11

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Kerangka Teori

2.1.1 Komunikasi

Seperti yang kita ketahui manusia sebagai makhluk sosial dalam kehidupan

sehari-harinya tidak terlepas dari bantuan atau peran manusia lain dalam memenuhi

kebutuhan hidupnya. Untuk mewujudkan hal tersebut harus ada interaksi antara manusia

satu dengan yang lainnya sehingga tercipta suatu proses yang sering disebut sebagai

komunikasi. Secara umum komunikasi sering diartikan sebagai proses penyampaaian

pesan dari komunikator kepada komunikan. Tetapi sebenarnya arti, pengertian atau

definisi dari komunikasi itu sangat luas tergantung dari aspek mana komunikasi itu

dipandang. Dalam hal ini banyak pakar ilmu komunikasi yang memberikan sumbangan

pemikiran untuk menjelaskan apa itu komunikasi.

2.1.1.1 Definisi komunikasi

Terdapat beberapa definisi atau pengertian mengenai komunikasi yang berasal

dari para pakar ilmu komunikasi. Berdasarkan paradigma Laswell (Laswell dalam

Effendy, 2004: 10), maka komunikasi adalah proses penyampaian pesan dari

komunikator kepada komunikan melalui saluran (channel) yang menimbulkan efek

tertentu. Dalam proses komunikasi, terjadi suatu proses penyampaian pesan yang

disampaikan dari satu ke yang lainnya dan penyampaian pesan tersebut untuk

mendapatkan suatu tujuan tertentu. Contohnya, jika suatu perusahaan berkomunikasi

12

dengan pelanggannya, tentu perusahaan mempunyai tujuan untuk menginformasikan dan

memperkenalkan produk atau jasanya sehingga pelanggan tertarik menggunakan produk

atau jasa perusahaan tersebut.

Menurut Carl. Hovland (Hovland dalam Muhammad, Komunikasi Organisasi,

2007: 2), mendefinisikan komunikasi sebagai berikut: “Communication is the process by

which an individual transmits stimuly (usually verbal) to modify the behavior of other

individual”. Dengan kata lain, komunikasi adalah proses individu mengirim stimulus

yang biasanya dalam bentuk verbal untuk mengubah perilaku orang lain.

Komunikasi menurut Prisgunanto (2006: 40) dapat didefinisikan suatu aktifitas

manusia dalam mengirimkan informasi dari pikiran seseorang kepada orang lain untuk

keperluan transfer pengetahuan yang ada.

Beberapa pengertian komunikasi dari beberapa pakar tersebut dapat disimpulkan

bahwa komunikasi adalah proses penyampaian pesan yang biasanya berbentuk verbal

untuk mendapatkan efek karena adanya persamaan makna yang didapat dari kedua belah

pihak.

2.1.1.2 Teori Komunikasi

Teori komunikasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah Presentation of

Self. Teori ini di dipelopori oleh Erving Goffman. Teori ini juga disebut sebagai

dramaturgi yang menjelaskan bahwa dalam berinteraksi dan berkehidupan, kita ini

berada dalam suatu panggung teater. Dimana kita umat manusia sebagai pemeran atau

pemain drama teater itu. Kita harus bisa mendefinisikan panggung yang sedang kita

diami dan berperilaku sesuai dengan panggung yang sedang kita diami, hal tersebut juga

termasuk dalam management impression.

13

Seperti layaknya sebuah drama di atas panggung supaya drama dapat berjalan

dengan lancar dan pesan yang disampaikan kepada penonton dapat dimengerti oleh

penonton maka harus memperhatikan setting, kostum, dialog, dan lainnya. Itu juga

termasuk dalam management impression. Jika semua sudah dipersiapkan dengan rapi

maka pesan yang disampaikan akan diterima jelas oleh penonton. Begitu pula dengan

kehidupan kita dalam berinteraksi kita menyajikan diri kita sendiri, bukan orang lain.

Sehingga peran yang ditampilkan memang menjelaskan tentang diri kita sendiri.

2.1.1.3 Tujuan Komunikasi

Menurut Effendy (2004: 8) ada empat tujuan komunikasi, yaitu:

1. Perubahan Sikap (attitude change)

Komunikan yang telah menerima pesan dari komunikator maka sikapnya akan

berubah, baik positif maupun negatif. Komunikator dalam melakukan komunikasi

pasti berusaha untuk mempengaruhi sikap komunikan dan berusaha agar

komunikan berikap positif sesuai dengan keinginan komunikator

2. Perubahan Pendapat (opinion change)

Dalam berkomunikasi kita berusaha menciptakan kepahaman komunikan.

Pemahaman itu sendiri adalah kemampuan memahami pesan secara cermat

sebagaimana dimaksudkan oleh komunikator. Setelah memahami apa yang pesan

sampaikan oleh komunikator maka akan tercipta pendapat yang berbeda-beda bagi

komunikan

3. Perubahan Perilaku (behavior change)

Komunikasi juga bertujuan untuk mengubah perilaku maupun tindakan seseorang

4. Perubahan Sosial (social change)

14

Dalam proses komunikasi yang efektif secara tidak sengaja meningkatkan kadar

hubungan interpersonal. Membangun dan memelihara ikatan hubungan dengan

orang lain sehingga menjadi hubungan yang semakin baik merupakan maksud dari

tujuan komunikasi sebaagi perubahan sosial

Menurut Dan B. Curtis dalam bukunya yang berjudul Komunikasi Bisnis

Profesional (1992:9), Tujuan Komunikasi adalah sebagai berikut:

1. Memberikan Informasi

Kepada klien, kolega, bawahan, dan penyelia (supevisor)

2. Diberi Informasi

Karena perilaku diberi informasi merupakan bentuk interaksi komunikasi orang

atau masyarakat cenderung merasa lebih baik diberi informasi yang diperlukannya

atau yang akan diberi jalan masuk menuju informasi tersebut yang merupakan

bagian dari keadaan percaya dan rasa aman

3. Menolong orang lain, memberikan nasihat kepada orang lain, ataupun berusaha

memotivasi orang lain dalam mencapai itu

4. Menyelesaikan masalah dan membuat keputusan, karena semakin tinggi

kedudukan/status seseorang maka semakin penting meminta orang lain untuk

keahlian teknis sehingga dalam menyelesaikan masalah/membuat keputusan

tersebut harus ada komunikasi untuk meminta data sebagai bahan pertimbangan

5. Mengevaluasi perilaku secara efektif

Yaitu suatu penilaian untuk mengetahui hal-hal yang akan mereka lakukan setelah

menerima pesan

15

2.1.1.4 Media Komunikasi

Semua pesan komunikasi pemasaran membutuhkan instrument atau media untuk

melakukan transmisi. Cara dan bentuk merepresentasikan media berbeda-beda mulai

dari media iklan (televisi, majalah, radio, dan lain-lain) sampai materi komunikasi di

tempat pembelian dengan sign di dalam toko, dan sebagainya.

