7

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori – Teori Dasar / Umum

2.1.1 Internet

2.1.1.1 Pengertian Internet

Menurut Turban (2001, p208), Internet merupakan jaringan

komputer yang besar di dunia, yang secara aktual merupakan jaringan

dari jaringan.

Menurut O’Brien (2003, p10), Internet merupakan jaringan

komputer yang berkembang pesat dari jutaan bisnis, pendidikan, dan

jaringan pemerintahan yang berhubungan dengan jutaan komputer dan

penggunanya lebih dari 200 negara.

2.1.1.2 Pengertian TCP/IP

Menurut Sawyer (2005, p51), agar suatu data dapat

ditransmisikan dalam jaringan diperlukan suatu standar atau aturan yang

mengatur format dari data tersebut yang disebut protokol. TCP/IP

(Transmission Control Protocol/Internet Protocol) adalah salah satu

protokol yang paling banyak digunakan untuk mengatur standar

komunikasi data komputer di internet. Karena menggunakan bahasa yang

sama yaitu protocol TCP/IP, perbedaan jenis komputer dan sistem

operasi tidak menjadi masalah. Komputer PC dengan sistem operasi

8

Windows dapat berkomunikasi dengan komputer Macintosh atau dengan

Sun SPARC yang menjalankan Solaris. Sebuah komputer yang

menggunakan protocol TCP/IP dan terhubung ke internet, dapat

berhubungan dengan komputer di belahan dunia mana pun yang juga

terhubung ke internet.

2.1.1.3 Pengertian IP Address

Menurut Chaudhury (2002, p95), IP Address merupakan suatu

format penamaan standar bagi komputer-komputer yang ada di dalam

internet, dimana IP Address dibagi menjadi dua bagian, satu bagian untuk

menspesifikasikan jaringan dan satu bagian lagi untuk menspesifikasikan

host.

Dalam mendesain sebuah jaringan komputer yang terhubung ke

internet, kita perlu menentukan IP address untuk tiap komputer dalam

jaringan tersebut. Dengan menentukan IP address, kita melakukan

pemberian identitas yang universal bagi setiap interface komputer. Setiap

komputer yang tersambung ke internet setidaknya harus memiliki sebuah

IP address pada setiap interfacenya.

2.1.1.4 Pengertian HTTP (Hyper Transfer Protocol)

Menurut Turban (2001, p224), HTTP adalah standar komunikasi

untuk mentransfer halaman melalui WWW.

9

Menurut Chaudhury (2002, p100), HTTP adalah protokol yang

berjalan dalam platform TCP/IP dan mengatur pengiriman data antara

browser dengan server agar terkirim.

2.1.1.5 Pengertian ASP (Active Server Pages)

Menurut Kurniawan (2001, p57), ASP merupakan suatu script

yang bersifat server-side yang ditambahkan pada HTML untuk membuat

sebuah web menjadi lebih menarik, dinamis, dan interaktif. Server-side

berarti proses pengerjaan script berlangsung di server, bukan di browser /

client. Dengan kata lain jika sebuah browser memanggil suatu file ASP,

maka browser tersebut mengirimkan permintaan ke web server.

Kemudian server tersebut mengeksekusi setiap script yang ada dan

hasilnya dikirimkan ke browser.

2.1.1.6 Layanan-Layanan Internet

Seiring dengan perkembangan yang terus meningkat, kini di

Internet telah tersedia berbagai macam layanan, antara lain (Binus

Center, 2002, p3) :

Audio/Video Streaming

Suatu teknologi yang memungkinkan suatu file untuk dapat

langsung digunakan sebelum di-download seluruhnya.

10

Email (Electronic Mail)

Email digunakan untuk mengirimkan pesan – juga dapat

menyertakan file – file yang dialamatkan ke seseorang user pada

sebuah Mail Server.

FTP (File Transfer Protocol)

FTP memungkinkan sebuah local computer dengan

menggunakan FTP Server untuk menghubungi FTP Server yang

ada pada sebuah remote computer agar dapat saling bertukar file.

Gopher

Layanan yang menyediakan informasi berbasiskan teks, untuk

mencari informasi pada gopher dapat digunakan VERONICA

(Very Easy Rodent Oriented Net-Wide Index to Computerized

Archives)

Instant Messenger

Program yang memungkinkan penggunanya untuk berkirim pesan

secara on-line person-to-person.

WWW (World Wide Web)

Merupakan layanan yang menyediakan informasi dengan

hypertext dan biasanya mendukung GUI, kini merupakan layanan

yang paling populer dan telah mencakup hampir seluruh layanan

internet.

11

2.1.1.7 Keuntungan dari penggunaan internet :

- Pengurangan biaya / cost, mengurangi biaya pencetakan brosur,

dll, juga mengurangi tenaga kerja untuk melakukan penjualan dan

pemasaran yang dapat ditangani melalui telepon oleh operator.

- Kapabilitas, internet menyediakan kesempatan baru untuk

melakukan pemasaran produk dan jasa kepada pasar yang baru.

- Memperoleh keunggulan kompetitif, karena adanya kapabilitas

baru dari suatu perusahaan dibanding pesaingnya, maka

perusahaan tersebut dapat memperoleh keunggulan kompetitif

dibanding perusahaan lain.

- Meningkatkan komunikasi dengan pelanggan, rekan kerja,

supplier dan distributor.

- Alat kontrol, penggunaan internet dan intranet dapat menjadi alat

pelacak yang baik untuk melihat perilaku konsumen dan tingkat

pelayanan yang diberikan perusahaan kepada pelanggan.

- Meningkatkan pelayanan terhadap pelanggan, salah satunya

karena penerapan database yang saling terhubung melalui internet

dalam perusahaan.

