11  

Bab 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori Umum.

2.1.1 Definisi Komunikasi

Kehidupan manusia tidak bisa dilepaskan dari aktivitas

komunikasi karena komunikasi merupakan bagian integral dari sistem

dan tatanan kehidupan sosial manusia dan atau masyarakat. Aktifitas

komunikasi dapat terlihat pada tiap aspek kehidupan sehari – hari

manusia, yaitu sejak dari bangun tidur di pagi hari sampai dengan

manusia beranjak tidur pada malam hari.

Komunikasi merupakan proses pengiriman dan penerimaan

informasi atau pesan antara dua orang atau lebih dengan cara yang

efektif, sehingga pesan yang dimaksud dapat dimengerti. Istilah

komunikasi berasal dari bahasa Inggris communication, dari bahasa latin

communicatus yang mempunyai arti berbagi atau menjadi milik bersama,

komunikasi diartikan sebagai proses sharing diantara pihak-pihak yang

melakukan aktifitas komunikasi tersebut. (Deddy Mulyana. 2000: hal 3)

Menurut lexicographer (ahli kamus bahasa), komunikasi adalah

upaya yang bertujuan berbagi untuk mencapai kebersamaan. Jika dua

orang berkomunikasi maka pemahaman yang sama terhadap pesan yang

saling dipertukarkan adalah tujuan yang diinginkan oleh keduanya.

12  

Webster’s New Collegiate Dictionary edisi tahun 1977 antara lain

menjelaskan bahwa komunikasi adalah suatu proses pertukaran informasi

diantara individu melalui sistem lambang-lambang, tanda-tanda atau

tingkah laku.

Di dalam bukunya Anwar Arifin menyatakan bahwa Ilmu

komunikasi sebagai ilmu pengetahuan sosial yang bersifat

multidisipliner, tidak bisa menghindari perspektif dari beberapa ahli yang

tertarik pada kajian komunikasi, sehingga definisi dan pengertian

komunikasi menjadi semakin banyak dan beragam. Masing-masing

mempunyai penekanan arti, cakupan, konteks yang berbeda satu sama

lain, tetapi pada dasarnya saling melengkapi dan menyempurnakan

makna komunikasi sejalan dengan perkembangan ilmu komunikasi.

Dalam penyampaian atau penerimaan informasi terlibat yaitu:

1. Komunikator : Orang atau kelompok yang menyampaikan informasi

atau pesan.

2. Komunikan : Orang atau kelompok yang menerima pesan.

Definisi komunikasi secara umum adalah suatu proses

pembentukan, penyampaian, penerimaan dan pengolahan pesan yang

terjadi di dalam diri seseorang dan atau di antara dua atau lebih dengan

tujuan tertentu. Definisi tersebut memberikan beberapa pengertian pokok

yaitu komunikasi adalah suatu proses mengenai pembentukan,

penyampaian, penerimaan dan pengolahan pesan. Pesan adalah produk

utama komunikasi. Pesan berupa lambang-lambang yang menjalankan

13  

gagasan, sikap, perasaan, praktik atau tindakan. Bisa berbentuk kata-kata

tertulis, lisan, gambar-gambar, angka-angka, benda, gerak-gerik atau

tingkah laku dan berbagai bentuk tanda-tanda lainnya. Komunikasi dapat

terjadi dalam diri seseorang, antara dua orang, di antara beberapa orang

atau banyak orang. Komunikasi mempunyai tujuan tertentu. Artinya

komunikasi yang dilakukan sesuai dengan keinginan dan kepentingan

para pelakunya. (Elvinoro, 2009: hal 25)

Setiap pelaku komunikasi dengan demikian akan melakukan

empat tindakan, yaitu : membentuk, menyampaikan, menerima, dan

mengolah pesan. Ke-empat tindakan tersebut lazimnya terjadi secara

berurutan. Membentuk pesan artinya menciptakan sesuatu ide atau

gagasan. Ini terjadi dalam benak kepala seseorang melalui proses kerja

sistem syaraf. Pesan yang telah terbentuk ini kemudian disampaikan

kepada orang lain. Baik secara langsung ataupun tidak langsung. Bentuk

dan mengirim pesan, seseorang akan menerima pesan yang disampaikan

oleh orang lain. (Elvinoro Ardianto, 2009: hal 26 - 27)

Pesan yang diterimanya ini kemudian akan diolah melalui sistem

syaraf dan diinterpretasikan. Setelah diinterpretasikan, pesan tersebut

dapat menimbulkan tanggapan atau reaksi dari orang tersebut. Apabila ini

terjadi, maka si orang tersebut kembali akan membentuk dan

menyampaikan pesan baru. Demikianlah ke –empat tindakan ini akan

terus-menerus terjadi secara berulang-ulang. (Elvinoro, 2009: hal 27)

14  

2.1.2 Fungsi Komunikasi

Judy C. Pearson dan Paul E. Nelson mengemukakan bahwa

komunikasi mempunyai dua fungsi umum. Fungsi pertama dari

komunikasi adalah untuk kelangsungan hidup diri-sendiri yang meliputi:

keselamatan fisik, meningkatkan kesadaran pribadi, menampilkan diri

kita sendiri kepada orang lain dan mencapai ambisi pribadi sedangkan

fungsi kedua dari komunikasi adalah untuk kelangsungan hidup

masyarakat, untuk memperbaiki hubungan sosial dan mengembangkan

keberadaan suatu masyarakat. (Deddy Mulyana. 2000: hal. 5)

Menurut William I. Gorden komunikasi memiliki empat fungsi,

yakni: (Deddy Mulyana. 2000: hal. 5 - 34)

a. Komunikasi Sosial.

Fungsi komunikasi sebagai komunikasi sosial setidakya

mengisyaratkan bahwa komunikasi penting untuk membangun konsep

diri kita, aktualisasi – diri, untuk kelangsungan hidup, untuk

memperoleh kebahagiaan , terhindar dari tekanan dan ketegangan

antara lain lewat komunikasi yang menghibur, dan memupuk

hubungan dengan orang lain.

Komunikasi memungkinkan individu membangun suatu kerangka

rujukan dan menggunakannya sebagai panduan untuk menafsirkan

situasi apapun yang ia hadapi. Komunikasi juga memungkinkan

individu untuk mempelajari dan menerapkan strategi-strategi adaptif

untuk mengatasi situasi problematik yang ia hadapi.

15  

b. Komunikasi Ekspresif

Erat kaitannya dengan komunikasi sosial adalah komunikasi

ekspresif yang dapat dilakukan sendirian maupun dalam kelompok.

Komunikasi ekspresif tidak otomatis bertujuan mempengaruhi orang

lain, namun dapat dilakukan sejauh komunikasi tersebut menjadi

instrumen untuk menyampaikan perasaan-perasaan (emosi) kita.

c. Komunikasi Ritual

Komunikasi ekspresif adalah komunikasi ritual, yang biasanya

dilakukan secara kolektif . suatu lomunitas sering melakukan upacara-

upacara berlainan sepanjang tahun dan sepanjang hidup, yang disebut

antropolog sebagai rites of passage. Kegiatan ritual memungkinkan

para pesertanya berbagi komitmen emosional dan menjadi perkat bagi

kepaduan mereka, juga sebagai pengabdian kepada kelompok. Ritual

menciptakan perasaan tertib (a sense of order) dalam dunia yang

tanpanya kacau balau. Ritual memberikan rasa nyaman akan

keteramalan (a sense of predictability).

d. Komunikasi Instrumental

Komunikasi instrumental mempunyai beberapa tujuan umum,

yakni: menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap

dan keyakinan, dan mengubah perilaku atau menggerakan tindakan,

dan juga menghibur. Maka semua tujuan tersebut dapat disebut

membujuk (bersifat persuasif).

