli yang berminat.

Akhirnya, pengembangan kakuatan komputer yang terjangkau dan basis data

pelanggantelah memungkinkan para pemasar langsung menspesifikasi calon pembeli

terbaik bagi setiap produk yang ingin mereka jual. Semakin banyak pemasar bisnis yang

beralih ke surat langsung dan telemarketing sebagai tanggapan terhadap biaya yang

tinggi dan semakin meningkat dan menjangkau pasar bisnis bila menggunakan tenaga

penjual.

Komunikasi elektronik sedang menunjukkan perkembangan yang sangat pesat.

Penciptaan “jalan raya untuk lalu lintas informasi yang cepat (information superhighway)”

menjanjikan revolusi perniagaan. Bisnis elektronik ( electronic business ) adalah istilah

umum untuk para pembeli dan penjual yang menggunakan sarana elektronik guna

mencapai, berkomunikasi, dan bertransaksi sacara potensial satu sama lain. Pasar

elektronik (electronic market ) adalah situs web sposnsor yang;

(1) Menggambarkan produk dan jasa yang ditawarkan oleh penjual,

(2) Memungkinkan pembeli mencari informasi, mengidentifikasi apa yang mereka

butuhkan atau inginkan, serta memesan menggunakan kartu kredit.

Produk tersebut kemudian diantar secara fisik ( ke rumah atau ke kantor pelanggan )

atau secara elektronik.

2.2.5.2 Manfaat Pemasaran Langsung Pemasaran langsung memberikan banyak manfaat kepada pelanggan. Konsumen

menyatakan bahwa berbelanja di rumah menyenangkan, nyaman, dan bebas dari

34

pertengkaran. Berbelanja di rumah menghemat waktu dan memberikan pilihan barang

dagangan yang lebih banyak. Konusmen dapat melakukanperbelanjaan perbandingan

dengan membuka-buka katalog dan layanan belanja on-line, serta dapat memesan

barang untuk mereka sendiri dan orang lain.

Pemasaran langsung dapat diatur agar dapat menjangkau calon pembeli pada saat

yang tepat, bahan informasi pemasaran langsung mendapatkan tingkat keterbacaan yang

lebih tinggi karena bahan tersebut dikirimkan kepada calon pembeli yang lebih berminat.

Pemasaran langsungmemungkinkan pengujian media dan pesan alternatif untuk mencari

metode pencapaian tujuan yang paling efektif dalam segi biaya. Pemasarn langsung juga

membuat tawaran dan strategi pemasar langsung sulit dilihat oleh pesaing. Akhirnya,

para pemasar langsung dapat mengukur tanggapan atas kampanye mereka untuk

memutuskan kempanye mana yang paling menguntungkan.

2.2.5.3 Saluran Utama Pemasaran Langsung Pemasaran langsung dapat menggunakan berbagai saluran untuk menjangkau calon

pembeli dan pelanggan. Saluran itu terdiri dari penjualantatap muka, pemasaran surat

langsung, pemasaran melalui katalog, telemarketing, TV dan media dengan tanggapan

langsung lain, pemasaran melalui kios, serta saluran online.

1. Penjualan tatap muka bentuk pemasaran langsung yang pertama dan tertua

adalah kunjungan penjualan lapangan. Saat ini banyak perusahaan industri

memperkerjakan perwakilan dan agen perusahaan manufaktur untuk menjalankan

tugas penjualan langsung. Selain itu, banyak perusahaan konsumen yang

menggunakan tenaga penjualan langsung ; agen asuransi, pialang saham, dan

distribusi yang bekerja paruh waktu atau penuh pada organisasi penjualan langsung.

35

2. Pemasaran surat langsung selama ini, semua surat ditulis di atas kertas dan

ditangani oleh kantor pos, layanan telegram, atau kurisr surat yangberorientasi laba.