2.1.1.8 8 aturan emas dalam perancangan user interface :

Menurut Shneiderman (1998, p74-75), terdapat beberapa prinsip

dasar dalam perancangan user interface, yaitu :

- Berusaha keras untuk konsisten

- Memungkinkan frequent user untuk menggunakan shortcut

12

- Adanya feedback atau umpan balik

- Merancang dialog untuk mengakhiri hasil

- Adanya pencegahan dan penanganan kesalahan yang sederhana

- Adanya pembalikan aksi (undo)

- Mendukung proses pengawasan internal

- Mengurangi beban ingatan jangka pendek

2.1.2 Pemasaran

2.1.2.1 Pengertian Pemasaran

Menurut Armstong dan Kotler (2004, p5), pemasaran adalah suatu

proses sosial dan manajerial dimana seseorang atau kelompok

mendapatkan apa yang mereka butuhkan dengan menciptakan,

menawarkan, dan bertukar produk yang bernilai dengan pihak lain.

Menurut Mohammed, et. al. (2003, p3), pemasaran adalah proses

perencanaan dan pengeksekusian konsepsi, promosi, dan distribusi ide,

barang, dan jasa untuk membuat pertukaran yang memuaskan tujuan

akhir individu dan organisasi.

2.1.2.2 Konsep Pemasaran

Menurut Armstong dan Kotler (2004, p12), konsep pemasaran

(marketing concept) merupakan falsafah manajemen pemasaran yang

mengatakan bahwa untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada

penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran (target market) dan

13

memuaskan pelanggan lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan

pesaing.

Titik Awal Fokus Cara Akhir

Konsep Penjualan

Titik Awal Fokus Cara Akhir

Konsep Pemasaran

Gambar 2.1 Perbedaan Antara Konsep Penjualan dan Konsep Pemasaran

(Armstong dan Kotler, 2004, p12)

Pada Gambar 2.1 dijelaskan perbandingan antara konsep

penjualan dan konsep pemasaran. Konsep penjualan memandang dari

dalam ke luar. Konsep ini dimulai dari pabrik, terfokus pada produk

perusahaan yang telah ada, dan meminta penjualan dan promosi yang

gencar untuk memperoleh penjualan yang menguntungkan. Sebaliknya,

konsep pemasaran memandang dari luar ke dalam. Konsep ini dimulai

Produk yang Penjualan dan Laba lewat volumePabrik sudah ada promosi penjualan

Kebutuhan Pemasaran Laba lewat kepuasanPasar pelanggan terpadu pelanggan

14

dari pasar yang dikenal baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan,

mengkoordinasikan semua aktifitas pemasaran yang mempengaruhi

pelanggan, dan membuat laba dengan menciptakan hubungan jangka

panjang dengan pelanggan berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan.

Dengan konsep pemasaran, perusahaan membuat apa yang diinginkan

pelanggan, dan karenanya memuaskan pelanggan dan menghasilkan laba.

2.1.2.3 Bauran pemasaran

Menurut Armstong dan Kotler (2004, p56-58), bauran pemasaran

(marketing mix) merupakan seperangkat alat pemasaran taktis dan

terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon

yang diinginkan pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri atas segala

sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi

permintaan produknya. Kemungkinan-kemungkinan tersebut dapat

dikelompokkan menjadi 4P (product, price, place, promotion).

1. Product artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh

perusahaan kepada pasar sasaran

2. Price adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan

untuk memperoleh produk

3. Distribusi (place) meliputi aktivitas perusahaan agar produk

mudah didapatkan konsumen sasarannya.

4. Promotion artinya aktivitas mengkomunikasikan keunggulan

produk serta membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.

15

2.2 Teori-Teori Khusus

2.2.1 Pengertian E-Marketing

Menurut Mohammed et al. (2003, p4), e-marketing adalah proses

dari membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan melalui

aktivitas online yang memfasilitasi pertukaran ide, produk, dan layanan

yang memenuhi tujuan kedua belah pihak.

Menurut Armstong dan Kotler (2004, p74), e-marketing

menggambarkan usaha-usaha perusahaan untuk menginformasikan,

berkomunikasi, mempromosikan, dan memasarkan produk dan jasanya

lewat internet.

2.2.2 5 Komponen Internet Marketing

Proses

Seperti halnya program pemasaran secara tradisional, internet

marketing melibatkan sebuah proses.

Menurut Mohammed et al. (2003, p8), terdapat 7 (tujuh) tahap

dalam proses program internet marketing, yaitu :

1. Menentukan peluang pasar

2. Merumuskan strategi marketing

3. Merancang tipe pengalaman pelanggan

4. Merancang customer interface

5. Merancang program marketing

6. Mempengaruhi informasi pelanggan melalui teknologi

7. Mengevaluasi program marketing

16

Tujuh tahap ini harus dikoordinasi dan secara internal harus

konsisten. Sementara proses dapat dijelaskan dalam sebuah

bentuk linear yang sederhana, namun sering kali dalam

penerapannya strategi pemasaran harus mengulang ke belakang

dan ke depan selama tujuh tahap tersebut.

Membangun dan memelihara hubungan dengan konsumen

Tujuan dari pemasaran adalah untuk membangun dan

menciptakan hubungan dengan pelanggan dalam jangka waktu

yang lama. Program Pemasaran yang berhasil menggerakkan

target pelanggan melalui tiga tahap hubungan : mengetahui

(awareness), menjelajah (exploration), dan komitmen

(commitment).

Online

Intenet marketing berhubungan dengan sarana yang tersedia

dalam dunia dari dalam internet.

Pertukaran

Inti utama dari marketing offline dan online adalah konsep dari

pertukaran. Dalam jaringan ekonomi, perusahaan harus menjadi

sangat sensitif kepada pertukaran cross-channel. Maka dari itu,

program marketing online harus dievaluasi berdasarkan dampak

dari pertukaran secara keseluruhan tidak hanya pada dampak

pertukaran online.