16  

Komunikasi yang berfungsi memberitahukan atau menerangkan

(to inform) mengandung muatan persuasif dalam pengertian bahwa

pembicara menginginkan pendengarnya mempercayai bahwa fakta

atau informasi yang disampaikannya akurat dan layak diketahui.

2.1.3 Komunikasi Massa

Komunikasi massa (Mass communication) adalah komunikasi

yang menggunakan media massa, baik cetak maupun elektronik yang

dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang

ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar dibanyak tempat,

anonim dan heterogen. Pesan-pesannya bersifat umum, disampaikan

secara cepat, serentak dan selintas (khususnya media elektronik).

(Nurudin. 2007: hal 3 – 4)

Komunikasi massa berasal dari istilah bahasa Inggris, mass

communication, sebagai kependekan dari mass media communication.

Artinya, komunikasi yang menggunakan media massa atau komunikasi

yang mass mediated. Istilah mass communication atau communications

diartikan sebagai salurannya, yaitu media massa (mass media) sebagai

kependekan dari media of mass communication. (Elvinaro . 2010: hal 12)

Massa didalam pengertian Definisi komunikasi massa yang paling

sederhana dikemukakan oleh Bittner, yakni : komunikasi adalah pesan

yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang.

Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi massa itu harus

17  

menggunakan media massa. Jadi sekalipun komunikasi itu disampaikan

kepada khalayak yang banyak , seperti rapat akbar di lapangan luas yang

dihadiri oleh ribuan, bahkan puluhan ribu orang, jika tidak menggunakan

media massa, maka itu bukan komunikasi massa.

Menurut Jallaludin Rachmat juga mengatakan bahwa komunikasi

massa adalah jenis komunikasi yang ditujukan pada sejumlah khalayak

yang tersebar, heterogen dan anonim melalui media cetak maupun

elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan

sesaat. (Deddy Mulyana. 1997: hal 234)

Massa mengandung pengertian orang banyak, mereka tidak harus

berada di lokasi tertentu yang sama, mereka dapat tersebar atau terpencar

di berbagai lokasi, yang dalam waktu yang sama atau hampir bersamaan

dapat memperoleh pesan-pesan komunikasi yang sama. Berlo

mengartikan massa sebagai meliputi semua orang yang menjadi sasaran

alat-alat komunikasi massa atau orang-orang pada ujung lain dari saluran.

(Wiryanto. 2004)

2.1.4 Fungsi Komunikasi Massa

Para pakar mengemukakan tentang sejumlah fungsi komunikasi,

kendati dalam setiap item fungsi terdapat persamaan dan perbedaan.

Pembahasan fungsi komunikasi telah menjadi diskusi yang cukup

penting, terutama konsekuensi komunikasi melalui media massa.

Fungsi komunikasi massa menurut Dominick (2001) terdiri dari

Surveillance (pengawasan), Interpretation (penafsiran), Linkage

18  

(keterkaitan), Transmission of values (penyebaran nilai) dan

Entertainment (hiburan). (Nurudin. 2007: hal 64 – 67)

A. Surveillance (Pengawasan)

Fungsi pengawasan komunikasi massa dibagi dalam bentuk utama:

a) Warning or beware surveillance (Pengawasan peringatan)

Fungsinya terjadi ketika media massa menginformasikan

tentang ancaman dari angin topan, meletusnya gunung merapi,

kondisi yang memprihatinkan, tayangan inflasi atau adanya

serangan militer. Peringatan ini dengan serta merta dapat menjadi

ancaman. Sebuah stasiun televisi mengelola program untuk

menayangkan sebuah peringatan atau menayangkannya dalam

jangka panjang.

b) Instrumental surveillance (Pengawasan instrumental)

Fungsinya adalah penyampaian atau penyebaran informasi

yang memiliki kegunaan atau dapat membantu khalayak dalam

kehidupan sehari-hari.

B. Interpretation (Penafsiran)

Fungsi penafsiran hampir mirip dengan fungsi pengawasan.

Media massa tidak hanya memasok fakta dan data, tetapi juga

membeberkan penafsiran terhadap kejadian-kejadian penting. Industri

media memilih dan memutuskan peristiwa-peristiwa yang dimuat

atau ditayangkan.

19  

Contoh nyata penafsiran media dapat dilihat pada halaman tajuk

rencana (editorial) surat kabar. Penafsiran ini berbentuk komentar dan

opini yang ditujukan pada khalayak pembaca, serta dilengkapi

perspektif (sudut pandang) terhadap berita yang disajikan pada

halaman lainnya.

Tujuan dari penafsiran adalah media ingin mengajak para

pembaca atau pemirsa untuk memperluas wawasan dan

membahasnya lebih lanjut dalam komunikasi antarpesona atau

komunikasi kelompok.

C. Linkage (Pertalian)

Media massa dapat menyatukan anggota masyarakat yang

beragam sehingga membentuk linkage (pertalian) berdasarkan

kepentingan dan minat yang sama akan sesuatu. Kelompok-kelompok

yang memiliki kepentingan yang sama tetapi terpisah secara geografis

dipertalikan atau dihubungkan oleh media.

D. Transmission of value (Penyebaran nilai-nilai)

Fungsi media sebagai sarana penyebaran nilai tidak ketara. Fungsi

ini juga disebut sosialization (sosialisasi). Sosialisasi mengacu pada

cara, dimana individu mengadopsi perilaku dan nilai kelompok.

Media massa yang mewakili masyarakat itu ditonton, didengar, dan

dibaca. Media massa memperlihatkan pada kita bagaimana mereka

bertindak dan apa yang mereka harapkan. Dengan kata lain, media

20  

mewakili kita dengan model peran yang kita amati dan harapan untuk

menirunya.

Di antara semua media massa, telivisi sangat berpotensi untuk

terjadinya sosialisasi (penyebaran nilai-nilai) pada anak muda,

terutama anak-anak yang telah melampaui usia 16 tahun, yang

banyak menghabiskan waktunya menonton televisi dibandingkan

kegiatan lainnya, kecuali tidur.

Beberapa pengamat memperingatakan kemungkinan terjadinya

disfungsi jika televisi menjadikan salurannya terutama untuk

sosialisasi (penyebaran nilai-nilai). Sebagai contoh, maraknya

tayangan kekerasan di stasiun televisi dapat membentuk sosialisasi

bagi anak muda yang menontonnya, yang membuat anak muda

berpikir bahwa metode kekerasan adalah wajar dalam memecahkan

persoalan hidup.

E. Entertaiment (Hiburan)

Sulit dibantah lagi bahwa pada kenyataannya hampir semua

media menjalankan fungsi hiburan. Televisi adalah media massa yang

mengutamakan sajian hiburan. Hampir tiga perempat bentuk siaran

televisi setiap hari merupakan tayangan hiburan. Begitu pun radio

siaran, siarannya banyak memuata acara hiburan. Memang ada

beberapa stasiun televisi dan radio yang lebih mengutamakan

tayangan berita. Demikian pula halnya dengan majalah. Tetapi, ada

beberapa majalah yang mengutamakan berita.

21  

Fungsi dari media massa sebagai fungsi menghibur tiada lain

tujuannya adalah untuk mengurangi ketegangan pikiran khalayak,

karena dengan membaca berita-berita ringan atau melihat tayangan

hiburan di televisi dapat membuat pikiran khalayak segar kembali.

Sementara itu, Effendy (1993) mengemukakan fungsi komunikasi

massa secara umum adalah: (Elvinaro Ardianto. 2010: hal 18 - 24)

A. Fungsi Informasi.

Fungsi memberikan informasi ini diartikan bahwa media massa

adalah penyebar informasi bagi pembaca, pendengar, atau pemirsa.