Kemudian muncul tiga bentuk pengiriman surat yang baru ;

Fax mail : mesin fax memungkinkan seseorang mengirimkan pesan di atas kertas

kepada pihak lain melalui saluran telepon. Komputer saat ini juga dapat digunakan

sebagai mesin fax.

E-mail :e-mail (singkatan dari electronic mail ) memungkinkan pemakai untuk

mengirimkan pesan atau file dari suatu komputer secara langsung kepada orang lain.

Pesantersebut sampai hampir seketika, namun akan tersimpan sampai si penerima

menghidupkan komputer.

Voice mail : voice mail merupakan sebuah sistem untuk menerima dan menyimpan

pesan lisan pada suatu nomor telepon. Perusahaan teleponmenjual layanan tersebut

sebagai pengganti mesin penjawab.

3. Pemasaran melalui katalog pemasaran melalui katalog terjadi ketika perusahaan

mengirimkan satu atau lebih katalog produk kepada penerima yang terpilih.

Perusahaan mengirimkan katalog barang dagangan lini penuh, katalog konsumen

khusus dan katalog bisnis, biasanya dalam bentuk cetakan tetapi kadang – kadang

juga berbentuk CD, video, atau secara online.

4. Telemarketing telemarketing menggambarkan penggunaan operator telepon untuk

menarik pelanggan baru, untuk berkontak dengan pelanggan yang ada guna

mengetahui pasti level kepuasan pelanggan, atau mengambil pesanan.

Telemarketing telah menjadi alat utama pemasaran langsug. Telemarketing telah

banyak digunakan dalam pemasaran bisnis serta pemasaran konsumen.

telemarketing yang efektif tergantung dari pemilihan telemarketer yang tepat,

pelatihan yang baik bagi mereka, dan penyediaan insentif atas prestasi mereka.

36

Secara alternatif, puluhan ribu perusahaan talah menciptakan situs web mereka

sendiri, umumnya dibantu oleh agen perancangan web profesional. Situs-situs itu terdiri

dari dua bentuk dasar, yaitu :

1. Situs web perusahaan : sebuah perusahaan menawarkan informasi dasar

tentang riwayat perusahaan, misi dan visi, produk dan jasa, serta lokasinya. Ia

mungkin juga manawarkan peristiwa – peristiwa terkini, data kinerja

keuangan, dan peluang kerja. Situs – situs ini dicipta untuk mnjawab

pertanyaan pelanggan melalui e-mail, membangun hubungan pelanggan yang

lebih erat, dan menghasilkan ketertarikan terhadap perusahaan.situs – situs

itu dirancang untuk menangani komunikasi interaktif yang berawal dari

konsumen.

2. Situs web pemasaran : situs web semacam ini dirancang untuk membawa

calon pelanggan dan pelanggan lebih dekat kepada suatu pembelian atau hasil

pemasaran lain. Dalam rangka menarik pengunjung, perusahaan

mempromosikan situs web nya melalui iklan cetak dan radio, selalu iklan

spanduk yang populer pada situs web lain.

2.2.6 Faktor – Faktor Dalam Menyusun Bauran Promosi Perusahaan – perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam

mengembangkan bauran promosi mereka, faktor – faktor tersebut antara lain ;

A. Jenis pasar produk

37

Alokasi manfaat alat promosi bervariasi antara pasar konsmen dan pasar bisnis.

Pemasar konsumen mengeluarkan uang untuk promosi penjualan, periklanan, penjualan

personal, dan hubungan masyarakat, sesuai dengan urutannya. Pemasar bisnis

mengeluarkan uang untuk penjualan personal, promosi penjualan, periklanan dan

hubungan masyarakat, sesuai dengan urutan tersebut. Secara umum, penjualan personal

lebih banyak digunakan dalam penjualan produk yang rumit, mahal, dan beresiko serta di

pasar dengan jumlah penjual besar yang sedikit ( yaitu pasar bisnis ). Walaupun iklan

kurang digunakan dalam pasar – pasar dibandingkan kunjungan penjualan, iklan masih

memainkan peranan penting.