17

Kepuasan tujuan kedua belah pihak

Kedua belah pihak harus merasa saling diuntungkan dalam

pertukaran yang terjadi. Bagaimanapun juga, bila perusahaan

tidak dapat memenuhi kewajiban keuangan kepada karyawan,

pemasok, atau pemegang saham maka pertukaran tersebut tidak

seimbang. Pelanggan tetap senang, tetapi perusahaan tidak dapat

mendukung model dari pendapatannya. Kedua kelompok harus

dipuaskan untuk pertukaran yang berkelanjutan.

2.2.3 Beberapa kesalahan yang sering terjadi dalam penerapan internet

marketing :

- Salah mengidentifikasikan mengenai bisnis apa yang sedang mereka

jalani.

- Berfokus pada :

1. Produk (berpusat pada produk, bukan pada pelayanan).

2. Produksi barang.

3. Teknologi (teknologi hanyalah merupakan alat bantu, bukan

tujuan).

4. Penjualan (tujuan penggunaan internet adalah memberi informasi

yang dibutuhkan pelanggan untuk membantu pelanggan dalam

membuat keputusan).

18

Dibanding :

1. Kebutuhan pelanggan.

2. Peluang pasar (internet seharusnya digunakan tidak hanya sebagai

jalur baru dalam penjualan tetapi juga peluang baru untuk

menambah nilai perusahaan).

- Ketidakinginan untuk melakukan inovasi.

- Sudut pandang yang sempit dalam membuat perencanaan stategis.

- Tidak adanya atau kurangnya pemimpin yang memiliki visi.

- Mengesampingkan peranan pemasaran dibanding bagian lain, seperti

keuangan, teknologi dan produksi.

2.2.4 Elemen-elemen kunci dalam mendesain web-site yang efektif :

- Capture : desainer harus memikirkan bagaimana cara agar halaman

web nya dapat ditemukan atau dibuka oleh banyak

pengguna internet ditengah banyaknya halaman-halaman

web yang lain. Salah satunya adalah dengan mencari nama

web yang tepat sehingga dapat dicari dengan mudah lewat

search-engine pada internet.

- Content : isi / content merupakan inti dari sebuah halaman web,

bagaimana kita mempertahankan pelanggan kita untuk

tetap membuka dan memakai halaman web kita, salah

satunya dengan membangun komunikasi personal dan

interaktif dengan pelanggan.

19

- Community : kemampuan untuk membangun suatu komunitas khusus

adalah salah satu keunggulan menggunakan internet yang

dapat membantu kita untuk memperoleh nilai lebih dan

mempertahankan pelanggan.

- Commerce : semua layanan yang diberikan dalam halaman web,

secara langsung ataupun tidak langsung mempunyai target

untuk melayani transaksi penjualan pada akhirnya.

- Customer orientation : kunci dari mendesain sebuah halaman web

adalah berpusat pada pelanggan, membantu pelanggan

untuk dapat memperoleh informasi yang dibutuhkan.

- Credibility : karena banyaknya penggunaan halaman web yang ada,

maka perusahaan harus dapat meyakinkan pelanggannya

bahwa halaman web dan layanan yang mereka berikan

berkualitas dan terpercaya.

2.2.5 7 Tahap Internet Marketing

Menurut Mohammed et al. (2003, p8), terdapat tujuh tahapan

dalam pemasaran internet, yaitu :

2.2.5.1 Menyusun Peluang Pasar

Pada tahap pertama ini kita menganalisis peluang-peluang

pasar dan konsep bisnis dengan melakukan pengumpulan

data secara online maupun offline sebagai bukti

pendukung dari peluang pasar yang kita dapat. Kita dapat

20

menggunakan metode 6 langkah sebagai berikut untuk

membantu kita mengalisis peluang yang ada :

1. Menginvestigasi peluang yang ada pada sistem nilai yang

ada sekarang ini

Sistem nilai merupakan penggabungan dari keseluruhan

rantai yang ada. Dari supplier, distributor, competitior,

dan juga para perantara yang memberikan peranan pada

pasar.

Melalui langkah ini kita dapat mengidentifikasi pasar-

pasar potensial yang belum tersentuh sebelumnya.

Untuk mengidentifikasi peluang, pertama dimulai dengan

mengidentifikasikan aktivitas-aktivitas yang ada baik di

dalam ataupun di luar perusahaan.

Kedua dapat dilakukan dengan mencari dan melihat ide-

ide dan peluang bisnis baru.

Peluang-peluang tersebut dapat kita dapat dari :

Trapped value : menciptakan pasar yang lebih

efisien atau sistem yang lebih efisien .

New-to-world value melalui :

- Adanya penawaran khusus.

- Membangun komunitas.

- Adanya fungsionalitas/pengalaman baru.

Hybrid value : merupakan penggabungan dari

trapped value dan new-to-world value. Hasilnya

21

adalah mempermudah akses dan memperluas

jangkauan.

2. Mengidentifikasi kebutuhan yang tidak terpenuhi

Mencari dan membuka peluang baru melalui keinginan

dan kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi.

3. Menentukan target segmen dari pelanggan

Pada langkah ini kita mengidentifikasi segmen pasar yang

ada, siapa saja pelanggan yang ada, pengalaman apa yang

dicari oleh mereka, apa yang membuat mereka menarik

untuk dikejar, dan pelanggan mana yang dapat menjadi

prioritas kita. Segmentasi pasar adalah pengelompokan

pelanggan berdasarkan kemiripan mereka. Segementasi

pasar ini memudahkan perusahaan untuk menentukan

target pasar yang ingin dicapai perusahaan. Dalam

menentukan pengelompokan ini, kita dapat menggunakan

beberapa pendekatan :

- Demograpfic

Pengelompokan berdasarkan umur, jenis kelamin,

pekerjaan, ras, etnis, pendapatan, status keluarga dan

lain sebaginya.