Media agency atau jasa media adalah bagian dari organisasi dalam biro iklan.

jasa media diberi tanggung jawab untuk menyeleksi media iklan yang terbaik guna

menjangkau pasar sasaran klien, mencapai tujuan, serta menyesuaikannya dengan

anggaran. Klien dalam hal ini adalah pengiklan, pengiklan yang menggunakan jasa

media agency adalah pengiklan besar dalam artian memiliki budget yang besar dalam

memasang iklan. XL termasuk diantaranya mengingat berada di industri telekomunikasi

yang giat ‘berperang’ melalui iklan.

2.1.2 Public Relations

2.1.2.1 Definisi Public Relations

Didalam komunikasi terdapat berbagai bentuk kegiatan promosi yang dapat

dilakukan. Salah satunya adalah Public Relations. Sampai saat in terdapat beragam

definisi yang menjelaskan Public Relations. Beberapa diantaranya sebagai berikut:

Definisi Public Relations menurut The British Institute of Public Relations

(IPR), (Yulianita, Dasar-dasar Public Relations, 2003: 31). “Public Relations is the

deliberate, planned, and sustained effort to establish and maintain mutual

understanding between an organization and its public.” (Praktek public relations adalah

16

keseluruhan upaya yang terencana dan berkesinambungan untuk menciptakan dan

memelihara saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya).

Sedangkan menurut Frank Jefkins (Public Relations, 2004: 10), ia memberikan

definisi bahwa “PR adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik ke dalam

maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka

mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.”

Jadi secara umum pengertian Public Relations adalah suatu keseluruhan upaya

bentuk komunikasi yang terencana dan berkelanjutan untuk menciptakan serta

memelihara hubungan baik ke dalam maupun keluar antara suatu organisasi dengan

publik atau khalayaknya agar terwujud pengertian, pemahaman dan kerja sama satu

sama lain sehingga apa yang menjadi tujuan-tujuan dari organisasi tersebut dapat

tercapai.

2.1.2.2 Tujuan Public Relations

Pada tujuan Public Relations terdapat beberapa pendapat ahli, seperti menurut

Frank Jefkins yang mengatakan bahwa tujuan dari Public Relations adalah untuk

meningkatkan favorable image atau citra yang baik dan mengurangi atau mengikis habis

sama sekali unfavorable image atau citra yang buruk terhadap organisasi tersebut.

Sedangkan menurut Dimock Marshall Cs, tujuan Public Relations terbagi menjadi dua

yaitu secara positif dan secara defensif.

17

1. Secara Positif

Berusaha untuk mendapatkan dan menambah penilaian dan goodwill suatu

organisasi atau badan.

2. Secara Defensif

Berusaha untuk membela diri terhadap pandangan masyarakat yang bernada

negatif, bilamana diserang, dan serangan itu kurang wajar, padahal organisasi atau

badan kita tidak salah. (hal ini terjadi akibat kesalahpahaman). Dengan demikian

tindakan ini adalah salah satu aspek penjagaan atau pertahanan.

Dari berbagai paparan diatas, maka dapat dirumuskan tentang tujuan Public

Relations secara umum yang pada prinsipnya tujuan Public Relations adalah:

1. Menciptakan citra yang baik

2. Memelihara citra yang baik

3. Meningkatkan citra yang baik

4. Memperbaiki citra jika citra organisasi kita menurun atau rusak

2.1.2.3 Fungsi Public Relations

Tondowidjojo (2002: 62-63) menjelaskan fungsi Public Relations sebagai

berikut:

1. Membantu atau menentukan dan merumuskan tempat dan tujan organisasi dalam

kehidupan bersama. Public Relations memberi masukan untuk kebijaksanaan dan

langkah-langkah selanjutnya. Public Relations juga memberikan masukan kepada

kepemimpinan

18

2. Mengetahui situasi organisasi dan perkembangan dalam kehidupan bersama dan

opini publik

3. Menetapkan adanya kelompok-kelompok publik yang relevan bagi organisasi

4. Presentasi organisasi

5. Pembuatan dan pengurusan sarana-sarana komunikasi

6. Mengurus representasi organisasi

2.1.2.4 Tugas Public Relations

Dalam menjalankan profesinya, seorang Public Relations tentunya memiliki

tugas-tugas yang sudah menjadi kewajiban sehari-hari. Menurut Maria Assumpta

Rumanti (Dasar-dasar Public Relations : Teori dan Praktek, 2004: 39), terdapat lima

tugas pokok Public Relations sehari-hari, diantaranya:

1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara

lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik, supaya publik mempunyai

pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan, tujuan, serta kegiatan

yang dilakukan. Semua hal tersebut disesuaikam dengan kebutuhan, keinginan,

dan harapan publik internal atau eksternal dan memperhatikan, mengolah,

mengintegrasikan pengaruh lingkungan yang masuk demi perbaikan dan

perkembangan organisasi

2. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau

masyarakat

3. Memperbaiki citra organisasi

19

Citra organisasi bisa merupakan citra dari pimpinan, ada citra yang menjadi

keinginan, harapan, dan sebagainya. Citra yang bisa mendapat kepercayaan adalah

citra dari kenyataan identitas organisasi

4. Tanggung jawab sosial

Seorang Public Relations merupakan instrumen untuk bertanggung jawab terhadap

semua kelompok yang berhak terhadap tanggung jawab tersebut. Terutama

kelompok publik sendiri, publik internal, dan pers. Penting diusahakan bahwa

seluruh organisasi bersikap terbuka dan jujur terhadap semua kelompok atau

publik yang ada hubungannya dan memerlukan informasi. Itulah mentalitas dan

budaya organisasi, apabila mau mendapat kepercayaan publik, dan masyarakat

pada umumnya. Suatu organisasi mempunyai kewajiban adanya usaha untuk

pelayanan sosial yang harus menjadi tanggung jawab, “pintu terbuka”

5. Komunikasi

Public Relations mempunyai bentuk komunikasi yang khusus, komunikasi timbal

balik, maka pengetahuan komunikasi menjadi modalnya

2.1.2.5 Kegiatan Public Relations

H. Fayol (Ruslan, 2005: 23-24), mengemukakan beberapa kegiatan Public

Relations, diantaranya adalah:

1. Membangun citra dan identitas perusahaan (Building corporate image and

identity).

Kegiatan membangun citra dan identitas terbagi atas:

a. Menciptakan citra dan identitas perusahaan yang positif

20

b. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik atau komunikasi dua arah

dengan berbagai pihak.