B. Strategi dorong lawanstrategi tarik

Bauran promosi sangat dipengaruhi oleh apakah suatu perusahaan akan memilih

strategi dorong atau strategi tarik untukmenciptakan penjualan.

Strategi dorong ( push strategy ) mencakup produsen yang menggunakan tenaga

penjualan dan promosi dagang untuk membujuk perantara untuk mengambil,

mempromosikan dan menjual produk kepada pemakai akhir. Strategi dorong sangat tepat

digunakan bila kesetiaan terhadap suatu merek rendah, pemilihan merek dilakukan di

toko, produk tersebut merupakan barang implus, dan manfaat produk sangat jelas.

Strategi tarik ( pull strategy ) mencakup produsen yang menggunakan iklan dan

promosi konsumen guna mendorong pemaai akhir untuk meminta produk tersebut

kepada perantara dan dengan demikian mendorong perantara memesan produk itu dari

produsen. Strategi tarik sangat tepat digunakan jika terdapat kesetiaan merek yang

tinggi, dan keterlibatan yang tinggi dalam kategori tersebut.

38

C. Tahap kesiapan pembeli

Alat – alat promosi memiliki efektifitas biaya yang berbeda – beda pada berbagai

tahap kesiapan pembeli. Periklanan dan publisitas memainkan peran yang paling pintar

dalam tahap membangun kesadaran, lebih penting dari pada peran yang dimainkan oleh

kunjungan wiraniaga atau oleh promosi penjualan. Pengertian pelanggan terutama di

pengaruhi oleh periklanan atau penjualan personal. Penutupan penjualan atau

pemesanannya sangat dipengaruhi oleh penjualan personal dan promosi penjualan.

Pemesanan ulang juga sangat dipengaruhi oleh penjualan personal dan promosi

penjualan, serta sedikit dipengaruhi oleh iklan pengingat.

D. Tahap siklus – hidup produk

Alat – alat promosi juga memiliki efektivitas biaya yang berbeda – beda pada berbagai

tahap daur hidup produk, yaitu :

• Pada tahap perkenalan ; iklan dan publisitas memiliki tingkat efektivitas biaya

yang tertinggi, diikuti oleh penjualan personal untuk memperoleh cakupan

distribusi dan promosi penjualan guna mendorong konsumenagar mencoba

produk.

• Pada tahap pertumbuhan ; semua alat promosi dapat dikurangi peranannya

karena permintaan dapat bergerak dari ceritra dari mulut ke mulut.

• Pada tahap kemapanan / kedewasaan ; promosi penjualan, periklanan,

danpenjualan personal semuanya semkin penting sesuai urutan tersebut.

• Pada tahap penurunan ; promosi penjualan tetap kuat, periklanan dan

publisitas dikurangi, dan wiraniaga hanya perlu memberikan sedikit perhatian

pada produk.

39

E. Peringkat pasar perusahaan

Pemimpin – pemimpin pasar menghasilkan lebih banyak keuntungan dari periklanan

dibandingkan dengan promosi penjualan. Sebaliknya para pesaing yang lebih kecil

mendapatkan lebih banyak keuntungan dari menggunakan promosi penjualan dalam

bauran komunikasi pemasaran.

2.3 Keputusan Repeat Order Bayangkan seseorang sudah pernah membeli suatu produk atau merek sebelumnya,

sekarang ini ia melakukan pembelian ulang. Maka, perilaku yang mungkin dilanjutkan ada

dua, yaitu pemecahan masalah berulang ( repeated problem solving ) dan perilaku

kebiasaan ( habitual behaviour ) .

Apabila terjadi masalah dalam pembalian maka konsumen melakukan pencarian

informasi dan evaluasi alternatif lagi. Pada pembelian sebelumnya proses ini sebenarnya

sudah dilakuakn, jadi kalau produk atau merek yang mau dibeli, info dan kriteria yang

digunakan ketiganya tidak berubah, sebenarnya kedua proses itu tidak dilakukan lagi.