- Geograpfic

22

Pengelompokan berdasarkan kota, negara atau letak

geografisnya.

- Behavioral

Pengelompokan berdasarkan bagaimana cara

pelanggan membeli dan menggunakan barang.

- Occasion

Pengelompokan berdasarkan situasi yang terjadi saat

itu dan kebutuhan barang saat itu.

- Pschographic

Pengelompokan berdasarkan kepribadian dan gaya

hidup saat ini.

- Benefits

Pengelompokan berdasarkan kualitas dan keuntungan

yang didapatkan dari sebuah produk.

- Beliefs and attitudes

Pengelompokan berdasarkan kepercayaan pada sebuah

merek.

4. Memperkirakan sumberdaya yang diperlukan

Pada langkah ini kita mengidentifikasi kelemahan dan

kelebihan sumberdaya yang ada sekarang ini, baik dari

dalam maupun dari luar perusahaan untuk memberikan

suatu peranan baru kepada pasar.

23

Sumberdaya perusahaan dapat dikelompokkan menjadi

3 :

- Customer-facing

Meliputi merek, tenaga penjual, dan saluran

distribusi

- Internal

Sumberdaya ini berhubungan dengan langkah

operasi yang terjadi dalam perusahaan seperti

teknologi, pengembangan produk, skala ekonomi

dan staff yang berpengalaman.

- Upstream

Sumberdaya ini berhubungan dengan hubungan

yang dimiliki perusahaan dengan pihak pemasok

Langkah-langkah dalam menspesifikasikan

sumberdaya sistem adalah :

- Mengidentifikasi keuntungan utama yang didapat

dari tiap kelompok

- Mengidentifikasi kemampuan dan keuntungannya,

dan menghubungkannya dengan kebutuhan

pelanggan.

- Menghubungkan sumberdaya yang ada dengan

kemampuan yang telah diidentifikasi.

24

- Mengidentifikasi sampai sejauh mana perusahaan

dapat memaksimalkan setiap kemampuan

tersebut.

- Mengidentifikasi partner yang diperlukan untuk

melengkapi kebutuhan yang ada.

5. Memperkirakan persaingan, teknologi, dan kondisi

keuangan pada peluang tersebut

Terdapat empat faktor yang dapat digunakan untuk

menentukan karakter dan mengukur besarnya suatu

peluang, yaitu :

- Competitive intensity

Pada tahap ini kita mengidentifikasi pesaing yang akan

kita hadapi.

Jenis pesaing dibagi menjadi 2, yaitu :

Pesaing langsung

Pesaing yang secara langsung membahayakan

eksistensi perusahaan kita karena bergerak

dalam bidang industri yang sama, dan memiliki

segmentasi pasar yang sama.

Pesaing tidak langsung

Pesaing yang secara tidak langsung

membahayakan eksistensi perusahaan kita.

25

Pesaing tidak langsung dibagi menjadi 2

kategori :

1. Substitue producers : perusahaan yang

berada pada bidang industri yang

bebrbeda namun menawarkan produk

atau jasa yang memiliki fungsi yang sama

dengan produk atau jasa yang kita

tawarkan.

2. Adjacent competitors : pesaing ini tidak

menawarkan produk atau jasa yang dapat

menjadi barang pengganti produk atau

jasa yang kita tawarkan secara langsung,

namun pesaing ini mempunyai potensi

untuk berkembang ke arah tersebut.

- Customer dynamics

Pada tahap ini kita akan menitikberatkan perhatian kita

pada pergerakan pelanggan. Bagaimana kita dapat

membuat, meningkatkan dan mempertahankan unit

permintaan pasar.

- Technology vulnerability

Pada tahap ini kita akan menganalisa trend teknologi

yang akan digunakan. Apakah teknologi yang kita

gunakan dapat memberikan keuntungan pada

pelanggan. Dan apakah teknologi yang kita gunakan

26

akan mengubah proses penawaran kita, apakah

penerapan teknologi tersebut memerlukan penyesuaian

baru dari perusahaan.

- Microeconomics

Pada tahap ini kita akan memperkirakan tingkatan

ekonomi yang akan kita dapatkan dari peluang

tersebut. 2 faktor yang harus diperhatikan adalah :

Ukuran pasar : seberapa besar pasar dari

peluang tersebut. Karena peluang dengan

ukuan pasar yang luas sangat menarik, karena

walaupun kita hanya menguasai sebagian kecil

dari pasar tersebut sudah dapat memberikan

keuntungan pada pendapatan perusahaan.

Keuntungan/laba : Seberapa besar keuntungan

atau laba yang dapat kita peroleh dari pasar

tersebut.

6. Menentukan go/no-go

Pada langkah ini kita akan menentukan apakah perusahaan

dapat menerapkan e-marketing pada perusahaan. Kita

dapat menggunakan 8 acuan sebagai berikut untuk

membantu kita memutusakan apakah perusahaan dapat

menerapkan e-marketing tersebut :

Competitive vulnerability (tingkat persaingan)

27

Technical vulnerability (tingkatan teknis)

Kebutuhan yang belum terpenuhi

Hubungan antar segmen

Tingkat pertumbuhan ekonomi

Technology vulnerability (tingkatan teknologi)

Ukuran pasar

Tingkat keuntungan/laba

Acuan-acuan diatas dapat dibagi ke dalam 3 faktor :

- Positive factor : apabila acuan tersebut

memberi dampak positif bagi perusahaan.

- Neutral factor : apabila acuan tersebut tidak

terlalu memberi dampak untuk perusahaan.

- Negative factor : apabila acuan tersebut

memberi dampak negatif bagi perusahaan.