2. Menghadapi Krisis (Facing Crisis)

Kegiatan dalam menghadapi krisis yakni menangani keluhan (complaint) dan

menghadapi krisis yang terjadi dalam membentuk manajemen krisis dan Public

Relations Recovery of Image, yang bertugas memperbaiki lost of image dan

damage.

3. Promosi Masalah Kemasyarakatan (Promotion of Public Causes)

Kegiatan mempromosikan masalah kemasyarakatan ini terbagi atas:

a. Mengkampanyekan masalah yang menyangkut kepentingan publik

b. Mendukung kegiatan kampanye sosial

2.1.3 Pemasaran (Marketing)

2.1.3.1 Definisi Marketing

Konsep awal Marketing muncul karena adanya kebutuhan (need) pada manusia.

Kebutuhan dipengaruhi oleh budaya dan kepribadian individu, sehingga membentuk

keinginan (want). Ketika keinginan manusia didukung oleh daya beli (buying power)

maka akan menghasilkan demand.

Dasar pemikiran Marketing dimulai dari kebutuhan dan keinginan manusia yang

harus dipenuhi dalam dirinya.berbagai cara dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan

keinginannya yaitu dengan memperoleh sendiri (self production), memperoleh dengan

paksa (coercion), meminta (begging), dan melalui pertukaran barang (exchange).

Konsep pertukaran mengarah kepada transaksi (transaction) dan akhirnya pada konsep

21

pasar (market). Pemasaran (marketing) diperlukan untuk menghasilkan transaksi di

pasar, sehingga kebutuhan dan keinginan manusia dapat terpenuhi.

Terdapat beberapa definisi yang menjelaskan mengenai pengertian dari

marketing atau pemasaran. Salah satunya menurut pakar terkemuka dunia di bidang

pemasaran, yaitu Philip Kotler dan Gary Armstrong. Dalam buku mereka yang berjudul

Dasar-Dasar Pemasaran, mereka mengatakan bahwa “memahami, menciptakan,

mengkomunikasikan, dan memberikan nilai dan kepuasan kepada konsumen adalah inti

pemikiran dan praktek pemasaran modern.”

Dari pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa Marketing merupakan proses,

untuk memperoleh dan memenuhi kebutuhan dan keinginan (needs and wants) dari

individu dan kelompok, dimana didalamnya termasuk proses mulai penciptaan konsep,

pricing, promotion produk, sampai dengan distribusinya kepada konsumen melalui

proses pertukaran.

Melihat hal diatas, tentunya setiap perusahaan selalu berusaha untuk

menghasilkan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan juga keinginan konsumen,

dengan harapan konsumen mau membeli dan mengkonsumsi produknya tersebut, yang

pada akhirnya akan mendatangkan penjualan yang menghasilkan laba bagi perusahaan.

Namun terdapat kendala dalam usaha perusahaan untuk memenuhi setiap kebutuhan

tersebut, yaitu sifatnya yang beragam dan selalu berubah-ubah. Hal ini merupakan

tantangan yang harus dihadapi perusahaan untuk bersaing dengan perusahaan lainnya,

dalam hal pemuasan needs dan wants konsumen tersebut.

22

2.1.3.2 Marketing Mix

Istilah marketing mix pertama kali dipopulerkan oleh suatu perangkat kombinasi

yang amat diperlukan bagi suatu perusahaan dalam menentukan tingkat keberhasilan

pemasarannya.

1. Product (Produk)

Sebuah produk dirancang untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Strategi produk

meliputi sejumlah keputusan tentang kegunaan, kualitas, fitur, merek dagang,

model, kemasan, garansi, desain, dan pilihan (macam produk). keputusan untuk

melakukan perubahan pada karakteristik produk mutlak diperlukan seiring dengan

perputaran produk tersebut. (Bloom, 2006: 61)

2. Price (Harga)

Selain harga yang anda tetapkan untuk sebuah produk yang anda jual kepada

konsumen, penentuan harga mencakup beberapa kebijakan manajemen mengenai

diskon, harga, kredit, periode pembayaran, pembayaran pemindahan, dan

sebagainya.

3. Place (Tempat)

Tempat didefinisikan “the place refers to the channels of distribution that the

supplier chooses” artinya tempat yang menjadi jalur distribusi adalah menjadi

tempat pilihan customer untuk membeli produk tersebut.

4. Promotion (Promosi)

Promosi bermaksud untuk menginformasikan dan membujuk target konsumen

anda, dalam hal nilai dan produk yang anda jual. Sarana promosi utama adalah

melalui iklan, penjualan secara pribadi, publikasi, dan promosi penjualan.

23

Penentuan tentang media mana yang akan anda gunakan juga merupakan bagian

yang penting dari sebuah promosi produk.

2.1.4 Marketing Public Relations

Perkembangan Marketing Public Relations (MPR) saat ini tidak terlepas dari

para pakar yang menyumbangkan pikirannya dalam memberikan penjelasan mengenai

MPR itu sendiri. Beberapa diantaranya adalah sebagai berikut:

2.1.4.1 Definisi Marketing Public Relations

“Marketing Public Relations works because it adds value to product through its

uniqe ability to lend credibility to product message”. Philip Kotler

Memasuki era globalisasi, persaingan di berbagai bidang semakin nyata saja.

Keberhasilan kinerja Public Relations sebagai item penting organisasi/perusahaan yang

bertugas menciptakan dan mempertahankan nilai/image positif organisasi, semakin

tinggi. Salah satu cara yang ditempuh adalah dengan berusaha memarketkan aktivitas

public relations dengan maksimal dan efektif.

Menurut Thomas L. Harris melalui bukunya yang berjudul The Marketer’s Guide

to Public Relations konsepnya mengenai MPR sebagai berikut:

”Marketing public relations is the process of planning and evaluating programs, that

encourage purchase and customer through credible communication of information and

impression that identify companies and their products with the needs, concerns of

customer.”

24

Secara umum dapat diartikan, Marketing Public Relations adalah suatu proses

perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang dapat merangsang

pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat

dipercaya dan melalui kesan-kesan positif yang ditimbulkan dan berkaitan dengan

identitas perusahaan atau produknya sesuai dengan kebutuhan, keingian dan kepentingan

bagi para konsumennya. (Ruslan, 2005: 239)

Menurut Rhenald Kasali, “Khalayak marketing public relations adalah

masyarakat dan konsumen (2003:105). Marketing public relations dapat diartikan

sebagai pengelolaan komunikasi untuk memotivasi pembelian, dan kepuasan pelanggan,

konsumen, dan masyarakat. Marketing public relations menunjukkan adanya lalu lintas

informasi dua arah mengenai produk atau organisasi. Lebih dari penyampaian informasi

Marketing public relations mengkomunikasikan segenap konsep dan gagasan organisasi

sehingga dalam benak publik sasaran berkembang motivasi untuk melakukan pembelian.