Berbagai informasi dibutuhkan oleh khalayak media massa yang

bersangkutan sesuai dengan kepentingannya. Khalayak sebagai

mahluk sosial akan selalu merasa haus akan informasi yang terjadi.

Sebagian informasi didapat bukan dari sekolah atau tempat bekerja,

melainkan dari media. Kita mengenal tempat-tempat bersejarah yang

ada di dunia juga dari media elektronik (terutama film) dan media

cetak yaitu buku-buku sejarah.

Khalayak media massa berlangganan surat kabar, majalah,

mendengarkan radio siaran atau menonton televisi karena ingin

mendapatkan informasi tentang peristiwa yang terjadi di muka bumi,

gagasan atau pikiran orang lain, apa yang dilakukan, diucapkan atau

dilihat orang lain.

B. Fungsi Pendidikan.

22  

Media massa merupakan sarana pendidikan bagi khalayaknya

(mass education). Karena media masssa banyak menyajikan hal-hal

yang sifatnya mendidik. Salah satu cara mendidik yang dilakukan

media massa adalah melalui pengajaran nilai, etika, serta aturan-

aturan yang berlaku kepada pemirsa atau pembaca.Semua situasi ini,

nilai-nilai yang harus dianut masyarakat, tidak diungkapkan secara

langsung, tetapi divisualisasikan dengan contoh-contoh bagaimana

mendidik anak-anak yang sedang masa pertumbuhan, apa makanan

yang layak bagaimana merawat bayi yang baik, bagaimana cara

berkomunikasi yang baik dengan anak balita, dan sebagainya.

C. Fungsi Mempengaruhi.

Fungsi mempengaruhi dari media massa secara implisit terdapat

pada tajuk/editorial, features, iklan,artikel, dan sebagainya. Khalayak

dapat terpengaruh oleh iklan-iklan yang ditayangkan televisi ataupun

surat kabar. Dalam media cetak , fungsi mempengaruhi dapat dilihat

antara lain dalam ruang atau kolom khusus, iklan atau artikel yang

disusun sedemikian rupa sehingga tidak terlihat sebagai suatu artikel

yang isinya mempromosikan tentang produk.

Artikel tersebut biasanya memuat tulisan tentang suatu analisis

terhadap produk makanan atau analisis tentang suatu produk makanan

atau analisis tentang produk elektronik terbaru. Khalayak akan

terpengaruh oleh pesan-pesan dalam tulisan tersebut sehingga tanpa

23  

sadar khalayak akan melakukan tindakan sesuai dengan yang

diinginkan oleh media tersebut.

Menurut DeVito (1996) dalam ada tiga masalah pokok yang harus

diperhatikan dalam memahami fungsi-fungsi media massa. Pertama,

setiap kali kita menghidupkan pesawat televisi, radio siaran maupun

membaca surat kabar, kita melakukannya karena alasan tertentu yang

unik. Kedua, komunikasi massa menjalankan fungsi yang berbeda bagi

pemirsa secara individual.

Program televisi yang sama dapat menghibur satu orang, mendidik

yang lain, mempengaruhi seseorang atau sekelompok orang. 3 fungsi

yang dijalankan komunikasi massa bagi sembarang orang yang berbeda

dari satu waktu ke waktu yang lain. DeVito menyebutkan fungsi

komunikasi massa secara khusus, adalah:

1. Fungsi meyakinkan (To persuade)

Fungsi komunikasi massa secara umum antara lain memberikan

hiburan pada khalayaknya. Namun ada fungsi yang tidak kalah penting

dari media massa yaitu fungsi meyakinkan atau persuasi. Menurut

DeVito (1996), persuasi bisa datang dalam bentuk:

• Mengukuhkan atau memperkuat sikap, kepercayaan atau nilai

seseorang.

• Mengubah sikap, kepercayaan atau nilai seseorang.

• Menggerakan seseorang untuk melakukan sesuatu.

• Memperkenalkan etika atau menawarkan sistem nilai tertentu.

24  

2. Menganugerahkan status

Penganugerahan status (status conferal) terjadi apabila berita yang

disebarluaskan melaporkan kegiatan individu-individu tertentu

sehingga prestise (gengsi) mereka meningkat. Dengan mengfokuskan

kekuatan media massa pada orang-orang tertentu, masyarakat

menganugerahkan kepada orang-orang tersebut suatu status publik

yang tinggi kegiatan ini dalam dunia public relation disebut publicity

(publisitas).

Lebih lanjut dikatakan bahwa komunikasi massa mempunyai

fungsi mengakhlakan kalau komunikasi itu memperkuat kontrol sosial

atas anggota-anggota masyarakat yang membawa penyimpangan

perilaku ke dlam pandangan masyarakat.

3. Fungsi membius (Narcotization)

Salah satu fungsi media massa yang paling menarik dan paling

banyak dilupakan adalah fungsi membiusnya. Ini berarti bahwa apabila

media menyajikan informasi tentang sesuatu, penerima percaya bahwa

tindakan tertentu harus diambil. Sebagai akibatnya, pemirsa atau

penerima terbius ke dalam keadaan pasif, seakan-akan berada dalam

pengaruh narkotik (DeVito, 1996).

4. Fungsi Menciptakan rasa kebersatuan

Fungsi komunikasi massa yang tidak banyak disadari oleh kita

semua adalah kemampuan media untuk membuat kita merasa menjadi

anggota dari sebuah kelompok.

25  

5. Privatisasi dan hubungan parasosial.

Privatisasi adalah kecendrungan bagi seseorang untuk menarik diri

dari kelompok sosial dan mengucilkan diri kedalam dunianya sendiri.

Beberapa ahli berpendapat bahwa berlimpahnya informasi yang

dijejalkan kepada kita telah telah membuat kita merasa kekurangan.

2.1.5 Efek Komunikasi Massa

Komunikasi massa merupakan sejenis kekuatan sosial yang dapat

menggerakan proses sosial ke arah suatu tujuan yang telah ditetapkan

terlebih dahulu. Akan tetapi untuk mengetahui secara tepat dan perinci

mengenai kekuatan sosial yang dimiliki oleh komunikasi masssa dan

hasil yang dapat dicapainya dalam menggerakan proses sosial tidaklah

mudah. Oleh karena itu, efek atau hasil yang dapat dicapai oleh

komunikasi yang dilakasanakan melalui berbagai media perlu dikaji

melalui metode tertentu yang bersifat analisis psikologi dan analisis

sosial. (Elvinaro Ardianto. 2004: hal 49)

Yang dimaksud dengan analisis psikologi adalah kekuatan sosial

yang merupakan hasil kerja dan berkaitan dengan watak serta kodrat

manusia. Sedangkan analisis sosial adalah peristiwa sosial yang terjadi

akibat komunikasi massa dengan penggunaan media massa yang sangat

unik serta kompleks. (Elvinaro Ardianto. 2004: hal 49)

Donald K. Robert mengungkapkan, ada yang berangapan bahwa

“efek hanyalah perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan media

26  

massa”. Karena fokusnya pesan, maka efek harus berkaitan dengan pesan

yang disampaikan media massa. (Elvinaro Ardianto. 2004: hal 49)

Dalam proses komunikasi, pesan dalam media massa tersebut

dapat menerpa seseorang baik secara langsung maupun tidak langsung.