2.2.5.2 Menyusun Strategi Pemasaran

Menurut Mohammed et al. (2003, p11), strategi e-

marketing didasarkan pada perusahaan, unit bisnis, dan

keseluruhan strategi pemasaran yang ada pada perusahaan.

Tujuan, sumberdaya, dan urutan dari aksi yang dilakukan

pada strategi pemasaran harus berhubungan erat dengan

strategi pada unit bisnis yang ada. Pada akhirnya

28

keseluruhan strategi pemasaran menyangkut kegiatan-

kegiatan pada offline dan online pemasaran.

Gambar 2.2 Menyusun Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran yang ada sekarang didukung oleh

adanya suatu program pemasaran yang disebut marketing

mix (bauran pemsaran) yang terdiri dari : harga, produk,

promosi, dan distribusi.

Pemasaran tradisional

Pemasaran internet

Strategi pemasaran yang terintegrasi untuk 1 unit

Strategi dari unit bisnis

Strategi perusahaan

29

Strategi pemasaran ini terdiri dari 3 komponen :

- Segmentation

Kebanyakan pasar, sekarang dapat dibagi ke dalam

beberapa kategori dilihat dari kemiripannya. Proses

pengelompokan ini dikenal sebagai segmentation

(segmentasi).

2 faktor kunci dalam melakukan segmentasi :

Action-able : ketika penentuan segmen tersebut

sudah selesai maka diharapkan managemen

dapat mengambil tindakan yang pasti terhadap

segmen tersebut.

Meaningful : dari penentuan segmen tersebut

diharapkan managemen dapat memperkirakan

perilaku konsumen, motivasi, dan penghalang-

penghalang yang ada.

- Targeting

Yang menjadi target market adala segmen yang

paling menarik bagi perusahaan karena

memberikan keuntungan, kemudahan jamgkauan,

potensi pertumbuhan, dll. Proses untuk

mengidentifikasi dan memilih segmen ini disebut

sebagai targeting. Proses targeting dilakukan

setelah proses segmentation dilakukan.

30

- Positioning

Pada tahap ini kita memikirkan bagaimana cara

memberikan pesan pemasaran pada pelanggan

dalam memandang produk kita. Bagaimana kita

dapat mempengaruhi pelanggan, sehingga

pelanggan dapat melihat prosuk kita sebagai

prosuk yang unik dan berharga.

Strategi e-marketing dapat dibedakan menjadi 2 :

- Pure Play

Merupakan strategi e-marketing dimana seluruh

pemasaran dilakukan secara on-line.

- Bricks-and –Mortar

Merupakan strategi pemasaran yang menerapakan

pemsaran on-line dan off-line secara bersamaan.

Perusahaan tradisional yang baru memasuki pemasaran

on-line akan menyebabkan terjadinya perubahan

segmentasi, targeting, dan positioning pada pasarnya.

31

Untuk perubahan segmentasi terdapat 4 kemungkinan

hasil :

Change in segmentation characteristics due to internet

No Yes

Gambar 2.3 Segmentasi Pasar

1. No Change

Perusahaan menemukan bahwa melalui pemasaran on-

line tidak memunculkan adanya segmen baru,

komposisi dan ukuran dari segmen secara on-line

maupun off-line sama besarnya.

2. Market Expansion

Perusahaan menemukan bahwa karakteristik segmen

secara on-line sama dengan segmen secara off-line,

tetapi terjadi perubahan pada ukuran segmen.

Market expansion Reclassification Expansion

No change Market ReclassificationNo

YesCh

ange

insiz

eof

mar

kets

egm

ents

32

3. Market Reclassification

Pemasaran secara on-line memunculkan adanya

segmen baru. Hal ini disebabkan karena kemampuan

internet untuk memperbesar pemasaran perusahaan.

4. Reclassification Expansion

Perusahaan menyadari adanya perubahan pada

karakteristik dan ukuran dari segmen pasarnya.

Kemungkinan hasil dari perubahan targeting :

Customer Similarity

Same Customer Different Customer

Gambar 2.4 Target Pasar

1. Blanket targeting

Perusahaan menemukan bahwa segmentasi secra on-

line tidak memunculkan sesuatu yang baru,

karakteristik dari segmen secra on-line maupun off-line

masih sama. Atau perusahaan mungkin menemukan

Blanket Targeting New opportunity Targeting

Beachhead Targeting Bleed-over Targeting

Entire Segment

Portion of a segmentFo

cuso

feff

ort

33

bahwa karakteristik dari segmen tersebut masih sama.,

tetapi segmen tersebut menjadi lebih besar karena

adanya peningkatan geografis.

2. Beachead targeting

Pelanggan pada segmen on-line ditemukan lebih kecil

dari segmen off-line. Hal ini terjadi ketika hanya

sebagian pelanggan saja yang melakukan pembelian

secara on-line.

3. Bleed-Over targeting

Pada jenis ini, dari keseluruhan segmen target, segmen

target secara on-line meliputi sebagian dari segmen

target off-line namun tidak keseluruhan. Dan juga

munculnya segmen target yang baru.

4. New Opportunity Targeting

Strategi marketing memilih segmen target yang

berbeda secara keseluruhan. Pelanggan dari segmen

target menunjukkan perlunya kebutuhan yang baru

secara jelas dari segmen target secra tradisional.

34

Kemungkinan hasil yang terjadi pada positioning :

Customer Similarity

Same Customer Different Customer

Gambar 2.5 Market Positioning

1. Blanket Positioning

Pada skenario ini, segmen target tidak berubah, dan

penempatan positioning cukup sederhana. Strategi

yang diterapkan dapat meminjam dari strategi

positioning secara off-line karena tujuannya masih

untuk melayani kelompok pelanggan yang sama.