Dari pengertian-pengertian tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa Marketing

Public Relations merupakan perpaduan pelaksanaan program dan strategi pemasaran

(marketing strategy implementation) dengan aktivitas program kerja public relations

(work program of Public relations). Dalam pelaksanaannya terdapat tiga strategi

penting, yakni

1. Pull strategy, public relations memiliki dan harus mengembangkan kekuatan

untuk menarik perhatian publik.

2. Push strategy, public relations memiliki kekuatan untuk mendorong berhasilnya

pemasaran.

25

3. Pass strategy, public relations memiliki kekuatan untuk mempengaruhi dan

menciptakan opini publik yang menguntungkan

Jelas, marketing dalam Marketing Public Relations tidaklah dalam pengertian

sempit. Tetapi berkaitan dengan aspek-aspek perluasan pengaruh, informative, persuasif,

dan edukatif, baik segi perluasan pemasaran (makes a marketing) atas suatu produk atau

jasa, maupun yang berkaitan dengan perluasan suatu pengaruh tertentu (makes an

influence) dari suatu kekuatan lembaga atau terkait dengan citra dan identitas suatu

perusahaan.

Menurut Hifni Alifahmi (Sinergi Komunikasi Pemasaran : Integrasi iklan, PR

dan promosi, 2005: 189-190) mengatakan bahwa terdapat tiga alasan mengapa MPR

ramai dibicarakan.

1. Upaya pemasaran, khususnya iklan, kini dianggap tidak lagi cukup untuk

mendongkrak popularitas produk. iklan dinilai tidak lagi mampu meneguhkan

sikap percaya konsumen, ditambah biayanya yang sangat mahal.

2. Iklan dan promosi belum cukup ampuh untuk berjalan sendiri-sendiri, karena itu

perlu upaya lain yang lebih terpadu. Selain daya jangkaunya terbatas, iklan juga

tidak mungkin mampu menyampaikan pesan yang lebih terperinci dan mendalam.

3. Kredibilitas pesan-pesan kehumasan dianggap lebih percaya ketimbang iklan dan

promosi. Berita di media massa, apalagi disampaikan oleh pakar atau pihak ketiga

tentang suatu produk akan lebih dipercaya karena mengungkap fakta apa adanya

dan lebih jujur.

26

Ada empat kriteria atau unsur agar suatu program disebut MPR:

1. Memiliki nilai berita tinggi sehingga muncul lewat publikasi media cetak,

elektronik, atau interaktif

2. Mengundang rasa simpati publik sehingga khalayak berdecak kagum atau

mendukung

3. Melibatkan khalayak massal yang terkait dengan program kehumasan untuk

pemasaran suatu produk atau jasa

4. Menjadi sarana penyampaian pesan kehumasan dan kampanye pemasaran

2.1.4.2 Fungsi Marketing Public Relations

Adapun fungsi Marketing Public Relations menurut Sulaksana (2003: 126)

adalah:

1. Mendukung peluncuran produk

2. Membantu repositioning produk

3. Mempopulerkan kelompok sasaran tertentu agar memperoleh simpati masyarakat

4. Membela produk yang sedang dalam masalah (dalam memulihkan citra

perusahaan apabila sedang dalam masalah krisis)

5. Membangun citra perusahaan yang ikut mengkerek citra perusahaan

2.1.4.3 Peran Marketing Public Relations

Kotler mengemukakan dalam Ruslan (2006: 254) secara garis besar peranan

Marketing Public Relations:

1. Menumbuhkan kesadaran konsumennya terhadap produk yang tengah diluncurkan

itu.

27

2. Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau manfaat atas

produk yang ditawarkan atau digunakan

3. Mendorong antusiasme melalui suatu artikel sponsor tentang kegunaan dan

manfaat suatu produk

4. Menekan biaya promosi iklan komersial, baik media elektronik maupun media

cetak dan sebagainya demi tercapainya efisiensi biaya.

5. Komitmen harus meningkatkan pelayanan terhadap konsumen, termasuk upaya-

upaya mengatasi keluhan-keluhan dan lain sebagainya demi tercapainya kepuasan

pihak pelanggan.

6. Membantu mengkampanyekan peluncuran produk-produk baru dan sekaligus

merencanakan perubahan posisi produk yang lama

7. Mengkomunikasikan terus menerus melalui media Public Relations tentang

aktivitas dan program kerja yang berkaitan dengan kepedulian sosial dan

lingkungan hidup, agar tercapai publikasi yang positif dimata masyarakat atau

publik.

8. Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk barang dan jasa, baik

dari segi kuantitas maupun kualitas pelayanan yang diberikan kepada

konsumennya.

9. Berupaya secara proaktif dalam mengahadapi suatu kejadian negatif yang akan

muncul di masa mendatang, misalnya terjadi krisis kepercayaan, menurunnya citra

perusahaan hingga resiko terjadinya krisis manajemen, krisis moneter, krisis

multidimensional dan lain sebagainya.

28

Sementara itu dilihat dari segi komunikasi, Marketing Public Relations berperan

untuk :

1. Menumbuhkembangkan citra positif perusahaan (corporate image) terhadap

publik eksternal atau masyarakat luas, demi tercapainya saling pengertian bagi

kedua belah pihak.

2. Membina hubungan positif antar karyawan (employee relations) dan antara

karyawan dengan pimpinan atau sebaliknya, sehingga akan tumbuh corporate

culture yang mengacu kepada disiplin dan motivasi kerja serta profesionalisme

tinggi serta memiliki sense of belonging terhadap perusahaan dengan baik.

2.1.4.4 Manfaat Marketing Public Relations

Ruslan (2005: 245) memaparkan manfaat dari Marketing Public Relations

adalah:

1. Dapat lebih efektif dan efisien dalam penggunaan pembiayaan publikasi

mengingat makin tingginya biaya promosi di media massa (komersial).

2. Saling melengkapi dengan promosi periklanan

3. Dapat meningkatkan kredibilitas (kepercayaan) dari pesan-pesan yang

disampaikan melalui jalur Public Relations, sehingga dapat menembus situasi

yang relatif sulit dijangkau oleh iklan atau memiliki kemampuan menjembatani

kesenjangan informasi jika disampaikan melalui teknik periklanan serta terbatas

itu

4. Kampanye melalui iklan mempunyai keterbatasan pada ruang dan waktu yang

tersedia di media massa. Oleh karena itu penggunaan promosi iklan tersebut harus

memberi ruang dan waktu siarnya agar pesan dapat dimuat atau ditayangkan.

29

Pesan-pesan atau informasi Public Relations tersebut diolah dan dikemas

sedemikian rupa ke dalam bentuk suatu berita, artikel sponsor, atau feature

sehingga mampu menarik perhatian pembaca atau pemirsanya.