Oleh karena itu, Stamm (1990) menyatakan bahwa “efek komunikasi

massa terdiri atas primmary effect dan secondary effect”. (Elvinaro

Ardianto. 2004: hal 49 - 50)

Menurut Steven M. Chaffee, efek media massa dapat dilihat dari

tiga pendekatan . pendekatan pertama adalah efek yang berkaitan dengan

pesan dan media itu sendiri. Pendekatan kedua adalah dengan melihat

jenis perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi masssa yang

berupa perubahan sikap, perasaan dan perilaku atau dengan istilah lain

dikenal sebagai perubahan kognitif, afektif dan behavioral. Pendekatan

ketiga yaitu observasi terhadap khalayak (individu, kelompok, organisasi

dan masyarakat) yang dikenai efek komunikasi massa. (Elvinaro Ardianto.

2004: hal 49 - 50)

• Efek kehadiran media massa

McLuhan mengemukakan the medium is the message (Media

adalah pesan itu sendiri). Oleh karena itu, bentuk media saja sudah

mempengaruhi khalayak. Menurut Steven M. Chaffee, ada lima jenis efek

kehadiran media massa sebagai benda fisik, yaitu: (Elvinaro Ardianto.

2004: hal 50 - 58)

27  

1) Efek Ekonomi

Kehadiran media massa di tengah kehidupan manusia dapat

menumbuhkan berbagai usaha produksi, distribusi dan konsumsi jasa

media massa. Contohnya, kehadiran surat kabar berarti membuka

lahan pekerjaan bagi wartawan, perancang grafis, pengedar, pengecer

dan pencari iklan.

2) Efek Sosial

Efek sosial berkaitan dengan perubahan pada struktur atau

interaksi sosial sebagai akibat dari kehadiran media massa. Sebagai

contoh, kehadiran televisi dapat meningkatkan status sosial dari

pemiliknya. Majalah yang beredar telah menuntun pembacanya untuk

memilih majalah sesuai dengan kebutuhannya.

3) Penjadwalan Kegiatan Sehari-hari

Sebelum pergi ke kantor, masyarakat yang tinggal di perkotaan

pada umumnya membaca koran dahulu. Anak-anak sekolah dasar yang

biasanya selalu mandi pagi, pada hari Minggu biasanya mandi lebih

siang dikarenakan banyaknya tayangan program kartun pada pagi hari.

4) Efek Hilangnya Perasaan Tidak Nyaman

Orang menggunakan media untuk memuaskan kebutuhan

psikologisnya dengan tujuan untuk menghilangkan perasaan tidak

nyaman, misalnya untuk menghilangkan perasaan kesepian, marah,

kesal, kecewa, dan sebagainya.

28  

5) Efek Menumbuhkan Perasaan Tertentu

Kehadiran media massa bukan saja dapat menghilangkan perasaan

tidak nyaman pada diri seseorang, tetapi dapat juga menumbuhkan

perasaan tertentu. Terkadang, seseorang akan mempunyai perasaan

positif atau negatif terhadap media tertentu.

• Efek Pesan

Penelitian tentang efek ini telah menjadi pusat perhatian berbagai

pihak, baik para praktisi maupun para teoretisi. Mereka berusaha untuk

mencari dan menemukan media (saluran) yang paling efektif untuk

mempengaruhi khlayak.

• Efek Kognitif

Efek kognitif adalah akibat yang timbul pada diri komunikan yang

sifatnya informatif bagi dirinya. Dalam efek kognitif ini akan dibahas

tentang bagaimana media massa dapat membantu khalayak dalam

mempelajari informasi yang bermamfaat dan mengembangkan

ketrampilan kognitifnya. Melalui media massa, kita memperoleh

informasi tentang benda, orang atau tempat yang belum pernah kita

kunjungi secara langsung.

Menurut Mc Luhan, media massa adalah perpanjangan alat indra

kita. Dengan media massa kita memperoleh informasi tentang benda,

orang, atau tempat yang belum pernah kita lihat atau belum pernah kita

kunjungi secara langsung. Karena media massa melaporkan dunia

nyata secara selektif, maka sudah tentu media massa akan

29  

mempengaruhi pembentukan citra tentang lingkungan sosial yang

timpang, bias, dan tidak cermat. Oleh karena itu, munculah apa yang

disebut stereotip, yaitu gambaran umum tentang individu, kelompok,

profesi atau masyarakat yang tidak berubah-ubah, bersifat klise dan

sering kali timpang dan tidak benar.

Pengaruh media massa terasa lebih kuat lagi pada masyarakat

modern karena mereka memperoleh banyak informasi tentang dunia

dari media massa. Pada saat yang sama mereka sukar mencari

kebenaran yang disajikan media. Media massa dapat mengubah citra

khalayaknya tentang lingkungan mereka karena media massa

memberikan rincian, analisis dan tinjauan tentang berbagai peristiwa.

Efek proposial kognitif adalah bagaimana media massa

memberikan manfaat yang dikehendaki oleh masyarakat. Bila televisi

menyebabkan kita lebih mengerti tentang bahasa Indonesia yang baik

dan benar, maka televisi telah menimbulkan efek prososial kognitif.

• Efek Afektif

Tujuan dari komunikasi massa bukan sekedar memberitahu

khalayak tentang sesuatu, tetapi lebih dari itu, khalayak diharapkan

dapat turut merasakan perasaan iba, terharu, sedih, gembira, marah dan

sebagainya.

Para peneliti telah berhasil menemukan faktor-faktor yang

mempengaruhi intensitas rangsangan emosional pesan media massa.

Faktor-faktor tersebut antara lain adalah suasana emosional, skema

30  

kognitif, suasana terpaan, prediposisi individual dan identifikasi

khalayak dengan tokoh dalam media massa.

• Efek Behavioral.

Efek behavioral merupakan akibat yang timbul pada diri khalayak

dalam bentuk perilaku, tindakan atau kegiatan. Adegan kekerasan

dalam televisi atau film akan menyebabkan orang menjadi beringas.

Menurut teori belajar sosial dari Bandura, orang cenderung meniru

perilaku yang diamatinya. Stimulus menjadi teladan untuk perilakunya.

2.1.6 Media Massa

Media massa secara umum dapat diartikan sebagai salah satu

alat komunikasi yang membantu terjadinya proses komunikasi.

Menurut JB. Wahyudi media massa adalah ”sarana untuk

menyampaikan isi atau pesan atau pernyataan informmasi yang

bersifat umum, kepada sejumlah orang yang jumlahnya relatif besar,

tinggalnya tersebar, heterogen dan anonim, tidak terlembagakan,

perhatiannya berpusat pada isi pesan yang sama, yaitu pesan dari

media massa yang sama, dan tidak memberikan arus balik secara

langgung pada saat itu”. (Elvinaro. 2004: hal 102)

Media massa memiliki dua jenis produk media massa, yaitu

produk karya jurnalistik, (news, talkshow, dan lain-lain) dan produk

karya artistik (film, sinetron, kuis, musik, komedi, dan lain-lain).

Karya jurnalistik memiliki tujuan untuk mengambil kepercayaan

khalayak dan sebuah kepuasan, sedangkan artistik memiliki ujuan

31  

hanya kepuasan khalayak. Artinya karya artistik boleh tidak faktual

dan tidak perlu mengandung nilai kebenaran, sedangkan karya

jurnalistik harus faktual, dan harus mengandung nilai kebenaran.

Karya jurnalistik harus benar-benar terjadi dan harus mengandung

nilai kebenaran sehingga mengutamakan kebenaran dan kepuasan

khalayak karena dapat mendengarkan penjelasan langsung dari pakar

atau orang yang benar-benar ahli di bidangnya. (Elvinaro. 2004: hal

102)

Menurut Dennis McQuail, media massa mempunyai peranan

besar dalam dinamika kehidupan masyarakat, baik dalam proses

penyampaian pesan, pembentukan dan perubahan sikap maupun

menambah pengetahuan. Media massa sebagai salah satu institusi

sosial memiliki kekuatan besar antara lain: (Elvinaro. 2004: hal 103-

128)

1. Media massa dapat menarik perhatian dalam memecahkan

masalah.