2. Beachead Positioning

Pada skenario ini segmen target meliputi sebagian dari

segmen off-line yang lebih besar, strategi positioning

yang digunakan dapat serupa namun lebih difokuskan

pada kelompok pelanggan yang lebih kecil. Strategi

positioning ini lebih menekankan pada keuntungan

dari penggunaan internet. Pada strategi ini fokus

Blanket Positioning New opportunity

Positioning

Beachhead Positioning Bleed-over Positioning

Entire Segment

Portion of a segment

Focu

sofe

ffor

t

35

dierikan pada kelompok yang lebih kecil dengan

asumsi bahwa kelompok pelanggan yang lebih kecil

dapat memberikan suatu nilai pada penggunaan

internet.

3. Bleed-Over Positioning

Pada skenario ketiga ini, mengasumsikan bahwa

segmen target terdiri dari penggabungan pelanggan

lama dan pelanggan baru. Strategi positioning yang

digunakan akan menggabungkan strategi pemasaran

secar off-line, tetapi juga membuat strategi pemasaran

secara on-line untuk menarik para pelanggan baru.

4. New Opportunity Positioning

Pada skenario terakhir ini positioning berubah secara

keseluruhan, dengan tujuan berusaha untuk

mendapatkan perhatian dari segmen target pelanggan

yang baru secara keseluruhan.

2.2.5.3 Merancang Customer Experience ( Pengalaman

pelanggan )

Dalam menjalankan bisnis saat ini, pelanggan menjadi

salah satu kunci utama dalam berjalannya suatu bisnis.

Menjaga kepuasan pelanggan menjadi salah satu hal

yang perlu diperhatikan dalam menjalankan bisnis.

Pengalaman pelanggan merupakan suatu tafsiran atau

36

persepsi dari pelanggan terhadap semua rangsangan

yang dialami pelanggan pada saat berinteraksi dengan

perusahaan. Pada tahap ini kita akan berusaha untuk

merancang pengalaman yang kita harapkan didapatkan

oleh pelanggan dari perusahaan.

Terdapat 3 tingkatan dalam merancang pengalaman

pelanggan :

- Tahap functionality

Pada tahap ini, perusahaan meyakinkan bahwa

situs/web yang ada bekerja dan berjalan dengan baik.

Terdapat 5 karakterisitik dalam menentukan apakah

suatu situs berjalan dengan baik :

Kegunaan dan kemudahan navigasi : hal ini

diukur dengan, seberapa baik suatu web

memenuhi kebutuhan pemakai dan seberapa

baik web tersebut memberikan arahan kepada

pemakai untuk menemukan tujuan pengguna.

Kecepatan : menunjuk pada seberapa lama

waktu yang dibutuhkan suatu web ditampilkan

di layar pengguna.

37

Reliability : menjelaskan seberapa jauh web

tersebut dapat dipercaya dalam

penggunaannya.

Keamanan : menjelaskan apakah web tersebut

aman untuk diakses, seberapa aman pengguna

dapat memberikan informasi pribadinya, dll.

Akses media : menunjuk pada kemampuan web

untuk dapat mendownload suatu informasi

dalam bentuk media yang berbeda-beda.

- Tahap intimacy

Setelah meyakinkan bahwa suatu situs dapat berjalan

dengan baik, sekarang kita akan mencoba untuk

mendekatkan hubungan perusahaan dengan pemakai.

Hal ini dapat dilihat dari :

Customization : kemampuan suatu web untuk

merubah dirinya untuk setiap pemakai.

Komunikasi : menunjuk pada percakapan yang

terjadi antara situs tersebut dengan pemakai.

Komunikasi ini dapat terjadi dalam 3 bentuk :

1. Komunikasi antara perusahaan kepada

pemakai.

38

2. Komunikasi antara pemakai kepada

perusahaan.

3. Komunikasi dua arah.

Konsistensi : menunjuk pada sampai sejauh

mana suatu situs menjawab atau

menindaklanjuti kebutuhan pemakai.

Trustworthiness : menyangkut apakah pemakai

dapat mempercayai situs tersebut, tenaga

penjualnya, maupun perusahaannya.

Exceptional value : pada tahap ini pemakai

memperoleh keyakinan bahwa pemakai

mendapat perlakuan yang berbeda atau khusus

antar pelanggan lain.

- Tahap evangelism

Pada tahap ini kita mengasumsikan bahwa pemakai

telah melewati 2 tahap sebelumnya. Situs tersebut

dapat bekerja dengan baik dan pemakai memperoleh

pengalaman pribadi. Pada tahap ini diharapakan

pemakai dapat membantu perusahaan dalam

memasarkan produk atau jasanya dengan

menceritakan pada orang lain mengenai produk atau

jasa perusahaan tersebut. Dalam hal ini perusahaan

39

dapat membantu pemakai untuk menceritakan

pengalamannya dengan menciptakan suatu

komunitas bagi pemakai.

2.2.5.4 Merakit antarmuka dengan pelanggan (User Interface)

Internet telah menggantikan tempat pertukaran dari pasar

(interaksi antarmuka) ke pasar (interaksi muka - layar

komputer). Yang membedakannya adalah hubungan

pertukaran ini sekarang menggunakan media antarmuka

teknologi. Antarmuka ini dapat berupa; desktop PC, sub-

notebook, PDA (Personal Digital Assistant), mobile

phone, peralatan WAP (Wireless Application Protocol),

atau peralatan lain yang memungkinkan untuk

digunakannya Internet.

Elemen dari customer interface

Interface adalah suatu gambaran virtual dari suatu nilai

perusahaan. Interface ini dicerminkan dengan 7Cs

framework. 7Cs itu yakni :

Context

Konteks dari suatu situs mencerminkan nilai

keindahan dan kegunaan dari

situs ini.

Content

40

Content adalah semua objek digital yang ada dalam

suatu situs.

Community

Komunitas dijelaskan sebagai ikatan hubungan

yang terjadi karena kesamaan minat atau hobi.