2.1.4.5 Bentuk – bentuk Marketing Public Relations

Bentuk – bentuk marketing public relations menurut Rhenald Kasali terdiri dari:

1. Publikasi

Kegiatan komunikasi untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran

mencakup laporan tahunan, brosur, artikel, audio visual, majalah perusahaan

2. Sponsorship

Kegiatan menarik khalayak sasaran atas produk atau kegiatan perusahaan lainnya

dengan mengatur suatu peristiwa atau partisipasi dalam acara tertentu seperti

seminar, konferensi, olahraga, peringatan hari jadi, pameran.

3. Berita

Kegiatan menemukan dan menciptakan informasi yang mendukung perusahaan

produk

4. Kegiatan layanan publik

Kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk meningkatkan hubungan baik dengan

masyarakat melalui pemberian sumbangan, aksi sosial.

5. Pidato

Kegiatan memberi ceramah atau mengisi acara pada berbagai jenis kegiatan

6. Media identitas

Identitas atau ciri khas perusahaan seperti logo, warna dan slogan.

30

7. Bentuk kegiatan lain sesuai dengan kebijakan perusahaan seperti tokoh, armada

penjualan.

Pendapat tersebut, memberikan makna bentuk-bentuk marketing public relations

bersifat dinamis sehingga terdapat kemungkinan adanya bentuk marketing public

relations lain seperti yang telah dikemukakan dalam pelaksanaannya disebuah

organisasi. marketing public relations pada dasarnya merupakan komunikasi antara

organisasi dengan pelanggan, konsumen, masyarakat. Pengelolaan komunikasi dengan

tujuan tertentu sehingga dapat mempunyai bentuk-bentuk pengembangan dari

komunikasi organisasi sebagai pilihan maupun kombinasi yang sesuai dan ditetapkan.

2.1.4.6 Marketing Public Relations dalam Komunikasi

Berdasarkan tempat publik sasaran berada, Onong U. Efendi mengelompokkan

komunikasi, yaitu:

1. Komunikasi Internal

Komunikasi yang berlangsung antara pimpinan dengan publik sasaran dalan

organisasi, yaitu, para karyawan yang meliputi komunikasi vertikal, horizontal,

dan diagonal. Komunikasi vertikal berlangsung dari pimpinan kepada bawahan

dan dari bawahan kepada pimpinan. Komunikasi horizontal berlangsung mendatar,

yaitu, antara orang-orang yang mempunyai kedudukan sejajar. Komunikasi

diagonal berlangung antara sesorang dengan yang lain dalam organisasi yang

mempunyai kedudukan berbeda seperti antara pimpinan bagian personalia dengan

seorang pengemudi kendaraan perusahaan.

31

2. Komunikasi Eksternal

Komunikasi yang berlangsung antara pimpinan atau orang maupun kelompok

yang mewakilinya dengan public sasaraan yang meliputi masyarakat sekitar,

organisasi, instansi pemerintah, konsumen, dan pelanggan, media massa.

Komunikasi eksternal mempunyai dua arah, yaitu, arah organisasi kepada publik

sasaran, dan arah publik sasaran kepada organisasi baik secara langsung maupun

menggunakan media.

Publik sasaran marketing public relations meliputi pelanggan, konsumen, dan

masyarakat. Sehingga marketing public relations dapat dipandang sebagai komunikasi

eksternal organisasi dengan pelanggan, konsumen, dan masyarakat baik secara langsung

tanpa media dan atau tidak langsung menggunakan media

2.1.4.7 Hubungan antara Public Relations dengan Marketing

Menurut Anggoro (2001: 243), dicantumkan bahwa pada dasarnya humas atau

public relations berperan penting terutama pada tingkat korporasi. Namun dapat pula

dipakai untuk mendukung pemasaran dalam berbagai aspek. Antara lain untuk

meningkatkan kesadaran produk, menciptakan kredibilitas, sebagai pelopor penjualan

dan meningkatkan efektifitas promosi dan iklan. Humas atau public relations juga

membantu pemasaran dalam membantu pemasaran dalam memotivasi para tenaga

penjual, distributor, dan pengecer; mengembangkan loyalitas merek serta mengatasi

berbagai masalah konsumen. Semua usaha tersebut sangat penting bagi keberhasilan

pemasaran. Humas atau public relations dan kaitannya dengan pemasaran sangat penting

untuk membangun brand awareness (kesadaran merek), membangun brand knowledge

32

(pengetahuan produk), dan future market, serta mendidik konsumen dan masyarakat

mengenai manfaat produk atau jasa yang ditawarkan.

Sedangkan menurut Haris dalam bukunya berjudul Value Added Public Relations

(1998), fungsi public relations adalah mendukung kinerja Marketing, terutama untuk

menciptakan kebutuhan konsumen sebelum produk tersebut dilincurkan. Public

Relations dapat menciptakan kebutuhan konsumen terlebih dahulu (Wasesa, 2005: 253)

2.1.4.8 Faktor-faktor dibutuhkannya Marketing Public Relations

Kotler dalam Ruslan (2006: 252) menjelaskan adanya beberapa faktor yang

menyebabkan dibutuhkannya Marketing Public Relations ialah:

1. Meningkatknya biaya promosi periklanan yang tidak seimbang dengan hasil

keuntungan yang diperoleh dan keterbatasan tempat.

2. Persaingan yang ketat dalam promosi dan publikasi, baik melalui media elektronik

maupun media cetak dan sebagainya.

3. Selera konsumen yang cepat mengalami perubahan dalam waktu relatif pendek

(tidak loyal), karena banyaknya pilihan atau substitusi atas produk yang

ditawarkan dipasaran.

4. Makin menurunnya perhatian atau minta konsumen terhadap tayangan iklan,

karena pesan dalam iklan yang kini cenderung berlebihan dan membosankan

perhatian konsumennya.

33

Keberadaan marketing public relations yang dilandasi tujuan telah dikemukakan

semakin penting dengan berperannya beberapa faktor. Menurut Saka Abadi, faktor-

faktor tersebut, yaitu:

1. Pecahnya pasar yang bersifat masal

2. Peledakan informasi dan teknologi

3. Peningkatan persaingan

4. Jaringan periklanan semakin kurang kuat

5. Peningkatan biaya iklan

6. Penekanan biaya promosi

7. Ketahanan iklan berkurang

2.1.4.9 Tujuan Marketing Public Relations

Menurut Kotler, tujuan Marketing Public Relations antara lain:

1. Membangun kesadaran : Marketing Public Relations dapat menempatkan cerita di

media untuk menarik perhatian pada suatu produk, jasa, orang, organisasi, atau

ide.

2. Membangun kredibilitas : Marketing Public Relations dapat menambah

kredibilitas dengan mengkomunikasikan pesan dalam suatu konteks editorial.