2. Media massa dapat memberikan legitimasi dan status pada

seseorang.

3. Media massa itu merupakan saluran bagi proses persuasi dan

mobilisasi.

4. Media massa iti merupakan wahana yang dapat memberikan

penghargaan dan kepuasan pada publik.

32  

Media massa pada dasarnya dibagi menjadi dua kategori, yakni

media massa cetak dan media elektronik. Media cetak yang dapat

memenuhi kriteria sebagai media massa adalah surat kabar dan

majalah. Sedangkan media elektronik yang memenuhi kriteria media

massa adalah radio siaran, televisi, film, media on-line (internet).

(Elvinaro. 2004: hal 103-128)

a) Surat Kabar

Surat kabar merupakan media massa yang paling tua

dibandingkan dengan jenis media massa lainnya. Sejarah telah

mencatat keberadaan surat kabar dimulai sejak ditemukannya mesin

cetak oleh Johann Gutenberg di Jerman.

Fungsi yang paling menonjol pada surat kabar adalah informasi.

Hal ini sesuai dengan tujuan utama khalayak membaca surat kabar,

yaitu keingintahuan akan setiap peristiwa yang terjadi di sekitarnya.

Karena itu sebagian besar rubrik surat kabar terdiri dari berbagai

jenis berita. Walaupun begitu fungsi hiburan dalam surat kabar pun

tidak terabaikan karena tersedianya rubrik artikel ringan, features,

rubrik cerita bergambar atau komik, serta cerita bersambung.

Begitu pula dengan fungsinya untuk mendidik dan mempengaruhi

akan ditemukan pada artikel ilmiah, tajuk rencana atau editorial dan

rubrik opini. Fungsi pers, khususnya surat kabar pada

perkembangannya bertambah, yakni sebagai alat kontrol sosial yang

konstruktif.

33  

b) Majalah

Keberadaan majalah sebagai media massa terjadi tidak lama

setelah munculnya surat kabar. Seperti surat kabar Edisi perdana

majalah yang diluncurkan di Amerika pada pertengahan tahun 1930-

an memperoleh kesuksesan besar. Majalah telah membuat segmentasi

pasar tersendiri. Dan membuat fenomena baru dalam dunia media

massa cetak di Amerika. Munculnya nama-nama majalah seperti

Scientific American, Psychology Today, dan Playboy secara aktif

membentuk segmen pembaca baru. Menurut Dominick klasifikasi

majalah dibagi ke dalam lima kategori utama, yakni: (Dominick.

2000:208)

I. General consumer magazine (Majalah konsumen umum).

II. Business publication (Majalah bisnis).

III. Literacy review and academic journal (Kritik sastra dan majalah

ilmiah).

IV. Newsletter (Majalah khusus terbitan berkala).

V. Public relation magazine (Majalah humas).

Tipe suatu majalah ditentukan oleh sasaran khalayak yang dituju.

Artinya sejaka awal redaksi sudah menentukan siapa yang akan

menjadi pembacanya, apakah anak-anak, remaja, wanita dewasa, pria

dewasa atau untuk pembaca umum dari remaja sampai dewasa.

34  

c) Radio siaran

Radio adalah media massa elektronik tertua yang sangat luwes.

Selama hampir satu abad lebih keberadaannya, radio siaran telah

berhasil mengatasi persaingan keras dengan bioskop, rekaman kaset,

televisi, televisi kabel dll. Radio telah beradaptasi dengan perubahan

dunia, dengan mengembangkan hubungan saling menguntungkan dan

melengkapi dengan media lainnya Radio siaran mempunyai lima

fungsi yaitu fungsi kontrol sosial, fungsi memberikan informasi,

menghibur, mendidik dan melakukan persuasi.

2.1.7 Media Televisi

Dari semua media komunikasi yang ada, televisilah yang paling

berpengaruh pada kehidupan manusia. 99% orang Amerika memiliki

televisi dirumahnya. Tayangan televisi mereka dijejali hiburan, berita dan

iklan. Mereka menghabiskan waktu menonton televisi sekitar tujuh jam

dalam sehari Salah satu pengertian televisi, yaitu ”tele” berarti jauh,

sedangkan ”visi” berarti penglihatan. Segi jauhnya ditransmisikan oleh

prinsip radio, sedangkan segi penglihatannya diwujudkan dengan prinsip

kamera sehingga menjadi gambar, baik dalam bentuk gambar hidup atau

bergerak maupun gambar diam.

Media massa televisi mempunyai fungsi utama yang yaitu fungsi

informatif, edukatif, rekreatif, dan sebagai sarana mensosialisasikan nilai-

nilai atau pemahaman baik yang lama maupun yang baru. Karena

35  

kekuatan tekhnologinya dan daya hiburanya yang kuat, televisi

mempunyai andil besar dalam mendangkalkan jiwa dan perasaan.

Menurut Reudi Hoffman, secara umum fungsi televisi adalah sebagai

berikut:

1. ”Pengawasan situasi masyarakat dan dunia”. Fungsi ini disebut

informasi. Fungsi yang sebenarnya adalah mengamati kejadian di

dalam masyarakat kemusian melaporkannya sesuai dengan

kenyataan yang ditemukan.

2. ”Menghubungkan satu dengan yang lain”. Televisi yang

menyerupai mozaik dapat saja menghilangkan hasil pengawasan

satu dengan hasil pengawasan yang lain secara jauh lebih gampang

daripada sebuah dokumen tertulis.

3. Menyalurkan kebudayaan televisi tidak hanya dicari, tetapi juga

ikut mengembangkan kebudayaan. Kebudayaan yang

diperkembangan oleh televisi merupakan tujuan pesan khusus di

dalamnya.

4. ”Hiburan”. Hiburan merupakan rekreasi, artinya berkat hubungan

manusia menjadi segar untuk kegiatan-kegiatan lain.

5. Pergerakan masyarakat yang bertindak dalam keadaan darurat.

Fungsi ini sering digunakan menjadi bahan diskusi, karena mudah

disalahgunakan oleh penguasa.

Dari pengertian ini dapat disimpulkan bahwa, media televisi

merupakan suatu gambaran penting bagi masyarakat dalam

36  

mendapatkan informasi maupun hiburan untuk pengetahuan dan dalam

proses pembentukan diri.

Selain itu menurut A. Alatas Fahmi media televisi juga

memiliki beberapa keunggulan dan kelemahan. Keunggulan televisi,

yaitu: (Effendy, 1993: 100 - 101)

1. Menyangkut isi dan bentuk, media televisi walaupun direkayasa

maupun membedakan fakta dan fiksi, realitas dan tidak terbatas.

2. Menyangkut hubungan dengan khalayak, media televisi mempunyai

khalayak yang tetap, memerlukan keterlibatan tanpa perhatian

sepenuhnya dan intim.

3. Media televisi memiliki tokoh berwatak (baik riil, maupun yang

direkayasa) sementara media lain khususnya film hanya memiliki

tokoh yang direkayasa.

Sedangkan kelemahan dari televisi, adalah:

1. Kecenderungan televisi untuk mendapatkan khalayak sebagai objek

yang pasif, sebagai penerima pesan.

2. Media televisi yang mendorong proses alih nilai dan pengetahuan

yang cepat tanpa mempertimbangkan perbedaan tingkat

perkembangan budaya dan peradaban yang ada diberbagai wilayah

jangkauannya.