Customization

Kemampuan situs untuk memodifikasi dirinya

sesuai keinginan pengguna.

Communication

Dialog yang terjadi antara pengguna dan situs.

Connection

Jaringan dari link diantara satu situs dengan situs

yang lain.

Commerce

Kemampuan bertransaksi dari suatu situs.

Pengaruh 7Cs terhadap rancangan dari suatu interface

Context

Konteks adalah penglihatan dan perasaan seseorang

terhadap tampilan dari layar situs perusahaan. Konteks ini

dapat dikategorikan menjadi nilai esthetic (keindahan) dan

nilai functional (kegunaan). Ada pula situs yang

menggunakan nilai hybrid. Hybrid adalah gabungan dari

kedua nilai, baik esthetic maupun functional.

41

Dimensi dari konteks adalah :

Function

Situs menampilkan informasi yang berguna dalam layar

komputer. Ada 3 faktor kritikal yang mempengaruhi

tampilan dari suatu situs yakni :

- Section breakdown

Menjelaskan bagaimana suatu situs diorganisasikan

menjadi sub komponen.

- Linking structure

Menjelaskan bagaimana suatu situs menyediakan link ke

situs alternatif lainnya.

- Navigation tools

Memfasilitasi pergerakan pengguna di dalam situs.

Esthetic

Karakteristik visual dari suatu situs, seperti warna, font,

dan photograph.

Dampak yang harus diperhatikan dalam penggunaan nilai

keindahan dan kegunaan ini adalah kecepatan, performa,

kehandalan, platform dan medianya. Jangan sampai nilai

function dan esthetic mengurangi hal-hal diatas.

Content

42

Content adalah segala macam digital informasi yang ada

dalam suatu situs termasuk audio, video image, dan text.

Dimensi dari content adalah :

1. Offering mix

Content dari suatu situs yang menyangkut produk,

informasi, dan pelayanan.

2. Appeal mix

Content dari suatu situs yang menyangkut promosi dan

pesan komunikasi. Academic literature sendiri membagi

appeal mix ini menjadi 2 macam yakni :

- Cognitive appeal

Berfokus kepada fungsi seperti harga yang murah,

ketersediaan, dan kehandalan.

- Emotional appeal

Berfokus kepada emosi seperti cerita, humor, dan novel.

3. Multimedia mix

Content dari suatu situs yang menyangkut berbagai macam

media seperti audio, video image, dan text.

4. Content type

Informasi yang disampaikan dalam suatu situs harus selalu

di- update karena informasi bersifat time-sensitivity.

Community

43

Komunitas adalah ikatan hubungan yang terjadi karena

kesamaan minat atau hobi. Suatu komunitas dapat

membuat pengguna kembali ke situs karena suatu

komunitas dapat menciptakan content yang menarik.

Selain itu suatu komunitas juga dapat membuat aktivitas

tertentu menjadi mungkin atau menjadi mudah, misalnya

kemudahan dalam mencari barang. Beberapa contoh dari

penggunaan komunitas adalah chatrooms, message board,

dan rating system.

Customization

Kostumisasi adalah kemampuan situs untuk memodifikasi

dirinya sesuai dengan keinginan pengguna. Agar lebih

dekat kepada pengguna, kostumisasi bisa dilakukan

dengan 2 cara. Kostumisasi yang diajukan oleh perusahaan

disebut tailoring, sedangkan kostumisasi yang dilakukan

oleh pengguna dengan cara me-login terlebih dahulu,

disebut personalization. Dimensi dari kostumisasi :

1. Personalization

Situs mengizinkan penggunanya untuk mengatur content

dari suatu situs. Fitur-fitur yang biasanya dipakai adalah

registrasi form login, cookies, personalisasi account email,

konfigurasi konten, dan tampilan, storage atau

penyimpanan, dan agen.

44

2. Tailoring

Situs mempunyai kemampuan untuk menyesuaikan diri

dengan penggunanya melalui suatu interface software.

Biasanya proses tailoring ini didasarkan atas kebiasaan

pengguna di masa lampau, seperti barang yang dibeli dan

kisaran harga barang yang dibeli. Proses tailoring bisa

juga dilakukan dengan cara mencari kesamaan kebiasaan

antara pengguna yang satu dengan pengguna yang lain

yang didasarkan atas kesamaan pilihan.

Communication

Komunikasi adalah dialog yang terjadi antara pengguna

dan situs. Dimensi dari komunikasi adalah :

1. Broadcast

Broadcast adalah komunikasi satu arah yang terjadi dalam

satu situs. Beberapa contoh dari broadcast adalah mass

mailing, FAQ, Content update notifications, newsletter,

dan broadcasts event melalui webcam.

2. Interactive

Interactive adalah komunikasi dua arah yang terjadi dalam

suatu situs. Beberapa contoh dari interactive adalah e-

commerce dialogue melalui pertukaran email, customer

service, dan user input.

3. Hybrid

45

Hybrid adalah gabungan dari dimensi broadcast dan

interactive. Hybrid biasa dilakukan dengan menawarkan

software sebagai freeware dan menganjurkan freeware ini

agar dikirimkan ke kerabat si pengguna.

Connection

Koneksi adalah jaringan dari link diantara satu situs

dengan situs yang lain. Dimensi dari koneksi adalah :

1. Link to sites

Kemampuan situs untuk melakukan link dengan situs lain

baik melalui grafik atau teks.

2. Homesite background

Situs ditampilkan sebagai latar belakang.

3. Outsourced content

Keseluruhan isi situs diambil dari situs lain

4. Percentage of homesite content

Situs berisi beberapa persentase content situs lain.

5. Pathway of connection

Koneksi dapat dilakukan dengan 2 cara yakni pathway in

dan pathway out. Pathway in adalah kemampuan situs

untuk melakukan link ke dalam situs itu sendiri, sedangkan

pathway out adalah kemampuan situs untuk melakukan

link dengan situs di luar.