3. Mendorong wiraniaga dan penyalur : Marketing Public Relations dapat membantu

mendorong antusiasme wiraniaga dan penyalur. Cerita mengenai suatu produk

baru sebelum peluncurannya akan membantu wiraniaga untuk menjualnya kepada

pengecer.

34

4. Mengurangi biaya promosi : Marketing Public Relations membutuhkan lebih

sedikit biaya daripada pos langsung dan media iklan. Semakin kuat alasan

menggunakan humas untuk memperoleh perhatian.

Menurut Ruslan (2002: 230) bauran pemasaran (marketing mix), yaitu: poduct,

price, placement, promotion, merupakan sarana untuk mencapai tujuan tersebut dibawah

ini, yaitu:

1. Mengadakan riset pasar, untuk mendapatkan informasi bisnis yang sesuai dengan

kebutuhan dan keinginan konsumennya.

2. Menciptakan produk yang sesuai dari hasil riset pasar tersebut.

3. Menentukan harga produk yang rasional dan kompetitif

4. Menentukan dan memilih target konsumen (target audience)

5. Merencanakan dan melaksanakan kampanye promosi produk yang akan

diluncurkan dan mampu bersaing di pasaran dan cukup menarik (eye catching)

baik segi kemasan, maupun kualitas produk yang ditawarkan terhadap

konsumennya

6. Komitmen terhadap pelayanan purna jual dan kepuasan pelanggan akan terpenuhi,

yang mengacu kepada “Marketing is the idea of satisfying the needs of customers

by means of the product and the whole cluster of things associated with creating,

delivering and finally concumming it”.

Rosady Ruslan (2001: 246) mengemukakan marketing public relations

mempunyai tujuan sebagai berikut :

1. Menumbuhkembangkan citra perusahaan positif publik eksternal atau masyarakat

dan konsumen

35

2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan

3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations

4. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek

5. Mendukung bauran pemasaran

Untuk merealisasi tujuan dan peranannya dengan baik, Marketing Public

Relations diwujudkan dengan berbagai program komunikasi. Mulai dari komunikasi

lisan tulisan, komunikasi cetak (majalah, press release, brosur), sampai komunikasi

elektronik melalui radio, internet maupun televisi.

2.1.5 Strategi

2.1.5.1 Definisi Strategi

Menurut Effendy (Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, 2003: 300)

mendefinisikan teori sebagai berikut : “Strategi pada hakekatnya adalah perencanaan

(planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Namun, untuk

mencapai suatu tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya

menunjukkan arah saja, tetapi harus menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya.”

Strategi merupakan kegiatan yang dilakukan oleh organisasi atau perusahaan

guna mencapai performa terbaiknya. Strategi Planning merupakan perencanaan

organisasi untuk menuju suatu titik yang dikenal dengan nama visi, misi, dan objektif.

Yang membedakan antara ketiga kata itu adalah jangkauan waktunya. Visi adalah tujuan

yang sangat panjang. Misi biasanya lebih pendek atau lebih konkrit dibandingkan

36

dengan visi. Objektif atau goal adalah tujuan yang lebih pendek lagi dan lebih realistis

dibandingkan dengan visi dan misi. Ini akan menjadi penting sebagai acuan utama dalam

mengembangkan Public Relations. Semua perencanaan Public Relations akan

menggunakan misi dan goal organisasi sebagai dasar dalam melakukan kegiatan.

Menurut kamus Oxford:

“Strategy is plan intended to achieve a particular purpose.” Artinya strategi itu adalah

suatu perencanaan yang dibuat untuk mencapai suatu tujuan tertentu.

Dalam penelitian ini, strategi berbicara tentang suatu perencanaan yang dibuat

oleh orang-orang yang bekerja didalam perusahaan untuk mencapai tujuannya yaitu

profit agar perusahaan dapat terus berjalan.

2.1.5.2 Strategi Marketing Public Relations

Menurut Ronald D. Smith (Strategic Planning for Public Relations , 2005: 10-

11), terdapat beberapa langkah yang dapat ditetapkan sebagai strategi marketing public

relations, yaitu:

1. Formative Research

a. Analyzing the Situation

Merupakan bagian yang paling penting sebagai proses awal penentuan strategi

dimana pada tahap ini digunakan untuk mengumpulkan semua informasi dan

langkah sekaligus menganalisa situasi.

b. Analyzing the Organizations

37

Pada tahap ini diperlukan pengamatan yang tepat terhadap tiga aspek daya

perusahaan yaitu lingkungan internal (misi, performance, dan sumber daya

peusahaan), persepsi dari publik atau reputasi, lingkungan eksternal

(kompetitor dan lawan, serta pendukung perusahaan).

c. Analyzing the Public

Merupakan tahap untuk mengidentifikasi dan menganalisa publik yang

menjadi sasaran. Hal ini akan membuat perusahaan mampu mengatur prioritas

dalam berhubungan dengan publiknya yang beragam.

2. Strategi

a. Establishing goal and objective

Tahap ini dapat membuat perusahaan mengembangkan objektif yang jelas,

spesifik, dan terukir (measureable) sesuai dengan yang diinginkan

perusahaan.

b. Formulating Action and Responsive Strategy

Memformulasikan strategi dan respon

c. Choosing Effectif Communication

Tahap ini berhubungan dengan beragam keputusan yang diambil terhadap

pesan yang disampaikan seperti sumber yang akan menyampaikan pesan

kepada public kunci (key public), isi dari pesan, bunyi, dan stylenya,dll

3. Taktik

a. Using Communication Tactic

Ada empat kategori dalam komunikasi seperti komunikasi tatap muka (face to

face communication), organtizational media, news media, iklan dan media

promosi lainnya.

38

b. Implementasi the Strategy Plan

Tahap ini dikembangkan budget dan jadwal yang dipersiapkan untuk

mengimplementasikan program komunikasi yang telah ditentukan.

4. Evaluating the Strategic Plan

Pada tahap ini adalah tahap akhir dimana dikembangkan metode yang spesifik

dalam mengukur keefektifan dari strategi dan taktik yang telah dilakukan.

2.1.6 Segmenting, Targeting, dan Positioning

Kotler dan Trias De Bes menjelaskan bahwa pasar adalah sekelompok

orang/situasi yang telah ada dan yang potensial tempat dimana suatu produk dapat

memenuhi satu atau beberapa kebutuhan (Kotler & Trias De Bes, 2004: 16). Definisi

pasar berguna karena memfasilitasi pengembangan strategi-strategi pemasaran dasar,

yaitu segmentasi dan positioning.

Segmentasi pasar telah lama dianggap sebagai salah satu konsep pemasaran yang

paling penting yang tersedia bagi para pemasar produk. menurut Adrian Payne (Payne,

2001: 84), proses segmentasi membagi pasar yang heterogen dalam segmen-segmen

homogen yang spesifik. Segmentasi memungkinkan segmen-segmen teridentifikasi

menjadi tertargetkan dengan jasa-jasa yang spesifik dan bauran pemasaran yang unik.