Alasan melakukan pemecahan masalah ( problem solving ) pada pembelian ulang

disebabkan oleh beberapa kemungkinan. Pertama, konsumen tidak puas pada merek atau

produk yang sebelumnya sehingga mereka memilih alternatif lain. Untuk itu diperlukan

informasi dan evaluasi alternatif untuk memilih merek atau produk yang berbeda daripada

sebelumnya. Kedua, pembelian pertama sudah lama dilakukan, akibatnya saat ingin

melakukan pembalian berulang produk sudah berubah. Oleh karena itu, diperlukan

informasi dan evaluasi untuk memilih yang berbeda saat ini .

Perilaku ini tampak pada seseorang yang membeli merek atau produk yang sama

berurang – ulang. Perilaku demikian bisa terjadi karena dua hal. Pertama, pengaruh

40

loyalitas dimana orang tersebut loyal terhadap merek atau produk yang dibelinya. Kedua,

kemalasan mengevaluasi alternatif – alternatif yang tersedia. Orang demikian memang

puas terhadap produk atau minimal tidak dikecewakan. Usaha mencari alternatif terbaik

kurang, namun begitu tahu ada merek lain yang lebih baik mnudah beralih.

Menurut simamora ( 2003, p.66 ) ada berbagai macam peran yang dimainkan orang

dalam suatu keputusan pembelian, yakni :

1. pemrakarsa ( Initiator ) ; pemrakarsa adalah orang yang pertama – tama

memberikan pendapat atau pikiran untuk membeli produk atau jasa tertentu.

2. pembeli pengaruh ( Infuelcer ) ; pemberi pengaruh adalah orang yang pandangan

nasehatnya memberi bobot dalam pengambilankeputusan akhir.

3. pengambil keputusan ( decider ) ; pengambil keputusan adalah orang yang sangat

menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian; apakah membeli,

apa yang akan dibeli, kapan hendak membeli, atau dimana akan membeli.

4. pembeli ( bayer ) ; pembeli adalah orang yang membuat pembelian nyata.

5. pemakai ( user ) ; pemakai adalah orang yangmengkonsumsi atau menggunakan

produk atau jasa.

Sedangkan bila ditinjau dari segi kepuasan membeli, Kotler dan amstrong ( 2001,

p.219-220 ) membeli perilaku keputusan membeli pelanggan kedalam empat tipe , antara

lain ;

1. Perilaku pembeli yang kompleks

Perilaku membeli konsumen dalam berbagai situasi mencirikan keterlibatan

mendalam konsumen dalam membeli dan adanya perbedaan pandangan yang

signifikan antara merek yang satu dengan yang lain.

41

2. Perilaku membeli yang mengurangi ketidak cocokan

Perilaku membeli konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaab yahng dirasakan

diantara merek – merek yang ditawarkan.

3. Perilaku membeli karena kebiasaan

Perilaku pembeli dalam situasi bercirikan keterlibatan konsumen yang rendah dan

sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek – merek yang ditawarkan.

4. Perilaku membeli yang mebcari variasi

Perilaku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan

konsumen tetapi perbedaan diantara merek dianggap besar.

2.3.1 Proses Repeat Order

Pengenalan Pencarian Evaluasi berbagai alternative

Keputusan Perilaku pasca pembelian

Gambar 2.1 Proses Keputusan Membeli

Sumber : Simamora, Bilson ( 2004 ) , p.35

Keterangan :

1. Tahap pertama proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen mengenali

suatu masalah atau kebutuhan

2. Tahap proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen telah tertarik untuk

mencari lebih banyak informasi, konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatian

42

atau mungkin aktif mencari informasi. Konsumen dapat memperoleh informasi dari

beberapa sumber yang terdiri dari :

• sumber pribadi ; keluarga, teman tetangga , kenalan.

• Sumber komersial : iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, pajangan.