46

Commerce

Commerce adalah fitur yang ada untuk melakukan proses

pertukaran transaksi. Beberapa dimensi dari commerce

adalah :

1. Registration

Proses penyimpanan berbagai macam informasi seperti

nomor kartu kredit dan alamat.

2. Shopping Cart

Kemampuan untuk dapat menaruh barang belanjaan ke

dalam personal cart.

3. Security

Keamanan dari situs sendiri, melalui enkripsi (SSL) dan

teknologi autentikasi (SET)

4. Credit card approval

Kemampuan untuk mengecek validasi kartu kredit dengan

bank yang bersangkutan.

5. One click shopping

Memudahkan pengguna untuk memesan barang dalam

sekali klik.

6. Order through affiliates

Situs dapat melakukan pencarian laporan ataupun pesanan.

7. Configuration technology

Pengguna dapat memilih dan membandingkan berbagai

macam produk dan pelayanan yang dinginkan.

47

8. Order tracking

Pengguna dapat mengecek status pengiriman barang yang

telah dipesan.

9. Delivery Option

Pengguna dapat memilih alternatif pengiriman, baik dari

segi biaya dan kecepatan.

2.2.5.5 Merancang program pemasaran

Tahap ini memerlukan perancangan sebuah kombinasi dari

tindakan-tindakan pemasaran untuk memindahkan sasaran

pelanggan dari tahap kesadaran menjadi tahap komitmen.

Kerangka kerja yang digunakan untuk memenuhi tugas ini

adalah Matriks Pasar. Secara singkat, pemasar internet

memiliki 6 kelas (produk, harga, komunikasi, komunitas,

distribusi, eksplorasi), dan yang diharapkan, komitmen

pelanggan terhadap penawaran perusahaan.

Tahap selanjutnya adalah merancang perangkat-perangkat

pemasaran antara lain produk, harga, komunikasi,

distribusi, merk, komunitas yang mendukung positioning

dan menyampaikan customer experience. Perangkat

pemasaran adalah taktik yang dikontrol langsung oleh

manajer dan berakibat pada tujuan dan penawaran

berharga bagi para pelanggan.

48

Relationship

Relationship adalah hubungan antara sebuah perusahaan

dengan pelanggannya.

Tahap-Tahap Relationship

Awareness

Pada tahap awareness, pelanggan menyadari bahwa

perusahaan adalah sebuah rekan kerja pertukaran tetapi

belum memulai komunikasi dengan perusahaan atau

membeli produk dari perusahaan tersebut.

Exploration/Expansion

Pada tahap eksplorasi, pelanggan mempertimbangkan

kemungkinan pertukaran dan kemungkinan akan mulai

melakukan kegiatan pembelian.

Commitment

Pada tahap commitment, kelompok dalam sebuah

relationship merasakan sebuah kewajiban atau tanggung

jawab antara yang satu dengan yang lain.

Dissolution

Dissolution/pembubaran terjadi apabila suatu kelompok

keluar dari relationship.

49

Frekuensi Interaksi

Pada tahap awareness, interaksi yang terjadi sangat

terbatas. Pelanggan mungkin hanya pernah melihat iklan

banner perusahaan, atau pernah mendengar tentang situs

perusahaan melaui teman.

Pada tahap eksplorasi, pelanggan mengunjungi

situs dan menilai perusahaan sebagai rekan kerja

pertukaran. Pelanggan akan mengunjungi FAQs

(Frequently Asked Questions), mengunjungi peta situs,

memberikan pertanyaan melalui email membaca sejarah

perusahaan atau bahkan membeli sesuatu.

Pada tahap commitment/komitmen, frekuensi

interaksi semakin meningkat. Pelanggan mungkin akan

mendaftar pada surat kabar perusahaan, bookmark situs,

mengikuti program frequent-shopper, melakukan posting

pada grup diskusi, atau bahkan mengkustomisasi situs

tersebut sesuai kebutuhan mereka dan menjadikan situs

tersebut sebagai homepage mereka.

2.2.5.6 Memperluas informasi tentang pelanggan melalui

teknologi

50

Dalam lingkungan yang terfokus pada pelanggan,

perusahaan harus dapat bertindak berdasarkan 3 keputusan

kunci berikut ini :

Memilih target pasar dengan strategis (penelitian

pemasaran)

Mempelajari lebih lanjut tentang pelanggan dan

strategi peralatan yang akan digunakan dalam

mendapatkan pelanggan yang ditargetkan (database)

Menilai keuntungan jangka panjang dari pelanggan

dan mempertahankan pelanggan inti (Customer

Relationship Management)

Perusahaan dapat menggunakan teknologi untuk

mendapatkan, mengatur, menganalisa, dan menggunakan

informasi tentang pelanggan yang dapat mengurangi

ketidakpastian pada masing-masing tipe keputusan diatas.

2.2.5.7 Mengevaluasi hasil dari program marketing secara

keseluruhan

Tahap ini melibatkan kegiatan mengevaluasi

keseluruhan program e-marketing. Untuk mengevaluasi

hasil pemasarannya, perusahaan dapat menggunakan

matriks yang ditujukan untuk customer base dan

kontribusinya terhadap laba perusahaan. Matriks adalah

51

suatu indikator hasil yang mencerminkan keadaan bisnis,

khususnya program pemasaran yang sedang berjalan.

Matriks menggambarkan performa dari target suatu

perusahaan, dan menyediakan timbal balik (feedback)

yang sangat penting bagi perusahaan dengan menyediakan

konfirmasi mengenai keberhasilan atau identifikasi

tindakan yang diperlukan. Matriks yang tepat akan

membantu mendefinisikan target individual, fungsional

atau tujuan departemen, dan aktivitas strategi perusahaan

secara keseluruhan.