Definisi segmentasi menurut Hermawan Kertajaya (Kartajaya, 2006: 17), adalah

sebuah metode bagaimana melihat pasar secara kreatif. Dengan segmentasi yang tepat,

maka penempatan sumber daya akan sesuai dengan segmen-segmen pasar yang telah

teridentifikasi.

39

Definisi targeting adalah menentukan segmen-segmen pasar yang potensial bagi

perusahaan (Kartajaya, 2006: 15)

Pasar sasaran merupakan satu atau beberapa segmen pasar, yang dianggap

potensial, yang menjadi fokus daripada kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan.

Targeting juga disebut sebagai proses menyeleksi pasar yang harus dilakukan oleh

seorang marketer atau pemasar.

Usaha targeting memungkinkan komunikator pemasaran menyampaikan pesan

mereka secara lebih tepat dan mencegah terjadinya kesia-siaan dalam penyampaian

pesan kepada orang-orang di luar target pasar mereka. Usaha segmentasi pasar yang

berarti dan menguntungkan umumnya membutuhkan anggota segmen yang memiliki

karakteristik demografis dan gaya hidup yang serupa. Karenanya penyelesaian segmen

sasaran adalah langkah pertama yang penting menuju komunikasi pemasaran yang

efektif dan efisien.

Karakteristik konsumen yang secara independen atau bersama-sama

mempengaruhi konsumsi seseorang dan bagaimana mereka merespon pemasaran, antara

lain; demografi, psikografi, dan geodemografi. Variabel demografis terdiri atas

karakteristik seperti usia, penghasilan dan etnis. Karakteristik psikografis

dipresentasikan melalui aspek gaya hidup konsumen seperti aktivitas, ketertarikan, dan

opini. Sedangkan untuk geodemografi merupakan kombinasi dari kedua karakteristik

tersebut.

Menurut Payne, positioning memungkinkan peluang-peluang pasar

teridentifikasi, dengan mempertimbangkan posisi yang tidak terpenuhi oleh produk-

40

produk pesaing. Positioning juga memungkinkan pengamatan mengenai langkah-

langkah dan tanggapan-tanggapan yang mungkin dari pesaing, sehingga dapat dilakukan

tindakan-tindakan yang sesuai (2001: 150).

Kotler dan Armstrong (2003: 311) mendefinisikan positioning atau posisi produk

sebagai cara produk didefinisikan oleh konsumen berdasarkan berapa atribut penting –

tempat yang diduduki produk dalam benak konsumen dibandingkan hubungan dengan

produk-produk pesaing.

Menurut Clow dan Baack (2007: 51), “positioning is the process of creating a

perception in the consumer’s mind regarding the nature of company and it’s products

relative to competitors”, yang berarti positioning adalah sebuah proses penciptaan

persepsi dalam benak konsumen mengenai sebuah perusahaan dan produknya

dibandingkan kompetitor yang lain. Jadi dalam pengertian tersebut, terdapat dua jenis

positioning yaitu company positioning dan product positioning.

2.1.7 Komunikasi Pemasaran

Didalam pemasaran tidak hanya diperlukan adanya strategi, namun juga

bagaimana mengkomunikasikannya kepada konsumen agar dapar diterima dengan baik.

Kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan

untuk memberikan informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu

terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan barang atau jasa atau pembelian

produk yang ditawarkan inilah yang disebut marketing communicaton.

Komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran

pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu

41

arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Kegiatan promosi yang efektif

dan efisien dapat dimasukkan sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran

(marketing communication mix). Bauran komunikasi pemasaran merupakan

penggabungan dari lima mode komunikasi dalam pemasaran, yaitu advertising, promosi

penjualan (sales promotion), public relations, personal selling, dan direct selling. Semua

mode ini dikombinasikan untuk tercapainya tahap keberhasilan komunikasi yang terbagi

atas; Attention, Interest, Desire, Decision, Action. Tahap-tahap ini dikenal dengan

AIDDA.

Komunikasi pemasaran terpadu adalah konsep perencanaan komunikasi

pemasaran yang mengakui nilai tambah dari rencana komprehensif yang mengevaluasi

peran strategis dari berbagai disiplin ilmu komunikasi, misalnya periklanan, tanggapan

langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Penggabungan semua disiplin

ilmu ini memberikan kejelasan, konsistensi, dan dampak komunikasi maksimal.

Gambar 2.1 Marketing Mix dan Promotion Mix

42

1. Periklanan

Adalah komunikasi langsung yang didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis

(business to busniness) maupun pemakaian akhir. Kedua bentuk iklan ini dibiayai

oleh sponsor tertentu, tetapi dikategorikan sebagai komunikasi massa karena

perusahaan sponsor tersebut secara simultan berkomunikasi dengan penerima

pesan yang beranekaragam, bukan kepada individu tertentu/personal atau

kelompok kecil. Walaupun iklan pada umumnya digunakan oleh perusahaan

bisnis, iklan juga digunakan oleh berbagai organisasi-organisasi nirlaba,

professional, dan lembaga sosial. Hal ini ditujukan untuk dapat menjangkau target

sasaran publik mereka.

Periklanan terbagi atas dua bentuk aktifitas yaitu Above The Line (ATL) dan

Below The Line (Media Lini Bawah). Above The Line (ATL) adalah aktifitas

marketing/promosi yang biasanya dilakukan oleh manajemen pusat sebagai upaya

membentuk brand image yang diinginkan, contohnya : iklan di Televisi dengan berbagai

versi. Sifat ATL merupakan media ‘tak langsung’ yang mengenai audience, karena

sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience.

Below The Line (Media Lini Bawah) adalah segala aktifitas marketing atau

promosi yang dilakukan di tingkat retail/konsumen dengan salah satu tujuannya adalah

merangkul konsumen supaya aware dengan produk kita, contohnya : program

bonus/hadiah, event, pembinaan konsumen dan lain lain. Semua aktifitas ini biasanya

dilakukan oleh kantor perwakilan di daerah yang menjadi area pemasarannya. Pada

intinya aktifitas BTL selalu bertujuan untuk mendukung dan memfollow up aktifitas

43

ATL. Sifat BTL merupakan media yang ‘langsung’ mengena pada audience karena

sifatnya yang memudahkan audience langsung menyerap satu produk/pesan saja.

Pada intinya definisi below the line adalah bentuk iklan yang tidak disampaikan

atau disiarkan melalui media massa, dan biro iklan tidak memungut komisi atas

penyiarannya/pemasangannya. Kegiatan promosi below the line suatu brand paling

banyak dilakukan melalui beragam event. Dengan event ini, konsumen akan

berhubungan langsung dengan brand, sehingga bisa terjadi komunikasi antara brand

dengan konsumen. Beragam pendekatan dalam melakukan brand activation ini sudah

banyak dilakukan.