3. Media televisi bersifat sangat terbuka dan sulit untuk dikontrol

dampak negatifnya karena kekuatan media itu mampu menyita

37  

waktu dan perhatian khalayak untuk meninggalkan aktivitasnya

yang lain pada waktu yang bersamaan.

4. Cepatnya perkembangan teknologi penyiaran televisi bergerak

mendahului perkembangan masyarakat dan budaya khalayaknya di

berbagai wilayah yang berbeda.

Berbagai uraian di atas, telah dijelaskan bahwa televisi

memiliki berbagai keunggulan untuk menarik para penontonnya

dengan berbagai visualisasi yang ditawarkan. Dengan berbagai fungsi

dari televisi, para penonton ditawarkan untuk menikmati berbagai

tayangan program acara yang variatif, dengan perbedaan realita dan

fakta, dengan fiksi. (Effendy, 1993: 102)

Media televisi memiliki berbagai penonton yang beragam dan

mencangkup seluruh usia dengan penggolaongan berbagai acara yang

ditawarkan. Sementara kelemahan televisi yang memiliki

kecenderungan pada sifat yang disiarkan maka akan mendapatkan

khalayak sebagai objek yang pasif, sebagaimana penerima pesan dan

media televisi bersifat sangat terbuka dan sulit dikontrol dampak

negatifnya karena kekuatan media itu mampu menyita waktu dan

perhatian khalayaknya untuk meninggalkan yang lain pada waktu yang

bersamaan. (Elvinaro. 2004: hal 140)

38  

2.2 Teori Khusus.

2.2.1 Teori Perbedaan Individu (Individual differences theory)

Teori ini diketengahkan oleh Martin D. DeFleur. Nama lengkap

dari teori ini adalah individual differences theory of mass communicaton

effect. Teori ini menelaah perbedaan-perbedaan diantara individu-

individu sebagai sasaran media massa ketika mereka diterpa, sehingga

menimbulkan efek tertentu. Menurut teori perbedaan individu, individu-

individu sebagai anggota sasaran media massa secara efektif, menaruh

perhatian kepada pesan-pesan terutama jika pesan yang disampaikan

berkaitan dengan kepentingannya, konsisten dengan sikap-sikapnya.

(Onong. 2002: hal 275)

Sesuai dengan kepercayaannya yang didukung oleh nilai-nilainya.

Tanggapan individu terhadap pesan-pesan tersebut diubah oleh tatanan

psikologisnya. Jadi efek media massa pada khalayak media massa itu

tidak seragam, melainkan beragam disebabkan karena setiap individua

berbeda antara satu sama lain dalam struktur kejiwaannya. Anggapan

dasar teori ini adalah bahwa manusia amat bervariasi dalam organisasi,

psikologisnya, secara pribadi. Variasi ini sebagian dimulai dari dukungan

perbedaan secara biologis, tetapi dikarenakan pengetahuan individual

yang berbeda. (Onong. 2002: hal 276)

Anggapan dasar dari teori perbedaan individu ialah bahwa setiap

manusia amat bervariasi dalam organisasi psikologisnya secara pribadi.

Variasi ini sebagian dimulai dari perbedaan secara biologis, tetapi ini juga

39  

dikarenakan oleh pengetahuan setiap individual yang berbeda-beda.

Manusia yang dibesarkan dalam lingkungan yang berpikir secara kritis

berbeda cara berpikirnya dengan manusia yang dibesarkan dalam

keluarga yang pasif. (Onong. 2002: hal 276)

Asumsi dari teori perbedaan individu adalah pesan-pesan yang

disampaikan media massa ditangkap individu sesuai dengan karakteristik

dan kebutuhan personal individu. Efek komunikasi pada individu akan

beragam walaupun individu menerima pesan yang sama. Terdapat faktor

psikologis dalam menerima pesan yang disampaikan media massa.

Masing-masing individu mempunyai perhatian, minat, keinginan yang

berbeda yang dipengaruhi faktor-faktor psikologis yang ada pada diri

individu tersebut sehingga mempengaruhi dalam menerima pesan yang

disampaikan media massa. (Onong. 2002: hal 276)

2.2.2 Konsep Khalayak Aktif

Dalam buku Stanley, Konsep khalayak aktif (active audience)

pada mulanya berangkat dari Stuart Hall dalam tradisi cultural studies

ketika mengintrodusir model komunikasi encoding/decoding, yang

kemudian dikenal juga dengan semiotik. Ini berisi gagasan tentang proses

komunikasi di mana gagasan/idea di-encode dalam pesan, dikirim dan

diterima untuk di-decode, yang bisa jadi ide yang dikirimkan tadi tidak di

pahami secara identik dengan yang mengirim, karena makna tidaklah ada

dalam pesan, melainkan bahwa pemaknaan ditentukan oleh faktor seperti

konteks, tujuan, ideologi, kepentingan atau bahkan juga media yang

40  

digunakan. Di situlah muncul bahwa khalayak tidaklah pasif, tapi aktif

karena berhak menentukan sendiri makna dan refleksi pengalamannya

terhadap teks yang dikonsumsinya.

Sedangkan dalam buku littlejohn, Dahulu media dianggap

mempunyai kekuatan yang sangat besar dalam mempengaruhi khalayak.

Namun dengan berkembangnya ilmu komunikasi saat ini dipercaya bahwa

kekuatan media dalam mempengaruhi khalayak tidak sebesar yang

diperkirakan terdahulu. Hal ini karena terdapat keyakinan bahwa khalayak

bukanlah seorang yang pasif seperti digambarkan dalam teori jarum

hipodermik, melainkan secara aktif menyerap pesan-pesan dan

mengkonstruksinya sesuai dengan latar belakang khalayak.

Dalam buku Littlejohn juga berpandangan bahwa teori

komunikasi massa khalayak pasif dipengaruhi oleh arus langsung dari

media, sedangkan pandangan khalayak aktif menyatakan bahwa khalayak

memiliki keputusan aktif tentang bagaimana menggunakan media.

Selama ini yang terjadi dalam studi komunikasi massa, teori masyarakat

massa lebih memiliki kecenderungan untuk menggunakan konsepsi teori

khalayak pasif, meskipun tidak semua teori khalayak pasif dapat

dikategorisasi sebagai teori masyarakat massa. Demikian juga, sebagian

besar teori komunitas yang berkembang dalam studi komunikasi massa

lebih cenderung menganut kepada khalayak aktif.

Wacana di atas berelasi dengan berbagai teori pengaruh media

yang berkembang setelahnya. Teori “pengaruh kuat” seperti teori peluru

41  

(bullet theory) yang ditimbulkan media lebih cenderung untuk didasarkan

pada khalayak pasif, sedangkan teori “pengaruh minimal” seperti uses

and gratification theory lebih banyak dilandaskan pada khalayak aktif.

Dalam kajian yang dilakukan oleh Frank Biocca dalam artikelnya

yang berjudul ”Opposing Conceptions of the Audience : The Active and

Passive Hemispheres of Communication Theory” (1998), yang kemudian

diakui menjadi tulisan paling komprehensif mengenai perdebatan tentang

khalayak aktif versus khalayak pasif, ditemukan beberapa tipologi dari

khalayak aktif :

1. Selektifitas (selectivity).

Khalayak aktif dianggap selektif dalam proses konsumsi media

yang mereka pilih untuk digunakan. Mereka tidak asal-asalan dalam

mengkonsumsi media, namun didasari oleh alasan dan tujuan tertentu.

Misalnya, kalangan bisnis lebih berorientasi mengkonsumsi

Majalah Swasembada dan Harian Bisnis Indonesia untuk mengetahui

perkembangan dunia bisnis, para penggemar olahraga mengkonsumsi

Tabloid Bola untuk mengetahui hasil berbagai pertandingan olah raga

dan sebagainya.