• Sumber publik : media massa, organisasi penilai pelanggan.

• Sember pengalaman : menangani, memeriksa, dan menggunaka produk

atau jasa.

3. Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen

mengguanakan informasi untuk mengevaluasi merek – merek alternatif dalam suatu

susunan pilihan.

4. Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar –

benar membeli produk atau jasa.

5. Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen mengambil

tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan

yang mereka rasakan.

2.4 Perusahaan Asuransi Pengertian asuransi menurut undang – undang tentang usaha perasuransian ( UU

Republik Indonesia No.2 / 1992 ) adalah sebagai berukut :

1. ” Asuransi atau pertanggungan adalah perjanjian antara dua pihak atau lebih

yang pihak penanggung mengikatkan diri kepada tertanggung dengan menerima

premi asuransi untuk memberikan penggantian kepada tertanggung karena

kerugian, kerusakan atau kehilangan keuntungan yang diiharapkan, atau

43

tanggung jawab hukum kepada pihak ketiga yang mungkin akan diderita

tertanggung, yang timbul akibat suatu peristiwa yang tidak pasti, atau tidak

memberikan suatu pembayaran yang didasarkan atas meninggal atau hidupnya

seseorang yang dipertanggungkan.”

2. Yang dimaksud ”penanggung” dalam definisi itu adalah sutau badan usaha

asuransi yang memenuhi ketentuan UU No.2 / 1992.

Selanjutnya Pasal 21 UU No.2 / 1992 menjelaskan bisnis atau bidang usaha

perasuransian sebagai berikut :

” Usaha asuransi yaitu usaha jasa keuangan yang dengan menghimpun dana

masyarakat melalui pengumpulan premi asuransi, memberikn perlindungan kepada

anggota masyarakat pemakai jasa asuransi terhadap timbulnya kerugian karena suatu

peristiwa yang tidak pasti atau terhadap hidup atau meninggalnya seseorang. ”

Pengertian asuransi dapat diberikan dari berbagai sudut pandang, yaitu dari sudut

pandang ekonomi, hukum, bisnis, sosial, ataupun berdasarkan pengertian matematika.

Itu berarti bisa lima definisi bagi asuransi. Tidak ada satu definisi yang bisa memenuhi

masing – masing sudut pandang tersebut.

2.4.1 Pengertian Asuransi Kerigian Menurut Herman Darmawi ( 2006,p101 ) Perusahaan Asuransi kerugian adalah

perusahaan asuransi yang memberikan jasa dalam penanggulangan resiko atas kerugian,

kehilangan manfaat, dan tanggung jawab hukum kepada pihak ketiga, yang timbul dari

peristiwa yang tidak pasti. Produk asuransi kerugian pada umumnya ditawarkan industri

asuransi dapat digolongkan atas ; asuransi kebakaran, asuransi transportasi dan asuransi

aneka.

44

2.4.2 Manfaat Asuransi Asuransi memiliki banyak manfaat, antara lain sebagai berikut ( Herman Darmawan 2006

p4 ):

1. Asuransi melindungi risiko investasi

Seperti halnya risiko yang dikaitkan dengan individu – individu, maka usaha

– usaha untuk mencari rasa aman ( tanpa menanggung resiko ) pun akan

menghalangi kegiatan usaha yang mungkin dapat memberikan keuntungan besar.

Dalam prakteknya, sebelum gedung/pabrik dibangun, terlebih dahulu

pengembang akan merundingkan program asuransi untuk melindungi pelaksanaan

kegiatannya dari hari ke hari.

2. Asuransi sebagai sumber dana investasi

Dalam perjalanan hidupnya perusahaan – perusahaan asuransi mampu

menghimpun dana ( dalam bentuk premi asuransi ) dalam jumlah yang tidak kecil.

Penginvestasian kembali dana – dana tersebut merupakan sumber modal yang

sangat berarti dalam mempercepat laju perkembangan ekonomi.