2. Promosi penjualan

Terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi

pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang

singkat. Promosi penjualan bersifat jangka pendek.

3. Direct Marketing

Adalah hubungan langsung dengan konsumen individu dengan tindakan penentuan

target yang hati-hati untuk memperoleh tanggapan langsung dan membina

hubungan dengan konsumen yang dibangun melalui penggunaan telepon, email,

fax, dan alat komunikasi lainnya. Komunikasi ini dilakukan secara langsung

dengan konsumen target yang spesifik.

4. Hubungan Masyarakat

Adalah menjalin hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan

memperoleh publisitas yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang

baik, dan penanganan terhadap isu atau peristiwa yang negatif. Humas juga

44

digunakan untuk menciptakan dan memeliraha goodwill perusahaan juga kontrol

atas citra dan merek perusahaan.

5. Personal Selling

Adalah presentasi personal oleh tenaga penjualan perusahaan untuk tujuan

melakukan penjuaalan dan membangun hubungan dengan pelanggan.

2.1.8 Brand

2.1.8.1 Definisi Brand

“Brand is a name, symbol, design, or combination of them that identifies the

goods or a service company.”. Sehingga merek tersebut adalah menjadi pembeda antara

satu produk dengan produk lainnya. Semakin kuat merek ini dibangun maka kesetiaan

konsumen terhadap merek juga akan tercipta. Disaat perusahaan mengalami krisis atau

isu yang negatif, maka konsumen inilah yang akan menyelamatkan perusahaan untuk

keluar dari krisis tersebut dengan kesetiaan dan kepercayaan mereka terhadap merek

produk.

Ekuitas merek adalah dampak diferensial positif bahwa dengan mengetahui nama

merek, pelanggan akan merespons suatu produk atau jasa.

2.1.8.2 Brand Image

Kegiatan marketing communication tidak semata-mata bertujuan untuk menjual

dan meningkatkan pendapatan. Kegiatan ini turut memiliki dampak bagi citra merek

produk. Citra merek produk dikonsepkan agar konsumen mempersepsikan suatu pesan

yang distimulisasikan. Citra merek (brand image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi

45

yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi

tersebut secara sederhana muncul di memori konsumen dengan konseptualisasi

berdasarkan; jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan.

Citra merek yang kuat dapat menimbulkan kepercayaan yang menguntungkan

bagi segala lini perusahan tersebut. Stakeholder, konsumen, pengecer, distributor, dan

pihak-pihak lain yang terlibat dalam jalannya usaha. Bagi konsumen merek yang

terpercaya merupakan jaminan atas konsistensi kinerja suatu produk dan menyediakan

manfaat apa pun baik dalam bentuk status atau gengsi yang dicari konsumen ketika

membeli produk atau merek tertentu.

2.1.8.3 Brand Awareness

Salah satu indikasi keberhasilan dari kegiatan marketing communication ialah

timbulnya kesadaran merek (brand awareness). Kesadaran merek merupakan

kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang

memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut

dimunculkan.

2.1.9 Analisa SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, and Threat )

Menurut Robbin dan Coulter, analisa SWOT merupakan analisa mengenai

kekuatan dan kelemahan suatau organisasi dan kesempatan dan ancaman dari

lingkungannya. Analisa SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis

untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisa ini didasarkan pada logika yang dapat

memaksimalkan kekuatan (strength) dan peluang (opportunity) namun secara bersamaan

dapat meminimalkan kelemahan (weakness) dan ancaman (threat).

46

Analisa SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, dan Threat) adalah metode

yang cukup sederhana untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan internal

perusahaan yang dimiliki dan juga mengkaji peluang dan ancaman yang dihadapi

perusahaan. Jadi intinya memaksimalkan kekuatan dengan meminimalkan kelemahan

sekaligus meraih peluang pasar dan menekan ancaman yang ada di pasar.

2.1.10 Key Performance Indicator

Key Performance Indicator adalah salah satu pendekatan yang digunakan untuk

mengukur kinerja, yang didesain untuk memungkinkan pemonitoran yang efektif

mengenai tingkat ketepatan suatu strategi dan tingkat kesuksesan yang diraih dalam

pencapaian suatu tujuan sebagai hasil dari usaha atau serangkaian kegiatan yang telah

dilakukan

47

2.2 Kerangka Pikir

Gambar 2.2 Kerangka Pikir Penelitian

Penelitian fokus pada program bundling Nexian XLalu Cinta. Peneliti memulai

pembahasan dengan kegiatan menjabarkan mengenai strategi komunikasi dan apa

tujuannya sehingga dapat mengetahui adakah dampaknya terhadap pencitraan merek.

Peneliti menggunakan teori 4P untuk menjabarkan kegiatan pemasaran, sebab strategi

komunikasi yang dilakukan untuk mengkomunikasikan kegiatan pemasaran. Namun

penulis hanya menggunakan tiga dari empat elemen P dengan menghilangkan

placement.

Sebagai fokus pembahasan promosi, penulis mengerucutkan pada periklanan dari

bauran promosi yang ada. Sebab penulis mengamati iklan merupakan kegiatan promosi

Promo

Segmenting,Targeting,Positioning

Product Price

Advertisingg

Strategi Komunikasi

MPRATL BTL

Pencitraan Merek

IMC

Bundling Nexian XLalu Cinta

48

yang utama dibandingkan dengan yang lainnnya dalam industri telekomunikasi. Target,

segment, dan positioning sangat penting untuk dibahas sebab memiliki keterkaitan

dengan proses perencanaan strategi dalam mengkomunikasikan produk.

Strategi komunikasi dilakukaan selain untuk mengelola pesan juga untuk

merencanakan kegiatan Integrated Marketing Communication yang kemudian dikaitkan

dengan strategi media yang digunakan, dengan memadukan aktifitas pemasaran lini atas

dan lini bawah. Strategi komunikasi dikaitkan dengan teori komunikasi Presentation of

Self menurut Erving Goffman Strategi komunikasi harus mampu mendefinisikan dan

mempresentasikan produknya. Sehingga konsumen sebagai audiens mampu memahami

pesan yang disampaikan.

Citra dipersepsikan dalam aktivitas komunikasi, termasuk strategi komunikasi

yang mampu memberikan kesan citra produk yang positif. Membangun citra yang baik

erat kaitannya dengan kegiatan kehumasan. Peneliti membahas mengenai kegiatan

marketing public relations. Dikaitkan dengan kegiatan beriklan telekomunikasi yang ada

dalam keadaan masyarakat saat ini, strategi komunikasi marketing public relations dan

dampaknya terhadap citra merek produk.