2. Utilitarianisme (utilitarianism).

Dimana khalayak aktif dikatakan mengkonsumsi media dalam

rangka suatu kepentingan untuk memenuhi kebutuhan dan tujuan

tertentu yang mereka miliki.

42  

3. Intensionalitas (intentionality)

Mengandung makna penggunaan secara sengaja dari isi media.

4. Mengikutsertaan (involvement) atau usaha.

Maksudnya khalayak secara aktif berfikir mengenai alasan

mereka dalam mengkonsumsi media.

5. Khalayak aktif

Dipercaya sebagai komunitas yang tahan dalam menghadapi

pengaruh dari media (impervious to influence), atau tidak mudah

dibujuk oleh media itu sendiri Khalayak yang lebih terdidik (educated

people) cenderung menjadi bagian dari khalayak aktif, karena mereka

lebih bisa memilih media yang mereka konsumsi sesuai kebutuhan

mereka dibandingkan khalayak yang tidak terdidik.

Namun mayoritas ahli komunikasi massa dewasa ini lebih

meyakini bahwa komunitas massa dan dikotomi aktif-pasif merupakan

konsep yang terlalu sederhana atau deterministik, karena konsep-konsep

di atas tidak mampu menelaah kompleksitas yang sebenarnya dari

khalayak. Bisa jadi pada saat tertentu khalayak menjadi khalayak aktif,

namun pada saat yang lain mereka menjadi khalayak pasif, sehingga

pertanyaannya kemudian bergeser lebih jauh mengenai kapan dan dalam

situasi apa khalayak menjadi lebih mudah terpengaruh.

Sedangkan Mark Levy dan Sven Windahl mengatakan bahwa

keaktifan khalayak mendalilkan sebuah orientasi sukarela dan selektif oleh

khalayak dalam proses komunikasi. Penggunaan media oleh khalayak

43  

dimotivasi oleh kebutuhan dan tujuan yang dibentuk oleh khalayak

sendiri, dan partisipasi aktif dalam proses komunikasi bisa difasilitasi,

dibatasi, atau sebaliknya berpengaruh pada kepuasan dan menimbulkan

efek yang berhubungan dengan pengenaan media. Keaktifan khalayak

juga merupakan konsepsi terbaik sebagai sebuah pembentukan variabel,

dengan berbagai variasi dan derajat aktifitas yang diperlihatkan oleh

khalayak.

Untuk menjelaskan tentang konsepsi khalayak yang aktif, kita

harus membedakan antara activity atau aktifitas khalayak dan activeness

atau keaktifan khalayak. Kedua konsepsi tersebut memang saling

berhubungan, tetapi activity lebih merujuk pada apa yang dilakukan oleh

khalayak misalnya dalam pemilihan media mana yang mereka pilih.

Sementara activeness lebih merujuk pada penggunaan dan kepuasan yang

didapat oleh khalayak saat mengonsumsi isi media. Dalam konsepsi ini

dipercaya bahwa khalayak mempunyai otonomi dan kebebasan pada

situasi-situasi yang dihadapinya dalam komunikasi massa. .

Croteau & Hoynes menyatakan keaktifan khalayak sifatnya relatif,

sebagian khalayak bisa sangat aktif, tetapi khalayak lain bisa sangat pasif

dalam mengonsumsi media yang sama. Tetapi keaktifan khalayak akan

berbeda jika mereka mengonsumsi isi media yang berbeda.

Croteau & Hoynes menjelaskan bahwa konsep khalayak yang

aktif dan selektif ini merupakan langkah maju dalam mempercayai bahwa

manusia itu pada dasarnya memiliki inteligensi dan otonom, sehingga

44  

selayaknya memang mereka memiliki kekuasaan (power) dan agency

dalam menggunakan media. Selanjutnya, masih menurut Croteau &

Hoynes, keaktifan khalayak ini tidak hanya sebatas pada proses

menginterpretasikan pesan media, namun juga dalam memanfaatkan

pesan itu secara sosial; termasuk dalam penggunaannya.

Sedangkan McQuail dalam bukunya menyatak konsep khalayak

yang aktif dalam menggunakan media ini dikenal dengan teori uses and

gratification. Pertanyaan dasar yang diajukan teori ini, yang

menunjukkan karakter aktif khalayak, adalah ‘why do people use media

and what do they use them for?’. Pertanyaan semacam ini mengandung

gagasan dasar bahwa sebenarnya khalayak mengerti apa isi media, dan

media mana yang menurut mereka bisa gunakan untuk memenuhi

kebutuhannya.

Ini semua sebenarnya merupakan penjelasan lebih lanjut tentang

mantra uses and gratification: not what do media do to the people, but

what do people do media. Tampak bahwa pada statemen pertama,

khalayak dianggap pasif karena hanya dilihat sebagai obyek dampak

media (baik ketika dampak itu dianggap kuat maupun terbatas). Sedang

pada statemen kedua, jelas khalayak dianggap aktif, karena merekalah

sebenarnya yang menentukan apakah akan mengkonsumsi media ataukah

tidak.

Hanya saja, khalayak aktif lebih dianggap sebagai “article of

faith” ketimbang dicoba dibuktikan secara empiris. Salah satu yang

45  

membuat sulit untuk melakukan riset empiris ini disebabkan karena

konsep khalayak aktif memiliki jangkauan makna yang terlalu luas.

Anthony menyatakan bahwa topologi khalayak aktif dalam uses

and gratification berhasil dirumuskan berdasar dua dimensi. Pertama

berupa dimensi orientasi khalayak yang bersifat kualitatif dan memiliki

tiga level, yaitu selektivitas, keterlibatan dan kegunaan. Dimensi kedua

adalah waktu yang mencakup aktivitas yang terjadi sebelum, sedang dan

setelah terpaan media terjadi.

2.2.3 Teori Resepsi

Katz, Blumler, dan Gurevitch (1974) menggambarkan lima elemen

atau asumsi dasar dari pendekatan teori uses and gratification yang

menjelaskan suatu kerangka berpikir tentang kapan dan bagaimana

khalayak berbeda media menjadi lebih aktif atau kurang aktif dan

konsekuensi apa yang muncul dan bisa meningkatkan atau menurunkan

keterlibatan khalayak pada isi media. Kelima elemen itu adalah sebagai

berikut:

1. Khalayak itu aktif dan penggunaan media mereka adalah

berorientasi pada tujuan mereka.

Berbagai jenis khalayak membawa berbagai tingkat aktifitas

dalam mengonsumsi media. Paling tidak dalam pemilihan media yang

disukai dalam situasi tertentu atau pilihan isi media yang diberikan oleh

media yang dipilihnya.

46  

2. Inisiatif dalam pemilihan media yang berhubungan dengan pemuasan

(gratification) kebutuhan khalayak terletak di tangan khalayak.

Meski seseorang tertarik untuk menonton suatu sinetron, tetapi

tidak berarti bahwa sinetron itu bisa merubahnya menjadi karakter yang

sesuai dengan yang dimainkan oleh artis idolanya.

3. Media saling berkompetisi dengan media lain dalam memuaskan

khalayak

Klapper mengatakan bahwa media berfungsi melalui sebuah nexus

berbagai faktor dan pengaruh yang termediasi. Media dan khalayaknya

tidak berada di dalam suatu ruangan hampa udara. Mereka merupakan

bagian dari masyarakat yang lebih luas dan hubungan antara media dan

khalayak benar-benar dipengaruhi oleh kejadian-kejadian yang ada di

lingkungan mereka. Jika kebutuhan khalayak akan informasi dan huburan

terpenuhi melalui interaksinya dengan anggota masyarakat di lingkungan

mereka, maka penggunaan media oleh khalayak akan berkurang.