3. Asuransi untuk melengkapi persyaratan kredit

Kreditor lebih percaya pada perusahaan yang risiko kegiatan usahanya

diasuransikan. Pemberi kredit tidak hanya tertarik dengan keadaan perusahaan

serta kekayaannya yang ada saat ini, tetapi juga sejauh mana perusahaan

tersebut telah melindungi diri dari kejadian – kejadian yang tidak terduga di masa

depan. Cara untuk memperoleh perlindungan tersebut adalah dengan memiliki

premi asuransi.

4. Asuransi dapat mengurangi kekhawatiran

45

Fungsi primer dari ansuransi adalah mengurangi kekhawatiran akibat

ketidakpastian. Perusahaa asuransi tidak kuasa mencegah terjadinya kerugian –

kerugian takterduga. Jadi, perusahaan asuransi tidaklah mengurangi

ketidakpastian terjadinya penyimpangan yang tidak diharapkan itu. Akan tetapi,

perusahaan asuransi dapat mengurangi dapat mengurangi ketidakpastian beban

ekonomi dari kerugian yang tidak pasti itu.

5. Asuransi mengurangi biaya modal

Dalam dunia usaha yang beban risiko nya tidak dapat dipindahkan kepada

pihak lain, maka pihak – pihak penanam modal yang bersedia menanggung risiko

atas modal yang diinvestasikan tersebut akan menetapkan biaya modal ( cost of

capital ) yang lebih tinggi.

6. Asuransi menjamin kestabilan perusahaan

Perusahaan –perusahaan dewasa ini menyadari arti penting asuransi sebagai

salah satu faktor yang menciptakan goodwill ( jasa baik ) antara kelompok

pimpinan dan karyawan.

7. Asuransi dapat meratakan keuntungan

Dengan berusaha menentukan biaya – biaya ” kebetulan ” yang mungkin

dialami pada masa yang akan datang melalui program asuransi, pihak perusahaan

akan dapat mempertimbangkan atau memperhitungkan biaya tersebut sebagai

salah satu elemen dari total biaya untuk produk yang dijual. Dengan demikian

dapat dikatakan bahwa asuransi dapat meratakan jumlah keuntungan yang

diperoleh dari tahun ke tahun.

8. Asuransi dapat menyediakan layanan professional

46

Dunia asuransi dewasa ini sudah semakin banyak yang bergerak di bidang

usaha yang bersifat teknis, lebih – lebih dengan adanya perkembangan pesat

dalam bidang teknologi. Usaha – usaha untuk memberikan bantuan teknis baik

kepada individu maupun perusahaan – perusahaan sudah semakin disadari oleh

perusahaan asuransi. Hal ini dilakukan agar perusahaan – perusahaan tersebut

dapat melakukan operasinya dengan baik dan efisien.

9. Asuransi modorong usaha pencegahan kerugian

Dewasa ini perusahaan – perusahaan asuransi banyak melakukan usaha

yang bersifat mendorong perusahaan tertanggung untuk melindungi diri dari

bahaya yang dapat menimbulkan kerugian. Perusahaan – perusahaan yang

bergerak dalam berbagai bidang usaha menyadari bahwa keberhasilan yang

dicapai sangat tergantung pada kemampuan mereka untuk memberikan

perlindungan dengan biaya yang cukup wajar.

10. Asuransi membantu pemeliharaan kesehatan

Usaha lain yang sangat erat hubungannya dengan usaha – usaha yang

dilakukan untuk menghindari atau memperkecil penyebab timbulnya karugian

adalah kampanye yang dilakukan oleh perusahaan asuransi jiwa kepada

pemegang polis pada khususnya dan masyarakat pada umumnya.

47

2.5 Kerangka Pemikiran

Jasindo Oto

Periklanan Promosi Penjualan

Hubungan Masyarakat

Penjualan Personal

Keputusan Repeat Order

Pemasaran Langsung

Program Promosi

Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran

Sumber : Penulis