4. Orang sangat sadar akan media yang digunakannya,

ketertarikannya, dan motivasinya untuk bisa memberikan gambaran

yang akurat tentang penggunaan media tersebut kepada para peneliti

media.

Para peneliti media seharusnya bisa memberikan bukti-bukti yang

lebih baik tentang kesadaran khalayak akan penggunaan media. Sebab

dengan perkembangan teknologi media yang ada, khalayak dapat secara

47  

aktif memilih media mana yang akan digunakannya dan informasi apa

saja yang akan mereka ambil atau buang.

5. Penilaian khalayak terhadap isi media yang berhubungan dengan

kebutuhan mereka akan media atau isi media yang spesifik

seharusnya ditangguhkan.

Orang bisa mengonsumsi isi media yang sama tetapi dengan cara

yang berbeda, sehingga isi media yang sama dapat mendatangkan

konsekuensi yang berbeda pula pada masing-masing orang. Khalayak

mengkonstruksi tiap makna yang diterimanya melalui isi media dan

pemaknaan itu akan benar-benar berpengaruh pada apa yang khlayak

pikirkan dan lakukan.

David Croteau. (2000) mengemukakan bahwa terdapat 3 cara mendasar

yang mana khalayak media terlihat aktif yaitu melalui:

(1) Interpretasi individu mengenai produk-produk media.

(2) Interpretasi kolektif tentang media.

(3) Aksi politis yang kolektif. Ketiganya dapat kita lihat melalui aktifitas

khalayak sebagai berikut:

• Interpretasi

Makna dari sebuah teks media itu tidak selalu tetap, makna yang

terdapat di media di konstruksi kembali oleh khalyak. Konstruksi ini

datang dari keterikatan dengan teks media, yang umumnya melalui

tindakan interpretasi yang rutin.

48  

Aktifitas interpretasi ini sangat membahayakan, karena berada

dalam proses resepsi khalayak di mana teks media dimaknai. Produser

teks media mengonstruksi sebuah teks yang kompleks, meski terkadang

itu merupakan hal yang sederhana, namun teks media tidak serta merta

langsung masuk ke dalam benak khalayak.

Khalayak menginterpretasi dan memberi makna teks dengan

berbagai variasi komponen. Produser tak dapat menjamin bahwa pesan

yang disampaikan ke khalayak akan diterima sesuai dengan apa yang

diinginkan produser.

• Konteks Sosial dalam Interpretasi

Khalayak merupakan pihak yang aktif dalam menginterpretasikan

pesan media secara sosial. Sebab media adalah bagian dari kehidupan

sosial, dan kita terikat dengan media dalam setiap setting sosial.

Misalnya para ibu yang membicarakan sinetron yang habis

ditontonnya bersama ibu-ibu lain saat menunggu anaknya sekolah, atau

para penggemar budaya pop Jepang yang membicarakan tokoh idola

mereka dalam komunikats internet.

Banyak orang malah sangat terikat dengan media yang

memfokuskan pada media lain. Misalnya saja, orang yang senang

membaca resensi film di sebuah surat kabar, atau mendengarkan talkshow

radio yang membahas dampak acara kekerasan di televisi pada anak-anak.

Di sini terlihat bahwa khalayak bukanlah individu yang pasif menerima

apa yang ditawarkan media.

49  

• Tindakan Kolektif

David Croteau. (2000) menyatakan khalayak terkadang mengatur

dirinya secara kolektif untuk membentuk suatu kebutuhan akan produksi

media. Apabila khalayak tidak menyukai sebuah isi media, maka mereka

akan secara bersama-sama dengan khalayak yang sependapat, melakukan

protes terhadap media yang bersangkutan, mengadakan demo, boikot,

membuat rekomendasi ke DPR atau menuntutnya ke pengadilan.

Sebaliknya jika mereka menyukainya juga akan melakukan hal yang sama.

Khalayak bisa melakukan mobilisasi massa untuk mendorong produser

media memenuhi kebutuhan mereka akan isi media yang sesuai dengan

mereka.

David Croteau. Mengatakan teks media diinterpretasikan dengan

banyak cara oleh khalayak. Pembacaan sebuah teks termasuk teks media,

dapat melibatkan proses penerimaan, penolakan atau negosiasi, dan dalam

beberapa teks penerimaan posisi yang sudah ditawarkan. Kemungkinan-

kemungkinan yang mungkin terjadi adalah:

1. Dominant atau Preferred Reading (Pembacaan Dominan)

Dimana khalayak mengambil posisi yang ditawarkan oleh teks dan

menerima posisi tersebut dengan menghormati mitos-mitos yang

membentuknya.

2. Negotiated Reading (Pembacaan Negosiasi)

Dimana khalayak tidak sepenuhnya mengambil posisi yang ditawarkan

dan mempertanyakan beberapa mitosnya.

50  

3. Oppositional Reading (Pembacaan Oposisi)

Dimana khalayak menolak sepenuhnya mitos-mitos dan peran yang

disediakan.

Baran dan Davis (2010), Sementara itu dalam kaitannya dengan

kehidupan sosial dan tindakan kolektif, institusi sosial yang mana

seseorang tergabung di dalamnya bisa dilibatkan dalam pembangkitan

kebutuhan-kebutuhan khalayak akan media. Hal ini dilalui dengan

beberapa cara yaitu:

(1) Institusi sosial dapat memproduksi ketegangan dan konflik, mendorong

untuk menekan ketentraman mereka melalui konsumsi media.

(2) Institusi sosial bisa menciptakan kesadaran akan masalah-masalah yang

membutuhkan perhatian, informasi tentang apa saja yang bisa dicari

melalui media.

(3) Institusi sosial bisa meningkatkan kesempatan-kesempatan dalam

kehidupan nyata untuk memuaskan kebutuhan tertentu, dan media bisa

menjadi pendukung atau tambahan bagi institusi sosial dalam memuaskan

kebutuhan tersebut.

(4) Institusi sosial sering mendatangkan nilai-nilai yang spesifik, dan

penguatan nilai-nilai ini bisa difailitasi melalui konsumsi media terkait.

(5) Institusi sosial bisa memberikan ruang-ruang harapan dengan

keakrabannya dengan media, yang harus sesuai dengan keanggotaan

khalayak dalam suatu kelompok sosial tertentu.

51  

Maka dapat disimpulkan bahwa khalayak sangat aktif dalam

memilih isi media. Dalam memaknai sebuah teks, khalayak tidak hanya

bergantung pada apa yang ditawarkan media namun juga bergantung

dengan apa yang dianggap sah atau sesuai dengan nilai dan norma yang

ada dalam lingkungan sosial mereka.

2.3 Kerangka Pemikiran

Penelitian ini menggunakan metodologi penelitian kualitatif maka

peneliti akan melakukan analisis terhadap data yang didapat dengan tehnik

wawancara dengan narasumber dengan pertanyaan-pertanyaan mendalam

dengan:

• Mencatat kembali hasil wawancara lisan ke dalam bentuk tulisan.

• Menandai kata-kata kunci yang ada di dalam data.

• Kemudian memilah-milah, mengklasifikasikan kategori pertanyaan

serta jawaban yang telah didapat, untuk memudahkan saat melakukan

analisa data.

• Berpikir, membuat jawaban-jawaban yang didapatkan dari hasil

wawancara agar kategori-kategori data yang di dapat tersebut

mempunyai keterkaitan dengan teori dan konsep yang dipergunakan

dalam penelitian.